- De effectiviteit van televisiesponsoring en tvc's vergeleken -

Transcriptie

1 Televisiesponsoring Televisiecommercial Een experimenteel onderzoek naar de effectiviteit van televisiesponsoring in vergelijking met de effectiviteit van traditionele televisiecommercials Hessel Roos 26 december 2006 Studentnummer: Scriptiebegeleidster: Barbara Schouten Universiteit van Amsterdam Doctoraalscriptie Afdeling: Communicatiewetenschap Specialisatie: Communicatie en Commerciële Voorlichting 1

2 Samenvatting Twee ontwikkelingen in de media-business liggen aan de basis van dit onderzoek. Aan de ene kant geven adverteerders tegenwoordig enorme bedragen uit aan televisiecommercials en vragen ze zich af of het dit geld eigenlijk wel waard is. Aan de andere kant moeten er telkens meer uren televisie gevuld worden (aangezien er meer zenders bijkomen), waardoor programmabudgetten onder druk komen te staan. Hierdoor is televisiesponsoring in opkomst, omdat producenten, door de krappere programmabudgetten, nu meer openstaan voor adverteerders die in programma's willen participeren. De vraag is hoe het is gesteld met de effectiviteit van commercials en programmasponsoring. Dit onderzoek vergelijkt de effectiviteit, gemeten in merkherkenning, merkherinnering en merkattitude, van een traditionele televisiecommercial met de effectiviteit van programmasponsoring. De verwachting is dat respondenten beter naar het televisieprogramma kijken, omdat ze dit leuker en interessanter vinden dan een reclameblok. Doordat ze beter kijken en daardoor de boodschap beter verwerken is de verwachting dat televisiesponsoring effectiever zal zijn. Om dit te toetsen is er gebruik gemaakt van een online experiment, waarbij respondenten een vragenlijst invullen en waar ze een stuk van een televisieprogramma en een commercialblok te zien krijgen. Zowel de commercial als de programmasponsoring blijken effectieve methodes om de merkherkenning en de merkherinnering van respondenten te beïnvloeden. De merkattitude van respondenten bleek in geen van de gevallen effectief te beïnvloeden. Over de vraag of programmasponsoring effectiever is dan televisiecommercials kan op basis van dit onderzoek geen uitspraak worden gedaan. Met name de combinatie van programmasponsoring met commercials lijkt op dit moment een verstandige keuze voor adverteerders. 2

3 Voorwoord En daar is hij dan, mijn scriptie. Na 5 jaar studeren kan ik dan het voorwoord schrijven. Ik heb er over het algemeen met plezier aan gewerkt, en hoop dat iedereen er ook plezier aan beleeft om hem te lezen. Hoewel ik hier graag zou vertellen over uitvallende laptops, nachtwerk, te krappe deadlines, schrijven en schrappen, lijkt het me meer gepast om wat mensen te bedanken. In eerste instantie Barbara als scriptiebegeleidster, zowel mijn stage als scriptie heb je zeer prettig en kritisch begeleid, mijn dank hiervoor is groot. Arnold, onwijs bedankt voor de hulp bij het digitaliseren van de filmpjes, dat was me anders nooit gelukt. SBS wil ik verder danken voor het gebruik van het beeldmateriaal, de montagefaciliteiten en in het bijzonder voor de ruimte die het mij heeft gegeven om deze scriptie te schrijven. ASCOR wil ik danken voor de hulp bij het maken van de online survey. Ook zeer belangrijk waren alle (405!) respondenten, hen wil ik graag bij deze bedanken voor hun medewerking aan dit onderzoek, echt super dat er zoveel mensen hebben meegedaan. Tot slot dank ik uiteraard mijn lieve ouders, broers en mijn lieve vriendin Kirsten. Dank jullie voor alle steun tijdens mijn gehele studie en bij het schrijven van deze scriptie in het bijzonder... 3

4 1. Inleiding Aanleiding Vraagstelling Maatschappelijke relevantie Wetenschappelijke relevantie Verdere structuur Theoretisch kader Reclame en sponsoring Sponsoring versus reclame Juridisch aspect Reclamewerkingsmodellen Modellen van hiërarchische effecten Een model van interactieve effecten Reclamewerkingsproces Reclamebeleidstheorieën Reclameverwerkingsmodellen Merkbekendheid Meten van merkbekendheid Het verschil tussen sponsoring en traditionele reclame Wat is van toepassing in dit onderzoek? Wat is bekend uit eerder onderzoek? Hypotheses Methode Operationalisatie van begrippen Onderzoeksdesign Digitaal survey Steekproef Fragmenten Vragenlijsten Analyseplan Resultaten Steekproef Verdeling tussen de condities Attitudes van Respondenten Shownieuws-, televisiecommercial- en sponsoringattitudes Televisiecommercials zijn irritant Deelvragen & hypotheses Merkherinnering Beckers Merkherkenning Beckers Merkattitude Beckers Regressie-analyse Tot slot Conclusie en Discussie

5 5.1. De steekproef Hypotheses Merkattitude Merkherkenning Merkherinnering Programmasponsoring versus televisiecommercials Discussie Aanbevelingen Literatuurlijst Bijlagen Vragenlijst Screenshots Beckers commercial Screenshots Shownieuws Beckers item

6 1. Inleiding 1.1. Aanleiding Adverteerders gaven vorig jaar netto 768 miljoen euro uit aan tv-reclame, dat is een stijging van 2,9 procent ten opzichte van Deze kop valt op 26 januari 2006 te lezen op de voorpagina van het weekblad voor reclame, marketing en media, de Adformatie. Televisiereclame is nog altijd big business. Het audiovisuele medium televisie is flexibel, selectief en in staat om veel mensen te bereiken (McLuhan, 2003). Het is een belangrijk medium om op te adverteren, maar televisiereclame is niet onbetwist. Kijkers worden steeds beter in het ontlopen van reclameblokken. Uit onderzoek blijkt dat slechts 19% van de televisiekijkers daadwerkelijk naar reclame kijkt, de overige 81% doet iets anders; zij kijken bijvoorbeeld weg als het reclameblok begint, gaan even naar de wc, kijken op teletekst of zappen weg (Bond voor Adverteerders, 2005). Televisiereclame wordt door de kijkers vaak als irritant gezien (Smit & Neijens, 1999). Zijn tv-reclames die 768 miljoen netto eigenlijk wel waard? Komt de boodschap bij de kijker wel goed over? Zijn er voor de adverteerder geen betere methoden om via televisie de consument te bereiken? Dit zijn slechts enkele van de vele vragen die op dit moment spelen bij heel wat adverteerders. Ondertussen is er in medialand ook van alles gaande. Vorig jaar lanceerde John de Mol een nieuwe commerciële televisiezender, Talpa. Andere zenders beginnen ondertussen 's ochtends steeds vroeger en gaan 's avonds langer door; ze zenden dus meer uren per dag programma's uit. Commerciële partijen als RTL en SBS zijn druk bezig met het opstarten van allerlei digitale kanalen. Deze ontwikkelingen betekenen dat er het komend jaar wederom in totaal meer uren televisie uitgezonden gaan worden dan het afgelopen jaar. Een ontwikkeling die zich vanaf het begin van de televisie in de jaren 50 heeft ingezet, maar dus nog altijd doorgaat. Het verschil is echter dat de reclame-inkomsten voor televisiezenders nu veel minder hard groeien dan het aantal uur uit te zenden televisie. De reclame-inkomsten voor televisiezenders 6

7 groeien minder hard, omdat televisie steeds meer concurrentie krijgt van andere manieren van adverteren, zoals bijvoorbeeld het internet. "Het traditionele reclameblok heeft zijn langste tijd gehad. [...] Daarom moet je alternatieve reclame- of externe inkomstenbronnen gaan zoeken", beseft ook Medy van der Laan, de Staatssecretaris van Onderwijs Cultuur en Wetenschap (Adformatie, 2006b. p1.). Doordat er voor televisiezenders minder inkomsten zijn, komen programmabudgetten onder druk te staan; er moet immers goedkoper geproduceerd worden. De directeur van SBS Productions, Pieter Haasnoot, ziet dit probleem ook: "Binnen de mediamarkt verandert er het een en ander, mede door de komst van Talpa. Het heeft invloed op de budgetten die bedrijven krijgen, die worden dus steeds lager. Het komt erop neer dat er straks meer uur televisie gemaakt moet worden voor hetzelfde bedrag, of minder. Aan de ene kant kun je natuurlijk proberen om productiekosten nog verder te verlagen, aan de andere kant kun je meer sponsoring proberen binnen te halen" (Roos, p.8). Een manier om goedkoper te produceren voor programmamakers is om meer samen te gaan werken met adverteerders. Adverteerders die toch al op zoek waren naar andere mogelijkheden om via televisie de consument te bereiken, kunnen bijvoorbeeld een deel van de productiekosten op zich nemen, in ruil voor participatie aan het programma. Dit is sponsoring. "Momenteel schieten de sponsorbudgetten omhoog. [...] Sponsoring is geen ei van Columbus, maar wel een heel goed alternatief, ten opzichte van traditionele reclame" (Wall Bake, p.1). Maar in welke mate en in welk opzicht is televisiesponsoring dan een goed alternatief? De explosieve groei van sponsoring als marketinginstrument lag al een tijdje in de lijn der verwachting. Mede daarom is dit onderzoek niet het eerste wetenschappelijk onderzoek naar televisiesponsoring. Het is echter wel speciaal omdat er in één onderzoek een directe vergelijking gemaakt zal worden tussen de effectiviteit van televisiesponsoring en die van traditionele televisiereclame. Dit onderzoek vergelijkt de effectiviteit van programmasponsoring met traditionele televisiereclame. Daartoe zal merkherkenning, merkherinnering en merkattitude worden gemeten. Voor een adverteerder is koopgedrag waarschijnlijk meer voor de hand liggend als afhankelijke variabele om effectiviteit in uit te drukken, maar daar gaat dit onderzoek dus niet 7

8 over. Koopgedrag is niet opgenomen in dit onderzoek omdat dit van zoveel verschillende variabelen afhankelijk is, dat het bijna onmogelijk is om te bepalen welke variabele specifiek, en in welke mate, verantwoordelijk is voor dit koopgedrag. Bovendien is het nooit mogelijk om alle andere interveniërende variabelen te controleren. Voor de variabelen merkherkenning, merkherinnering en merkattitude is gekozen omdat deze door veel onderzoekers als belangrijke variabelen worden gezien voor reclame-effectiviteit (Franzen, 1998) Vraagstelling De volgende vraag staat in dit onderzoek centraal: -"Wat is de effectiviteit, gemeten in merkherkenning, merkherinnering en merkattitude, van programmasponsoring in vergelijking met de effectiviteit van traditionele televisiereclame?" Om deze vraag te kunnen beantwoorden zal in eerste instantie in de literatuur gezocht worden naar wat er bekend is over de werking en verwerking van televisiereclame en televisiesponsoring. Aan de hand daarvan zal duidelijk worden gemaakt waarom ervoor gekozen is om de effectiviteit van de reclame-uitingen in merkherkenning, merkherinnering en merkattitude te meten. Bovendien zal uit de literatuur duidelijk worden hoe effectiviteit in de vorm van merkherkenning, merkherinnering en merkattitude, gemeten kan worden. Vervolgens zal een experiment worden uitgevoerd waarin respondenten blootgesteld worden aan een gesponsord programma, een bepaalde televisiecommercial, aan beide of aan allebei niet. De programmasponsoring en televisiecommercial zullen van dezelfde adverteerder afkomstig zijn en een soortgelijke boodschap willen communiceren. Zo kan er uiteindelijk gekeken worden welk van de twee marketinginstrumenten nu werkelijk effectiever is. Momenteel is het merk Beckers een nieuw product aan het lanceren waarvoor zowel televisiecommercials als programmasponsoring als marketinginstrument ingezet worden. Er is gekozen om dit merk in dit onderzoek te gebruiken. Het voordeel hiervan is dat het een nieuw product betreft, waarvoor alleen wordt geadverteerd op televisie. Aangezien respondenten het product over het algemeen van tevoren niet kennen, hebben ze nog geen positieve of negatieve attitudes ten opzichte van het product, die eventueel scores zouden kunnen sturen. 8

9 Deelvragen die dit onderzoek zal beantwoorden, zijn gericht op de merkherkenning, merkherinnering en op de merkattitude ten opzichte van het merk Beckers: -"Wat is de merkherinnering, merkherkenning en merkattitude van het merk Beckers zonder het zien van een door Beckers gesponsord programmaonderdeel of Beckers commercial?" -"Wat is de merkherinnering, merkherkenning en merkattitude van het merk Beckers na het zien van de televisiecommercial van Beckers?" -"Wat is de merkherinnering, merkherkenning en merkattitude van het merk Beckers na het zien van een door Beckers gesponsord programmaonderdeel?" -"Wat is de merkherkenning, merkherinnering en merkattitude van het merk Beckers na het zien van zowel een door Beckers gesponsord programmaonderdeel, als een Beckers commercial?" 1.3. Maatschappelijke relevantie Dit onderzoek is relevant, omdat het antwoord kan geven op vragen die momenteel bij adverteerders spelen. Velen twijfelen aan de effectiviteit van sponsoring ten opzichte van televisiecommercials. De kosten van het maken en uitzenden van een televisiecommercial liegen er niet om. "Het maken van een fatsoenlijke tv-commercial ligt rond de ,- " (Faase en Neijens, p.251), gemiddeld kost het één keer uitzenden van een 30 seconden commercial 4.500,- (Spot, 2006). Dit zijn flinke bedragen, zeker als je bedenkt dat maar liefst 81% van de kijkers deze commercials helemaal niet eens bekijkt (Bond voor Adverteerders, 2005). Voor hetzelfde bedrag kun je een heel televisieprogramma maken. Deze optelsom maken adverteerders ook, maar ze weten niet hoe het staat met het verschil in effectiviteit tussen televisiesponsoring en televisiereclame. Hoog tijd dus om dat eens te gaan uitzoeken. Een andere belangrijke vraag is in hoeverre het wenselijk is dat programma's straks steeds meer gesponsord gaan worden. Als uit dit onderzoek blijkt dat televisiesponsoring zeer effectief is, zullen in de toekomst wellicht nog meer adverteerders meer in programma's 9

10 willen gaan participeren. In hoeverre zal er in dat geval nog sprake zijn van onafhankelijke media? Het is een belangrijke, maatschappelijke vraag aangezien een onafhankelijke media een van de essentiële elementen van een democratie is (McQuail, 2000). Dit onderzoek zal niet het antwoord op deze vraag kunnen geven, maar het kan wel degelijk een belangrijke bijdrage leveren om te kijken hoe het nu exact gesteld is met de effectiviteit van televisiesponsoring ten opzichte van televisiecommercials Wetenschappelijke relevantie Naast maatschappelijk relevant is dit onderzoek ook op wetenschappelijk gebied relevant. Dit onderzoek draagt bij aan de kennis over de effectiviteit van televisiesponsoring ten opzichte van de effectiviteit van televisiecommercials. Het borduurt voort op onderzoeken die al zijn gedaan naar effectiviteit van televisiecommercials (Hekhuis, 2000; Heuvelman, 2002) en op onderzoeken die al zijn gedaan naar effectiviteit van sponsoring (Baggerman, 1998; Baltus, 2000; Jacquemijns, 2001; Jadnanansing, 2005) Dit onderzoek zegt iets over de verhouding tussen die twee. Als blijkt dat sponsoring bijvoorbeeld veel effectiever is dan televisiecommercials, kan in verdere onderzoeken bekeken worden of dit voor alle soorten merken het geval is. Misschien dat er in de toekomst op wetenschappelijke basis kan worden bepaald bij wat voor soort merken programmasponsoring een verstandige keuze is en wat voor merken er beter aan doen traditionele televisiereclame in te zetten. Dit onderzoek biedt wellicht aanknopingspunten voor verdere verdieping van het onderwerp Verdere structuur Dit onderzoek zal bestaan uit de volgende onderdelen: Allereerst volgt nu het tweede hoofdstuk, het 'Theoretisch kader'. Hierin zal uiteengezet worden wat precies in dit onderzoek onder sponsoring en reclame wordt verstaan. Ook zal hierin een beschrijving van theoretische modellen worden gegeven die in dit onderzoek een rol spelen en er zal een opsomming zijn van uit eerder onderzoek verkregen inzichten. Op basis hiervan zullen de hypotheses worden opgesteld. Het derde hoofdstuk is de 'Methode'. Hierin zal exact worden aangegeven hoe het onderzoeksdesign eruit ziet, wat voor vragenlijsten zijn gebruikt, hoe respondenten zijn 10

11 benaderd, welke televisiefragmenten precies zijn gebruikt en hoe het experiment is uitgevoerd. Hierna volgen de 'Resultaten', hoofdstuk vier. Vergaarde data zullen geanalyseerd worden en per hypothese zal duidelijk worden aangegeven wat er uit de data blijkt. In hoofdstuk vijf zullen de 'Conclusie en Discussie' volgen. In dit onderdeel zal de hoofdvraag worden beantwoord. Tevens zullen hier beperkingen van dit onderzoek, discussiepunten en aanbevelingen voor vervolgonderzoek aan bod komen. 11

12 2. Theoretisch kader Dit onderzoek maakt een vergelijking tussen de effectiviteit van televisiesponsoring en traditionele televisiereclames. Voordat de theoretische modellen over de werking en verwerking van reclame besproken worden, zal eerst worden uiteengezet wat precies onder reclame en sponsoring wordt verstaan Reclame en sponsoring Adverteerders maken reclame om hun producten aan te prijzen bij consumenten. Reclame wordt in artikel 1 van de Nederlandse Reclame Code gedefinieerd als "iedere openbare aanprijzing van goederen, diensten of denkbeelden (tezamen: producten); onder reclame wordt mede verstaan het vragen van diensten" (Dellebeke en Kramer, p.26). Een specifieke vorm van reclame is sponsoring. Sponsoring is: "de overeenkomst tussen twee partijen, waarbij de een, de sponsor, financieel (materieel) bijdraagt aan de activiteiten van de ander, de gesponsorde, in ruil voor de mogelijkheid om publiciteit te krijgen rond de activiteiten van de gesponsorde" (Dellebeke en Kramer, p.17). Sponsoring is er in vele vormen en maten. Zo vindt er al jaren op grote schaal sportsponsoring en cultuursponsoring plaats. Dit onderzoek gaat specifiek over televisieprogrammasponsoring, hetgeen volgens de Mediawet betekent: 'een bijdrage ten behoeve van de totstandkoming of aankoop van een programma-onderdeel, teneinde de uitzending daarvan te bevorderen of mogelijk te maken ' (Dellebeke en Kramer, p.19). Maar er zijn ook weer allerlei verschillende soorten van programmasponsoring. Zo heb je bijvoorbeeld Billboarding (een sponsorvermelding aan het begin en/of einde van het programma, vaak vergezeld door een zin als 'dit programma wordt mede mogelijk gemaakt door..'), Product Placement (het laten zien van een product binnen de natuurlijke context van het programma) of Price Sponsoring (het aanbieden van een prijs binnen een programma). Dit onderzoek richt zich op In script sponsoring, waarbij het product van de adverteerder samen met de commerciële boodschap in het script wordt verwerkt (Baltus, 2000). Het is wel goed 12

13 om te beseffen dat sponsoring nooit de inhoudelijke (redactionele) vrijheid van de gesponsorde mag aantasten. Reclame is een breder begrip dan sponsoring. Abri's langs de kant van de weg, tijdschriftadvertenties en radiocommercials zijn allemaal vormen van reclame. In dit onderzoek gaat het om reclame in de vorm van een traditionele televisiecommercial. Deze uiting verschilt sterk ten opzichte van de in script sponsoring, aangezien de adverteerder bij een commercial volledig de inhoud kan bepalen. Bovendien moeten commercials herkenbaar en gescheiden van programma's worden uitgezonden in een zogenaamd reclameblok Sponsoring versus reclame Het grote voordeel van de traditionele televisiecommercial (reclame) voor de adverteerder ten opzichte van in script sponsoring (sponsoring), is dat een adverteerder bij een commercial helemaal zelf de inhoud kan bepalen. Hij bepaalt zelf exact wat er hoe en wanneer gecommuniceerd wordt. Bij sponsoring mag dit niet, al heeft de adverteerder misschien wel invloed, deze zal nooit exact kunnen bepalen hoe iets in beeld gebracht zal worden. Dit maakt sponsoring voor een adverteerder moeilijker te controleren. Echter, de televisiecommercial brengt ten opzichte van sponsoring voor adverteerders ook veel nadelen met zich mee. De nadelen van een televisiecommercial ten opzichte van sponsoring zijn: -Kijkers zappen reclameblokken vaak weg. -Kijkers kijken tijdens het reclameblok vaak weg of letten niet goed op. -Door toenemende ophoping van commerciële zendtijd en de lage kwaliteit van reclame in de media kan driekwart van de kijkers zich de volgende dag niet één reclame herinneren. -Sommige producten en veel diensten zijn zo ingewikkeld dat ze niet volledig gepromoot kunnen worden in een tijd van 15 of 30 seconden. -Het publiek kijkt naar programma's waarvan de doelgroep heel goed bekend is, adverteerders kunnen zich hierdoor erg goed middels sponsoring op de doelgroep richten. Bij reclameblokken is minder goed bekend wie er precies zitten te kijken. 13

14 Behalve deze punten is ook nog eens gebleken dat sponsoring leidt tot minder irritatie dan traditionele televisiecommercials (Smit en Neijens, 1999). "Sponsoring kan een heel waardevol instrument zijn, als het de kijker niet stoort bij het kijken en als het op een goede manier gebruikt wordt" (Hekhuis, p.22) Juridisch aspect Naast de voordelen zijn er met betrekking tot sponsoring ook juridische beperkingen. De overheid probeert met wetgeving de kijker te beschermen tegen toenemende commerciële uitingen. Reclame, en dus ook sponsoring moet voor het publiek herkenbaar zijn, anders is er sprake van sluikreclame. De basisvoorwaarden bij het stellen van de grenzen aan sponsoring zijn: voorkomen dat sponsoruitingen tot misleiding en daarmee tot sluikreclame zouden leiden en het behouden van inhoudelijke (redactionele) onafhankelijkheid van de gesponsorde. Deze basisvoorwaarde loopt als een rode draad door alle sponsorregels heen (Dellebeke en Kramer, 2002). Als aan de juridische voorwaarden is voldaan en een gesponsord programma of een televisiecommercial wordt uitgezonden, hoe werkt dan zo'n reclame? Hoe leidt dit tot meer aankopen van de consument? En hoe verwerkt de consument/kijker deze boodschappen? 2.4. Reclamewerkingsmodellen Over de werking van reclame in algemene zin is al aardig wat wetenschappelijk onderzoek gedaan. "Al bijna een eeuw lang proberen reclamemakers, marktonderzoekers en wetenschappers te begrijpen hoe reclame de koopbeslissingen van consumenten precies beïnvloedt. En al even lang komt men tot de conclusie dat die vraag, zo algemeen gesteld, in feite niet te beantwoorden is" (Franzen, p. 188). De precieze werking van reclame is afhankelijk van zoveel variabelen, dat reclame op heel veel verschillende manieren werkt, bij heel veel verschillende individuen Modellen van hiërarchische effecten Toch probeert men al meer dan een eeuw lang, een algemeen reclamewerkingsmodel op te stellen. Rond 1900 formuleerde Lewis zijn 'AIDA' model (Franzen, 1992). AIDA staat voor 14

15 'Attention, Interest, Desire, Action' en het gaat uit van een hiërarchie van effecten. Eerst moet er 'Attention' (aandacht) zijn, dan komt er 'Interest' (interesse), vervolgens ontstaat er 'Desire' (het verlangen naar een product) en dan volgt de 'Action' (het daadwerkelijk overgaan tot aanschaf). Tot aan de jaren '70 werden er vele varianten op dit model verzonnen, maar alle kwamen neer op het principe: eerst kennen, dan voelen en dan doen. Vanaf de jaren 80 veranderde dit echter snel. "Men ging inzien dat er ook heel andere volgorde van effecten optraden, dan de CAE volgorde (cognition-affect-experience, het kennen-voelen-doen) waarop AIDA gebaseerd was. Zo ontstonden de volgorde voelen-leren-doen en twee volgorden waarbij de consumenten het merk eerst kopen en gebruikservaring op doen en daarna hun kennis en gevoel erover vormen" (Franzen, p.189). Naast deze alternatieve volgorden van effecten, werd ontdekt dat zaken als betrokkenheid en brand-awareness, de mate van bewustzijn van het merk (Rossiter, Percy en Donovan, 1991), van groot belang zijn bij de vraag hoe reclame werkt Een model van interactieve effecten In 1994 stelt Giep Franzen voor om de "theorieën die uitgaan van hiërarchische volgorde van effecten, te vervangen door de theorie van een interactief systeem" (Franzen, p.192). In figuur 2.1 staat een schematische weergave van dit interactief systeem. 15

16 Figuur 2.1: Reclamewerkingsmodel (Franzen, 1994) Bijna altijd is er een situatie waarin attitudes, koopgedrag en gebruikservaringen van invloed zijn op de werking van reclame, en omgekeerd. "Zelfs bij productintroducties is dit al heel snel het geval" (Franzen, p. 192). Alle variabelen kunnen zowel oorzaak als gevolg zijn. Kritiek op dit model is dan ook, dat het er in de praktijk niet makkelijker op wordt. Een algemeen geldende theorie als deze omvat zoveel variabelen, dat het erg moeilijk is om die elementen eruit te lichten die in een specifieke situatie het meest van belang zijn. Het model geeft bijvoorbeeld aan dat merkattitude invloed kan hebben op merkgedrag, maar dat ook het omgekeerde het geval kan zijn. Bovendien is er in dit model weinig aandacht voor de persuasieve werking van reclame. Franzen heeft de eigen tekortkomingen van de theorievorming uit 1994 treffend samengevat. "Pas wanneer we een bevredigende theorie hebben over de vraag hoe reclame in specifieke omstandigheden het consumentengedrag beïnvloedt, en welke tussenliggende psychische reacties daarbij optreden en voorwaarde zijn, wordt het mogelijk om rationele beslissingen over media-inschakeling en creatieve oplossingen te nemen" (Franzen, p.194). 16

17 2.5. Reclamewerkingsproces Het totale reclamewerkingsproces valt in drie hoofdniveaus in te delen, op al deze niveaus moet gedegen onderzoek worden gedaan voordat er een bevredigende algemene reclamewerkingsmodel kan worden geformuleerd. Deze drie niveaus zijn; het reclameinputniveau (1), output op individueel niveau (2) en de effecten op marktniveau (3). De onderstaande figuur van Franzen (1998. p.32) geeft een sterk vereenvoudigde weergave van het totale reclamewerkingsproces: Figuur 2.2: Schematische voorstelling van het reclamewerkingsproces Het reclame-inputniveau betreft de communicatie-inspanning. Hierbij gaat het bijvoorbeeld om hoe de boodschap eruit ziet en hoe vaak de boodschap is vertoond. Het tweede niveau is een weergave van de individuele effecten van de reclame. Dit is te onderscheiden in de psychische effecten en de gedragseffecten. Onder deze psychische effecten vallen bijvoorbeeld de psychische reacties van de individuele consument op de reclame-uiting tijdens en direct na de confrontatie. Het gaat hierbij niet enkel om de responsen ten opzichte van de reclame, maar ook om alle responsen van een individuele ontvanger van reclame ten opzichte van het merk dat in de reclame wordt gecommuniceerd. Onder de gedragseffecten valt het gedrag van de consument ten opzichte van het merk. Zoals bijvoorbeeld het aankoopgedrag en de mate van merktrouw koopgedrag. Niveau 3 zijn de effecten op marktniveau. Hierbij gaat het bijvoorbeeld om zaken als de omzet, het marktaandeel en de concurrentiepositie van het merk. 17

18 Op al deze verschillende niveaus en in al deze categorieën wordt onderzoek gedaan, zodat alle tussenliggende stappen van het reclamewerkingsproces uiteindelijk duidelijk zullen worden. Dit onderzoek richt zich op niveau 2 (output op individueel niveau - psychische effecten) Reclamebeleidstheorieën Omdat een algemeen reclamewerkingsmodel als dat van Franzen de dagelijkse praktijk er niet makkelijker op maakt, introduceert Franzen in 1998 een uitgebreide reclamebeleidstheorie. Deze theorie, gebaseerd op een theorie van Hall en Maclay uit 1991, geeft zeven specifieke werkingsmodellen voor de verschillende psychische routes van beïnvloeding. 1. Het Sales-Respons model, waarin de reclame beoogt een directe aankoopimpuls te geven. 2. Het Persuasion model, waarin reclame probeert de consumenten ervan te overtuigen dat het product voordelen bezit die belangrijk en relevant zijn voor hen. 3. Het Symbolism model, de reclame is erop gericht associaties te ontwikkelen tussen het merk en symbolische betekenissen die belangrijke waarden van de doelgroep vertegenwoordigen. 4. Het Emotions model, er wordt gestreefd naar het ontwikkelen van associaties tussen het merk en specifieke gevoelens. 5. Het Likeability model streeft naar de ontwikkeling en versterking van een positieve merkattitude als lange-termijn effect. 6. Het Relationship model, hierin staat de psychische merkrespons centraal: het ontwikkelen en versterken van een relatie van de ontvanger met het merk. 7. Het awareness/saliency model baseert zich op de sterke samenhang in veel markten tussen brand awareness en koopgedrag. TOMA (Top Of Mind Awareness) is de beste voorspeller van koopgedrag, er hoeft geen (meetbare) attitudeverandering aan de keuze vooraf te gaan. Merkregistratie is wel belangrijk, de reclame beoogt vooral te prikkelen. 'Recall' en 'advertising awareness' zijn de belangrijkste reclameresponscriteria. Attitudeverandering op basis van reclame-blootstelling wordt niet nagestreefd. Het model kan functioneel zijn bij de opbouw van merkbekendheid bij de introductie van nieuwe merken. 18

19 Dit onderzoek gaat over het verschil in effectiviteit, gemeten in merkherkenning, merkherinnering en merkattitude, van in script sponsoring in vergelijking met de effectiviteit van traditionele televisiereclame. Er is voor gekozen om de reclamecampagne van het merk Beckers als casus te nemen, een productintroductie van een levensmiddel. De betrokkenheid van een consument bij de aanschaf van dit soort product (een diepvriessnack) is niet zo hoog. Er vindt geen uitgebreide afweging van de voor- en nadelen plaats door de klant, zoals dit bijvoorbeeld het geval is als iemand een auto koopt. De reclamecampagne sluit aan bij het awareness/saliency model. Het probeert het nieuwe merk bekend te maken onder consumenten. Hiervoor is merkregistratie zeer belangrijk, het doel van de campagne is volgens dit model met name om merkherinnering te bewerkstelligen, zodat dit uiteindelijk in de toekomst, hopelijk, leidt tot een stijging in het koopgedrag. "Men zal zelden kunnen volstaan met het meten van slechts één responstype. Om te begrijpen hoe een campagne werkt is het wenselijk om meerdere responsen te meten" (Franzen, p.216). Daarom is ervoor gekozen om niet enkel effecten in merkherinnering te meten, maar ook effecten in merkherkenning en merkattitude. Volgens het awareness/saliency model is attitudeverandering echter niet noodzakelijk en is het ook niet het belangrijkste responscriterium. Uit het interactieve reclamewerkingsmodel (figuur 2.1) van Franzen viel al af te leiden dat merkattitude door veel meer variabelen beïnvloed wordt dan merkherinnering. Uitgaande van het awareness/saliency model bewerkstelligt een effectieve reclame niet noodzakelijk ook een merkattitudeverandering Reclameverwerkingsmodellen Waar de omschreven algemene reclamewerkingsmodellen modellen zijn die proberen te verklaren hoe veranderingen (zowel op lange als korte termijn en allerlei soorten effecten) optreden als gevolg van een confrontatie met een reclame-uiting, zijn reclameverwerkingsmodellen hier een onderdeel van. Zij proberen de verwerkingseffecten, zoals psychische responsen, te verklaren die direct betrekking hebben op de confrontatie met de reclame-uiting. In dit onderzoek worden verschillen in effecten gemeten direct na de confrontatie met een reclameboodschap. In het ene geval is de reclameboodschap verpakt in een programma, in het andere geval gaat het om een traditionele televisiecommercial. Is een reclameboodschap, verpakt in een programmasponsoring, beter in staat dan een traditionele 19

20 televisiecommercial om de verwerkingseffecten te beïnvloeden? Maar hoe treden deze verwerkingseffecten dan op? Het eerder beschreven interactieve reclamewerkingsmodel van Franzen en zijn meer toegepaste beleidstheorie sluiten aan bij het in 1996 geïntroduceerde reclameverwerkingsmodel, het Merk Associatief Systeem (MAS) in figuur 2.3 (Franzen, Goessens & Hoogerbrugge, p.61). Figuur 2.3: Merk Associatief Systeem (MAS) van Franzen, Wat dit systeem met name duidelijk maakt, is wederom de enorme interactie. Vertaald naar een specifieke onderzoekssituatie is het daarom speciaal van belang om één variabele te laten verschillen en te letten op eventuele interveniërende variabelen (Franzen, Goessens & Hoogerbrugge, 1998). Van de zeven componenten van het MAS, is merkbekendheid (merk-awareness) in dit onderzoek het meest van belang. "Aangezien de aanwezigheid van de merknaam in het geheugen van de consument het mogelijk maakt om er associaties aan te koppelen die merkvoorkeur kunnen creëren, is het bijna overbodig om te zeggen dat een adverteerder in ieder geval wil bereiken dat de consument bekend is met het merk en zich bewust is van het merk (de merknaam) dat geadverteerd wordt" (Franzen, Goessens & Hoogerbrugge, p.60). Merkbekendheid is als het ware een soort eerste stap in de reclameverwerking en staat 20

21 daarom ook centraal in het MAS (figuur 1.3). Als men er niet goed in slaagt dit te bewerkstelligen, heeft de reclame weinig nut. Omdat dit onderzoek puur de effectiviteit tussen sponsoring en traditionele televisiecommercials vergelijkt, is ervoor gekozen met name de mate van merkbekendheid te vergelijken. Hoeveel mensen weten zich in de ene conditie het merk te herinneren, en hoeveel mensen weten in de andere conditie zich het merk te herinneren? Merk-awareness alleen is voor een adverteerder niet voldoende, maar het is wel een belangrijke voorwaarde waardoor andere effecten kunnen ontstaan. Maar wat is merkbekendheid nu precies? 2.7. Merkbekendheid Merkbekendheid is het bewustzijn van een merk. Dit betekent de aanwezigheid van het merk in zowel het korte termijn geheugen (KTG) als in het lange termijn geheugen (LTG) (Franzen, Goessens & Hoogerbrugge, 1998), maar ook het vermogen om informatie vanuit het LTG terug te halen naar het KTG. Het liefst heeft een adverteerder dat een consument zich het merk spontaan (ongeholpen) herinnert. "Spontane merkherinnering hangt meestal nauw samen met de 'overall'-merkattitude en met het merkkoopgedrag. Bij geholpen merkherinnering (merkherkenning) is van een dergelijke samenhang nauwelijks sprake" (van Westendorp, 1996 in Franzen, p.61) Meten van merkbekendheid Er zijn meetmethoden ontwikkeld waarmee de waarschijnlijkheid wordt gemeten dat consumenten zich een merknaam herinneren en het gemak waarmee ze dat doen. Geholpen merkherinnering is "de bekwaamheid van de consument om eerdere confrontaties met het merk te bevestigen, gegeven de merknaam" (Franzen, Goessens & Hoogerbrugge, p.62). Ongeholpen merkherinnering (Spontane herinnering) is "de bekwaamheid van een consument om het merk te noemen, gegeven een 'product cue'." (Franzen, Goessens & Hoogerbrugge, p.62). Bij geholpen merkherinnering wordt dus simpelweg gevraagd of mensen een merk kennen, bij ongeholpen merkherinnering moet de consument zelf een merk bij een productcategorie bedenken. Het merk dat hierbij als eerste wordt genoemd heeft hierbij de sterkste positie en heeft een zogenaamde top-of-mind-awareness (TOMA). Als 21

22 mensen in de productcategorie bier bijvoorbeeld allemaal Heineken als eerste noemen, heeft Heineken een TOMA. Merkherkenning is met name belangrijk als het gaat om een vrij nieuw merk of om merken waarvan de aankoopbeslissing pas in de winkel wordt genomen (Farr, 1996 in: Franzen, Goessens & Hoogerbrugge, 1998). In dit onderzoek is die merkherkenning dus heel belangrijk, aangezien het, zoals gezegd, een nieuw product met lage betrokkenheid (de aankoopbeslissing word vaak pas in de winkel genomen) betreft. Daarnaast is ongeholpen merkherinnering zeer belangrijk, omdat dit aangeeft in hoeverre een merk vooraan staat in het geheugen. Dit is 'merk-salience', de waarschijnlijkheid dat iemand op een willekeurig moment aan een merk denkt (Sutherland, 1993). Als een consument bij het passeren van het bierschap direct aan Heineken denkt, is de kans groot dat hij of zij naar dit merk specifiek op zoek gaat. Daarom is het behalen van een TOMA voor een adverteerder van essentieel belang. Dit onderzoek meet de merk-salience aan de hand van zowel de merkherkenning als merkherinnering. Dit wordt gedaan omdat uit het awareness/saliency model blijkt dat voor een merk als Beckers met name merkherkenning en merkherinnering belangrijke effecten zijn. Daarnaast zal merkattitude gemeten worden, hetgeen door nog meer verschillende factoren beïnvloed wordt dan merk-salience. Hierdoor wordt er verwacht dat de verschillen in merkattitude kleiner zullen zijn dan de verschillen in merk-salience Het verschil tussen sponsoring en traditionele reclame Paragraaf 2.3. gaf al een opsomming van de voordelen en nadelen van sponsoring en traditionele televisiecommercials ten opzichte van elkaar. In de praktijk is het zo dat kijkers kunnen wegzappen op het moment dat een commercialblok begint. In dit onderzoek zal dit echter niet mogelijk zijn. Gevonden verschillen in effecten zullen alle toe te schrijven zijn aan het verschil tussen in script sponsoring en traditionele televisiereclames. Wat kunnen we op basis van de theorie verwachten over de effectiviteit van het beïnvloeden van merk-salience? 22

23 "Informatie uit een reclame kan door de ontvanger op zes verschillende niveaus worden verwerkt, afhankelijk van de betrokkenheid bij het product, het merk, de houding ten aanzien van de inhoud van de uiting, de presentatie van de uiting en reclame in het algemeen. Een grondige verwerking zorgt voor een betere herinnering" (Hoogerbrugge, p.236). In dit onderzoek is de enige variabele die verschilt, het gegeven of de reclameboodschap in de vorm van in script sponsoring wordt aangeboden, of dat het een traditionele reclamecommercial betreft. Er is geen verschil tussen de verschillende condities in betrokkenheid bij het product of merk, de inhoud van de uiting is ook hetzelfde (productintroductie), het enige verschil zit hem dus in de houding van respondenten ten aanzien van de presentatie van de uiting. "Televisiecommercials worden door de kijkers vaak als irritant gezien." (Smit & Neijens, p.147). Een boodschap verwerkt in een televisieprogramma wordt door kijkers niet als storend ervaren (Hekhuis, 2000). Kijkers zullen met meer aandacht naar het televisieprogramma kijken, hierdoor zullen ze met meer aandacht de boodschap zien, deze beter verwerken, hetgeen zorgt voor een betere herinnering. "Een hoog aandachtsniveau bevordert het opnemen van merkinformatie in het geheugen" (Olsthoorn, p.38). Aangezien de reclameboodschap in een specifiek programma is verpakt (Shownieuws) is het van belang om vooraf de houding ten opzichte van juist dit programma te meten. Kijken de kijkers inderdaad liever naar Shownieuws dan dat ze een commercialblok zien? Het is belangrijk om te weten wat de attitude (de houding) van respondenten ten aanzien van dit programma is, omdat de verwachting is dat respondenten die een positievere houding tegenover Shownieuws hebben, de informatie die in dit programma wordt aangeboden beter zullen onthouden en dus beter zullen verwerken. Ook wordt de attitude ten opzichte van televisiecommercials gemeten, aangezien deze attitude de effectiviteit van een reclame in de vorm van een televisiecommercial kan beïnvloeden. De attitudes ten opzichte van Shownieuws, programmasponsoring en televisiecommercials worden op dezelfde manier gemeten, zodat deze met elkaar vergeleken kunnen worden. In dit onderzoek moet in elk geval vooraf getest worden: (1) de attitude van respondenten ten opzichte van televisiecommercials in het algemeen, (2) de attitude ten opzichte van televisiesponsoring en (3) de attitude ten opzichte van het programma Shownieuws. Attitudes 1 & 2 moeten getest worden, aangezien de hypotheses gebaseerd zijn op de veronderstelling 23

24 dat respondenten televisiecommercials irritanter vinden dan televisiesponsoring. Deze reeds bestaande attitudes kunnen de resultaten van het onderzoek beïnvloeden. Attitude 3 wordt getest, omdat een negatieve houding ten opzichte van het specifieke programma Shownieuws de resultaten kan beïnvloeden Wat is van toepassing in dit onderzoek? Dit onderzoek meet verschillen in effectiviteit tussen in script sponsoring en traditionele televisiereclame in merk-salience en merkattitude. Aan de hand van de theorie mogen we verwachten dat met name de merk-salience beïnvloed zal worden. De merk-salience valt uiteen in geholpen merkherinnering en ongeholpen merkherinnering. Beide zijn enorm van belang volgens de reclamewerkings- en verwerkingsmodellen voor een jong product. Op het gebied van merkattitude wordt minder verandering verwacht, aangezien merkattitude door zoveel meer variabelen wordt beïnvloed dan merkherinnering Wat is bekend uit eerder onderzoek? Exact eenzelfde soort onderzoek als dit, waarbij rechtstreeks kwantitatief de effecten in merkherkenning, merkherinnering en merkattitude worden gemeten van één reclameboodschap in twee verschillende jasjes (televisiesponsoring en traditionele televisiereclame), is naar mijn weten nog niet gedaan. Eerder onderzoek sluit aan bij de verwachtingen die op basis van de theorie zijn geuit. Uit onderzoek van Hekhuis (2000. p.41) blijkt bijvoorbeeld dat "de houding van kijkers ten opzichte van televisiesponsoring veel positiever is dan de houding ten opzichte van televisiereclame". De reclamerespons is dus beter. Dit is een belangrijk gegeven, omdat die positievere houding voor een betere verwerking moet zorgen, waardoor de televisiesponsoring effectiever zal blijken op zowel merkherkenning, merkherinnering als merkattitude dan traditionele televisiecommercials. De verwachting is dat in script sponsoring meer effect zal hebben dan traditionele televisiecommercials, omdat de verwerking van de boodschap beter is, omdat de houding ten 24

25 opzichte van de uiting beter is. Maar wat gebeurt er met de groep respondenten die zowel de sponsoring als de commercial te zien krijgen? De vraag is of er een synergie-effect zal plaatsvinden. Dit betekent dat de twee boodschappen elkaar misschien versterken. Synergie-effecten berusten op het principe dat een consument eerder overtuigd raakt op het moment dat ze een boodschap via meerdere kanalen doorkrijgt (Bronner, Neijens & van Raaij, 2003). Als een kind van papa hoort dat AJAX de beste voetbalclub is, twijfelt hij of zij misschien nog, maar als vriendjes ook zeggen dat dit het geval is, neemt het kind dit vaak voor waarheid aan. Vooral cross-mediaal, waarbij één campagne meerdere verschillende mediumtypen worden ingezet, is gebleken dat synergieeffecten daadwerkelijk plaatsvinden. "Algemeen is de gedachte dat de inzet van verschillende mediumtypen effectiever is dan de inzet van één mediumtype [...] een 1+1 =3 effect" (Neijens & Smit, pp ). Zo zijn er bijvoorbeeld elkaar versterkende multimedia-effecten gevonden bij een combinatie van: print & tv, radio & tv, internet & radio en internet & tv (Leong, Huang & Stanners, 1998; Piekarz, 2000; Smith, 1997). Of er een synergie-effect zal plaatsvinden tussen televisiesponsoring en de traditionele televisiecommercial is nog niet onderzocht. Het lijkt aannemelijk om te denken dat het in dit geval net zo werkt als bij de gebieden waarin dit al wel onderzocht is, maar dat zal dit onderzoek moeten uitwijzen. Wellicht dat de twee communicatie-uitingen elkaar kunnen versterken. Bij de sponsoring is de merknaam veel te zien, de televisiecommercial legt vervolgens duidelijk uit wat voor een product het is, en hoe het gebruikt wordt Hypotheses In dit onderzoek worden op basis van de theorie en eerdere empirische bevindingen, de volgende zes hypotheses getoetst. H1: Respondenten die wel de commercial hebben gezien en niet het gesponsorde programmaonderdeel, zullen een positievere merkattitude hebben en meer merkherkenning en merkherinnering vertonen dan respondenten die allebei de uitingen niet hebben gezien. 25

26 H2: Respondenten die wel het gesponsorde programmaonderdeel en niet de commercial hebben gezien, zullen een positievere merkattitude hebben en meer merkherkenning en merkherinnering vertonen dan respondenten die allebei de uitingen niet hebben gezien. H3: Respondenten die wel het gesponsorde programmaonderdeel hebben gezien, maar niet de commercial, zullen een positievere merkattitude hebben en meer merkherkenning en merkherinnering vertonen dan mensen die wel de commercial hebben gezien en niet het gesponsorde programmaonderdeel. H4: Respondenten die zowel de commercial als het gesponsorde programmaonderdeel hebben gezien, zullen een positievere merkattitude hebben en meer merkherkenning en merkherinnering vertonen dan respondenten die wel de commercial, maar niet het gesponsorde programmaonderdeel hebben gezien. H5: Respondenten die zowel de commercial als het gesponsorde programmaonderdeel hebben gezien, zullen een positievere merkattitude hebben en meer merkherkenning en merkherinnering vertonen dan respondenten die niet de commercial, maar wel het gesponsorde programmaonderdeel hebben gezien. H6: Respondenten die zowel de commercial als het gesponsorde programmaonderdeel hebben gezien, zullen een positievere merkattitude hebben en meer merkherkenning en merkherinnering vertonen dan respondenten die allebei de uitingen niet hebben gezien. Dit zijn de zes hypotheses die in dit experimentele onderzoek worden getoetst. Het volgende hoofdstuk geeft exact aan hoe het onderzoek in zijn werk gaat. Hoe zijn begrippen geoperationaliseerd? Hoe zijn de data verzameld? Hoe zijn respondenten geselecteerd? Dit en het volledige onderzoeksdesign in hoofdstuk 3; de Methode. 26

27 3. Methode "Many experiences intervene between exposure to the advertisement and its effect (if any) on behaviour, and the impact of the exposure becomes exceedingly hard to trace. The only known way to handle this problem is to conduct a controlled experiment" ( Reynolds & Wells, p.262.). Omdat de impact van blootstelling aan een reclame zo moeilijk is vast te stellen, is ervoor gekozen als onderzoeksmethode een gecontroleerd experiment te gebruiken. De belangrijkste reden hiervoor is dat het causaal verband anders zeer moeilijk is vast te stellen. Binnen een experiment kunnen variabelen (gecontroleerd) verschillen, waardoor met zekerheid te zeggen is welke variabele verantwoordelijk is voor een verschil in effect. Daarnaast heeft een experiment als voordeel dat de kosten laag zijn en dat het onderzoek gemakkelijk repliceerbaar is (Wimmer & Dominick, 2000). In dit hoofdstuk komt het design van het experiment aan bod, hoe de respondenten zijn benaderd en er zal worden aangegeven hoe de vragenlijst is opgebouwd. Eerst zullen begrippen die in het theoretisch kader aan bod zijn gekomen, worden geoperationaliseerd Operationalisatie van begrippen In het theoretisch kader zijn een aantal begrippen langsgekomen, die zijn uitgelegd, maar waarvan nog niet duidelijk is wat ze specifiek in dit onderzoek betekenen. 1. Televisiereclame Televisiereclame in dit onderzoek is een traditionele televisiecommercial die tijdens een reclameblok wordt uitgezonden. In dit geval gaat het om een 40 seconden durende commercial van het merk Beckers, waarin een Piaggio (driewiel-scooter) te zien is die een nieuwe snack vanuit Italië naar Nederland brengt. 2. Televisiesponsoring Televisiesponsoring in dit onderzoek is een geval van in scriptsponsoring. Beckers is zichtbaar in het programma aanwezig. Zeer specifiek gaat het om één item binnen het programma Shownieuws, waarin er verslag wordt gedaan van de "Beckers Righi Rally", een 27

28 item waarin bekende Nederlanders in de al eerder genoemde Piaggio een nieuwe snack van Italië naar Nederland brengen. 3. Attitude ten aanzien van Shownieuws Attitude ten aanzien van Shownieuws wordt gemeten aan de hand van zes semantische differentialen (zie figuur 3.1). Dit is de meest gebruikte manier om attitude te meten in wetenschappelijk onderzoek (Eagly & Chaiken, 1993). Een semantische differentiaal bestaat uit een serie van bipolaire adjectieven. Het attitude object (in dit geval 'Shownieuws') wordt aan de bovenkant gezet en respondenten wordt gevraagd om dit object te beoordelen door de bipolaire schaal aan te vinken. Shownieuws Leuk _ : _ : _ : _ : _ : _ : _ Stom Goed _ : _ : _ : _ : _ : _ : _ Slecht Spannend _ : _ : _ : _ : _ : _ : _ Saai Amusant _ : _ : _ : _ : _ : _ : _ Vervelend Mooi _ : _ : _ : _ : _ : _ : _ Lelijk Plezierig _ : _ : _ : _ : _ : _ : _ Onplezierig Figuur 3.1: Semantische Differentiaal Aan de linkerkant van de schaal staan alle positieve adjectieven, rechts staan de negatieve. De scoring loopt van 7 punten (uiterst links) naar 1 punt (uiterst rechts). Hoe positiever men dus antwoordt, hoe hoger men scoort. Deze zes items worden gesommeerd, zodat er een attitudevariabele ontstaat die loopt van 6 (negatief) naar 42 (positief). 4. Attitude ten aanzien van Programmasponsoring De attitude (houding) van respondenten ten aanzien van programmasponsoring wordt op dezelfde wijze gemeten als de Shownieuwsattitude. 5. Attitude ten aanzien van Televisiecommercials De attitude (houding) van respondenten ten aanzien van programmasponsoring wordt op dezelfde wijze gemeten als de Shownieuwsattitude en de attitude ten opzichte van programmasponsoring. 6. Merkattitude In dit onderzoek wordt de merkattitude(houding) van respondenten ten opzichte van het merk Beckers onderzocht. Deze merkattitude wordt gemeten door respondenten te vragen 'hoe positief of negatief ze tegenover het merk Beckers staan '. Wat is de houding van 28

29 respondenten ten opzichte van dit merk? Deze attitude wordt op dezelfde wijze gemeten als de attitude ten opzichte van Shownieuws, programmasponsoring en televisiecommercials, met de semantische differentiaal. 5. Merkherkenning Dit is de geholpen merkherinnering ten opzichte van het merk Beckers. In welke mate herkennen de respondenten het merk Beckers? Dit wordt getoetst met de vraag: "Ken je het merk Beckers?".Respondenten kunnen "JA" of "NEE" als antwoordmogelijkheden aanvinken. 6. Merkherinnering De ongeholpen, of spontane merkherinnering. De respondent moet zelf het merk bij de productcategorie bedenken. In dit geval is de productcategorie diepvriessnacks en wordt de mate van merkherinnering getoetst met de open vraag: "Welke merken diepvries-snacks ken je?". De antwoorden hiervan zijn geturfd, noemt een respondent het merk Beckers wel of niet? En noemt een respondent het merk Beckers als eerste? Hierdoor zijn er twee variabelen ontstaan. In eerste plaats de 'herinnering' van het merk Beckers. Daarnaast ontstaat als tweede variabele de 'TOMA' (Top of Mind Awareness) van het merk Beckers, indien ze het merk als eerste noemden Onderzoeksdesign Er is gekozen om een gecontroleerd experiment met 2x2 design uit te voeren, zodat duidelijk kan worden vastgesteld of televisiesponsoring of de traditionele televisiereclame meer effect genereren. Schematisch ziet het onderzoeksdesign er als volgt uit: Condities Niet het gesponsorde Programmaonderdeel Wel het gesponsorde programmaonderdeel Niet de Commercial 1 (-/-) 2 (-/+) Wel de Commercial 3 (+/-) 4 (+/+) Tabel 3.1: Onderzoeksdesign Respondenten worden toegewezen aan een van de vier condities. In conditie 1 zien de respondenten een programma-item met daarna een commercialblok, echter in beide komt het merk Beckers niet voor. Conditie 2 ziet het programma-item met daarin het merk Beckers en aansluitend een commercialblok waarin geen Beckers commercial voorkomt. Conditie 3 is net omgekeerd, hierin zien respondenten een programma-item waarin geen Beckers voorkomt en 29

30 aansluitend een commercialblok met een Beckers commercial erin. In Conditie 4 krijgen respondenten beide te zien; een programma-item met het merk Beckers erin en daarna een commercialblok met erin een Beckers commercial. Met figuur 4 kunnen we de hypotheses, gesteld in het theoretisch kader als volgt opschrijven: H1: 3 > 1 (Conditie 3 heeft meer effect dan Conditie 1) H2: 2 > 1 (Conditie 2 heeft meer effect dan Conditie 1) H3: 2 > 3 (Conditie 2 heeft meer effect dan Conditie 3) H4: 4 > 3 (Conditie 4 heeft meer effect dan Conditie 3) H5: 4 > 2 (Conditie 4 heeft meer effect dan Conditie 2) H6: 4 > 1 (Conditie 4 heeft meer effect dan Conditie 1) Dit zijn de verwachtingen van de effecten gemeten in merk-salience (merkherkenning en merkherinnering) en merkattitude. Na het zien van het programma-item en het commercialblok, moeten respondenten uit alle condities dezelfde vragenlijst invullen waarmee onder andere hun merkattitude, merkherkenning en merkherinnering van het merk Beckers wordt gemeten. Verschillen in de afhankelijke variabelen zijn dus te wijten aan de toewijzing van respondenten aan een specifieke conditie, de onafhankelijke variabele. Ter verduidelijking wordt er in tabel 3.2 een overzicht van de variabelen gegeven: Onafhankelijke Variabelen Afhankelijke Variabelen Televisiecommercial Merk-salience In script Sponsoring Merkattitude Tabel 3.2: Overzicht variabelen Merk-salience bestaat, zoals in het theoretisch kader beschreven, uit de merkherkenning en merkherinnering. De afhankelijke variabelen die gemeten worden zijn dus merkherkenning, merkherinnering en merkattitude Digitaal survey De afgelopen tien jaar hebben technologische innovaties het uitvoeren van wetenschappelijk onderzoek flink veranderd. De digitalisering biedt nieuwe mogelijkheden met betrekking tot dataverzameling. In dit onderzoek is ervoor gekozen om gebruik te maken van een 30

31 zogenaamd 'digitaal survey'. In dit geval betekent dit dat respondenten naar een website gaan waar ze, na het zien van een online filmpje, online een vragenlijst kunnen invullen. Door gebruik te maken van een digitaal survey wordt de drempel voor respondenten om mee te doen aanzienlijk verlaagd. In plaats van naar een laboratorium te komen en een papieren vragenlijst in te vullen, hoeft de respondent enkel naar een website te gaan en kan dan direct de vragenlijst invullen. Doordat het makkelijker wordt voor respondenten om mee te doen, zijn er meer respondenten bereid om mee te werken. Respondenten die naar de website zijn gegaan, kwamen eerst op een pagina terecht waarop was vermeld waarvoor dit onderzoek bedoeld is. Vervolgens werd hen gevraagd een algemeen deel van de vragenlijst in te vullen (leeftijd, geslacht, hoogst genoten opleiding etc.). Dan kregen de respondenten een filmpje te zien (conditie 1, 2, 3 of 4). Daarna werd hen gevraagd een vragenlijst in te vullen waarin specifiek werd gevraagd naar merkherkenning, merkherinnering en merkattitude. Door willekeurige toewijzing van respondenten aan de verschillende condities is getracht homogene groepen te creëren. In totaal duurt het onderzoek zo'n 20 minuten, waarvan het kijken van het filmpje zo'n 4 minuten in beslag neemt Steekproef Er is gekozen om een zogenaamd convenience sample te gebruiken. Dit komt erop neer dat iedereen van wie een adres bekend is, wordt gevraagd mee te doen aan dit onderzoek. Respondenten worden per mail uitgenodigd om naar een website te gaan. Er zijn vier verschillende condities (filmpjes) en dus vier verschillende websites. Respondenten worden willekeurig aan de verschillende condities toegewezen, doordat alle bekende adressen in een excelbestand worden gezet, waarna de computer er willekeurig een 1, 2, 3 of een 4 aan verbindt. De adressen met een "1" krijgen een die hen uitnodigt naar de website te komen waarop conditie 1 van het experiment gepubliceerd staat, adressen met een "2" krijgen een mail die hen naar website 2 doorverwijst, enzovoorts. In de wordt respondenten niet enkel gevraagd om naar de website te gaan, maar ook om de door te sturen naar iedereen die ze kennen, de zogenaamde sneeuwbalmethode. Om te controleren of verschillende respondenten gelijk over de verschillende condities zijn verdeeld is naar een 31

32 aantal kenmerken gevraagd, zodat gekeken kan worden of de verschillende groepen inderdaad homogeen zijn. Tussen de verschillende condities zaten géén significante verschillen in de demografische gegevens. Mannen/vrouwen, diverse leeftijdsgroepen, diverse opleidingsniveaus waren over de verschillende condities verdeeld, waardoor de verschillende condities met elkaar vergeleken konden worden. Ten opzichte van de Nederlandse bevolking was er wel een oververtegenwoordiging van het aantal hoger opgeleiden (WO & HBO) en het aantal respondenten in de leeftijdscategorie jarigen. Doordat er gebruik is gemaakt van het genoemde convenience sample is er bij het generaliseren van de uitkomsten wel zorgvuldigheid en terughoudendheid geboden Fragmenten In totaal zijn er vier verschillende condities: 1. Filmpje 1 (-/-) Dit filmpje begint met een 2 minuten en 23 seconden Shownieuwsitem over Nederlandse glamoursterren. Aansluitend volgt een reclameblok, van 1 minuut en 30 seconden, met hierin achtereenvolgens commercials van Guus Meeuwis, Veronica Magazine, Pallazzo, SBS Traveltext, Top Gear magazine en tenslotte een Veronica Magazine tag on. Het hele filmpje duurt 3 minuten en 53 seconden. 2. Filmpje 2 (-/+) Dit filmpje begint met een 2 minuten en 40 seconden Shownieuwsitem over de Beckers Righi Rally. Aansluitend volgt een reclameblok, van 1 minuut en 30 seconden, met hierin achtereenvolgens commercials van Guus Meeuwis, Veronica Magazine, Pallazzo, SBS Traveltext, Top Gear magazine en ten slotte een Veronica Magazine tag on. Het hele filmpje duurt 4 minuten en 10 seconden. 3. Filmpje 3 (+/-) Dit filmpje begint met een 2 minuten en 23 seconden Shownieuwsitem over Nederlandse glamoursterren. Aansluitend volgt een reclameblok, van 1 minuut en 30 seconden, met hierin achtereenvolgens commercials van Guus Meeuwis, Beckers, SBS Traveltext, Top Gear magazine en ten slotte Veronica Magazine. Het hele filmpje duurt 3 minuten en 53 seconden. 32

33 4. Filmpje 4 (+/+) Dit filmpje begint met een 2 minuten en 40 seconden Shownieuwsitem over de Beckers Righi Rally. Aansluitend volgt een reclameblok, van 1 minuut en 30 seconden, met hierin achtereenvolgens commercials van Guus Meeuwis, Beckers, SBS Traveltext, Top Gear magazine en ten slotte Veronica Magazine. Het hele filmpje duurt 4 minuten en 10 seconden Vragenlijsten In het eerste deel van de vragenlijst zitten alledrie de attitude-metingen (programmasponsoring-, televisiesponsoring- en shownieuwsattitude), dus voordat de respondenten het filmpje te zien krijgen. Naast deze drie atittude-metingen bestaat dit eerste deel van de vragenlijst uit enkele demografische vragen (leeftijd, geslacht, hoogst voltooide opleiding), waardoor de homogeniteit van de groepen gecontroleerd kan worden. Na het eerste deel van de vragenlijst krijgen de respondenten het filmpje te zien. Hiermee worden ze random toegewezen aan een van de vier condities. Nadat men het filmpje heeft bekeken wordt respondenten gevraagd het laatste deel van de vragenlijst in te vullen. Hierin wordt de respondenten gevraagd naar hun merkherkenning en merkherinnering ten opzichte van het merk Beckers. Ook wordt de merkattitude van respondenten gemeten met behulp van de eerder genoemde semantische differentiaal. Ten slotte wordt respondenten gevraagd of ze nog weten welke commercials ze voorbij hebben zien komen en of ze een merknaam in het Shownieuwsitem hebben gezien, en zo ja welk merk dit was. Het onderzoek kan pas een succes zijn als alle respondenten het filmpje zonder haperingen (streaming) hebben kunnen bekijken op hun computer, ook dit is daarom in het laatste deel van de vragenlijst gecontroleerd Analyseplan Eerst zal er gekeken worden aan de hand van gemiddelden of de verschillende demografische gegevens (leeftijd, opleiding en geslacht) gelijk over de verschillende condities zijn verdeeld. Met de Chi-kwadraat toets wordt vervolgens gecontroleerd of eventuele gevonden verschillen 33

34 tussen twee variabelen significant zijn. Als er meerdere variabelen met elkaar worden vergeleken wordt er gebruik gemaakt van een ANOVA (Analysis of Variance) (de Vocht, 2005). Om de attitude ten opzichte van Shownieuws, televisiecommercials, programmasponsoring en het merk Beckers te meten is een attitudeschaal bestaande uit een zestal items, die worden gesommeerd, opgesteld. Om te controleren of de zes items van de attitudeschaal samenhang vertonen en of deze dus überhaupt samengevoegd mogen worden, is de Cronbach's alpha gemeten. "Alpha is the current standard statistic for assesing the reliability of a scale composed of multiple items. It is the most appropriate reliability measure to use for Likert and semantic differential scales. Because these methods assume that the items are parallel sample measures of the same attitude content domain" (Eagly & Chaiken, 1993). Nadat deze vier gesommeerde attitude variabelen zijn geconstrueerd, zullen de gemiddelden hiervan genomen worden en kunnen deze onderling worden vergeleken. De T-toets wijst in dit geval uit of er verschillen tussen de gemiddelden gevonden worden die significant zijn. Omdat uit het theoretisch kader naar voren kwam dat het belangrijk is om te weten of respondenten televisiereclame vervelender vinden dan programmasponsoring wordt hen hier direct naar gevraagd. Op deze manier kan worden bekeken of respondenten televisiecommercials irritanter vinden dan programmasponsoring. Bij de beantwoording van de deelvragen en de hypotheses zullen voor de duidelijkheid telkens per onderdeel (merkherinnering, merkherkenning en merkattitude) de gevonden resultaten in de verschillende condities worden besproken. Eerst zal besproken worden wat de merkherinnering is in de vier verschillende condities. Vervolgens zal besproken worden wat de uitkomsten zijn van de merkherkenning in de vier condities. Tenslotte zullen de uitkomsten van de attitudemeting in de verschillende condities besproken worden. Als er verschillen worden gevonden tussen de vier condities wat betreft de gemiddelden van merkherkenning, merkherinnering en merkattitude zal telkens de T-toets worden gedaan om te kijken of deze verschillen significant zijn. 34

35 Tenslotte zal er met behulp van een drievoudige blok regressie-analyse gekeken worden of de merkattitude misschien verklaard kan worden door de demografische variabelen (1), merkherinnering (2) of algemene attitudes(3). 35

36 4. Resultaten In dit hoofdstuk zullen de resultaten worden besproken. In totaal zijn er 405 respondenten naar vier websites gegaan en hebben maar liefst 256 respondenten de enquête volledig ingevuld. De respons rate is dus 63,2%. De meeste afhakers zijn er direct na het bezoeken van de site, dit zijn dus mensen die wel de link volgen, maar kennelijk geen zin of tijd hebben om de enquête in te vullen. Van de 256 respondenten gaven er 27 aan dat ze het filmpje niet probleemloos (qua beeld en geluid) hebben kunnen waarnemen. Uiteindelijk zijn er 229 respondenten geweest die de enquête geheel hebben ingevuld, en voor wie het filmpje op de site duidelijk te zien en te horen was Steekproef 44,5 % van de respondenten in dit onderzoek is 'man' en 55,5% is 'vrouw'. Als we dit naast de meest recente cijfers van het CBS leggen verschilt dit niet heel veel ten opzichte van de gehele Nederlandse bevolking. Uit de cijfers van het CBS blijkt namelijk dat in werkelijkheid 49,5% van de bevolking 'man' is en 50,9% 'vrouw' (CBS, 2006a). Wat betreft opleidingsniveau is er wel een duidelijk verschil. Zoals in tabel 4.3 valt te zien zijn in dit onderzoek hoger opgeleiden oververtegenwoordigd. Opleidingsniveau Aantal Percentage WO & HBO % VWO & HAVO % MBO, MAVO, LBO, Basisschool % Totaal % tabel 4.3: Opleidingsniveau van de respondenten Volgens de cijfers van het CBS heeft ongeveer 25% van de Nederlandse bevolking een diploma op Wetenschappelijk of op Hbo-niveau (CBS, 2006b). Zoals de bovenstaande tabel duidelijk maakt, is dat in dit onderzoek bijna 51%. De oververtegenwoordiging van hoger opgeleiden valt te verklaren doordat er gebruik is gemaakt van het in de methode besproken convenience sample. Iedereen van wie een adres bij de onderzoeker bekend was, is gevraagd de enquête in te vullen. Er waren meer adressen bekend van hoger opgeleiden. Dit heeft geen invloed op de betrouwbaarheid van het onderzoek, maar wel op de externe validiteit. 36

37 Ook de gemiddelde leeftijd van respondenten wijkt af van het gemiddelde van de Nederlandse bevolking. 82,5% van de respondenten zat in de leeftijdscategorie 20 tot 40 jaar. Uit de CBS cijfers blijkt dat 26,9% van de bevolking tot deze groep behoort (CBS, 2006a). In dit onderzoek is er dus, ten opzichte van de gehele Nederlandse bevolking, naast een oververtegenwoordiging van hoger opgeleiden ook een oververtegenwoordiging van mensen uit de leeftijdscategorie 20 tot 40 jaar. Overigens beïnvloedt dit om dezelfde reden als hierboven, niet de betrouwbaarheid van het onderzoek, maar wel moet er terughoudend omgegaan worden met het generaliseren van onderzoeksresultaten naar de gehele Nederlandse bevolking Verdeling tussen de condities Belangrijk voor de betrouwbaarheid van het onderzoek is de vraag of respondenten willekeurig over de verschillende condities zijn verdeeld. Door het gebruik van de sneeuwbalmethode zijn er verschillen in de aantallen van de verschillende groepen. Conditie 1 bestaat uit 38 respondenten, conditie 2 uit 100, conditie 3 uit 57 en conditie 4 uit 34 respondenten. Het aantal respondenten in conditie 2 is veel groter dan de aantallen in de overige condities. Waarschijnlijk komt dit doordat een professor link nummer 2 naar al zijn studenten heeft g d, wat nogal een flink aantal is. De kleinste groep respondenten bevindt zich in conditie 4 en bestaat uit 34 respondenten. Hier is zoals gezegd iedereen al uit gefilterd voor wie het filmpje niet duidelijk zichtbaar of hoorbaar was. In de onderstaande tabel 4.1 zien we hoe mannen en vrouwen verdeeld waren over de verschillende condities. Over het algemeen is dit redelijk gelijk verdeeld. n=229 Man Vrouw Conditie % 50.0% Conditie % 56.0% Conditie % 63.2% Conditie % 47.1% Totaal 44.5% 55.5% tabel 4.1: Man/Vrouw verdeling De verschillen tussen de groepen die er zijn, kunnen zijn ontstaan bij een willekeurige verdeling, mannen en vrouwen zijn gelijk over de verschillende condities verdeeld (Chi² = 2.81; p > 0.05). De tweede demografische variabele is het opleidingsniveau van de respondenten. 37

38 WO & HBO VWO & HAVO MBO, MAVO, LBO, Basisschool n=229 Conditie % 39.5% 18.4% Conditie % 42.0% 5.0% Conditie % 36.8% 14.0% Conditie % 32.4% 11.8% Tabel 4.2: Verdeling van het opleidingsniveau Ook het opleidingsniveau komt tussen de verschillende condities aardig overeen. Er is geen significant verschil tussen de condities met betrekking tot het opleidingsniveau (Chi² = 7.45; p > 0.05). De derde en laatste demografische variabele is de leeftijd van de verschillende respondenten. Omdat leeftijd een variabele is op ratio niveau, kunnen we de significantie controleren middels een ANOVA. Hieruit blijkt dat F (3, 225) =.51; p > Er is geen significant verschil tussen de verschillende groepen met betrekking tot de leeftijd Attitudes van respondenten Betrouwbaarheid schalen Om te controleren of de zes items van de attitudeschaal samenhang vertonen en of deze dus überhaupt samengevoegd mogen worden, is de Cronbach's alpha gemeten. Cronbach's Alpha Shownieuws.91 Sponsoring.89 TVC's.90 Beckers.91 tabel 4.4: Betrouwbaarheid attitudeschalen Uit tabel 4.4 valt af te lezen dat op alle attitudemetingen hoge waarden van alpha worden gevonden, die duiden op een bijna perfecte samenhang van de verschillende items. Het optellen van de items om zo een algemene attitude variabele voor Shownieuws, televisiecommercials, programmasponsoring en Beckers te creëren is dan ook geen probleem Shownieuws-, televisiecommercial- en sponsoringattitudes In tabel 4.5 staan de gemiddelde scores van de respondenten op de attitudeschalen. 38

39 Attitude n Gemiddelde Standaard deviatie Shownieuws ,58 6,51 Sponsoring ,48 5,54 TVC's ,75 6,56 tabel 4.5: Gemiddelde Attitudes Uit de tabel valt af te lezen dat respondenten een positievere houding ten opzichte van Shownieuws hebben in vergelijking met zowel sponsoring als televisiecommercials. Om te kijken of het verschil tussen Shownieuws-attitude en TVC-attitude significant is, wordt gebruik gemaakt van de T-toets (t = 3.32; p < 0.05). Dit verschil is inderdaad significant Televisiecommercials zijn irritant Aan respondenten is gevraagd in hoeverre ze het eens of oneens waren met de stelling dat programmasponsoring irritanter is dan televisiecommercials. Programmasponsoring is irritanter dan tvc's Cumulatief Frequentie Percentage Helemaal Oneens Oneens Een beetje oneens Neutraal Een beetje mee eens Mee eens Helemaal mee eens tabel 4.6: Irritatie TVC's Maar liefst 65,9% van de respondenten geeft aan (in meerdere of mindere mate) het oneens te zijn met deze stelling, terwijl slechts 27,5% van de respondenten aangeeft het hiermee (in meerdere of mindere mate) eens te zijn. De meeste respondenten vinden programmasponsoring dus minder irritant dan televisiecommercials Deelvragen en Hypotheses Zoals in de methode besproken, is ervoor gekozen om de deelvragen en hypotheses per onderdeel (merkherinnering, merkherkenning en merkattitude) te bespreken. Eerst zal in paragraaf besproken worden wat de merkherinnering is in de vier verschillende condities. Vervolgens zal in paragraaf besproken worden wat de uitkomsten zijn van de 39

40 merkherkenning in de vier condities. Tenslotte zal paragraaf gaan over de uitkomsten van de attitudemeting in de verschillende condities Merkherinnering Beckers Merkherinnering bestaat uit twee variabelen. In eerste plaats de 'herinnering' van het merk Beckers (noemen respondenten het merk Beckers?). Daarnaast is er de variabele 'TOMA' (noemen respondenten het merk Beckers als eerste?). In tabel 4.7 staan de resultaten van alle condities wat betreft de scores op de Top of Mind Awareness op een rij. Is Beckers het eerste merk dat respondenten opnoemen als ze om een diepvriesproduct wordt gevraagd? TOMA Beckers n=229 Conditie 1 Conditie 2 Conditie 3 Conditie 4 Totaal Nee Aantal Ja Percentage 100.0% 70.0% 78.9% 67.6% 76.9% Aantal Percentage.0% 30.0% 21.1% 32.4% 23.1% tabel 4.7: TOMA Beckers in de condities In tabel 4.8 valt te zien hoe het met de herinnering van het merk Beckers was gesteld. Noemen respondenten het merk Beckers? Herinnering n=229 Conditie 1 Conditie 2 Conditie 3 Conditie 4 Totaal Nee Aantal Percentage 84.2% 46.0% 54.4% 47.1% 54.6% Ja, Aantal Beckers Percentage 15.8% 54.0% 45.6% 52.9% 45.4% tabel 4.8: Herinnering Beckers in de condities Hoe verhouden deze uitkomsten zich tot de gestelde hypotheses, en zijn de waargenomen verschillen significant? Herinnering Percentages H1: Conditie 3 > Conditie 1 3= 45,6% 1= 15,8% v* H2: Conditie 2 > Conditie 1 2= 54,0% 1= 15,8% v* H3: Conditie 2 > Conditie 3 2= 54,0% 3= 45,6% v H4: Conditie 4 > Conditie 3 4= 52,9% 3= 45,6% v H5: Conditie 4 > Conditie 2 4= 52,9% 2= 54,0% x H6: Conditie 4 > Conditie 1 4= 52,9% 1= 15,8% v* v = klopt met hypothese tabel 4.9: Significantie hypotheses Herinnering x = komt niet overeen met hypothese * = significant verschil 40

41 TOMA Percentages H1: Conditie 3 > Conditie 1 3= 21,1% 1= 0,0% v* H2: Conditie 2 > Conditie 1 2= 30,0% 1= 0,0% v* H3: Conditie 2 > Conditie 3 2= 30,0% 3= 21,1% v H4: Conditie 4 > Conditie 3 4= 32,4% 3= 21,1% v H5: Conditie 4 > Conditie 2 4= 32,4% 2= 30,0% v H6: Conditie 4 > Conditie 1 4= 32,4% 1= 0,0% v* v = klopt met hypothese tabel 4.10: Significantie hypotheses TOMA * = significant verschil Hypothese één: Merkherinnering Conditie 3 > Merkherinnering Conditie 1 Op beide variabelen (Herinnering en TOMA) is er een duidelijk verschil tussen het aantal respondenten dat zich het merk Beckers herinnert. Deze verschillen komen overeen met de vooraf opgestelde hypothese. Respondenten uit conditie 3 (die wel de commercial, maar niet de sponsoring hebben gezien) herinneren zich het merk Beckers beter dan respondenten uit conditie 1 (die niet de commercial en niet de sponsoring hebben gezien). Bovendien noemen ze het merk Beckers vaker als eerste. Beide verschillen zijn significant (Chi² "herinnering" = 9.08; p < 0.05 en Chi² "TOMA" = 9.16; p < 0.05). Hypothese twee: Merkherinnering Conditie 2 > Merkherinnering Conditie 1 Respondenten uit conditie 2 (respondenten die wel de sponsoring, maar niet de commercial hebben gezien) herinneren zich het merk Beckers beter dan respondenten uit conditie 1 (respondenten die niet de commercial en niet de sponsoring hebben gezien). Ook heeft het merk Beckers bij hen vaker een Top of Mind Awareness. Beide verschillen zijn significant (Chi² "herinnering" = 16.36; p < 0.05 en Chi² "TOMA" = 14.57; p < 0.05). Hypothese drie: Merkherinnering Conditie 2 > Merkherinnering Conditie 3 De verschillen corresponderen met de gestelde hypothese, maar zijn niet significant (Chi² "herinnering" = 1.02; p > 0.05 en Chi² "TOMA" = 1.48; p > 0.05). Hypothese vier: Merkherinnering Conditie 4 > Merkherinnering Conditie 3 Ook hier worden de hypotheses door de resultaten ondersteund, maar zijn de verschillen niet significant (Chi² "herinnering" = 0.46; p > 0.05 en Chi² "TOMA" = 1.44; p > 0.05). 41

42 Hypothese vijf: Merkherinnering Conditie 4 > Merkherinnering Conditie 2 Deze hypothese wordt door de resultaten slechts deels ondersteund, bovendien zijn de verschillen niet significant (Chi² "herinnering" = 0.01; p > 0.05 en Chi² "TOMA" = 0.07; p > 0.05). Hypothese zes: Merkherinnering Conditie 4 > Merkherinnering Conditie 1 De verschillen corresponderen met de gestelde hypothese en zijn significant (Chi² "herinnering" = 11.15; p < 0.05 en Chi² "TOMA" = 14.51; p < 0.05). Respondenten uit conditie 4 (respondenten die zowel de commercial als sponsoring hebben gezien) herinneren zich het merk Beckers beter dan respondenten uit conditie 1 (respondenten die niet de commercial en niet de sponsoring hebben gezien). Bovendien noemen ze het merk Beckers vaker als eerste Merkherkenning Beckers De merkherkenning van het merk Beckers is gemeten door respondenten te vragen of ze het merk Beckers kennen. Hier konden respondenten 'JA' of 'NEE' op antwoorden. In tabel 4.12 staan de uitkomsten wat betreft de merkherkenning van de verschillende condities op een rij. Beckers Herkenning n=229 Conditie 1 Conditie 2 Conditie 3 Conditie 4 Totaal Nee Aantal Ja Percentage 36.8% 18.0% 19.3% 14.7% 21.0% Aantal Percentage 63.2% 82.0% 80.7% 85.3% 79.0% tabel 4.11: Herkenning van Beckers in de condities Zijn deze verschillen significant en komen ze overeen met de gestelde hypotheses? Beckers Herkennning Percentages H1: Conditie 3 > Conditie 1 3= 80,7% 1= 63,2% v** H2: Conditie 2 > Conditie 1 2= 82,0% 1= 63,2% v* H3: Conditie 2 > Conditie 3 2= 82,0% 3= 80,7% v H4: Conditie 4 > Conditie 3 4= 85,3% 3= 80,7% v H5: Conditie 4 > Conditie 2 4= 85,3% 2= 82,0% v H6: Conditie 4 > Conditie 1 4= 85,3% 1= 63,2% v* v = klopt met hypothese tabel 4.12: Significantie hypotheses Herkenning * = significant verschil ** = bijna significant verschil 42

43 Hypothese één: Merkherkenning Conditie 3 > Merkherkenning Conditie 1 Respondenten uit conditie 3 (respondenten die wel de commercial, maar niet de sponsoring hebben gezien) herkennen het merk Beckers vaker dan respondenten uit groep 1 (respondenten die niet de commercial en niet de sponsoring hebben gezien), maar dit verschil is net niet significant (Chi² = 3.62; p = 0.057). Hypothese twee: Merkherkenning Conditie 2 > Merkherkenning Conditie 1 Respondenten in conditie 2 (respondenten die wel de sponsoring, maar niet de commercial hebben gezien) herkennen vaker het merk Beckers in vergelijking met respondenten in conditie 1 (respondenten die niet de commercial en niet de sponsoring hebben gezien). Dit verschil is significant (Chi² = 5.49; p < 0.05).. Hypothese drie: Merkherkenning Conditie 2 > Merkherkenning Conditie 3 De resultaten corresponderen met de hypothese, maar het gevonden verschil is niet significant (Chi² = 0.04; p > 0.05). Hypothese vier: Merkherkenning Conditie 4 > Merkherkenning Conditie 3 Ook hier corresponderen de resultaten met de hypothese, maar is het gevonden verschil niet significant (Chi² = 0.31; p > 0.05). Hypothese vijf: Merkherkenning Conditie 4 > Merkherkenning Conditie 2 Wederom corresponderen de resultaten met de hypothese, maar is het gevonden verschil niet significant (Chi² = 0.19; p > 0.05). Hypothese zes: Respondenten in conditie 4 (respondenten die zowel de commercial als sponsoring hebben gezien) herkennen vaker het merk Beckers in vergelijking met respondenten in conditie 1 (respondenten die niet de commercial en niet de sponsoring hebben gezien). Dit verschil komt overeen met de hypothese en is significant (Chi² = 4.53; p < 0.05) Merkattitude Beckers De Merkattitude die respondenten ten opzichte van het merk Beckers hebben, loopt van 6 (zeer negatief) naar 42 (zeer positief). 43

44 Merkattitude Gemiddelde Mediaan Modus St. Deviatie Conditie 1 23, ,02 Conditie 2 23, ,09 Conditie 3 23, ,02 Conditie 4 23, ,23 tabel 4.13: Beckers Attitude in condities De verschillen tussen de condities zijn erg klein en bleken bij geen van alle hypotheses significant te zijn. Bij de respondenten zijn, in de verschillende condities, geen significante verschillen gevonden in de attitude die ze ten opzichte van het merk Beckers hebben Regressie-analyse Door middel van een hiërarchische regressie-analyse is gekeken of er misschien andere variabelen zijn geweest, die wel van invloed waren op de merkattitude van respondenten. Er zijn drie soorten variabelen getoetst. 1. Demografische variabelen Misschien is het zo dat demografische variabelen een rol hebben gespeeld bij de merkattitude van respondenten ten opzichte van het merk Beckers. 2. Merk-Salience Kan het zijn dat respondenten die zich het merk vaker herinneren, een positievere houding ten opzichte van het merk hebben? 3. Algemene Attitudes Hebben respondenten die positief oordeelden over het ene attitude object ook positief geoordeeld over andere attitude-objecten? Kan het zo zijn dat degene die positief waren over Shownieuws, ook positief waren over Programmasponsoring en dat zij ook positief waren over het merk Beckers? In hoeverre zijn de attitudes die respondenten hebben ten aanzien van Shownieuws, Programmasponsoring en Televisiecommercials van invloed op de merkattitude die ze ten aanzien van het merk Beckers hebben? 44

45 Middels een blokregressie is gekeken in welke mate bovenstaande variabelen verantwoordelijk zijn voor variantie in de Merkattitude die respondenten ten aanzien van het merk Beckers hebben B Beta Sig. Leeftijd Geslacht Opleiding (Constant) Leeftijd Geslacht Opleiding Herinnering (Constant) Leeftijd Geslacht Opleiding Herinnering Shownieuws attitude Sponsoring attitude Tvc attitude (Constant) tabel 4.15: Blokregressie Uit tabel 4.15 kan worden afgelezen welke variabelen van invloed zijn. Zo zijn van de demografische variabelen Leeftijd en Opleiding ("WO & HBO = 1, VWO & HAVO = 2, MBO, MAVO, LBO & BASISSCHOOL = 3") van enige invloed. Oudere mensen hebben over het algemeen een iets positievere merkattitude ten opzichte van Beckers. Lager opgeleiden zijn ook iets positiever in hun attitude ten opzichte van Beckers dan hoger opgeleiden. De mate waarin ze dit zijn, is gering. Er zijn dus meerdere factoren van invloed zijn geweest op de attitude van Beckers dan enkel de leeftijd en het opleidingsniveau van de respondenten. Merkherinnering is in elk geval niet een van de factoren die verantwoordelijk is voor de variantie van de attitude van respondenten ten opzichte van Beckers. Met name de attitude die respondenten ten opzichte van Shownieuws hebben blijkt nog invloed te hebben op de merkattitude. De attitude die respondenten ten opzichte van Shownieuws hebben is significant van invloed. Als we alle bovengenoemde variabelen meenemen is de verklaarde variantie 18%. Hoewel variabelen als Shownieuwsattitude, leeftijd en opleiding dus significant van invloed zijn op de 45

46 merkattitude van respondenten ten aanzien van het merk Beckers, zijn deze variabelen niet volledig verantwoordelijk voor de gemeten kleine verschillen in merkattitude Tot slot Bij de besproken resultaten bleken er een aantal significante verschillen te zijn. In een aantal andere gevallen werden er wel verschillen gevonden, maar bleken die (net) niet significant. Enkel bij de attitudemeting werd geen enkel significant verschil gevonden. Naast de regressieanalyses, besproken in paragraaf 4.4, is geprobeerd om de attitude op een andere manieren te construeren (door niet alle zes de attitude-items bij elkaar op te tellen), waardoor er misschien wel meer significante verschillen konden worden ontdekt. Echter, door de enorm sterke samenhang die de zes items met elkaar hadden, zoals besproken in de paragraaf "4.2 Attitudes van Respondenten", bleek het niet mogelijk op een andere manier wel significante verschillen wat betreft de merkattitudes te vinden. De beantwoording van de hoofdvraag en aanbevelingen voor toekomstige onderzoekers volgt in het volgende hoofdstuk; Conclusie en Discussie. 46

47 5. Conclusie en Discussie Dit experimentele onderzoek draait om de effectiviteit van televisiesponsoring in vergelijking met de effectiviteit van televisiecommercials. In dit hoofdstuk worden conclusies getrokken, op basis van de resultaten. De verschillende hypotheses komen aan bod en de hoofdvraag zal worden beantwoord. Ook zullen opmerkelijke uitkomsten worden toegelicht. Daarna zullen nog de beperkingen van dit onderzoek worden bekeken en zullen er tot slot aanbevelingen voor toekomstig onderzoek op dit gebied worden gedaan. Eerst zal er worden besproken over wie dit onderzoek nu eigenlijk iets zegt De steekproef Respondenten waren divers over de verschillende groepen verdeeld. Hierdoor is de betrouwbaarheid van het onderzoek hoog, maar er dient wel terughoudend met het generaliseren van de onderzoeksresultaten te worden omgesprongen. Zo zegt dit onderzoek bijvoorbeeld helemaal niets over de effecten van sponsoring en televisiecommercials op laag opgeleide bejaarden. Het generaliseren van deze onderzoeksresultaten naar de gehele Nederlandse bevolking mag dan ook niet gebeuren. Daarvoor is meer onderzoek nodig, met een grotere en nauwkeuriger geselecteerde steekproef. Toch is het aannemelijk om te denken dat dezelfde principes die hier tussen de condities een rol hebben gespeeld, ook een rol zullen spelen bij een representatieve steekproef. Vervolgonderzoek zal daarom moeten bewijzen of de ontdekte verbanden in de gehele Nederlandse bevolking spelen. Respondenten in het onderzoek hadden een positievere attitude ten opzichte van Shownieuws dan ten opzichte van televisiecommercials. Ze keken dus liever naar Shownieuws. Ook gaven respondenten aan over het algemeen programmasponsoring minder irritant te vinden dan televisiecommercials. Dat respondenten negatief zijn ten opzichte van televisiecommercials viel op basis van het theoretisch kader te verwachten. Dit was een voorwaarde voor de gestelde hypotheses. 47

48 5.2. Hypotheses In dit onderzoek zijn er zes hypotheses getoetst. Elke hypothese valt uiteen in drie onderdelen, namelijk merkattitude, merkherkenning en merkherinnering. Waarin merkherinnering weer valt onder te verdelen in TOMA en herinnering Merkattitude Voor elke hypothese geldt dat de verschillen wat betreft merkattitude niet overeenkomen met de gestelde hypotheses. Deze verschillen waren telkens totaal niet significant, en er is daarom een grote kans dat de verschillen door het toeval zijn ontstaan. Omdat de centrummaten allemaal op het neutrale midden wijzen en er weinig deviatie is, kunnen we constateren dat de respondenten geen uitgesproken mening hadden over het merk Beckers. Het is niet zo dat de verschillende condities van invloed waren op de attitude die de respondenten hadden. Factoren die wel gerelateerd bleken aan de attitude die respondenten ten opzichte van het merk Beckers hadden, zijn: -De leeftijd van respondenten; oudere respondenten hadden over het algemeen een iets positievere merkattitude ten opzichte van het merk Beckers. -De hoogst voltooide opleiding van respondenten; lager opgeleide respondenten hadden over het algemeen een iets positievere houding ten opzicht van het merk Beckers. -Attitude ten opzichte van Shownieuws; respondenten die positief over Shownieuws waren, hadden ook een positievere merkattitude ten opzichte van het merk Beckers. Met name de attitude die mensen ten opzichte van Shownieuws hadden, bleek van invloed op de attitude die ze ten aanzien van Beckers hadden. Ook is er gekeken of merk-salience invloed heeft op merkattitude. Dit ging echter niet op. Mensen die meer bekend waren met het merk hadden niet een significant positievere attitude ten opzichte van het merk. Dat er geen spraakmakende verschillen bij de attitude-meting zijn gevonden, sluit aan bij het theoretisch kader. Hierin is gesteld (op basis van het awareness/saliency model) dat het doel van de adverteerder in deze campagne is om met name merkherinnering te bewerkstelligen en dat we geen groot verschil in merkattitude mogen verwachten. Waarschijnlijk heeft het 48

49 ontbreken van attitudeverschillen te maken met het merk, de productcategorie en de reclamecampagne die in dit onderzoek gebruikt zijn. Het relatief onbekende merk, in de niet zo spannende productcategorie 'diepvriesproducten', roept niet zulke uitgesproken meningen op. Haast alle respondenten geven aan een neutrale attitude ten opzichte van Beckers te hebben. De verschillen die er zijn, blijken voor een deel gerelateerd aan de algemene attitudes van respondenten Merkherkenning Op het gebied van merkherkenning zijn er wel significante verschillen gevonden tussen de condities. Er kan geconcludeerd worden dat: Respondenten die wel de commercial hebben gezien en niet het gesponsorde programmaonderdeel, meer merkherkenning vertonen dan respondenten die allebei de uitingen niet hebben gezien. en dat: Respondenten die wel het gesponsorde programmaonderdeel en niet de commercial hebben gezien, meer merkherkenning vertonen dan respondenten die allebei de uitingen niet hebben gezien. en dat: Respondenten die zowel de commercial als het gesponsorde programmaonderdeel hebben gezien, meer merkherkenning vertonen dan respondenten die allebei de uitingen niet hebben gezien. Zowel de commercial als de programmasponsoring blijken goede methodes om de merkherkenning bij respondenten omhoog te krijgen. De vraag welke van de twee 'beter' werkt en of er sprake is van een zogenaamd synergie-effect, kan niet worden beantwoord, omdat er geen significante verschillen zijn gevonden die hypothese 4 en 5 bevestigen. De verschillen die er zijn gevonden, wekken de indruk dat programmasponsoring iets effectiever 49

50 is en dat er inderdaad sprake is van een effect waarbij sponsoring en commercials elkaar, wat betreft merkherkenning, versterken. Dit zijn verschillen die niet significant waren en er mag daarom niet teveel waarde gehecht worden aan deze verschillen. Toekomstig onderzoek zal moeten uitwijzen hoe het exact zit met zo'n eventueel synergie-effect wat betreft de effectiviteit in merkherkenning. Hypothese 3, 4 en 5 kunnen op dit moment niet met zekerheid bevestigd worden. Duidelijk is wel dat als merkherkenning beïnvloed moet worden, televisiecommercials, programmasponsoring en een combinatie van beide hiervoor effectieve methodes zijn Merkherinnering De merkherinnering van respondenten is gemeten in twee variabelen: TOMA en Herinnering. Bij beide variabelen werden significante verschillen in de effecten gevonden. Hypothese 1 wordt bevestigd wat betreft de variabele TOMA. Wat betreft de variabele herinnering was het verschil net niet significant. Respondenten die wel de commercial hebben gezien en niet het gesponsorde programmaonderdeel, noemen ze het merk vaker als eerste, dan respondenten die allebei de uitingen niet hebben gezien. Hypothese 2 en 6 worden bevestigd wat betreft beide variabelen. Respondenten die wel het gesponsorde programmaonderdeel en niet de commercial hebben gezien, vertonen meer merkherinnering en bovendien noemen ze het merk vaker al eerste, dan respondenten die allebei de uitingen niet hebben gezien. H6: Respondenten die zowel de commercial als het gesponsorde programmaonderdeel hebben gezien, vertonen meer merkherinnering dan respondenten die allebei de uitingen niet hebben gezien. Zowel de commercial als het gesponsorde programma-item hadden een duidelijk positief effect op de merkherinnering van het merk Beckers. Dit is voor adverteerders zeer belangrijk om te weten, aangezien uit het theoretisch kader al bleek dat "Spontane merkherinnering 50

51 meestal nauw samenhangt [...] met het merkkoopgedrag" (van Westerdorp, in: Franzen, 1998). Of een televisiecommercial of een programmasponsoring beter werkt, is niet duidelijk. In dit onderzoek werkte de programmasponsoring iets beter, maar dit verschil is niet groot genoeg om het toeval met zekerheid uit te sluiten. Of televisiesponsoring en televisiecommercials een elkaar versterkend effect hebben wat betreft de merkherinnering is niet duidelijk. Hoewel de gevonden resultaten in lijn liggen met zo'n soort versterkend effect, zijn er geen significante verschillen gevonden die hypothese 3, 4 en 5 op basis van dit onderzoek kunnen bevestigen. Duidelijk is geworden dat televisiecommercials, programmasponsoring en een combinatie van beide effectieve methodes zijn om de merkherinnering bij respondenten te beïnvloeden Programmasponsoring versus televisiecommercials De vraag die in dit onderzoek centraal staat, is: -"Wat is de effectiviteit, gemeten in merkherkenning, merkherinnering en merkattitude, van programmasponsoring in vergelijking met de effectiviteit van traditionele televisiereclame?" Op basis van dit onderzoek kan geconcludeerd worden dat programmasponsoring en traditionele televisiereclame beide effectief zijn op het gebied van merkherkenning en merkherinnering. Zo stijgt bijvoorbeeld de ongeholpen merkherinnering bij respondenten van 15,8% (respondenten in de controlegroep, die zowel de commercial als de programmasponsoring niet hebben gezien) naar 54% als ze een gesponsord programma-item hebben bekeken, en zo heeft het merk Beckers een TOMA bij 21,1% van de respondenten in de conditie die de commercial heeft gezien, terwijl niemand in de controlegroep het merk als eerste opnoemt. Opvallend is ook dat een attitude-effect in het geheel niet is gevonden. Voor de adverteerder was dit waarschijnlijk ook niet een van de doelstellingen. De reclamecampagne is gemaakt volgens het awareness/saliency model, dat vaak voor productintroducties wordt gebruikt. Merkherinnering en merkherkenning zijn in dit model stukken belangrijker dan merkattitude, 51

52 het gaat er in eerste instantie om dat het merk bekend wordt bij de doelgroep. De onderzoeksresultaten laten zien dat deze campagne hierin effectief is geweest. Hoewel de onderzoeksresultaten verder de indruk wekken dat programmasponsoring iets effectiever is, zowel wat betreft merkherkenning als merkherinnering, dan traditionele televisiereclame, is hier op dit moment geen significant bewijs voor. Sowieso ontlopen de twee elkaar in dit onderzoek niet veel wat betreft de effectiviteit. Wel gaf maar liefst 66 % van de respondenten aan televisiesponsoring beduidend minder irritant te vinden dan televisiecommercials. Over de vraag of de twee (sponsoring & reclame) elkaar wellicht versterken, kunnen geen uitspraken worden gedaan. De resultaten wijzen in de richting dat er sprake is van een effect waarbij de twee elkaar aanvullen, maar dit effect is niet sterk genoeg om significant te zijn. Wel is vast komen te staan dat zowel programmasponsoring, televisiecommercials als een combinatie van beide zorgen voor significante, positieve verschillen in de merkherkenning en merkherinnering van respondenten Discussie In dit onderzoek blijken zowel programmasponsoring als televisiecommercials effectief te werken. Het maken van een televisiecommercial kost een adverteerder echter veel meer geld. Voor minder geld kan een adverteerder een programma sponsoren dat ook effectief blijkt te werken. Het is de vraag in hoeverre in 'het echte leven' sponsoring en commercials inderdaad beide effectief zijn. Een belangrijk verschil is dat respondenten in dit onderzoek niet de mogelijkheid hadden om weg te zappen, om zo de reclame geheel te ontlopen. Uit het meest recente onderzoek blijkt dat in werkelijkheid slechts 19% van de televisiekijkers daadwerkelijk naar reclame kijkt (Bond voor Adverteerders, 2005). In dit onderzoek zijn respondenten gedwongen om niet alleen het programma, maar ook het daarop volgende commercialblok te bekijken. Bovendien blijkt ook uit dit onderzoek dat respondenten reclame nogal irritant vinden. Het is dus goed mogelijk dat in een normale situatie de respondent de 52

53 reclame niet eens te zien zou krijgen, aangezien hij dan alweer verder is gezapt. In dit onderzoek is dit zappen niet meegenomen. Een belangrijke vraag is in hoeverre het voor de maatschappij wenselijk is dat programma's in de toekomst wellicht meer gesponsord gaan worden. Meer adverteerders zullen meer in programma's willen gaan participeren. In hoeverre zal er in dat geval nog sprake zijn van onafhankelijke media? Het is een belangrijke, maatschappelijke vraag aangezien een onafhankelijke media een van de essentiële elementen van een democratie is (McQuail, 2000). Wellicht dat de overheid met strengere regels moet komen en met name beter moet toezien op de navolging van deze regels. Dit onderzoek toont de effectiviteit van een programmasponsoring. Praktisch komt het er echter op neer dat het verschil in merkherkenning, merkherinnering en merkattitude is gemeten. Er zijn meer variabelen denkbaar om effectiviteit in uit te drukken, zoals bijvoorbeeld koopgedrag. Het is niet verzekerd dat er op andere effectiviteitvariabelen dezelfde scores worden behaald. Hiernaast is er geen representatieve steekproef uit de Nederlandse bevolking genomen, maar is er gekozen voor een convenience sample. Dat maakt dit onderzoek niet generaliseerbaar naar de gehele Nederlandse bevolking. Toekomstige onderzoekers moeten met deze beide punten rekening houden. In het experiment wordt gebruik gemaakt van programmasponsoring en de televisiecommercial van het voor de respondenten vrijwel onbekende merk Beckers. Dit kan een reden zijn waarom er geen effecten zijn gevonden op het gebied van de attitude-meting. Respondenten hadden geen uitgesproken mening over dit diepvriesproduct, wellicht dat er in een meer aansprekende categorie meer verschillen in attitude gevonden hadden kunnen worden. Dit onderzoek zegt daarom niets over de verschillen in effectiviteit tussen sponsoring en televisiecommercials van andere merken. Het is mogelijk dat er voor reeds gevestigde merknamen, zoals bijvoorbeeld Shell, andere principes gelden. Respondenten moeten in dit onderzoek naar een fragment van Shownieuws en naar een televisiecommercial kijken. Beide zijn unieke, creatieve uitingen. Het is niet ondenkbaar dat er bij andere creatieve uitingen andere effecten optreden. Om dit probleem uit te schakelen moeten er vele verschillende merken, commercials en programma's in het experiment 53

54 betrokken worden. Helaas is hiervoor, door beperkte tijd en middelen, binnen dit onderzoek geen ruimte geweest Aanbevelingen De punten die in de discussie genoemd worden, bieden een aantal aanknopingspunten voor vervolgonderzoek. In de eerste plaats kunnen er op alle vlakken wellicht grotere (en meer significante) verschillen gevonden worden als respondenten de mogelijkheid wordt geboden om weg te zappen. Het is aannemelijk dat respondenten wegzappen als het commercialblok begint, waardoor het effect van een televisiecommercial in werkelijkheid wellicht kleiner is ten opzichte van het effect van programmasponsoring, dan hier is gebleken. In dit onderzoek is gekozen om een nieuw product van een relatief onbekend merk als attitudeobject te gebruiken. Dit heeft als voordeel dat er bij respondenten nog geen attitudes ten opzichte van het product waren, zodat met zekerheid valt te zeggen dat eventuele verschillen het gevolg zijn van de blootstelling in het onderzoek. Waarschijnlijk heeft dit er echter ook toe geleid dat mensen in alle condities erg neutraal tegenover het merk stonden. Het zou fantastisch zijn als dit onderzoeksdesign zou kunnen worden toegepast op veel meer diverse merken uit verschillende productcategorieën. Daarbij aansluitend is het ook interessant om te kijken naar de diverse vormen van programmasponsoring en het soort programma dat gesponsord wordt. Wellicht dat er in de toekomst, op wetenschappelijke basis, een theorie opgesteld kan worden voor wat voor merk het verstandig is wat voor soort programma op welke manier te sponsoren. Naast deze uitbreidingen van het onderzoeksdesign is het voor toekomstige onderzoekers van belang om een grote representatieve steekproef te nemen. De verschillen waarnaar wordt gezocht, zijn soms vrij subtiel. Een grote steekproef helpt om dit soort verschillen wel te vinden en een representatieve steekproef komt de externe validiteit natuurlijk ten goede. Waarschijnlijk roept dit onderzoek net zoveel nieuwe vragen op als het beantwoordt, het terrein van de effectiviteit van televisiesponsoring versus de effectiviteit van televisiecommercials blijft interessant om verder te onderzoeken. Zowel voor de wetenschap als de maatschappij. 54

55 6. Literatuurlijst Adformatie (2006a). TV bestedingen met 2,9 pct gestegen. Adformatie, 34/4. p.1. Adformatie (2006b). Van Der Laan: onderzoek non-spot PO. Adformatie, 34/11. p.1. Baggerman, A.B.M. (1998). Eigen Huis & Tuin wordt mede mogelijk gemaakt door: Praxis, Intratuin & Hypotheek visie. Een onderzoek naar de effectiviteit van non spot advertising. Doctoraalscriptie voor de vakgroep Communicatiewetenschap. Amsterdam, Universiteit van Amsterdam. Baltus, G.J. (2000).Van Product Placement tot Billboarding. Een onderzoek nar televisiesponsoring in Nederland anno Doctoraalscriptie voor de vakgroep Communicatiewetenschap. Amsterdam, Universiteit van Amsterdam. Bond voor Adverteerders (2005). Persbericht: Schokkend nieuws voor de buis. WWW-document. URL: % pdf gedownload op Bronner, F. (1993), Naar een zilveren standaard. Een aanzet tot richtlijnen voor effectonderzoek naar campagnes van de rijksoverheid. Onderzoeksrapport Veldkamp in opdracht van de Rijksvoorlichtingsdienst. Bronner, A.E., Neijens, P. & Raaij, W.F.van (2003). Multimediacampagnes: populair maar weinig onderzocht. In: A.E. Bronner (Red), Ontwikkelingen in het marktonderzoek. Haarlem: de Vrieseborch. CBS. (2006a). Bevolking; Kerncijfers. WWW-document. URL: Voorburg/Heerlen. gedownload op

56 CBS. (2006b). Beroepsbevolking; naar geslacht. WWW-document. URL: 4-7&D2=16-22&D3=0&D4=4,8,(l-1)-l&STB=G1,G3&HDR=T Voorburg/Heerlen. gedownload op Dellebeke, M. & Kramer, A. (2002). Sponsoring: Juridische Aspecten. Alphen aan den Rijn: Adformatie Groep. Eagly, A.H. & Chaiken, S. (1993). The Psychology of Attitudes. Orlando: Harcourt Brace Jovanovich, Inc. Faasse, J. & Neijens, P.C. (2003). Mediastrategie. In: A.K. den Boon & P.C.Neijens (Red.), Media & Reclame (pp ). Groningen: Wolters-Noordhoff. Franzen, G. (1992) Hoe reclame echt werkt. Deventer: Kluwer Bedrijfswetenschappen. Franzen, G. (1994). Reclamewerkingsmodel. In: Franzen, G. (1998). Merken & Reclame. Hoe de reclame-effectiviteit brand equity beïnvloedt (p.192). Deventer: Kluwer bedrijfsinformatie. Franzen, G. (1996). Merk Associatief Systeem. In: Franzen, G. (1998). Merken & Reclame. Hoe de reclame-effectiviteit brand equity beïnvloedt (p.61). Deventer: Kluwer bedrijfsinformatie. Franzen, G. (1998). Merken & Reclame. Hoe de reclame-effectiviteit brand equity beïnvloedt. Deventer: Kluwer bedrijfsinformatie. Franzen, G., Goessens, C. & Hoogerbrugge, M. (1998). De Reclame Respons Matrix. In : Franzen, G. (1998). Merken & Reclame. Hoe reclame-effectiviteit brand equity beïnvloedt (pp ). Deventer: Kluwer bedrijfsinformatie. Hekhuis, J.M. (2000). Spot of non-spot? Een onderzoek naar effecten van sponsoring van televisieprogramma's in vergelijking met traditionele media. Doctoraalscriptie voor de vakgroep Communicatiewetenschap. Amsterdam, Universiteit van Amsterdam. 56

57 Hoogerbrugge, M. (1998). Pre-testen. In: Franzen, G. (1998). Merken & Reclame. Hoe reclame-effectiviteit brand equity beïnvloedt. pp Jacquemijns, B. (2001). Televisiesponsoring. Een experimenteel onderzoek naar de effecten van Billboarding en Product Placement. Doctoraalscriptie voor Publieksstudies. Amsterdam, Universiteit van Amsterdam. Jadnanansing, U. (2005). Een onderzoek naar het effect van product placement. Doctoraalscriptie voor de vakgroep Communicatiewetenschap. Amsterdam, Universiteit van Amsterdam. Leong, E.K.F., Huang, X. & Stanners, P. (1998). Comparing the effectiveness of the website with traditional media. Journal of Advertising Research, Sept/Oct, McLuhan, M. (2003). Best Practice, how to use the right medium. Admap, 444, McQuail, D. (2000). Mass Communication Theory. London: Sage. Meurs, L. van (1998). Zapp! A study on Switching Behaviour during Commercial Breaks. Journal of Advertising Research, 38 (1), Neijens, P.C. & Smit, E.G. (2003). Bereikskwaliteit. In: A.K. den Boon & P.C. Neijens (Red.). Media en Reclame (pp ). Groningen: Wolters-Noordhoff. Olthoorn, E. (2003). Aandacht te midden van overvloed. Amsterdam, SWOCC (nr.24). Piekarz, K. (2000). Radio ads enhance TV. Admap, 444, Pieters, R.G.M. en Raaij, W.F. van (1992), Nieuwe antwoorden op oude vragen, Adformatie, 14,

58 Reynolds, F.D. & Wells, W.D. (1977). Consumer Behaviour. New York: McGraw-Hill Book Company. Roos, H. (2005). Interview met Pieter Haasnoot, directeur SBS Productions. Stageverslag 'Onderzoek naar SBS Productions'. Amsterdam, Universiteit van Amsterdam. Rossiter, J.R., Percy, L. & Donovan, R.J. (1991). A better advertising planning grid. Journal of Advertising Research, 31 (5), Smit, E.G. (1994), Reclamestijl en Campagne-effect, onderzoeksvoorstel Communicatiecampagnes en het publiek, promotieplan voor de vakgroep Communicatiewetenschap. Amsterdam, Universiteit van Amsterdam. Smit, E.G. & Neijens, P.J. (1999). Publieksbeïnvloeding te midden van overvloed. In: J. van Cuilenburg (Red.), Media in Overvloed. (pp ). Amsterdam: University Press. Smith, A. (1997). Integrated marketing communications starts with print plus television. Esomar congress Marketing in Latin America, Rio de Janeiro, May. Spot. (2006). TV-Reclame. WWW-document. URL: gedownload op Sutherland, M. (1993). Advertising and the mind of the consumer: What works, what doesn't and why. St Leonards: Allen & Unwin. Vocht, A de. (2005). Basishandboek SPSS 13 voor windows. Utrecht: Bijleveld Press. Wall Bake, F. van den. (2006). Sponsorbudgetten schieten omhoog. Reclameweek, 7, 1. Wimmer, R.D. & Dominick, J.R. (2000). Mass Media Research - an introduction. Belmont: Wadsworth. 58

59 7. Bijlagen Als bijlagen zijn opgenomen: De volledige vragenlijst, screenshots van de Beckers commercial en screenshots van het door Beckers gesponsorde Shownieuwsitem Vragenlijst 1. Mijn leeftijd is... jaar. 2. Wat is uw geslacht? M/V 3. Wat is uw hoogst genoten voltooide opleiding? WO/HBO/VWO/HAVO/MBO/MAVO/LBO/Basisschool 4. Ik kijk naar het programma Shownieuws: ALTIJD - VAAK - SOMS - WELEENS GEZIEN - NOOIT GEZIEN (routing indien ze het programma nog nooit gezien hebben). 5. Welke van de volgende begrippen vind u beter bij het programma Shownieuws passen? Als u geen van de begrippen bij het programma vind passen klikt u op het middelste vakje. Hoe meer een begrip bij Shownieuws past, hoe dichter bij het begrip u klikt. Shownieuws Leuk _ : _ : _ : _ : _ : _ : _ Stom Goed _ : _ : _ : _ : _ : _ : _ Slecht Spannend _ : _ : _ : _ : _ : _ : _ Saai Amusant _ : _ : _ : _ : _ : _ : _ Vervelend Mooi _ : _ : _ : _ : _ : _ : _ Lelijk Plezierig _ : _ : _ : _ : _ : _ : _ Stom 59

60 6. Welke van de volgende begrippen vind u beter bij het Televisiecommercials passen? Als u geen van de begrippen bij TV-reclame vind passen klikt u op het middelste vakje. Hoe meer u een begrip bij TV-reclame vind passen, hoe dichter bij het begrip u klikt. TV-reclame Leuk _ : _ : _ : _ : _ : _ : _ Stom Goed _ : _ : _ : _ : _ : _ : _ Slecht Spannend _ : _ : _ : _ : _ : _ : _ Saai Amusant _ : _ : _ : _ : _ : _ : _ Vervelend Mooi _ : _ : _ : _ : _ : _ : _ Lelijk Plezierig _ : _ : _ : _ : _ : _ : _ Stom 7. Tegenwoordig vind ook sponsoring van televisieprogramma's plaats. Vaak wordt dit gedaan door een programma-aankondiging als "dit programma wordt mede mogelijk gemaakt door..." of het in gebruik van een bepaald merk(naam) binnen de context van het programma. Welke van de volgende begrippen vind u beter bij programmasponsoring passen? Als u geen van de begrippen bij programmasponsoring vind passen klikt u op het middelste vakje. Hoe meer een begrip bij programmasponsoring past, hoe dichter bij het begrip u klikt. Programmasponsoring Leuk _ : _ : _ : _ : _ : _ : _ Stom Goed _ : _ : _ : _ : _ : _ : _ Slecht Spannend _ : _ : _ : _ : _ : _ : _ Saai Amusant _ : _ : _ : _ : _ : _ : _ Vervelend Mooi _ : _ : _ : _ : _ : _ : _ Lelijk Plezierig _ : _ : _ : _ : _ : _ : _ Stom 8. Geef bij de volgende stelling aan in hoeverre u het helemaal oneens (1) bent met de stelling, of helemaal eens (7). Ik vind het laten zien van een merk/merknaam tijdens een tv-programma irritanter dan een reclameblok. 60

61 Helemaal oneens Helemaal Eens U krijgt nu een deel van een recente aflevering van Shownieuws te zien. (en dus de random toewijzing aan conditie 1,2,3 of 4) Hieronder volgen een aantal vragen over welke merken u allemaal van een bepaalde productcategorie kent. Noteer elk merk dat in uw hoofd opkomt bij de gegeven productcategorie. Als bijvoorbeeld de productcategorie "Bier" wordt gegeven, noteert u wat er achtereenvolgens in je hoofd opkomt, dat kan bijvoorbeeld zijn: "Heineken", "Amstel", "Brand", "Grolsch", "Best Bier", "Dommelsch" en "Hertog Jan". Het gaat dan niet om het merk dat u het leukst vind, thuis altijd drinkt, maar puur om het merk dat het eerst in uw hoofd opkomt, dat noteer je als eerste Welke merken van de productcategorie "frisdrank" kent u? Welke merken van de productcategorie "diepvriessnacks" kent u? Kunt u hieronder aangeven of u deze genoemde merken kent? Kent u de volgende merken uit de productcategorie "frisdranken"? 61

62 1. Fanta j / n 2. 3es j / n 3. RedBull j / n 4. Coca Cola j / n 5. Pepsi j / n 6. Sprite j / n 7. 7up j / n 8. Fernandes j / n 9. SPA j / n 10. Dubbelfrisss j / n Kent u de volgende merken uit de productcategorie "diepvriessnacks"? 1. Iglo j / n 2. Beckers j / n 3. dr. Oetker j / n 4. Euroshopper j / n 5. van Dobben j / n 6. Bakker Souflles j / n 7. Mora j / n 8. Buitenhuis Snacks j / n ROUTING: indien ze Coca Cola niet kennen (10.1), hoeven ze de Coca Cola merkattitude vragen (11), niet te beantwoorden. ROUTING: indien ze Beckers niet kennen (10.2.), hoeven ze de Beckers merkattitude vragen (12), niet te beantwoorden. 11. Welke van de volgende begrippen vind u beter bij het merk Coca Cola passen? Als u geen van de begrippen bij Coca Cola vind passen klik je op het middelste vakje. Hoe meer u een begrip bij Coca Cola vind passen, hoe dichter bij het begrip u klikt. Coca Cola Leuk _ : _ : _ : _ : _ : _ : _ Stom Goed _ : _ : _ : _ : _ : _ : _ Slecht 62

63 Spannend _ : _ : _ : _ : _ : _ : _ Saai Amusant _ : _ : _ : _ : _ : _ : _ Vervelend Mooi _ : _ : _ : _ : _ : _ : _ Lelijk Plezierig _ : _ : _ : _ : _ : _ : _ Stom 12. Welke van de volgende begrippen vind u beter bij het merk Beckers passen? Als u geen van de begrippen bij Beckers vind passen klik je op het middelste vakje. Hoe meer u een begrip bij Beckers vind passen, hoe dichter bij het begrip u klikt. Beckers Leuk _ : _ : _ : _ : _ : _ : _ Stom Goed _ : _ : _ : _ : _ : _ : _ Slecht Spannend _ : _ : _ : _ : _ : _ : _ Saai Amusant _ : _ : _ : _ : _ : _ : _ Vervelend Mooi _ : _ : _ : _ : _ : _ : _ Lelijk Plezierig _ : _ : _ : _ : _ : _ : _ Stom Dit laatste deel van de vragenlijst gaat over het filmpje dat u zojuist gezien heeft. Het filmpje bestond voor een deel uit een aflevering van Shownieuws, gevolgd door een reclameblok. 13. Was het filmpje voor u duidelijk te zien en te horen? (uitleg: een langzame internetverbinding kan ervoor gezorgd hebben dat het filmpje erg haperde oid). ja, het filmpje was duidelijk te zien / nee, het filmpje speelde niet goed af 14. Heeft u in het Shownieuwsitem een merk/merknaam voorbij zien komen? Het gaat hier enkel om merken die je tijdens het shownieuwsitem hebt gezien, het commercialblok telt niet mee). j / n 15. Welk merk/merknamen heeft u gezien?...(evt. meerdere merk/merknamen mogelijk) Hartelijk dank voor uw medewerking aan dit onderzoek. 63

64 7.2. Screenshots Beckers commercial In de Beckers commercial is de piaggio te zien die de nieuwe Beckers snacks vanuit Italië naar Nederland brengt. De commercial eindigt met een packshot van het product en fullscreen de merknaam Screenshots Shownieuws Beckers item In het Shownieuwsitem is dezelfde piaggio te zien. Nu zijn het echter bekende Nederlanders die meedoen aan 'de Beckers Righi Rally', die de snacks vanuit Italië naar Nederland rijden. 64