Typologie van de communicatiefunctie Betteke van Ruler

Transcriptie

1 Typologie van de communicatiefunctie Betteke van Ruler In toenemende mate wordt er over communicatie gesproken als een belangrijke bedrijfsfactor, als iets waarvoor beleid moet worden gemaakt en wat moet worden gemanaged, waarover regie moet worden gevoerd, of waar leiderschap voor nodig is. Maar dat wordt heel verschillend ingevuld. Een rondreis door de vakliteratuur levert de hier beschreven typologie van dominante rollen op. De typen communicatieafdelingen zijn in te delen naar werkwijze en positie in de organisatie. Aan de ene kant een werkwijze waarbij de afdelingen dingen zelf doet, aan de andere kant een werkwijze waarbij de afdeling anderen faciliteert. Aan de ene kant een positie in de organisatie die sterk op executie (beleidsuitvoering) is gericht, aan de andere kant een positie die op business partnering (beleidsbeïnvloeding) is gericht. Een typologie is niet bedoeld als een weerspiegeling van de werkelijkheid maar om daar inzicht in te geven. Daarbij is het natuurlijk wel zo dat de typen herkenbaar moeten zijn anders bieden ze geen inzicht. Ideaaltypen worden geconstrueerd door theorie te gebruiken en daar leidende begrippen uit te halen. Die benadrukken noodzakelijkerwijs bepaalde aspecten van de werkelijkheid. De keuze voor de accenten worden dus door de theorie gestuurd, in dit geval met als belangrijkste variabele de visie op hoe communicatie werkt en hoe de verhouding communicatie-organisatie is. 1

2 De publisher Een publisher is iemand die taal gebruikt om verhalen te vertellen, aankondigingen en mededelingen te doen. De communicatieafdeling van het type publisher maakt bekend wat in de organisatie is besloten, die doet den volke kond, niet minder maar ook niet meer. Hun zorg is dat de informatie professioneel en creatief is geformuleerd en vormgegeven, en via zoveel mogelijk kanalen wordt verspreid. Hun professionaliteit zit in de productie van de berichtgeving; hun succes in de kwaliteit en de creativiteit ervan. De publisher zegt graag dat hij in gesprek gaat, maar het initiatief en de regie blijft bij de publisher zelf. Deze afdeling werkt feitelijk als his master s voice. Zo n afdeling is vooral op hoogwaardige uitvoering gericht en doet de publishing voornamelijk zelf. Het draait om beleidsuitvoering. De publisher valt onder het informatiemodel. De event manager Een event manager is een persoon die belast is met de zorg voor interessante belevingen waarmee de organisatie zich presenteert en stakeholders aan zich bindt. De communicatieafdeling van het type event manager zorgt ervoor dat de organisatie zich goed presenteert. Hun zorg is dat personen of groeperingen waarmee de organisatie te maken heeft, zich prettig voelen en zorgvuldig bediend worden. Hun professionaliteit ligt in het verzorgen van evenementen; hun succes in het scheppen van de juiste sfeer. Sfeertje bouwen is hun drijfveer. Zo n afdeling is vooral op hoogwaardige uitvoering gericht en doet dit zelf, eventueel in samenwerking met anderen in de organisatie. Het draait om beleidsuitvoering De event manager valt ook onder het informatiemodel. De brand manager Een brand manager is iemand die zorgt voor een onderscheiden en uitverkoren positie van een merk bij belangrijke stakeholders. De communicatieafdeling van het type brand manager strijdt om de gunst van het publiek met onderscheidende en aantrekkelijke proposities om zo haar organisatie positief te laden. Hun zorg is dat de doelgroep positief is over de organisatie en haar doen en laten, waardoor de organisatie een positieve uitgangspositie heeft en houdt. Dat doen zij enerzijds door afstemming en orkestratie van alle content en anderzijds door ervoor te zorgen dat alle medewerkers zich conform de lading in het merk gedragen. Cést le ton qui fait la music is hun motto. Zo n afdeling neemt de lead in de manier van naar buiten treden en doet dat aanhakend bij de organisatiestrategie. Het draait om beleidsuitvoering. De brand manager valt onder het overredingsmodel. De enabler Een enabler is een mogelijkmaker, iemand die iets voor een ander mogelijk maakt. De communicatieafdeling van het type enabler maakt het voor anderen mogelijk om zich communicatief goed te gedragen. Hun zorg is dat anderen in de organisatie hun eigen communicatierol goed moeten vervullen. Meestal gaat het er dan vooral om dat ze op een goede manier naar buiten treden, zoals in het brand management is omschreven. Hun professionaliteit ligt erin dat zij de goede tools aandragen om anderen te helpen goed te communiceren. Dat kan gaan om content bieden maar ook om bewustwording, coaching, training. Anderen ondersteunen is het motto van hun werk. Zo n afdeling is met name gericht op facilitatie van 2

3 anderen op hoogwaardig, ambachtelijk niveau, maar wel aanhakend bij de organisatiestrategie. Het draait om beleidsuitvoering. De brandmanager valt onder het overredingsmodel. De linking pin Een linking pin zorgt voor het bij elkaar brengen van personen en groeperingen, zorgt ervoor dat zij met elkaar contact leggen, dat er verbinding tot stand komt. De communicatieafdeling van het type linking pin faciliteert de dialoog tussen organisatie en buitenwereld en soms ook tussen medewerkers onderling. Hun zorg is dat mensen die normaliter niet als vanzelf met elkaar in gesprek raken, dat wel gaan doen. Daartoe zoeken zij mensen die met elkaar in gesprek moeten komen en ondersteunen zij de gesprekspartners met informatie over voor hen belangrijke thema s en over ieders frames en gevoelens. Hun professionaliteit ligt in het vinden van de juiste mensen en die met elkaar verbinden; hun succes in het op gang brengen van het gesprek. Zij zijn uitsluitend de facilitator. Anderen bij elkaar brengen, is het motto van hun werk. Zo n afdeling is met name gericht op facilitatie van anderen op hoogwaardig, ambachtelijk niveau. Het draait om een sobere soort van beleidsbeïnvloeding, door mensen in de organisatie in verbinding te brengen met elkaar dan wel met anderen en daarmee in gesprek te gaan. De lnking pin valt onder het intermediaire model. De change agent Een change agent is iemand die een organisatie helpt zichzelf (voortdurend) te transformeren. De communicatieafdeling van het type change agent ziet het als haar rol om de organisatie wendbaarder te krijgen en zich aan te passen aan veranderingen. Hun zorg is dat de informele en formele gesprekken over aan de orde zijnde thema s op gang komen en dat mensen met elkaar zorgen voor zodanige besluiten dat zij met elkaar verder kunnen. Als de gesprekken zo verlopen dat over het aan de orde zijnde thema consensus is, heeft deze afdeling haar werk goed gedaan. Beslissingen neem je samen is het motto van hun werk. Hun professionaliteit ligt erin dat zij mensen weten los te halen uit hun normale manier van doen en uit hun aannames, en gesprekken daarover in goede banen weten te leiden. Zo n afdeling is met name gericht op facilitatie van anderen op volwaardig beleidsbeïnvloedend niveau. De change agent valt onder het intermediaire model. De sensemaker Een sensemaker is iemand die in staat is om duiding te geven aan allerlei signalen en gebeurtenissen. De communicatieafdeling van het type sensemaker helpt (leden van) de organisatie om betekenis te geven aan wat er gebeurt om hen heen en met hen zelf. Duiding is iets in een kader plaatsen, waardoor het tot een betekenisvolle ervaring wordt. Deze afdeling heeft zorg over de stijl van het huis : hoe communiceren we met elkaar en hoe treden we de buitenwereld tegemoet? Doen we dat op een zodanige manier dat het voor anderen betekenisvol is? Houden we daarbij rekening met de duiding van anderen? Reputaties zien zij als frames op de werkelijkheid; niet maakbaar maar wel beïnvloedbaar, maar dan wel met name door acceptabel gedrag. Of soms door het frame van de organisatie iets luider te laten klinken, dat hangt er maar vanaf. Hun professionaliteit ligt erin het maatschappelijk en organisatiehumeur te analyseren, in te brengen in de beleidsvorming en advies te geven over hoe te handelen. 3

4 Inspelen op de actualiteit is hun motto. Zo n afdeling is gericht op facilitatie èn zelf doen, op volwaardig beleidsbeïnvloedend niveau. De sensemaker valt onder het reflectieve model. Rolverwarring Roltheorieën gaan over de sociaalpsychologische en relationele problemen tussen personen die bepaalde rollen op zich nemen en die bepaalde rollen bij elkaar verwachten aan te treffen. Want stel je voor wat er gebeurt als een opdrachtgever zich bij het inhuren van een communicatieprofessional al of niet bewust een type sensemaker voorstelt en de deskundige gedraagt zich onuitgesproken als een brand manager? Stel je voor wat er gebeurt als er niet anders wordt gevraagd dan iemand die als publisher bekend maakt wat intern is beslist, maar de communicatieprofessional gedraagt zich als change agent? En wat denk je dat er gebeurt als er een change agent wordt gevraagd en een communicatieprofessional zich introduceert als de publisher die voor goede content zorgt? Uit allerlei onderzoek blijkt keer op keer dat de grootste zorg van communicatieprofessionals de legitimatie van de eigen afdeling binnen de organisatie is: Hoe overtuig ik anderen dat wij een interessante bijdrage kunnen leveren? Rolverwarring en rolonduidelijkheid zijn dodelijke zaken in de professionalisering van het communicatievak. Het is dan ook van wezenlijk belang dat voor opdrachtgever en opdrachtnemer duidelijk is welke rollen men zichzelf en elkaar toedenkt. Daarmee ben je er nog niet. Een rol zichzelf of elkaar toedenken is geen kwestie van toeval of persoonlijke voorkeur. De theorie uit het eigen communicatievak moet worden gecombineerd met actuele kennis over de organisatie en diens omgeving om een adequate rol uit te kiezen. Want alleen op basis daarvan zijn gefundeerde keuzes te maken en kan met gefundeerde argumenten worden uitgelegd waarom men iets wel of niet zou doen en hoe dat te doen. Want wat heb je aan een goede brand manager, als op de problematiek helemaal geen brand managersrol van toepassing is? Betteke van Ruler Heemstede, maart

5 5