28 nritmagazine Duurzaamheid staat in voetbaltermen in het rechterrijtje
Duurzame vakantie: Ver van mijn bed of dicht bij huis? Nieuw onderzoek van NBTC-NIPO Research Door: Ton Vermeulen De reiswereld is al jaren volop met duurzaamheid aan de slag. Eerst nog aarzelend, maar steeds meer belang-rijke spelers erkennen dat duurzaam toeristisch ondernemen de enige juiste keuze is. Maar is de consument al zo ver? Natuurlijk, iedereen vindt het belangrijk dat we een leefbare aarde kunnen doorgeven aan onze kinderen. Maar kiezen de consumenten al echt voor duurzaamheid als het gaat om het vakantiekeuze-proces? In een interview met Ad Schalekamp van NBTC-NIPO Research zoeken we het antwoord. Vakantie is een gebeurtenis bij uitstek waarbij je niet geconfronteerd wil worden met de immense problemen van de mensheid. Toch kan echt duurzaam ondernemen pas slagen als de consument zijn gedrag verandert. Hoog tijd om de stand van zaken op te nemen. Hoe belangrijk vindt de Nederlandse consument duurzaamheid en in hoeverre laat hij zich bij de keuze voor een vakantie al leiden door duurzaamheid? Dat is de vraag die de onderzoekers van NBTC-NIPO Research in het nieuwste onderzoek Duurzame vakantie: ver van mijn bed of dicht bij huis? hebben beantwoord. In een exclusief interview met NRIT Magazine gaat Ad Schalekamp, directeur van NBTC-NIPO Research, uitgebreid in op de resultaten en de achterliggende verklaringen. Allereerst zijn wij benieuwd naar de drijfveren om een dergelijk onderzoek op te zetten. Ad Schalekamp: We zagen al een aantal jaren dat duurzaamheid voor de hele maatschappij, maar zeker voor de reiswereld, belangrijk ging worden. Daarom hebben we vorig jaar besloten om een multi-clientonderzoek te gaan uitvoeren naar duurzaamheid en vakanties. Is duurzaamheid een belangrijk issue voor de Nederlander? Om te achterhalen hoe belangrijk de Nederlanders duurzaamheid vinden, hebben de onderzoekers eerst een zogenaamde issueranking gedaan. De ondervraagden moesten achttien maatschappelijke onderwerpen op volgorde zetten met als achterliggende vraag aan welke onderwerpen de overheid meer aandacht zou moeten schenken. Bovenaan staan onderwerpen als verbeteren gezondheidszorg, in stand houden oudedagsvoorziening, bestrijden criminaliteit in Nederland en bestrijding werkloosheid en stimuleren werkgelegenheid. nritmagazine 29
Wie is Ad Schalekamp? Ad Schalekamp is binnen TNS NIPO verantwoordelijk voor al het onderzoek op het gebied van toerisme, recreatie en reizen. Daarnaast geeft hij samen met Kees van der Most van het Nederlands Bureau voor Toerisme en Congressen (NBTC) invulling aan NBTC-NIPO Research. Ad Schalekamp heeft NWIT in Breda gestudeerd. Bij zijn eerste werkgever, Holland International, was hij verantwoordelijk voor de inkoop van marktonderzoek. Zo kwam hij in contact met het toenmalige NIPO waar hij na enige tijd is gaan werken. Inmiddels al weer 24 jaar. Ook duurzaam energie- en klimaatbeleid, terugdringen CO2-uitstoot en uitbreiden van natuur in Nederland stonden tussen de maatschappelijke onderwerpen. Helaas scoorden die niet hoog, concludeert Ad Schalekamp. In voetbaltermen staat duurzaamheid dan in het rechterrijtje, maar nog wel boven de gevarenzone van de nacompetitie. Positief is wel weer dat 7,2 miljoen Nederlanders het belangrijk vinden dat er aandacht is voor duurzaamheid bij hun vakantie. Voor een op de veertien Nederlanders is het heel belangrijk, dat is de harde kern en 52% vindt het belangrijk. De rest van de Nederlanders (41%) vindt het niet belangrijk. Volgens Ad Schalekamp is dat een verdeling die ze ook wel bij andere sectoren tegenkomen: Je hebt een harde kern, die overtuigd is. Dat zijn de mensen die altijd hun CO2-uitstoot compenseren en zich bijvoorbeeld als vrijwilliger inzetten voor een duurzame aarde. Dan heb je nog de helft die er best wel positief tegenover staat, maar die groep zal zich niet actief inzetten. Dat is het algemene beeld. Is dat voor de hele bevolking hetzelfde? Nee, het is erg opvallend dat ouderen duurzaamheid bij vakanties belangrijker vinden dan gemiddeld. Maar ook de jeugd vindt het belangrijk en dat is dan weer hoopgevend. Met name de groep 35- tot 44- jarigen blijft achter. Dat is niet zo verwonderlijk, want dat zijn vaak tweeverdieners met kinderen die weinig tijd hebben voor reflectie. Daar is het leven op dit moment best een struggle. Die vinden duurzaamheid minder belangrijk. Figuur 1 Issueranking begrip duurzaamheid Verbeteren gezondheidszorg Instandhouden oudedagsvoorzieningen Bestrijden criminaliteit in Nederland Bestrijding werkloosheid en stimuleren werkgelegenheid Verbetering van het onderwijs Opkomen voor normen en waarden Bestrijding van armoede In stand houden koopkracht Op orde brengen van overheidsfinanciën Duurzaam energie- en klimaatbeleid Stimuleren economische groei Terugdringen CO2-uistoot Bestrijding van files Bestrijding terrorisme Groei van kennis, innovatie en ondernemerschap Verbeteren allochtonen-beleid Uitbreiden van natuur in Nederland Verbeteren mensenrechten Geen enkele grootste belang totaal (max 5) Weet niet 0 10 20 30 40 50 60 Bron: NBTC-NIPO Research 30 nritmagazine
Nederlanders vinden cruises duurzaam!? De onderzoekers hebben ook bekeken of Nederlanders wel een juist begrip hebben van duurzame vakanties. Uit onderzoek van het NHTV Centre for Sustainable Tourism and Transport weten we precies welke vakanties het meest en welke het minst duurzaam zijn. De zogenaamde carbon footprint van vakanties. Alhoewel daar in niet alle aspecten van duurzaamheid worden meegenomen, geeft het wel een aardige indicatie. Volgens Ad Schalekamp klopt het beeld dat Nederlanders hebben van een duurzame vakantie behoorlijk goed. Nederlanders zien terecht kampeervakanties, bungalow- en hotelvakanties in eigen land of de nabuurlanden als meest duurzaam. Toch wisten de Nederlanders de onderzoekers nog te verrassen. Opvallend is dat cruises redelijk hoog scoren terwijl die helemaal niet duurzaam zijn. Dat vliegvakanties door de consument over het algemeen als minst duurzaam worden gezien, klopt. Wat dan weer niet klopt is dat Nederlanders verre vliegvakanties duurzamer vinden dan vliegvakanties naar het Middellandse Zeegebied. Dat klopt dan weer niet. Ad Schalekamp heeft daar wel een verklaring voor: Die slechte score van het Middellandse Zeegebied wordt volgens ons veroorzaakt door het imago en de uitstraling van de bestemming. In bijvoorbeeld Turkije, Griekenland en Spanje maakt het gebied rond toeristenplaatsen vaak een rommelige indruk door niet afgebouwde accommodaties, veel zwerfvuil, etc. Dat wordt door de consument niet als heel duurzaam gezien. De verre bestemmingen zitten op meer idyllische locaties en zien er gewoon beter en duurzamer uit. Duurzaamheid wordt nog niet betrokken bij vakantiekeuze Hamvraag in het onderzoek is natuurlijk of de Nederlander duurzaamheid al bij de keuzecriteria heeft staan als hij een vakantie gaat boeken? Ad Schalekamp is daar duidelijk en resoluut in. Nee. Het speelt op dit moment maar bij heel weinig mensen mee in het keuzebeslissingsproces. De aantrekkelijkheid van de vakantiebestemming, de prijs-kwaliteitverhouding, de accommodatie en het weer zijn veel belangrijker. Helemaal onderaan zie je pas aspecten als aandacht voor het milieu en goede leefomstandigheden voor de lokale bevolking. Alhoewel dat geen positief nieuws is, hebben de onderzoekers toch nog wel enkele lichtpuntjes. Zo legt de consument in meerderheid (53%) de verantwoordelijkheid voor het duurzame karakter van de eigen vakantie bij zichzelf. Ze zien ook nog een rol voor de accommodatieverschaffer (33%) en de touroperator/reisorganisatie (23%). Maar 18% ziet de overheid als verantwoordelijke voor het duurzame karakter van de eigen vakantie. Het wordt duidelijk als een gedeelde verantwoordelijkheid gezien door de consument. Vakantie moet vooral leuk blijven Wat is NBTC-NIPO Research? NBTC-NIPO Research is een op de vakantie-, reis- en recreatiemarkt gespecialiseerd onderzoeksbureau. Het is een joint venture van NBTC en TNS NIPO. Binnen deze joint venture worden drie grote marktstructuuronderzoeken uitgevoerd. De bekendste daarvan is het ContinuVakantieOnderzoek, maar ook het het ContinuVrijeTijdsOnderzoek en de Business Travel Monitor zijn belangrijke onderzoeken van NBTC-NIPO Research. Daarnaast wordt in de joint venture ook veel ad-hoconderzoek voor de toeristische sector uitgevoerd. nritmagazine 31
Deel Nederlanders staat open voor gedragsverandering Andere belangrijke vraag is natuurlijk of de Nederlander zijn vakantiegedrag wel wil veranderen als het gaat om duurzaamheid. Ad Schalekamp: Daar zie je ook de harde kern weer terug. Zo n 9% is zeker wel bereid zijn gedrag te veranderen en iets meer dat 50% is enigszins bereid zijn gedrag te veranderen. Die laatste groep staat open voor gedragsverandering en dat is hoopvol. Omdat duurzaamheid een algemeen containerbegrip is waar een heleboel aspecten aanhangen, hebben de onderzoekers ook aan de Nederlanders gevraagd wat ze precies willen doen voor een duurzame vakantie. Dan zie je dat er allemaal dingen hoog scoren waar je niet zoveel voor hoeft te doen. Zoals met zorg omgaan voor de natuur, afval scheiden, beschermde planten en diersoorten met rust laten en geen souvenirs van bedreigde plant- of diersoorten kopen. Pas dan komt zuinig omgaan met water. Maar actieve zaken als reizen met een milieuvriendelijk vervoermiddel, lokale projecten steunen, compenseren van CO2-uitstoot, minder reizen op de bestemming of minder vaak op vakantie gaan kom je veel minder tegen. Onze algemene conclusie is dat mensen wel wat willen doen voor duurzaamheid en milieu, maar ze moeten er vooral niet te veel last van hebben. 0 10 20 30 40 50 60 Figuur 2 Wat wil men doen voor een meer duurzame vakantie? Met zorg omgaan met de natuur Afval scheiden (Beschermde) plant- en diersoorten met rust laten Geen souvenirs kopen van bedreigde plant- of diersoorten Zuinig omgaan met water Verblijven in duurzame accommodatie Geen vervuilende of verstorende activiteiten ondernemen Vakantie boeken bij een reisorganisatie die duurzaam opereert Reizen met een milieuvriendelijk vervoermiddel Kiezen voor een vakantiebestemming dichtbij huis Inhuren lokale gids om vakantiebestemming te verkennen Lokale projecten steunen Compenseren van (een deel van) de CO2-uitstoot Minder reizen als ik eenmaal op mijn vakantiebestemming ben Financiële bijdrage geven aan een project tgv de lokale bevolking Minder vaak, maar wel lang op vakantie gaan 0 10 20 30 40 50 60 70 80 Bron: NBTC-NIPO Research Duurzame vakantie voor de helft ver van zijn bed, voor de helft wat dichter bij huis Vooral planetmaatregelen populair Als de Nederlander MOET kiezen voor duurzame maatregelen, dan kiest hij vooral voor zogenaamde planetmaatregelen als kiezen van een accommodatie die aandacht heeft voor het milieu, ter plaatse meer aandacht voor natuur en milieu, een vakantiebestemming met een groen imago of een vakantiebestemming dichterbij huis. Een kwart van de Nederlanders kiest er dan voor om maar niet te vliegen. Helaas zijn het vooral de niet-vliegers die dat zeggen en daar schiet het milieu dan weinig mee op. Kiezen voor een pakketreis met een duurzaamheidlabel valt bij ongeveer 22% van de bevolking in de smaak. Deze maatregel is erg populair onder de vliegvakantiegangers. 32 nritmagazine
Bij wie ligt nu de bal? NBTC-NIPO Research heeft dit onderzoek naar duurzame vakanties voor het eerst uitgevoerd. Het is de bedoeling dit onderzoek periodiek te herhalen zodat een wijziging in opinie en attitude van de Nederlandse bevolking kan worden gevolgd. Algemene conclusie is er wel eentje van hoop en vrees. Nog maar een kleine kern wil zijn gedrag daadwerkelijk veranderen, maar er staat een grote massa achter die ontvankelijk is voor het verduurzamen van vakanties. Hoe moet volgens Ad Schalekamp de sector met deze resultaten aan de slag? Laat ik vooropstellen dat duurzaamheid een belangrijk issue wordt in de toekomst. Maar er is nog heel veel werk aan de winkel. Onze indruk is dat de sector de bal redelijk goed oppakt. De zaak komt zogezegd los van de grond. Bedrijven moeten wel een visie op duurzaamheid ontwikkelen en het onderdeel van het bedrijfsimago maken. Daarbij moeten we ons niet alleen focussen op de P van Planet maar de andere twee P s niet vergeten. Integer opereren is altijd een belangrijke voorwaarde om in de gunst van de consument te blijven, maar als het gaat om duurzaamheid. helemaal een must. Helaas heeft de Nederlander nog niet zoveel met duurzaamheid Daarop is ook de titel van het onderzoek gebaseerd. Duurzame vakantie: ver van mijn bed of dicht bij huis? Voor de helft is het ver van zijn bed, voor de andere helft wat dichter bij huis. Voor het themarapport Duurzaamheid en vakanties zijn circa 1.000 Nederlanders ondervraagd die deel uitmaken van het ContinuVakantieOnderzoek-panel. De volgende vraagpunten zijn daarbij aan de orde gekomen: - persoonlijk belang duurzaamheid voor de respondent t.o.v. andere (maatschappelijke) vraagstukken - kennis van de respondent t.a.v. duurzaamheid - houding van de repsondent t.a.v. duurzaamheid in relatie tot vakanties - gedrag van de respondent t.a.v. duurzqaamheid in relatie tot vakanties - de mate van bekendheid van verschillende keurmerken op het gebied van duurzaamheid - Per subsector (touroperators, airlines, accommodaties, binnenlandse en buitenlandse bestemmingen) zal per merk of organisatie inzichtelijk gemaakt worden welk beeld de Nederlandse vakantieganger heeft van de duurzaamheid ervan. Het betreft zowel een algemeen oordeel als een verdieping op aspecten. Het rapport verschijnt deze maand en kost 2.450,- nritmagazine 33