Searching for experiences

Transcriptie

1 Afstudeerpresentatie 28 oktober 2010 Daniël Spiessens De Koopgoot, Rotterdam

2 Inhoud Introductie Methodologie Bevindingen Conclusie & aanbevelingen 2

3 Introductie 3

4 Introductie Aanleiding Concurrentie tussen winkelgebieden Verandering in het consumentengedrag Opkomst van de belevenissamenleving Concurrentie Consumentengedrag Belevenissamenleving 4

5 Concurrentie Recessie Marktverzadiging Dalende consumentenbestedingen 36,0% 35,0% 34,0% 33,0% 32,0% 31,0% 30,0% 29,0% Verdeling van de consumentenbestedingen (%) Bron: Hoofdbedrijfschap Detailhandel (2009) 5

6 Consumentengedrag Run shopping Fun shopping Goal shopping Boodschappen doen Recreatief winkelen Doelgericht winkelen Bij boodschappen doen staat de aankoop van voedings- en genotmiddelen en frequent benodigde non-food centraal. Verkrijgbaarheid (assortiment), gemak (reistijd, comfort) en bereikbaarheid spelen een grote rol. Dit type winkelgedrag vindt frequent plaats, overwegend in de omgeving van de woning. Bij recreatief winkelen is de actie zelf (rondkijken, ontspannen) vaak belangrijker dan de aankoop. Tijd speelt hier geen rol. De attractiviteit van een recreatief winkelgebied wordt primair bepaald door het omvangrijke modische aanbod en de aanwezigheid van landelijk bekende trekkers (o.a. warenhuizen). Bij doelgerichte aankopen gaat het enerzijds om (dure) artikelen waar men gericht naar op zoek gaat, zoals meubelen en auto s. Alvorens tot een aankoop over te gaan wil de consument zich goed oriënteren. Voor dit type aankopen prefereert de consument een clustering van meerdere aanbieders. Combinatiebezoek met andere winkels vindt nauwelijks plaats. Compulsive buying Het gaat om het kopen van spullen die je eigenlijk niet echt nodig hebt en die je misschien zelfs niet of nauwelijks gebruikt. Het gaat puur om het kopen. De belangrijkste factoren die het winkelgedrag van compulsive buyers lijken te motiveren zijn: sociale onzekerheid en stemming verbetering. 6

7 vraag vraag Searching for experiences Belevenissamenleving Pine & Gilmore (1999) Vraaggericht Rationele winkelen Run shopping Goal shopping Sterke ego s Weten wat ze willen aanbod Schulze (1992) Persoonlijkheid Aanbodgericht Zwakke ego s (onzeker) Weten niet wat ze willen aanbod Irrationele winkelen Fun shopping Compulsive buying 7

8 Onderzoeksvraag Hoe zijn winkelbelevenissen ingebed in de binnenstad van Rotterdam en hoe wordt het winkelgedrag van de moderne consument beïnvloedt? 8

9 Methodologie 9

10 Methodologie Casus: binnenstad van Rotterdam Enquête Lijnbaan Hoogstraat 10

11 Enquête dataverdeling Consumenten categorieën: 3. Ik winkel meestal alleen Om boodschappen te doen Om rond te kijken en te ontspannen Om doelgericht iets te kopen [Run shopper] [Fun shopper] [Goal shopper] 11

12 Enquête dataverdeling Compulsive buyer: 2. Ik vind winkelen Opwindend Leuk Belangrijk Saai Niet leuk [Compulsive buyer] [Compulsive buyer] 10. In hoeverre bent u het eens met stelling 1 Winkelen is altijd een beetje opwindend. Vooral vooraf als ik plannen maak. Ik móet dan wat gaan kopen, het is een innerlijke drang. Nadat ik in die winkel geweest ben, neemt dat gevoel snel weer af. Dan kijk ik al uit naar de volgende keer. Wat ik koop, maakt eigenlijk niet zoveel uit. Eens Niet eens / niet oneens Oneens [Compulsive buyer] 12

13 Bevindingen 13

14 vraag vraag Searching for experiences Bevindingen Pine & Gilmore (1999) Vraaggericht Rotterdam: jaren vijftig en zestig Resultaten run shoppers Resultaten goal shoppers Sterke ego s Weten wat ze willen aanbod Schulze (1992) Persoonlijkheid Aanbodgericht Zwakke ego s (onzeker) Weten niet wat ze willen aanbod Rotterdam: jaren negentig tot nu Resultaten fun shoppers Resultaten compulsive buyers 14

15 Rotterdam: jaren vijftig en zestig Relatief jonge binnenstad Het Basis plan (1946) van C. van Traa Bron: 15

16 Rotterdam: jaren vijftig en zestig De Lijnbaan (1953) - Europese debuut retail-walking street - Moderne vormgeving - Groot project Bron: Crimson, 2004, pp.16 16

17 Rotterdam: jaren vijftig en zestig Winkels verspreid over de binnenstad Ongeplande aankopen: Run shoppers (73,3%, n=22) Goal shoppers (59,8%, n=49) Gemoedstoestand (positieve richting) Run shoppers (63,3%, n=19) Goal shoppers (65,9%, n=54) Tijd speelt een belangrijke rol Run shoppers (66,7%, n=20) Goal shoppers (57,3%, n=47) Bron: RACM, 2008, pp.5 17

18 Rotterdam: jaren vijftig en zestig Tweede helft van de jaren zestig: onvrede Wentholt (1968) De vaakst genoemde redenen van het onbehagen met het centrum betroffen de ongezelligheid van de sfeer in de binnenstad: de onpersoonlijkheid, kaalheid, stijfheid, zakelijkheid van het uiterlijk, het algehele voorkomen van de binnenstad, de wijdheid van de straten, de lelijkheid, de plompheid en massiviteit van de gebouwen, de lege ruimten, de dode plekken en het gebrek aan intimiteit. (Wentholt, 1968, pp.35-36). Sfeer Uitstraling Run shoppers 7,2 7,1 Goal shoppers 6,9 6,8 18

19 Rotterdam: jaren negentig tot nu Vernieuwing van Rotterdam en Nieuw Rotterdam (1987) De Koopgoot (1996) Thema s en clusters - Grootstedelijke thema s - Rotterdamse thema s 19

20 Rotterdam: jaren negentig tot nu Efficiënt naar de binnenstad Fun shoppers (41,0%, n=36) Compulsive buyers (46,5%, n=20) Bereikbaarheid Tijd speelt nauwelijks een rol Fun shoppers (81,8%, n=72) Compulsive buyers (81,4%, n=35) Bereikbaarheid Fun shoppers 7,1 Compulsive buyers 7,2 20

21 Rotterdam: jaren negentig tot nu Winkelaanbod is de belangrijkste publiekstrekker Winkelaanbod Run shoppers 7,1 Goal shoppers 7,5 Fun shoppers 7,6 Compulsive buyers 7,4 OBR (2004) synergie-effecten tussen retail en leisure Combinatiebezoeken Run shoppers (76,6%, n=23) -> geen Goal shoppers (58,5%, n=48) -> geen Fun shoppers (77,3%, n=68) -> wel Compulsive buyers (72,1%, n=31) -> wel 21

22 Rotterdam: jaren negentig tot nu Coombs (2004) Kopen van goederen <-> identiteit zoeken Fun shoppers (55,7%, n=49) Compulsive buyers (79,1%, n=34) Bilsen et al. (2004) luxe winkelsfeer winkelsfeer Fun shoppers 7,2 Compulsive buyers 7,0 22

23 Conclusie & aanbevelingen 23

24 Conclusie & aanbevelingen Conclusie Hoe zijn winkelbelevenissen ingebed in de binnenstad van Rotterdam en hoe wordt het winkelgedrag van de moderne consument beïnvloedt? Ingebed in de geschiedenis van Rotterdam Het aanbod is van spreiding naar clustering gegaan Van functioneel naar het eigentijdse recreatieve winkelen 24

25 Aanbevelingen voor verder onderzoek Stemming van de consument Sociale onzekerheid GPS-tracking 25

26

27 Bibliografie Bilsen, R., W. van Waterschoot and L. Lagasse (2004) Marketingbeleid. Antwerpen: De Boeck Coombs, R.H. (2004) Handbook of addictive orders: a practical guide to diagnosis and treatment. New Jersey: John Wiley & Sons. CRIMSON (2004) De Lijnbaan: Cultuurhistorische verkenning van het Lijnbaan ensemble. Rotterdam: CRIMSON. Kooijman, D. (1999) Machine en Theater. Ontwerpconcepten van winkelgebouwen. Rotterdam: 010 Publishers. Kooijman, D.C. (2009) High-end factory outlets: new cases of German carmakers. In: Kent, T. and R. Brown (2009) Flagship marketing: concepts and places. Kentucky: Taylor & Francis Ltd. OBR (2004) Plezierige zaken in Rotterdam Schiedam: Ontwikkelingsbedrijf Rotterdam. Pine, B. J. and J.H. Gilmore (1999) The experience economy. Boston: Harvard Business School Press. Rijksdienst voor Archeologie, Cultuurlandschap en Monumenten (2008) Cultuurhistorische waardestelling Lijnbaanensemble te Rotterdam. Zeist: RACM Schulze, G. (1992) Die Erlebnisgesellschaft: Kultursoziologie der Gegenwart. Frankfurt: Campus. Wentholt, R. (1968) De binnenstadsbeleving en Rotterdam. Rotterdam: Ad Donker.