Een onderzoek naar de betekenis van commercial effectiveness en de rol die het speelt bij koopgedrag

Transcriptie

1 Een onderzoek naar de betekenis van commercial effectiveness en de rol die het speelt bij koopgedrag Masterscriptie Communicatiewetenschappen Universiteit van Amsterdam Amsterdam, Naam: Karen J. Wever Adres: Kattenburgerstraat 18e 1018 JB Amsterdam Telefoon: Status student: Voltijd Studentnr.: Begeleider: B. Schouten

2 Inhoudsopgave INLEIDING THEORETISCH KADER COMMERCIAL EFFECTIVENESS RECLAMEWERKINGSMODEL VERWERKING VAN EEN RECLAMEBOODSCHAP INVLOEDRIJKE FACTOREN Aandacht Waardering Herinnering Timing Context Aard van een reclame ZEVEN WERKINGSMODELLEN HOUDBAARHEID VAN DE ZEVEN MODELLEN METHODEN ONDERZOEKSSTRATEGIEËN DATAVERZAMELING SELECTIE ONDERZOEKSSITUATIE ANALYSE Inhoudsanalyse Discoursanalyse ANALYSE INHOUDSANALYSE - WAT? Aandacht Waardering Herinnering Timing Context Aard van reclame Zeven modellen Commercial effectiveness DISCOURSANALYSE - HOE? CONCLUSIE DISCUSSIE

3 Inleiding Het medialandschap heeft in de afgelopen tien jaar grote veranderingen ondergaan. De concurrentie tussen adverteerders is groter geworden waardoor reclame steeds meer moet opvallen om aandacht van de consument te trekken. De technologie heeft zich sterk ontwikkeld waardoor het aantal televisiezenders, het aantal radiozenders, het aantal tijdschriften, het aantal kranten en het aantal billboards sterk is toegenomen (Bronner en Neijens, 1999; Franz, 2000). Consumenten zijn veeleisender geworden en zijn de media praktischer gaan gebruiken waardoor het moeilijker is geworden het publiek te bereiken. Bovendien heeft de consument door het toenemende media-aanbod minder tijd, geld en aandacht voor de verschillende media. De media zijn gegroeid maar de tijdsbesteding van de consument aan die media is nagenoeg gelijk gebleven. Dit betekent dat de aandacht van de consument veel meer is verdeeld dan tien jaar geleden door het groeien van het medialandschap (Levine, 2001). Niet langer kijkt het Nederlandse publiek veelal naar dezelfde televisiezenders of leest zij dezelfde kranten en tijdschriften. De keuze is zo groot dat een ieder voor zichzelf kan bepalen waar hij/zij wel of niet gebruik van wil maken. Waar vroeger met behulp van één televisiezender een groot deel van de mensen werd bereikt, zijn daar tegenwoordig meerdere televisiezenders voor nodig omdat het mediumgebruik steeds meer is gaan fragmenteren door een toename in keuzemogelijkheden (Bronner en Neijens, 1999). Deze toename van het media-aanbod betekent ook een toename van reclame. Elke dag worden we gebombardeerd met persuasieve reclames vanuit verschillende bronnen omdat adverteerders het publiek willen overtuigen dat hun product het beste op de markt is. Aangezien er jaarlijks miljarden worden uitgegeven aan massamediale reclame-uitingen mogen adverteerders hopen dat er aandacht aan hun boodschap wordt besteed. Allen willen gehoord worden, maar de ene reclame-uiting boekt in dit opzicht betere successen dan de andere. De reden dat de ene reclame-uiting effectiever is dan de andere, is afhankelijk van tal van factoren (Devine en Hirt, 1989). Deze factoren zullen uitgebreid aan bod komen in het theoretisch kader. In dit onderzoek zal ik me beperken tot televisiereclames. Televisie is een medium dat door veel mensen veelvuldig wordt gebruikt en het is een medium waar veel adverteerders graag 2

4 gebruik van maken. Aangezien ik geen vergelijkend onderzoek wil doen tussen de verschillende mediumtypen, maar specifiek de effectiviteit van televisiereclames wil onderzoeken, beperk ik me tot het medium televisie. Bovendien denk ik dat de effectiviteit van televisiereclames op een andere manier valt te verklaren dan de effectiviteit van reclames via andere mediumtypen. Via het mediumtype print kan bijvoorbeeld meer informatie worden overgebracht op de consument dan via televisie. Bij televisie speelt het visuele effect een grote rol, bij print speelt informatie een grote rol. Daarnaast wordt de emotionele respons vaak getriggered door een televisiecommercial, terwijl de rationele respons meer wordt aangewakkerd via printadvertenties (Vincent en Vincent, 1996). Uit bovenstaande zal duidelijk worden dat deze twee mediumtypen voor verschillende doeleinden worden gebruikt. De eigenschappen die elk mediumtype heeft kunnen doorwerken in het effect dat de reclame heeft op de consument. Zoals boven al uiteengezet wordt het steeds moeilijker voor de adverteerder om de aandacht van een kijker gedurende een hele commercial vast te houden in een gefragmenteerde reclameomgeving Er is een toename in concurrentie tussen televisienetwerken. Een manier om de aandacht van de kijker vast te houden gedurende een commercial is het interessant maken van een reclame. Naast het trekken van de aandacht van de consument willen adverteerders dat de reclameboodschap wordt begrepen en onthouden (Alwitt, 2000). Maar hoe trek je de aandacht? Hoe maak je een reclame interessant? Hoe zorg je ervoor dat mensen een reclame begrijpen en onthouden? Met andere woorden, hoe kan de effectiviteit van een reclame geoptimaliseerd worden? Om aan te kunnen geven welke reclames effectief zijn temidden van een overload aan tvcommercials moet eerst bepaald worden wat onder effectiviteit wordt verstaan. Het is opvallend dat er in de literatuur veelal wordt gesproken over commercial effectiveness maar dat er bijna geen definities van het concept worden gegeven. Er worden aanbevelingen gedaan om de effectiveness te vergroten en er worden factoren genoemd die effectiveness in de hand zouden werken. Op de vraag wat commercial effectiveness precies inhoudt en welke factoren hierop van invloed zijn, wordt uitgebreid ingegaan in het theoretisch kader. De consumenten die in dit onderzoek dienst zullen doen als respondent zijn Nederlanders tussen de 20 en 30 jaar. Ik heb voor deze leeftijdscategorie gekozen omdat deze groep mensen is opgegroeid met een telkens toenemend en fragmenterend media-aanbod. Immers de 3

5 veranderingen in het medialandschap hebben zich voornamelijk in de afgelopen tien jaar voorgedaan (Bronner en Neijens, 1999). Daarom is het juist bij deze groep interessant stil te staan bij de vraag welke commercials nog effectief zijn temmidden van een overload aan reclame. Er is al uitgebreid onderzoek gedaan naar de effectiviteit van televisiereclames. Veelal kwantitatief onderzoek is verricht naar vragen over herinnering aan, aandacht voor en waardering van televisiereclames. Ook zijn er meerdere reclamemodellen ontworpen om het doel van een bepaalde reclame-uiting aan te geven. Deze theorieën zullen in het theoretisch kader terugkomen zodat met een stevige basis van bestaande kennis kan worden begonnen aan het onderzoek. Kwalitatief onderzoek biedt de mogelijkheid veel waarom, hoe, wat, wie en wanneer vragen te stellen. Er zijn immers geen vooropgestelde antwoordcategorieën waar de respondent uit moet kiezen. Alle vragen zijn open binnen dit kwalitatieve onderzoek, waardoor er ook vrijuit gepraat kan worden over persoonlijke ervaringen en meningen. Bovendien verwacht ik dat de respondenten dieper in het onderwerp duiken en daardoor ook dieper nadenken wanneer zij minstens een uur lang over het onderwerp spreken, dan wanneer zij bijvoorbeeld binnen vijftien minuten een vragenlijst invullen. Hierdoor kan andere en specifiekere informatie naar boven komen. Duidelijk moet worden welke factoren al dan niet noodzakelijk zijn voordat de consument na het zien van een televisiereclame overgaat tot aankoop van het product (het uiteindelijke doel van de adverteerder). Daarom wordt in dit onderzoek aan de consument zelf gevraagd hoe televisiereclames werken en wat de effecten ervan (kunnen) zijn. De vraagstelling luidt dan ook als volgt: In hoeverre speelt commercial effectiveness van televisiereclames een rol bij het koopgedrag, volgens de Nederlandse tussen de 20 en 30 jaar? De gesprekken met de informanten moeten in kaart brengen wat volgens de consument zélf het allerbelangrijkst is aan een televisiereclame om van commercial effectiveness te kunnen spreken. Welke factoren beïnvloeden die commercial effectiveness en brengen het koopgedrag teweeg? Een tiental Nederlandse consumenten tussen de 20 en 30 jaar worden aan een interview onderworpen over dit onderwerp. Er wordt gebruik gemaakt van een open benadering, zodat de informant een eigen invulling kan geven aan het onderwerp. De consument kan zelf bepalen welke reclames effectief zijn en welke niet. De wetenschappelijke relevantie van dit onderzoek is dat er getracht zal worden de verschillende eerder onderzochte factoren, die zouden bijdragen aan de effectiviteit van 4

6 televisiereclames, te combineren met elkaar én met verschillende reclamewerkingsmodellen. Daarnaast wordt verwacht specifiekere informatie over commercial effectiveness te verkrijgen doordat er dieper op het onderwerp wordt ingegaan door middel van de interviews. Verder wordt de respondent zelf sterk betrokken bij dit onderzoek en heeft hij/zij de mogelijkheid een geheel eigen invulling te geven aan het onderwerp. Deze kwalitatieve manier van onderzoek doen is nog niet eerder gedaan wanneer het gaat om de effectiviteit van televisiereclames en de rol die het speelt bij koopgedrag. Uitkomsten van dit onderzoek kunnen de bestaande literatuur op sommige punten dan wel aanvullen of tegenspreken. De maatschappelijke relevantie van dit onderzoek houdt in dat er een nieuw licht wordt geworpen op niet alleen de effectiviteit van televisiereclames, maar ook in hoeverre het een rol speelt bij koopgedrag. Aangezien de consument zijn eigen ideeën over wat wel en niet werkt in een televisiereclame kan ventileren in dit onderzoek, zullen reclamebureaus nieuwe impulsen krijgen voor toekomstige televisiereclames. Om een antwoord te vinden op de vraagstelling zal in het theoretisch kader om te beginnen een werkbare definitie van commercial effectiveness worden gegeven. Vervolgens zal het reclamewerkingsmodel van Franzen (1994) aan bod komen en aan de hand van dit model zullen diverse factoren die de commercial effectiveness beïnvloeden worden beschreven. Ook reclamemodellen en de beoogde effecten ervan komen aan de orde binnen dit theoretisch kader. Daarna zal een hoofdstuk over de methoden volgen om uit te leggen op welke manier onderzoek wordt gedaan en waarom er op de gekozen manier onderzoek wordt gedaan. De analyse is opgedeeld in een inhoudsanalyse en een discoursanalyse waarbinnen de resultaten van de interviews worden besproken en teruggekoppeld naar de theorie. Het onderzoek zal worden afgesloten met de conclusie en daaropvolgend een discussie. 5

7 1. Theoretisch kader Dit hoofdstuk bestaat uit zes paragrafen waarbinnen het concept commerical effectiveness, zes factoren die hierop van invloed zijn en een aantal reclamewerkingsmodellen worden behandeld. In de eerste paragraaf wordt een definitie van het concept commercial effectiveness geformuleerd die binnen dit onderzoek gehanteerd zal worden. In de daaropvolgende paragraaf komt het reclamewerkingsmodel van Franzen (1994) aan bod die als kapstok zal worden gebruikt voor de zes factoren die in de daarop volgende paragrafen worden besproken. Vervolgens worden nog zeven reclamewerkingsmodellen beschreven om de verschillen tussen televisiereclames aan te geven. Ook deze modellen worden weer in verband gebracht met het reclamewerkingsmodel van Franzen en de zes factoren. 1.1 Commercial effectiveness Aangezien het concept commercial effectiveness deel uitmaakt van de vraagstelling zal hier nu eerst dieper op worden ingegaan. Er zijn slechts een aantal pogingen gedaan om het concept te definiëren en dat zijn de volgende: Commercial effectiveness how a commercial actually works. McEwen en Leavitt (1976, p.35). If a television commercial is to induce purchase, it must first induce looking and listening. If a commercial induces more looking and listening than other commercials, then, other factors being equal, it is a more effective commercial. Nathan en Wallace (1968, p.13). The effectiveness of a commercial depends on whether consumers remember the message, understand it, are persuaded by it, and, of course, ultimately buy the advertised product. Laskey, Fox en Crask (1995, p.33). Deze drie definities geven allen een andere betekenis van het concept commercial effectiveness weer. Ik citeer deze definities om aan te geven dat er in de literatuur geen eenduidige definitie van het concept is terug te vinden. Het concept is kennelijk zo breed dat er meerdere betekenissen aan worden toegekend. Daarom zal ik in dit onderzoek een eigen definitie van het concept hanteren: 6

8 Commercial effectiveness houdt in dat een televisiereclame de kijker aanzet tot koopgedrag van het geadverteerde merk of product. Er is gekozen voor deze definitie omdat de focus van het onderzoek ligt op het verband tussen commercial effectiveness en koopgedrag. Wanneer de reclame aanslaat bij het publiek en het koopgedrag daardoor wordt gestimuleerd kan er binnen dit onderzoek van commercial effectiveness gesproken worden. Maar welke stappen daar allemaal tussen komen, daar moet eerst duidelijkheid over worden verschaft. Want hoe komen we van het uitzenden van een reclame bij koopgedrag van de consument? Naast hierboven geciteerde definities worden er in de literatuur tal van factoren als handvat aangereikt om de effectiviteit van televisiereclames te vergroten. Deze factoren zullen aan bod komen voor een nadere uiteenzetting van het begrip commercial effectiveness. Uiteindelijk is het echter de bedoeling dat de respondenten in dit onderzoek ook zelf een definitie gaan vormen over het concept commercial effectiveness. Hierdoor zal meer inzicht worden verkregen tussen de stappen die plaatsvinden tussen het uitzenden van een televisiereclame en het aankopen van het geadverteerde product. 1.2 Reclamewerkingsmodel Het reclamewerkingsmodel uit de theorie van Franzen (1994) laat zien welke stappen de consument kan doormaken bij het verwerken van een reclame. Dit model zal als kapstok dienen om alle factoren die van invloed zijn op de commercial effectiveness een plekje te geven. Door de jaren heen zijn er verschillende modellen gecreëerd over het reclamewerkingsproces bij de consument. Deze modellen werden voortdurend aangepast zonder dat echter het grondidee verlaten werd: dat van een hiërarchie van effecten waarbij elke effectcategorie als noodzakelijk voor de volgende en afhankelijk van de voorgaande werd beschouwd. Het grootste belang van de adverteerder is hierbij altijd geweest hoe een reclame het koopgedrag kan beïnvloeden, niet hoe de consument de reclame verwerkt. Echter, om dit koopgedrag te kunnen beïnvloeden moet de reclame toch eerst gezien en verwerkt worden door de consument. Om inzicht te verkrijgen in dit proces van het verwerken van de reclameboodschap tot eventuele aankoop van een product heeft Franzen een reclamewerkingsmodel gecreëerd. Het model van Franzen wijkt af van eerdere modellen omdat hij de theorieën die uitgaan van een hiërarchische volgorde vervangen heeft door de 7

9 theorie van een interactief systeem. De variabelen interacteren met elkaar en een variabele kan zowel oorzaak als gevolg zijn. Het gaat in dit systeem dus om wederkerige beïnvloeding van een aantal variabelen. Het gaat om de volgende indeling. Het model begint bij blootstelling van de consument aan een reclame-uiting. Binnen de overload aan reclame moet de consument in eerste instantie geconfronteerd worden met de desbetreffende reclameboodschap, hij moet eraan worden blootgesteld. Echter, zonder aandacht voor de boodschap heeft blootstelling geen effect, aangezien de informatie dan niet of nauwelijks wordt opgeslagen. Aandacht is dan ook de volgende stap binnen het model van Franzen. Hij omschrijft aandacht als het gebied van blootstelling aan de reclame, van scanning, focussing en intensiteit van de aandacht. Deze aandacht kan zowel de merkbewustheid als de reclameverwerking versterken bij de consument. De merkbewustheid omschrijft Franzen als de mate waarin de consument bekend is met het merk. De reclameverwerking houdt het gebied in van de verschillende niveaus waarop reclameprikkels verwerkt worden. Dat kan op cognitief, affectief, visueel of verbaal niveau. De merkbewustheid en de reclameverwerking kunnen op hun beurt weer bijdragen aan de merkassociaties en beliefs die de consument heeft over het geadverteerde product. Deze merkassociaties en beliefs zijn de associatiecategorieën en de opslag ervan in het geheugen. Door deze associatiecategorieën kan de consument op bepaalde momenten weer aan het merk worden herinnerd. Dit staat weer in verband met de merkpositionering. De merkpositionering is volgens Franzen het onderling vergelijken van merken. Vervolgens krijgt het merk een plekje in het geheugen tussen concurrerende merken. Daarop volgen de merkevaluatie en attitude en het merkgedrag en gebruikservaring. De merkevaluatie en attitude is de beoordeling van het merk, de opname ervan in het merkrepertoire, en het ontstaan van niveaus van merkvoorkeur of merkafwijzing. Het merkgedrag en gebruikservaring worden omschreven als het doen van probeeraankopen, herhalingsaankopen, het opdoen van productervaringen en het ontstaan van merktrouw. Al deze stappen kunnen elkaar over en weer beïnvloeden. Hoe belangrijk al deze stappen zijn en in hoeverre ze worden doorlopen moet straks ook blijken uit de gesprekken met de informanten. De factoren die nu aan bod komen zullen waar mogelijk worden ingepast binnen het reclamewerkingsmodel (Franzen, 1994). 8

10 Reclamewerkingsmodel Franzen (1994) 9

11 1.3 Verwerking van een reclameboodschap Het reclamewerkingsmodel van Franzen laat de stappen zien die een rol spelen bij het verwerkingsproces van een reclameboodschap. Wanneer een uitgebreid verwerkingsproces van de reclameboodschap plaatsvindt bij de consument wordt de commercial effectiveness vergroot. MacInnis, Moorman en Jaworski (1991) geven ook het belang aan van de verwerking van een reclameboodschap door de consument en gaan hier wat dieper op in. Zij beschrijven drie aspecten waar de adverteerder rekening mee moet houden om de kans op verwerking van die boodschap zo groot mogelijk te maken. Communication effectiveness bij reclames wordt volgens hen gedeeltelijk aangedreven door de motivatie, de mogelijkheid en het kunnen van een consument om merkinformatie uit een advertentie te verwerken. Motivatie wordt gedefinieerd als de bereidheid of het verlangen van de consument de merkinformatie van een commercial te verwerken. Mogelijkheid wordt gedefinieerd als de mate waarin afleiding en gelimiteerde blootstelling aan een commercial de aandacht van de consument voor merkinformatie beïnvloeden. Het kunnen verwijst naar de capaciteiten van de consument om de merkinformatie te verwerken. De bedoeling is dan ook om de motivatie, de mogelijkheid en het kunnen tot het verwerken van informatie bij de consument te vergroten. Het betreft hier dus een proactieve benadering van de adverteerder. Het trekken van de aandacht van de consument is de belangrijkste manier om de motivatie tot het verwerken van merkinformatie te vergroten. Dit kan door gebruik te maken van bepaalde stimuli in een commercial, zoals seks, iets nieuws, complexiteit en humor. Deze kunnen allen bijdragen aan een verhoogde mate van aandacht bij de consument en daarmee een verhoogde kans op het verwerken van merkinformatie. De kans op de mogelijkheid tot het verwerken van merkinformatie kan worden vergroot door herhaling van dezelfde reclame-uiting. Ook wanneer een consument langer de tijd heeft een reclame-uiting te begrijpen zal de kans op het verwerken van die boodschap groter zijn. Een commercial zou dus langer kunnen duren. Daarentegen kunnen korter durende commercials de nieuwsgierigheid van de consument juist aanwakkeren en wordt ook op die manier de kans op verwerking van de informatie vergroot. In dat geval wordt de motivatie juist weer vergroot. Verder kan het makkelijker maken van de reclameboodschap door bijvoorbeeld gebruik van opvallende visuele stimuli de kans op merkinformatie verwerking vergroten. Het vergroten van het kunnen kan door middel van het geven van duidelijke en relevante informatie en het toegankelijk maken van deze informatie voor iedereen (MacInnis, Moorman en Jaworski, 1991). Omdat de verschillende strategieën om motivatie, mogelijkheid en kunnen te vergoten soms tegengesteld zijn, bestaat er geen eenduidige strategie om het effect van een 10

12 reclameboodschap te optimaliseren. Wel komen er duidelijk een aantal factoren naar voren, zoals aandacht, opvallendheid en duur van een reclame, waar de adverteerder op in kan spelen. In het volgende worden deze factoren en een aantal niet eerder genoemde factoren uitgebreid behandeld. 1.4 Invloedrijke factoren De effectiviteit van een televisiereclame is in eerste instantie afhankelijk van de consument. Aandacht van de consument, waardering van en interesse in de reclame, en herinnering van de boodschap spelen belangrijke rollen in dit proces. Deze drie factoren aandacht, waardering en herinnering hangen nauw met elkaar samen. Daarnaast bestaan er factoren die de adverteerder zelf in de hand heeft. Dit zijn factoren als timing, context en de aard van een reclame. Met behulp van deze drie factoren kan de adverteerder proberen invloed uit te oefenen op de eerste drie factoren aandacht, waardering en herinnering. De eerste drie beïnvloedbare factoren worden eerst behandeld zodat duidelijk wordt wat die factoren inhouden. Daarna worden logischerwijs de drie beïnvloedende factoren behandeld. De verschillende factoren worden met elkaar in verband gebracht en waar mogelijk, teruggekoppeld naar het reclamewerkingsmodel van Franzen Aandacht In een snelle, bewegende omgeving, barstensvol van reclames, is het als adverteerder van belang toch net die aandacht van de consument weten te trekken voor jouw reclame (Soldow en Principe, 1981). Aandacht is in het model van Franzen (1994), na blootstelling, de tweede stap. Adverteerders mogen hopen dat hun reclameboodschap opvalt tussen de overload aan reclames. Een frequente misvatting is dat het aantal mensen dat wordt blootgesteld aan een reclame-uiting gelijk is aan het aantal mensen dat aandacht besteed aan de boodschap. Echter, mensen kunnen reclames gemakkelijk ontwijken, er geen aandacht aan besteden en dit is mede afhankelijk van de context. Wanneer een consument bijvoorbeeld aandachtig een artikel in een tijdschrift leest is de kans groot dat de aandacht alleen naar het artikel uitgaat en niet naar een advertentie op de bladzijde ernaast. Wanneer een consument echter snel door een tijdschrift heen bladert in een wachtkamer zal dezelfde advertentie veel meer de aandacht trekken, aangezien de consument op dat moment geen onverdeelde aandacht voor slechts één artikel heeft. Dit voorbeeld heeft te maken met de mate van betrokkenheid van de consument. 11

13 Die betrokkenheid wordt mede bepaald door de context. Naarmate de betrokkenheid van de consument hoger is, zal er minder aandacht zijn voor reclame aangezien die reclame intervenieert met de eigenlijke informatie waar de consument op dat moment mee bezig is. De consument kan zelfs verveeld of geïrriteerd raken door de onderbreking. Een goed voorbeeld hiervan is de televisiereclame tijdens de uitzending van een programma. Indien er sprake is van een lage mate van betrokkenheid zal de aandacht van de consument groter zijn voor een commercial. Ook zullen er minder snel negatieve associaties optreden bij de reclame omdat de stoorfactor veel lager is. Soldow en Principe (1981) stellen dan ook dat televisiecommercials in een omgeving van hoge betrokkenheid minder effectief zijn dan commercials in een omgeving van lage betrokkenheid. Verder zeggen zij dat hoe interessanter een televisieprogramma is hoe minder effectief een reclame is. Wat maakt een programma dan interessant? Een hoge mate van concentratie en spanning maakt een programma interessant terwijl een lage mate van spanning een programma minder interessant maakt. Bij grotere interesse of spanning is de behoefte van de consument groter zich voor andere informatie af te sluiten. De aandacht voor commercials blijkt bijvoorbeeld groter te zijn tijdens het kijken naar een comedyserie dan tijdens het kijken naar een thriller. Dit komt door de verhoogde mate van spanning tijdens het zien van een thriller. Hier speelt de behoefte om aandacht voor andere informatie af te sluiten (Soldow en Principe, 1981). Aandacht voor reclame kan niet alleen door de media zelf worden getrokken, maar ook door mensen onderling. Volgens de two-step flow theorie is de directe invloed van de media beperkt en komt de beïnvloeding van het grote publiek tot stand via interpersoonlijke communicatie. Die interpersoonlijke communicatie vindt plaats tussen opinieleiders en anderen, ook wel volgers genoemd. Tijdens gesprekken worden de volgers door de opinieleiders beïnvloed. De opinieleiders zijn ter zake kundig en oriënteren zich op de berichtgeving in de massamedia. Volgens de two-step flow hypothese verloopt de invloed van de massamedia dus in twee trappen. De media beïnvloeden eerst de opinieleiders, die vervolgens via interpersoonlijke communicatie de volgers beïnvloeden (De Boer en Brennecke, 1995). Wanneer de aandacht is getrokken wordt de derde stap reclameverwerking uit het model van Franzen (1994) in gang gezet aangezien de reclameprikkels verwerkt worden door de kijker. Hoe die reclame wordt verwerkt en wat de volgende stap is in het model hangt weer af van de volgende factoren. 12

14 1.4.2 Waardering Theorieën over waardering geven aan dat wanneer kijkers een reclame leuk vinden, er aandacht aan wordt besteed en er gereageerd wordt op de boodschap. Waardering kan de kans op aandacht van de consument dus vergroten. Een reclame die leuk wordt gevonden kan ook geassocieerd worden met het merk dat in de reclame wordt gepromoot zodat er meer positieve gevoelens ten opzichte van het merk ontstaan. Waardering blijkt één van de vele elementen te zijn die de effectiviteit van commercials in de hand kan werken (Stone, Besser en Lewis, 2000). Waardering kan verschillende effecten hebben. Ten eerste zal de consument waarschijnlijk meer aandacht aan een commercial schenken die leuk wordt gevonden en zal ook welwillender zijn die commercial nogmaals te zien. Wanneer de eerste indruk van een commercial positief is, is de kans groter dat de consument de commercial opslaat. Hierdoor kan waardering fungeren als open deur voor het dieper verwerken van een commercial. Ten tweede kan de advertentie zelf worden gezien als eigenschap van een merk. Dus als een product in een televisiereclame verheerlijkend wordt getoond zal het merk hiermee geassocieerd worden en kan de eigenschap verheerlijking eraan worden toegekend. De reclame belooft bijvoorbeeld iets heel moois waardoor de consument denkt: Dat wil ik ook, en overgaat tot aankoop van het product. Dit geldt voornamelijk voor producten die onderling, functioneel gezien, niet daadwerkelijk van elkaar verschillen. De waardering van een commercial is hierdoor sterk gerelateerd aan het kopen van een merk. Het idee hier achter is: love the advertisment, buy the product (Smit, Meurs en Neijens, 2006, 74). Evenals de factor aandacht, hangt de factor waardering ook nauw samen met interesse. Het wekken van de interesse is belangrijk voor de adverteerder zodat de aandacht van de consument gedurende de gehele commercial wordt vastgehouden. Een belangrijke voorwaarde voor het opwekken van interesse voor een commercial is het voeden van de nieuwsgierigheid van de consument. Een reclame kan bijvoorbeeld interessant worden door een onverwachts einde, het pas laat noemen van een merk, of doordat de boodschap niet kan worden begrepen tot het einde van de commercial. Wanneer een merk niet direct aan het begin van een commercial wordt genoemd willen kijkers de identiteit van het product weten. Dit type adverteren wordt ook wel mystery advertising genoemd (Alwitt, 2000). Een sleutelvoorwaarde voor interessante commercials vereist dat de kijker informatie mist zodat de aandacht vastgehouden wordt. Nieuwsgierigheid kan worden ingezet omdat dit een krachtige motivator voor de consument is voor het zoeken naar informatie, ook al is die informatie niet altijd relevant. De nieuwsgierigheid wordt opgewekt doordat de consument in 13

15 de gaten heeft dat er informatie wordt achtergehouden. Wanneer de nieuwsgierigheid wordt bevredigd maar de uitkomst hiervan een teleurstellende werking heeft op de consument, kan dit echter wel negatieve associaties opwekken met de commercial (Alwitt, 2000). Waardering en de stappen uit het model van Franzen In eerste instantie stimuleert waardering van een reclame, naast de getrokken aandacht, de verwerking van die reclame. Er wordt immers aandacht geschonken aan de reclameboodschap, de boodschap wordt (positief of negatief) gewaardeerd en daarmee is het verwerkingsproces aan de gang. Waardering kan de eerste stap naar merkevaluatie en attitude uit het model van Franzen (1994) zijn. Het doelgericht verwerken, de reclameverwerking, van een boodschap zou moeten leiden tot versterkte merkassociaties en beliefs. Commercials die interessant zijn door het merk of de boodschap zouden dan ook moeten resulteren in een gevormde attitude over het merk bij de kijker, want merkassociaties en beliefs leiden in het model van Franzen tot merkattitudes. Interessante commercials vereisen dan een cognitief denkproces bij de consument dat kan worden bewerkstelligd doordat informatie is weggelaten, waardoor de kijker belangstelling krijgt voor de uitkomst van de commercial. De belangstelling voor de uitkomst zorgt ervoor dat de kijker doelgericht is, wat zou moeten lijden tot evaluaties over de commercial of het merk (Alwitt, 2000). Deze evaluaties kunnen zowel positief als negatief zijn, doel is echter dat er merkbewustheid is gecreëerd. In het model van Franzen staat merkevaluatie in verband met reclameverwerking en deze staat weer in verband met merkbewustheid. Zowel de merkbewustheid als de merkevaluatie en attitude, alsmede de merkassociaties en beliefs uit het model van Franzen komen hier naar voren als iets waar waardering invloed op uit kan oefenen Herinnering Uit onderzoek van Till en Baack (2005) is naar voren gekomen dat de meer creatieve commercials voor meer herinnering en waardering bij de consument zorgen. Dat betekende echter niet per definitie dat het koopgedrag veranderde (Till en Baack, 2005). Herinnering is dus geen voorwaarde, maar kan wel bijdragen aan commercial effectiveness. Het trekken van de aandacht van de consument of het vergroten van de waardering, biedt geen garantie voor herinnering van die commercial. Er kan ingespeeld worden op de herinnering van de consument door de reclames op de juiste momenten uit te zenden. Tijdens een favoriet 14

16 programma, of juist erna. Tevens moet rekening worden gehouden met welke reclames worden uitgezonden tijdens welke programma s (Neu, 1965). Miljoenen dollars zijn uitgegeven aan het produceren van commercials en aan het testen van de interne effecten van commercials. Er is echter weinig aandacht besteed aan de redenen waarom miljoenen kijkers een commercial niet echt zien tijdens de uitzending ervan. Het aantal kijkers dat zich niet herinnert een bepaalde commercial te hebben gezien is alleen maar gegroeid. Adverteerders moeten zich meer bewust worden van dit probleem van aandachtstekort bij het publiek. Aandacht is dus een noodzakelijke voorwaarde voor herinnering, maar biedt zoals eerder gezegd, geen garantie op herinnering. Herinnering staat in verband met de stap reclameverwerking uit het model van Franzen (1994), omdat in geval van herinnering de boodschap door de consument is onthouden en er dus sprake is geweest van het verwerken van de reclameboodschap. Door herinnering van een reclame blijft, het woord zegt het al, de reclame in het hoofd van de consument zitten, waardoor niet alleen de reclame maar vaak ook de merknaam wordt herinnerd. Hiermee wordt de stap merkbewustheid bereikt uit het model van Franzen Timing Volgens Kennedy (1971) is het minstens zo belangrijk hoe de commercial eruit ziet, als hoe en wanneer de commercial wordt uitgezonden. Steeds duidelijker wordt dat hoe goed een commercial ook in elkaar zit, het geen effect zal hebben wanneer niemand het ziet. Naast het belang van de inhoud van een commercial speelt timing daarom een uitermate belangrijke rol bij het trekken van de aandacht, de eerste stap in het reclamewerkingsmodel van Franzen. Wanneer een commercial aan het einde van een programma wordt ontvangen is de herinnering vaak groter dan wanneer deze commercial aan het begin van hetzelfde programma wordt getoond. Het is echter niet zo simpel als het lijkt, want een commercial die aan het begin van een programma in de eerste minuut word getoond kan een andere herinneringsscore behalen dan een commercial die in de derde minuut wordt getoond. Commercials kunnen voor of na de aftiteling van een programma worden getoond, tijdens een programma, of aan het begin of einde van een reclameblok. De invloed van deze externe factoren op herinnering is erg complex. Bovendien, als er al zoiets bestaat als een effectief herinneringspatroon, kan deze ook weer verschillen per soort programma. Een reclame uitgezonden tijdens een thriller kan een ander effect hebben op de herinnering dan een reclame die wordt uitgezonden tijdens een comedyserie. Een reclame herinneringspatroon kan 15

17 variëren van programma tot programma (Kennedy, 1971). Algemene regels om de effectiviteit van herinnering van commercials te vergroten zijn daarom moeilijk te bepalen. Dat herinnering een rol speelt bij de effectiviteit van televisiereclames en dat timing hierbij een onmisbare factor is mag wel duidelijk zijn (Neu, 1965) Context De context of omgeving is ook een factor die van invloed kan zijn op commercial effectiveness. Hierbij moet in eerste instantie gedacht worden aan de omgeving waarin de consument zich bevindt tijdens de blootstelling aan de reclame. Televisiereclame kan verschillende effecten hebben op een consument die alleen op de bank thuis naar een favoriete soap kijkt of een groep consumenten die in de kroeg naar een voetbalwedstrijd zit te kijken (Crane, 1964). Cunningham, Hall en Young (2006) onderscheiden vier verschillende contexten waarin de kijker zich kan bevinden. De cognitieve variant houdt in dat de kijker gefocust is en aandacht heeft voor datgene dat wordt getoond op ieder gegeven moment tijdens een televisieprogramma. De emotionele variant houdt in dat de kijker verslaafd is aan en sterk betrokken is bij de verhaallijn van het programma. De sociale variant betekent dat het televisieprogramma wordt bekeken met andere mensen samen. Dan is er de variant waarbij er sprake is van multiplatforming. Dat houdt in dat de kijker naast het televisiekijken tegelijkertijd bezig is met andere elektronica, zoals een mobiele telefoon of de computer. De mate waarin de reclameboodschap op aandacht van de consument kan rekenen is afhankelijk van de context waarbinnen de consument zich bevindt. De grootste kans op aandacht is bij de cognitieve variant omdat de consument hier het meest gefocust is en geen afleiding heeft. De kleinste kans op aandacht is bij de variant van multiplatforming, omdat hier sprake is van verdeelde aandacht (Cunningham, Hall en Young, 2006). Veel producten zijn vaak bedoeld voor een specifieke doelgroep waardoor de adverteerder moet bedenken op welke manier en op welk moment de doelgroep het beste bereikbaar is. Crane (1964) beweert dat commercials voor producten gericht op mannen meer effect hebben wanneer deze worden uitgezonden tijdens bijvoorbeeld een westernfilm. Tevens zou een meer assertieve aanpak van de commercial een betere werking hebben. Daarentegen kunnen commercials voor voedselproducten beter worden uitgezonden tijdens comedyseries en zou hier een meer emotionele aanpak een wenselijkere uitwerking hebben. Ook Solomon en Greenberg (1993) geven aan dat veel producten seksegetypeerd zijn; producten die mannelijke of vrouwelijke eigenschappen bezitten. 16

18 Ook worden veel producten gelinkt aan sociale klasse. Sluimerreclame zoals bij de sitcom Roseanne laat zien dat de producten die binnen de serie worden geadverteerd passen binnen de sociale klasse van de familie in de serie. Met andere woorden, de producten passen binnen de context zodat de kans op identificatie van de consument met het product groter is (Solomon en Greenberg, 2001). Het succes van een commercial en de invloed die deze heeft op aandacht is dus mede afhankelijk van de context waarin de commercial wordt bekeken. Een voorbeeld van een commercial die qua inhoud binnen de programmacontext past, is een commercial over bier die wordt uitgezonden tijdens een voetbalwedstrijd. Het gaat hier immers om een product voor mannen in combinatie met een programma waar veel mannen naar kijken. Een ander voorbeeld van een match tussen reclame en een programmacontext is het uitzenden van speelgoedreclames tijdens een kinderprogramma. Consistentie van de programmacontext waarbinnen de commercial wordt uitgezonden kan positieve effecten hebben op het succes van de commercial, maar biedt hier geen garantie voor (Horn en McEwen, 1977). Door de omgeving, de programmacontext en het type commercial krijgen consumenten vaak bepaalde associaties bij het geadverteerde product. Eerder werd al aangegeven dat bier vaak met voetbal wordt geassocieerd. Ook sluimerreclame in soapseries wekt bepaalde associaties met de personen of situaties in de soap op bij de kijker. Adverteerders spelen hierop in met hun reclameboodschappen. De associatienetwerken worden geactiveerd bij de consument en dit valt in te passen binnen het model van Franzen bij de stap merkassociaties en beliefs Aard van een reclame De aard van de reclame is ook van invloed op de commercial effectiveness. Een reclame kan een tijdsduur hebben van 15 seconden, maar kan ook anderhalve minuut duren. Over het algemeen zouden langere commercials, in vergelijking met kortere commercials tot het beter onthouden of begrijpen van een commercial moeten leiden vooral omdat de merknaam vaker kan worden herhaald gedurende langere commercials. De kracht van dit tijdsduureffect is ook afhankelijk van de inhoud van de boodschap, langere emotionele commercials werken het onthouden van de merknaam beter in de hand dan korte emotionele commercials. Echter, een emotionele commercial heeft minder effect heeft op het onthouden van de merknaam dan een informatieve commercial. Bij emotionele commercials blijkt dat de lengte van de commercial een rol speelt bij het onthouden van de merknaam, terwijl bij informatieve commercials de 17

19 frequentie van het noemen van de merknaam een belangrijke rol bij het onthouden van de merknaam en niet de lengte (Singh en Cole, 1993). Friestad en Thorson (1986) beweren dat kijkers van emotionele commercials, die een vrij intense emotionele reactie vertonen tijdens de blootsteling aan de commercial, een sterkere herinnering overhouden aan de reclame-uiting dan kijkers van neutrale commercials. Er wordt echter ook op gewezen dat een emotionele boodschap de kijker af zou kunnen leiden van de merknaam (Friestad en Thorson, 1986). Er zijn twee redenen om aan te nemen dat emotionele commercials meer positieve attitudes bewerkstelligen dan informatieve commercials. Ten eerste proberen emotionele commercials positieve emoties te creëren in tegenstelling tot het presenteren van logische feiten. Ten tweede heeft de kijker bij een emotionele commercial minder het gevoel dat er hardnekkige verkooptechnieken worden ingezet. Positieve emoties die hierdoor ontstaan zullen eerder leiden tot positieve attitudes ten opzichte van de commercial. Ook wordt humor in combinatie met een bepaald product soms meer gewaardeerd dan informatie (Singh en Cole, 1993). Verschillende vormen van humor kunnen worden ingezet bij een reclame-uiting. Een intelligente vorm van humor houdt in dat de ontvanger de grap door moet hebben en zich superieur voelt doordat de boodschap wordt begrepen. Verder kan dom gedrag van personages op de lachspieren werken waardoor er meer sprake is van leedvermaak. Herhaling van telkens hetzelfde soort grapje bewerkstelligt herkenning en daardoor vaak een positieve attitude. Een verwijzing naar menselijkheid kan ook voor een glimlach zorgen omdat de kijker zich kan identificeren met het personage en zelf bijvoorbeeld ook wel eens iets doms doet (Callcott en Phillips, 1996). Humoristische reclames zijn vaak effectiever bij producten waar consumenten een lage betrokkenheid bij voelen. Vaak ontstaan meer positieve attitudes over het merk of het product wanneer de commercial met humor wordt geassocieerd. Bij producten waar consumenten een hogere betrokkenheid voelen is informatie juist belangrijker dan humor (Alden, Mukherjee en Hoyer, 2000). De aard van de reclame kan dus invloed hebben op de stappen merkevaluatie en attitude en merkassociaties en beliefs uit het model van Franzen. Immers, vooral bij humoristische of emotionele commercials blijkt de consument een attitude of evaluatie over het geadverteerde product te vormen. Ook kan de consument bepaalde associaties hebben met een bepaald product of merk wanneer de commercial in kwestie bijvoorbeeld erg grappig is. Deze merkassociaties staan in het model van Franzen in verband met de merkevaluatie. Dus wanneer de associatie met een reclameboodschap humor is zal de reclame automatisch 18

20 positiever geëvalueerd worden. De evaluatie staat in het model van Franzen weer in verband met reclameverwerking en aandacht. De aandacht voor de commercial kan dus worden vergroot bij een positieve evaluatie en de reclameverwerking kan worden versterkt. Hierdoor kan de merkbewustheid weer worden aangewakkerd waardoor het cirkeltje weer rond is omdat merkbewustheid de merkassociaties weer beïnvloedt. De factoren aandacht, waardering, herinnering, timing, context en aard van een reclame blijken allen op eigen wijze in te passen binnen het model van Franzen. De factoren beïnvloeden elkaar evenals de stappen uit het model van Franzen elkaar beïnvloeden. De vraag is welke factoren en combinaties van factoren en daarmee welke stappen uit het model van Franzen koopgedrag in de hand werken. De stappen merkpositionering en merkgedrag & gebruikservaring uit het model van Franzen zijn nog niet verbonden aan één van de zes factoren. Elke bovengenoemde factor kan van invloed zijn op elke stap uit het model van Franzen. Echter, de laatst genoemde twee stappen zijn minder goed te koppelen aan één van de factoren omdat het er bij de stappen merkpositionering en merkgedrag & gebruikservaring meer om gaat wat een consument na het zien van een reclame doet met deze informatie. Met andere woorden, wat is de reclamewerking? De andere stappen gaan meer over hoe bepaalde informatie wordt ontvangen en verwerkt wordt. Met andere woorden, wat is de reclameverwerking? In dit onderzoek moet juist duidelijker worden, naast hoe een reclame wordt ontvangen, wat een reclame daadwerkelijk doet met de consument. Dus of er naast attitudeverandering ook over gedragsverandering (aankoop van het product) gesproken kan worden. Adverteerders hebben verschillende trucjes voor een gewenste attitude- of gedragsverandering. Een bepaalde commercial moet zorgen voor een bepaalde manier van beïnvloeding van de consument. Over uiteenlopende commercials met verschillende doeleinden gaat de volgende paragraaf. 1.5 Zeven werkingsmodellen Franzen beschrijft zeven reclamewerkingsmodellen die kunnen worden gezien als hoofdroutes van beïnvloeding. De modellen geven weer welke respons van de consument het meest belangrijk wordt geacht. Franzen onderscheidt binnen elk model de psychische merkrespons en de psychische reclamerespons. Met andere woorden, hoe wil de adverteerder dat er op het merk wordt gereageerd en hoe wil hij dat er op de reclame zelf wordt gereageerd en welke van deze twee is belangrijker? Dit verschilt dus per model. Met elke reclameboodschap wordt 19

21 beoogd een bepaald doel te bereiken en de verschillende doelen zijn onder te brengen binnen deze zeven modellen. Deze zeven modellen kunnen worden gezien als modellen die via reclameverwerking invloed kunnen uitoefenen op de reclamewerking. Bij het sales-respons model beoogt de reclame een directe aankoopimpuls te geven, meestal door middel van het aankondigen van speciale aanbiedingen. De strategie verlangt een hoge betrokkenheid van de ontvanger tijdens de blootstelling, maar er wordt geen grote waarde gehecht aan waardering, noch aan de korte- of lange termijn reclamerespons. Vaak wordt met prijsprikkels een directe gedragsrespons gestimuleerd. De reclameboodschap in dit model heeft een sterk informatief karakter. Feiten zijn belangrijk en er wordt vaak sterke nadruk gelegd op gunstige prijs-waarde verhoudingen. Bij het persuasion model probeert de reclame de consumenten ervan te overtuigen dat het product dat door het merk gepresenteerd wordt, één of meer eigenschappen bezit die belangrijk voor hen zijn, en waarin het zich onderscheidt van alternatieve merken. Het model moet niet-gebruikers overhalen tot experimentele aankopen van het geadverteerde merk waardoor het merkbewustzijn hier van belang is. De reclameboodschap heeft een argumenterend karakter. Belangrijk is het communiceren van een nieuwe producteigenschap. Bij het symbolism model is de reclame erop gericht associaties te ontwikkelen tussen het merk en symbolische betekenissen die belangrijke waarden van de doelgroep representeren. Het gaat om een psychische merkrespons op de lange termijn. Het merk fungeert voor de gebruiker als middel om over zichzelf te communiceren en iets uit te dragen naar de omgeving. De gebruikers herkennen elkaar en identificeren zich met elkaar door het merk. De reclameboodschap bevat nauwelijks productinformatie en argumenteert niet. Er wordt gebruik gemaakt van zogenaamde lifestyle symbolen waarmee de specifieke doelgroep zich kan identificeren. Bij het emotions model tracht de reclame het merk te associëren met specifieke emoties, die de gebruikservaring ervan kleuren. Er wordt dus gestreefd naar het ontwikkelen van associaties tussen het merk en specifieke gevoelens. Een positieve merkattitude is hier van belang voor de lange termijn aankopen. De reclameboodschap laat vaak kleine gebeurtenissen uit het dagelijks leven zien. Levendigheid is belangrijk, de emotie van de consument moet worden getriggerd. Een groot aantal blootstellingen aan de reclame-uiting is noodzakelijk. Bij het likeability model is de reclame er primair op gericht sympathie voor het merk te ontwikkelen, door het gebruik van reclamevormen die door de ontvanger speciaal gewaardeerd worden. De versterking van een positieve merkattitude als lange termijneffect staat centraal. Een positieve waardering van de reclame zou hier tot een positieve waardering 20

22 van het merk moeten leiden. De reclameboodschap is gericht op entertainment. Geliefde acteurs en muziek kunnen gebruikt worden om positieve reacties op te roepen bij de consument. Bij het relationship model beoogt de reclame een intieme relatie tussen het merk en de gebruiker te ontwikkelen. Het versterken van merkbetrokkenheid en van het gevoel van emotionele nabijheid van het merk staan centraal. Hoge betrokkenheid bij het merk kan voor een lange termijnrespons zorgen. De reclameboodschap heeft vaak een intelligentere en meer onderhoudende toon van communicatie. De interesse wordt vooral door de vorm van de reclame geactiveerd door middel van bijvoorbeeld lichte vormen van humor, raadseltjes, trucages of metaforen. Bij het awareness model streeft de reclame een zo hoog mogelijke herkenning van het merk na, meestal door het gebruik van zeer onderscheidende reclamevormen. Een sterke samenhang tussen merkherkenning en koopgedrag staat centraal. Attitudeverandering wordt niet beoogd, wel koopgedrag op korte termijn. De reclameboodschap is vaak nieuw en onverwacht omdat de reclame zich moet onderscheiden Het goed integreren van merksignalen in de reclame-uiting is belangrijk (Franzen, 1994). Deze zeven modellen overlappen elkaar en reclame-uitingen zijn niet per definitie binnen één van de zeven modellen te plaatsen. Vaak zijn ze terug te brengen naar meer dan één van de zeven modellen. De modellen kunnen echter wel inzicht bieden in de verschillen tussen reclames. Een product kan meer baat hebben bij de ene reclamevorm dan bij een andere reclamevorm. Ook de doelen van de adverteerder spelen een rol. Direct aankoopgedrag kan het doel zijn, maar ook het binden van de consument aan het merk of product op de lange termijn. De vraag is echter welke reclame het meest effectief is volgens de consument zelf en of er wel zoiets bestaat als een one-best-way voor het creëren van een commercial. Wellicht ziet de consument zelf ook verschillen tussen reclame-uitingen, en kunnen die verschillen worden teruggebracht tot deze zeven modellen. 1.6 Houdbaarheid van de zeven modellen Van den Putte (2000) heeft onderzoek gedaan naar de zeven bovengenoemde modellen. Hij heeft onderzocht in hoeverre reclamespotjes worden toegekend aan één van de zeven modellen. Daarnaast heeft hij gekeken in hoeverre de modellen de beoogde effecten behalen. Uit zijn onderzoek blijkt dat tussen het sales-respons model en het persuasion model een kleine overlap is. Bij beide modellen staat het overbrengen van functionele 21

23 producteigenschappen centraal. Er is ook sprake van enige mate van overlap tussen het emotions en het symbolism model. Bij beide ontbreekt het aan productinformatie en wordt er overvloedig gebruik gemaakt van beeld en geluid. Verder staan vaak mensen centraal en gaat het om producten met een sociale functie of een genotsfunctie. Aangezien de overgrote meerderheid van de respondenten het toch eens blijkt over de toewijzing van respectievelijk het emotions en symbolism model wordt geconcludeerd dat de modellen toch onafhankelijk van elkaar bestaan. Het relationship model veronderstelt dat het merk een eigen kenmerkende stijl neerzet, die daardoor afwijkt van de stijl van de concurrent. Dit vertoont overeenkomsten met het awareness model waarbij wordt geprobeerd op te vallen door anders te zijn dan de anderen. Het awareness model vertoont ook overeenkomsten met het likeability model omdat dit de enige twee modellen zijn waarbij de vorm van reclame centraal staat, alsmede de reactie van de ontvanger op de reclame. De doelstelling van awareness commercials om op te vallen en daardoor naamsbekendheid te krijgen, gaat schijnbaar samen met de waardering die likeability commercials nastreven. Al met al blijkt het vrij gemakkelijk om commercials te vinden die passen in het sales-respons model, het persuasion, of het likeability model, terwijl het veel lastiger is zuivere voorbeelden te vinden van het awareness en het relationship model. Dit wil niet zeggen dat de laatste twee modellen niet bestaan. Kenmerken van de modellen komen duidelijk naar voren, maar deze worden vaak in combinatie met kenmerken van andere modellen gebruikt. Reclamemakers streven ook niet het inzetten van een bepaald model na, maar proberen vaak door gebruik van meerdere elementen meerdere doelstellingen te behalen. De modellen blijken veelal de beoogde effecten te hebben. Persuasion commercials slagen goed in het communiceren van producteigenschappen. Symbolism merken slagen er goed in zich te koppelen aan een bepaald gebruikerstype, en awareness spotjes vallen op, worden goed herinnerd en er wordt over gepraat. Het sales-respons model leidt tot directe aankoop, mits de media-inzet voldoende is, en likeability reclame wordt leuk gevonden. Het relationship model slaagt er redelijk in om met commercials waarden over te dragen. Alleen over de effecten van het emotions model is minder bekend (Van den Putte, 2000). Het mag duidelijk zijn dat er veel theorieën en reclamemodellen bestaan over hoe de consument te beïnvloeden, en hoe de commercial effectiveness te vergroten. Allen hebben uiteindelijk het stimuleren van koopgedrag als doel voor ogen. Interessant is om na te gaan of bepaalde stappen uit het model van Franzen en bepaalde factoren uit de literatuur duidelijker naar voren komen binnen de zeven modellen. 22