Consumentenreacties op online reviews Patrick De Pelsmacker 14 maart 2014
1 Inhoud 1. Hoe reageren consumenten op negatieve en positieve online reviews? Inzichten uit internationaal onderzoek. 2. Welke andere kenmerken van review sets bepalen consumentenreacties? Inzichten uit Vlaams onderzoek 3. Hoe reageren bedrijven het best op negatieve en positieve online reviews? Gebaseerd op het doctoraal proefschrift van Nathalia Purnawirawan (12/12/2013)
2 Meer bepaald Effect van de meerderheidsopinie? Speelt de volgorde waarin je de reviews leest een rol? En de bron van de review? Speelt inhoudelijke consistentie een rol? Reageren of niet, en hoe? En hangt dat af van de aard van de reviews?
Etc. 3
4 Sommige reviews zijn Positief
5 Zelfde hotel, maar, andere reviews zijn Negatief
6 Volgorde van de reviews Positieve reviews first Gevolgd door negatieve reviews
Bron 7 Expert Gewone consument
Consistentie van de inhoud 8 Heerlijk Goed eten Vreselijke service Geweldig eten Smakelijk
Reactie van het bedrijf 9
10
11 Effect van de meerderheidsopinie: resultaten van internationaal onderzoek Meta analyse
12 Meta-analyse van internationale studies De verhouding van negatieve vs. positieve reviews heeft een duidelijk effect op de reacties van consumenten (conformiteitstendens): Op het gepercipieerde nut van de reviews Ook op attitude t.o.v. het gereviewde object En op koopintentie Maar vooral op aanbevelingsintentie
13 Meta-analyse van internationale studies Overwegend negatieve reviews met enkele positieve ertussen komen als het meest nuttig over Overwegend positieve reviews met enkele negatieve ertussen hebben het sterkste positieve effect op de attitude t.o.v. het object (consistent met het tweezijdig overtuigingsfenomeen) Reviews worden nuttiger gevonden: - Als ze over experience (vb. diensten) eerder dan search goederen (vb. duurzame goederen) gaan (subjectiviteit en onzekerheid) - Als ze over bekende eerder dan onbekende merken gaan (in te passen in kennis en vooringenomenheid) - In de USA dan in Europa Deze factoren beïnvloeden de attitudevorming niet
14 Volgorde effecten Heeft de volgorde waarin reviews wordt gelezen een effect op het nut ervan en op de evaluatie van het object? Duidelijk positieve of negatieve review sets worden als nuttiger gezien dan gebalanceerde sets De balans van de reviews heeft een uitgesproken effect op de evaluatie van het object: conformiteitstendens Maar het wrap effect
15 A The choice of food and drinks was quite extensive -A The choice of food and drinks was quite limited B The hotel staff was helpful -B The hotel staff was not helpful C The hotel was clean -C The hotel was dirty D The hotel was close to the beach -D The hotel was far from the beach E The food was delicious -E The food was awful F G The hotel was situated in a nice neighbourhood The service during the meal was excellent -F The hotel was situated in the middle of nowhere -G The service during the meal was poor H The swimming pool was clean -H The swimming pool was dirty
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 16 Sequence Balance 3+ / 2- / 3+ 6+ / 2-2- / 6+ 1- / 6+ / 1- Neutral 2+ / 4- / 2+ 4+ / 4-4- / 4+ 2- / 4+ / 2-1+ / 6- / 1+ 2+ / 6-6- / 2+ 3- / 2+ / 3-
17 Meer positieve reviews Recommended! Nice hotel Good hotel Bad hotel Positief wrapping: positieve reviews omsluiten de negatieve reviews Disappointing Love it! Awesome! Good hotel Nuttiger dan een andere volgorde
18 Meer negatieve reviews Not recommended Bad hotel Disappointing Great hotel Negatief wrapping: negatieve reviews omsluiten de positieve reviews Recommended! Awful hotel Bad hotel Hate it Nuttiger dan een andere volgorde
Balans en volgorde effecten op 19 evaluatie van het object Balans van de review leidt tot een duidelijk effect op evaluatie van object (conformiteitstendens) Volgorde van lezen van gebalanceerde set heeft een uitgesproken effect op herinnering van reviews en op evaluatie van object: het wrap effect
20 Geen meerderheidsopinie Nice hotel Not recommended Love it! Awful hotel Awesome! Hate it Good hotel Bad hotel Recommended! Disappointing
21 / / / / / /
Balans en volgorde effecten op 22 evaluatie van het object Positief Neutraal Negatief
Expertmeningen en afwijkende 23 meningen Geïsoleerde meningen van een expert worden genegeerd ten voordele van meningen van een aantal consumenten Geïsoleerde meningen over een afwijkend criterium worden genegeerd ten voordele van een aantal meningen over hetzelfde criterium
24 Expert meningen Verborgen intenties? (vb. verkopen, Ik weet het beter dan jij ) Minder geloofwaardig? Expertmeningen worden niet meegenomen in de beoordeling
25 Inhoudsinconsistentie Horrible food Great service Awful taste Bad food Wordt niet meegenomen in de beoordeling
26 Moeten bedrijven reageren op negatieve reviews en hoe? Inzichten van service recovery literatuur: slechte service incident behoeft een respons van het bedrijf Inzichten van online review studies: negatieve reviews zijn slecht voor zaken: het bystander effect Mogelijke reacties: - Niet reageren - Ontkenning - Verontschuldiging - Verontschuldiging + het zal niet meer gebeuren - Verontschuldiging + compensatie - Verontschuldiging + het zal niet meer gebeuren + compensatie
27 (restaurant A) Rev 1 Food: 9 Service: 6 Atmosphere: 6 Rev 2 Food: 2 Service: 6 Atmosphere: 5 Rev 3 Food: 9 Service: 5 Atmosphere: 6 Rev 4 Food: 9 Service: 5 Atmosphere: 5 Mean Food: 7.25 Service: 5.5 Atm.: 5.5 Neutral (restaurant B) Food: 9 Service: 6 Atmosphere: 6 Food: 2 Service: 6 Atmosphere: 5 Food: 9 Service: 5 Atmosphere: 6 Food: 2 Service: 5 Atmosphere: 5 Food: 5.5 Service: 5.5 Atm.: 5.5 (restaurant C) Food: 9 Service: 6 Atmosphere: 6 Food: 2 Service: 6 Atmosphere: 5 Food: 2 Service: 5 Atmosphere: 6 Food: 2 Service: 5 Atmosphere: 5 Food: 3.75 Service: 5.5 Atm.: 5.5
28 De geschikte reactie hangt af van de negativiteit van de reviews Overwegend positieve reviews: niet reageren is de beste optie Gebalanceerde reviews: verontschuldiging + het zal niet meer gebeuren Overwegend negatieve reviews: verontschuldiging + het zal niet meer gebeuren + compensatie
29 sets Neutral sets sets
30 sets Neutral sets sets
31 De geschikte reactie hangt af van de negativiteit van de reviews Ontkenning is NOOIT een goede strategie Enkel een verontschuldiging ook niet Een geschikte respons kan de aangerichte schade volledig ongedaan maken
Conclusies en implicaties 32 De richting van een review of een set van reviews heeft een uitgesproken effect op de evaluatie van de lezers Vooral voor diensten en voor bekende merken wordt met reviews van andere consumenten rekening gehouden Volledig positieve of negatieve review set worden als minder nuttig ervaren en hebben een minder groot effect op de evaluatie
Conclusies en implicaties Wat lezers zien is niet noodzakelijk gelijklopend met hun opinievorming - Uitgesproken negatieve of positieve review sets zijn nuttiger, vooral als ze gewrapt gelezen worden - Onbesliste review sets leiden tot uitgesprokener opinies als ze gewrapt zijn 33 Geïsoleerde expertmeningen worden genegeerd Geïsoleerde meningen over een afwijkend criterium ook