Het Maakbare Imago. Externe communicatie. De invloed van identiteit. Managen van de identiteit.

Transcriptie

1 Deel 4 Externe communicatie Het Maakbare Imago De invloed van identiteit Peter Schot* Het huidige imago voldoet niet meer en er moet wat veranderd worden. Een organisatie denkt zich een gewenst imago of reputatie te kunnen aanmeten. Het vertrekpunt is een maakbaar imago. De praktijk laat wat anders zien. De omgeving is veranderlijk en de eigen organisatie moeilijk aan te sturen. Hoe maakbaar en hoe planbaar is het imago eigenlijk? Managen van de identiteit De identiteit beïnvloedt het imago. De identiteit beïnvloedt het merk. De maatschappij vraagt in toenemende mate naar the parent behind the brand. Dat houdt in dat er meer aan de hand is dan merk en imago managen. De identiteit van de organisatie is redelijkerwijs maakbaar. Het kost tijd, geld en inzet, maar het is te doen. Het maakbare vereist wel dat de gehele organisatie zich inzet. En daar zit nu net de kneep omdat de gehele organisatie buiten de bevoegdheid valt van de communicatiemanager, die vaak de verantwoordelijke is voor imago en identiteit. Het organogram wat nodig is om een organisatie te kunnen aansturen zit in de weg bij het inzetten van identiteit als imagoinstrument. Het lijkt dat zeggenschap over een afdeling of een business unit belangrijker is dan het algemene belang van een positief imago. De communicatiemanager krijgt niet de ruimte die nodig is om buiten het organogram te werken. Bevoegdheid en hiërarchie lijken belangrijker dan inhoud en kennis. Lange onderhandelprocessen en waterige resultaten zijn de opbrengst. De identiteit van de gehele organisatie moet toegankelijk zijn voor de communicatiemanager. * Peter Schot is eigenaar van Peter Schot Business Identity Management. De interim- en adviesdiensten van het bedrijf richten zich op het beheersbaar maken van identiteiten en merkontwikkeling. Hiervoor worden organisatie, mensen, processen en middelen in een beheersbare structuur en context geplaatst. peter.schot@schotbim.com Dossier 21, juni

2 Het Maakbare Imago De gift van de klant Een goed imago, of een klinkende positieve reputatie, worden een organisatie toegekend door klanten en belanghebbende. (Er zijn verschillen tussen imago en reputatie, klanten en belanghebbenden maar die zijn voor de discussie over maakbaarheid van beperkt belang.) De klant bepaalt of het beeld positief, neutraal of negatief is. Of die beeldvorming gebaseerd is op feiten of toegekend wordt op basis van persoonlijk en subjectieve waarnemingen is niet zo heel interessant. Feit is dat zij de waardering bepalen en dat het veel moeite kost te achterhalen waarop het gebaseerd is. Hun waardering is bepalend. En een positieve waardering is geld waard. Op welke manier kan je een positief beeld cadeau krijgen? Imago is geld waard; identiteit het basismateriaal. Het primaire proces en communicatie Het Instituut Nederlandse Kwaliteit (INK) heeft een tiental jaren terug een model geïntroduceerd om kwaliteit en management bespreekbaar en bestuurbaar te maken. Een inzet is om ISO-certificatie te krijgen, de andere inzet leidt tot het vergroten van het lerende vermogen. Het verbeteren van kwaliteit is altijd het uitgangspunt. Op de website van het INK ( is een toelichting van het model te lezen. Figuur 1. INK-managementmodel Management van Medewerkers medewerkers 3 7 Leiderschap Strategie en beleid 2 Management van processen Klanten en leveranciers 6 Bestuur en financiers Management Maatschappij 1 van middelen Organisatie Resultaat Verbeteren en vernieuwen 40 MANAGEMENT & Communicatie

3 Het model wordt ingezet om het primaire proces van een organisatie te managen. Vanuit het model geredeneerd is communicatie een ondersteunend proces. Een tweede blik op het model maakt het echte uitermate geschikt om ook het communicatieproces bestuurbaar te maken; het primaire proces van de communicatie. In een minimale toepassing wordt het een afvinklijstje voor dingen die gedaan moeten worden en terugkomen in de jaarplannen. In een maximale vorm wordt het een management filosofie over communicatie. Er zijn meer integrerende gedachten over management en kwaliteit, denk daarbij aan Six Sigma of de balanced scorecard, maar uiteindelijk heeft het INK-managementmodel de beste dekking op alle werkgebieden. Identiteitmanagament vraagt om een brede solide onderbouwing en een integrerende benadering en het INK-model biedt dat. Interpretatie van het INK-managementmodel Leiderschap De leiding bepaalt de koers van de organisatie en vertaalt deze naar de dagelijkse werkelijkheid. In dit aandachtsveld moet ook de rol van reputatie, merk en communicatie worden bepaald. Tevens wordt bepaald wat de verantwoordelijkheid van een communicatieafdeling is ten opzichte van bijvoorbeeld een ICT-afdeling of een facilitaire dienst. Maar ook wordt aangegeven hoe deze afdelingen de bouw van het merk moeten ondersteunen. Van een merk- en communicatieverantwoordelijke valt ook leiderschap te verwachten. Bijvoorbeeld in het uitzetten van de koers van het merk en het ontwikkelen van de merkpersoonlijkheid. Strategie en beleid Strategie en beleid gaan uit van lange tijdhorizonten en bieden ruimte voor meerdere opties. Centraal staan de meerjarenplannen, budgetten en processen. Wat is de plaats van communicatie en merkbeleid, zijn die leidend of volgend, wat is de relatie met een organisatiemerk? Hoever zijn die uitgewerkt en wordt voorzien in het meten van de resultaten? Maar vooral, is de strategie te begrijpen en gecommuniceerd met iedereen in de organisatie? Management van medewerkers In dit veld gaat het over de manier waarop een organisatie medewerkers inzet, stimuleert en waardeert. Actief betrekken van medewerkers vergroot betrokkenheid. Dossier 21, juni

4 Het Maakbare Imago Management van middelen In dit veld staan de middelen die worden ingezet om effectief en efficiënt te kunnen communiceren of aan het merk te werken. Moet een medewerker veel zelf doen om communicatie-uitingen te produceren of wordt er gewerkt met halffabrikaten bijvoorbeeld templates voor advertenties in lokale bladen? En sluiten deze middelen aan op de ervaring en kennis van de medewerker? Passen deze middelen bij de dagelijkse activiteiten van de medewerker? Management van processen De afspraken en de manier waarop met merk en communicatie wordt omgegaan, staan centraal in dit veld. Processen voor communicatie en merk kunnen desgewenst worden uitgewekt tot en met gedetailleerde procedures. Medewerkers Centraal in dit veld staat de waardering van de medewerkers. Een eenvoudig meetpunt is de aantrekkelijkheid van de organisatie voor nieuwe medewerkers. De waardering door bestaande medewerkers is te meten door de trots op de eigen organisatie en het merk in kaart te brengen. Intern en extern onderzoek, meten dus, moeten onderdeel van de uitvoering van merk en identiteitsprogramma s zijn. Klanten en leveranciers In dit veld staat de waardering van externe partijen die de organisatie van dichtbij kennen centraal. Kennen klanten een waardering toe aan de diensten en producten van een organisatie die groter is dan alleen de financiële aspecten? Wordt de inspanning van de organisatie om aan de eisen en wensen van klanten en leveranciers voldoende gewaardeerd? Maatschappij Wat vind de maatschappij, de publieke opinie van de organisatie en het merk. In dit veld zijn merk, imago en reputatie onlosmakelijk met elkaar verbonden. Goede merken en slechte bedrijfsvoering lijken elkaar niet alleen in theorie te kunnen uitsluiten. Goede merken en bijvoorbeeld boekhoudschandalen kunnen hand in hand gaan. De reputatie van Ahold is in het gedrang, mar in Nederland is de beeldvorming van AH goed. Of dat voldoende kassa-aanslagen oplevert, is weer aan andere vraag. Shell is het voorbeeld van een organisatie zich daadwerkelijk aanpast nadat het stevige kritiek van de publieke opinie heeft gekregen. Bestuur en financiers Organisaties willen financiële en operationele doelen realiseren. Op welke manier dragen communicatie, merk en reputatie hier meetbaar aan bij. In dit veld gaat het over 42 MANAGEMENT & Communicatie

5 de resultaten. Niet alleen cijfermatige resultaten horen in dit veld maar ook kwalitatieve. Kwalitatieve resultaten zoals imago en reputatie moeten dus ook gemeten worden. Verbeteren en vernieuwen Geen aandachtsveld volgens het managementmodel. Maar wel een aspect om mee rekening te houden. Het gaat hier over de manier waarop resultaten dienen als input voor verbetering van de organisatie. Communicatie, merk en reputatie zijn afhankelijk van de verbeterings- en veranderingscapaciteit van een organisatie om daadwerkelijk een bijdrage te leveren. Dat houdt in dat een manager alert moet zijn op de verbeteringen van het merkbeheer in zijn organisatie. Positionering De positionering ligt aan de basis van de communicatie. In de positionering staat omschreven welke invalshoek de organisatie neemt. De positionering van de diensten kan wezenlijk verschikken van die van haar producten of diensten. De ING houdstermaatschappij, de ING Bank, Postbank en CenE Bankiers hebben allevier een eigen positionering en een uitwerkte verhouding. De gehele positionering moet uitgeschreven en gecommuniceerd en toegankelijk zijn voor al het personeel. Zij zijn de mensen die de feitelijke levering van de diensten verzorgen en dus direct verantwoordelijk voor de beeldvorming. Zij moeten leveren wat op managementniveau bedacht is. De positionering moet voor al het personeel te leven zijn en niet een abstractie van generieke begrippen waarvan de context alleen in de vergaderkamer begrepen is. De rol van het middle management Middle management krijgt vaak de zwarte piet als het gaat om slecht doorgevoerde plannen. Zij zouden veranderingen tegenhouden en alleen op eigen belang uit zijn. Ik heb mij laten overtuigen dat zij niet op voorhand tegen veranderingen zijn, maar vooral tegen de manier waarop er ze wordt omgegaan. Als je dit in het perspectief plaatst van veranderingen en niet volgens het organogram werken, dan kan het middle management een belangrijke bijdrage leveren aan het imago. Op voorwaarde dat ze daadwerkelijk betrokken worden en de gelegenheid krijgen te doen waarvoor ze er zitten. Ook de interne belanghebbende moet serieus worden genomen. Dossier 21, juni

6 Het Maakbare Imago Niet alleen kleine bedrijven Veel van de literatuur over management, communicatie, imago en reputatie nemen grote beursgenoteerde bedrijven als vertrekpunt. Dat wekt al snel de indruk dat kleinere bedrijven een positief imago niet nodig hebben of niet aan hun imago kunnen werken. Ook landelijk en regionaal opererende organisatie zijn afhankelijk van hun imago voor hun voortbestaan. De vraag is hoe er mee om te gaan omdat kleinere organisaties minder budget en minder mensen en kennis ter beschikking hebben. In de praktijk blijkt de schaal van de organisatie minder van belang dan de intentie en de uitvoeringscapaciteit van de organisatie. De beeldvorming rond de VVV-kantoren verschilt per kantoor. Ook de diverse Euregio s hebben een ander beeld ten opzichte van elkaar. Maar beiden delen een algemeen positief beeld. Daarbij hebben ze allebei per vestiging een reputatie die verschilt ten opzichte van de andere. En de vestigingen zijn beperkt van omvang. Ook voor kleine organisaties is er veel ruimte om aan de beeldvorming te werken. Huisstijl als open doel Ieder organisatie heeft een huisstijl. Als is het beperkt tot de logosticker op de twee bestelbusjes van de lokale koerierdienst en het logo op de factuur. Een doordachte huisstijl is vaak het belangrijkste communicatiemiddel naast de primaire dienstverlening van een organisatie. En het is juist de huisstijl die in veel organisaties in het gedrang zit. Ieder afdeling kijkt naar de eigen herkenbaarheid en de verschillen met andere business units. De grote overeenkomsten en gedeelde belangen zijn ondergeschoven en worden geofferd. Personeel en Organisatie-afdelingen lijken via haar eigen toevoegingen aan documenten op een onafhankelijk bedrijf wat niets meer met de rest van de organisatie te maken heeft. Het ICT team dat verantwoordelijk is voor de webpresentaties heeft een toevoeging op hun sectie in het intranet naast het logo. Waar huisstijl een voor de hand liggend hoort te zijn, is het verworden tot een chaos waarin alleen het logo nog herkenbaar is. Terwijl een goed ontwikkelde en doorgevoerde huisstijl juist bij beperkte budgetten tot het allerbelangrijkste communicatiemiddel gerekend moet worden. De huisstijl is een miskend communicatiemiddel. Communiceren Klanten en stakeholders. Ze willen alles weten en maken zelf wel uit wat ze van je organisatie vinden. Maakbare boodschappen (reclame) wordt minder vertrouwd en heeft een ander plaats dan zeg tien jaar geleden gekregen. Impliciete boodschappen via 44 MANAGEMENT & Communicatie

7 de pers of sociale sponsorprojecten hebben een plek gekregen naast reclame. Vertrouwen dat gesteld wordt in media heeft een onmiddellijke invloed op een positieve beeldvorming. De meest productieve weg blijkt open communiceren op een manier zoals je als privé-persoon behandeld wilt worden blijkt. PR naast reclame naast een zorgvuldig doorgevoerde huisstijl. Terughoudend communiceren als stijl wordt tegen je gehouden en geïnterpreteerd als negatief en een doofpotstrategie. In onze informatiemaatschappij komt alles uiteindelijk onder ogen van de klant. En die staan klaar met hun mening en hun portemonnee. Als de organisatie wat wil van de klant, moet ze bereid zijn de klant ze te geven wat ze denken nodig hebben. Toetsstenen voor communicatie Vanuit het denken over reputatiemanagement zijn vijf punten ontwikkeld die een organisatie een uniek imago kunnen geven. Deze punten komen direct voort uit de identiteit van de organisatie. Consistentie: uit alles wat je doet en zegt moet hetzelfde blijken. Authentiek: wat je doet moet een eigen herkenbaarheid hebben. Zichtbaar: het moet niet verborgen of impliciet zijn. Transparant: het moet helder zijn. Onderscheidend: er moet een verschil zijn ten opzichte van anderen die een gelijksoortige dienstverlening bieden. De organisatie moet zichzelf goed doormeten op deze punten. Beter is nog zich te laten doormeten door externe leveranciers of partners. Een buitenstaander is vaak gebaat bij veranderingen en zal dus eerder geneigd zijn man en paard te noemen. Onderzoeken en monitoren moet terug in het arsenaal van de communicatiemanager. De rol van de communicatiemanager Alles is communicatie, maar communicatie is niet alles. Veel van de besproken onderwerpen zijn de directe verantwoordelijkheid van de communicatieprofessional en de hoofddirecteur. In de praktijk is de professional veel bezig met de productie van communicatiemiddelen. Zij loopt tegen het organogram aan op de andere aspecten. Om een daadwerkelijke bijdrage te leveren moet zij dus niet alleen de middelen produceren maar ook als coach, inspirator, organisator, initiatiefnemer en bekwaam onderhandelaarster zijn. Die rollen moeten geclaimd en mogen geëist worden. Dossier 21, juni

8 Het Maakbare Imago Maakbaar ja of nee? Cadeaus kun je niet afdwingen. En de centrale planeconomie is ook niet houdbaar gebleken. En de omgeving waarin je opereert is aan verandering onderhevig. Een positief imago maken is wensbaar maar niet maakbaar. Wat wel mogelijk is om via een gestructureerde managementaanpak het toeval uit te sluiten. Wat ook mogelijk is om voorwaarden te creëren voor je organisatie zodat je zichtbaar en herkenbaar bent. Dat valt te plannen. De identiteit is daarbij het sterkste wapen. Een goed imago is dan zeer waarschijnlijk. Tips Wees scherp op het verschil tussen het organogram en doen wat je moet doen. Creëer een primair proces voor de communicatie van je organisatie. Onderzoek en monitor regelmatig de beeldvorming bij klanten en belanghebbende. Geen externe adviseurs ruimte; het organogram kan ze niet raken. Definieer meetbare resultaten voor communicatie. Interne communicatie moet geïntegreerd zijn in het primair proces. Maak strategie begrijpbaar voor de medewerker zodat ze weten wat en waarom iets van ze verwacht wordt. Kijk naar huisstijl en de stijl van het huis, alsof het het enige communicatiemiddel is dat je hebt. Speel eerlijk en open in op klanten en belanghebbende die alles willen weten. Alles is communicatie; maar communicatie is niet alles. Denk groot ook als je slechts een regionale speler bent. Vorm en briljante reclame zijn krachtige maar beperkte middelen. Overnacht succes bestaat niet 46 MANAGEMENT & Communicatie