Onderzoek naar de ondersteuning van kunst en cultuur door middelgrote bedrijven in Nederland over 2005

Transcriptie

1 Onderzoek naar de ondersteuning van kunst en cultuur door middelgrote bedrijven in Nederland over 2005

2 Samenvatting In opdracht van Leenaers Verloop, adviesbureau op het gebied van culturele en maatschappelijke sponsoring, en in samenwerking met Prof. dr. Arjo Klamer, hoogleraar Economie van Kunst en Cultuur aan de Erasmus Universiteit Rotterdam. Dit onderzoek is uitgevoerd door Myrthe Feddema, Erasmus Universiteit Rotterdam Amsterdam, 20 oktober 2006 Inhoud Aanleiding blz 2 Doelstellingen blz 2 Onderzoeksmethode, begrippen blz 2 Bevindingen blz 3 Conclusies blz 7 Aanbevelingen blz 8 Bijlagen blz 9 Colofon blz 12

3 Aanleiding Een drietal ontwikkelingen vormt de aanleiding voor dit onderzoek naar de ondersteuning van kunst en cultuur door middelgrote bedrijven. 1 e Voor culturele organisaties is het zoeken naar additionele financieringsbronnen zoals sponsoring, steeds belangrijker. 2 e Er is binnen het bedrijfsleven steeds meer aandacht voor maatschappelijk betrokken ondernemen. Een van de manieren waarop bedrijven hieraan invulling geven is (cultuur) sponsoring. 3 e Er is veel bekend over de sponsorvoorkeuren van Nederlandse multinationals die de grote Nederlandse (rijks)musea, festivals, orkesten en instituten ondersteunen. Maar er is minder bekend over sponsor activiteiten en beleid van middelgrote bedrijven terwijl deze bedrijven wel heel interessant zijn voor middelgrote en regionaal werkende culturele instellingen. Doelstellingen onderzoek Centraal in het onderzoek staan de activiteiten, motieven en criteria van middelgrote bedrijven om kunst en cultuur te ondersteunen. Wij hopen dat dit onderzoek bijdraagt aan de verdere ontwikkeling van de samenwerking tussen cultuur en bedrijfsleven. De volgende vragen stonden centraal: º Wat is de omvang van de ondersteuning van kunst en cultuur door middelgrote bedrijven in Nederland in º Wat ondersteunen zij en wat zijn hun voorkeuren en motieven? Als zij kunst en cultuur ondersteunen, waar kiezen zij dan voor en waarom? Als zij niet voor kunst en cultuur kiezen, wat is daarvoor de reden? º Is er voor deze bedrijven een verschil tussen sponsoren en een gift? º Welke vormen van kunst en cultuur worden ondersteund en waar zijn de culturele partners gevestigd? º Welk beeld hebben deze bedrijven van kunst en cultuur? º Welke factoren zijn van belang in het keuzeproces ( motieven, criteria, randvoorwaarden) Onderzoeksmethode, begrippen In dit onderzoek hebben we middelgroot bedrijf gedefinieerd als een onderneming met tussen de werknemers (definitie CBS). Sponsoring is gedefinieerd als het doneren van geld en middelen, in ruil voor promotiemogelijkheden en andere voordelen die samen gaan met de verbintenis van een bedrijf aan een instelling of evenement. Filantropie is gedefinieerd als het doneren van geld en middelen zonder dat daarvoor een tegenprestatie verwacht wordt. Indien gesproken wordt over het ondersteunen van kunst en cultuur betreft het beide. Er is gekozen voor een onderscheid tussen de begrippen sponsoring en filantropie omdat uit onderzoek is gebleken dat de motieven voor beide deels verschillend zijn. 2

4 Het onderzoek bestaat uit een kwalitatief en een kwantitatief deel. Het kwalitatieve onderzoek omvatte 22 semi-gestructureerde telefonische interviews met de directie van middelgrote bedrijven. Het kwantitatieve onderzoek is uitgevoerd door middel van een gestandaardiseerde online enquête met gesloten vragen onder 489 middelgrote ondernemers. De respons was 26 %. In de enquête lag de nadruk op de sponsoringactiviteiten terwijl in de interviews ook uitgebreid gesproken is over het verschil tussen filantropie en sponsoring. De steekproef ten behoeve van de enquête is samengesteld op basis van de ledenlijsten van drie ondernemersverenigingen, de deelnemers aan Beursvloeren op de Utrechtse Heuvelrug en in Zoetermeer, een vrijwilligerscentrale, de contacten van enkele lokale makelaars (die contacten leggen tussen bedrijven en non profit organisaties) en ondernemersnetwerken van een aantal gemeenten en maatschappelijke organisaties. Voor deze steekproef is gekozen omdat de kans op respons groter is wanneer ondernemers via hun netwerk benaderd worden. Bevindingen 1. Ruim eenderde van de middelgrote bedrijven ondersteunt kunst en cultuur Het merendeel van de middelgrote bedrijven lijkt een passieve houding te hebben ten opzichte van het ondersteunen van kunst en cultuur, maar zij zijn makkelijk enthousiast te krijgen. Zeker indien de medewerkers ook hun expertise in kunnen zetten of met faciliteiten van dienst kunnen zijn. Van alle respondenten op de enquête zegt 35.7% cultuur te sponsoren, en een duidelijk onderscheid te zien tussen filantropie en sponsoring. Maar van de 57.3% van de respondenten die geen cultuur sponsoren, is 30.6% wel lid van een vriendenof businessclub van een culturele instelling. Het overgrote deel van de deelnemende bedrijven aan de enquête bleken zakelijke dienstverleners te zijn. Zij maakten 50.4% van de respondenten uit. Indien kunst en cultuur niet gesponsord wordt is dat voornamelijk omdat het budget niet groot genoeg is om naast sociale projecten en/of sport ook kunst en cultuur te ondersteunen. Toch bleek uit de interviews dat de verdeling van het budget in sterke mate afhankelijk is van het enthousiasme dat de aanvrager weet te kweken bij het bedrijf. Dan is het doel waar het geld of de faciliteiten naar toe gaan niet eens zo belangrijk. Want het sponsorbeleid is adhoc en niet structureel. Persoonlijke interesses spelen een grote rol bij het uitkiezen van de maatschappelijke en culturele doelen die gesteund worden. Uit de interviews bleek dat beslissingen over sponsoring altijd genomen worden door de directie. Bij grotere bedrijven ligt deze beslissing ook (deels) bij de manager van een locatie of vestiging. Omdat het beleid van middelgrote bedrijven op het gebied van sponsoring en filantropie niet structureel is, wordt er voornamelijk op aanvraag gesponsord. Uit de enquête bleek dat 45.5 % van de ondernemers die kunst en cultuur ondersteunen dit hebben gedaan na persoonlijk benaderd te zijn door de culturele instelling en dat 3

5 25 % schriftelijk benaderd werd % van de bedrijven heeft op eigen initiatief contact gezocht, en 11.4 % is via via gewezen op de activiteiten van de instelling. Gemiddeld genomen sponsoren middelgrote bedrijven één of twee evenementen of projecten per jaar. Meestal door middel van het doneren van geld (34.9%), gevolgd door faciliteiten (22.2%), en het lidmaatschap van een vrienden- of businessclub van een culturele organisatie (15.9%). De voorkeur gaat uit naar het sponsoren van muziekfestivals, en daarna schouwburgen, theaters en musea. De uitgaven aan cultuursponsoring variëren maar komen gemiddeld niet boven de 5000 euro. Een jaarlijks bedrag van tussen de euro komt het meest voor. Omdat de afzetmarkt of klantenkring van de ondervraagde middelgrote bedrijven bijna altijd regionaal is, kiezen zij uitsluitend voor het ondersteunen van goede doelen en kunst en cultuur binnen hun afzetgebied. 2. De motieven om kunst en cultuur te sponsoren of er belangeloos aan te geven zijn niet identiek De belangrijkste motieven voor het sponsoren van culturele activiteiten zijn:! Het creëren van goodwill in de omgeving,! Het vergroten van de naamsbekendheid van het bedrijf,! De verbetering van het bedrijfsimago! Relatiemarketing In mindere mate kwamen motieven als persoonlijke interesse en vergroten van de motivatie van het personeel naar voren. Opvallend is dat niet dezelfde motieven gelden voor filantropie. Het belangrijkste motief voor het middelgrote bedrijf om zich belangeloos voor kunst en cultuur èn andere doelen in te zetten bleek het tonen van de betrokkenheid van het bedrijf bij de samenleving. Het verwerven van naamsbekendheid is minder belangrijk maar zij zien toch wel graag dat het een positief effect heeft op het imago van het bedrijf. Dit werd mooi verwoord door de geïnterviewde bij een woningbouwstichting die vertelde dat zij graag met beide benen in de maatschappij staan en zich niet alleen profileren als een bedrijf dat winst moet maken. De ondernemers hechten veel waarde aan een prettige samenwerking. Hun enthousiasme en inzet is afhankelijk van de mate waarin zij een non-profit organisatie wat gunnen. Een communicatiebureau kiest bijvoorbeeld voor projecten waarbij zij hun eigen expertise kunnen inzetten om daarmee een bijdrage te leveren aan een beter resultaat. Een bijzondere visie heeft een renovatiebedrijf. Zij willen bijdragen aan een meer stabiele samenleving en proberen door sponsoring en liefdadigheid de creativiteit van mensen te voeden en te ondersteunen. Daarnaast is de directeur van mening dat creativiteit van groot belang is voor innovatie, en hij ziet het als een uitdaging om creatieve geesten om zich heen te verzamelen. Maatschappelijk verantwoord ondernemen blijkt een grote rol te spelen in het middelgrote bedrijfsleven. Een autodealer verwoordt het bijvoorbeeld zo: `Het maatschappelijk verantwoord ondernemen-gedachtengoed houdt in: oog hebben voor mensen, zowel voor de eigen medewerkers als voor klanten, zakenrelaties, en onze leefomgeving zonder de winstgevendheid van het bedrijf uit het oog te verliezen. 4

6 Uit het onderzoek blijkt dat naarmate het bedrag hoger is er meer zakelijke motieven (imago, naamsbekendheid) aan de keuzes ten grondslag liggen. Bij bedragen tot! 1000,- is de persoonlijke interesse van de directeur doorslaggevend. Daarboven spelen zakelijke motieven als het versterken van het bedrijfsimago, het vergroten van de naamsbekendheid en relatiemarketing ook een rol. 3. Geen direct verband tussen bedrijfsprestaties en ondersteuning van kunst en cultuur Het vergroten van de omzet/winst is voor middelgrote ondernemers niet het belangrijkste motief voor het ondersteunen van kunst en cultuur. De ondernemers geloven wel dat er een positieve invloed zou kunnen zijn op de naamsbekendheid en het imago waarmee de omzet bevorderd wordt maar als dat echt de doelstelling zou zijn zouden de ondernemers niet snel voor het ondersteunen van kunst en cultuur als middel kiezen om dat te bereiken. Enerzijds omdat maar een deel van hun klantenbestand doorgaans in kunst en cultuur geïnteresseerd, en een groter deel in bijvoorbeeld sport. Anderzijds omdat de activiteiten over het algemeen kleinschalig, ad hoc en daardoor slecht meetbaar zijn. 4. Effectiviteit en doelmatigheid van het ondersteunen van kunst en cultuur wordt niet gemeten De effecten van het sponsoren van kunst en cultuur worden niet of nauwelijks gemeten. Over het algemeen vindt men het voldoende als de relaties positief reageren op de steun van het bedrijf aan een project of evenement. Het wordt niet nodig gevonden om de effecten te meten, omdat de budgetten te klein zijn en het daarom niet zou lonen om een effect meetbaar te maken. 5. Perceptie van de rol van de overheid ten aanzien van het subsidiëren van kunst en cultuur De rol van de overheid als subsidieverstrekker in de culturele sector is geen discussiepunt. De ondernemers gaan veel meer af op het voorstel en de presentatie van het idee, dan op het achterliggende financiële plaatje en wie daar aan bij dragen. Wat zij eventueel willen en kunnen inbrengen is in eerste instantie afhankelijk van de aanvraag en niet van hun beleving van de inmenging van de (locale) overheid in het desbetreffende project of als financier van de instelling. 6. De creativiteit en de aanvragen van culturele instellingen laat te wensen over Sponsoring en tegenprestaties De bedrijven die sponsoren zien allemaal graag dat hun bijdrage zich vertaald in zicht baarheid, naamsvermelding en andere gangbare tegenprestaties. Een vijfde van de responsdenten op de enquête zou cultuur vaker sponsoren indien er andere, meer of creatievere tegenprestaties aangeboden zouden worden. Culturele organisaties blijken hier niet altijd evenveel aandacht aan te besteden. Het ontbreken van een originele aanvraag met passende tegenprestaties werd door meerdere bedrijven genoemd als een factor die in het nadeel werkt van culturele organisaties die een aanvraag doen. Ook als het gaat om wat het bedrijf kan bieden blijft de creativiteit van de culturele 5

7 organisaties achter. Culturele organisaties vroegen voornamelijk om geld en schonken weinig aandacht aan andere vormen van ondersteuning die een bedrijf kan bieden. Bedrijven zijn best bereid om te experimenteren als er een enthousiaste flexibele partij tegenover hen zit die zich heeft verdiept in hun kwaliteiten en heeft nagedacht over hoe zij elkaar kunnen aanvullen. Filantropie en tegenprestaties Ook in het geval van een gift waarvoor de bedrijven in beginsel niets terug verwachten, biedt de ontvangende organisatie soms toch een vorm van tegenprestatie aan, vaak in de vorm van een naamsvermelding. Bedrijven accepteren die wel, ook al voelen zij zich soms bezwaard vanwege de geringe hoogte van het geschonken bedrag. Ook bij het doen van een gift blijken er toch zekere verwachtingen te leven ten aanzien van de samenwerking, die geen tegenprestatie genoemd kunnen worden, maar wel cruciaal zijn voor een structurele belangeloze bijdrage. Het gaat dan om de voldoening die de bedrijven halen uit een prettige en professionele samenwerking, en, in het geval van het renovatiebedrijf bijvoorbeeld, de creativiteit die zij tegen komen en hopen te kunnen benutten in het bedrijf. 7. Middelgrote bedrijven zijn zich nauwelijks bewust van de mogelijkheden tot sponsoring Middelgrote bedrijven lijken zich niet sterk bewust te zijn van de mogelijkheden die samenwerking met kunst en cultuur kunnen bieden. Het denken over tegenprestaties en samenwerking is vrij basaal, er ligt over het algemeen geen beleid aan ten grondslag. Vaak wordt er enkel geld gegeven en wordt er over het uitwisselen van expertise weinig nagedacht. Ook zien veel van deze bedrijven geen wezenlijke verschillen tussen het spon soren van cultuur en andere maatschappelijk nuttige zaken als sport of welzijn. Culturele instellingen nemen volgens de bedrijven te weinig zelf het initiatief om bedrijven op een actieve manier te benaderen. Aangezien deze bedrijven voornamelijk reactief met sponsoring omgaan, mag je echter verwachten dat een dergelijke actieve opstelling wel succesvol zou zijn. 8. Vaker sponsoren indien De reacties op de vraag wat zou maken dat kunst en cultuur vaker gesponsord wordt zijn divers. Voor de meeste ondernemers is het van belang om meer inzicht te hebben in de effecten die via sponsoring bereikt worden. Ook zou het helpen indien culturele instellingen meer moeite zouden doen om passende/originele tegenprestaties aan te bieden. Opvallend is dat 19,7% van de respondenten aangaf dat de beslissing tot sponsoring enkel gebaseerd is op persoonlijke betrokkenheid en interesse en dat andere omstandigheden niet van belang zijn. In mindere mate speelt kennis over fiscale voordelen en vrijstellingen een rol, en of de bedrijven gevraagd worden om culturele organisaties met expertise bij te staan. 6

8 Conclusies Ruim één derde van de middelgrote bedrijven sponsort kunst en cultuur. Van de overige bedrijven is ruim de helft lid van een businessclub van een culturele instelling of ondersteunt op een andere manier een culturele organisatie. De belangrijkste motieven van middelgrote bedrijven om kunst en cultuur te sponsoren zijn: het creëren van goodwill in de omgeving, de naamsbekendheid vergroten, het bedrijfsimago verbeteren en relatiemarketing. De beslissing over sponsoring ligt over het algemeen bij de directie en is voor een belangrijk deel gebaseerd op persoonlijke affiniteit. Dit kan affiniteit zijn met een bepaalde cultuurvorm of met de persoon / organisatie die de aanvraag doet, of beide. De meeste bedrijven hebben geen sponsorbeleid, maar reageren op aanvragen die binnenkomen en beoordelen die meer op gevoel dan op zakelijke, vastgelegde criteria. De meeste ondernemers hebben wel voor ogen wat zij met sponsoring willen bereiken, maar meten de effecten voornamelijk af aan de reactie van relaties en hun eigen gevoel bij een evenement of project. Een ander belangrijk criterium voor het gevoel van tevredenheid, is een prettige samenwerking met de culturele organisatie. Naarmate de bedrijven groter zijn, neemt het sponsorbedrag toe en dient de beslissing over de besteding van het sponsorgeld meer doelen dan enkel de persoonlijke interesse. Welke organisaties of projecten worden ondersteund, wordt echter grotendeels bepaald door wie de aanvrager is en of de aanvraag aansprekend is. Over het algemeen vinden de ondernemers dat de culturele instellingen weinig creatief zijn in hun tegenprestaties en het vragen om andere vormen van ondersteuning dan financiële steun. Terwijl dit wel een belangrijke voorwaarde blijkt te zijn om kunst en cultuur meer te ondersteunen. Ook meer inzicht in de mogelijkheden en effecten van de ondersteuning van kunst en cultuur zou de samenwerking kunnen stimuleren. Bedrijven geven aan relatief zelden (creatieve) aanvragen van culturele instellingen te ontvangen en constateren een gebrek aan initiatief op dit punt vanuit de wereld van kunst en cultuur. Gezien de manier waarop deze bedrijven met sponsoring omgaan (meestal op aanvraag en voor een goed initiatief is er altijd wel een potje te vinden) lijkt het een gemiste kans dat niet meer culturele instellingen middelgrote bedrijven benaderen. 7

9 Aanbevelingen Culturele organisaties die lokaal en regionaal werken zouden zich veel sterker op het middelgrote bedrijfsleven in hun eigen omgeving moeten richten. Deze bedrijven worden over het algemeen veel minder benaderd dan de usual prospects, kunnen sneller beslissen en hebben meer belang bij een lokale of regionale uitstraling/effect van hun sponsoractiviteiten. Culturele organisaties zouden zich meer moeten verdiepen in welke bedrijven/directeuren geïnteresseerd zijn in hun cultuurvorm of evenement en daar met hun aanvragen op inspelen. Die bedrijven/directeuren kunnen ook het beste op een persoonlijke manier worden benaderd, de beslissers zijn gevoelig voor een prettige relatie met degene die zij ondersteunen. Culturele instellingen zouden beter kunnen inspelen op de behoefte van middelgrote bedrijven aan een meer creatieve invulling van de tegenprestaties en het beter inzichtelijk maken van de mogelijkheden en effecten van de samenwerking voor het bedrijf. De producten en diensten van middelgrote bedrijven zijn vaak heel specifiek. In plaats van een financiële bijdrage zouden culturele organisaties ook kunnen vragen om die expertise. Voor de bedrijven geldt dat zij meer rendement uit hun sponsoractiviteiten zouden kunnen halen als zij helder kunnen formuleren wat zij met de samenwerking willen bereiken en culturele instellingen stimuleren om met creatieve tegenprestaties te komen die aan de doelstellingen bijdragen. 8

10 Bijlage Selectie bevindingen naar aanleiding van enquête Sector Aantal 1. Industrie 8 6,2% 2. Bouwnijverheid 7 5,4% 3. Detailhandel Food 0 0,0% 4. Detailhandel Non-Food 3 2,3% 5. Horeca 2 1,6% 6. Bank/Verzekeringen 1 0,8% 7. Autobranche 3 2,3% 8. Gezondheid/Welzijn 9 7,0% 9. Transport 1 0,8% 10. Groothandel 6 4,7% 11. Zakelijke Dienstverlening 65 50,4% 12. Facilitaire Diensten 4 3,1% 13. Overig, nl 5 3,9% No answer 15 11,6% Percentage van totaal Totaal ,0% Totaal respons 114 Motieven Aantal Percentage van totaal 1. Vergroten naamsbekendheid bedrijf 18 18,6% 2. Relatiemarketing 11 11,3% 3. Versterken bedrijfsimago 18 18,6% 4. Verbeteren merknaam 2 2,1% 5. Stimuleren goodwill in omgeving 19 19,6% 6. Stimuleren verkoop 4 4,1% 7. Ik ben benaderd door iemand uit mijn netwerk 4 4,1% 8. Persoonlijke interesse 9 9,3% 9. Motiveren van werknemers 7 7,2% 10. Belastingvoordeel 1 1,0% 11. Overig, nl 4 4,1% Totaal ,0% Totaal respons 38

11 Sponsorbudget Aantal Percentage van totaal 1.! 1 -! ,0% 2.! ! ,0% 3.! ! ,8% 4.! ! ,9% 5.! ! ,8% 6.! ! ,0% 7.! ! ,0% 8.! ! ,0% 9.! of meer 1 0,8% No answer 94 72,9% Totaal ,0% Totaal respons 35 Gesponsorde discipline Aantal Percentage van totaal 1. Opera 3 3,0% 2. Orkest 5 5,0% 3. Ensembles, bands 6 5,9% 4. Museum 9 8,9% 5. Galerie 4 4,0% 6. Film 4 4,0% 7. Schouwburg/Theater 11 10,9% 8. Expositie 5 5,0% 9. Theatergroep 5 5,0% 10. Archief 1 1,0% 11. Bibliotheek 5 5,0% 12. Kunstfestival 8 7,9% 13. Kleinkunst/Theaterfestival 6 5,9% 14. Muziekfestival 13 12,9% 15. Dans 5 5,0% 16. Eigen kunstcollectie 2 2,0% 17. Overig, namelijk 9 8,9% Totaal ,0% Totaal respons 38

12 Ingezette middelen Aantal Percentage van totaal 1. Geld 22 34,9% 2. Faciliteiten 14 22,2% 3. Adviseren aan bestuur van een culturele organisatie 6 9,5% 4. Expertise 6 9,5% 5. Inzet medewerkers 5 7,9% 6. Lidmaatschap vrienden- of businessclub van een culturele organisatie 10 15,9% Totaal ,0% Totaal respons 36 Vaker sponsoren indien Aantal Percentage van totaal 1. U professioneler benaderd zou worden door culturele instellingen 8 5,6% 2. U meer inzicht zou hebben in de effecten die u via sponsoring bereikt 33 23,2% 3. Culturele instellingen meer moeite zouden doen om passende/originele tegenprestaties aan te bieden 4. U vaker gevraagd wordt om een culturele organisatie enkel met uw expertise of met middelen bij te staan 5. U meer zou weten over fiscale voordelen en vrijstellingen rond giften en sponsoring 6. De beslissing tot sponsoring is enkel gebaseerd op persoonlijke betrokkenheid en interesse, andere omstandigheden zijn niet van belang 29 20,4% 16 11,3% 13 9,2% 28 19,7% 7. Anders 15 10,6% Totaal ,0% Totaal respons 91

13 Colofon Opdrachtgever onderzoek: Onderzoeker: Begeleider: Vormgeving: Fotografie: Meer informatie via Leenaers Verloop, advies voor culturele en maatschappelijke sponsoring Myrthe Feddema, masterstudent Erasmus Universiteit Rotterdam Prof. dr. Arjo Klamer, hoogleraar Economie van Kunst en cultuur Erasmus Universiteit Rotterdam Sabien Stols Joep Lennarts (met dank aan Bureau Promotie Podiumkunsten), Quinten Reehuis (met dank aan Impresariaat Jacques Senf), Hieke Meppelink