Mei 2009 Op weg naar een cashloze supermarkt Meer pinnen - rapportage van een workshop 1
Inhoud Aanleiding 5 Inleiding 7 Onderzoeksvraag 9 Conclusie 13 Nawoord 15 Bijlagen 17 2 3
Aanleiding De supermarktbranche wordt geconfronteerd met een sterk stijgend aantal overvallen. In verband met deze stijging in overvallen én de positieve ontwikkelingen van ondermeer het aantal PIN transacties in Nederland, hebben de gezamenlijke supermarkten besloten een Taskforce in te richten die zich buigt over de vraag of het mogelijk is om in 2014 een cashloze supermarktbranche te realiseren. De Taskforce heeft hierbij de opdracht om advies uit te brengen aan het bestuur van het Centraal Bureau Levensmiddelen. Als eerste stap is er onderzoek gedaan naar bestaande en in ontwikkeling zijnde technologieën en betaalmethoden om dit mogelijk te maken. Daarnaast richtte het onderzoek zich op de ervaringen met diverse betaalvormen in binnen- en buitenland en op de afhankelijkheden en randvoorwaarden om de cashloze supermarktbranche te realiseren. De onderzoeksresultaten zijn gerapporteerd in mei 2009, in het rapport: Onderzoek, op weg naar een cashloze supermarktbranche in 2014. Een onderzoek naar de technologische ontwikkelingen in het elektronische betalingsverkeer. Mede op basis van dit rapport heeft de Taskforce in de CBL- ledenvergadering op 11 juni 2009 gerapporteerd over haar eerste bevindingen: een cashloze supermarkt is technisch realiseerbaar, maar er zijn nog wel een aantal (maatschappelijke) uitdagingen. De Taskforce heeft de CBL-leden aanbevolen: 1. 2. 3. 4. Geleidelijk toe te werken naar een cashloze supermarkt in 2014. Mèt banken en consumentenorganisaties oplossingen zoeken voor specifieke groepen. Pinnen nog meer stimuleren (er zit nog voldoende rek in): - pincampagne KLEIN BEDRAG? PINNEN MAG! voort te zetten: nog nadrukkelijker vragen aan klanten en niet pinnende klanten aanspreken; - alle formules beginnen met pin-only checkouts (5% van de vestigingen voorjaar 2010) en rapporteren effecten in termen van klantenreacties en pinstijgingen. Haalbaarheid proef cashloos onderzoeken. 4 5
5. Evaluatie van het voorgaande voorjaar 2010, dan praten over go/no go cashloze supermarkt en tijdpad. De aanbevelingen zijn in de ledenvergadering aangenomen. Dit heeft geleid tot het opzetten van een viertal werkstromen waarin de bovenstaande aanbevelingen zijn opgenomen: Meer pinnen (werkstroom1); Uitwerking nieuwe betaalproducten (werkstroom 2); Realisatie pin-only check outs cash-loze pilots (werkstroom 3); Aanvullend onderzoek aandachtsgroepen.(werkstroom 4). Dit rapport gaat in op werkstroom 1, meer pinnen. Inleiding Er worden per jaar steeds meer pintransacties verricht in Nederland (1.756 miljoen in 2008) en 38 procent van deze transacties wordt verricht bij supermarkten. De supermarkten zijn hiermee de grootste pinsector. Het onderzoek wees uit dat het, als opmaat voor de cashloze supermarkt, belangrijk is om elektronisch betalen nog nadrukkelijker in vestigingen te stimuleren door bijvoorbeeld het inrichten van een groeiend aantal pin-only kassa`s en het eventueel koppelen van acties ten behoeve van klantloyaliteit aan elektronisch betalen. Daarbij is het zaak om de reeds beschikbare technologieën vollediger te benutten, met name pinnen. Daarnaast is de toekomst van het Nederlandse product PIN - in het kader van Europese ontwikkelingen (Single European Payment Area) - in beweging. De focus zal liggen op het verder stimuleren van pinnen als betaalmethode in zijn algemeen en niet op het specifieke product PIN. Dit noemen we de stretch van PINnen naar pinnen. Om dit te kunnen bewerkstelligen, heeft de Stichting BEB (en zo ook de campagne KLEIN BEDRAG? PINNEN MAG! ) meerdere doelstellingen: Het stimuleren van toonbankinstellingen om pinnen als betaalmiddel te accepteren; Het stimuleren van ondernemers die pinnen al accepteren hun infrastructuur EMV (chip technologie) geschikt te maken; Het via toonbankinstellingen en hun medewerkers stimuleren van consumenten om te pinnen (2,7 miljard eind 2012). 6 7
Onderzoeksvraag De onderzoeksvraag die bij werkstroom 1 centraal staat is: Hoe kan het pingedrag van consumenten gestimuleerd worden binnen de supermarktbranche? Om antwoord te kunnen geven op de onderzoeksvraag, is deze vraag gesplitst in drie deelvragen 1. Wat kunnen supermarkten zelf per direct doen richting het personeel om het pingedrag binnen de supermarkt te stimuleren?; 2. Wat kunnen supermarkten zelf per direct doen richting consumenten om het pingedrag binnen de supermarkt te stimuleren?; 3. Welke aanvullende suggesties zijn er vanuit de supermarkten ten aanzien van de campagne KLEIN BEDRAG? PINNEN MAG!. Aanpak Om deze vragen te beantwoorden is met behulp van kwalitatief onderzoek op 15 september 2009 een workshop met deskundigen uit de supermarktbranche georganiseerd. Het betreft hier voornamelijk beleidsmakers vanuit Marketing & Communicatie en Personeel & Organisatie afkomstig van verschillende supermarktformules (zie bijlage 1 voor deelnemerslijst). In het ochtend gedeelte van de workshop (zie bijlage 2 voor programma) zijn de deelnemers geïnformeerd over de historie en toekomst van de PIN campagnes van Currence, de activiteiten van de stichting BEB en de onderzoeksresultaten betreffende de migratie naar een cashloze supermarktbranche tot dusver. Vervolgens is in een aantal werksessies gebrainstormd over manieren waarop, op effectieve wijze, invulling kan worden gegeven aan de vraagstellingen. De uitkomsten van deze werksessies zijn vervolgens op basis van scores (toegekend door de deelnemers) geprioriteerd I. 8 9
Resultaten Door prioritering van de uitkomsten is per deelvraag een top 10 aan acties gedefinieerd. Het uitvoeren van deze acties zal er aan bijdragen dat het pingedrag binnen supermarkten verder gestimuleerd wordt. Top 10 acties ter bevordering pin-gedrag binnen de supermarkt richting het supermarktpersoneel: 1. Duidelijk beleid binnen de supermarktwinkel: wij gaan voor pinnen. 2. Stimuleren van pingedrag (stellen van de pinvraag) volledig integreren in de opleiding van (kassa)personeel en daarop ook controleren. 3. Afspraak 5 % pin-only kassa s implementeren binnen gehele supermarktbranche (alle formules). 4. Het wij gaan voor pinnen duidelijk communiceren in alle interne uitingen (bijvoorbeeld personeelsblad). 5. Gerichte opleiding (rollenspel, E-learning) voor alle medewerkers. 6. Target (de beoogde pinstijging) zichtbaar maken in de winkel voor medewerkers (bijvoorbeeld thermometer). 7. Voorbeeldgedrag door hoger kader/ leiding van de supermarkt. 8. Medewerkers trainen in het begeleiden van specifieke doelgroepen in de winkel. 9. Targets stellen voor medewerkers individueel of per team om pingedrag bij de consument te stimuleren. 10. Instructie/opleiding door een autoriteit binnen de organisatie laten geven (bijvoorbeeld directeur) II. Top 10 acties ter bevordering pin-gedrag binnen de supermarkt richting de consument: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. Klanten belonen voor hun pingedrag: winkelwagen-muntje, win-actie, extra Wuppies, voetbalplaatjes, etc. Instore communicatie, zowel bij kassa s als in rest van de winkel (op basis van bestaand Currence materiaal). Blijvende aandacht voor pinnen in de supermarkt (niet slechts tijdens de acties). Voordelen van pinnen voor de klant duidelijk toelichten: gemakkelijk, snel, veilig. Specifieke aandacht voor bijzondere doelgroepen in winkel (vb. uitreiken folders). Spaaracties extra gunstig voor pinklanten (extra Bonuspunten, Rocks). Pin-promotieteam en/of greeters inzetten in en rondom de winkel. Investeren (geld/uren) in betere mondelinge communicatie richting consument (in de winkel, vóór de kassa). Inzetten van meer pin-only kassa s. Het wij gaan voor pinnen duidelijke communiceren in alle externe uitingen in begrijpelijke consumententaal. 10 11
Conclusie In deze rapportage zijn praktische actiepunten aangereikt die handvatten bieden voor wat supermarkten per direct kunnen doen richting het personeel en de consument om het pingedrag binnen de supermarkt te stimuleren. Naast het voorzetten van de pincampagne KLEIN BEDRAG? PINNEN MAG!, zal nadrukkelijker in de supermarkt aan de klant gevraagd worden om te pinnen, en niet pinnende klanten aan te spreken. De communicatie binnen de diverse supermarktformules over de genomen besluiten in de CBL ledenvergadering m.b.t. de cashloze supermarktbranche 2014, is nog niet binnen iedere formule even bekend. Aandacht voor de interne communicatie en voorbeeldfunctie van de leiding zijn de belangrijkste aandachtspunten voor brede gedragenheid en uitvoering van de actiepunten. Daarnaast zijn aanvullende suggesties gegeven ten aanzien van verdere bevordering van de campagne Klein bedrag? Pinnen mag. Top 10 acties ter bevordering campagne KLEIN BEDRAG? PINNEN MAG! : 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. Campagne zo breed mogelijk inzetten; voor de gehele supermarktbranche en zoveel mogelijk andere branches. Aanpassing taalgebruik in voor de consument begrijpelijke taal ( consumententaal ). In campagne specifieke aandacht voor bijzondere doelgroepen. Campagne multimediaal inzetten. Uniforme campagnematerialen (niet per formule verschillend). Algemeen draaiboek voor stimuleren pingedrag voor alle supermarkten (branche breed). Verder klantonderzoek naar klantacceptatie en wensen/ behoeften specifieke doelgroepen. Communiceren wat de voordelen voor de klant zijn. Ontwikkelen van aanvullend Promotiemateriaal (vb. click-on voor op winkelwagen, vloersticker voor kassa) Inschakelen van pin-promotieteams bij supermarkten voor bepaalde dag of week. 12 13
Aanbevelingen Communiceren en formaliseren van de 5% targetafspraak branchebreed en monitor en evalueer periodiek de resultaten. Opstellen van een intentieverklaring per supermarktformule voor de top 10 acties, zodat supermarkten zich committeren aan acties waarbij zij zelf aan zet zijn (interne en externe communicatie-uitingen eigen supermarkt, spaaracties/ klantbeloningen, implementatie van werkwijze draaiboek). Monitor de uitvoering van de acties door het bezoeken van supermarkten (mistery shopping). Vormgeven van de besluitvorming met betrekking tot de ten aanzien van de campagne. Nawoord Inmiddels heeft de Stichting Bevorderen Efficiënt Betalen opdracht gegeven voor het ontwikkelen van een pin-only draaiboek, waarin wordt ingegaan op de realisatie van meer pin-only kassa`s en het stimuleren van pin-gedrag binnen supermarkten door o.a. het inzetten van communicatiemiddelen (zie rapportage werkstroom 3). Bovendien wordt er een kwantitatief vervolgonderzoek inzake het betaalgedrag van specifieke doelgroepen uitgevoerd en wordt er, in samenwerking met het CBL, een informatie- en instructiefilm (dvd productie) ontwikkeld voor de leiding en alle medewerkers van de supermarkten. Op deze wijze wordt tegemoet gekomen aan de aanbevelingen op het gebied van communicatie. Hiermee worden concrete stappen gezet die een wezenlijke bijdrage kunnen leveren aan het succesvol uitvoeren van de genoemde acties. Bovendien geeft de stichting hierdoor ook deels invulling aan de suggesties voor verdere optimalisatie van de campagne (zie top 10 campagne: actie 6 en 7). Onderstaande tabellen laten zien welk middel bij welke actie ingezet kan worden. Dit zegt echter niets over de daadwerkelijke uitvoering van de actie en over de realisatie van de gewenste resultaten. Tabellen: welke middelen dragen bij aan de realisatie van de acties ter bevordering van het pingedrag binnen de supermarkt Acties: richting supermarktpersoneel Middel Aanbeveling 1: duidelijk beleid wij gaan voor pinnen draaiboek, film 2: opleiding kassapersoneel draaiboek, film 3: formaliseren afspraak / target 5% - formalisatie in branche 4: interne uitingen wij gaan voor pinnen - intentieverklaring 5: opleiding alle supermarktmedewerkers draaiboek, film 6: target zichtbaar maken voor personeel - intentieverklaring 7: voorbeeldgedrag hoger kader film 8: begeleiden specifieke doelgroepen draaiboek, onderzoek 9: individuele / team targets - intentieverklaring 10: instructie door leiding supermarkt - intentieverklaring 14 15
Acties: richting consument Middel Aanbeveling 1: klanten belonen - intentieverklaring 2: instore communicatie draaiboek 3: blijvende aandacht voor pinnen draaiboek 4: toelichten voordelen klant draaiboek 5: aandacht voor specifieke doelgroepen onderzoek 6: spaaracties - intentieverklaring 7: pin-promotieteam draaiboek 8: betere mondelinge communicatie draaiboek, film 9: meer pin-only kassa`s draaiboek 10: externe uitingen wij gaan voor pinnen - intentieverklaring 11: uitingen in consumententaal draaiboek Bijlagen Bijlage 1 Deelnemers / aanwezigen workshop 15 september Mevr. Martina Balm (Deen Supermarkten) Mevr. Miranda Boer (CBL) Dhr. Marco Boers (Schuitema) Dhr. Sipko Dijkstra (Albert Heijn) Dhr. M.T. Elsinga (Aldi) Dhr. Bren Hortensius (Super de Boer) Mevr. Helen van Houwelingen (Currence) Mevr. Monique Jacobs (Boon Sliedrecht BV) Dhr. Paul Jansen (Vakcentrum) Dhr. Jules Kragten (CBL) Dhr. Jeff van Lindt (Plus) Mevr. Yvonne Rave (Albert Heijn) Mevr. Tineke Zijlstra (Super de Boer) Mevr. Miriam Osten (SBEB) Mevr. Margot Savelkoul (SBEB) Dhr. Marcel ter Lingen (ibc/ Bochema) Dhr. Pim van Daatselaar (ibc/ Bochema) Genodigden van supermarktformules Dirk van den Broek, Jumbo, Lidl en Sperwer Groep waren niet aanwezig. 16 17
Bijlage 2 Programma workshop 15 september Welkom en introductie 10.00-10.15 uur Currence: pincampagne door de jaren heen 10.15-10.45 uur SBEB: de interne campagne 10.45-11.15 uur Werksessie: Stimuleren pin-gedrag in de supermarkt 11.15-12.30 uur Lunch 12.30-13.15 uur Vervolg werksessie 13.15-14.30 uur Afsluiting 14.30-15.00 uur I II De top 10 acties, zijn de actiepunten die door de deelnemers van de workshop als meest evident zijn beoordeeld/ de hoogste scores kregen toebedeeld. Actie 1 ontving hierbij respectievelijk de hoogste en actie 10 de laagste score. Onder specifieke doelgroepen worden verstaan: ouderen, Nieuwe Nederlanders, personen met functiebeperkingen, personen met budgetbewaking en jongeren. Voor meer informatie: zie rapportage werkstroom 4. Deze rapportage is geschreven in opdracht van de Stichting Bevorderen Efficiënt Betalen, auteurs: Bochema in samenwerking met ibc, oktober 2009. 18 19
20