Cursus Service Marketing

Transcriptie

1 Cursus Service Marketing Collegeslides en -aantekeningen Relevante papers (zie blackboard). ZB = Zeithaml and Bitner LITERATUUR/TENTAMENSTOF Class Content: Boek: 1 Service Conceptualisation ZB1 2 Service Customer ZB3 3 Perceived Service Quality (PSQ) ZB2/4/5 4 Measuring PSQ ZB2/4/5 5 Services marketing Research ZB6 6 Intermediaries ZB14 7 Service Design + Standards ZB Relationship + Complaint Man. ZB7+8 9 Personnel ZB12 10 Physical Evidence ZB11 11 Pricing and Financial Implicat. ZB Managing Demand: Yield ZB15 13 Managing Demand: Wait ZB15 14 Services Communication ZB16 1

2 INHOUDSOPGAVE 2

3 H1: SERVICE CONCEPTUALISATION (CHAPTER 1) De laatste jaren is de wereldeconomie verandert van een product gericht focus naar een service gerichte focus. Op dit moment wordt dan ook de moderne economieën in de wereld gedomineerd door services. DEFINITIE VAN EEN SERVICE: Een verandering in de conditie van een persoon of een product, dat het resultaat is van een andere partij met overeenstemming van de partij met eigendom (Hill, 1977). In de meeste simpele uitleg: Services is een overdracht, proces en een prestatie (Zeithaml, 2006). IETS IS NOOIT 100% EEN PRODUCT OF DIENST. Tastbaarheid speelt een grote rol in de bepaling of iets een product of een dienst is. Er zijn alleen weinig voorbeelden van producten of diensten die volledig tastbaar of ontastbaar zijn. Daarom zeggen we ook dat een dienst meer neigt meer naar ontastbare eigenschappen zoals het niet kunnen voelen, ruiken, zien of horen. En andersom producten neigen meer naar tastbare eigenschappen. Voorbeelden van een diensten die neigen naar meer ontastbaarheid: een knipbeurt bij de kapper, een vlucht in een vliegtuig college volgen op school of een bezoek aan het theater. Voorbeelden van een product: Zelf service bij een benzinepomp Het kopen van een auto. Of het kopen van kleren. Een fast-food restaurant is een voorbeeld waar deels sprake is van een tastbaar product en een ontastbare service. Het product is namelijk de hamburger die wordt geserveerd en de zitplaatsen horen dan weer bij de service. 3

4 Dit is een voorbeeld van een matrix waarin de processen van een dienst worden weergegeven en worden ingedeeld in 4 typen services: Laag Service Factory Service Shop Airlines Ziekenhuis Degree of labour intensity Moeilijkheid van verwerking Transport Hotel Service gericht op de massa Retailer Auto reparatie Professionele Service Doktoren, advocaten, Hoog Groothandel Universiteit Accountants Laag Hoog Degree of interaction and customization Klantgerichtheid (specifiek) VERSCHILLEN TUSSEN PRODUCTEN EN DIENSTEN: 4 zaken die het moeilijk maken een dienst te sturen: 1. Ontastbaarheid: - geen voorraadvorming, - geen bescherming of patent, - niet toonbaar, - moeilijke prijsbepaling. Een dienst kun je niet zien, voelen of ruiken. Wel is het mogelijk om soms delen van de service te voelen of te zien, maar het is grotendeels ontastbaar voor de klant of patiënt. 4

5 Oplossingen voor ontastbaarheid: - Benadruk tastbare cues, dus vertel de klant bijvoorbeeld 6 wachtende voor u, waardoor de klant inzicht krijgt in de service. - Gebruik persoonlijke bronnen, - Stimuleer mond-op-mond reclame, die jongen repareert tv s uitstekend. - Communiceer na de koop met de klant, aftersales. - Creëer organisatie imago 2. Vergankelijkheid (perishability): - Geen voorraadvorming - Plaats en tijdsgebonden Vergankelijkheid wordt in deze context gerefereerd naar het feit dat (1) een service niet kan worden opgeslagen, (2) niet op een ander moment kan worden verkocht en (3) niet kan worden terug gegeven. Oplossingen voor vergankelijkheid: - Tracht vraag en aanbod te beheersen. Bijvoorbeeld: In een bioscoop waar het in het weekend heel druk en gedurende de week niet. Hierdoor kun je met verschillende prijzen op in spelen. 3. Gezamenlijke productie en consumptie: - Consument is medeproducent - Andere consumenten zijn medeproducenten - Moeilijk om massaproductie toe te passen - Geen voorraadvorming - Klanttevredenheid hangt af, van wat er life gebeurt gedurende de dienst Meestal is het zo dat producten eerst worden geproduceerd en later worden verkocht, en dan daarna worden geconsumeerd. Bij diensten is het andersom en worden de meeste diensten eerst verkocht, en gebeurt de productie en het consumeren tegelijkertijd. Bij een restaurant bijvoorbeeld, dient een klant eerst eten te bestellen, voordat het kan worden geproduceerd. Dus de gehele ervaring bij het restaurant, wordt op hetzelfde moment geproduceerd en daarna geconsumeerd. Deze situatie betekent vaak wel dat de klant aanwezig is tijdens het productieproces, waardoor de klant dit kan zien, en wellicht zelf kan meedoen bij dit proces. Denk bijvoorbeeld aan Wokken. Oplossingen voor gezamenlijke productie en consumptie: - Training en selectie van je werknemers, om daarmee de klant zo goed mogelijk van dienst te zijn, dit draagt weer bij aan klanttevredenheid. 5

6 - Manage consumenten, vertel wat ze moeten doen, als ze bijvoorbeeld hun maaltijd zelf klaar moeten maken. - Multi-site strategie, meerdere website voor verschillende doelgroepen, om ze daarmee beter te bedienen. 4. Heterogeniteit: - Moeilijke standaardisatie en kwaliteitscontrole, - communicatie is moeilijk (geen zekerheid). Omdat een service een prestatie inhoudt, die in de meeste gevallen wordt geproduceerd door mensen, zullen diensten nooit precies hetzelfde zijn. Bijvoorbeeld wanneer werknemers van een bedrijf, bij een klant thuis een service komen verzorgen. Dan zijn de werknemer de service in de ogen van de klant. En mensen kunnen per dag een andere prestatie leveren. Soms een goede prestatie, en soms een slechte prestatie. Een ander voorbeeld is een accountant die op een dag twee verschillende klanten helpt en daardoor twee andere services ervaart, afhankelijk van de persoonlijke behoeften van de klant. Oplossingen voor heterogeniteit: - Industrialiseer de dienst, waardoor er wordt getracht meer standaardisatie te krijgen. - Customiseer de dienst, om hiermee heterogeniteit te laten verdwijnen. DE SERVICE MARKETING MIX Binnen marketing, is de marketing mix één van de basis concepten. De marketing mix wordt gedefinieerd als alle elementen die de organisatie kan controleren en inzetten om te communiceren en daarmee uiteindelijk de klant tevreden te stellen. De traditionele marketing mix bestaat uit de vier P s: Product, prijs, promotie en plaats. Deze elementen worden ook wel gezien als de kern van een marketingplan. Bij een dienst, komen er drie elementen bij die hele belangrijke bijdrage kunnen leveren: Personeel, tastbaar bewijs (physical evidence) en processen. Personeel: alle menselijke bijdragen die een rol spelen bij de bezorging van de service en daardoor de perceptie van de klant kunnen beïnvloeden. Hieronder vallen: werknemers van het bedrijf, de klant en alle andere klanten in de service omgeving. Physical evidence: Dit is de omgeving waarin de service wordt bezorgd, en waarbij er een interactie plaats vindt tussen het bedrijf en de klant en alle tastbare zaken die een invloed kunnen hebben op de prestatie van de service. 6

7 Proces: Dit zijn alle procedures, mechanismen en de snelheid van de activiteiten waarin de service wordt bezorgd bij de klant. Sommige services zijn namelijk erg complex, en klant dient daardoor een complex en groot aantal stappen te doorlopen. H2: SERVICES CUSTOMER (CHAPTER 3) Het inleidende verhaal gaat over dat consumenten het steeds drukker krijgen, en daardoor weinig tijd hebben. Dienstverlenende bedrijven trachten hierop in te spelen middels een persoonlijke shopper of bruiloft adviseur. Hierdoor koopt de klant als het ware tijd (time buying consumer). Internet is daarnaast een medium geworden, dat inspeelt op het gemak van de consument. De consument kan namelijk gemakkelijk producten en prijs informatie opzoeken en vergelijken, wat tijd bespaart. En daarnaast kan de klant internet 24/7 raadplegen en gebruiken om producten of diensten te kopen, die veelal thuis worden bezorgd. Ook bedrijven kunnen andere bedrijven inschakelen om voor hun (tijdelijk) activiteiten over te nemen. Dit wordt ook wel outsourcing genoemd. Bijvoorbeeld een marketingbureau inhuren vanwege hun kennis. Hierdoor kan het bedrijf zich verder focussen op de kern compenties. EEN DIENST KAN OP VIER MANIEREN WORDEN ONDERSCHEIDEN: Wat of wie is de directe ontvanger van de service? Mensen Bezit 1) People processing 2) Possession processing Wat voor soort service is het? Tastbare acties Openbaar vervoer, Gezondheids service, sportclub 3) Mental stimulus processing Goederen transport, Reparatie service, Schoonmaak service opslag service. 4) Information processing Ontastbaar acties Onderwijs service, Concert Theater. Accountants, onderzoeker, Advocaat, Consultant 7

8 Een service omvat acties of prestaties, die worden verricht voor en met de klant. Hierbij horen meestal een aantal stappen, acties of activiteiten die dienen te worden uitgevoerd. De combinaties van stappen, leiden tot een proces, oftewel een service ervaring, die kan worden geëvalueerd door de consument. Bijvoorbeeld: Hoe komt dit pakje in New York, per vliegtuig of boot (proces) en het pakje aangekomen in New York is de output. Deze processen worden onderscheiden in 4 categorieën: 1) People processing (gericht op mensen): Als bedrijven nadenken over de voor en nadelen van de dienst voor de klant. En die impact die het veroorzaakt. Tijd is bijvoorbeeld een irritatiepunt voor de consument. De volgende kenmerken spelen een rol bij een dienst gericht op consumenten: De consument is erg betrokken bij de dienst, Consument moet tijd en energie investeren om de dienst te ervaren, Niet financiële kosten, zoals tijd, angst of fysiek spelen een rol. 2) Possession processing: Bij dit proces is de consument minder betrokken, in vergelijking met het voorgaande proces. De klant ondergaat namelijk niet de dienst zelf. Hierbij draait het meer om de output die wordt gerealiseerd. Bijvoorbeeld als een auto wordt gerepareerd, de klant ziet dan alleen het eindproduct. De volgende kenmerken spelen een rol bij een dienst gericht op het eindproduct: Er is sprake van een gescheiden productie / consumptie, Consument is betrokken, maar minder dan bij people processing. 3) Mental stimulus processing: Bij dit proces dient de klant mentaal/fysiek aanwezig te zijn om de service te ondergaan. En in sommige gevallen dient de klant ook actief mee te doen zoals bij een college op school. En daarbij wordt ook meestal informatie overgedragen. Voorbeelden zijn: college of een concert. De volgende kenmerken spelen een rol bij een dienst gericht op het mentaal overbrengen van informatie: Consument dient betrokken te zijn, Gedachtes, herinneringen, houding worden uitgewisseld, Klant dient een actieve of passieve houding aan te nemen, Er wordt informatie overgedragen, Klant dient mentaal/fysiek aanwezig te zijn. 8

9 4) Information processing: Dit is een ontastbaar proces waarbij puur informatie wordt overgedragen. Dit gebeurd veelal door professionals. Voorbeelden: Accountant (Je krijgt een rapport opgeleverd, maar je hebt geen zicht in wat hij eraan heeft gedaan.) en bij het afsluiten van verzekeringen en hypotheken is sprake van het ontastbaar overbrengen van informatie. De volgende kenmerken spelen een rol bij een dienst gericht op het ontastbaar overbrengen van informatie: Ontastbaarheid, Consument is minder betrokken dan bij mental stimulus processing en people processing. EVALUATIEPROCES DOOR CONSUMENTEN: In het oorstaande categorisering worden de verschillen in het evaluatieproces van de consument aangegeven voor producten en services. Producten Services 1)Search attributes *** * 2)Experience attributes * ** 3)Credence attributes * *** 1) Search attributen (volledig product): Dit zijn attributen van een product, die de consument voor de aankoop kan beoordelen. Deze producten zijn gemakkelijk te beoordelen voor de klant en dit zijn dan ook in de meeste gevallen tastbare producten. Voorbeelden: Kleding (gemakkelijk tastbaar te maken), Meubels; proefrijden in een auto. 9

10 2) Experience attributen: Dit zijn attributen van een product/dienst die pas na aankoop of consumptie te beoordelen zijn. Daarom zijn deze producten/diensten voor de aankoop moeilijker te beoordelen. Voorbeelden: Knipbeurt bij de kapper, Eten van een restaurant, Een vakantie. 3) Credence attributen: Dit zijn attributen waarvan de consument na aankoop of consumptie nog steeds moeilijk vindt om er een goed oordeel over te geven. In de meeste gevallen ontbreekt de kennis voor een goede beoordeling. Voorbeelden: Een grote beurt van een auto, als leek heb je weinig inzicht in wat er is gedaan aan de auto, Medische diagnose. (1) Affectivities/script versus (2) output (1) Consumenten hebben een bepaald beeld/verwachting van de dienst. Bijvoorbeeld je zou verwachten dat een professor op de universiteit, een oude man is met een baard. Service medewerkers dienen daarom te handelen naar de verwachting van de klant. Het script is dan vaak ook belangrijker dan het eindproduct. (2) De output oftewel het eindproduct is soms niet of gedeeltelijk te zien. Voorbeelden zijn reparatie aan de auto of schoorsteenveger. ORIENTATIEPROCES INFORMATIE ZOEKPROCES VAN DE CONSUMENT. Zaken die het oriëntatieproces voor de klant bemoeilijken. Heterogeniteit: Er zit een hoog risico, aan een dienst voor de klant. Bijvoorbeeld bij de kapper, je weet niet wat het resultaat zal zijn. Om deze onzekerheden weg te nemen kun je tegenwoordig jezelf indekken tegen een risico door je te verzekeren tegen zulke zaken. Bijvoorbeeld het aantal zonuren op vakantie. 10

11 Ontastbaarheid en Experience/credence attributen: Door de ontastbaarheid van een dienst, en vanwege het gebrek aan ervaringen of kennis van een dienst, ontstaat er grote onzekerheid bij een klant. Dit vanwege de onvoorspelbare uitkomsten. Oplossingen: Bij diensten met hoge onzekerheid is het belangrijk om onderscheidend te zijn door het verschaffen van goede, duidelijke en betrouwbare informatie. Een belangrijk middel in de strijd tegen onzekerheid is mond op mond reclame, dit kan klanten over de streep trekken. 70% van de consumenten haal je binnen door mond op mond reclame. En positieve mond op mond reclame genereer je door goed te zijn in je business. Dit is de communicatiefactor voor diensten Consumenten gaan onafhankelijke bronnen raadplegen, om meer zekerheid te krijgen bij het maken van een goede keuze. Voorbeelden van onvoorspelbare diensten: Accountants (van te voren kun je niet weten of hij goede kwaliteit levert), testen in een ziekenhuis, vliegen (met angst voor terrorisme), AH thuis service ( krijg ik wel de goede kwaliteit bananen). Search/ experience attributen: Diensten worden vaak gekozen op tastbaarheid (Prijs, deskundigheid), maar geëvalueerd op proces en kwaliteit (kwaliteit, snelheid en stiptheid) EXTERNE BRONNEN DIE CONSUMENTEN KUNNEN RAADPLEGEN Consumenten gebruiken voornamelijk persoonlijke en onafhankelijke bronnen bij het kopen van een dienst. Het zoeken van informatie, is een manier om risico te verminderen, en het geeft meer vertrouwen aan consumenten over hun keuzen. Waarom? Omdat massamedia alleen kunnen communiceren over search attributen als kleding, dan over bijvoorbeeld diensten, waar ervaring voor nodig is. Deze ervaring zoeken consumenten dan bij bijvoorbeeld familie en vrienden. Onafhankelijke Afhankelijk Persoonlijk bronnen Andere consumenten, familie, vrienden. Sales persoon service aanbieder Onpersoonlijke bronnen Consumentenorganisaties, overheidsbemiddeling. Advertenties, Sales promoties, Public relations. 11

12 HET MAKEN VAN EEN KEUZE: WAAR WORDT REKENING MEE GEHOUDEN? De klant kan op een aantal manier tot een keuze komen. Dit kan gebeuren op 6 manieren. 1. Disjunctive: Bepalen van een acceptabele waarde voor elk attribuut (b.v prijs, kwaliteit), De 1 ste mogelijkheid kiezen met tenminste 1 acceptabele waarde, o Bijvoorbeeld: de dichtstbijzijnde kebabtent, hierbij is het attribuut locatie heel belangrijk. 2. Conjunctive: Bepalen van minimale eisen voor elk attribuut. Kies 1 ste optie die in alle minimale eisen voorziet. 3. Lexicographic: Rank de attributen op volgorde van belangrijkheid (1,2,3 etc) Kies de optie, die het beste presteert bij het belangrijkste attribuut. Bij een gelijk spel kies je het tweede belangrijkste attribuut. 4. Elimination by aspects: Rank de attributen op volgorde van belangrijkheid (1,2,3 etc) Ga daarna disjunctive te werk bij het maken van een keuze (zie disjunctive). 5. Affect Referral: Kies de optie waar je het beste gevoel bij hebt. 6. Linear Compensatory: Bepaal de belangrijkheid van de attributen (A). Bepaal hoe goed de opties presteren op de gekozen attributen (P). Bereken het aantal punten, die je krijgt door A * P te vermenigvuldigen. 12

13 Bepaal welke optie het beste is. CONCLUSIES VAN DE 4 FASEN Hierboven zijn alle stappen die consumenten doorlopen bij de aanschaf van een product/dienst uitgebreid behandeld hieronder de conclusies die daaruit kunnen worden getrokken. 1. Oriëntatie (in vergelijking tot producten) Consumenten ervaren meer onzekerheid en risico. Consumenten vertrouwen meer op mening van persoonlijke en onafhankelijke bronnen. Consumenten zullen proberen voor de aankoop zoveel mogelijk informatie te verzamelen om onzekerheden weg te nemen. 2. Keuze (in vergelijking tot producten) De keuzeset van het aantal aanbieders is kleiner (minder aanbieders, minder ontwikkelde merken) Keuzeset bevat zelf-service. 3. Consumptie (in vergelijking tot producten) De service delivery en consumptie is een soort toneelspel, waarbij de prestatie kan verschillen. Een script kan daarom positief of negatief uitpakken. 4. Na-evaluatie (in vergelijking tot producten) Er wordt minder snel van merk verwisseld. Het kan leiden tot minder klachten, wanneer een klacht van ontevreden klant goed wordt verholpen. 13

14 H3: PERCEIVED SERVICE QUALITY (PSQ) (2,4,5) Dit college gaat over de verwachtingen (expectations) en ervaringen(perceptions) van klanten. Deze verwachtingen kunnen bestaan uit referentiepunten of standaarden die klanten meenemen bij het ondergaan van de service. Oftewel wat klanten denken dat er gaat gebeuren. De ervaringen daarentegen zijn subjectieve beoordelingen van de service experience. Bedrijven trachten dit verschil zo klein mogelijk te maken, wat zal leiden tot service kwaliteit. DEFINITIE SERVICE KWALITEIT De beoordeling van de consument met betrekking tot de totale prestatie van de service (Zeithaml). De totale impressie die de klant heeft van de sterke en zwakke punten van de organisatie en de service die ze bieden (Bitner). CONCEPTUALIZATIONS Er zijn in het verleden een aantal modellen ontwikkeld waarin service kwaliteit wordt getracht te meten. Zoals het Nordic model van Gronroos (1984). Technical quality: Dit gaat over het resultaat van de service, dit is te meten aan de hand van een aantal aspecten. Functional quality: Dit gaat over het proces, op welke wijze is de service geleverd. Expected Service Perceived Service Image Technical Quality (what?) Functional Quality (how?) 14

15 Een ander bekend model is het Amerikaanse Gap model (PZB). Dit model meet service kwaliteit door verwachtingen ervaringen. Betrouwbaarheid Responsiviteit Inlevingsvermogen Zekerheid Tastbaarheden Perceived Service Expected Service Perceived Service Quality SERVICE KWALITEIT (PSQ) VERSUS TEVREDENHEID (SATISFACTION) Service kwaliteit refereert naar de service (het product is van goede kwaliteit), terwijl tevredenheid refereert naar de consument (ik ben tevreden). Om tevreden te zijn, is een ervaring noodzakelijk, voor service kwaliteit is dit niet nodig. Service kwaliteit is gefocust op het get component (get quality), terwijl tevredenheid ook bestaat uit het give component (give price). Bij service kwaliteit is er sprake van een cognitief component (objectief), terwijl bij tevredenheid meer gerelateerd is aan het affectieve component (emotie en attributen) Service klant Expect Perceive PSQ get Value Satisfaction Price give Wordt in de praktijk nooit gemeten 15

16 TWEE COMPONENTEN VAN PSQ 1. Consumenten verwachtingen 2. Consumenten ervaringen PSQ = Perceptions (beleving) Expectations (verwachting) Bank 1 Bank Verwachtingen Perceptie Ervaren service kwaliteit (PSQ) Er kan sprake zijn van disconfirmation waarbij consumenten hoge verwachtingen hebben en uiteindelijk een lagere kwaliteit ervaren. Dit leidt tot een lagere PSQ. VERWACHTINGEN Service outcome (resultaat) Het beoordelen van de geleverde dienst. Daar hoort de dimensie betrouwbaarheid bij: Het nakomen van afspraken en het zorgvuldig handelen van de dienstverlener. Service proces Het beoordelen hoe de dienst is verzorgd. Daar hoort de dimensie tastbaarheden bij: Alle tastbare zaken van de dienst zoals een brochure, klantenpas etc. 16

17 Responsiviteit: De mate waarin de dienstverlener bereid is om te luisteren naar de klant, en dan de klant in zijn wensen en behoeften te bedienen. Zekerheid: Hoe zeker een klant is dat zijn verwachtingen uitkomen. Inlevingsvermogen: De mate waarin de dienstverlener zich verplaatst in de positie van de klant. TYPEN VAN VERWACHTINGEN. Should expectations: Dit zijn verwachtingen van consumenten, waarbij de klant verwacht dat deze mogelijk zouden moeten zijn (should be possible). Oftewel een wens. Dit is niet gebaseerd op een eerdere ervaring. o Desired level: Dit level hoopt de klant te ervaren aan de service. Dit level is realistisch en is niet gebaseerd op een droom. Bijvoorbeeld een 8.5 voor een tentamen. o Adequate level: Dit is het minimale level van verwachtingen dat wordt getolereerd/geaccepteerd door de klant. Bijvoorbeeld je verwacht minimaal een 5,5 te halen voor je tentamen, terwijl je ambities een 8,5 nastreven. Will expectations: Dit zijn verwachtingen die zijn gebaseerd op een voorspelling (will happen) die voortkomen uit ervaringen die opgedaan zijn in het verleden. Bijvoorbeeld via mond op mond reclame of via eerdere ervaringen met tijd die je in de wachtruimte moest doorbrengen. o Predicted level: Dit level valt tussen desired en adequate in. Het is de verwachte mate van prestatie en wel gebaseerd op een eerdere ervaring. * Laat will expectations toenemen, en should expectations afnemen (Boulding, 1993) De sheets en het boek geven nog een aantal verschillende soorten verwachtingen, ze hebben daarbij iets van de bovengenoemde verwachtingen. Ideal expectations of desires: Iedereen zegt, dat dit restaurant heel goed is, zo goed als 1 in Italië, ik wil daar binnenkort gaan eten voor mijn verjaardag. Normative should expectations : Dit restaurant is heel erg duur, ik verwacht dat ze dan ook uitstekend eten en service bieden. 17

18 Experience based norms: Meestal is dit restaurant echt goed, maar wanneer het heel druk is dan wordt de service minder. Acceptable expectations: Ik verwacht, dat dit restaurant mij op goede manier bedient. Minimum tolerable expectations: Ik verwacht slecht service van dit restaurant, maar omdat ze zo goedkoop zijn kom ik daar. ZONES OF TOLERANCE Zoals reeds verteld, heeft een service kernmerken als heterogeniteit, waardoor dezelfde service kan verschillen bij verschillende aanbieders. Ook kunnen er verschillen op treden tussen het personeel van dezelfde aanbieder en zelfs per persoon kan het elke dag verschillen. De mate waarin een klant dit herkent, en of deze klant het ook accepteert wordt ook wel de zone van tolerantie genoemd. 10 Desired Service Level Predicted / Perceived Service Level Zone of Tolerance Adequate Service Level 0 Zie voor een beschrijving van de begrippen Typen van verwachtingen. In het kort, als de service onder de grens van adequate service terecht komt, dan zal de klant gefrustreerd en ontevreden zijn over de service en het bedrijf. Is de service hoger dan het tolerantie level, en komt het uit bij desired level, dan zal de klant erg tevreden en verrast zijn over de service. De zone van tolerantie kun je ook zien als een zone waarin de klanten de service prestatie niet bewust waarnemen. Maar wanneer de service daar uit valt of boven uit stijgt, dan zal het klanten juist wel gaan opvallen, in een positieve of negatieve manier. Daarbij is wel het zo, dat er verschillende klanten bestaan met verschillende tolerantie niveaus. Bijvoorbeeld klanten die het druk hebben, en altijd een korte rij verlangen. 18

19 Ook kunnen klanten per service attribuut een andere zone van tolerantie hebben, dus des te belangrijk het attribuut hoe kleiner de zone van tolerantie zal zijn. Bijvoorbeeld de betrouwbaarheid van een service. En ten slotte, kan de zone van tolerantie worden beïnvloed als de service de eerste keer niet volledig goed is gegaan. Er zit bijvoorbeeld een kras op het keukenblad. De klant zal de tweede keer(recovery) dat ze langs komen een kleinere tolerantie en dus grotere verwachtingen. Het is dan voor het bedrijf ook belangrijk dat het de tweede keer goed gaat, dit zal dan vaak leiden tot een nog grotere tevredenheid, dan als het de eerste keer goed was gegaan. Factoren die een desired service beïnvloeden. 1. Persoonlijke behoeften: Dit is per klant anders, de ene klant heeft behoeften aan een goed advies, en de andere klant heeft al voldoende kennis en dus geen behoefte aan een verkoper die advies kan geven. 2. Enduring service intensifiers: Hierbij kun je twee begrippen onderscheiden. De eerste factor is de derived service expectations, dit komt voor als klantverwachtingen worden gedragen door 1 persoon of een groep personen. Bijvoorbeeld 1 persoon regelt een vakantie voor 16 personen, waarbij die persoon zijn keuze baseert op de verwachtingen van de overige personen. En tweede heb je nog de personal service philosophy, hiervan is sprake als bijvoorbeeld de klant ooit zelf ook ober is geweest, en dus een bepaalde filosofie heeft over de service. Zijn verwachtingen zullen dan vaak nog hoger zijn wat bijdraagt aan de het desired service level. Factoren die een adequate service beïnvloeden. 1. Transitory service intensifiers: Dit betreft individuele factoren op korte termijn die bijdagen aan een adequate service. Oftewel korte termijn invloeden die de klant bewust maakt van een bepaalde behoeften. Bijvoorbeeld bij een auto-ongeluk, wil je dat er zo snel mogelijk hulp komt. Op dat moment stijgt het adequate service niveau en zal de tolerantie zone kleiner worden. Een ander punt is dat de initiële service kan leiden tot hogere verwachtingen bij klanten. Het is voor een service aanbieder heel belangrijk om de eerste keer een goede service af te leveren, omdat de dimensie betrouwbaarheid bij de klant boven alle andere dimensies gaat. Mocht het de eerste keer toch fout gaan dan is de tweede ontmoeting waar het probleem wordt verholpen cruciaal. De klant is dan nog kritischer dan de eerste keer. 19

20 Een voorbeeld is wanneer de reparatie van de remmen van de auto door de garage niet goed wordt uitgevoerd, terwijl je dit wel zou verwachten. De adequate service level zal op dat moment stijgen en de tolerantiezone kleiner worden. 2. Perceived service alternatives: Hier is sprake als er meerdere aanbieders zijn van dezelfde service, waardoor de klant meerdere alternatieven heeft waar hij terecht kan. Hierdoor zal de het adequate service niveau bij klanten toenemen, in vergelijking tot klanten die denken dat er geen aanbieders zijn waar zij een betere service kunnen krijgen. Bijvoorbeeld wanneer klanten in een kleine stad wonen met een klein vliegveld, zal weinig andere opties hebben om te vliegen. Het is daarom voor marketeers belangrijk om inzicht te krijgen in de alternatieven die de klant voor ogen heeft, en niet alleen wat het bedrijf denkt. 3. Self perceived service role: De mate waarin de klant zijn eigen invloed meeneemt in de eindbeoordeling van de service. Bijvoorbeeld als de klant van te voren aangeeft bij de autoreparatie, van kijk eens specifiek naar deze zaken, en er wordt dan door de garage uiteindelijk niets mee gedaan, dan zal de adequate service toenemen. 4. Situational factors: Dit zijn situaties waarbij er sprake is van onmacht bij de service provider. Bijvoorbeeld bij een grote ramp (aanslagen van 11 september) en er velen mensen dienen te worden geholpen. Hierdoor zal de adequate service level afnemen en leiden tot lagere verwachtingen bij mensen. 5. Predicted service: Dit is een voorspelling of berekening van de service die een klant verwacht te krijgen. Dus wat de klant denk dat er gaat gebeuren bij een transactie of uitwisseling. Een predicted service een typisch voorbeeld is van een voorspelling van de service die een klant denkt te krijgen in een individuele ontmoeting, in plaats van de totale relatie die de klant heeft met de service aanbieder. Waarbij de adequate en desired service verwachtingen ontstaan aan de hand van velen individuele ontmoetingen. Is het bij de predicted service level juist gebaseerd op de vorige keer dat je moest wachten in de wachtkamer bij de dokter. Hierdoor wordt de predicted service gezien als de voorspelling die invloed heeft op de adequate service. Omdat voorspellingen meer gaan over individuele ontmoetingen met een service aanbieder, zullen deze voorspelling ook concreter en specifieker zijn dan verwachtingen die ze hebben bij een adequate of desired service. 20

21 Zaken die zowel desired als het predicted/adequate service verwachtingen beïnvloeden. 1. Explicit service promises: Dit zijn persoonlijke en onpersoonlijke beloften gedaan door het bedrijf betreffende de service aan de consument. Persoonlijke beloften ontstaan, als ze worden gecommuniceerd door verkopers of onderhoud personeel. En ze zijn onpersoonlijk als ze worden gecommuniceerd via advertenties, brochures en andere geschreven publicaties. Deze beloften zijn 1 van de weinige zaken die het bedrijf volledig kan controleren. Bedrijven moeten hierbij wel oppassen dat ze geen onhaalbare beloften communiceren en ook niet het tegenovergestelde onderpromising. 2. Implicit service promises: Dit zijn de niet uitgesproken beloften van bedrijven over de service. Verwachtingen worden juist gecreëerd door bijvoorbeeld de prijs en tastbare zaken. Consumenten verwachten bijvoorbeeld van een bedrijf die een hoge prijs voert, dat ze deze ook een goede kwaliteit biedt. 3. Word-of-Mouth: Als diensten moeilijk te evalueren zijn dan worden experts, familie en vrienden gebruikt om een beter beeld te krijgen. Mond-op-mond reclame is heel belangrijk bij diensten die moeilijk te evalueren zijn voor de aankoop. 4. Past experience: Ervaringen uit het verleden kunnen van invloed zijn op de verwachtingen in de toekomst. Voorbeeld: Het vorige verblijf in een hotel, wordt meegenomen in de verwachtingen van een verblijf in een toekomstig hotel. 21

22 HET VIJF GAP MODEL VOOR HET METEN VAN SERVICE KWALITEIT Verwachtte (Expected) service Gap5 Klant (customer) Ervaren (Perceived) service Gap1 De feitelijke dienst (delivery). Gap4 Externe communicatie naar de consument. Gap3 Vertaling naar kwaliteit standaard. Organisatie. Gap2 Management perceptie van de verwachtingen. Gap 5: verschil tussen verwachtingen en ervaringen. Gap 5 gaat in op het verschil tussen wat de klant verwacht en wat hij heeft ervaren. Bijvoorbeeld je bezoekt een duur restaurant, dan verwacht je betere service dan bij een fast-food restaurant. Om service kwaliteit te realiseren is het van belang dat de Gap tussen wat klanten ervaren en verwachten zo klein mogelijk is. Om het belangrijkste gat 5(gap) zo klein mogelijk te maken, stelt het gap model om eerst de 4 andere gaten dicht te maken. Deze gaten bestaan binnen de organisatie. Gap 1: Niet weten wat de consument verwacht. Gat 1 gaat over het verschil tussen wat de consument verwacht van de service en of het bedrijf op de hoogte is van deze verwachtingen en deze begrijpt. Een aantal factoren die daar toe kunnen leiden zijn: Inadequate marketing research oriëntatie. Oftewel marktonderzoek is niet voldoende, of slecht gebruik van de informatie. 22

23 Slechte opwaartse communicatie: Geen goede communicatie tussen werknemers en managers, te veel lagen tussen contact personeel en top management of te weinig interactie tussen management en klant. Onvoldoende gericht op het aangaan van relaties: Slechte marktsegmentatie, meer focus op transactie ivp relatie, focus op nieuwe klanten ipv relatie aangaan met huidige klant. Inadequate herstel (Recovery) service: Niet luisteren naar klachten van de klant, niet toegeven van eigen fouten, geen goede herstel mechanisme voor het snel herstellen van fouten. Gap 2: Het niet goed vertalen van de verwachtingen van de klant in proces, product of dienstspecificaties. Wanneer er sprake is van een gap 2 is het management wel in staat zich een duidelijk beeld te vormen van de verwachtingen die de klanten koesteren, maar kan of wil het deze kennis niet vertalen in duidelijke specificaties. Een aantal factoren die daar toe kunnen leiden zijn: Slechte service ontwerp De processen kunnen niet worden gestandaardiseerd. Ongepaste service omgeving. Kwaliteit maakt geen deel uit van het proces. Bijvoorbeeld duidelijke kwaliteitsspecificaties bij het bereiden van een hamburger bij MC Donalds. Gap 3: ik weet wel wat de klant wil maar kan niet voldoen aan de service designs en standaarden. Wanneer de service designs en standaarden zijn ontwikkeld, zou je denken dat het bedrijf goed op weg is om een kwalitatief hoogwaardige service te gaan bieden. Deze bewering is waar maar het is nog niet genoeg een perfecte service te bieden. Het bedrijf moet systemen, processen en werknemers op de juiste plaats hebben om er voor te zorgen dat de service ook werkelijk aansluit op de ontwikkelde designs en standaarden. Bijvoorbeeld zo kan de directie van een bank een andere handelswijze ten aanzien van een klant voorschrijven, dan de baliemedewerkster (op basis van de daarvoor geldende normen) in gang had gezet. Dit kan natuurlijk in het belang van de desbetreffende klant zijn, maar wanneer dit vaker voorkomt, is de vraag gerechtvaardigd of de normen niet moeten worden aangepast. 23

24 Een aantal factoren die daar toe kunnen leiden zijn: Deficiencies in human resource policies: Slecht rekruteren van personeel, rol conflicten, verkeerde personen op verkeerde plaats, wordt slecht samengewerkt, niet goed geëvalueerd. Customers who do not fulfill roles: Klanten geen verstand hebben wat er van hen verwacht wordt en klanten die elkaar negatief beïnvloeden. Problems with service intermediares: Kanaal conflicten over doelstellingen en prestaties, moeite om kwaliteit en consistentie te waarborgen. Failure to match supply and demand: Niet er in slagen om vraag te controleren, te veel vertrouwen op prijs om vraag te controleren. Gap 4: Niet voldoen aan hetgeen wat wordt beloofd aan de klant. Dit gat gaat over het verschil tussen wat wordt geleverd aan de klant en wat er wordt gecommuniceerd naar de klant. Door advertenties etc. worden verwachtingen gecreëerd bij de klant. Een aantal factoren die daar toe kunnen leiden zijn: Overpromising: Overpromising in advertising en personal selling. Vaak is er dan een slechte coördinatie tussen marketing en operations. Lack of integrated services marketing Communications: Interactieve marketing wordt niet goed gecontroleerd, oftewel wanneer er iets wordt beloofd via een advertentie, maar niet door werknemers wordt begrepen of verkeerd wordt overgedragen kun je problemen krijgen. Ineffectieve management of customers expectations: Werknemers die slecht worden opgeleid. 24

25 SATISFACTION (TEVREDENHEID) Definitie: Tevredenheid is het bevredigende gevoel van een klant. Het is een oordeel over een product of service aspect, of over het product of de service zelf en biedt een fijn en plezierig gevoel bij de consumptie ervan (Oliver, 1997). Tevredenheid versus service kwaliteit Betrouwbaarheid Responsiviteit Zekerheid Service kwaliteit Situatie afhankelijke factoren Empathie Tastbaarheid Product kwaliteit Klanttevred enheid Klant loyaliteit Prijs Persoonlijke factoren Mensen willen nog weleens service kwaliteit en klanttevredenheid als hetzelfde zien, maar dit beeld klopt niet helemaal. Tevredenheid kan breder worden gezien, en service kwaliteit richt zich alleen op de service. Oftewel service kwaliteit leidt tot tevredenheid. Zoals hierboven is te zien, wordt tevredenheid naast service kwaliteit bepaald door productkwaliteit, prijs en persoonlijke factoren als de emotionele staat en zelfs oncontroleerbare factoren als het weer. Klanttevredenheid: Het is de evaluatie van de klant betreffende een product of dienst. Heeft dit product of service voldaan aan de verwachtingen en wensen van de klant, dan kunnen we spreken van klanttevredenheid. Wanneer hier niet aan wordt voldaan dan kan het resulteren in klantontevredenheid. Klanttevredenheid verandert gedurende de service life cycle. Consumenten kunnen namelijk goede en slechte dingen ervaren, wat weer impact heeft op de tevredenheid. 25

26 ANTECEDENTEN VAN TEVREDENHEID: Cognitive Antecedents: Dit zijn waar te nemen zaken door de consument zoals de prijs en service kwaliteit. Daarnaast spelen verwachtingen hier ook een rol. Affective Antecedents: Hier spelen emoties een rol die de tevredenheid kunnen beïnvloeden. Emoties hebben een groter effect bij een negatieve ervaring dan bij een positieve ervaring. Een negatieve ervaring blijft namelijk langer in het geheugen van de consument. Daarnaast het beeld (imago) wat de consument heeft van het bedrijf, wat van invloed kan zijn op de tevredenheid. Een imago kun je namelijk al hebben zonder een ervaring. Remaining Antecedents: Hieronder worden de overblijvende gevolgen verstaan zoals het o risicogevoel, o betrokkenheid, o andere aanbieders met dezelfde service of zelfs met een beter kwaliteit. o en de beschikbaarheid van de dienst. ONTSTAAN VAN KLANTONTEVREDENHEID (DIS-SATISFACTION) Recovery Emplyee response to service delivery system failures: Als er sprake is van een fout in de service. Oftewel iets is niet volgens afspraak gegaan. Hoe reageert de werknemer op deze fouten. Als hij dit goed oplost dan zal wellicht de klant in de toekomst terugkomen. Aan te raden om te doen: o Probleem herkennen als organisatie o Verontschuldigingen aanbieden o Oplossing bedenken o Verantwoordelijkheid nemen. Adaptability Employee response to customer needs and requests: Hier gaat het over in hoeverre het bedrijf kan voldoen aan speciale wensen en behoeften van de klant. Dit vergt namelijk enige flexibiliteit. Het is hierbij belangrijk hoe de werknemer hiermee omgaat. Het kan namelijk voor de werknemer worden gezien als een routinematige klus, maar belangrijker nog is dat de klant moet denken dat er iets speciaals voor hem wordt gedaan. Aan te raden om te doen: 26

27 o Neem wensen en behoeften van de klant serieus o Geen beloften doen aan de klant die je niet kunt nakomen. o Doe moeite voor te klant. Spontaneity - Unprompted and unsolicited employee actions: Een niet gevraagde spontane actie van een werknemer. Dit blijft de klant vaak lang herinneren. Aan te raden om te doen: o Luisteren naar de klant o Attent blijven. o De tijd nemen voor de klant o Klanten op een juiste manier behandelen. Coping Employee response to problem customers: Klant stapt met klachten naar de organisatie, terecht of onterecht? Hoe gaat de werknemer hiermee om? Ook kan het zijn dat de klant zelf heeft gezorgd voor het probleem en het bedrijf hier niets aan kan doen. In de ogen van de klant kan het bedrijf dan niets meer goed doen. Hiermee trachten professioneel om te gaan. Aan te raden om te doen: o Luisteren naar de klant o Pas je aan. o Leg uit waarom er iets fout is gegaan etc. o Laat de klant zo nodig weggaan, anders kunnen wellicht andere klanten ook ontevreden raken. * met Adaptability en Spontaneity kun je goed scoren bij de klant. * met Coping en Recovery kun je ook goed scoren door het op een juiste manier te herstellen. 27

28 H4: MEASURING PSQ (SERVQUAL) (2,4,5) SERVQUAL = SERVICE KWALITEIT Om de kwaliteit van de dienstverlening te meten kan er gebruik worden gemaakt van het SERVQUAL- model (een afkorting van SERVice + QUALity) in 1985 ontwikkeld door drie Amerikaanse wetenschappers Berry, Parasuraman en Zeithaml. Dit model is specifiek ontwikkeld voor dienstensituaties. In het model wordt zowel de verwachting van de klant als de gerealiseerde (de ervaren) dienstverlening gemeten. Als er een (groot) verschil bestaat tussen beide dan is er geen optimale kwaliteit (dit wordt ook wel een GAP genoemd). Is het tegendeel gebleken en komen de verwachtingen van de klanten overheen met zijn of haar ervaring, dan kan er gesproken worden van klanttevredenheid. De kwaliteit van de dienstverlening wordt gemeten aan de hand van een vijftal dimensies.(in artikel 1988 Berry, Parasuraman en Zeithaml worden deze terug gebracht van 10 naar 5 dimensies) Deze dimensies worden door de klant gebruikt, ongeacht het soort dienstverlening, om een oordeel te geven over de service kwaliteit. De 5 dimensies worden als volgt gedefinieerd. Reliability (betrouwbaarheid): Betrouwbaarheid en accuraatheid van de dienst Bezorgt de dienst zoals beloofd? Toont interesse in het oplossen van problemen? Voert de dienst de 1 e keer goed uit? Voert de dienst uit op het beloofde moment? Staat op fout vrije (error-free records) documenten? Responsiveness (begrip): Bereidwilligheid consumenten te helpen en te voorzien in stipte hulp, ofwel response Werknemers geeft precies aan wanneer de dienst wordt uitgevoerd? Werknemers geven snelle hulp? Werknemers willen altijd helpen? Werknemers zijn nooit te druk om jou vraag te beantwoorden? 28

29 Assurance (vertrouwen): Vertrouwen en zekerheid van werknemers. Het gedrag van werknemers wekt vertrouwen in consumenten? Je voelt je veilig in de transactie? Werknemers zijn bereid hulp te verlenen? Werknemers hebben de kennis om je vragen te beantwoorden? Empathy (Inlevingsvermogen): Attentie Het bedrijf geeft je individuele aandacht? Het bedrijf heeft werktijden gelegen voor alle consumenten? Het bedrijf heeft werknemers die individuele aandacht geven? Je voelt het meest voor het bedrijf? Werknemers begrijpen jou persoonlijke behoeften? Tangibles (tastbaarheden): Tastbaarheid Het bedrijf heeft modern uitziende gereedschappen of materialen? De fysieke faciliteiten zijn visueel aantrekkelijk? Werknemers zijn netjes? Materialen of gereedschappen zijn visueel aantrekkelijk? Als organisatie is het belangrijk om inzicht te krijgen in deze dimensies en daarop in te spelen zodat ook daadwerkelijk aan de verwachtingen van de klant kan worden voldaan. Het SERVQUAL- model wordt vooral gebruikt bij kwantitatieve metingen (vragenlijsten). Een vragenlijst gebaseerd op het SERVQUAL- model kan naast de klant ook worden voorgelegd aan het personeel. Hiermee wordt gemeten hoe er wordt gedacht over de verwachtingen en ervaringen van de klant. Beide gedachten gangen kunnen worden geanalyseerd, waardoor inzicht kan worden verkregen in de oorzaken van eventuele gaps. 29

30 Tekortkomingen SERVQUAL (1)Als verwachtingen worden gemeten dan gebeurt dit meestal als de klant het ook heeft ervaren. Dit kan leiden tot onbetrouwbare informatie, omdat het gevaar er in zit dat mensen verwachtingen zullen aanpassen naar hun ervaringen. Daarnaast is het zo dat verwachtingen van mensen gedurende het proces veranderen. (2)Om dit te vermijden zou je twee vragenlijsten moeten afnemen, eentje voor en eentje na. Alleen vinden klanten dit niet prettig. (3) En wanneer je het in 1 vragenlijst zou proppen, dan wordt ie al snel te uitgebreid en kost het veel tijd om hem in te vullen. SERVQUAL wordt dan in de praktijk ook nooit gebruikt. SERVPERF- MODEL Het SERVPERF- model bedacht door Cronin, Joseph, Taylor en Steven (1992) en is net als het SERVQUAL- model een instrument om service kwaliteit te meten. Alleen het grote verschil is dat het SERVPERF- model alleen meet wat de klant werkelijke heeft ervaren van de service. De verwachtingen worden in dit model weggelaten. Er wordt dus geen verschilmeting uitgevoerd. Dit ondervangt het kritiek punt op de SERVQUAL-benadering. De bedenkers zijn namelijk van mening dat verwachtingen geen belangrijke rol spelen in het oordeel van de klant over de servicekwaliteit. Wel blijft het model vasthouden aan de vijf dimensies van Berry, Parasuraman en Zeithaml. VRAAGFORMULERING Bij het meten van SERVQUAL wordt bijna altijd gebruik gemaakt van een 7punts Likert schaal. 10 punten worden bij niet gebruikt om in Nederlandse begrippen 1,2,3 en 4 heel erg slecht is. Bij het opstellen van de vragen neem dan altijd een neutraal punt mee want anders krijg je vaak te positieve antwoorden. Probeer niet van toepassing te vermijden, de klanten hebben namelijk iets ervaren, dus hebben ze een mening. Gebruik liefst alleen positieve formuleringen. Let op je vraagstelling, niet te suggestief en wees consistent met de gebruikte termen. (gebruik geen extremen als nooit of altijd ) Liefst een gestructureerde enquête, zet de dimensies onder elkaar, voorkomt irritatie, nadeel mensen vullen vaak hetzelfde in als het over hetzelfde gaat. 30

31 Voorbeeld antwoord categorieën: Volledig mee eens Volledig oneens Erg slecht erg goed Erg laag erg hoog Voorbeeld vragen: 1)De waarschijnlijkheid dat ik deze service zal aanbevelen aan een vriend is? Heel laag erg hoog 2)Mijn gevoelens voor bedrijf x kunnen het beste worden omschreven als? Erg ontevreden erg tevreden 31

32 H5: UNDERSTANDING CUSTOMER EXPECTATIONS AND PERCEPTIONS THROUGH MARKETING RESEARCH (6) Uitzoeken wat consumenten verwachten is essentieel om servicekwaliteit te kunnen bieden. Marketing research is daarbij een belangrijk onderdeel om deze verwachtingen en perceptie van klanten te begrijpen. Een bedrijf wat in deze business opereert, en niet aan marketing research doet, kan onmogelijk zijn klanten begrijpen. Marketing research moet zich focussen op service onderwerpen, om daarmee erachter te komen wel aspecten belangrijk zijn voor consumenten, welke niveaus vinden ze belangrijk (10, 15 of 20 euro) en wat klanten verwachten van het bedrijf als er problemen zouden optreden bij het leveren van de service. Is Service New or Existing? New Existing New service design or test? Relationship or event level? Design Test Event Relationship 1. Lead/key customer 2. Focus groups 3. Laddering 1. Conjoint analysis 2. SMART Objective or subjective? 1. Servqual 2. Satisfaction surveys 3. Lost customer analysis Obj Sub 1. Process Quality indicators 2. Mystery shopping 1. Customer cards 2. Exit interviews 3. Complaints analysis 4. Critical incident techn. 32

33 NIEUWE SERVICES Laddering: Uitzoeken welke criteria een klant gebruikt bij het kiezen van een service, en hoe deze criteria iets bijdragen bij het bereiken van persoonlijke doelen. Doormiddel van laddering wordt ook inzicht verkregen in verwachtingen. Deze informatie kan weer bijdragen aan goede communicatie naar de klant en positionering en segmentatie. Voorbeeld van means-end-chain, om achter verwachtingen te komen: Values Hoe belangrijk is dit voor jou? Consequences Wat betekent dit verschil voor jou? Attributen Wat is verschillend aan deze alternatieven? Hoe hoger je gaat in de means-end-chain, hoe moeilijker te meten. In de communicatie wordt vaak niet verder gegaan dan consequenties. Voorbeeld vliegtuig: Terminal waarden Verrijking Instrumentale waarden Je bereikt meer Psyco-sociale consequenties Je kunt meer doen Functionele consequenties Comfortabeler Concreet attribuut Meer ruimte Paper and pencil laddering interview: Hierbij wordt getracht achter motieven van bijvoorbeeld aankoopbeslissingen te komen, door blijven door te vragen, totdat de klant volledig is doorgezaagd en de onderliggende motieven boven water zijn. 33

34 TEST Conjoint analyse te gebruiken voor: o Conjoint analyse is een techniek veelal gebruikt om er achter te komen hoe respondenten voorkeuren ontwikkelen voor producten en services. In andere woorden, het is geschikt om reacties van consumenten te testen over bepaalde attributen die staan voor het product dat je mogelijk zou willen aanbieden. o Handig voor het voorspellen van winstgevendheid. Als de kosten van elk attribuut bekend zijn, kunnen de kosten van elke product vergeleken worden met het verwachte marktaandeel en het verkoopvolume om te voorspellen of het product financieel haalbaar is. o Conjoint analyse wordt op individueel niveau het meeste gebruikt voor het segmenteren van respondentgroepen die dezelfde voorkeuren hebben. o Het kan bijdragen aan de ontwikkeling van een nieuw product/service. Hoe wordt dit ingezet: De onderzoeker vraagt respondenten hun voorkeur uit te spreken over een aantal producten. Aan de hand van die keuze kan de onderzoeker met behulp van conjoint analyse de invloed van elk attribuut bepalen. Het is 1 van de meest gebruikte instrumenten in de praktijk, en daarnaast een heel sterk instrument en handige tool om analysen mee uit te voeren. Stappen die worden doorlopen: 1. Selecteer belangrijke attributen (max 8): b.v. wachttijd 2. Ken relevante niveaus toe: b.v. max 3 min, between 2-4 min etc. 3. Maak profiel 4. Evalueer profiel Ten slotte bekijken hoeveel waarden/nut mensen toekennen, aan bepaalde attributen en hun levels. Smart (Salient Multi Attribute Research Technique) Fase 1: 1. Selecteer belangrijke attributen (max 8) (wachttijd, openingstijden) 2. Ken relevante niveaus toe (wachttijd 5, 10 of 15 min) 34

35 Fase 2: 3. Selecteer een attribuut om een niveau omhoog te gaan. 4. Per attribuut dan bekijken of ver je kunt gaan totdat het juiste niveau per attribuut is bereikt. Verschillen tussen beide testen: Conjoint Samengevoegd en vervolgens scheiden Multiple regression mogelijk General Het ene attribuut kan de ander attributen compenseren. Smart Uiteindelijk samenvoegen Analyses niet voor de hand liggend. Hoge betrokkenheid vereist (klant, expert) Heeft vooral als doel om te leiden tot verbeteringen. Heeft vooral als doel een om oordelen te verzamelen. EVALUATIE BESTAANDE SERVICE. Op een objectieve manier: Process quality indicators: Hierbij wordt informatie gehaald uit bestaande processen. Dus hoeveel orders binnen gehaald, hoeveel klanten iets gekocht etc. Dit is gemakkelijk meetbaar. Mystery shopping: Het bedrijf huurt een onderzoeksbureau in die anonieme controleurs stuurt om de service te ervaren. Zij doen zich voor als klanten, en beoordelen het proces van de service op een objectieve manier en niet de uitkomst. Daarbij wordt vooral gelet of de service standaarden worden nageleefd. Bijvoorbeeld krijgt klant een bonnetje bij het afrekenen, krijgt klant correct zijn geld terug etc. De voordelen zijn: o dat medewerkers gemotiveerd blijven om te presteren. o Een realistisch beeld, voortkomend uit een natuurlijke omgeving, dus betrouwbaar. 35