Verdienmodellen voor opiniebladen

Transcriptie

1 Media, Informatie en Communicatie Afstudeeropdracht Verdienmodellen voor opiniebladen Leon Sauren MV401B Tutor : Matthijs Leendertse Docent : Marjolein L Ortye Media Marketing & Publishing

2

3 Scriptie Leon Sauren 3 Voorwoord Dit rapport is geschreven in het kader van mijn afstudeeropdracht voor de opleiding Media, Marketing & Publishing aan de Hogeschool van Amsterdam. De afstudeeropdracht is uitgevoerd bij GEA consultancy. Het rapport is geschreven als advies voor opinietijdschriften. Op basis van het onderzoek naar de ontwikkelingen in de uitgeefsector wordt advies gegeven over hoe opinietijdschriften kunnen inspelen op deze ontwikkelingen en geld kunnen verdienen aan digitale content. Ten eerste wil ik André Knol bedanken voor zijn begeleiding vanuit GEA bij mijn onderzoek voor mijn afstudeeropdracht. Ik heb veel van hem geleerd tijdens deze periode. Zonder zijn hulp zou ik niet op dit niveau onderzoek hebben kunnen doen. Zijn enthousiasme en bereidheid om te helpen hebben mij gestimuleerd om het onderzoek zo goed mogelijk uit te voeren. Ten tweede wil ik mijn docent-begeleider Matthijs Leendertse bedanken. Door zijn ervaring en kennis op het gebied van media en het doen van onderzoek heeft hij mij naar de juiste richting geleid om mijn afstudeeropdracht af te kunnen ronden. Natuurlijk wil ik ook de media-experts die hebben meegewerkt aan de interviews bedanken voor het delen van hun kennis. Amsterdam, september 2012 Leon Sauren

4 Scriptie Leon Sauren 4

5 Scriptie Leon Sauren 5 Inhoud Samenvatting 7 1 Inleiding Aanleiding Probleemstelling Doelstelling Deelvragen Leeswijze 10 2 Methode Deskresearch Fieldresearch Casestudy Interviews 12 3 Ontwikkeling uitgeverijbranche Marktontwikkelingen Adoptie tablets en smartphones Hype Cycle Time-to-market innovatieprojecten Content en data Vormen van content-edities Het oorspronkelijke idee van de app Print versus mobiele applicaties Consumenten Betalingsbereidheid lezersmarkt Uitgeven Dilemma uitgeverijen Overnames uitgeefsector Nieuwe platforms Blue Ocean Strategie Conclusie hoofdstuk Businessmodellen Definitie van een businessmodel Business model uitgeverij Waardepropositie Operational excellence Productleadership Customer intimacy Distributiekanalen Opbrengstenstromen Conclusie hoofdstuk 4 28

6 Scriptie Leon Sauren 6 5 Resultaten case studies Waardepropositie Distributiekanalen Opbrengstenstromen Conclusie hoofdstuk Resultaten interviews Waardepropositie Distributiekanalen Opbrengstenstromen Conclusie hoofdstuk Conclusie 41 8 Aanbevelingen 43 Literatuurlijst 45 Bijlage 1 47 Bijlage 2 49 Bijlage 3 51 Bijlage 4 67 Bijlage 5 69 Bijlage 6 71 Noten 84

7 Scriptie Leon Sauren 7 Samenvatting De laatste jaren heeft de consument een grotere verscheidenheid aan media tot zijn beschikking. Daar moeten uitgevers hun kanalen waarmee zij hun content aanbieden op aanpassen. Naast papieren tijdschriften speelt digitale content een steeds grotere rol maar in de praktijk blijkt het lastig om er een verdienmodel aan te koppelen. In dit rapport is de focus gelegd op de opinietijdschriften Elsevier, HP/De Tijd, Vrij Nederland en De Groene Amsterdammer. De probleemstelling van dit onderzoek is: Wat is de beste manier van uitgeven van digitale content voor uitgeverijen van opinietijdschriften om geld te verdienen? Ten eerste zijn de ontwikkelingen in de uitgeefsector met deskresearch in kaart gebracht. Daaruit is gebleken dat de adaptatie van media-tablets enorm snel gaat, sneller dan dat de hype cycle van Gartner voorspelt. Steeds meer uitgeverijen overwegen overnames te doen buiten de uitgeefsector om zich te kunnen differentiëren en in te spelen op de verschuivingen in de branche. In Amerika wordt meer geëxperimenteerd met nieuwe manieren om met digitale content inkomsten te genereren. Zo is er de website Spot.Us die dit principe toepast op onderzoeksjournalistiek. Iedereen kan op hun website een idee voor een onderzoek plaatsen. Vervolgens kan een journalist daar een concrete opdracht van maken. Donateurs geven aan hoeveel ze willen doneren om die opdracht uit te laten voeren. Als er voldoende geld is verzameld, gaat de journalist aan de slag. Strategische aanpassingen zijn belangrijk om in te spelen op de veranderende behoeften van consumenten. Om de huidige businessmodellen van uitgeverijen te analyseren is het canvas businessmodel van Alexender Osterwalder toegepast. De elementen uit dit model die voor dit onderzoek zijn geanalyseerd zijn de waardepropositie, distributiekanalen en opbrengstenstromen. Door middel van case studies en interviews is gebleken dat voor de waardepropositie van opinietijdschriften veel achtergrondinformatie en unieke content van belang zijn. Voor de distributiekanalen geldt dat alle vier de bladen digitale kanalen in meer of mindere mate gebruiken om content te verspreiden. Online platforms spelen hierbij een grote rol. De opbrengstenstromen komen voor het grootste deel nog uit de verkoop van de papieren tijdschriften maar de opbrengsten uit mobiele diensten nemen sterk toe. De waardepropositie voor opinietijdschriften bestaat uit het aanbieden van veel uitgebreide informatie en achtergronden. De waardestrategie waar Elsevier in uitblinkt is customer intimacy waarmee zij de relatie met de lezers vooropstelt. Zij bieden met meerdere websites veel content aan voor hun gebruikers dat uitgebreid wordt met het organiseren van een

8 Scriptie Leon Sauren 8 evenement waar geld mee verdiend wordt. Voor Vrij Nederland geldt dat zij ook uitblinken in de waardestrategie customer intimacy. Zij bieden de lezers een uitgebreide online wijnwinkel aan waarin veel soorten wijn met duidelijke informatie wordt aangeboden. Zo creëren zij waarde voor de consument en genereren zij ook inkomsten. De Groene Amsterdammer presteert het best met de waardestrategie product leadership. De Groene is namelijk gericht op unieke informatie die niet massaal terug te vinden is in andere bladen of formats. De relatie met de lezers zou nog verbeterd kunnen worden door in te spelen op zo veel mogelijk thema s rond de positionering van het blad. HP/De Tijd lijkt niet uit te blinken op een bepaalde waardestrategie. De dalende oplage laat zien dat zij de interesse van de doelgroep niet meer genoeg aanspreken en zich niet kunnen onderscheiden van de grootste concurrent Elsevier die sowieso een grotere oplage heeft dan HP/De Tijd. Zo kunnen er geen nieuwe initiatieven worden genomen om nieuwe lezers aan te trekken en inkomsten te genereren. Voor de vier geanalyseerde opiniebladen geldt dat abonnementen op de papieren tijdschriften voor het grootste deel verantwoordelijk zijn voor de opbrengstenstromen. Maar de inkomsten uit mobiele applicaties stijgen hard. De conclusie is dat er niet een beste verdienmodel bestaat maar dat er gekeken moet worden naar nieuwe manieren om inkomsten te genereren voor digitale content. Opinietijdschriften zullen zich sterk op een niche moeten richten omdat mensen online vooral naar specifieke onderwerpen zoeken. Wanneer zij kwaliteit leveren en ook zo veel mogelijk op de interesses inspelen van potentiële lezers heeft het meer kans dat het geld kan opbrengen.

9 Scriptie Leon Sauren 9 1 Inleiding 1.1 Aanleiding De rol van de uitgever staat onder druk door de komst en mogelijkheden die het internet en technische ontwikkelingen bieden. In de waardeketen van het gedrukte product is de uitgever de initiator en exploitant van de content; hij controleert de gehele keten, van het creëren van content tot het verspreiden ervan. De uitgever moet constant zijn organisatie en uitingen veranderen om aan de veranderde wensen, eisen en behoeften van lezers en adverteerders te voldoen. Dat dit niet gemakkelijk is, blijkt uit de daling van de oplages van de meeste publieksbladen (HOI, 2012). Voor opiniebladen is dit niet anders. Uitgeverijen van opinietijdschriften in Nederland richten zich vandaag de dag nog vooral op de printeditie van hun blad. De kanalen die consumenten gebruiken om toegang te krijgen tot content neemt toe. Daar zal op ingespeeld moeten worden om de verbinding met de lezers in stand te houden. Nieuwe technologieën als media-tablets, e-readers en smartphones zorgen voor meer kanalen waarmee content zijn weg vindt naar de consument. In de afgelopen vijf jaar verliep de adaptatie van deze apparaten razendsnel. Hiermee namen de mogelijkheden om aan content te komen toe. Voor de consumenten heeft dit alleen maar voordelen maar voor de uitgevers lijkt het lastig te zijn om er ook geld mee te verdienen. Het is erg interessant om te kijken welke manieren mogelijk zijn om de hoogwaardige journalistiek die opinietijdschriften bieden in stand te houden met de huidige verschuivingen in de uitgeefbranche. De tijdschriften waar ik mij op zal richten voor mijn onderzoek zijn de opiniebladen Vrij Nederland, HP/De Tijd, Elsevier en De Groene Amsterdammer. De uitgevers die hierbij horen zijn Weekbladpers Tijdschriften, Audax Publishing BV, Elsevier BV en NV Weekblad De Groene Amsterdammer. Het advies is ook aan deze uitgeverijen gericht. De rede dat ik mij op deze bladen richt is, omdat zij naast de kranten op opiniegebied in Nederland tot nu toe de meeste lezers hebben. Voor hen is aansluiting op de veranderende behoeften en wensen van lezers erg belangrijk om op de lange termijn te blijven voortbestaan. Dit onderzoek is in samenwerking gedaan met GEA consultancy BV (GEA). GEA is een onafhankelijk organisatieadviesbureau op het gebied van communicatielogistiek gevestigd in Weesp. GEA houdt zich sinds 1944 bezig met advisering over efficiënte inrichting van mediaprocessen en organisatie van mediaproductie. 1.2 Probleemstelling De probleemstelling voor dit onderzoek luidt als volgt: Wat is de beste manier van uitgeven van digitale content voor uitgeverijen van opinie- tijdschriften om geld te verdienen?

10 Scriptie Leon Sauren Doelstelling De doelstelling van het onderzoek is inzicht verkrijgen via welke manier van uitgeven van digitale content van opinietijdschriften het beste geld verdiend kan worden zodat de uitgeverijen een effectiever verdienmodel kunnen ontwikkelen waardoor er op de lange termijn winst gemaakt kan worden. 1.4 Deelvragen Welke ontwikkelingen spelen er nu in de uitgeefbranche? Welke veranderingen vinden plaats met betrekking tot strategieontwikkeling? Wat is een businessmodel? Welke verdienmodellen worden er op het moment gebruikt door uitgeverijen? Welke verdienmodellen sluiten het beste aan bij het uitgeven van digitale content voor opinietijdschriften? 1.5 Leeswijze

11 Scriptie Leon Sauren 11 2 Methode Om antwoord te kunnen geven op de probleemstelling zullen de deelvragen met verschillende onderzoeksmethoden onderzocht gaan worden. Om de eerste drie deelvragen te beantwoorden zal er deskresearch en literatuuronderzoek worden gedaan. Met het doen van casestudies en het afnemen van interviews wordt gekeken naar welke verdienmodellen er op het moment toegepast worden door uitgeverijen en welke modellen het beste aansluiten op het uitgeven van digitale content. 2.1 Deskresearch Om de eerste twee deelvragen te beantwoorden is er uitgebreid deskresearch gedaan naar de ontwikkelingen die er plaatsvinden in de uitgeefbranche op het gebied van verandering in strategievorming en de digitalisering van content. Voor het beschrijven van wat een verdienmodel is, heb ik verschillende literatuur geraadpleegd. Voor het onderzoek zijn naast Nederlandse auteurs ook rapporten en literatuur van buitenlandse onderzoekers gebruikt omdat het onderzoek internationaal georiënteerd moet zijn. Door middel van het uitvoeren van deskresearch zijn er ongeveer 80 rapporten verzameld (zie bijlage 1). Deze zijn niet allemaal gebruikt voor dit onderzoek. Uit die verzameling is weer een kleinere selectie gemaakt van rapporten zoals oude scripties en onderzoeken van PWC, Thaesis, Ipsos (onderdeel van Google) over uitgeven en de uitgeefsector. Daarnaast zijn artikelen uit vakbladen zoals Mediafacts en Emerce bekeken. Geraadpleegde boeken zijn: Wat Zou Google Doen van Jeff Jarvis, Business Model Generatie van Alexander Osterwalder en Principes van de marketing van Philip Kotler. De database MDinfo is ook gebruikt om relevante artikelen over verdienmodellen voor uitgeverijen te vinden. Zoekwoorden waarmee naar artikelen en onderzoeken is gezocht zijn: verdienmodel(len), opiniebladen, uitgeverijen, tablets, media en mediatrends. 2.2 Fieldresearch Het fieldresearch bestaat uit het afnemen van interviews bij media-experts en het toepassen van casestudies. Met de casestudies kan inzichtelijk gemaakt worden welke verdienmodellen nu gebruikt worden door uitgeverijen. Het interviewen van media-experts is geschikt om antwoord te krijgen op de vraag welke verdienmodellen het beste geschikt zijn om met digitale content inkomsten te genereren. De kennis en ervaring van deze mensen kan voor nieuwe inzichten leiden Casestudy Bij een casestudy wordt een grondig diepteonderzoek gedaan naar één onderzoekseenheid; de case. In dit onderzoek is dat een organisatie in de vorm van een uitgeverij. Casestudy s kennen een brede toepassing, ze worden vooral in organisatie- en beleidsonderzoek

12 Scriptie Leon Sauren 12 toegepast (Boeije, 2005, p. 21). Cases zijn zeer relevant bij een beschrijvende vraag zoals wat gebeurt er? of wat is er gebeurd? Of bij een verklarende vraag als Hoe of waarom gebeurt iets? (Yin, Robert K, 2011, p. 5). Dit past bij mijn verklarende vraag; welke verdienmodellen worden op het moment toegepast door uitgeverijen? Hierbij onderzoek ik de businessmodellen en hoe deze worden toegepast. De uitgeverijen die ik met een casestudy ga onderzoeken zijn Elsevier, Vrij Nederland, HP/De Tijd en De Groene Amsterdammer. De onderdelen die ik ga analyseren in de casestudie zijn de waardepropositie, distributiekanalen en opbrengstenstromen van de uitgeverijen. Bij een casestudie worden meerdere bronnen geraadpleegd om de analyse zo volledig mogelijk uit te voeren. De bronnen die ik heb gebruikt bestaan uit de websites van de uitgeverijen, HOI (Instituut voor Media Auditing) zie bijlage 4, URLPulse, Wikipedia en MDinfo Interviews De bevindingen die uit het deskresearch voortkomen heb ik gebruikt voor het opstellen van interviewvragen voor de interviews met media-experts om antwoord te krijgen op de vraag welke verdienmodellen geschikt zijn om geld te verdienen met digitale content. In totaal hebben acht media-experts aan de interviews meegewerkt. De deelnemende experts zijn aangesloten bij het netwerk van partners en andere samenwerkende partijen van GEA consultancy en het netwerk van mijn docent-begeleider Matthijs Leendertse. Door middel van te kijken naar de achtergronden van de desbetreffende experts is de keuze gemaakt om degenen die kennis en ervaring hebben op het gebied van (digitaal) uitgeven of onderzoek doen op dit gebied te benaderen voor een interview. De volgende media-experts zijn geïnterviewd: Patrick Swart (GEA), Michiel de Klein (GEA), André Knol (GEA), Teun Gautier (De Groene Amsterdammer), Alex Beishuizen (Beishuizen Media Support), Scott Collins (Reed Business) en Andra Leurdijk (TNO en Stimuleringsfonds voor de Pers). Het contact leggen met de experts is vooral via gegaan of door tussenkomst van een consultant van GEA. De meeste interviews vonden eind juli begin augustus plaats in en rondom Amsterdam. Verhoeven (2007) onderscheidt drie verschillende basisvormen van interviews als volgt: 1. Het ongestructureerde interview; hier werkt de onderzoeker met één hoofdvraag en/of alleen onderwerpen, topics genaamd. Ieder interview verloopt op deze manier anders, afhankelijk van de respondent. De rode draad blijft hetzelfde. 2. Het halfgestructureerde interview; bij dit type interview wordt er wel een vragenlijst gebruikt of een topiclijst. Er is zeker ruimte voor eigen inbreng van de respondent. De onderzoeker stelt zich flexibel op en speelt in op de situatie. 3. Het gestructureerde interview; Deze vorm komt in de richting van het mondeling afnemen van een vragenlijst met gesloten en open vragen. Een meer kwantitatieve methode dus. Voor dit onderzoek heb ik gekozen voor een halfgestructureerd interview zodat het interview wel gestuurd kan worden en niet te ver wordt afgeweken van het onderwerp. Er is wel

13 Scriptie Leon Sauren 13 genoeg ruimte voor de inbreng van de respondent. Dit kan weer meer informatie opleveren dat weer van extra toegevoegde waarde is voor het onderzoek. Voor de structuur van het interview gebruik ik een topiclijst. Deze staat in bijlage 5. Met de vragen richt ik mij op welke verdienmodellen er op het moment toegepast worden door uitgeverijen van opinietijdschriften. Vervolgens zijn de vragen gericht op wat de experts voorspellen welke veranderingen er zullen plaatsvinden in verdienmodellen met betrekking tot het uitgeven van digitale content. De afgenomen interviews zijn uitgetypt en in bijlage 4 toegevoegd. De inbreng van deze interviews zal mijn conclusies die ik heb getrokken uit het deskresearch ondersteunen of in een ander perspectief kunnen plaatsen. Hetgeen gevolgen kan hebben voor mijn aanbevelingen.

14 Scriptie Leon Sauren 14

15 Scriptie Leon Sauren 15 3 Ontwikkeling uitgeverijbranche In dit hoofdstuk worden de ontwikkelingen in uitgeefbranche in het algemeen beschreven en daarmee antwoord gegeven op de vraag welke ontwikkelingen er plaatsvinden en welke strategische ontwikkelingen zich voor doen in de uitgeverijbranche. In de uitgeefsector vinden er op het moment veel veranderingen en verschuivingen plaats en dan vooral op het gebied van nieuwe technische toepassingen via digitale kanalen. Dit heeft aanzienlijke gevolgen voor de manier waarop uitgeverijen hun verdienmodellen inrichten. Daarna ga ik specifiek in op wat dit betekent voor het uitgeefsegment nieuws en opinie. 3.1 Marktontwikkelingen Ten eerste heeft de opkomst van smartphones en tablets gezorgd voor een verschuiving in de manier waarop mensen lezen en via welke kanalen zij dit doen. Volgens Knol (2011) is de verwachting dat media-tablets en e-readers in de komende twee jaar groeien naar de kritieke prijs en kritieke massa. De datasnelheid van mobiele internet zal steeds sneller worden door de komst van nieuwe technieken en grotere dekking van internet door wifi op openbare plekken. De toename van applicaties voor tablets en telefoons zal hier ook aan bijdragen. Het betalingsverkeer zal via online en mobiel ook toenemen en de drempel om via een smartphone te betalen zal steeds lager komen te liggen Adoptie tablets en smartphones Het aantal mensen met een smartphone en of een tablet in hun bezit neemt sterk toe (PWC, 2011). Onder deze groep neemt het actieve gebruik ervan neemt ook fors toe. Steeds meer smartphone- en tabletgebruikers (44%) maken dagelijks meerdere keren gebruik van bepaalde apps of de mobiele internetbrowser. Gevolg hiervan is dat er mogelijkheden aanbreken om via deze apparaten content te gaan verspreiden en te kijken hoe hier geld mee te verdienen. Uit het onderzoek van PWC (2011) blijkt ook dat consumenten een hogere betalingsbereidheid hebben voor die digitale proposities. Dit geldt vooral voor apps op smartphones en tablets Afbeelding 1 Betalingsbereidheid die de technische mogelijkheden van de apparaten volop benutten en zich op deze wijze onderscheiden van de printversie van dezelfde titel en de concurrentie. E-papers of platte alerts worden slecht gewaardeerd in vergelijking met print of geavanceerde apps. Print is dus nog steeds belangrijk naast apps. Er lijkt een verschuiving plaats te vinden van print naar digitaal. Digitale informatiedragers

16 Scriptie Leon Sauren 16 zullen steeds meer terrein winnen ten opzichte van papieren kranten en tijdschriften (Google, 2012). Het digitaal aanbieden van kranten en tijdschriften heeft veel voordelen vergeleken met de papieren varianten. Informatie is in grotere hoeveelheden te vinden doordat het gelinkt kan worden aan elkaar en het is ook beter te ordenen. Zoekfuncties maken het makkelijk om snel overzicht te krijgen van de oneindige informatie op het internet. Natuurlijk vallen de vaste lasten ten opzichte van print ook weg zoals het drukken en distribueren. Het digitaal aanbieden van tijdschriften wordt hierdoor meer en meer aannemelijk (Knol, 2011; Beishuizen, 2012). Initiatieven van Google, Amazon en Apple om de e-reading te stimuleren door meer crossmediale content via online en digitale kanalen te verkopen en te distribueren, werken hier aan mee. De oprichters van Youtube zijn bezig met een online platform voor digitale tijdschriften genaamd Zeen (Geuens, 2012). Verwacht wordt dat gebruikers van de dienst hun eigen tijdschrift kunnen samenstellen. Artikelen worden verzameld binnen het platform en daarmee kan de verzamelde content gemakkelijk gedeeld worden met anderen. Sociale netwerken zullen een belangrijke rol spelen gezien de links naar Twitter en Facebook op de website. Ik denk dat deze initiatieven het gebruik van tablets, smartphones en e-readers stimuleren en daardoor zal de verkoop van deze apparatuur en toepassingen toenemen en de print steeds meer wegdrukken Hype Cycle De Hype Cycle van Gartner (1995) is een grafische weergave van de ontwikkeling van een specifieke opkomende technologie. In bijlage 2 is de Hype Cycle weergegeven met opkomende technologieën die invloed hebben op het uitgeven van content. De volgende technologieën zijn voor de uitgeefsector het belangrijkst: cloudcomputing, cloudweb platforms, media-tablets, e-book readers, elektronisch papier, internet micropayment systemen, locatie bewuste applicaties en microblogging. In de komende 2 tot 3 jaar zullen deze technologieën zich bewezen hebben. Micropayment systemen worden in de muziekbranche al succesvol toegepast waarvan itunes het beste voorbeeld is. De essentie van de Hype Cycle is dat nieuwe technologie in het begin overhyped oftewel overschat wordt, vervolgens uit de gratie raakt en uiteindelijk sommige technologieën dan echt doorbreken en mainstream worden. De looptijd wordt verdeeld in vijf fases namelijk: Technology Trigger: De doorbraak of productlancering. Peak of Expectations: Hoogtepunt van de verwachte vernieuwing. Trough of Disillusionment: Afname populariteit. Verwachting is dat binnen 2 jaar weer de opgaande lijn te pakken hebben. Slope of Enlightenment: Technologie heeft zich bewezen. Plateau of Productivity: Technologie wordt algemeen geadopteerd. Of de Hype Cycle ook geldt voor tablets vraag ik mij af. Gezien de populariteit en de verkoopcijfers van tablets lijkt er geen sprake van een afname in de verkoop en is de Hype Cycle van Gartner zelfs achterhaald. De tablet lijkt zich gelijk bewezen te hebben zonder afname in populariteit. Volgens Intomart GfK (2012) hebben nu 1,7 miljoen Nederlanders

17 Scriptie Leon Sauren 17 een tablet en per half jaar neemt het aantal gebruikers met een miljoen toe. Dat is een erg grote toename. Ook meldt het onderzoeksbureau dat in het tweede kwartaal van dit jaar er meer tablets worden verkocht dan laptops. De snelheid waarmee op deze ontwikkeling ingespeeld moet worden is erg belangrijk, dit wordt ook wel de time-to-market genoemd Time-to-market innovatieprojecten De gemiddelde time-to-market van innovatieprojecten voor uitgevers is erg belangrijk. In tijden van plotselinge veranderingen door productcycli die korter worden en technologieën die sneller worden geadopteerd, zullen uitgevers die hierop snel kunnen reageren in het voordeel zijn. Per uitgeefsegment zijn er aanzienlijke verschillen in deze gemiddelde time-tomarket te constateren blijkt uit onderzoek van Theasis (2012). Gemiddeld genomen blijkt 66% van de uitgevers in 2012 een time-to-market te hebben van tussen de nul en twaalf maanden. In het publiekstijdschriftensegment, waar ook opinietijdschriften toe behoren vinden de snelste innovatieprojecten plaats. Van deze uitgevers geeft 38% aan een time-tomarket te hebben van nul tot zes maanden. In dit segment wordt er ook veel geëxperimenteerd met de mogelijkheden van applicaties die relatief snel te ontwikkelen zijn. Door steeds meer ontwikkelingen op digitaal en online gebied zal de time-to-market zich de komende jaren in de verschillende uitgeefsegmenten kunnen veranderen. Naar mijn inzicht hebben de opinietijdschriften een duidelijk voordeel met een korte time-to-market in verband met de verschuiving van de distributiekanalen van print naar digitaal omdat zij daar snel op in kunnen spelen. Afbeelding 2 Time-to-market per uitgeefsegment 3.2 Content en data De hoeveelheid content zal blijven toenemen. Mensen zullen deze content steeds meer lezen via beeldschermen. Het aantal beeldschermen in de vorm van telefoons, tablets en e- readers per persoon zal toenemen. Het effectief ontsluiten, het kunnen doorzoeken en analyseren van grote ongestructureerde content (tekst, beeld, geluid) wordt van beslissende waarde in de bedrijfsvoering (Leonard, 2012; Shapiro, 2012; Blom, 2012).

18 Scriptie Leon Sauren Vormen van content-edities Er zijn verschillende vormen van tijdschriftenedities te onderscheiden, variërend van de traditionele printeditie tot verschillende digitale edities. Achter deze edities zit wel dezelfde redactie, het gaat om de toepassing van crossmediale distributie. Hieronder volgt een korte beschrijving van de bestaande typen edities binnen de (internationale) publieksbladen branche. De printeditie: Is de traditionele fysieke papieren tijdschrift. De printeditie wordt huis aan huis bezorgd bij abonnees of is los verkrijgbaar in winkels. De e-editie: Is een digitale, maar verder identieke, versie van de printeditie in pdf-formaat. De e-editie kan gelezen worden via verschillende mediakanalen waaronder de desktop, laptop, e-book, tablet en smartphone. Om de e-editie te verkrijgen (downloaden) is een internetverbinding nodig. In Nederlands wordt veel met betaalde e-edities gedaan. Het is de minst geavanceerde vorm van de (betaalde) digitale edities is. Voorbeelden van Nederlandse kranten die een e-editie uitgeven zijn De Telegraaf, de Volkskrant, NRC en het Financieel Dagblad. De e-editie Plus : is de e-editie zoals hiervoor beschreven, maar dan uitgebreid met extra functionaliteiten zoals zoekfuncties, links, video s en online spellen. Toegang tot internet is nodig om gebruik te kunnen maken van deze extra functionaliteiten. De webeditie: Is een digitaal tijdschrift die via de website gelezen kan worden. Gebruikers dienen in te loggen op de website, waarna zij toegang hebben tot de gehele website. Ook hier is uiteraard toegang tot het internet nodig. Voorbeeld van een krant die een (betaalde) webeditie uitgeeft is het Financieel Dagblad. App-editie: Dit is een applicatie die gedownload en geïnstalleerd kan worden op een tablet of smartphone waarmee een tijdschrift digitaal te lezen is. Applicaties (apps) voor tijdschriften zijn in twee typen te onderscheiden. Zo zijn er apps die zijn ontwikkeld in opdracht van de uitgever en dus ook de onder de merknaam te herkennen zijn (vb: VI). Het andere type is een app die is ontwikkeld door een onafhankelijke partijen die als een format/interface fungeert voor meerdere tijdschriften. Voorbeelden hiervan zijn Flipboard en Pulse Het oorspronkelijke idee van de app Met de introductie van de iphone door Apple begin 2007 is ook het concept van applicaties en de App Store geïntroduceerd. Eind 2011 waren er in totaal 18 miljard apps uit de App Store van Apple gedownload. Anno 2012 is het voor vele uitgevers dan ook ondenkbaar om bij het bereiken van de digitaal georiënteerde doelgroep geen gebruik te maken van apps. Het enige nadeel is wel dat er voor meerdere platforms (Apple, Android, Windows en BlackBerry) apps ontwikkeld moeten worden om de gehele doelgroep te bereiken. Het heeft tot gevolg dat er veel geïnvesteerd moet worden in digitaal. De functionaliteit op alle platforms is vaak niet op hetzelfde niveau. Apple was in eerste instantie niet van plan om apps te ontwikkelen voor de iphone (Thaesis, 2012). Oorspronkelijk zou Apple applicaties op het internet draaien en via snelkoppelingen aan de telefoon toevoegen. Daardoor was er

19 Scriptie Leon Sauren 19 geen distributiesysteem nodig. Updates zijn eenvoudig mogelijk door het updaten van de webapplicatie op de server van de ontwikkelaar. Het huidige probleem van de verschillende platforms is voor steeds meer ontwikkelaars een doorn in het oog en de trend om internetapplicaties te maken is opkomende. Met de nieuwe HTML5-standaard is het mogelijk om volwaardige applicaties te ontwikkelen die in elke browser kunnen draaien Print versus mobiele applicaties Uit het onderzoek Uitgevers aan het woord van Thaesis (2012) blijkt dat de traditionele printproducten met 76% het grootste deel van de totale omzet van uitgevers uitmaken, een daling van 4% t.o.v. het jaar daarvoor. Terwijl met mobiele applicaties in 2011 maar 0,4% van de omzet werd gegenereerd, is dit in 2012 tot nu toe gestegen naar 4% van de totale omzet. Dit is een enorme groei van wel 1000%. Uiteraard nog steeds een klein percentage maar het kan naar mijn mening betekenen dat traditionele uitgeverijen toch succesvol kunnen opereren, oftewel opbrengsten genereren met innovaties in mobiele diensten dat weer afhangt van de betalingsbereidheid van de consumenten via dit kanaal. Afbeelding 3 Verdeling van totale omzet 3.3 Consumenten Communiceren naar de massa zal steeds vaker gaan in de vorm van social media waardoor het persoonlijker en meer op het individu gericht lijkt te zijn. De lezer bepaalt zelf waar, wat, wanneer, via welk kanaal en hoe content wordt geconsumeerd (IAB, 2010). Consumenten zullen ook meer betrokken worden bij het maken van producten en diensten zoals de ontwikkeling van de internetbrowser Firefox. Dit wordt ook wel users-generated content genoemd. Uitgevers zullen naar manieren moeten zoeken om met vernieuwde businessmodellen en via kanalen optimaal invulling te geven aan de veranderende behoefte van de consument.

20 Scriptie Leon Sauren Betalingsbereidheid lezersmarkt In februari 2010 publiceerde Nielsen het onderzoek Changing models: A global perspective on paying for content online. De centrale vraag in dit onderzoek is of consumenten bereid zijn te betalen voor online nieuws en amusement dat nu gratis wordt aangeboden. Het enquête onderzoek is uitgevoerd onder consumenten in 52 landen. Uit het onderzoek blijkt dat consumenten het meest (eerst) bereid zijn te betalen voor bestaande content waarvoor zij al vo o r de opkomst van digitale content betaalden zoals een abonnement op een krant, muziek of spellen. Consumenten zijn het minst bereid te betalen voor content die online ontstaan is en vaak gecreëerd door andere consumenten, zoals podcasts, communities en blogs. Waar het onderzoek van Nielsen geen antwoord op geeft is hoeveel consumenten bereid zijn te betalen voor digitale content en het is niet specifiek gericht op een bepaalde sector, maar op de betalingsbereidheid in het algemeen voor digitale content. Uiteraard heeft dit wel gevolgen voor opiniebladen wanneer zij zich gaan toeleggen op digitale content. Dan is er nog onderzoek nodig naar wat men wil betalen voor deze content en naar deze specifieke sector. Uit het onderzoek Tablet Magazines and the Affects on the Magazine Industry (Staughton, 2012) blijkt dat 61% van de ondervraagden wanneer zij een tablet zouden bezitten zij ook een digitaal magazine zouden kopen. Wanneer de digitale magazines dezelfde prijs hebben als de papieren editie, wordt dat als frustrerend gezien. Van de ondervraagden geeft 66% aan alleen een digitaal magazine te kopen als de prijs onder de $2.00 is. Het hoogste bedrag dat een aantal van de ondervraagden over heeft voor een digitaal tijdschrift is maximaal drie dollar. Met betrekking tot het abonneren op een digitaal tijdschrift geeft de meerderheid aan liever een jaarabonnement te hebben dan een magazine per editie te kopen. Honderd procent van de ondervraagden geeft aan de voorkeur te hebben om automatisch het digitale magazine te downloaden in vaste termijnen. Voorbeelden van digitale bladen waarop de consument een jaar abonnement kan hebben in Amerika zijn WIRED, Time en GQ. Voor alle drie geldt dat ze veel gelezen worden op tablets. Dit bewijst dat de mogelijkheid om een jaarabonnement te nemen op een digitaal tijdschrift tot gevolg heeft dat dit meer wordt gelezen. Nu is het nog zo dat een online magazine per editie in bijvoorbeeld de App Store van Apple los gedownload moet worden. Als een digitaal tijdschrift automatisch gedownload zou kunnen worden lijkt het steeds meer op een papieren exemplaar dat thuis in de brievenbus wordt bezorgd. Op de vraag welk abonnement de meeste voorkeur heeft bij de opties tablet, print of beide, had print de minste voorkeur. De andere opties print of beide waren even populair. Dit betekent dat print nog steeds gewilder is dan digitaal maar wanneer de combinatie print en digitaal ook mogelijk is, heeft dat de meeste voorkeur. Voorwaarde is dan wel dat er niet extra betaald hoeft te worden voor de digitale content. Voor de tijdschriftenbranche biedt het de mogelijkheid om de digitale tijdschriften verkoop te stimuleren en de afzet van printedities op hetzelfde niveau te houden. Voor de eigenschappen van de tablets bleek uit de survey dat externe links in de tekst en interactiviteit niet belangrijk worden gevonden. Uit onderzoek van Intomart GfK (2011) blijkt bijvoorbeeld dat 88% van de tabletbezitters dagelijks internet gebruikt en dan

21 Scriptie Leon Sauren 21 voor een groot deel actief is op social media-sites. Dit duidt erop dat interactiviteit wel degelijk belangrijk is. 3.4 Uitgeven Mobiele ontwikkelingen zoals beschreven in hebben direct impact op de uitgeeffunctie, rol en positie van uitgeverijen. Als gevolg hiervan zullen de klassieke bedrijfsmodellen onder druk komen te staan. In dit deel worden de ontwikkelingen die voor veranderingen zorgen besproken. Zo zal er meer moeten worden samengewerkt door uitgeeforganisaties en de strategieën die worden toegepast kritisch worden bekeken Dilemma uitgeverijen Met de onderstaande grafiek kan duidelijk zichtbaar gemaakt worden hoe de huidige situatie eruit ziet waar de opiniebladen en dagbladen in zitten. In afbeelding 4 is te zien dat voor print geldt dat de neergaande lijn zal doorzetten en in de toekomst zal versnellen. Afbeelding 4 Levenscyclus De uitgever moet accepteren dat gedrukte media in de fase van teruggang zitten, schrijft André Knol (2011) in het blad Mediafacts (Mei 2011, p ). Dit is de eindfase van de levenscyclus. De grafiek hierboven illustreert de neergang van print. In de praktijk zal print waarschijnlijk nooit helemaal verdwijnen en de tijd die het gaat duren tot papier ondergeschikt wordt aan digitale content, valt niet te voorspellen. De volwassenheids- en verzadigingsfase in de levenscyclus kunnen verlengd of voor een deel vertraagd worden door te vernieuwen en door eventueel in nieuwe markten te investeren of in te zetten op klantenwerving en behoud. Het gevolg is wel dat de marketingkosten behoorlijk zullen stijgen. Niet alle uitgeverijen kunnen deze tactiek met succes toepassen omdat wanneer er

22 Scriptie Leon Sauren 22 één uitgeverij kan groeien, dit ten koste gaat van concurrenten. Hiermee ben ik het eens aangezien grote partijen meer geld hebben om te investeren in nieuwe initiatieven en zo sneller een behoorlijk marktaandeel kunnen creëren. Volgens TNO (2006) zijn er een aantal algemene ontwikkelingen te zien waarmee traditionele print-uitgevers te maken hebben. Steeds minder mensen lezen en de leestijd per persoon gaat omlaag. Uitgevers krijgen meer te maken met sterke concurrentie van andere media; strijd om de tijd van de consument en strijd om advertentiegelden. Het aantal abonnees neemt af waardoor de afhankelijkheid van advertentie-inkomsten groter wordt. Het is noodzakelijk voor veel uitgeverijen om cross-mediale initiatieven te nemen. Hergebruik van content komt steeds meer voor omdat het gemakkelijk te indexeren en daarmee opvraagbaar is. Video-content neemt toe en is steeds vaker een toevoeging naast tekstuele content Overnames uitgeefsector Natuurlijk kunnen er overnames plaatsvinden door de keuzes die gemaakt worden met betrekking op get big, get niche or get out zoals media consultant André Knol (2011) dit verwoordt. Het percentage uitgevers dat een overname overweegt in 2012 is met tien procentpunten gestegen, van 40% naar 50% blijkt uit het onderzoek van Thaesis (2012). Uit hetzelfde onderzoek blijkt ook dat overnames van bedrijven buiten de traditionele markt meer kans biedt voor een groeistrategie. Met name de komende twee jaar verwachten bijna evenveel uitgevers overnames buiten het eigen uitgeefsegment te doen als uitgevers die binnen de uitgeefsector of hun eigen segment willen overnemen, zo blijkt uit bovenstaand onderzoek. Dit geeft aan dat verschillende technologieën en markten naar elkaar toe gaan groeien. De verwachting is dat in % van de uitgeverijen overnames gaan doen buiten de uitgeefsector. Dat is een behoorlijke stijging gezien dat in 2012 nog 20% is. Uitgevers lijken daardoor voor een diversificatiestrategie te kiezen. Online platforms die op het moment hun intrede maken zijn ipad-applicaties als Next Issue in Amerika en elinea en Tablisto in Nederland. Uitgeverijen werken bij deze applicaties samen waarbij zij hun content in de apps beschikbaar stellen voor een vast bedrag per maand. De all you-caneat dienst wordt steeds populairder (Knol, 2011). Dit betekent dat men voor een vast bedrag onbeperkt toegang krijgt. Mensen kunnen dus alle tijdschriften en kranten die zijn aangesloten lezen tegen een vast tarief per maand. Zowel volgens internetjournalist Tonie van Ringelestijn (2012) als André Knol (2011) valt of staat dit soort abonnementenmodel bij een groot aanbod. Hier ben ik het mee eens en ben er van overtuigd dat, wanneer het aanbod gevarieerder is het meer mensen zal aanspreken. Voor opinietijdschriften kan dit een kans zijn om meer lezers te bereiken als zij zich aansluiten bij een digitaal platform als elinea of Tablisto Nieuwe platforms Uit onderzoek van het Joint Research Center (2012) blijkt dat er in Amerika veel wordt geëxperimenteerd met sponsoring en donaties om geld te verzamelen om kwalitatieve journalistiek te bedrijven. De reden dat er daar meer geëxperimenteerd wordt is omdat er meer een traditie is van privé fondsen en individuele sponsors. De markt in Amerika is vele

23 Scriptie Leon Sauren 23 malen groter dan die in Nederland wat ook meer mogelijkheden biedt voor nieuwe initiatieven. Een vorm van journalistiek die veel leunt op individuele geldschieters in de VS is Investigative journalism; onderzoeksjournalistiek. Hierbij doen journalisten voor langere perioden onderzoek naar bepaalde onderwerpen aan de hand van grootte hoeveelheden data. ProPublica is een voorbeeld van een website die financieel gesponsord wordt door een voormalig bankier en investeerder George Soros. Per jaar ontvangt de website tien miljoen dollar waarmee een redactie wordt samengesteld van ingehuurde professionele journalisten. Een ander voorbeeld van een online onderzoeksjournalistiek website is Spot.Us (Joint Research Centre, 2012). Op de site worden ideeën en voorstellen geplaatst die door journalisten kunnen worden uitgevoerd om te onderzoeken en erover te schrijven. De gebruikers en lezers van de website kunnen de verhalen die hen het meest aanspreken financieel ondersteunen om deze te laten uitwerken door journalisten. De grotere thuismarkten in Amerika hebben het voordeel dat er meer draagvlak is voor nieuwe initiatieven. Ik denk dat dit type concepten steeds interessanter zullen worden in Europa en dus ook in Nederland. Voor opiniebladen kan een platform als Spot.Us ook mogelijkheden bieden doordat de gebruikers en lezers bepaalde onderwerpen financieel kunnen ondersteunen om deze te laten uitvoeren. De journalisten worden dan betaald voor het werk dat zij doen en afleveren Blue Ocean Strategie De Blue Ocean-strategie van W. Chan Kim en Renée Mauborgne (2005), schrijft voor dat je beter niet moet benchmarken met andere bedrijven in dezelfde branche, omdat dat erin resulteert dat je op prijs moet gaan concurreren en dat kan tot gevolg hebben dat geleidelijk de kwaliteit erop achteruit gaat. Het doel is om een onderdeel van je business te laten vallen en daar iets anders voor in de plaats brengen dat de concurrenten niet hebben. Het beste kun je een onderdeel laten vallen dat veel geld en energie of tijd kost. Ik denk dat dit voor opinietijdschriften betekent dat zij het papieren tijdschrift nog even in stand houden maar dat zij beter kunnen stoppen met investeren in de eigen website die weinig traffic oplevert. Deelnemen aan een online platform als elinea of Flipboard kan meer bereik opleveren. Samenwerking zoeken met andere partijen is van steeds groter belang om aan de behoeften van consumenten te blijven inspelen. 3.5 Conclusie hoofdstuk 3 Met dit hoofdstuk is antwoord gegeven op de vraag: Welke ontwikkelingen vinden er plaats in de uitgeverijbranche? Ten eerste neemt het gebruik van smartphones en tablets toe en het gebruik wordt intensiever. Het ziet er daarom naar uit dat tablets algemeen geaccepteerd beginnen te worden. Gezien het feit dat publieksbladen een snelle time-tomarket hebben met innovatieprojecten, denk ik dat zij daarmee sneller zouden moeten inspelen op veranderende behoeften van consumenten. Mij lijkt dat dit mogelijk is doordat de uitgeverijen meer een diversificatiestrategie gaan voeren dat terug te zien is in de toename in overnames van uitgeverijen buiten de uitgeefsector. Daardoor kunnen zij zich

24 Scriptie Leon Sauren 24 (mijn inziens) specifieker richten op nieuwe consumentenbehoeften. De opbrengsten uit mobiele applicaties is nog relatief klein maar begint toe te nemen. Dit biedt kansen om met dit kanaal inkomsten te genereren. Daarbij zijn de distributiekosten ook nog eens veel lager bij digitale kanalen. Pas wanneer content toegevoegde waarde heeft, is de consument bereid te betalen voor digitale content. In Amerika wordt meer initiatief genomen met nieuwe platforms zoals Spot.Us en ProPublica. Dit komt natuurlijk omdat de VS een grotere afzetmarkt heeft en de cultuur is er gunstiger gekeken naar particuliere investeringen. Uitgeverijen in Europa zouden meer moeten experimenteren op het gebied van particuliere investeringen en andere manieren van inkomsten genereren. Een goede strategie is nodig om mee te bewegen met de veranderingen in de markt en de behoeften van consumenten met betrekking tot het consumeren van content. Zoals de Blue Ocean strategie voorschrijft is het verstandig om een onderdeel van de business te laten vallen dat veel geld kost en daarvoor iets anders in de plaats brengen. Uitgeverijen van opinietijdschriften zouden daarom de digitale kanalen meer kunnen gaan gebruiken en de daling in print accepteren. Niet eindeloos de print blijven uitmelken.

25 Scriptie Leon Sauren 25 4 Businessmodellen Voor de beantwoording van de probleemstelling staat het businessmodel centraal. In dit hoofdstuk wordt daarom het begrip Businessmodel geïntroduceerd. Hiermee wordt antwoord gegeven op de derde deelvraag: Wat is een businessmodel? Er zijn meerdere definities van een business model die in dit hoofdstuk worden besproken. Uit deze verschillende definities van businessmodellen kies ik er één uit die dient voor de case studie. 4.1 Definitie van een businessmodel Een businessmodel beschrijft de wijze waarop een organisatie waarde voor de klant creëert, levert en bemachtigt. Volgens Alexander Osterwalder is de definitie van een business model als volgt: Een businessmodel beschrijft de grondgedachte van hoe een organisatie waarde creëert, levert en behoudt. (Osterwalder, 2009) Andere namen in de literatuur die schrijven over business modellen houden het meer abstract. McGrath et al. (2000) beschrijft bijvoorbeeld een business model heel kort als de manier waarop een bedrijf ontworpen is om winst te genereren. Petrovic (2001) beschrijft het wat uitgebreider en definieert een business model als volgt: Een business model is de beschrijving van de manier waarop een onderneming geld probeert te verdienen en zichzelf in stand probeert te houden door meer waarde te leveren aan haar klanten dan haar concurrenten doen. (Petrovic, 2001) Er is geen eenduidige beschrijving van wat een business model precies is in de literatuur. Het canvas businessmodel van Osterwalder is het bekendst en is naar mijn mening het meest overzichtelijk. Daarom zal ik in dit onderzoek het model en de definitie zoals Osterwalder deze beschrijft gebruiken om het businessmodel van uitgeverijen van opiniebladen te analyseren. In is het canvas businessmodel uitgewerkt voor een uitgeverij van tijdschriften Business model uitgeverij In deze paragraaf is het canvas businessmodel van Alexander Osterwalder ingevuld voor een uitgeverij van tijdschriften. De negen bouwstenen bestaan volgens Osterwalder uit de volgende onderdelen: 1. Waardepropositie (wp); het aanbod van een organisatie, vertaald naar de meerwaarde die het verschaft aan klanten. 2. Opbrengstenstroom (os); de geldstroom welke wordt gegenereerd door succesvolle levering van de waardevorm aan klanten (het verdienmodel). 3. Distributiekanalen (dk); de kanalen via welke de waardevorm bezorgd wordt bij klanten (communicatie-, verkoop- en distributiekanalen). 4. Klantensegment (ks); de klanten die een organisatie bedient met de waardevorm. 5. Klantenrelaties (kr); het opbouwen en onderhouden van klantenrelaties.

26 Scriptie Leon Sauren Kostenstructuur (ko); de kosten die nodig zijn om de waardevorm te creëren. 7. Hoofdrelaties (hr); samenwerkingsverbanden met derden. 8. Hoofdactiviteiten (ha); belangrijkste dingen die een organisatie moet doen voor een succesvolle realisering van de waardecreatie. 9. Hoofdhulpbronnen (hh); de bedrijfsmiddelen die nodig zijn om voorgaande elementen aan te bieden en te leveren. De negen bouwstenen zijn hieronder schematisch ingevuld om een duidelijk overzicht te krijgen van alle onderdelen van een uitgeverij van een tijdschrift. Tabel 1 Businessmodel van een uitgeverij van tijdschriften in het algemeen (Osterwalder,2005; PWC, 2011) Hoofdrelaties Hoofdactiviteiten Waardepropositie Klantrelaties Klantsegment Drukkerijen, bezorgen transportbedrijven. Retailers. Eventueel IT bedrijf. Content verzamelen. Verpakking. Marketing. Producten en formats ontwikkelen. Productie, distributie. Hoofdhulpbronnen Biedt de consument informatie en vermaak in de vorm van tekst en fotografie op papier en of online in digitale vorm. Stijl en manier van berichtgeving. Uitgebreide content van onderwerpen en thema s. Service en producten. Abonnement verkoop. Losse verkoop. Gratis oplage (promotie). Content creatie, producten en servicce via verschillende kanalen. Advertentie mogelijkheden. Distributiekanalen Een doelgroep wordt vaak bepaald op basis van geslacht, leeftijd en interesses. Adverteerders. Sector partners. Redactieleden en journalisten. Merknaam (naamsbekendheid). Marketing/sales afdeling. Vormgevers. Retail. (boekwinkels, kiosks, supermarkten, benzinestations) Website. Applicaties, online platforms. Kostenstructuur Sector partners. Opbrengstenstroom Redactionele kosten, druk- en promotiekosten en distributiekosten. IT (onderhoud database etc.) Ontwikkelingskosten services en producten. Abonnementsopbrengsten en losse verkoop inkomsten. Advertentie-inkomsten. Sponsors, donering Dienstverlening Voor de casestudie waarvan de resultaten in hoofdstuk 5 worden besproken heb ik de analyse gericht op de volgende onderdelen om deze uitgebreid te analyseren: waardepropositie, distributiekanalen en de opbrengstenstromen. Ik heb voor deze onderdelen gekozen omdat zij onderhevig zijn aan verandering door de technische ontwikkelingen waarmee de uitgeefsector te maken heeft.

27 Scriptie Leon Sauren Waardepropositie Om de waardepropositie te beschrijven pas ik de klantwaardestrategieën of disciplines van Treacy en Wiersema toe. De klantwaardestrategieën of klantwaardediscipline van Treacy en Wiersema spelen (proactief) in op klanten, zij zijn het uitgangspunt van analyse en beleid. Er wordt steeds de vraag gesteld: Hoe kunnen wij voordelen aan de klant bieden? (Rustenburg, 2007) Zij onderscheiden drie waardestrategieën die elk kunnen leiden tot een positie van marktleiderschap, namelijk operational excellence, productleadership en customer intimacy. Op ten minste één van deze strategieën moet een organisatie veruit superieur zijn, maar wel onder de voorwaarde dat de andere strategieën ook acceptabel aanwezig zijn Operational excellence Bij de strategie operational excellence draait het om uitmuntende prestaties van operationele processen. Deze hebben invloed op de kwaliteit, kosten, prijs, bereikbaarheid, gemak, verkrijgbaarheid enzovoort. Voorbeelden van zulke processen zijn lage productiekosten, een effectief productieproces en een goede logistiek Productleadership Bij productleadership staat de kwaliteit van het product centraal. Productleadership vereist een focus die enerzijds ligt op productontwikkeling en anderzijds op marktverovering Customer intimacy De relatie met de klant staat centraal bij de strategie customer intimacy. Het is een proces dat is gericht op het aanbieden van oplossingen aan de klant. 4.3 Distributiekanalen Met betrekking tot de distributiekanalen kijk ik naast de retailketen die bestaat uit boekwinkels, kiosks, supermarkten en benzinestations waar men tijdschriften kan kopen naar de online kanalen als websites, applicaties, webwinkels en online platforms. 4.4 Opbrengstenstromen Er zijn verschillende manieren waarop geld wordt gegenereerd bij het verkopen van producten en diensten. Vanuit GEA zijn alle betaalmethoden die nu gebruikt worden door bedrijven geanalyseerd en verzameld. Uit deze verzameling heb ik een selectie gemaakt van betaalmethoden die interessant zijn voor uitgeverijen om digitale content aan te bieden, namelijk: losse verkoop, abonnement, adverteren, sponsoring, doneren, pre paid, freemium, premium, utility model, lenen, flatfee en micropayment. In tabel 1 hieronder staan de betaalmethoden met betekenis vermeld. Ik denk dat deze betaalmethoden meer keuze kunnen bieden voor de consument.

28 Scriptie Leon Sauren 28 Tabel 2 Betalingsmethoden Losse verkoop Abonnement/lidmaatschap Adverteren Sponsoring Doneren Pre paid Freemium Premium Utility model Lenen Flatfee Micropayment Verkoop per tijdschrift Betalen per termijn Inkomsten door advertentieruimte te verkopen Financiële ondersteuning door externe partij(en) Geld werven zonder per se tegenprestatie te leveren Tegoed kopen en betalen naar gebruik Gratis gebruik maken van een dienst (gecombineerd met advertenties = enige inkomstenbron) Abonnementsvorm; betalen per termijn Patent op een product of dienst dat te verkopen is Betalen per tijdseenheid Onbeperkte toegang voor een vaste prijs Klein bedrag betalen per eenheid (artikel of onderwerp) 4.5 Conclusie hoofdstuk 4 In de literatuur wordt een businessmodel niet eenduidig beschreven. Ik heb de keuze gemaakt om de definitie van een businessmodel te hanteren van Alexander Osterwalder omdat ik vind dat het model van Osterwalder alle elementen duidelijk en eenvoudig weergeeft en vooral goed laat zien hoe deze met elkaar samenhangen. Osterwalder omschrijft het businessmodel als volgt: Een businessmodel beschrijft de wijze waarop een organisatie waarde voor de klant creëert, levert en bemachtigt. Uiteindelijk draait het bij een businessmodel om hoe een organisatie en dat is in dit onderzoek een uitgeverij, waarde creëert, dit aanbiedt aan de consument en deze waarde kan verzilveren. Het canvas businessmodel van Osterwalder blijft naar mijn mening een goede basis om factoren als technische ontwikkelingen die een verdienmodel op de proef stellen opnieuw te verwerken en daarmee het huidige model aan te passen. Wanneer namelijk de organisatie volledig is ingevuld in het canvas ontstaat er een overzichtelijk geheel van alle elementen en toch blijft de focus gericht op het creëren van waarde aan de afnemer. De waardestrategie van Treacy en Wiersema is een duidelijke manier om te bepalen waar de focus in een organisatie moet liggen. In combinatie met het businessmodel Osterwalder is de waardestrategie een van Treacy en Wiersema een duidelijke strategie om de waardepropositie goed vorm te geven. Het canvas businessmodel van Osterwalder legt ook de basis voor de analyses van de case studies die in hoofdstuk 5 worden beschreven.

29 Scriptie Leon Sauren 29 5 Resultaten case studies In dit hoofdstuk beschrijf ik de bevindingen en uitkomsten die uit de case studies voortkomen. In totaal zijn er tien case studies uitgevoerd. De partijen die zijn geanalyseerd bestaan uit een aantal authentieke uitgeverijen en een paar digitale en online platforms: Elsevier, Vrij Nederland, HP/De Tijd, De Groene Amsterdammer, NU.nl, Startpagina.nl, GeenStijl.nl, Next Issue, elinea en Tablisto. Aan de hand van het businessmodel heb ik me toegespitst op de onderdelen waardepropositie (wp), distributiekanalen (dk) en opbrengstenstromen (os) omdat deze factoren het meest beïnvloed worden door de technologische ontwikkelingen. Met dit deel van het onderzoek wordt antwoord gegeven op de vierde deelvraag namelijk welke verdienmodellen er op het moment worden gebruikt door uitgeverijen. In bijlage 3 zijn de cases beschreven aan de hand van het canvas businessmodel van Osterwalder. 5.1 Waardepropositie Met betrekking tot de content is uit de casestudie gebleken dat de vier onderzochte opiniebladen (Elsevier, De Groene Amsterdammer, Vrij Nederland en HP/De Tijd) zich in hetzelfde vaarwater begeven. De uitgangspunten van de vier opiniebladen zijn tamelijk goed vergelijkbaar; diepte- en achtergrondinformatie maken over zaken en onderwerpen die in het huidige tijdsbeeld het nieuws en de opinievorming bepalen. Content wordt gebracht in de vorm van artikelen en columns. Elsevier en HP/De Tijd richten zich allebei vooral op financieel en economisch nieuws. HP/De Tijd besteedt aandacht aan veiligheid, politie, mobiliteit, de multiculturele samenleving, zorg, onderwijs, politiek, economie, kunst en cultuur. De website van Elsevier wordt als een nieuwssite geprofileerd waar iedereen gratis het laatste nieuws kan lezen. Hierdoor is het de meest bezochte website van de vier opiniebladen en staat met een 96 ste plaats in de top 100 van de meest bezochte websites in Nederland met 9 miljoen bezoekers per maand (URLPulse, 2012). De onderwerpen die aan de orde komen zijn: Nederland, politiek, Europese Unie, buitenland, economie, gezondheid, society, carrière, wetenschap, cultuur en televisie, sport en internet & gadgets. De waarde Afbeelding 5 Elsevier.nl die Elsevier levert met de website is dat de onderwerpen van het nieuws meer zijn afgestemd op de interesses van

30 Scriptie Leon Sauren 30 hun doelgroep die meer gericht is op financieel en economisch nieuws. Zij differentiëren zich daarmee van NU.nl en andere nieuwssites. Hiermee lijkt Elsevier ook de kant op te gaan om te functioneren als een krant omdat er een redelijke massa wordt bereikt met een breed aanbod van elementen als nieuws, opinie en vermaak maar met een focus voor financiële informatie. Naar mijn mening een duidelijke diversificatiestrategie die er ook voor zorgt dat Elsevier een sterke merknaam heeft waarmee lezers zich identificeren. HP/De Tijd past de digitale kanalen niet overtuigend toe in hun strategie. Een nieuwe website kan daar niet veel aan veranderen vind ik. Zij blinken naar mijn inzicht niet uit in een bepaalde waardstrategie. Categorieën die Vrij Nederland hanteert zijn politiek, samenleving, justitie, economie, cultuur en lifestyle. De artikelen zijn gericht op opiniëren en satire is een onderdeel van de stijl die er gehanteerd wordt. Naast het opinieblad geeft Vrij Nederland ook elk jaar een Detective & Thriller gids uit. Hier staan boeken in die dat jaar zijn verschenen. Hiermee lijken zij zich meer te verbinden met de lezers van VN. Een betere poging om meer te verbinden met de lezers is de online wijnwinkel van Vrij Nederland die in de volgende paragraaf wordt besproken. Waar De Groene Amsterdammer zich in onderscheid ten opzichte van andere opiniebladen is dat zij zich niet aan een bepaald format houden zoals Teun Gautier beweert en in hoofdstuk 6 aan bod komt. Zij zijn niet gefocust op wat er populair is in de markt maar wat belangrijk is om te weten naar de mening van de redactie. Het gaat er om unieke content te leveren die nergens anders te lezen is. Onderwerpen waar zij zich vooral op toeleggen zijn binnen- en buitenland, politiek en cultuur, literatuur, wijsbegeerte en economie. Dat het een goed concept is blijkt uit de oplage cijfers, deze is met meer dan 40% gestegen ten opzichte van Waar wel rekening mee gehouden moet worden, is dat De Groene een zeer lage oplage had en er ook niets te verliezen was. De waardestrategie waar De Groene in uitblinkt is product leadership. Zij stellen kwaliteit van de artikelen boven wat er in de markt populair is. De focus ligt enerzijds op productontwikkeling en anderzijds op marktverovering. Op de websites GeenStijl.nl en NU.nl komt veel opinie voor in de vorm van artikelen en columns die er op deze online platforms te lezen zijn. Hiermee concurreren zij met opiniebladen. Mensen kunnen op deze websites snel en makkelijk reageren op bepaalde stellingen en hun mening kenbaar maken. NU.nl biedt met het onderdeel NuJij de mogelijkheid om communities te vormen met andere gebruikers en foto s te plaatsen. Het doel van GeenStijl is om in Nederland de genadeloze benadering van Britse tabloits te introduceren: afrekenen, direct zijn en er niet omheen draaien. Dit is de waardepropositie van GeenStijl. Ook worden er video s gemaakt voor de rubriek GeenStijl.tv. Naar mijn inzicht zouden achtergrond- en diepteformatie in de toekomst een grotere rol kunnen gaan spelen op websites als GeenStijl en NU.nl. Vooral omdat over een paar jaar digitaal leidend zou kunnen zijn en bestaande concepten die online zijn begonnen het zullen overnemen van de papieren bladen wat voor een groot deel al gebeurd is.

31 Scriptie Leon Sauren Distributiekanalen Elsevier wordt uitgegeven in 6 formats: Als tijdschrift, ipad-app, iphone app, website, een aparte mobiele website en een nieuwsbrief. Onder Elsevier vallen ook websites en formats als beurs.nl (website), beleggersbelangen.nl, waar naast de website ook een tijdschrift van wordt uitgegeven. Gripopjevermogen.nl is nog een onderdeel dat Elsevier verzorgt met een website en een twee jaarlijks event. Zoals in 5.1 besproken is, differentiëren zij zich hiermee van de concurrentie. Elsevier richt zich met hun strategie naar mijn inzien meer op een niche. De waardestrategie die Elsevier hiermee toepast is customer intimacy waarmee zij de relatie met de lezers voorop stellen. HP/De Tijd wordt verspreid doormiddel van het tijdschrift dat maandelijks verschijnt en een digitale versie die te verkrijgen is via de AKO tijdschriften app. De betaling vindt plaats via PayPal. HP/De Tijd gebruikt de social media kanalen Twitter en Facebook. Met de laatste kan men zich aanmelden voor Mijn HP/De Tijd. Vrij Nederland (VN) verschijnt als tijdschrift en in een digitale versie die geschikt is voor de ipad. Twitter en Facebook zijn de social mediakanalen die VN gebruikt. Naast de genoemde kanalen heeft VN twee webwinkels; de normale webwinkel en de wijnwinkel. In de eerst genoemde worden producten verkocht zoals boeken, DVD s, CD s, tassen en nog een aantal andere accessoires. De online wijnwinkel is een aparte webwinkel gericht op de verkoop van 160 verschillende wijnen. Vrij Nederland blinkt daarmee naar mening uit in de waardestrategie customer intimacy. Afbeelding 6 Net als Elsevier is VN aangesloten bij het online platform elinea. Bij dit platform zijn ruim dertig uitgevers aangesloten zoals NRC Media en Weekbladpers Tijdschriften. De content is afkomstig van bestaande magazines en tijdschriften en onafhankelijke journalisten. De Groene Amsterdammer (De Groene) is het enige tijdschrift dat niet via een applicatie te lezen is. Zij werken met een epub-editie waarmee het blad op de desktop, ipad of smartphone in pdf-vorm gelezen kan worden. Bij alle artikelen op de website staat een embleem waarmee men deze in een epub lay-out kan lezen. De Groene heeft een webwinkel maar met een klein aanbod. Waarschijnlijk heeft dit te maken met het aantal abonnees dat niet erg groot is en daarom een uitgebreidere webwinkel nog niet rendabel is.

32 Scriptie Leon Sauren Opbrengstenstromen Voor alle vier de opinietijdschriften geldt dat zij voor het grootste deel afhankelijk zijn van de opbrengsten uit de verkoop van de papieren tijdschriften in de vorm van abonnementen en losse verkoop. In bepaalde mate dragen advertentie-inkomsten ook bij aan de omzet. De Groene Amsterdammer adverteert het minst. Ik denk dat dit als een meerwaarde gezien wordt door de lezers. Interessant is de manier waarop Startpagina inkomsten genereert zonder advertenties te plaatsen maar dit in de vorm doet van betaalde links. Deze links verwijzen naar websites die betalen om een link te hebben op Startpagina.nl of op één van de dochterpagina s. Het grote bereik van Startpagina.nl en de relevantie die zij hebben maakt het voor bedrijven interessant om er een link te hebben. Omdat de vraag er naar groot is en de plek die er voor beschikbaar wordt gemaakt beperkt is, wordt er schaarste gecreëerd en wordt er goed betaald voor een link. Zoals in 5.2 te lezen was hebben Vrij Nederland en De Groene Amsterdammer een webwinkel waarmee ook opbrengsten worden gegenereerd. Met de komst van online platforms zijn er digitale kanalen gekomen waarmee tijdschriften digitaal aangeschaft kunnen worden en op meerdere devices als media-tablets, laptops en smartphones te lezen zijn. Voorbeelden van deze platforms zijn elinea, Next Issue en Tablisto. Bij elinea kan er betaald worden per onderwerp/thema, artikel of columnist. Dit wordt ook wel micropayment genoemd zoals in tabel 1 in 4.4 op pagina 25 beschreven is. Next Issue werkt met een flat fee betalingsmethode. Dit betekent dat men voor een vast bedrag onbeperkte toegang krijgt. Bij Next Issue wordt wel onderscheid gemaakt tussen een basisabonnement voor 10 dollar per maand en een premium-abonnement van 15 dollar per maand. Bij het laatst genoemde abonnement heeft men toegang tot vijf extra titels naast de titels in de basiscatalogus. Bij het online platform Tablisto worden dezelfde prijzen voor de digitale magazines gevraagd als voor de papieren tijdschriften. Elsevier doet dit zelfstandig met een voor hen zelf ontwikkelde applicatie doormiddel van losse verkoop.

33 Scriptie Leon Sauren Conclusie hoofdstuk 5 Alle vier de opiniebladen hebben een online kanaal waarmee zij hun content naast papier aanbieden aan de consument. Toch zijn zij voor de inkomsten nog grotendeels afhankelijk van de verkoop (abonnementen) van de printedities. Elsevier profileert zich online het sterkst. Dit heeft onder andere te maken met de goed bezochte website waarop gratis nieuws te raadplegen is en 9 miljoen bezoekers per maand trekt. Dit heeft naar mijn mening positieve invloed op de naamsbekendheid van Elsevier. De lezers identificeren zich met het blad. Natuurlijk is Elsevier ook veel groter dan de andere publicaties. Op het moment lukt het de opinietijdschriften nog om zich te onderscheiden van websites als GeenStijl.nl en NU.nl omdat deze nog oppervlakkiger zijn in hun berichtgeving. De komst van digitale platforms als elinea, Tablisto, Next Issue en de AKO tijdschriften app zorgen voor nieuwe online kanalen voor tijdschriften. Alleen De Groene Amsterdammer heeft zich nog niet bij zo n platform aangesloten. Voor de korte termijn is dit voldoende maar voor de lange termijn kan dit niet zo blijven, dan zie ik het als een tekort aan distributiekanalen en behoudt De Groene niet de waarde die zij nu leveren aan de consument. Vrij Nederland vind ik erg sterk in het aanpakken van mogelijkheden om de binding te versterken met de lezers doormiddel van de uitgebreide online webwinkel. Dit zie ik als een grote toegevoegde waarde buiten het tijdschrift. HP/De Tijd schiet echter te kort in het behouden van hun waarde omdat zij nergens in uitblinken of distantiëren van de concurrentie. Het gebruik van digitale platforms door opinietijdschriften laat zien dat zij de weg naar digitaal accepteren en daarmee nieuwe mogelijkheden aanbieden voor de consument om toegang te krijgen tot hun content. In het geval de website of online platform/applicatie relevanter wordt voor de lezers wordt het ook aantrekkelijker voor adverteerders. Startpagina.nl bewijst dit met betaalde links op de website.

34 Scriptie Leon Sauren 34

35 Scriptie Leon Sauren 35 6 Resultaten interviews In dit hoofdstuk worden de resultaten en uitkomsten van de interviews besproken. De mensen die voor dit onderzoek zijn geïnterviewd zijn experts op het gebied van media en hebben allemaal veel ervaring in de uitgeefbranche. De uitkomsten van de interviews worden besproken aan de hand van de onderdelen waardepropositie, distributiekanalen en opbrengstenstromen. De antwoorden van de respondenten zullen met elkaar vergeleken worden. Zo zal er antwoord worden gegeven op de vijfde deelvraag over welke verdienmodellen het beste passen bij uitgeverijen van opinietijdschriften voor het uitgeven van digitale content. In bijlage 4 staan de interviews volledig uitgeschreven. 6.1 Waardepropositie In deze paragraaf komen de kernwaarden, het voortbestaan en samenwerking van uitgeverijen van opiniebladen aan de orde. De experts zijn het erover eens dat opinietijdschriften zich moeten focussen op de behoeften van de doelgroep. Patrick Swart omschrijft het als volgt: De uitgeverij moet aan het begin staan van de content-cyclus. De valkuilen op het moment bestaan uit het rondpompen van dezelfde content. Bloggers zijn het voorbeeld van hoe het wel moet. De functie van uitgevers wordt alleen maar belangrijker. Andra Leurdijk sluit zich hierbij aan. Zij denkt dat de tussenfunctie van tijdschriften gaat vervallen omdat online platforms zoals elinea niet alleen maar complete bladen betrekken in de selectie die zij maken maar ook onafhankelijke auteurs aantrekken. Op deze manier ontstaat er een soort vraag en aanbod bemiddeling als nieuw model. Bloggers kunnen wel met opiniebladen concurreren wanneer zij goed gelezen worden. Het lijkt er op dat bloggers zelfstandig een publiek kunnen aanspreken zonder daarvoor onderdeel te moeten zijn van een tijdschrift. Ik zie dit terug bij populaire columnisten die voor een krant of opinieblad schrijven ook hun stukken aanbieden aan hun volgers op Twitter. Zij bereiken hierdoor veel meer mensen dan alleen de lezers van de desbetreffende krant of opinietijdschrift waarvoor zij schrijven. Dit kan dan inderdaad leiden tot een model waarbij vraag en aanbod beter op elkaar inspelen. Patrick Swart legt dit als volgt uit: Influencers betekenen steeds meer omdat zij veel mensen bereiken doordat zij gevolgd worden op het internet en social media. Het gevolg is meer aandacht en dus bereik. Dit zie ik ook terug in de visie van André Knol want volgens hem zullen er verschuivingen gaan plaatsvinden: Bepaalde auteurs die zich oorspronkelijk hebben verbonden aan een magazine zullen zelf een kanaal bouwen en dat zonder magazine of merk doen. Toch kunnen er samenwerkingsverbanden ontstaan tussen zo n autoriteit of specialist met een merk. Maar het is anders dan voorheen waarbij het merk leidend was en de auteur zich daar onder voegt. Het is nu meer in balans waardoor het opnieuw met de kaarten schudden en verdelen is. Hij benadrukt ook dat door de vele alternatieven op het

36 Scriptie Leon Sauren 36 internet de waarde van content afneemt: Door internet is de merkwaarde eerder gedevalueerd. Op internet kan namelijk een merk sneller laden maar is daardoor ook minder waardevast. Dat op het internet bepaalde ontwikkelingen sneller kunnen gaan, ben ik het eens. Wel heb ik mijn twijfels over of online merken minder waardevast zijn omdat NU.nl toch als een waardevast merk gezien kan worden dat een enorm bereik heeft. Patrick Swart is van mening dat nieuwe online partijen de business over zullen nemen: Opinie is namelijk ideaal voor online; er kan makkelijk en snel interactie plaatsvinden tussen de opiniemakers en de lezers. Alleen het verdienmodel van adverteren is eindig. Andere opties om geld mee te verdienen zijn dat bepaalde merken demonstraties of petities organiseren met de eigen merknaam als sponsor. Er moet een andere drive voor omzet ontstaan. Dit zou een echt nieuw verdienmodel opleveren omdat er geld gegenereerd wordt met het waarde toevoegen om de idealen van lezers uit te dragen en niet door te adverteren. Michiel de Klein geeft het volgende voorbeeld dat hierbij aansluit: Vrij Nederland zou zich kunnen identificeren met een actiegroep als Occupy. Dat zou een merk kunnen vormen dat maatschappelijk betrokken is, dat maatschappijkritisch naar onderwerpen kijkt. Het kan meer richting een vereniging gaan. Dit zou ervoor kunnen zorgen dat er een jongere doelgroep wordt aangesproken waardoor er weer meer bestaansrecht ontstaat voor een blad als Vrij Nederland. Er kan een sterker merk worden opgebouwd. Op de vraag of opinietijdschriften blijven bestaan zegt hij het volgende: Uitgeverijen zouden van een vaste redactie af kunnen stappen. Regie en content zouden los van elkaar moeten staan. Een dossier-achtige community kan voordelen bieden waardoor lezers zelf selecteren wat zij willen lezen. Uit de casestudies blijkt dat digitale platforms de keuzevrijheid van de gebruikers kunnen vergroten omdat er via deze platforms ook per onderwerp of columnist een abonnement afgesloten kan worden. Alex Beishuizen benadrukt dat tijdschriften meer moeten kijken naar welke rol zij voor de doelgroep kunnen spelen. Daarnaast moeten zij door de verschuiving naar digitaal kijken naar welke functie zij online kunnen invullen. Daar kan dan een verdienmodel aan worden gekoppeld. Interactiviteit speelt bijvoorbeeld ook een steeds grotere rol zoals in te lezen is en daar kan met online kanalen op ingespeeld worden. Zo is hij ervan overtuigt dat opinietijdschriften in de huidige vorm ophouden te bestaan. Hij beweert dat digitale media de lezers veel meer te bieden heeft en dat deze ook beter aansluiten op de behoeften van de lezers: Een zichtbare trend is dat discussie op internet steeds populairder wordt en discussie hebben opinietijdschriften nooit kunnen bieden. Ik denk dat opiniebladen goed samen zouden kunnen werken met kranten omdat die hetzelfde verdienmodel hebben en dus ook dezelfde problemen. Teun Gautier is van mening dat opiniebladen unieke content moeten leveren: Te veel bladen houden vast aan een bepaald format dat aansluit op wat de markt wil. Hierdoor staat dezelfde informatie in verschillende bladen wat tot gevolg heeft dat deze informatie niet nieuw meer is. Uiteindelijk gaat het bij opiniebladen om unieke content te leveren. Ik maak

37 Scriptie Leon Sauren 37 hieruit op dat veel achtergronden belangrijk zijn voor opinietijdschriften omdat zij zich moeten differentiëren. 6.2 Distributiekanalen In deze paragraaf wordt ingegaan op de ontwikkeling van de distributiekanalen. Zoals in hoofdstuk 3 al aan de orde is geweest komen de tablets en smartphones steeds meer op. De meeste experts verwachten dat digitaal leidend zal worden. In welke vorm dat precies zal zijn daar zijn de meningen over verdeeld. Andra Leurdijk verwacht veel van tablets met betrekking tot de digitalisering van tijdschriften. Zij is van mening dat tijdschriften met behulp van tablets goed na te bootsen zijn. Online is vooral een optie in de vorm van tablets en applicaties. Buitenlandse voorbeelden van applicaties of platforms zijn Zite en Pulse die een bundel maken van meerdere media en dit presenteren in de vorm van een tijdschrift. Hier liggen mogelijkheden voor opiniebladen om aan te sluiten bij zo n initiatief. Andra geeft wel aan dat vanuit de consument gezien een platform als Zite of Pulse interessant is maar voor de uitgever is het moeilijk om er nu inkomsten mee te genereren. Alex Beishuizen heeft een andere visie op de verschuiving van print naar digitaal. Dat papieren tijdschriften worden vertaald naar apps is volgens hem niet blijvend. Niemand blijft deze apps gebruiken om nieuw verschenen tijdschriften te lezen. Dit komt namelijk doordat een tablet een andere functie heeft dan een tijdschrift. Een tablet wordt veel vaker gebruikt om werk gerelateerde content zoals vak-informatie op te zoeken, spelletjes te spelen of om dingen op te zoeken over een hobby. Voor deze onderwerpen is een tablet interessant. Het gaat om informatie in het kader van need to know. Tijdschriften zijn meer geschikt voor content die valt onder nice to know. Hij denkt dat apps als platforms moeten gaan functioneren die selecties maken uit de beschikbare informatie op het internet en die bij elkaar te brengen. Apps/platforms als elinea en Tablisto zullen zich verder moeten ontwikkelen en in de toekomst lezers meer de mogelijkheid bieden om zelf content te selecteren. Er zullen dan ook geen formats meer nodig zijn van bestaande tijdschriften. Uit de analyse van de case studies is naar voren gekomen dat Elsevier probeert om een platform te vormen door het gebruik van meerdere websites en daarmee meer mensen te bereiken. Een ander voorbeeld uit de case studies met het vormen van communities is de website NU.nl met de pagina NuJij.nl waar lezers met elkaar in discussie kunnen treden. Patrick Swart sluit zich aan bij Alex Beishuizen en zegt het volgende: Het gebruik van internet is belangrijk en biedt meer mogelijkheden. Maar internet is toepassingsgericht, het is geen medium. Wat ook niet werkt is het denken in websites, dat is voorbij. Men moet gaan denken in communities of platforms op het internet en applicaties voor tablets en smartphones. Mensen die surfen op het internet bezoeken vooral platforms als Google, Youtube, Facebook, Tumbler, Twitter, Linkedin en nieuwssites. De dienstverlening kan veel beter worden ingevuld op internet. Door de overvloed aan informatie is dat een grote meerwaarde. De vraag is wel hoe er geld mee te verdienen is. André Knol zegt daarover het volgende: Vraag en aanbod moeten op elkaar aansluiten. Het selecteren en overzichtelijk

38 Scriptie Leon Sauren 38 maken van content is een sterk punt van digitale platforms en daar zal de nadruk op moeten komen te liggen. 6.3 Opbrengstenstromen In deze paragraaf wordt ingegaan op ontwikkeling van verdienmodellen en de betalingsbereidheid van consumenten. Alex Beishuizen en André Knol zijn allebei van mening dat aan online advertenties veel minder verdiend kan worden dan aan printadvertenties. Dit zal ook niet zomaar veranderen. André Knol: Binnen 5 jaar zal de printomzet zijn gehalveerd, deze is dan verschoven naar online en door minder besteding. Daar zal 20% online van terugkomen omdat online minder waard is. Het budget wordt kleiner. Dat heeft niet te maken met recessie of een andere dip. Waar bij papier op schaarste werd gestuurd, wordt online op overvloed gestuurd. Volgens Scott Collins vangt digitaal adverteren de daling in print deels op omdat er meer mogelijk is met adverteren via digitale kanalen. Scott: E-commerce groeit op het moment meer dan print maar de inkomsten van print blijven leidend op het gebied van advertentie-inkomsten. Over jaar kan er een duidelijke verschuiving plaatsvinden op het gebied van adverteren en zal digitaal leidend worden. Uit het deskresearch blijkt ook dat de printoplagen van tijdschriften en kranten alleen nog maar dalen en digitaal groeit. Advertenties kunnen online beter op het individu gericht worden. Content kan steeds meer per niche worden aangeboden zegt Michiel de Klein: Het wordt dan mogelijk om effectiever te adverteren. Alleen is het online moeilijker om er veel inkomsten mee te genereren. Ik denk juist dat wanneer er gerichter geadverteerd kan worden, deze advertenties meer waard kunnen zijn. Er kan dan ook meer aan verdiend worden. Dit model kan naar mijn inzien tijdens de verschuiving naar digitale content voor inkomsten zorgen. Andra Leurdijk zegt het volgende: De inkomsten uit printadvertenties liggen velen malen hoger dan die uit non-print advertenties. Op het moment staat dit in een verhouding van 1 tot 10. Mensen blijven namelijk minder lang op een website hangen, klikken sneller door en lezen minder pagina s. Er is geen schaarste aan ruimte op het internet. Verder blijkt uit de interviews dat abonnementen een grote rol zullen blijven spelen bij digitale platforms. Het voordeel van online/digitaal is dat er meer mogelijkheden zijn om content aan te bieden en daar op verschillende manieren voor te betalen. Alleen gaat het bij online om kleinere bedragen; micropayment. Het is dan mogelijk om per artikel of onderwerp te betalen. Dit blijkt ook uit hoofdstuk 4. Leurdijk is van mening dat nieuwe concepten die online zijn ontstaan kans maken om succesvol te worden: In Amerika is het platform Spot.Us een succes waarbij mensen betalen om journalisten onderzoek te laten doen naar wat zij willen weten. Dit is een vorm van onderzoeksjournalistiek. Het kan natuurlijk ook een interessant model zijn om opbrengsten mee te genereren. Het is een model dat werkt op basis van sponsoring en donatie. In is uit deskresearch gebleken dat er in Europa nog niet zo

39 Scriptie Leon Sauren 39 veel geëxperimenteerd wordt met dit soort nieuwe concepten omdat het een kleinere afzetmarkt heeft dan die in Amerika en er heerst daar een andere cultuur. Volgens Alex Beishuizen zal met digitale content niet zo veel verdiend worden als met print. Het zal meer uit advertenties moeten komen en andere activiteiten. André Knol denkt dat een opinietijdschrift alles moet aanpakken rondom de positionering van het blad en daarmee inspelen op meerdere interesses van de doelgroep. Hiermee kunnen er nieuwe kanalen worden aangeboord om opbrengsten te genereren. Scott Collins zegt het volgende: De drempel om te betalen moet laag zijn. Voorbeelden van concepten die de consument veel gemak geven is Apple met itunes en ideal met online betalingen. ideal heeft één groot nadeel; je moet die ene kaartlezer bij de hand hebben. Bij itunes of Google Play vul je je gegevens één keer in en je bent klaar. Daar zit de sleutel tot succes. Wanneer dit wordt gerealiseerd zal de bereidheid om te betalen gaan toenemen. Als een platform als itunes Google Play voor tekstuele content ontwikkeld zou kunnen worden denk ik dat het succesvol zou kunnen zijn. Online gaat alles namelijk sneller en makkelijker dat is naar mijn mening de kern waar het bij digitale platforms om gaat. 6.4 Conclusie hoofdstuk 6 De neergang van print wordt door de experts voorzien. Alle experts zijn het er over eens dat digitale content meer mogelijkheden biedt voor de consumenten. Voor uitgeverijen levert de verschuiving van print naar digitaal nog veel moeilijkheden op omdat het nu nog lastig is om er een goed verdienmodel aan te koppelen. Toch zullen zij zich moeten aanpassen aan de behoeften en wensen van de consumenten om succesvol te blijven en te concurreren met nieuwe concepten. Opinietijdschrift moeten alles aanpakken rondom de positionering van het blad en daarmee inspelen op meerdere interesses van de doelgroep en daar inkomsten mee genereren. Omdat er steeds meer niches ontstaan in het aanbieden van content kan er gerichter geadverteerd gaan worden. Dit kan er voor zorgen dat de advertenties meer waard worden en er dus meer voor betaald gaat worden. De overzichtelijkheid bevorderen van informatie zoals Google, Facebook, Twitter en Youtube doen wordt steeds belangrijker. De toegevoegde waarde van deze media is dat zij informatie ordenen en selecteren voor de gebruikers. Digitale content kan ook interessanter worden voor consumenten wanneer de betaalmethoden laagdrempeliger worden. Betaalmethoden hebben hier een groot aandeel in. Online gaat alles namelijk sneller en makkelijker dat is naar mijn mening de kern waar het bij digitale platforms om gaat en daar moeten verdienmodellen voor uitgeverijen van opinietijdschriften op aansluiten.

40 Scriptie Leon Sauren 40

41 Scriptie Leon Sauren 41 7 Conclusie In de inleiding van dit rapport staat de probleemstelling: Wat is de beste manier van uitgeven van digitale content voor uitgeverijen van opinietijdschriften om geld te verdienen? Ten eerste is er gekeken naar de ontwikkelingen in de uitgeefbranche. Hier is uit gebleken dat steeds meer mensen een tablet en of smartphone bezitten en deze apparaten steeds intensiever gebruiken. De snelheid waarmee deze apparaten door de massa worden geaccepteerd is sneller dan verwacht. Zelfs het principe van de Hype Cycle van Gartner lijkt niet te kunnen voorspellen hoe de adaptatie van tablets verloopt. Dit maakt meer dan duidelijk dat het van groot belang is voor uitgeverijen van opiniebladen dat er kansen liggen om op deze ontwikkeling in te spelen. Initiatieven van Google, Amazon en Apple om e- reading te stimuleren, dragen ook bij aan de acceptatie van digitale content via online en digitale kanalen. Content zal dus vaker in een vorm gepresenteerd kunnen worden die geschikt is voor deze multiplatform distributie. De inkomsten uit mobiele applicaties laat een zeer sterke groei zien van wel 1000%, hiermee worden dus steeds meer inkomsten gegenereerd. Het wijzigen van de strategie kan zeer bepalend zijn voor het maken van de omslag van papier naar digitaal. De Blue Ocean-strategie lijkt daarmee een goede tactiek om de verschuiving naar digitaal toe te passen in de praktijk. Volgens deze strategie moet het onderdeel dat veel tijd, geld en energie kost worden losgelaten. Het meer toeleggen op digitale distributiekanalen door uitgevers van opinietijdschriften kan een kostenbesparing opleveren en nieuwe inkomsten genereren met het verkopen van digitale content. De huidige kosten van print zoals druk- en vervoerskosten zullen vervallen. Zo komt de waarde waar men voor betaalt meer op de inhoud te liggen dan op het materiaal en alles wat daarbij komt kijken. Uit de case studies blijkt dat een webwinkel veel toegevoegde kan leveren, zoals het bevorderen van de binding met de lezers en de mogelijkheid tot het gegenereerd van inkomsten. In de interviews komt naar voren dat de beste verdienmodellen voor het uitgeven van digitale content van opinietijdschriften inspelen op de totale behoeften van de lezers. Het creëren van genoeg aanbod online is essentieel voor opiniebladen om met digitale content interessant te zijn voor consumenten. Opinietijdschriften zouden zich meer kunnen toeleggen op het type informatie need-to-know omdat uit de interviews blijkt dat de meeste mensen een tablet gebruiken voor dit soort informatie zoals werkgerelateerde content en vakinformatie. Mensen moeten er echt iets aan hebben. Door veel uitgebreide informatie te geven kan dat worden gerealiseerd. Dan zal de betaalbereidheid voor de content toenemen. Voor andere inkomstenstromen kan er gekeken worden naar bepaalde initiatieven waarmee op een andere manier geld wordt gegenereerd dan tot nu toe gebruikelijk is. Startpagina.nl doet dit erg goed met betaalde links op de website. Zij genereren zonder advertenties te plaatsen inkomsten in de vorm van betaalde links. Deze links verwijzen naar websites die betalen om een link te hebben op Startpagina.nl of op één van de dochterpagina s. Het grote bereik van Startpagina.nl en de relevantie die zij hebben maakt

42 Scriptie Leon Sauren 42 het voor bedrijven interessant om er een link te hebben. Omdat de vraag ernaar groot is en de plek beperkt wordt gemaakt, wordt er schaarste gecreëerd en wordt er goed betaald voor een link. Op deze manier worden lezers niet lastig gevallen met advertenties maar met toegevoegde waarde in de vorm van links die verwijzen naar meer informatie. Dit vormt een goede inkomstenbron. Voor opinietijdschriften zou dit een interessant model kunnen zijn omdat de doelgroep vaak uit hoger opgeleide mensen bestaat met bovenmodale inkomens. Andere initiatieven zijn platforms als Spot.Us en ProPublica die journalisten een goed inkomen bieden en zo creëren zij hoogwaardige journalistiek. Spot.Us werkt met sponsoring door de gebruikers die kunnen bepalen naar welk onderwerp onderzoek wordt gedaan. Uit de interviews met de experts ontstaat hiermee een nieuw model van bemiddeling tussen vraag en aanbod. Het concept ProPublica is een platform waar een aantal vermogende mensen geld aan doneren en daarmee hoogwaardige journalistiek in stand houden. Dit kan naar mijn mening een mogelijkheid zijn om een platform te ontwikkelen waarvoor op de lange termijn mensen uiteindelijk bereid zijn te betalen omdat er kwaliteit geleverd wordt. Hieronder in tabel 2 is het businessmodel weergegeven voor de onderdelen die ik in dit onderzoek geanalyseerd heb. Tabel 3 Businessmodel uitgeverij opinietijdschriften Waardepropositie Content richten op een niche. Biedt de consument veel achtergrondinformatie. Dus uitgebreide content van onderwerpen en thema s. Leg de nadruk op het type informatie Need-to-know omdat mensen op het internet vaak specifieke informatie zoeken. Distributiekanalen Voor de papieren content blijft de retail in stand. (boekwinkels, kiosks, supermarkten, benzinestations) Website; de invulling hiervan moet relevant zijn. De content moet waarde toevoegen. Zie Elsevier.nl Aansluiting zoeken bij online platforms als elinea en Tablisto. Dit biedt de consument meer keuzevrijheid in wat zij willen lezen en waarvoor zij willen betalen. Opbrengstenstromen Abonnementsopbrengsten en losse verkoop inkomsten voor tijdschriften en digitale content. Advertentie-inkomsten met behulp van beter gerichte advertenties via digitale kanalen. Betaalde links op de website of het online platform. Sponsoring en donering van geld door investeerders (Spot.Us en ProPlubica). Webwinkel waarmee op de interesses van de lezers wordt ingespeeld. Dit kan een bron zijn van extra inkomsten. Online platforms waarmee per artikel of onderwerp betaald kan worden of een flatfee abonnement zodat men voor een vast bedrag toegang krijgt tot alle content.

43 Scriptie Leon Sauren 43 8 Aanbevelingen In dit hoofdstuk worden aan de hand van het onderzoek de aanbevelingen weergegeven. Hierbij wordt uitgegaan van de inzichten die verkregen zijn uit dit onderzoek. Waardepropositie Bij het bepalen van de waardepropositie is het van belang dat opinietijdschriften zich differentiëren. De eerste stap is om de positionering van het opinietijdschrift te richten op een niche. Lever veel achtergrondinformatie met de aangeboden content. Leg de nadruk op het type informatie need-to-know, mensen zoeken vaak online naar specifieke informatie. Distributiekanalen Het adopteren van digitale distributiekanalen naast de tijdschriften is erg belangrijk om de doelgroep te bereiken. Kies digitale distributiekanalen die veel gebruikt worden door de doelgroep. Kijk naar welke media-instrumenten door de doelgroep worden gebruikt. Maak met de gekozen kanalen een duidelijke selectie van informatie waardoor er overzichtelijk beeld ontstaat van content. Dit is van toegevoegde waarde voor de gebruikers. Naast een applicatie of platform kunnen er inkomsten gegenereerd worden met een webwinkel. Hiermee kan ingespeeld worden op meerdere interesses van de lezersdoelgroep. Aansluiten bij een online platform als elinea kan meer keuzevrijheid geven aan de lezers doordat zij zelf een selectie kunnen maken van wat zij willen lezen. Opbrengstenstromen Pas bij digitale distributiekanalen als betaalmethode abonnementen toe net als bij papieren tijdschriften, dit creëert gemak voor de gebruikers. Door meer evenementen te organiseren kan de binding met lezers sterker worden en het is een mogelijkheid om meer inkomsten te genereren. De drempel om te betalen moet zo laag mogelijk zijn bij gebruik van digitale content, maak daarom de stappen zo kort mogelijk en presenteer dit overzichtelijk. Maak afspraken met adverteerders om gerichter te adverteren en daarmee meer waarde te leveren met commerciële uitingen. Volgende stap in adverteren is om advertenties te vervangen door betaalde links die verwijzen naar informatie van derden. Eventuele initiatieven starten om investeerders te vinden om nieuwe digitale platforms te ontwikkelen die beter aansluiten op de wensen van consumenten in de komende 2 jaar.

44 Scriptie Leon Sauren 44 Beperkingen onderzoek Voor vervolgonderzoek zou er gekeken kunnen worden naar wat de consument bereid is te betalen voor online content. Onderzoek naar welk type betaalmethode het meest geschikt is voor zowel de uitgevers van opinietijdschriften als de consumenten geeft meer inzicht in de mogelijkheden. Het leggen van een focus op welke media-instrumenten nu door de consumenten het meest worden gebruikt en welke dat zullen zijn in de komende vijf jaar.

45 Scriptie Leon Sauren 45 Literatuurlijst Appel, M. (2011). Trends in digitale media. [rapport]. Intomart GfK. Beishuizen, A. & J. Van Bentum. (2009), Online of Flatline, Een uitweg uit het sterfhuis van de media. Haarlem: Uitgeverij Mediata Boeije, H. (2005). Analyseren in kwalitatief onderzoek. Denken en doen. Amsterdam: Boom Onderwijs. Brouwer, E & M. van der Donk. (2010). Digitaal verdienen. [rapport]. PWC, Uitgeverij AMB. Brouwer, E. & M. Van der Donk. (2011). Duurzame Digitale Proposities. [rapport]. PWC, Uitgeverij AMB. Janssen, F. (28 augustus 2006). The Gartner Hype Cycle. Geraadpleegd op 10 juli 2012, van: Jarvis, J. (2009). Wat zou Google doen? Amsterdam: Uitgeverij Mouria Kessels, R. (31 december 2009). Van een traditioneel businessmodel naar een e- businessmodel. [rapport]. Open Universiteit Nederland, Faculteit Managementwetenschappen Strategy & Organization Kim, G. (2010) Social Media Buyer s Guide. [rapport]. IAB Knol, A. (2011). Timing is alles. Mediafacts. Mei 2011, p Knol, A. (2011). Get big, get niche or get out! Mediafacts. Augustus 2011, p Knol, A. (2011). Het dilemma van innoverende uitgeverijen. Mediafacts. Oktober 2011, p Knol, A. (2011). Een recept voor uitgeefsucces. Mediafacts. December 2011, p Rustenburg, Gb. (2007). Strategische en operationele marketingplanning. Groningen: Noordhoff Uitgevers

46 Scriptie Leon Sauren 46 Leurdijk, A. Et al. (2012). Statistical, Ecosystems and Competitiveness Analysis of the Media and Content Industries: The Newspaper Publishing Industry. [rapport]. Luxembourg: Publications Office of the European Union. Martijn, M. (9 mei 2009). Jeff Jarvis over Wat zou Google doen? Geraadpleegd op 26 augustus 2011, van: McGrath R.G. & MacMillan I.C. (2000). The Entrepreneurial Mindset. Strategies for Continuously Creating Opportunity in an Age of Uncertainty. Cambridge, Harvard Business School Press. Moeskops, M. (2012). Aantal tabletgebruikers stijgt tot ruim 2,8 miljoen. Geraadpleegd op 27 augustus 2012, van: 25_bericht_trends_in_de_media 4 gfk_layout.pdf Moorsel, H. van & O, Arts. (2012). De uitgever aan het woord [rapport]. Thaesis. Osterwalder, A. & Y. Pigneur. (2009). Business Model Generatie. Deventer: Kluwer Snoeren, J. (27 februari 2012). De verborgen waarheid van digitaal uitgeven. Geraadpleegd op 27 februari 2012, van: Stolze, J. (2011) Uitverkocht! Utrecht: A.W. Bruna Uitgevers B.V. Staughton, K. (Maart 2012). Tablet Magazines and the Affects on the Magazine Industry. Californië Swart, P. (2011). Het nieuwe uitgeven is tijdloos. Maar uitgevers moeten het verdienmodel even vergeten. Mediafacts. Mei 2011, p Wikipedia. (2012). De Groene Amsterdammer. Geraadpleegd op 17 juli 2012, van: Wikipedia. (2012). HP/De Tijd. Geraadpleegd op 17 juli 2012, van: Yin, R. K. (2005), Applications of Case Study Research Third Edition, Sage Publications Inc, California

47 Scriptie Leon Sauren 47 Bijlage 1 Totaal verzamelde rapporten

48 Scriptie Leon Sauren 48

49 Scriptie Leon Sauren 49 Bijlage 2 Gartner Hype Cycle