workshop Marktkansen creëren met MVO

Transcriptie

1 Effectieve marketing en communicatie voor duurzaam ondernemen workshop Marktkansen creëren met MVO door Bart Brüggenwirth & Jeroen Meijering Wageningen, 2 december

2 Programma MVO = business Patronen new business development en MVO Praktijkcase Triodos Bank Pauze / rondleiding st. Hout Research Tips & tools voor MVO en marketing Opdracht Afsluitende discussie

3 Wat is duurzaamheid of MVO? Sustainable development Providing for the needs of the present generation while not compromising the ability of future generations to meet their needs. World Commission of Environment and Development (The Brundtland Report), Our Common Future, 1987 Triple bottom line: people, planet, profit Duurzaam = Groen, maatschappelijk verantwoord, milieuvriendelijk, eerlijk, betrokken, geëngageerd, keurmerken, lang meegaan etc.

4 Definitie MVO?

5 Katalysatoren voor verandering en bewustwording

6 Maatschappelijke trends in de onderstroom Dematerialisering Leven met betekenis Feminisering Humanisering Betrokken burgers & wereldverbeteraars Socialisering Regionalisering Bewust consumeren bron: Hilde Roothart (Trendslator) => voedingsbodem voor MVO

7 Zorgen van burgers worden behoeften van de consument 30% Nederlanders omarmt duurzaamheid

8 Cultural Creatives Interessante groep door omvang en profiel 1,88 miljoen zijn Cultural Creative 15% 14% 71% En nog eens 1,76 miljoen mensen staan op het punt om Cultural Creatives te worden Bron: MarketResponse

9 Consumenten vinden duurzaam ondernemen beslist belangrijk! En het telt inmiddels ook mee bij aankopen Belang van duurzaam ondernemen 100% 80% 28% % (zeer) belangrijk 77% 5% 29% % (zeer) belangrijk 34% zeer belangrijk 60% belangrijk 40% 20% 0% 49% 19% 2% 2% Belang duurzaam ondernemen 50% 13% 4% Belang duurzaam ondernemen bij nieuwe aankopen enigszins belangrijk onbelangrijk weet niet Bron: Dossier Duurzaam GfK Intomart

10 MVO = waarde creëren voor maatschappij én onderneming Kostenreductie Motivatie en productiviteitsverbetering Innovatie/productontwikkeling Loyaliteit Onderscheidend vermogen / merkvoorkeur Reputatieverbetering (klanten, arbeidsmarkt, financiële markt, publiek) Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen houdt in dat ondernemerschap mede wordt benut om een bijdrage te leveren aan de oplossing van maatschappelijke vraagstukken. (MVO Nederland)

11 Maatschappelijke issues zijn business

12 Maatschappelijke issues zijn business

13 MVO dringt het marketingdomein binnen Rabobank Toyota Interface Strategische verankering MVO Waardepropositie Merk Groene stroom AH Biologisch GreenLease Groene producten Nieuwe PMC S Foundations Essent WNF Glorix - scholen Community investment/ cause related marketing Iets terug doen Merk Natuurwinkel The Body Shop Triodos Bank MVO als key driver voor positionering en merkvoorkeur Idealisme tijd

14 Corporate social responsibility ability Waarde creëren

15 Wie boven de norm uitstijgt, creëert concurrentieel voordeel Onderscheidend vermogen Marktkansen Waarde creatie Pro-actief / strategic Excellence Verwachtingen Verplichtingen Normen Wetgeving Defensief / generiek Bijv. hout: -Uitputting nat. hulpbronnen -Klimaatverandering -Gebruik chemicalien -Arbeidsomstandigheden -Natuur/landschap -Armoede - => Breed verankeren + speerpunten kiezen

16 Ontwikkeling MVO in de mainstream Risico s reduceren Licence to operate Negatieve effecten elimineren Reputatieschade voorkomen Marktkansen creëren Licence to grow Oplossen maatsch. problemen Reputatie verbeteren excellence normering compliance Strategische verankering van MVO

17 Duurzaam ondernemen positief effect op financiële prestaties bedrijven Score op duurzaam ondernemen Laag Rendement op Eigen Vermogen 11,6% Marktwaarde Boekwaarde ratio 3,0 Gemiddeld 13,4% 3,2 Hoog 15,0% 3,3 Bron: Ronald van Dijk en Annika Wong, ING Investment Management, in ESB,

18 Duurzaamheid integreren in de business Duurzaamheid m.b.t. hout vooral geassocieerd met verantwoord bosbeheer / FSC. Dat heeft vooral op de keten betrekking. Maar er zijn meerdere invalshoeken van duurzaamheid, die relevant zijn c.q. inspiratie kunnen bieden voor new business development => enkele patronen

19 A) Nieuwe duurzamere technologie

20 B) Belonen duurzaam gedrag klant

21 C) Compenseren niet-duurzaam gedrag klant

22 D) Verduurzamen van bedrijfsprocessen of ketens Planet: verantwoord of minder verbruiken in keten

23 E) Zorgen dat er geen rotzooi in je product komt

24 F) Verbinding leggen met de producent

25 G) Deel van de omzet naar een goed doel

26 Programma MVO = business Praktijkcase Triodos Bank Pauze / rondleiding st. Hout Research Tips & tools voor MVO en marketing Opdracht Afsluitende discussie

27 Programma MVO = business Praktijkcase Triodos Bank Pauze / rondleiding st. Hout Research Tips & tools voor MVO en marketing De rol van duurzaamheid in positionering Aansprekend en effectief communiceren over duurzaamheid Opdracht Afsluitende discussie

28 Ontwikkeling in de positionering van merken Dimensies om merken te positioneren Identiteit Eindwaarden, lifestyle Producteigenschappen Productvoordelen Jaren 50/

29 Op zoek naar een scherpe positionering Toegevoegde associaties Identiteit Eindwaarden, lifestyle Aanbieder Merk & MVO Ontvanger Eigenschappen Voordelen Duurzaamheid Associatie Model, b-open Instrumentele elementen

30 De rol van duurzaamheid in de positionering Optie 1: duurzaamheid als kern van de positionering 100% groenleverancier

31 De rol van duurzaamheid in de positionering Optie 2: duurzaamheid als bewijsvoering van een andere claim

32 De rol van duurzaamheid in de positionering Optie 3: duurzaamheid als onderdeel van een bredere positionering

33 De rol van duurzaamheid in de positionering Optie 3: duurzaamheid als onderdeel van een bredere positionering

34 De rol van duurzaamheid in de positionering Optie 4: duurzaamheid als extra plus

35 De rol van duurzaamheid in de positionering Specifiek t.b.v. corporate positionering Optie 5: principes, visie of beleid t.a.v. duurzaamheid of MVO gebruiken om merk te laden

36 De rol van duurzaamheid in de positionering Specifiek t.b.v. corporate positionering Optie 6: green bullit strategie

37 De rol van duurzaamheid in de positionering Samenvattend Product/merk-niveau Duurzaamheid als kern van de positionering Duurzaamheid als onderdeel van een bredere positionering Duurzaamheid als bewijsvoering van een andere claim Duurzaamheid als extra plus Corporate niveau Principes, visie of beleid t.a.v. duurzaamheid of MVO gebruiken om merk te laden Green bullit strategie

38 Duurzaamheid is aantrekkelijk voor positionering Maar hoe geloofwaardig is het? enkele tips

39 Tip 1: Kies je doelgroep

40 Tip 1: Kies je doelgroep Meest duurzame segmenten Avontuur Need: to en live non-conformisme a passionate life hedonism, Hedonisme, pleasure Risico's Op het materiële gericht Materieel succes, Status, Prijs -waarde georiënteerd Dreamers Dromers Huiselijken Homebodies Settled Gesettelden Toekomstgericht, grote aspiraties Dreamers dream of great fortune Adventurers living passions Open-minded between self-realization, social responsibility and enjoyment Homebodies yearning for security and status Rational-realists hard work and respect for the nature Adventurers Spanningzoekers Rational-Realists Realisten 76% Passievol leven, avontuur Open-minded Wereldburgers 65% Verlangen naar 63% zekerheid en status 24% 20% Duurzaamheid en intellectuele verrijking 87% 39% 72% 24% Maatschappelijk betrokkenen Organics Organics search for sustainability and intellectual enrichment Sociale verantwoordelijkheid Hard werken, 36% respect v. omgeving en natuur 92% 42% Rust & harmonie 79% 32% Settled desire for peace and harmony Veeleisend, sterk Demanding plichtsbesef sense of duty and discipline 84% 44% Demanding Plichtsgetrouwen Post-materialisme, Kwaliteit Need: to georiënteerd, be Authenticiteit Op het intellectuele gericht Need: Traditioneel peace and en harmonie security puritanism, Veiligheid, security Zekerheid orientation..% % dat (zeer) belangrijk vindt dat bedrijven duurzaam ondernemen..% % dat duurzaam ondernemen (zeer) belangrijk vindt bij het zelf kopen van producten of diensten Bron: GfK Roper Consumer Styles

41 Tip 1: Kies je doelgroep

42 Tip 2: balans inside out / outside in Toegevoegde associaties Identiteit Eindwaarden, lifestyle Aanbieder Merk & MVO Ontvanger Eigenschappen Voordelen 100% groenleverancier Duurzaamheid Associatie Model, b-open Instrumentele elementen

43 Tip 2: balans inside out / outside in Voorbeeld inside out

44 Tip 2: balans inside out / outside in Voorbeeld inside out

45 Tip 3: Stapel voordelen Innolumis offers a complete new approach of public lighting. Key benefits are: low energy consumption; environmental materials and; long lifetime. These benefits result in low cost of ownership.

46 Tip 4: Zorg voor concrete bewijsvoering

47 Tip 5: Benut rol van belangenorganisaties en keurmerken

48 Tip 6: Hanteer een positieve, relativerende toon & stijl (geen angst of ijsberen)

49 Tip 7: doseer, zorg voor een goede timing

50 Tip 8: zorg voor een slimme communicatiemix (naam, design, verpakking, communicatie)

51 Tip 9: benut MVO als hefboom voor PR

52 Aansprekend en effectief communiceren over MVO 1.Kies je doelgroep: segmenteer 2.Balans inside out outside in 3.Stapel voordelen 4.Zorg voor concrete bewijsvoering 5.Benut rol van belangenorganisaties 6.Hanteer een aansprekende toon & stijl 7.Doseer, zorg voor een goede timing 8.Kies een slimme communicatiemix 9.Benut MVO als hefboom voor PR

53 Marktkansen creëren met MVO Samenvattend Zorg voor een brede verankering van MVO Kies specifieke thema en toon daar leiderschap op Strategische verankering in merk of waardepropositie Authenticiteit en geloofwaardigheid Tips voor aansprekende en effectieve communicatie

55 Opdracht Rol duurzaamheid in positionering? Welke thema s of aspecten van duurzaamheid? Wat is commerciële relevantie? Hoe integreren in marketing/marktbewerking? Doelgroep Productontwikkeling Communicatie Bedenk een aansprekende pay off

57 Marktkansen creëren met MVO Better make dust, than eat it

58 Effectieve marketing en communicatie voor duurzaam ondernemen Perceiving social responsibility as building shared value rather than damage control or as a PR campaign will require dramatically different thinking in business. We are convinced that CSR will become increasingly important to competitive success. Michael. E Porter en Mark R. Kramer, Harvard Business Review, December 2006 Meer informatie: b-open Bart Brüggenwirth Jeroen Meijering tel tel