Back to the basics: marketing alsfundament voor communicatie. Eric Goubin

Transcriptie

1 Back to the basics: marketing alsfundament voor communicatie Eric Goubin

2 Intro 1. Marketing als fundament Marketing basics Public (service) marketing & private marketing 2. Evolutie van de overheid als markt 3. De belangrijkste P: Publiek 4. Overheidsmarketing: trends & uitdagingen 5. Rol van communicatie

3

4 1. Marketing als fundament

5 Marketing: what s in a name? Marketing is the activity, set of institutions and processes for creating, communicating, delivering and exchanging offerings that have value for customers, partners and society at large. (Pasquier & Villeneuve, 2012) Evolutie Products life cycle (Dean, 1950) Market segmentation (Smith, 1956) Client orientation within an integrated approach (McKitterick, 1957) Marketing mix (Mc Carthy & Borden, ) Lifestyles as basis for segmentation (Lazer, 1963) Direct (response) marketing (Wunderman, 1967) Analysis of buyers behaviour (Howard & Sheth, 1969) Social marketing (Kotler & Zaltman, 1971) Marketing of services as separate of marketing of consumer goods (Shostack, 1977) Basiswerk: Marketing in the public sector (Kotler & Lee, 2006)

6 De marketing mix: hoeveel P s? Content of the offer 1. Product: goods & services, size of the offer, level of quality 2. Price: base price, reductions, modes of payment Diffusion of information on the offer 3. Promotion: publicity, promotional activities, personal relations Accessability of the offer 4. Place: channels of distribution (points of access), opening hours Aspects of quality in the production of the service 5. People: abilities, knowledge and capabilities of staff in delivering the service 6. Process: processing leading to the delivery of service 7. Physical facilities: linked to service delivery (building, waiting room, parking, )

7 Public sectormarketing & private sector marketing Verschillende doelen: algemeen belang particulier belang Publiek = iederéén => aandacht voor sociale inclusie Niet alleen producten & diensten, ook plichten Vaak complexe issues (bvb. wegen & verkeer) Institutionele & politieke context Openbaarheid Lange termijnperspectief Niet alleen klanten, ook burgers en onderdanen

8 2. Evolutie van de overheid als markt

9 Na WO2: Weberiaanse benadering (Weber, 1947) focus op aspecten zoals het compartimenteren van diensten, specialisatie, standaardisatie, routinematige aanpak in het dienstverlenende productieproces. Louter rationele benadering: loskoppelen van emoties en gevoelens. Kostenefficiëntie als centrale leidraad. Veel aandacht voor controle: het beperken van fouten, fraude, nonchalance, opportunistisch gedrag van burgers. Gaat uit van idee dat een samenleving best functioneert op basis van beslissingen door gekwalificeerde politici en dito ambtenaren.

10 In de loop van de jaren tachtig: Managerialism Beklemtonen van financial and managerial performance. Sterk geloof dat oplossingen uit de privésector (ook) geschikt zijn voor management in de overheidssector.

11

12 Jaren negentig: New Public Management (Osborne& Gaebler, 1992) Verder bouwend op het Managerialism: tijdperk Clinton (US) & Blair (UK) Burgers niet langer bekeken als subjects of the state maar als klanten: clients => customer-driven government Mikt overigens ook op rationalisering: het beperken van omvang en kosten van de overheid, gekoppeld aan een betere performantie => accountability. Klantgericht werken, en méér doen met minder middelen, daar ligt hier de kern. Andere sleutelwoorden: transparantie, klantvriendelijkheid en daarmee gepaarde gaande detecteren van en tegemoet komen aan de vraag/de behoeften van de klanten. Parallel in economie en samenleving: sterke technologische ontwikkelingen (o.a. internet)

13 13

14

15 Begin 21e eeuw: voorzichtige erkenning van het individu als veelzijdige persoonlijkheid Groeiend besef dat je de burger niet alleen als klant kan benaderen, hoewel hier toch wel het accent blijft liggen. Inwoners van een land/regio/gemeente kunnen vanuit verschillende standpunten een relatie hebben met hun overheid: als kiezer als onderdaan ( subject of the state ): iemand die de wet moet gehoorzamen. als burger ( citoyen ): iemand die -binnen bepaalde beperkingen- kan meedoen aan beleidsvorming, als lid van politieke partijen of sociale bewegingen, als individu. Door het afnemende belang van politieke partijen en de groeiende individualisering in de samenleving, is er hernieuwde aandacht voor de rol van de burger als citoyen. als klant ( customer ) van overheidsdiensten. Maar dit geldt ook vice versa: de burger verwacht ook van die overheid volwaardig als klant behandeld te worden => onder invloed van New Public Management blijft hier het accent liggen.

16 Terugtredende overheid: Overheid bespaart, rationaliseert en bouwt aantal diensten af (of laat burgers er meer voor betalen of zelf voor zorgen) Overheid moet lean & agile zijn Solidariteit onder druk Interactieve, converserende overheid: Co-creation: betrekken van burgers in bedenken nieuwe en herdenken bestaande overheidsdiensten Toenemende aandacht voor tweerichtingscommunicatie en conversatiemanagement

17 3. De belangrijkst P : Publiek

18 Alert zijn voor zelfreferentialiteit

19

20 Inzicht krijgen in Perspectief van de burgers: Besef Kennis Attitude Gedrag Met betrekking tot: Organisatie Product/dienst Toegang/vindbaarheid

21

22

23

24 Aandacht voor segmentering/ doelgroepen Klassieke variabelen: m/v Leeftijd Scholingsgraad Beroep Geografische spreiding Etnisch-culturele achtergrond => etnomarketing! Andere, potentieel interessante variabelen: Interesses Gebruikershistoriek Leefstijlen Netwerken

25 Segmentering volgens bibgebruik content/dam/landelijk/stichting /bestanden/documenten/klant _is_koningin.pdf 25

26 26

27 27

28 Aandacht voor drempels en selectiecriteria Materiële (incl. financiële) drempels: M.b.t. kostprijs, bereikbaarheid infrastructuur, aan/afwezigheid facilitaire voorzieningen (bvb. kinderopvang) Fysieke drempels: i.v.m. horen, zien, snelheid & onderlinge afstemming zenuwen en/of hersenen, enz... Intellectuele drempels: verdrinken in de info-overload van de infosamenleving vinden van het goede contactpunt kunnen formuleren van gerichte vraag problemen met het vatten van communicatieboodschappen: moeilijkheidsgraad, ambtelijke taal, abstracte beelden, dubbele bodems, humor Psychologische drempels: selectief kijken/luisteren/lezen/onthouden vertrouwen / reputatie / twijfels over de organisatie, het onderwerp, de aanpak, de medewerker, presentator,

29

30

31

32

33 Welkeinformatiekanalengebruikenburgers? Vb. Vlaanderen

34 Hoe informeren burgers zich? Vb. Mechelen 2015 Kennis en gebruik van de stedelijke communicatiekanalen (enkel 'niet-mechelaars') (n=315) 14% 15% 44% 26% De infoborden op de invalswegen naar Mechelen (n=316) 22% 21% 39% 18% De Facebookpagina van de Stad Mechelen (n=311) 50% 23% 14% 13% pagina's van het stadsbestuur in De Streekkrant (n=311) 40% 29% 19% 12% Nieuwe Maan (n=316) 63% 12% 13% 12% Digitale informatiezuilen (n=314) 43% 22% 28% 7% Stad Mechelen op Instagram (n=308) 75% 18% 4% 4% (n=312) 75% 15% 7% 3% De Twitteraccount van de Stad Mechelen (n=310) 65% 26% 7% 2% De stedelijke app voor smartphone en tablet (n=311) 72% 21% 5% 2% De Twitteraccount wegenwerken Mechelen (n=308) 73% 21% 4% 1% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Ken ik niet ken het, maar raadpleeg dit nooit ken het maar raadpleeg het zelden raadpleeg het regelmatig

35 => Belang van publieksonderzoek! Bestaande (officiële en academische) statistieken Eigen kwantitatief & kwalitatief onderzoek Customer journey & observaties Pre-testing & post-testing Gebruiksstatistieken van info, diensten en producten Webstatistieken Toekomst = gecombineerde data-analyse

36

37

38 4. Overheidsmarketing: trends & uitdagingen

39 Op de markt ben je niet alleen Wat doen concullega s? Welke evoluties in economie, samenleving, overheid? Bvb. realtime economy

40 Evolutie richting maatwerk CRM: customer relationship management Gebruikersprofielen Gebruikershistoriek Combineren van data privacy Belang van stakeholdermanagement & networking Toenemende aandacht voor inclusieve marketing & inclusieve communicatie Aandacht voor engagement, co-creatie, verbinding

41 41

42

43 Intern publiek Intermediairen Primaire doelgroepen Ze zijn alle drie belangrijk! 43

44

45 Contentmarketing Contentmarketing marketingactiviteiten gericht op creëren & delen van content, met de bedoeling om klanten aan te trekken en te behouden. Content kan daarbij worden voorzien in een breed gamma digitale en gedrukte formats. Drie types content Eigen content Eigen content binnen eigen media (bvb. e-zine) Eigen content binnen andere media: Niet betaalde ruimte (bvb. persberichten) Betaalde ruimte (bvb. advertenties, branded journalism, ) User generated content / content uit feedback Feedback van gebruikers/lezers/klanten Crowdsourcing (gericht content genereren via eigen of andere media) Curated content bestaande content die we aanbevelen aan de leden van onze netwerken. content (bvb. krantenartikel) in andere vormen naar andere kanalen overbrengen, zoals blogs. Of ook: met bestaande content en diverse gereedschappen een eigen verhaal maken

46

47 Van storytelling tot beleving Beleving, herkenning en identificatie Storytelling & getuigenissen => veronderstelt vakwerk Meer aandacht voor de mens achter de organisatie Ethos, logos en pathos Belevingseconomie

48

49

50 Choice architecture / nudge Bvb. locatie van fruit (i.p.v. taart) in self service restaurants: fruit op ooghoogte stimuleert de consumptie van fruit en reduceert het snoepen. Nudge = concept in behavioral science, politieke wetenschappen en economie Stelt dat indirecte suggesties of duwtjes ( nudges ) helpen om mensen hun gedrag te laten veranderen, zonder hen daartoe te dwingen

51 51

52

53

54 5. Rol van de communicatieprofessional?

55 Communicatie? Wie& hoe? Is maar één P Georganiseerde empathie als norm Iederéén communicatiedienst in het nieuwe communicatieklimaat

56

57 Communicatiedienst& communicatieprofessionals Organiseren van communicatie, samen met de anderen (Mee) organiseren marktonderzoek Meer accent op advies, regie & coaching (Mee) ontwikkelen boodschap / kwaliteitsvolle content (tekst & visualisering) Ontwikkelen centrale mediamix & faciliteren/afstemmen decentrale kanalen Communicatie-expertise continu actualiseren en aanbieden laagdrempelige, inclusieve communicatie (incl. aandacht voor klare taal en visuele communicatie) expertise ontwikkelen en aanbieden in interactieve communicatie / participatie helpen organiseren van networking Reduceren bureaucratie/kafka Heldere communicatie over de andere marketing-p s: product, prijs, plaats, proces, Meta-communicatie: communicatie over de communicatie

58 58

59 IGO anothertry Bejaarde personen met een laag inkomen kunnen een uitkering krijgen. U ziet in de tabel hieronder op welke leeftijd u deze uitkering kan aanvragen. Vanaf 1 juni 2001 Vanaf 1 januari 2003 Vanaf 1 januari Vanaf 1 januari jaar 63 jaar 64 jaar 65 jaar 59

60 Bedankt voor uw aandacht! Volg ons op: Alsook op Twitter Linkedin 60