via Twitter Invloed van communicatiestijl op imago van bedrijf en waardering van gedrag medewerker

Transcriptie

1 via Twitter Invloed van communicatiestijl op imago van bedrijf en waardering van gedrag medewerker Bachelorscriptie Communicatie- en Informatiewetenschappen Specialisatie Bedrijfscommunicatie en Digitale Media Faculteit Geesteswetenschappen Tilburg University Begeleider: dr. C.H. van Wijk Tweede lezer: dr. P.J. van der Wijst Emmi Hovingh ANR Januari, 2016 i

2 Inhoudsopgave Samenvatting. iii 1 Inleiding Aanleiding tot onderzoek Typering van communicatie via Twitter Webcare via Twitter Conversational Human Voice in online communicatie Beleefdheid als communicatiestrategie Karakterisering communicatiestijl Respectvolle communicatiestijl Solidaire communicatiestijl Samenstelling van Imago Onderzoeksvragen en hypothesen. 7 2 Methode Materiaal Instrumentatie Samenstelling respondentengroep Ontwerp Procedure Verwerking van de gegevens Resultaten Controle op verschillen tussen zenders Effecten van communicatiestijl en Conversational Human Voice op imago van de zender Effecten van communicatiestijl en Conversational Human Voice op waardering van reactie medewerker Discussie Conclusies Discussie van resultaten Adviezen. 24 Literatuur.. 25 ii

3 Samenvatting Sociale media zullen de komende jaren steeds belangrijker worden voor communicatie tussen bedrijven en klanten. Waar deze vorm van communicatie aan de ene kant vele mogelijkheden biedt, opent het aan de andere kant een deur voor bedreigingen. Zo dwingen sociale media een transparantie communicatievorm af, waardoor geen sprake is van één op één communicatie, maar van zogenaamde one-to-many communicatie. Wanneer een bedrijf op een online platform bijvoorbeeld een fout maakt of onvriendelijk communiceert, is dit niet alleen zichtbaar voor de ontvanger, maar ook voor iedereen die gebruik maakt van het platform. Dit kan leiden tot reputatieschade. Om reputatieschade bij een groot publiek te voorkomen is het belangrijk dat bedrijven op de hoogte zijn van de effecten van communicatiestrategieën. In deze studie is het effect van respectvolle en solidaire communicatiestrategieën op het imago en de waardering van gedrag van de medewerker nagegaan. Wanneer de ontvanger afstand en respect wenst, kan gebruikgemaakt worden van een respectvolle communicatiestrategie. Bij deze vorm van communicatie moet het persoonlijke uit de communicatie worden gehaald. In plaats van we regelen het voor je kan dan wordt geregeld worden gebruikt. Wanneer een ontvanger juist medeleven en solidariteit verwacht, kan gebruikgemaakt worden van een solidaire communicatiestrategie. Bij deze strategie wordt, in tegenstelling tot de respectvolle strategie, juist gebruikgemaakt van personaliseren. Ook kan een Conversational human Voice (CHV) ingezet worden. Een CHV is een manier van communiceren waarbij warmte en medeleven wordt. Het doel van deze studie is te achterhalen wat het effect is van communicatiestijl op imago van een bedrijf en op de waardering van het gedrag van de medewerker. Een twitterconversatie tussen een bedrijf (Veolia, NS of KLM) en een klant, waarin beide partijen meerdere beurten hadden, is samengesteld. In de beurten van de werknemer zijn steeds systematisch kleine aanvullingen gemaakt. Deze aanvullingen bestonden uit respectvolle, solidaire, extreem solidaire of gemengde (zowel respectvol als solidair) middelen. Daarnaast werd gebruikgemaakt van een neutrale versie waarbij geen aanvullingen in de beurten van de werknemer zijn gemaakt. Aan 375 participanten werd gevraagd een vragenlijst in te vullen waarin vragen werden gesteld met betrekking tot het imago van het bedrijf (competentie, betrouwbaarheid en welwillendheid) en het gedrag van de medewerker (aantrekkelijkheid, gepastheid qua intentie en gepastheid qua uitvoering). Ook werden vragen gesteld over eerdere ervaringen van de participant en de waardering van een CHV. De participanten werden opgesplitst naar opleidingsniveau, leeftijd en ervaringen met de drie vervoersbedrijven. Een neutrale versie bleek onder alle omstandigheden minder goed te worden beoordeeld dan iedere andere versie. Een versie waarin gebruik wordt gemaakt van solidaire middelen wordt over het algemeen beter beoordeeld dan een respectvolle versie. Dit geldt vooral voor mensen die waarde hechten aan CHV. Wanneer een bedrijf al een goed imago heeft kunnen ook respectvolle middelen gebruikt worden. Het gebruik van extreem veel solidaire middelen heeft een positief effect op het beoordelen van het imago en van het gedag van de medewerker. Deze studie leert ons dat een bedrijf een goede kennis moet hebben van de wensen van zijn klanten. Op deze manier kan achterhaald worden of het gebruik van een CHV van grote invloed kan zijn op het imago van het bedrijf en de waardering van het gedrag van de iii

4 medewerker. Daarnaast moet de invloed van communicatiestrategieën niet onderschat worden. Juist nu sociale media steeds belangrijker worden in business-to-consumer relaties, en sprake is van openbare en blijvende communicatie, moeten bedrijven zich gaan verdiepen in de strategie die voor hen het best van toepassing is. Een solidaire benadering lijkt over het algemeen het meest gewenste effect te hebben. iv

5 1 Inleiding 1.1 Aanleiding Organisaties streven er tegenwoordig naar een foutloze service te verlenen aan hun klanten (Schoefer & Ennew, 2005). Wanneer zaken in één keer goed afgehandeld worden, heeft dit positieve effecten op de klanttevredenheid en het reduceert financiële kosten voor het bedrijf. In de praktijk is het echter lastig dit doel altijd te realiseren. Het is daarom zaak om, wanneer een fout optreedt, zo veel mogelijk begrip te tonen voor de situatie en goed te communiceren met de klant. De manier waarop de klant de situatie opneemt kan van belang zijn voor verdere ontwikkelingen van de organisatie. Schoefer en Ennew (2005) stellen dat emoties die communicatie met een organisatie bij de klant oproept van belang kan zijn in de beslissing of de klant nog langer gebruik zal blijven maken van de services van een organisatie. De manier van communiceren is dus van cruciaal belang voor het succes van een organisatie. Door de komst van sociale media wordt de uitdaging om foutloze service te verlenen nog groter. Omdat op sociale media vaak geen sprake is van één-op-één communicatie, maar van one-to-many communicatie, wordt een eventuele fout van de organisatie meteen zichtbaar voor een groot publiek. Europese pr-deskundigen voorspellen dat het belang van deze sociale media voor bedrijven de komende jaren steeds groter wordt (Huibers & Verhoeven, 2014). Omdat deze vorm van communiceren een steeds grotere rol gaat spelen en om reputatieschade te voorkomen is het relevant te onderzoeken welke manier van communiceren toegepast moet worden om klanten tevreden te houden. Omdat webcare via sociale media relatief nieuw is, weten vele bedrijven vaak nog niet hoe op een degelijke manier gecommuniceerd kan worden op deze platforms. Een voorbeeld waaruit dit blijkt staat in Figuur 1. Het gaat om een twittergesprek waarin een medewerker van het bedrijf Sanoma de klacht van een klant niet met geduld behandeld (Ouwerling, 2014). Figuur 1 Sanoma s social media blunder Ook het webcare-team van T-Mobile weet niet altijd hoe ze het best kunnen communiceren met klanten. Het gesprek in Figuur 2 laat zien hoe een opmerking die in eerste instantie grappig bedoeld is, niet altijd positief over komt bij klanten (AD, 2015). 1

6 Figuur 2 T-mobile s social media blunder Naar de manier waarop interne communicatie het best kan verlopen is al onderzoek gedaan. Communicatie tussen leidinggevenden en werknemers blijkt in een bedrijf van grote invloed op de werksfeer. Volgens de Motivating Language Theory van Sullivan (1988) zorgt motiverende taal vanuit leidinggevenden voor meer plezier in het werk en betere werkprestaties. Onder motiverende taal worden onder andere aanmoedigingen en complimentjes verstaan. Omdat deze theorie al heeft aangetoond dat bepaalde communicatiestrategieën van grote invloed kunnen zijn op gewenste uitkomsten binnen het bedrijf, en omdat bedrijven vaak nog geen kennis hebben van de beste aanpak van webcare via sociale media, is het relevant te onderzoeken of en welke communicatiestrategieën van invloed zijn op externe communicatie. Voor deze scriptie zal dit onderzocht worden door middel van het platform Twitter. 1.2 Communicatie via Twitter Twitter is een social media platform waarop men korte berichten van maximaal 140 tekens kan plaatsen. Gebruikers hebben de mogelijkheid berichten van andere mensen te volgen. Dit kunnen mensen zijn die men persoonlijk kent, maar ook mensen die men bewonderd of interessant vindt (Twitter, 2015). Op deze manier houdt men elkaar op de hoogte van ideeën, waarden en normen. Twitter (2015) beschrijft zijn missie als volgt: To give everyone the power to create and share ideas and information instantly, without barriers. Anders dan bij sociale media zoals Facebook en MySpace is er bij Twitter geen sprake van een wisselwerking tussen iemand volgen en gevolgd worden. Terwijl het bij onder andere Facebook zo is dat je iemand alleen kan volgen als de ander jou ook wil volgen, kan een gebruiker van Twitter zelf weten wie hij wil volgen zonder dat de ander dit eerst moet accepteren (Kwak, Lee, Park & Moon, 2010). Wanneer een gebruiker van Twitter besluit iets te volgen, betekent dit dat de gebruiker alle berichten te zien krijgt die door de gevolgde persoon/pagina openbaar wordt gemaakt. Alle berichten die op Twitter verschijnen, worden tweets genoemd. Wanneer een gebruiker een bericht ziet waarvan hij vindt dat meerdere mensen deze moeten lezen, kan de persoon dit bericht retweeten. Dit betekent dat naast de volgers van degene die het bericht in eerste instantie had geplaatst, nu ook de volgers van de persoon die het bericht heeft geretweet het bericht kunnen lezen (Kwak et al., 2010). Omdat Twitter enkel de mogelijkheid biedt berichten te plaatsen met maximaal 140 tekens, zijn er tekens die een boodschap kunnen inkorten (Kwak et al., Zo betekent RT 2

7 retweet en met een gevolgd door de naam van een gebruiker van Twitter zorgt men ervoor dat een bepaald bericht bij deze persoon afgeleverd wordt. Ten slotte kan men een bericht afsluiten met het teken ^, gevolgd door de initialen van de zender. Hierdoor geeft men aan wie het bericht verstuurt. Dit wordt vooral gebruikt door bedrijven op Twitter, omdat meerdere medewerkers op dit platform communiceren namens één bedrijf. Door initialen toe te voegen weet de klant met welke medewerker er gesproken wordt. 1.3 Webcare via Twitter Wanneer bedrijven sociale media op een goede manier gebruiken, biedt dit vele kansen (Huibers & Verhoeven, 2014). Zo kan goedkoop en gemakkelijk reclame gemaakt worden, de concurrentie kan in de gaten gehouden worden en men heeft een duidelijk overzicht van de wensen van de klant. Volgens Huibers en Verhoeven (2014) worden sociale media echter vaak als een bedreiging gezien door professionals. Een reden hiervoor is dat negatieve informatie over een bedrijf, bijvoorbeeld in de vorm van een klacht, zich op sociale netwerken als Twitter makkelijk kan verspreiden. Dit kan de reputatie van een bedrijf schaden. Webcare kan in dit geval gezien worden als issuemanagement, waarbij bedrijven de problemen en klachten van klanten online detecteren en proberen op te lossen. Op deze manier hopen ze reputatieschade te voorkomen (Huibers & Verhoeven, 2014). Twitter wordt steeds populairder onder bedrijven voor deze vorm van issuemanagement. Van Noort en Willemsen (2012) maken onderscheid tussen reactieve webcare en proactieve webcare. Van reactieve webcare is sprake wanneer een klant in een bericht specifiek vraagt om een respons. Bij proactieve webcare is dit niet het geval. Bedrijven bepalen bij deze vorm van webcare dus zelf wanneer zij het relevant vinden om te reageren op een bericht, ongeacht of er om een reactie is gevraagd. In dit onderzoek is gebruikgemaakt van tekstvoorbeelden met reactieve webcare. Klanten benaderen vervoersbedrijven doelbewust met vragen over de dienstsregeling. 1.4 Conversational human voice Webcare kan gezien worden als een vorm van public relations (pr). Ledingham en Bruning (1998) beschrijven pr als het onderhouden en bevorderen van relaties tussen een bedrijf en het publiek die de reputatie van het bedrijf kan maken of schaden. Om deze relaties te bevorderen is het belangrijk dat communicatie op een strategische manier wordt ingezet. Volgens Noort en Willemsen (2011) is de beste communicatiestrategie voor computer gemedieerde communicatie, zoals webcare, een conversational human voice (CHV) in tegenstelling tot een corporate voice. Waar men bij een corporate voice gebruikmaakt van persuasieve communicatie die vooral gericht is op winst, probeert men bij een human voice de conversatie zo menselijk mogelijk te maken. Hierbij spelen humor en fouten toegeven een belangrijke rol (Noort & Willemsen, 2011; Kelleher & Miller, 2006). Bij een human voice probeert de organisatie als het ware één op één communicatie te simuleren (Kuhn, 2005 in Noort & Willemsen, 2011). 3

8 1.5 Beleefdheidstheorie De beleefdheidstheorie van Brown en Levinson (1987) is een invloedrijke theorie die in onderzoeksgebieden zoals psychologie, taalkunde en de pragmatiek gebruikt wordt. Volgens Kasper (1990) waren er al eerder simplistische beleefdheidstheorieën, maar een aantal hiervan werden niet ondersteund door literatuur. De beleefdheidstheorie van Brown en Levinson wordt wel deels ondersteund door literatuur. Zo is Goffman s introductie van het begrip gezicht erg belangrijk geweest voor de totstandkoming van de beleefdheidstheorie (Brown & Levinson, 1987). Het begrip gezicht krijgt bij de beleefdheidstheorie betekenis in de vorm van gezichtsverlies of gezichtsbehoud. Huls (2002) beschrijft de behoefte aan gezichtsbehoud als een basisbehoefte van de mens. Hierbij kan onderscheid gemaakt worden tussen een positief gezicht en een negatief gezicht (positive face and negative face). Aan de ene kant heeft men behoefte aan vrijheid en onafhankelijkheid en wil men dat de eigen acties niet gehinderd worden door anderen (negatief gezicht). Aan de andere kant heeft men behoefte aan contact en goedkeuring van anderen (positief gezicht; Brown & Levinson, 1987). Deze verschillende behoeftes kunnen een dilemma vormen voor een persoon. Dit kan resulteren in opdringerigheid of juist afstandelijkheid. Beide vormen van communicatie kunnen tot gezichtsverlies leiden. Het begrip gezicht wordt als een basisbehoefte van de mens gezien waarvan iedereen op de hoogte is, en waarvan iedereen weet dat een ander ernaar verlangt. Om deze reden beweren Brown en Levinson (1987) dat gesprekspartners zich tijdens een interactie altijd richten op gezichtsbehoud. Om gezichtsverlies te voorkomen kunnen verschillende taalstrategieën gebruikt worden. Zo kan men een complimentje geven om een formulering te verzachten. Bovendien kan onderscheid gemaakt worden tussen directe en indirecte communicatie (Brown en Levinson, 1987). Wanneer een formulering direct is wordt alleen het daadwerkelijke doel van de uiting weergegeven. Er is dus slechts één bedoeling uit de zin af te leiden. Wanneer een formulering indirect is kan de ontvanger meerdere bedoelingen uit de formulering afleiden. Het daadwerkelijke doel wordt dus niet rechtstreeks genoemd, maar de ontvanger moet zelf de betekenis van de formulering invullen (Huls, 2002). Wanneer een persoon een opdracht wil geven aan een ander kan dit op een directe manier (zie (1a)) of op een indirecte manier (zie (1b)). Wanneer de ontvanger een directe formulering ontvangt, maar het niet eens is met de boodschap kan dit zowel bij de zender als de ontvanger tot gezichtsverlies leiden. Wanneer een indirecte formulering ontvangen wordt, kan de ontvanger zelf een betekenis toekennen. Wanneer de ontvanger het niet eens is met de boodschap die op een indirecte manie wordt geformuleerd, heeft de zender de mogelijkheid te doen alsof er slechts iets geconstateerd werd. Op deze manier kan gezichtsverlies voor zowel de zender als de ontvanger voorkomen worden. (1) a Maak eens wat te eten voor me. b Ik begin een beetje trek te krijgen. Hoewel indirecte communicatie gebruikt kan worden om gezichtsverlies te voorkomen, wordt door bedrijven op twitter vaak toch gebruik gemaakt van directe communicatie. De reden hiervoor is waarschijnlijk dat bedrijven met het weinige aantal tekens dat ze kunnen gebruiken 4

9 toch een zo duidelijk mogelijk antwoord voor de klant willen formuleren, en misverstanden willen voorkomen. Wanneer gekozen wordt voor directe communicatie kunnen echter ook beleefdheidsstrategieën gebruikt worden. Zo kan men ervoor kiezen een directe formulering te gebruiken zonder extra toevoegingen zoals in (2a). Ook kan men ervoor kiezen een directe formulering te gebruiken met een toevoeging van respectvolle taalelementen zoals in (2b). Ten slotte kan men ervoor kiezen solidaire taalelementen toe te voegen aan een directe formulering (zie(2c)). (2) De bus rijdt een andere route. Om welke halte gaat het? ^JJ De bus rijdt waarschijnlijk een iets andere route. Om welke halte gaat het precies? ^JJ Goed dat je het zegt. Lastig voor je. De bus rijdt een andere route door werkzaamheden. Om welke halte gaat het? ^JJ 1.6 Karakterisering communicatiestijl Respectvolle communicatiestijl Mensen hebben behoefte aan afstand en vrijheid (negatief gezicht; Brown & Levinson, 1987). Tijdens een conversatie moet men echter het domein van de gesprekspartner betreden. Om deze inbreuk te verzachten kunnen respectvolle middelen gebruikt worden. De gesprekspartner op afstand houden, ruimte geven en respectvol behandelen kan op meerdere manieren. Ook kan respect bereikt worden door hetgeen wat gezegd wordt los te koppelen van menselijke activiteit (Huls, 2002). Om dit te bereiken moet het gebruik van woorden als je en we in zinnen voorkomen worden. In plaats van we gaan het voor je regelen kan dan wordt geregeld gezegd worden. Om te voorkomen dat een uiting niet te direct wordt, en als gebiedende wijs kan worden opgevat, kan volgens Haverkate (2006) gebruikgemaakt worden van partikels. Dit zijn kleine onderdelen van een zin die ervoor zorgen dat een uiting als beleefd geïnterpreteerd kan worden. Voorbeelden hiervan zijn woorden als even en iets. Brown en Levinson (1987) refereren ook wel naar deze partikels als hedges. Door een hedge te gebruiken, wordt een uiting dermate verzacht, dat de spreker niet onherroepelijk vast zit aan de uiting (Wright & Hosman, 1983). Op deze manier kan de spreker zich terugtrekken of aanpassen wanneer een gezichtsbedreigende situatie zich dreigt voor te doen. Figuur 3 geeft een volledig overzicht van respect-strategieën. 5

10 Figuur 3 Respectstrategieën (Huls, 2002) Solidaire communicatiestijl Naast afstand hebben mensen behoefte aan goedkeuring van anderen en medeleven. Met andere woorden: ze zijn uit op solidariteit (Brown & Levinson, 1987). De Van Dale (z.j.) omschrijft solidariteit als gevoel van een-zijn met anderen; saamhorigheid. Afstand moet in dergelijke communicatie geminimaliseerd worden. Een van de manieren waarop dit bereikt kan worden, is door een tekst te personaliseren (Huls, 2002). Er kunnen dan woorden als we, ons en je gebruikt worden. Ook kan volgens Huls (2002) gezocht worden naar overeenkomsten tussen de zender en ontvanger en moet verschil van mening voorkomen worden. Dit kan bereikt worden door sympathie en begrip voor de ontvanger te tonen. Een manier waarop een bedrijf dit kan doen, is door aan te geven dat meegeleefd wordt met de klant: vervelend voor je. Daarbij kan het bedrijf redenen geven of vragen voor een eventueel probleem. Een voorbeeld hiervan is: De bus rijdt een andere route door werkzaamheden. Figuur 4 geeft een volledig overzicht van solidaire middelen. Figuur 4 Solidariteitsstrategieën (Huls, 2002) 6

11 1.7 Imago Volgens McCroskey en Young (1981) speelt de geloofwaardigheid van de bron een grote rol wanneer het doel is begrip op te wekken of iemand te overtuigen. Geloofwaardigheid wordt ook wel beschreven als de attitude die men heeft ten opzichte van een bepaalde bron. Deze attitude is echter van meerdere factoren afhankelijk. Geloofwaardigheid is grotendeels afhankelijk van de som van competentie, betrouwbaarheid en welwillendheid van de bron (McCroskey & Young, 1981). Fiske, Cuddy en Glick (2007) stellen dat competentie samenhangt met warmte. Competentie van de bron wordt door ontvangers gerelateerd aan efficiëntie van de bron en respect ten aanzien van de bron. Factoren als waargenomen intelligentie, vaardigheden creativiteit en effectiviteit bepalen hoe competent de bron wordt gevonden. Warmte wordt gerelateerd aan betrouwbaarheid en liking van de bron. Waargenomen warmte is afhankelijk van factoren als intentie, vriendelijkheid, hulpvaardigheid en oprechtheid. De waargenomen betrouwbaarheid van een organisatie kan op meerdere vlakken van belang zijn. Volgens Dyer en Chu (2002) kan een goede waargenomen betrouwbaarheid zorgen voor tijd- en daarmee ook geldbesparing. Bedrijven die niet vertrouwd werden, moesten meer tijd besteden aan overleg en onderhandelen met onder andere leveranciers dan bedrijven die wel vertrouwd werden. Dit zorgde voor wel vijf keer hogere kosten voor de minst betrouwbare organisatie. Daarbij speelt betrouwbaarheid een rol voor de relatie met klanten. Wanneer klanten veel vertrouwen hebben in een bedrijf, zullen ze meer informatie delen. Een bedrijf kan hierop inspelen en zo de klant tevreden houden. Welwillendheid hangt volgens McCroskey en Teven (1999) af van drie elementen, namelijk begrip, empathie en reactievermogen. Met begrip wordt het inzicht in andermans wensen en gevoelens bedoeld. Men moet bijvoorbeeld aanvoelen wanneer een ander hulp nodig heeft. Door iemand het gevoel te geven dat hij begrepen wordt en dat er om hem gegeven wordt, zal de persoon zich meer aangetrokken voelen tot de bron. Naast het begrijpen van iemands gevoelens is het belangrijk dat de bron zich kan inleven is de gevoelens van de persoon. Reactievermogen wordt beoordeeld aan de hand van reactiesnelheid, oplettendheid en de mate waarin de bron luistert naar de persoon (McCroskey & Teven, 1999). 1.8 Onderzoeksvragen en hypothesen In deze studie wordt nagegaan wat het effect van een respectvolle en/of een solidaire communicatiestijl is op het imago van een bedrijf en op de waardering van het gedrag van een medewerker. Er is gebruikgemaakt van een twitterconversatie tussen een bedrijf en een klant waaraan steeds respectvolle, solidaire, extreem solidaire of gemengde aanpassingen werden gemaakt. Voor de zender is uitgegaan van drie vervoersbedrijven (Veolia, NS en KLM). Bij het bepalen van de effecten worden deze gerelateerd aan een persoonskenmerk, namelijk het belang dat de beoordelaar hecht aan Conversational Human Voice. 7

12 Q1 Q2 H1 H2 H3 H4 H5 Heeft communicatiestijl effect op het imago van een bedrijf en op de beoorde-ling van het gedrag van de medewerker? Wordt het effect onder Q1 beïnvloed door het belang dat beoordelaar hecht aan Conversational Human Voice. Het toevoegen van beleefdheidsmarkeringen heeft een positief effect op de reacties van de beoordelaar. Bij solidaire markeringen reageert men positiever dan bij respectvolle middelen. Bij een matige dosering aan solidaire markeringen reageert men positiever dan bij een overdadige dosering. Bij zowel solidaire als respectvolle markeringen reageert men positiever dan bij een puur respectvolle invulling en negatiever dan bij een puur solidaire invulling. Beoordelaars die hechten aan een Conversational Human Voice reageren op alle realiseringen van beleefdheid positiever dan beoordelaars die daar niet aan hechten. 8

13 2 Methode 2.1 Materiaal Voor deze studie zijn drie neutrale varianten gemaakt van een twittergesprek tussen een bedrijf en een klant, waarbij beide partijen meerdere beurten hadden. Dit is gedaan voor de bedrijven Veolia, NS en KLM. Er is voor deze bedrijven gekozen, omdat vervoersbedrijven in de realiteit veel benaderd worden door klanten via sociale media. Daarbij handhaven zowel Veolia als NS en KLM een actieve webcare op sociale media. Op deze manier is het gesprek tussen klant en bedrijf geloofwaardig voor de beoordelaar. In het gesprek benaderd de klant steeds een van de bedrijven met een vraag over de dienstregeling, waarop de medewerker de klant probeert te helpen. In de beurten van de werknemer waren een aantal open plaatsen waarop beleefdheidsmarkeringen geplaatst konden worden. Hierop werden respectvolle, solidaire, extreem solidaire of gemengde (zowel respectvol als solidair) aanvullingen gemaakt. Respectvolle aanvullingen bestonden uit hedges als even, waarschijnlijk en precies. Solidaire aanvullingen bestonden uit personaliserende woorden als je en we. Daarbij werd medeleven geuit door toevoegingen als vervelend voor je. Bij het extreem solidaire gesprek werd het gebruik van solidaire aanvullingen opgevoerd en bij de gemengde versie werd een selectie van respectvolle en solidaire middelen gecombineerd. Tabel 1 toont een voorbeeld van reacties die participanten in verschillende gesprekken te lezen kregen. Kader 1 laat een voorbeeld zien van een conversatie waarbij respectvolle middelen zijn toegevoegd. Tabel 1 Vraag klant Reactie medewerker bedrijf Noot Realisering conversatiestijl in één van de beurten in het Twitter-gesprek met de medewerker van de Tot hoe laat is de storing tussen Breda en Rotterdam? De app en het bord geven andere informatie. De storing is voorbij tussen en Wat geven de app en het informatiebord aan? ^SC De storing is waarschijnlijk voorbij ergens tussen en Wat geven de app en het informatiebord precies aan? ^SC Fijn dat je het meldt, vervelend voor je. De storing is volgens de dienstregeling voorbij tussen en Wat geven de app en het informatiebord aan? ^SC Extreem solidair Respectvol en Fijn dat je het ons meldt, erg vervelend voor je. De storing is volgens de dienstregeling voorbij tussen en Wat geven de app en het informatiebord aan? Fijn dat je het meldt. De storing is volgens de dienstregeling waarschijnlijk voorbij ergens tussen en Wat geven de app en het informatiebord precies aan? ^SC beleefdheidsmarkeringen zijn schuingedrukt 9

14 Kader 1 Gesprek tussen NS en klant waarin respect gerealiseerd is 2.2 Instrumentatie De vragenlijst bestond uit vier onderdelen: persoonsgegevens, beoordeling gedrag medewerker, beoordeling imago bedrijf en achtergrondinformatie over de respondent. Persoonsgegevens Aan de participant werden vragen gesteld over de leeftijd (zie (3)), het geslacht (zie (4)) en de hoogst genoten opleiding (zie (5)). (3) Mijn leeftijd is jaar. (4) Ik ben een O man O vrouw (5) De hoogste opleiding die ik reeds heb afgerond, of waar ik nog mee bezig ben, is: O Basisonderwijs O Voorbereidend middelbaar onderwijs (vmbo, mavo, LTS, LHNO) O Algemeen voortgezet onderwijs (mulo, havo) O Voorbereidend wetenschappelijk onderwijs (atheneum, gymnasium, HBS) O Middelbaar beroepsonderwijs O Hoger beroepsonderwijs O Universiteit Beoordeling gedrag medewerker De medewerker is beoordeeld op drie aspecten: aantrekkelijkheid, gepastheid intentie en gepastheid uitvoering (zie (6)-(8)). Voor ieder aspect zijn drie items opgesteld. Reacties werden gegeven op een zevenpunts oneens/eens-schaal. De betrouwbaarheid van de schalen was goed 10

15 (aantrekkelijk: Cronbach s alfa.91; gepastheid intentie: Cronbach s alfa.89; gepastheid uitvoering: Cronbach s alfa.91 ). (6) De reacties van de medewerker zijn aardig / hartelijk / sympathiek (7) De medewerker reageert belangstellend / behulpzaam / geïnteresseerd (8) De medewerker gedraagt zich correct / beleefd / beschaafd Beoordeling imago bedrijf Het imago van het bedrijf is beoordeeld op drie aspecten: competentie, welwillendheid en betrouwbaarheid (zie (9)-(11)). Afhankelijk van het bedrijf werd op de plaats van bedrijf steeds Veolia, NS of KLM ingevuld. Voor ieder aspect zijn drie items opgesteld. Reacties werden gegeven op een zevenpunts oneens/eens-schaal. De betrouwbaarheid van de schalen was goed (competentie: Cronbach s alfa.86; welwillendheid: Cronbach s alfa.89; betrouwbaarheid: Cronbach s alfa.87). (9) Bedrijf snapt wat er aan de hand is / heeft goed zich op de situatie / weet hoe de stand van zaken is. (10) Bedrijf reageert vriendelijk op de klant / leeft mee met de klant / toont begrip voor de klant. (11) Bedrijf pakt het probleem serieus aan / zoekt actief naar de oplossing / neemt zijn verantwoordelijkheid. Achtergrondinformatie respondent Er werden drie vragen gesteld met betrekking tot de afwezigheid van diverse cues op twitter (zie (12)-(14)). Participanten moesten deze vragen beantwoorden met ja of nee. (12) Ik vind het lastig dat je bij dit soort twittercontacten je gesprekspartner niet kunt zien. (13) Twittergesprekken kunnen nooit net zo persoonlijk worden als telefoongesprekken. (14) Ik vind het storend dat je bij dit soort twittercontacten niet weet met wie je precies zit te praten. De waardering van een CHV is bepaald met twee vragen (zie (15)-(16). Reacties werden gegeven op een zevenpunts oneens/eens-schaal. De betrouwbaarheid van de schaal was adequaat (Cronbach s alpha.74). (15) Ik vind het belangrijk dat bij dit soort twittercontacten de medewerker een klant behandelt als een persoon. (16) Het doet me weinig wanneer bij dit soort twittercontacten de medewerker beknopt en routineus reageert. Met (17) en (18) werd gevraagd naar de manier waarop klanten behandeld willen worden door een medewerker. Ook dit werd gedaan middels een zevenpunts oneens/eens-schaal. 11

16 (17) Ik vind het belangrijk dat bij dit soort twittercontacten de medewerker een klant behandelt als een persoon. (18) Ik stel het op prijs dat bij dit soort twittercontacten de medewerker warm en meelevend reageert. Er werd aan de participanten gevraagd of zij ooit een bedrijf hebben benaderd via social media (zie (19)). Antwoordopties waren ja meer dan eens, ja, ooit wel een keertje en nee, nog nooit. (19) Ik heb een bedrijf benaderd via social media zoals Twitter en Facebook. Ten slotte werden drie vragen gesteld over ervaringen met vervoersbedrijven (zie (20)). Deze vragen werden beantwoord met ja of nee. (20) Mijn ervaringen met busreizen zijn overwegend positief. Mijn ervaringen met treinreizen zijn overwegend positief. Mijn ervaringen met vliegreizen zijn overwegend positief. 2.3 Samenstelling respondentengroep In totaal hebben 375 participanten meegedaan aan het onderzoek. Deze participanten zijn willekeurig uitgekozen en hun deelname was vrijwillig. Er was een gelijke verdeling van mannen (49.6%) en vrouwen (50.4%). De jongste participant was 18 jaar en de oudste 77 jaar (M = 38.9, SD = 15.2). Er was geen verschil in leeftijd tussen mannen (M = 40.4, SD = 15.4) en vrouwen (M = 37.4, SD = 14.9), t(373)=1.93, p=.06. De hoogst genoten opleiding varieerde van basisonderwijs tot wetenschappelijk onderwijs. Hierbij was een verschil in sekse, χ 2 (6)=18.58, p<.05. In tabel 1 is te zien dat mannen vaak een hogere opleiding hebben genoten dan vrouwen. Hierbij worden HBO en WO als hoge opleidingen gezien en basisonderwijs, VMBO, HAVO, VWO en MBO als lage opleidingen. Tabel 1 Hoogst genoten opleiding participanten in percentages Opleiding Man Vrouw Totaal (N=186) (N=189) Basisonderwijs VMBO HAVO VWO MBO HBO WO procent gaf aan over het algemeen positieve ervaringen te hebben met de bus. Met de trein had 68.5 procent over het algemeen positieve ervaringen en voor het vliegtuig was dat

17 procent. De trein en de bus werden negatiever ervaren dan het vliegtuig. De beoordeling van ervaringen met de bus bleek af te hangen van sekse. Meer vrouwen (81,0 procent) dan mannen (69,4 procent) gaven aan positieve ervaringen te hebben met de bus, χ 2 (1)=6.76, p<.05. Voor de trein (χ 2 (1)=.30, p=.58) en het vliegtuig (χ 2 (1)=4.12, p=.13) bleek geen verschil in ervaringen tussen mannen en vrouwen. Leeftijd is opgesplitst in jonger dan of gelijk aan 40 en ouder dan 40. Ervaringen met de bus bleken niet te verschillen voor deze leeftijdscategorieën, χ 2 (1)=.65, p=.42. Ervaringen met de trein bleken wel te verschillen voor de leeftijdscategorieën, χ 2 (2)=8.49, p<.005. Mensen boven de 40 bleken vaker positieve ervaringen te hebben met de trein dan mensen van of onder de 40. Ervaringen met het vliegtuig bleken niet te verschillen met leeftijdscategorie, χ 2 (2)=1.21, p=.55. Van alle participanten had 12.3 procent meer dan eens zelf een bedrijf benaderd via sociale media, 20.8 procent had dit slechts eenmalig gedaan en 66.9 procent had nog nooit een bedrijf benaderd via sociale media. Er was geen verschil in het benaderen van bedrijven tussen seksen, χ 2 (2)=1.64, p=.44. Van de participanten gaf 44.5 procent aan CHV belangrijk te vinden, 43.5 procent vond het niet belangrijk en 12 procent was neutraal. Hierin bleek geen verschil met sekse, χ 2 (1)=0.77, p=.27. Ook is geen verschil van waardering van CHV gevonden met leeftijdscategorie, χ 2 (1)=1.24, p= Ontwerp In dit onderzoek werd gekeken naar het effect van communicatiestijl (met vijf niveaus: neutraal, respectvol, solidair, extreem solidair of gemengd respectvol en solidair) op het imago van een bedrijf en op de waardering van het gedrag van de medewerker. De gesprekken met respectvolle en solidaire toevoegingen werden door alle participanten beoordeeld, behalve door de beoordelaars van een neutraal gesprek. De neutrale, extreem solidaire en gemengde gesprek werd niet door elke participant beoordeeld. Participanten die een neutraal gesprek beoordeelde kregen geen andere versies te lezen. Participanten die een respectvol en solidair gesprek kregen, moesten daarnaast óf een extreem solidair gesprek óf een gemengd gesprek beoordelen. 2.5 Procedure Alle proefpersonen zijn persoonlijk benaderd. De enquêtes werden op papier uitgereikt, zodat ze de mogelijkheid hadden terug te bladeren en aanpassingen te maken. Er werd verteld dat steeds meer bedrijven via Twitter hun klanten helpen met vragen of problemen. Het doel was te onderzoeken hoe klanten reageren op deze vorm van communicatie. Participanten werden niet op de hoogte gebracht van variatie in communicatiestijl. Vervolgens werd een uitleg gegeven over de manier waarop de participanten antwoord moesten geven en werd benadrukt dat het bij alle vragen om de persoonlijke mening van de participant ging en dat een antwoord dus nooit fout kon zijn. Ook werd verteld dat alle antwoorden anoniem verwerkt zouden worden. Tijdens de afname van enquêtes was altijd een onderzoeksleider aanwezig om eventuele vragen te beantwoorden en problemen te verhelpen. Na afloop van het onderzoek 13

18 werden de participanten bedankt en indien zij interesse hadden werd het daadwerkelijke doel van het onderzoek uitgelegd. De afname van de vragenlijst duurde tussen 10 tot 20 minuten. 2.6 Verwerking gegevens De betrouwbaarheid van de schalen is bepaald met Cronbach s alfa. Kenmerken van de steekproef zijn geëvalueerd met t-toets en χ 2 -toets. De eigenlijke analyses van het imago van het bedrijf en de waardering voor gedrag van medewerker zijn in drie rondes uitgevoerd. In de eerste ronde zijn voor het neutrale bericht de bedrijven met elkaar vergeleken aan de hand van een Anova voor herhaalde metingen met als binnen-factor Bedrijf (bus, trein, vliegtuig). Dit werd gedaan voor de verschillende niveaus van imago (competentie, welwillendheid en betrouwbaarheid) en voor verschillende niveaus van waardering van het gedrag van de medewerker (aantrekkelijkheid, gepastheid que intentie en gepastheid qua uitvoering). In de tweede ronde is voor ieder bedrijf afzonderlijk - een tweeweg-manova uitgevoerd met als tussen-factoren Communicatiestijl (neutraal, respectvol, solidair, gemengd, extreem solidair) en Belang van CHV (niet belangrijk versus wel belangrijk). Als covariaten zijn Sekse en Leeftijd meegenomen; paarsgewijze vergelijkingen zijn steeds gemaakt onder toepassing van het Bonferroni criterium. 14

19 3 Resultaten 3.1 Controle op verschillen tussen bedrijven In Tabel 2 staat het imago van het bedrijf en de waardering voor de medewerker in relatie met Bedrijf. Bij Imago Bedrijf was er een effect van Bedrijf op welwillendheid (F(2,746)=4.47, p<.05, ηp 2 =.012), op competentie (F(2,746)=5.49, p<.01, ηp 2 =.014) en op betrouwbaarheid (F(2,746)=5.58, p<.005, ηp 2 =.015). Paarsgewijze vergelijkingen wezen uit dat bij welwillend KLM hoger scoorde dan Veolia en NS. Bij competentie scoorde NS lager dan Veolia en KLM en bij betrouwbaarheid scoorde KLM hoger dan de twee andere vervoersbedrijven. Bij de waardering voor de medewerker waren er geen effecten in relatie met Bedrijf (aantrekkelijk: F(2,748)=1.41, p=.25; gepastheid uitvoering: F(2,748)=1.34, p=.26; gepastheid intentie: F(2,748)=2.81, p=.06). Tabel 2 Imago van het bedrijf en waardering voor reacties medewerker in relatie met Zender (score is minimaal 1, maximaal 7). Veolia NS KLM Imago bedrijf Waardering medewerker Welwillend 5.40 a 5.41 a 5.55 Competent 5.36 b b Betrouwbaar 5.53 a 5.50 a 5.67 Aantrekkelijk Gepast qua uitvoering Gepast qua intentie Noot Indien bij paarsgewijze vergelijking significant verschillend van KLM, dan gemarkeerd met a. Indien bij paarsgewijze vergelijking significant verschillend van NS, dan met b. 3.2 Effecten van communicatiestijl en Conversational Human Voice op imago van de zender Competentie In Tabel 4 staan per bedrijf de beoordeling op competentie in relatie met Communicatiestijl. Er was een effect van Communicatiestijl bij Veolia (F(4,318)=4.59, p<.005, ηp 2 =.055), bij NS (F(4,318)=5.36, p<.001, ηp 2 =.063) en bij KLM (F(4,317)=3.29, p<.05, ηp 2 =.040). Paarsgewijze vergelijkingen wezen uit dat in de regel gesprekken waarin solidariteit gerealiseerd was als competenter werden beoordeeld dan de neutrale en respectvolle gesprekken. Er was geen effect van Belang van CHV (Veolia: F(1,318)=1.90, p=.17; NS: F<1; KLM: F(4,317)=1.28, p=.26). Bij NS was een interactie tussen Communicatiestijl en Belang van CHV (F(1,318)=2.91, p<.05, ηp 2 =.035; Veolia: F(4,318)=1.69, p=.15; KLM: F(4,317)=1.11, p=.35). Figuur 5 geeft deze interactie weer. Mensen die CHV waarderen beoordelen de solidaire en extreem solidaire gesprekken beter dan de respectvolle gesprekken. De gesprekken met zowel respectvolle als solidaire gesprekken beoordelen ze als het meest competent. De groep die CHV niet belangrijk vond scoorde lager op de respectvolle en gemengde gesprekken dan op de andere 15

20 gesprekken. De tekst wordt dus slechter beoordeeld wanneer respectvolle elementen aan de tekst worden toegevoegd. Figuur 5 Interactie waardering CHV en tekstversie voor competentie NS Tabel 4 Per bedrijf de beoordeling op competentie in relatie met Communicatiestijl (score is minimaal 1, maximaal 7). Neutraal Respectvol Solidair Gemengd Extreem solidair Veolia ab a NS b 5.98 b 5.99 b KLM a Noot Indien bij paarsgewijze vergelijking significant verschillend van neutraal, dan gemarkeerd met a. Indien bij paarsgewijze vergelijking significant verschillend van respectvol, dan met b. Betrouwbaarheid In Tabel 5 staan per bedrijf de beoordeling op betrouwbaarheid in relatie met Communicatiestijl. Er was een effect van Communicatiestijl bij Veolia (F(4,318)=5.77, p<.001, ηp 2 =.068), bij NS (F(4,318)=4.89, p<.005, ηp 2 =.058) en bij KLM (F(4,317)=4.83, p<.005, ηp 2 =.057). Paarsgewijze vergelijkingen wezen uit dat in de regel gesprekken waarin solidariteit gerealiseerd was als betrouwbaarder werden beoordeeld dan de neutrale en respectvolle gesprekken. Enkel bij de KLM verschilde de respectvolle versie niet van andere versies. Er was geen effect van Belang van CHV (alle F s<1). Bij KLM was een interactie tussen Communicatiestijl en Belang van CHV (F(4,317)=3.07, p<.05, ηp 2 =.037; Veolia: F(4,318)=2.11, p=.08: NS: F<1). Figuur 6 geeft deze interactie weer. Mensen die waarde hechten aan CHV beoordelen de neutrale versie veel minder goed dan elke andere versie. Voor mensen die geen waarde hechten aan CHV was dit verschil er niet. Wel waardeerde zij de extreem solidaire gesprekken beter dan de andere gesprekken. 16

21 Figuur 6 Voor KLM betrouwbaarheid in relatie met Communicatiestijl en Belang van CHV. Tabel 5 Per bedrijf de beoordeling op betrouwbaarheid in relatie met Communicatiestijl (score is minimaal 1, maximaal 7). Neutraal Respectvol Solidair Gemengd Extreem solidair Veolia ab ab NS ab 5.84 ab KLM a a Noot Indien bij paarsgewijze vergelijking significant verschillend van neutraal, dan gemarkeerd met a. Indien bij paarsgewijze vergelijking significant verschillend van respectvol, dan met b. Welwillendheid In Tabel 5 staan per bedrijf de beoordeling op welwillendheid in relatie met Communicatiestijl. Er was een effect van Communicatiestijl bij Veolia (F(4,318)=13.68, p<.001, ηp 2 =.147), bij NS (F(4,318)=20.03, p<.001, ηp 2 =.201) en bij KLM (F(4,317)=16.42, p<.001, ηp 2 =.17). Paarsgewijze vergelijkingen lieten zien dat in de regel de drie gesprekken waarin solidariteit gerealiseerd was, hoger scoorden dan de neutrale en het respectvolle gesprek. Er was geen effect van Belang van CHV (alle F s<1). Bij Veolia was er een interactie tussen Communicatiestijl en Belang van CHV (F(4,318)=2.47, p<.05, ηp 2 =.030; NS: F<1; KLM: F(4,317)=1.07, p=.37). Figuur 7 geeft deze interactie weer. De groep die CHV belangrijk vond, scoorde in vergelijking met de groep die minder belang hechtte aan CHV, lager bij de neutrale en respectvolle stijl en hoger bij de drie stijlen waarin solidariteit gerealiseerd was. Blijkbaar is de CHV-groep gevoeliger voor signalen van solidariteit. 17

22 Tabel 5 Per bedrijf de beoordeling op welwillendheid in relatie met Communicatiestijl (score is minimaal 1, maximaal 7). Neutraal Respectvol Solidair Gemengd Extreem solidair Veolia ab 5.58 ab 5.94 ab NS ab 5.98 ab 5.99 ab KLM 4.71 b 5.47 a 5.77 a 5.89 a 6.08 ab Noot Indien bij paarsgewijze vergelijking significant verschillend van neutraal, dan gemarkeerd met a. Indien bij paarsgewijze vergelijking significant verschillend van respectvol, dan met b. Figuur 7 Voor Veolia welwillendheid in relatie met Communicatiestijl en Belang van CHV. 3.3 Effecten van communicatiestijl en Conversational Human Voice op waardering van reactie medewerker Aantrekkelijkheid In Tabel 7 staan per bedrijf de beoordeling op aantrekkelijkheid in relatie met Communicatiestijl. Er was een effect van Communicatiestijl bij Veolia (F(4,318)=17.05, p<.001, ηp 2 =.177), bij NS (F(4,318)=21.56, p<.001, ηp 2 =.213) en bij KLM (F(4,318)=17.57, p<.001, ηp 2 =.181). Paarsgewijze vergelijkingen lieten zien dat in de regel de drie gesprekken waarin solidariteit gerealiseerd was, hoger scoorden dan de neutrale en het respectvolle gesprek. Er was geen effect van Belang van CHV (Veolia: F(1,318)=.18, p=.67; NS: F<1; KLM: F<1). Er was voor geen enkel bedrijf sprake van een interactie tussen Communicatiestijl en Belang van CHV (Veolia: F(4,318)=1.40, p=.23; NS: F<1; KLM: F(4,318)=1.30, p=.27). 18

23 Tabel 7 Per bedrijf de beoordeling op aantrekkelijkheid in relatie met Communicatiestijl (score is minimaal 1, maximaal 7). Neutraal Respectvol Solidair Gemengd Extreem solidair Veolia 4.77 b 5.34 a 5.80 ab 5.81 a 6.06 ab NS 4.63 b 5.36 a 5.77 a 6.05 ab 6.03 ab KLM 4.74 b 5.52 a 5.77 a 6.09 ab 6.61 ab Noot Indien bij paarsgewijze vergelijking significant verschillend van neutraal, dan gemarkeerd met a. Indien bij paarsgewijze vergelijking significant verschillend van respectvol, dan met b. Gepastheid qua intentie In Tabel 8 staan per bedrijf de beoordeling op gepastheid qua intentie in relatie met Communicatiestijl. Er was een effect van Communicatiestijl bij Veolia (F(4,318)=10.78, p<.001, ηp 2 =.120), bij NS (F(4,318)=14.87, p<.001, ηp 2 =.158) en bij KLM (F(4,318)=11.87, p<.001, ηp 2 =.130). Paarsgewijze vergelijkingen lieten zien dat in de regel de drie gesprekken waarin solidariteit gerealiseerd was, hoger scoorden dan de neutrale en het respectvolle gesprek. Er was geen effect van Belang van CHV (Veolia: F<1; NS: F<1; KLM: F(1,318)=2.40, p=.12). Bij KLM was er een interactie tussen Communicatiestijl en Belang van CHV (F(4,318)=3.02, p<.05, ηp 2 =.037; Veolia: F(4,318)=2.20, p=.07; NS: F(4,318)=1.20, p=.31). Figuur 8 geeft deze interactie weer. Mensen die waarde hechten aan CHV beoordeelden de neutrale versie beduidend als minder gepast qua intentie dan de andere versies. Voor mensen die geen waarde hechten aan CHV is dit verschil minder groot. Figuur 8 Voor KLM gepastheid qua intentie in relatie met Communicatiestijl en Belang CHV 19

24 Tabel 8 Per bedrijf de beoordeling op welwillendheid in relatie met Communicatiestijl (score is minimaal 1, maximaal 7). Neutraal Respectvol Solidair Gemengd Extreem solidair Veolia 5.05 b 5.57 a 5.95 a 5.75 a 6.08 ab NS 5.00 b 5.48 a 5.92 ab 6.08 ab 6.11 ab KLM 5.07 b 5.65 a 5.96 a 6.03 a 6.16 ab Noot Indien bij paarsgewijze vergelijking significant verschillend van neutraal, dan gemarkeerd met a. Indien bij paarsgewijze vergelijking significant verschillend van respectvol, dan met b. Gepastheid qua uitvoering In Tabel 9 staan per bedrijf de beoordeling op gepastheid qua uitvoering in relatie met Communicatiestijl. Er was een effect van Communicatiestijl bij Veolia (F(4,318)=6.38, p<.001, ηp 2 =.074) bij NS (F(4,318)=8.68, p<.001, ηp 2 =.098) en bij KLM (F(4,318)=7.45, p<.001, ηp 2 =.086). Paarsgewijze vergelijkingen lieten zien dat in de regel de drie gesprekken waarin solidariteit gerealiseerd was, hoger scoorden dan de neutrale en het respectvolle gesprek. Er was geen effect van Belang van CHV (Veolia: F(1,318)=.38, p=.54; NS: F<1; KLM: F<1). Voor geen enkel bedrijf is een interactie tussen Communicatiestijl en Belang van CHV gevonden (Veolia: F(4,318)=1.17, p=.33; NS: F<1; KLM: F<1). Tabel 9 Per bedrijf de beoordeling op gepastheid qua uitvoering in relatie met Communicatiestijl (score is minimaal 1, maximaal 7). Neutraal Respectvol Solidair Gemengd Extreem solidair Veolia ab ab NS ab 6.03 ab 6.11 ab KLM a 6.12 ab 6.07 a Noot Indien bij paarsgewijze vergelijking significant verschillend van neutraal, dan gemarkeerd met a. Indien bij paarsgewijze vergelijking significant verschillend van respectvol, dan met b. 20

25 4 Discussie 4.1 Conclusies Om te onderzoeken of de bedrijven van tevoren al verschillend beoordeeld werden door klanten, en zo onbetrouwbare resultaten uit te sluiten, is gekeken of de vervoersbedrijven Veolia, NS en KLM al van tevoren verschillend van elkaar beoordeeld werden op hun imago en op het gedrag van de medewerker. De beoordeling van het gedrag van de medewerker verschilde voor geen van de vervoersbedrijven. Wel bleek de NS als minder competent beoordeeld te worden dan Veolia en KLM. Dit is wellicht te wijten aan het feit dat de NS tegenwoordig vaak slecht gepresenteerd wordt in het nieuws. Ook werd de KLM als meer betrouwbaar en welwillend gezien. Dit kan verklaard worden doordat men vaak minder gebruik maakt van het vliegtuig dan de bus en de trein en hierdoor minder negatieve ervaringen heeft met dit vervoersbedrijf. In de regel werden neutrale gesprekken het minst goed beoordeeld. Hierin verschilde de vervoersbedrijven dus niet. Het toevoegen van beleefdheidsmarkeringen, zowel respectvol al solidair, bleek positieve effecten te hebben op de reacties van beoordelaars. Voor mensen die waarde hechten aan CHV was dit effect groter. H1 wordt hiermee bevestigd. Wanneer solidariteit aan de gesprekken was toegevoegd werden deze vaak positiever beoordeeld dan wanneer slechts respectvolle middelen werden toegevoegd. Wederom was dit effect sterker bij mensen die belang hechten aan CHV. Voor mensen die geen belang hechten aan CHV was er soms minder of geen verschil. Ook bleek het voor KLM niet uit te maken of respectvolle of solidaire middelen werden gebruikt. Wanneer een bedrijf dus al een goed imago heeft kunnen beide benaderingen hetzelfde effect hebben. H2 wordt hiermee deels bevestigd. Een overdadige dosering aan solidariteit bleek voor nog positievere reacties te zorgen dan een matige dosering aan solidariteit. H3 wordt hiermee niet bevestigd. Bij zowel respectvolle als solidaire markeringen reageert men positiever dan bij een respectvolle versie, maar niet positiever dan bij een solidaire versie. Ten slotte bleek dat beoordelaars die belang hechten aan CHV op alle realiseringen van beleefdheid beter reageren dan beoordelaars die geen belang hechten aan CHV. H5 wordt hiermee bevestigd. 4.2 Discussie van de resultaten In dit onderzoek stonden twee onderzoeksvragen centraal. De eerste vraagt focust zich op de effecten van communicatiestijl op het imago van een bedrijf en op de beoordeling van het gedrag van een medewerker. Er is gevonden dat communicatiestijl van invloed is en dat alle beleefdheidsmarkeringen ervoor zorgen dat een tekst beter beoordeeld wordt. De tweede vraag focust zich op de rol van het belang dat de beoordelaar hecht CHV in de effecten van communicatiestijl. Er is gevonden dat mensen die belang hechten aan CHV op alle realiseringen van beleefdheid beter reageren dan mensen die geen belang hechten aan CHV. Het doel van dit onderzoek was te meten in hoeverre communicatiestijl invloed heeft op de perceptie van klanten over het imago van het bedrijf en het gedrag van de medewerker. 21

26 Wat opvallend is aan de resultaten is dat de KLM, die al van tevoren als welwillender en betrouwbaarder werd gezien, in tegenstelling tot NS en Veolia net zo positief beoordeeld wordt op de respectvolle benadering als op de solidaire benadering. Voor bedrijven is dit een belangrijk gegeven, omdat succesvolle bedrijven nu weten geen schade op te lopen wanneer een keer geen tijd is voor een uitgebreid solidair antwoord. Bedrijven die nog geen goed imago hebben moeten de kracht van communicatiestijl niet onderschatten en juist aandacht geven aan dit soort beleefdheidsstrategieën. Voor vervolgonderzoek is het wellicht interessant te onderzoeken en welke mate een bedrijf met een goed imago een respectvolle benadering kan gebruiken zonder schade op te lopen. Het is relevant te weten of een bedrijf slechts af en toe of onbeperkt een respectvolle benadering kan gebruiken zonder minder goed beoordeeld te worden. Huls (2002) stelde dat een gezichtsbedreigende situatie zich kan voordoen wanneer te veel gebruik wordt gemaakt van solidariteit. Men kan zich dan ongemakkelijk gaan voelen. Om deze reden werd verwacht dat het gebruik van heel veel solidaire middelen minder goed beoordeeld zou worden dan een matig gebruik van solidaire middelen. Dit onderzoek bewijst echter dat het gebruik van veel solidaire middelen juist zorgt voor een positiever effect. Dit is te verklaren door het verschil in context. Wanneer extreem veel solidaire middelen gebruikt zouden worden in een face-to-face situatie kan dit wellicht overweldigend zijn waardoor een gezichtsbedreigende situatie zich voordoet. In een online omgeving zoals social media platforms missen een hoop cues die duiden op communicatie met een daadwerkelijk persoon. Zo is er geen fysieke aanwezigheid, geen gezichtsuitdrukkingen en geen geluid. Juist door veel solidaire middelen toe te voegen wordt dit gebrek aan menselijkheid gecompenseerd. Dit is een belangrijk gegeven voor bedrijven, omdat de situatie van een online omgeving heel anders wordt ervaren dan de realiteit. Klanten verwachten een andere benadering in face-to-face communicatie dan in online communicatie. Dit onderzoek toont aan hoe dat het best gerealiseerd kan worden. Een ander opvallend gegeven is de beoordeling van de gesprekken waarin zowel respectvolle als solidaire middelen waren toegevoegd. Volgens Brown en Levinson (1987) heeft men zowel behoefte aan afstand en respect (negatief gezicht) als aan medeleven en solidariteit (positief gezicht). Omdat deze behoeftes een dilemma vormen voor de mens werd verwacht dat een combinatie van respectvolle en solidaire middelen positiever beoordeeld zou moeten worden dan enkel respectvolle of enkel solidaire middelen. Dit blijkt echter niet het geval. Een gemengd gesprek werd beter beoordeeld dan een respectvol gesprek, maar niet beter dan een solidair gesprek. Met andere woorden, hoe meer solidaire middelen hoe beter de beoordeling van het gesprek, maar zodra respect wordt toegevoegd, wordt de beoordeling minder. Het dilemma tussen een positief gezicht en een negatief gezicht lijkt in deze context dus opgelost te zijn. Bedrijven weten nu dat klanten altijd het meest positief zullen zijn wanneer zij op een solidaire manier benaderd worden. Klanten willen medeleven krijgen en op een persoonlijke manier benaderd worden. Ook hier is het gebrek aan cues een verklaring. Het is gebleken dat bedrijven inzicht moeten krijgen in het belang dat men hecht aan CHV. Uit de resultaten is gebleken dat mensen die belang hechten aan een CHV alle vormen van beleefdheidsmarkeringen beter beoordeelde dan mensen die geen belang hechten aan CHV. Opvallend was dat mensen die aangaven CHV niet belangrijk te vinden de NS het meest competent vonden wanneer gebruikgemaakt werd van solidair en extreem solidaire middelen. 22