De toekomst van B2B marketing
Inhoudsopgave 1. Inleiding 2. Er komt nog meer focus op buyer journey / de klantreis 3. Klanten verwachten steeds meer een persoonlijke benadering 4. Er komt een betere samenwerking tussen sales en marketing 5. Salesgesprekken worden al korter 6. Iedere medewerker heeft een eigen brand 7. De websites zijn 100% dynamisch en persoonlijk 8. Er komt een meer gefocuste social media aanwezigheid 9. Marketing Automation zal steeds meer data gebruiken voor de juiste boodschap 10. Bedrijven met een verhaal winnen De toekomst van B2B marketing 1
1. Inleiding De wereld verandert en daarmee jouw doelgroep ook. Deze veranderingen bieden jouw bedrijf nieuwe strategische kansen. Zeker nu bedrijven concurreren om de consument de beste online ervaring te bieden, zodat de consument bij hen blijft, is het belangrijk dat je een up-to-date online marketingstrategie hebt. Door op de hoogte te zijn van de nieuwe ontwikkelingen, kun je hier snel op inspelen. Nog voordat je concurrenten dit doen. In dit handboek delen we 9 ontwikkelingen die allemaal met elkaar verbonden zijn. Deze ontwikkelingen spelen zich niet over een aantal jaar af, maar zijn nu al gaande. Bij iedere ontwikkeling leggen wij uit wat dit voor jou als B2B organisatie betekent. Dit is de toekomst van marketing voor B2B organisaties. Wij wensen je veel leesplezier! De toekomst van B2B marketing 2
2. Er komt nog meer focus op buyer journey/ de klantreis We zijn de afgelopen jaren overspoeld met theorieën en visies op de buyer journey of salesfunnel. Het fenomeen werd bekend door het AIDA framework van Google, wat staat voor attention, interest, desire, action. Al jouw website bezoekers zouden deze stappen doorlopen, en het is aan jou als marketeer de taak om ze hierin te begeleiden. Vervolgens kwam Hubspot met het volgende framework, waar ze de stappen concreet hebben vertaald naar de online reis van de (potentiële) klant. Dit model is eigenlijk de standaard, als je kijkt naar hoe online salesfunnels worden ingericht door marketeers. Maar wat heb jij hieraan? En sterker nog: wat heeft dit met de toekomst van B2B marketing te maken? Heel. Veel. Waarom? Omdat online marketing voor B2B steeds meer op een persoonlijk niveau wordt uitgevoerd. Dit betekent dat een goede marketing campagne zich richt op de f ase waarin de (potentiële) klant zich bevindt. En voor iedere fase worden er specifieke acties uitgevoerd. De toekomst van B2B marketing 3
2. Er Komt nog meer focus op buyer journey/de klantreis Wat betekent dit voor jou als B2B organisatie? Allereerst: zorg ervoor dat je al deze doelen helder hebt: 1. Je wilt dat de juiste doelgroep op je website komt; 2. Je wilt dat de juiste doelgroep zijn gegevens achterlaat op je website; 3. Je wilt dat de juiste doelgroep jouw product afneemt; 4. Je wilt dat de juiste doelgroep meerdere producten afneemt. Bovenstaande doelen zijn de allerbelangrijkste fasen in de klantreis. Gebruik deze dus altijd als basis van al je marketingactiviteiten. Vervolgens ga je voor al deze doelen specifieke acties uitvoeren. Deze acties zijn 90 van de 100 keer het versturen van content. Een voorbeeld: 1. Doel: de juiste doelgroep op je website Hoe: LinkedIn advertenties sturen naar jouw specifieke doelgroep (bijvoorbeeld HR managers). 2. Doel: de juiste doelgroep laat zijn gegevens achter op je website. Hoe: je biedt een specifieke PDF aan (zoals de PDF die je nu leest!). 3. Doel: de juiste doelgroep neemt jouw product af. Hoe: je stuurt na het downloaden van de PDF een aantal e-mails (automatisch) waarin je de lead stap voor stap naar je eindproduct leidt. 4. Doel: de juiste doelgroep neemt meerdere producten af. Hoe: na een x aantal maanden ontvangt de klant een automatische upsell - e-mail, waarin een specifiek aanbod wordt gedaan. De toekomst van marketing voor B2B organisaties zal zich meer en meer gaan richten op deze klantreis, waarbij het succes van elke fase in de klantreis wordt gemeten. Met marketing automation zorg je ervoor dat je altijd weet in welke fase de lead of klant zich bevindt, en dat deze de juiste boodschap ontvangt. De toekomst van B2B marketing 4
3. Klanten verwachten steeds meer een persoonlijke benadering. Alles waar ze in Amerika inmiddels aan gewend zijn, zal in Nederland ook een gewenning worden. Denk bijvoorbeeld aan pop-ups. In Nederland nog verafschuwd, in Amerika zie je ze op vrijwel elke website. Zo ook met gepersonaliseerde, Big Brother communicatie van websites. Denk eens aan Amazon, of Bol.com, die exact (denken te) weten waar jij behoefte aan hebt. Zodra je op hun website komt, dan krijg je gepersonaliseerde aanbiedingen. Dit zul je in de nabije toekomst steeds vaker zien, ook bij de kleinere websites. Een ander voorbeeld: voor Amerikaanse bedrijven is het inmiddels heel normaal dat ze je mailen of bellen met de boodschap: I noticed that you watched our YouTube video. Can I schedule a call to discuss our products? Kortom, ze schamen zich niet meer dat ze al jouw online stappen in de gaten houden. Weet je wat dat betekent? Dat de mensen in de VS hieraan gewend zijn. Ze zijn gewend aan persoonlijke boodschappen en aanbiedingen. Weet je wat dat ook betekent? Dat dit in Nederland ook gaat komen. Ook wij zullen hieraan wennen. Of misschien ben je hier al aan gewend. Sterker nog: jouw toekomstige klant gaat zo n persoonlijke benadering verwachten van jouw organisatie. Krijgt jouw prospect een e-mail die niet gericht is op zijn specifieke situatie? Dan zal hij hierin teleurgesteld zijn. De toekomst van B2B marketing 5
3. Klanten verwachten steeds meer een persoonlijke benadering. Wat betekent dit voor jou als B2B organisatie? Nogmaals: jouw klanten gaan steeds meer een persoonlijke benadering verwachten. Wees hierin niet bang dat je hun privacy schendt, of dat ze het vervelend vinden dat je hun persoonlijke aanbiedingen doet. Dan is het waarschijnlijk niet jouw klant. Jouw ideale klant vindt het prettig als je op het juiste moment, de juiste boodschap stuurt. Wacht hier dus niet te lang mee. Iedere organisatie bouwt zijn eigen bibliotheek van content De klant van de toekomst verwacht van een B2B organisatie dat ze een autoriteit zijn. Dit betekent dat ze ook verwachten dat je dit online uitstraalt. Niet alleen dat, ze verwachten ook steeds meer dat ze voor alle vragen op jouw website terecht kunnen. Dit kan via blogartikelen zijn, maar ook via een bibliotheek van kennis over jouw producten. Zodat ze A) een hoop kunnen leren van jouw organisatie (online), B) jouw organisatie direct als autoriteit zien, C) ze weten waar ze in het vervolg naartoe moeten, wanneer ze een vraag hebben. Wat betekent dit voor jou als B2B organisatie? Allereerst: start met schrijven. Schrijf over zaken die jouw klant wil weten. Vragen die ze doorgaans beantwoord willen hebben. Ten tweede: categoriseer alles wat je schrijft. Zodat jouw (toekomstige) klant alle informatie gemakkelijk kan vinden. Ten derde: plaats je content op meerdere kanalen (Slideshare, social media, Medium. com), zodat je ook door Google als autoriteit wordt gezien. Wat natuurlijk positief is voor je Google posities. De toekomst van B2B marketing 6
4. Er komt een betere samenwerking tussen sales en marketing In de nabije toekomst zullen de afdelingen sales en marketing hand in hand opereren. Allereerst verwachten wij dat de content van online marketing grotendeels zal worden verzorgd door salesmedewerkers. Zij weten namelijk het beste welke boodschap de klant wil horen/lezen, aangezien zij daadwerkelijk met de klant aan tafel zitten. Momenteel doen de marketing medewerkers dit, maar wij verwachten hier een verschuiving. Er is nog een andere ontwikkeling waardoor de sales en marketing afdelingen nauw zullen samenwerken. Dat is het groeiende onderscheid tussen ongekwalificeerde leads en gekwalificeerde leads. Simpel gezegd: koude leads vs warme leads. (een echte marketing die-hard is ook nog bezig met het verschil tussen marketing qualified leads en sales qualified leads...maar laten we die voor nu achterwege laten) Hoe werkt dit eigenlijk, dat onderscheid tussen koude en warme leads? En wat heeft dit met de samenwerking tussen marketing en sales te maken? Ik zal het uitleggen. Met het toenemende gebruik van marketing automation software, zien organisaties heel gemakkelijk wat een potentiële klant op hun website heeft bezocht, en welke emails hij/zij heeft geopend. Wat deze organisaties vervolgens doen, is deze potentiële klant een leadscore geven. De toekomst van B2B marketing 7
4. Er komt een betere samenwerking tussen sales en marketing Deze leadscore bouwt iemand op door zijn online activiteiten. Bijvoorbeeld: 10 punten per websitebezoek 25 punten wanneer een lead de prijspagina bezoekt 50 punten wanneer een lead een formulier invult etc. Met deze leadscore kun je dus heel gemakkelijk het verschil tussen een koude en een warme lead meten. Wat ons brengt naar de vervolgstap: het overhandigen van leads van marketing naar sales. Met deze krachtige manier van leadscores meten, krijgen de salesmedewerkers van de marketing medewerkers uitsluitend warme (gekwalificeerde) leads. Zodat de salesgesprekken veel effectiever en efficiënter worden uitgevoerd. Wat betekent dit voor jou als B2B organisatie? Ben je (deels) afhankelijk van koude acquisitie? Dan is het raadzaam om ook gebruik te maken van een marketing automation tool, waarmee je ziet wat de website activiteiten zijn van je prospects. Op deze manier weet je precies hoe serieus de prospect is, en waar zijn interesse naar uit gaat. De toekomst van B2B marketing 8
5. Salesgesprekken worden al korter De tijd dat een salesmedewerker al zijn vragen face to face of via de telefoon moet stellen, is over. De klant zit hier in de toekomst ook niet meer op te wachten. Die verwacht dat de salesmedewerker alles weet van zijn situatie, en weet wat de klant al heeft gezien en gelezen over jouw organisatie. In de toekomst zullen fysieke salesgesprekken en -trajecten daarom korter zijn. Simpelweg omdat: a) het salestraject voornamelijk online zal gebeuren, waarbij de prospect al opgeleid is met betrekking tot jouw producten, en b) jouw sales medewerker contact heeft wanneer de prospect sales klaar is, en c) de salesmedewerker niet zijn reguliere sales pitch nodig heeft, omdat hij ziet wat de prospect al heeft gelezen. De toekomst van B2B marketing 9
5. Salesgesprekken worden al korter Wat betekent dit voor jou als B2B organisatie? Je salesproces kan in de nabije toekomst veel efficiënter zijn. Zoals we al in punt 1 van deze PDF hebben besproken, zul je in de gehele online klantreis jouw prospects moeten opleiden naar klant. Je moet ze in elke fase van de salesfunnel de juiste informatie sturen, waarbij je de focus legt op waardevolle informatie. Dus niet alleen sales informatie - nee, voornamelijk informatie waarmee jij jouw klant verder helpt. Informatie waardoor jouw klant overtuigd is van jouw autoriteit, en overtuigd is dat jouw organisatie hem verder kan helpen. Pas als je dat hebt gedaan, dan is er het moment om de klant naar de sale te brengen. De toekomst van B2B marketing 10
6. Iedere medewerker heeft een eigen brand De B2B organisatie van de toekomst is niet meer afhankelijk van een (content) marketeer om een online brand op te bouwen. De B2B organisatie van de toekomst heeft namelijk medewerkers die allemaal actief zijn namens de organisatie. Zij plaatsen allemaal content (blogs, social media berichten, video s, etc.), zodat ze zichzelf als individu ook profileren als autoriteit. Dit zorgt voor meerdere positieve effecten: 1. De potentiële klant heeft het idee een echte persoonlijke relatie te hebben met de organisatie. 2. De potentiële klant is overtuigd dat de organisatie een enorme know-how heeft, in de breedte. 3. De potentiële klant is bekend met de individuele salesmedewerkers, wat ervoor zorgt dat er al vertrouwen is wanneer er een salesgesprek komt. De toekomst van B2B marketing 11
6. Iedere medewerker heeft een eigen brand Wat betekent dit voor jou als B2B organisatie? Geef je medewerkers de opdracht om hun autoriteit op te bouwen. Deze autoriteit kan heel specifiek zijn, over een specifiek onderwerp. Zorg ervoor dat ze (twee)wekelijks hierover schrijven, of hierover een waardevol artikel delen. Op deze manier bouw je samen aan een krachtige online bibliotheek, zoals besproken in punt 3 van deze PDF. Niet alleen dat - ook de cumulatieve kennis van de organisatie als geheel zal enorm groeien. De toekomst van B2B marketing 12
7. De websites zijn 100% dynamisch en persoonlijk Niet alleen zullen B2B organisaties hun e-mails automatiseren - ook hun website. In de toekomst zul je zien dat iedere websitebezoeker een persoonlijke website heeft. Hij zal dan een homepage zien die specifiek gericht is op zijn eerdere bezoeken. Bovendien zullen alle vervolgpagina s zich automatisch aanpassen. Zie het als de scene uit de film Minority Report, waarbij de reclame op de billboards zich aanpast aan de langslopende bezoeker. Dit is binnenkort geen toekomstmuziek meer maar de realiteit. Deze dynamische en persoonlijke websites zal de ervaring van de gebruiker uiteraard enorm verbeteren. Vrijwel alle content is dan relevant, waardoor de conversie zal worden versneld. Veel organisaties maken hier al gebruik van - denk aan eerder genoemde Amazon en Bol. Maar ook software organisaties als Exact Online laten al een dynamische homepagina zien, gebaseerd op wat de bezoeker eerder heeft aangeklikt. De toekomst van B2B marketing 13
7. De websites zijn 100% dynamisch en persoonlijk Wat betekent dit voor jou als B2B organisatie? Goed nieuws: je hoeft hiermee niet te wachten. Nog meer goed nieuws: veel marketing automation software biedt al deze mogelijkheid. Dit betekent dat jij in principe al kunt starten met het vertonen van een dynamische website. Denk eens aan iemand die een specifieke dienstpagina heeft bezocht - zou het niet geweldig zijn als hij bij zijn volgende websitebezoek een homepage ziet met een overzicht van deze specifieke dienst? De toekomst van B2B marketing 14
8. Er komt een meer gefocuste social media aanwezigheid Langzaam merken we dat er een social media vermoeidheid is onder de bevolking. We zitten (oud én jong) niet meer te wachten om van Jan en alleman updates te lezen. We willen eigenlijk alleen updates van een select groepje. Vandaar dat platforms als Slack en Snapchat zo populair zijn. Wat we zullen zien in de toekomst is dat mensen zich op het gebied van social media meer richten op besloten groepen of communities. Ze zullen gerichter hun online interacties uitkiezen, omdat we in de afgelopen jaren hebben gemerkt hoeveel kostbare tijd we verliezen als we dat niet doen. Communities als Slack zullen dus de aankomende jaren nog gaan groeien, net als LinkedIn groepen. De toekomst van B2B marketing 15
8. Er komt een meer gefocuste social media aanwezigheid Wat betekent dit voor jou als B2B organisatie? Je potentiële klanten zullen zich meer en meer in focusgroepen bevinden. Zorg ervoor dat je hier op tijd bij bent. Denk eens aan Medium publicaties (dit blog platform groeit momenteel sterk), Slack communities, of YouTube kanalen. Maar het meest simpele is uiteraard het toetreden bij een LinkedIn groep. Zorg ervoor dat je hier waardevolle content deelt, en je ook regelmatig mengt in discussies. Het geeft je organisatie een gezicht en tegelijkertijd een autoriteit. Kijk eens op quora. com - hier zijn veel B2B organisaties uit de VS enorm actief bij het beantwoorden van vragen met betrekking tot hun vakgebied. De toekomst van B2B marketing 16
9. Marketing Automation zal steeds meer data gebruiken voor de juiste boodschap Het profiel van jouw klant wordt steeds uitgebreider. Waar veel B2B organisaties nu nog gebruik maken van de standaard informatie in hun database (NAW gegevens + email adres), zal dit in de toekomst uitgebreid worden met een gigantische hoeveelheid online data. Denk eens aan het volgende: website bezoeken (ook de duur van elke pagina) email opens (uiteraard) gedrag op social media (views, likes) gedrag binnen communities gedrag op andere websites waar je een relatie mee hebt, en welke je ook meet locatie gebruik van andere connected devices Voor wat betreft het laatste punt: dit is iets verder in de toekomst. Denk hierbij aan andere draagbare apparaten als wearables. De toekomst van B2B marketing 17
9. Marketing Automation zal steeds meer data gebruiken voor de juiste boodschap Wat betekent dit voor jou als B2B organisatie? Op dit moment kun je al vrij veel informatie vangen van je prospect en klant, via marketing automation. Zoals we eerder hebben besproken, kan dit ervoor zorgen dat jouw sales medewerkers een completer beeld hebben van de prospect. Voor wat betreft het verrijken van je klantdata, is het ook een goed idee om gebruik te maken van een dynamische vragenlijst via een tool als Typeform.com. Het mooie van zo n dynamische vragenlijst is dat je elke vervolgvraag automatisch kunt laten aanpassen aan wat de prospect antwoordt op de eerdere vraag. Bijvoorbeeld na de volgende vraag: welke vaardigheden zou je graag willen ontwikkelen? kun je een trainingsprogramma aanbieden, specifiek gericht op het gegeven antwoord. Extra tip: gebruik Zapier.com om elk antwoord dat je ontvangt direct te koppelen met je CRM of e-mail marketing systeem. Zodat jouw database direct up to date is. De toekomst van B2B marketing 18
10. Bedrijven met een verhaal winnen Er is een overkill aan content in de online wereld. Echter, deze content komt (nog) niet vanuit de B2B organisaties zelf. Wat je ziet is dat vrijwel alle content dat je leest, komt van individuele bloggers. En deze bloggers schrijven elkaar allemaal na. Doe hier niet aan mee, want er is dan vrijwel geen mogelijkheid om een groot publiek te bereiken. Waarmee B2B organisaties in de toekomst wél een groot publiek mee bereiken, is het schrijven van blogs waarin een duidelijke visie naar voren komt. Het klinkt bijna als een cliché, maar geloof me: de koper van de toekomst is geïnteresseerd in waarom jouw organisatie anders is. De video van Simon Sinek op Ted.com is jou waarschijnlijk bekend. Dit is exact wat de koper in de toekomst verwacht van B2B organisaties. Je komt in de oekomst niet meer weg met simpele en oppervlakkige how-to blogs, of blogs als 9 tips voor een productiever leven. Waar je wel mee zult scoren zijn blogs over jouw visie over gedragsverandering, of je visie over mentale ontwikkeling. Wat betekent dit voor jou als B2B organisatie? Schrijf een laagje dieper, en laat zien waar jouw organisatie voor staat. Kies meerdere meningen of overtuigingen die deze visie ondersteunt, en schrijf hierover. Je zult merken dat de mensen die hier achter staan, jouw blogs veel sneller zullen delen. Ze lezen namelijk iets dat hen daadwerkelijk raakt - omdat het écht is, en omdat ze het nergens anders zo hebben gelezen. Pak de pen, en zorg ervoor dat jouw B2B organisatie ergens om bekend staat. De toekomst van B2B marketing 19