WHITEPAPER PERSONAL CARE 55% VAN NEDERLANDERS STAAT OPEN VOOR EEN NIEUWE AANBIEDER OP HET GEBIED VAN PERSOONLIJKE VERZORGING JONGERE VROUWEN STAAN MEER OPEN VOOR HET PROBEREN VAN NIEUWE PRODUCTEN
Vrouwen zijn meer geïnteresseerd in persoonlijke verzorging dan mannen. Zij weten meer over de laatste trends en anderen vragen vaker om hun mening. Vrouwen gebruiken meer dan mannen informatiebronnen tijdens het zoeken naar inspiratie en informatie. Het bezoeken van een winkel, reclamefolders en de mening van vrienden/familie/kennissen zijn de belangrijkste bronnen voor informatie en inspiratie. Vooral informatie in de winkel speelt een belangrijke rol. Vrouwen maken de keuze voor persoonlijke verzorgingsproducten vaker op gevoel dan mannen. Nederlanders zijn redelijk merktrouw op dit gebied: 54% zegt open te staan voor een nieuwe aanbieder. Dit zijn vooral vrouwen. Zij zijn ook eerder geneigd een merk aan te raden aan anderen. De Nederlandse consument beschouwt prijs, kwaliteit en aanbiedingen als de belangrijkste aspecten bij het maken van een keuze op het gebied van persoonlijke verzorgingsproducten. Zowel in de oriëntatie- als in de beslissingsfase blijken aanbiedingen erg belangrijk. Dit geldt voor zowel vrouwen als voor mannen. Mannen zeggen met name beslissingen te nemen op basis van verstand. De uiteindelijke beslissing is vooral gebaseerd op informatie in de winkel. Vrouwen zijn meer bezig met duurzaamheid dan mannen. ONDERZOEK ONDER 2.000 MENSEN Sanoma/SBS houdt elke vijf jaar een breed doelgroeponderzoek onder ruim 2.000 consumenten. Het gaat hierbij om een representatieve studie onder Nederlanders in de leeftijd van 18 tot 65 jaar, uitgevoerd door onderzoeks bureau Ipsos. DE KEUZE VOOR EEN MERK VOOR PERSOONLIJKE VERZORGINGSPRODUCTEN MAKEN VROUWEN VOORAL OP GEVOEL 2
HOE MANNEN EN VROUWEN ZICH LATEN INSPIREREN EN ZICH ORIËNTEREN Mannen en vrouwen verschillen in hun gebruik van informatiebronnen als het gaat om persoonlijke verzorging. Voor vrouwen is het bezoek aan de winkel het belangrijkst (48%), terwijl voor mannen reclamefolders de belangrijkste bron van inspiratie zijn (33%). Vrouwen lezen ook vaak tijdschriften ter inspiratie (33%) en raadplegen vaker verkopers (26%). Mannen daarentegen halen eerder inspiratie uit tv-programma s (13%) en online zoekmachines (13%). Over het algemeen zijn vrouwen eerder geneigd om bronnen te raadplegen dan mannen. Slechts 16% van de vrouwen zoekt geen informatie tijdens de inspiratiefase, terwijl dit bij 36% van de mannen het geval is. Ook bij het oriënteren zijn mannen minder snel geneigd om informatiebronnen te gebruiken. 33% van de mannen geeft aan geen gebruik te maken van informatiebronnen versus 15% van de vrouwen. Bij het gericht zoeken naar een persoonlijk verzorgingsproduct, oriënteren mensen zich vaak door bezoek aan de winkel, raadplegen zij folders of vragen zij de mening van vrienden, familie en kennissen. Tijdschriften spelen voor vrouwen een belangrijkere rol in de inspiratiefase dan in de oriëntatiefase. Verkopers in fysieke winkels worden voor mannen belangrijker in de oriëntatiefase. Hoewel tv-programma s voor mannen een belangrijke bron zijn in de inspiratiefase, geldt dit minder in de oriëntatiefase. Meer dan de helft van de vrouwen (55%) richt zich op informatie in de winkel bij het oriënteren op een aankoop op gebied van persoonlijke verzorging. Bij mannen ligt dit aantal met 33% een stuk lager. Een kwart van de vrouwen laat zich leiden door online informatie. De meeste mannen geven aan niet precies te weten hoe zij zich oriënteren (39%). Dit aantal ligt bij vrouwen lager (20%). DE BESLISSING TOT AANKOOP Bij de uiteindelijke aankoop gaan Nederlanders vaak af op reclame of aanbiedingen (29%). Ook de mening van familie/vrienden/kennissen telt mee. Die is zelfs belangrijker dan het advies van de winkelverkoper (23% versus 18%). Het advies van de winkel verkoper blijft wel van invloed. De mening van de verkoper wordt belangrijker gevonden dan de mening van (online) reviews (10%). Eenvijfde van de Nederlanders weet niet precies hoe hij of zij de beslissing tot een aankoop neemt. Deze groep baseert de keuze waarschijnlijk op meerdere aspecten. Vrouwen vertrouwen sterker op het advies van een verkoper in de winkel dan mannen (20% versus 16%) en gaan vaker af op reclame of aanbiedingen (33% versus 24%). Ruim een kwart van de vrouwen ervaart veel verschil tussen de verschillende aanbieders op het gebied van persoonlijke verzorging. NEDERLANDERS HALEN HUN INSPIRATIE UIT VERSCHILLENDE BRONNEN Vraag: Via welke onderstaande bronnen doe je wel eens inspiratie en/of ideeën op als het gaat om persoonlijke verzorging? % maakt gebruik van bron Bezoek aan winkel Reclamefolders (aanbiedingen) Vrienden / familie / kennissen Tijdschriften Een verkoper in een fysieke winkel Websites van winkels TV-programma s Online zoekmachines Geadresseerde brievenbus reclame Websites van fabrikanten / producten 24% 28% 33% 7% 33% 7% 26% 9% 21% 13% 20% 13% 18% 5% 13% 8% 12% 41% 44% 48% Man Vrouw 3
CONSUMENT VINDT ZICHZELF GEEN KENNER 44% van de vrouwen is erg geïnteresseerd in persoonlijke verzorging. Bij mannen ligt deze interesse een stuk lager (19%). Zowel vrouwen als mannen lijken over onvoldoende informatie te beschikken om anderen te adviseren en zien zichzelf niet als kenner. Ondanks het feit dat beide groepen nauwelijks om hun mening wordt gevraagd op het gebied van persoonlijke verzorging, zijn het vooral vrouwen die worden geraadpleegd (15% versus 6% van de mannen). Slechts 6% van de mensen valt binnen de groep trendvormers. Zij kunnen anderen informeren en adviseren over de laatste trends en ontwikkelingen op het gebied van persoonlijke verzorging. Anderen vragen hen dan ook vaak om hun mening. Opvallend is dat de trendvormers op het gebied van persoonlijke verzorgingsproducten gemiddeld jonger zijn in vergelijking met die in andere branches. 42% van deze trendvormers is tussen de 18 en 35 jaar. 66% VAN DE VROUWEN BEPAALT ZELF WELK PERSOONLIJK VERZORGINGS- PRODUCT ZIJ KOOPT 19% VAN DE MANNEN OVERLEGT MET ZIJN PARTNER OVER AANSCHAF VAN EEN PERSOONLIJK VERZORGINGSPRODUCT 28% VAN DE VROUWEN ERVAART VEEL VERSCHIL TUSSEN DE AANBIEDERS VAN VERZORGINGS- PRODUCTEN 11% VAN DE NEDERLANDERS VINDT HET LEUK OM ZICH UITGEBREID TE ORIËNTEREN VOORDAT ZIJ EEN PRODUCT AANSCHAFFEN 4
MOBIEL INTERNET: EEN UITKOMST Het merendeel van de Nederlanders vindt mobiel internet een uitkomst. Dat geldt in 2015 zelfs voor ruim twee keer zoveel vrouwen als in 2010 het geval was. En hoewel veel mensen hun smartphone of tablet gebruiken om toegang te krijgen tot internet, blijft de pc nog steeds het belangrijkste device. Ruim de helft van de ondervraagden gaf aan dat zij toch nog meer gebruik maakt van de pc dan van de smartphone of tablet om toegang te krijgen tot internet. BETALEN MET DE SMARTPHONE Er komen steeds meer nieuwe nuttige applicaties, bijvoorbeeld om te betalen met de smartphone. In hoeverre staat de Nederlandse vrouw ervoor open deze apps nu of in de toekomst te gaan gebruiken? Iets minder dan de helft van de vrouwen geeft aan in de toekomst waarschijnlijk of zeker met de smartphone te gaan betalen. 47% verwacht dit waarschijnlijk niet te gaan doen. Zeker niet zegt 23% daarvan zelfs heel stellig. VROUWEN FAN VAN TABLET Jonge vrouwen (< 35 jaar) hanteren steeds meer de tablet om toegang te krijgen tot internet. Ruim een kwart van deze vrouwen verkiest de tablet boven de pc. Bij mannen geeft juist de groep tussen 35 en 54 jaar aan de tablet meer te gebruiken dan de pc (21%). Jongeren (<35 jaar) staan het meest open voor nieuwe technologische toepassingen. Ruim 60% van hen ziet betalen met de smartphone als iets wat ze binnen nu en vijf jaar zullen gaan doen. Niet onlogisch, want deze generatie is opgegroeid met en soms zelfs na de digitale revolutie. VROUWEN GEBRUIKEN DE LAPTOP HET MEEST IN DE ORIËNTATIEFASE Van welke devices maakt u voornamelijk gebruik in de oriëntatiefase als het gaat om persoonlijke verzorging? % maakt gebruik van device 61% 56% 51% 39% 39% 34% Man 45% Vrouw 29% Laptop Tablet Smartphone pc 5
LAPTOP, PC, TABLET OF SMARTPHONE Hoe worden de apparaten in de verschillende fases van de aankoopfunnel gebruikt? Vrouwen gebruiken de laptop het meest (61%), gevolgd door de tablet (39%) om zich online te oriënteren binnen het domein van persoonlijke verzorging. Mannen gebruiken in de oriëntatiefase de tablet het vaakst (56%), gevolgd door de laptop (50%). Vrouwen maken het minst gebruik van de pc in de oriëntatiefase (29%), terwijl mannen het minst gebruik maken van de smartphone (39%). Mannen gebruiken in de oriëntatiefase vaker de pc (45%) dan vrouwen (29%). De laptop (55%) en tablet (48%) worden het meest gebruikt in de oriëntatiefase en in de aankoopfase (laptop 50%; tablet 41%). Het gebruik van alle devices is van minder belang in de aankoopfase. PRIJS EN KWALITEIT HET BELANGRIJKST BIJ HET KIEZEN VAN EEN PERSOONLIJK VERZORGINGSPRODUCT Vraag: Wat zijn voor u belangrijke aspecten bij de keuze op het gebied van persoonlijke verzorging? Bij het kopen van persoonlijke verzorgingsproducten gebruiken mannen en vrouwen verschillende apparaten. Bij de uiteindelijke beslissing en het kopen van persoonlijke verzorgingsproducten gebruiken mannen en vrouwen het vaakst de laptop. Mannen maken (ongeveer) evenveel gebruik van de laptop (48%), pc (51%) en tablet (45%). Vrouwen gebruiken vaker de laptop (52%). Daarna volgen de tablet (38%), pc (31%) en smartphone (27%). De smartphone is ook het minst gebruikte device onder mannen (35%). % dat aspect belangrijkste vindt voor keuze (eerste keuze) Prijs/kosten 23% Kwaliteit 13% Vertrouwdheid met het merk / de aanbieder 10% Actie / aanbieding 10% Gebruiksgemak 8% Specifieke producteigenschappen/ functies 7% Wanneer we kijken naar het gebruik van devices in verschillende fases, zien we dat vrouwen iets vaker met apparaten zoeken naar informatie over persoonlijke verzorging. Maar voor de daadwerkelijke aanschaf lijkt het gebruik van devices iets minder belangrijk. Merk / aanbieder past bij mij Mening van familie / vrienden / bekenden Verkrijgbaarheid / locatie 4% Milieubewust / duurzaam 2% 6% 6% 6
BIJNA HELFT NEDERLANDERS HEEFT EEN FAVORIET PERSOONLIJK VERZORGINGSMERK Zowel mannen als vrouwen vinden bij de uiteindelijke keuze van een persoonlijk verzorgingsproduct de prijs leidend (23%). Kwaliteit volgt daarop (13%). Vrouwen vinden daarnaast acties en aanbiedingen én vertrouwdheid met het merk belangrijk. Voor mannen is naast de vertrouwdheid met het merk ook het gebruiksgemak belangrijk. In de oriëntatiefase is de mening van familie, vrienden en bekenden erg belangrijk. Deze lijkt minder van belang te zijn in de beslissingsfase. Dit geldt voor zowel mannen als vrouwen. 48% van de Nederlanders laat weten een favoriet merk te hebben van persoonlijke verzorgingsproducten waaraan ze ook trouw zijn. 54% staat wel open voor een nieuw of ander merk dan zij gewoonlijk gebruiken. Vooral vrouwen staan open voor nieuwe aanbieders (59%) en zijn eerder geneigd een merk aan te raden aan anderen dan mannen. 29% van de Nederlanders geeft weleens advies aan anderen op het gebied van persoonlijke verzorging. Vrouwen doen dit vaker dan mannen (39% versus 19%). 28% van de vrouwen en 13% van de mannen ervaart veel verschil tussen verschillende merken. 21% van de mannen en 12% van de vrouwen weet niet of zij veel verschil ervaren. Het blijft dus een uitdaging om consumenten te boeien en te binden. In bredere zin dus als het gaat om alle branches is de Nederlandse vrouw wél merktrouw. Het merendeel geeft aan dat wanneer ze eenmaal een merk heeft gevonden dat goed bij haar past, ze dat ook blijft gebruiken. In 2010 waren jongeren meer merktrouw dan ouderen, maar anno 2015 is het percentage meer naar elkaar toe gegroeid: tweederde van de jongeren (<35) en ook tweederde van de ouderen (55+) is merktrouw. 44% VAN DE VROUWEN IS ERG GEÏNTERESSEERD IN PERSOONLIJKE VERZORGING 7
VROUWEN ZIJN KOPLOPER OP HET GEBIED VAN PERSOONLIJKE VERZORGING Het adoptiemodel van Rogers onderscheidt vijf verschillende typen kopers. Daarbij wordt gekeken naar de eerste kopers: zij dienen als voorbeeldmodel voor de volgende kopers. Het model ziet er als volgt uit: 1. Innovators (voorlopers, mensen die de trend als eerste signaleren en oppakken) 2. Early adopters (de groep die de trend overneemt en verder verspreidt) 3. Early majority (grote groep, deze accepteert de trend en geeft hem massa) 4. Late majority (late aanpassers, zij nemen de trend over als deze al een tijd bestaat) 5. Laggards (de laatste groep die de trend volgt) Als het gaat om persoonlijke verzorgingsproducten kan het merendeel van de Nederlanders onder drie typen kopers worden geschaard. De grootste groep valt onder de laggards: deze mensen zijn niet geïnteresseerd in nieuwe producten en kopen doorgaans alleen dezelfde producten. 16% valt onder de early adopters: deze kopers proberen het product redelijk snel, maar zijn niet één van de eersten die het kopen. Een kwart valt te typeren als early majority: zij wachten meestal tot een nieuw product echt een bewezen succes is voordat zij het zelf zullen proberen. Opvallend is dat de groep koplopers op gebied van persoonlijke verzorging groter is onder vrouwen dan onder mannen. Daardoor zijn de groepen early majority, late majority en laggards groter onder mannen. Vrouwen zijn dus innovatiever op gebied van persoonlijke verzorging dan mannen. VROUWEN VAN 55+ ZIJN ACHTERBLIJVERS OP HET GEBIED VAN PERSOONLIJKE VERZORGING Jongere vrouwen staan meer open voor het proberen van nieuwe producten dan oudere vrouwen. Vooral vrouwen in de leeftijd van <35 jaar en 35-54 jaar vallen in de categorie innovators (6% versus 5%) en early adopters (22% versus 23%). Vrouwen met de leeftijd van 55+ behoren minder vaak tot de innovators (3%) en early adopters (13%). Oudere vrouwen zijn minder geïnteresseerd in het proberen van nieuwe producten dan jongere vrouwen. Het grootste deel van de vrouwen van 55+ behoort tot de laggards en daarna tot de late majority. Het grootste deel van de vrouwen met de leeftijd van boven 55 jaar behoort tot de groep achterblijvers (34% behoort tot de laggards en 32% tot de late majority). Jongere vrouwen vallen minder vaak binnen deze categorie. Mannen zijn geen koplopers op het gebied van persoonlijke verzorging. Ook is er onder mannen een grotere variatie in de leeftijdsverdeling over de verschillende groepen dan bij vrouwen. Binnen de kleine groep innovators zijn mannen jonger dan 35 jaar het meest vertegenwoordigd (6%). Het grootste deel van de laggards bestaat uit mannen tussen de 35-54 jaar (39%). 8
TYPEN KOPERS Er zijn verschillende typen kopers te onderscheiden op het gebied van persoonlijke verzorging. Slechts 19% van de Nederlanders geeft niet zo veel om merken als het gaat om persoonlijke verzorging en vindt het ook niet leuk om zich uitgebreid te oriënteren. Onder mannen is deze groep groter dan onder vrouwen. De rest van de Nederlanders is te verdelen in de overige vier groepen: 42% weet vaak al van tevoren wat ze wil en wil dat zo snel en gemakkelijk mogelijk vinden. Deze groep gaat het minst op zoek naar informatie. KOPLOPERS VERSUS ACHTERBLIJVERS Wanneer we de koplopers (innovators en early adopters) vergelijken met de achterblijvers (late majority en laggards) vallen een aantal zaken op. 64% van de koplopers is vrouw, terwijl onder de achterblijvers slechts 47% vrouw is. Ook zijn onder de achterlopers meer ouderen. Van de koplopers is slechts 16% ouder dan 55 jaar, terwijl 24% van de achterblijvers in deze leeftijdscategorie valt. Qua opleidingsniveau en het al dan niet hebben van een partner en kinderen is er geen verschil te zien tussen de twee groepen. Wanneer we kijken naar wat de koplopers en achterblijvers gelukkig maakt, zien we dat de koplopers gelukkiger worden van vrienden, hobby s, familie en reizen. Het zijn echte levensgenieters. Koplopers kijken vaker naar RTL4 (61%), SBS6 (41%), RTL5 (22%) en Net5 (26%) dan achterblijvers. 16% vindt het belangrijk om specifieke kwaliteiten te vinden tegen de best mogelijke prijs. 11% informeert zich goed over de prijs en neemt de tijd om de beste koop te vinden. Het gaat daarbij niet alleen om het financiële aspect, het geeft ook het gevoel slimmer te zijn. 11% vindt het leuk om zich uitgebreid te oriënteren en meer te weten te komen. Deze groep wil steeds weer nieuwe, interessante dingen ontdekken. 20% VAN DE NEDERLANDERS IS KOPLOPER OP HET GEBIED VAN PERSOONLIJKE VERZORGING Vraag: Welke van de onderstaande beschrijvingen past het beste bij u? % per categorie Totaal Man Vrouw 16% 11% 21% 27% 25% 22% 26% 27% 25% 29% 32% 27% 4% 3% 5% Innovators Early adopters Early majority Late majority Laggards 9
DE CONSUMENT IS CONTINU IN BEWEGING Sanoma/SBS heeft direct contact met lezers, kijkers, gebruikers en bezoekers. Door dit continue contact en onderzoek hebben we veel kennis in huis. We weten als geen ander wat er leeft onder onze doelgroepen. Deze kennis delen we graag met onze zakelijke partners. Dit jaar zal er een vierde deel aan het onderzoek worden toegevoegd, waarbij we de aankoopfunnel van de personal care branche nog meer onder de loep nemen. Informatie gemist of geen antwoord gekregen op je vraag? We nemen het graag mee in het volgende deel van ons onderzoek. Voor meer informatie of vragen kun je contact opnemen met: Margret van Hunnik Sr. B2B Marketeer Women margret.vanhunnik@sanoma.com