1 Wat moeten de krantenuitgevers doen?

Transcriptie

1 1 Wat moeten de krantenuitgevers doen? Themabericht: De Nederlandse krantensector De Nederlandse krantensector is een sterk geconcentreerde sector. De belangrijkste ontwikkelingen waar zij op dit moment mee te maken heeft zijn structureel dalende oplages, sterke groei van het lezen van nieuws op smartphones en tablets en dalende advertentieinkomsten. De verschuiving van print naar met name internet en TV is de belangrijkste reden voor de dalende advertentiebestedingen. Wij verwachten in 213 een verdere daling van de netto printadvertentiebestedingen met 15-2%. Nieuws blijft een interessant advertentiemedium. Het belangrijkste wat krantenuitgevers moeten doen is meer digitale inkomsten genereren. Daarnaast moeten ze focussen op het reduceren van de kosten en het aanbod richting lezer en adverteerders optimaliseren. De Nederlandse krantensector is een sterk geconcentreerde sector Meer dan 8% van de omzet van de Nederlandse krantensector komt voor rekening van 3 uitgevers: TMG (38.4%), De Persgroep (22.5%) en Mecom (21.6%). TMG is marktleider met de grootste landelijke krant De Telegraaf. Daarnaast is TMG met haar dochter HDC ook actief met regionale kranten en de gratis kranten Spits en Metro. De Persgroep is voornamelijk actief met landelijke dagbladen (AD, de Volkskrant en Trouw), maar is ook eigenaar van het Parool, de regionale krant in Amsterdam. Mecom Nederland is eigenaar van Wegener en Media Groep Limburg (MGL) en is de marktleider in de markt voor regionale dagbladen met een marktaandeel van 51%. Overige krantenuitgevers zijn bijvoorbeeld: Lux media (NRC Handelsblad en nrc.next), de regionale uitgever NDC in het noorden van het land en de FD Media Groep. Recente ontwikkelingen in de Nederlandse krantensector Zowel TMG als Wegener hebben een nieuwe strategie aangekondigd. TMG kondigde in december 211 aan dat zij zich wilde focussen op print, online en radio en groei wilde realiseren door middel van overnames in print en online. In februari 212 kondigde Wegener haar Digital First strategie aan, waarbij zij aangaf zich te focussen op digitale media en kostenbesparingen. In maart 212 is de gratis krant De Pers ermee gestopt en in augustus 212 is Metro Nederland verkocht aan TMG. In de zomer van 212 kondigde Mecom een strategische herpositionering aan en gaf zij aan mogelijke opties voor aandeelhouderswaardemaximalisering te onderzoeken. In januari 213 maakte Mecom bekend dat zij geen acceptabele biedingen voor de overname van de gehele onderneming heeft ontvangen. In maart 213 werd bekend dat De Persgroep het onderdeel Autotrack heeft overgenomen van Mecom. Trends en ontwikkelingen in de Nederlandse krantensector De belangrijkste ontwikkelingen waar de Nederlandse krantensector op dit moment mee te maken heeft zijn: Pagina 1 van 5

2 1. structureel dalende oplages; 2. sterke groei van het lezen van nieuws op smartphones en tablets; 3. dalende advertentieinkomsten. De totaal betaalde oplage van nationale en regionale kranten daalt structureel Tussen 28 en 212 daalde de totale betaalde oplage van nationale dagbladen in Nederland met 8.7% (exclusief e-papers). In 212 was de daling 2.4% (inclusief e-papers) t.o.v. het jaar daarvoor en 3.2% als de e-papers buiten beschouwing worden gelaten. Dit laat zien dat e-papers een deel van de daling bij print opvangen. Als we kijken naar de regionale dagbladen, dan zien we daar een daling van 11.7% tussen 28 en 212 (exclusief e-papers) en een daling van 4.3% (exclusief e-papers) in 212 t.o.v Totaal betaalde print oplage nationale dagbladen (HOI) De Telegraaf AD De Volkskrant NRC Handelsblad Trouw NRC.Next Het Financieele Dagblad Reformatorisch Dagblad Nederlands Dagblad 2, 4, 6, 8, Sterke groei van het lezen van nieuws op smartphones en tablets Het aantal mobiele devices (tablets en smartphones) is enorm gegroeid de afgelopen jaren. Eind 211 waren er 1.7m eigenaren van tablets in Nederland, dat is bijna drie keer zoveel als in het jaar daarvoor. Eind 211 waren er zelfs 5.4m smartphone bezitters in Nederland. Het groeiend aantal mobiele devices heeft invloed op bijvoorbeeld het consumentengedrag, de tijdsbesteding van consumenten en toegang tot internet. Het lezen van een krant verschuift van lezen op papier en op de PC naar het lezen van de krant op een tablet of smartphone. Uit onderzoek van de NOM Print Monitor 11-II 12-I blijkt dat het aantal mensen dat een krant op een smartphone leest met 22% is toegenomen en op een tablet zelfs met 62%. Aan de andere kant is het percentage mensen dat een krant op papier of een PC leest beide met 1% gedaald. In de laatste 1 jaar zijn de advertentieinkomsten van kranten bijna gehalveerd Uit cijfers van Nielsen blijkt dat de netto bestedingen aan printadvertenties in dagbladen in de periode is gedaald met 49%. In 211 daalden deze bestedingen met 7.7%, dat was een kleinere daling dan in de twee jaren daarvoor 21: -1.7%, 29: -24.4%. De adverteerders in de retailsector zijn de belangrijkste klanten voor krantenuitgevers. Maar het totale aandeel van retail in de totale bruto advertentiebestedingen aan krantenadvertenties is wel gedaald. Ten tijde van de supermarktoorlog in 23 was dit nog 33%, in 211 is dit percentage gedaald naar 23%. De advertentiebestedingen van retailers is wel toegenomen bij andere mediatypen, zoals adverteren op TV. De sector horeca, toerisme en recreatie is de afgelopen jaren steeds belangrijker geworden. Haar aandeel in de totale bruto advertentiebestedingen in dagbladen nam toe van 8% in 22 naar 22% in 211. Vooral in de periode is zij meer gaan besteden aan printadvertenties in dagbladen. De top-3 printadverteerders in dagbladen waren in zowel 21 en 211 achtereenvolgens: Kras, Lidl en KPN. De krantenadvertenties kennen een behoorlijk vast seizoenspatroon. Het tweede en vooral het vierde kwartaal hebben het grootste aandeel in de totale bruto printadvertentie bestedingen Pagina 2 van 5

3 Netto print advertentiebestedingen kranten en j-o-j ontwikkeling (%) (Nielsen) 1,2 5 advertentiebestedingen. De huidige Euro crisis en de recessie in Nederland hebben een negatieve invloed op advertentiebestedingen aan de Nederlandse dagbladen. 1, Netto print advertentiebestedingen kranten (x EURm) joj ontwikkeling (%) Ook zijn de advertentieinkomsten gedaald omdat de krantenuitgevers steeds meer korting geven om adverteerders aan te trekken En de dalende oplages hebben ook een negatieve invloed op de tarieven van de advertenties in de dagbladen, omdat de adverteerders door de lagere oplages steeds minder mensen bereiken en daar dus ook minder voor willen betalen Netto advertentiebestedingen (EURm, Nielsen) De verschuiving van print naar met name internet en TV is de belangrijkste reden voor de dalende advertentiebestedingen De belangrijkste reden voor de daling van netto bestedingen aan krantenadvertenties is de verschuiving van mediabudgetten naar met name internet (in 211 de grootste advertentiecategorie) en TV. De komst van het internet bood adverteerders nieuwe mogelijkheden om te adverteren. Zoals bijvoorbeeld voor het adverteren van vacatures. Het advertentievolume aan vacatures in kranten is in de periode gedaald met 83%. Dit als gevolg van de opkomst van vacaturesites op internet en de matige economische omstandigheden in de laatste jaren. Het door de kranten verloren volume aan advertenties in de papieren kranten wordt maar voor een klein deel gecompenseerd door inkomsten uit de vacaturesites van de kranten zelf, omdat de tarieven voor online advertenties vele malen lager zijn dan voor personeelsadvertenties in de papieren krant. De verloren advertentieinkomsten aan print personeelsadvertenties zullen waarschijnlijk nooit meer terug komen. Adverteerders houden van adverteren op TV omdat het een vertrouwd en bewezen mediatype is en relatief goedkoop is vergeleken met bijvoorbeeld een advertentiecampagne in dagbladen. Daarnaast hebben de economische omstandigheden een grote invloed op de In 213 verwachten wij een verdere daling van de netto printadvertentiebestedingen Wij verwachten voor 213 een daling van de netto printadvertentiebestedingen in dagbladen van 15-2%. De redenen hiervoor zijn: 1,2 1, kranten TV internet Verdere verschuiving van mediabudgetten naar TV en internet Verder dalende oplages bij de kranten Prijsdruk op de advertentietarieven De slechte economische omstandigheden (overheidsbezuinigingen en de Euro crises) Geen grote (sport) evenementen in 213 Ondanks de huidige economische omstandigheden verwachten we de komende drie jaar wel een verdere groei van digitale advertentiebestedingen Pagina 3 van 5

4 (advertenties op de websites van kranten en op mobiele sites). Maar we verwachten niet dat de groei in digitale advertentiebestedingen in de komende drie jaar de daling in printadvertentiebestedingen zal kunnen compenseren. Nieuws blijft een interessant advertentiemedium Uit cijfers van Nielsen blijkt dat nieuws de grootste categorie is in bruto online display advertenties. De categorieën die de meeste advertentieinkomsten aantrekken zijn nieuws en opinie (23.9%) en kranten (21.5%), volgens Nielsen als gevolg van het hoge bereik, algemeen en actueel nieuws en de algemene doelgroep. De cijfers laten zien dat ook in een online omgeving adverteerders het interessant vinden om te adverteren rondom nieuws. Dat is goed nieuws voor krantenuitgevers, maar wel moet opgemerkt worden dat de tarieven voor online advertenties vele malen lager zijn dan voor advertenties in de papieren krant. De advertenties in de papieren krant blijven dan ook een belangrijke inkomstenbron voor de krantenuitgevers. Ondanks de concurrentie van TV en internet, blijven ook de papieren kranten een interessant advertentiemedium voor adverteerders. Onder andere vanwege het grote bereik, de geschiktheid om een functionele boodschap te communiceren, de actuele en geloofwaardige uitstraling, geschiktheid voor actiegeoriënteerde advertenties en de mogelijk om snel te kunnen inhaken op actuele gebeurtenissen. De snelle groei van het aantal kijkers naar digitale video s, heeft adverteerders enthousiast gemaakt om te adverteren rondom deze video s. De advertentiebestedingen rondom deze digitale video s groeit en adverteerders betalen daar op dit moment een premium prijs voor. Krantenuitgevers kunnen van deze trend profiteren door ook meer video s op haar krantenwebsites te plaatsen. Daarnaast kunnen krantenuitgevers meer gebruik maken van nieuwe digitale toepassingen, zoals bijvoorbeeld QR codes en Layar. Layar maakt het mogelijk om print advertenties interactief te maken, door een smartphone boven een advertentie in de krant te houden kan er een direct worden doorgelinkt naar de website van de adverteerder. Daarnaast bieden krantenuitgevers op dit moment meer en betere advertentiemogelijkheden aan (positie, afmetingen, content integratie en samenwerkingsverbanden). 45% van de bruto online display advertentiebestedingen is nieuwsgerelateerd (Nielsen) 6% 6% 23% 8% 12% 45% nieuws, opinie & kranten vergelijkingssites, marktplaatsen weer & verkeer zoek & startpagina's Wat moeten de krantenuitgevers doen? Omdat krantenlezers steeds vaker nieuws online lezen en meer tijd online besteden en tegelijkertijd adverteerders hun budgetten verschuiven van print naar online is het essentieel voor krantenuitgevers om meer digitale inkomsten te genereren en minder afhankelijk te worden van de papieren krant. Krantenuitgevers kunnen op de volgende manieren meer digitale inkomsten genereren: 1. Meer inkomsten genereren uit digitale content 2. Extra inkomsten genereren van de lezers 3. Meer digitale advertentie inkomsten Meer omzet genereren uit digitale content Laat lezers betalen voor de digitale content op de PC, de smartphone en de tablet. Dat zou kunnen door bijvoorbeeld gebruik te maken van een betaalmuur in combinatie met digitale en mobiele abonnementen. Een succesvol voorbeeld van een krantenuitgever die een betaalmuur heeft ingevoerd is NY Times. Zij introduceerden in het voorjaar van 211 een betaalmuur en hadden een jaar later al 454, betalende digitale abonnees. Uit onderzoek van de Italiaanse krant Corriere Della Sera bleek dat zij zelfs nieuwe lezers aantrok met haar digitale aanbod; 36% van haar digitale lezers kocht daarvoor nooit een krant. In het rapport Dutch newspaper sector: What should the newspaper publishers do? worden nog meer succesvolle voorbeelden genoemd van krantenuitgevers die extra inkomsten genereren door het aanbieden van digitale content. TV overig Pagina 4 van 5

5 Extra inkomsten genereren van de lezers Creëer extra inkomsten door producten aan de lezers te verkopen. De meeste lezers vertrouwen het merk en voelen zich sterk verbonden met de krant die ze lezen. Het hangt van de krant af welke producten het beste verkopen. Krantenuitgevers moeten daarmee experimenteren om te ontdekken in welke producten haar lezers het meest geïnteresseerd zijn. Het is verstandig om de hele afhandeling en logistiek van de verkochte producten uit te besteden aan een gespecialiseerde partij. De meeste Nederlandse krantenuitgevers verkopen al producten via een webshop. TMG en Wegener hebben een uitgebreid assortiment, terwijl de Persgroep en NRC een beperkter assortiment hebben. Daarnaast zouden uitgevers bijvoorbeeld evenementen kunnen organiseren voor haar lezers en communities kunnen bouwen rondom haar journalisten. De webshop van de NRC Daarnaast zou een krantenuitgever meer digitale inkomsten kunnen genereren door bijvoorbeeld nieuwe websites, vergelijkingssites, veilingsites of kortingssites te lanceren. Ook zouden krantenuitgevers online bedrijven kunnen overnemen om haar digitale inkomsten te vergroten. Naast de focus op het creëren van meer digitale inkomsten, moeten de krantenuitgevers focussen op het reduceren van de kosten (bijvoorbeeld door meer samen te werken of door schaal te creëren middels overnames) en het aanbod richting lezer en adverteerders optimaliseren. Deze thema update is gebaseerd op het rapport: Dutch newspaper sector, What should the newspaper publishers do? Dit rapport is op te vragen door een naar Contactgegevens Sjuk Akkerman, Industry analyst, Rabobank International sjuk.akkerman@rabobank.com Meer digitale advertentieinkomsten Krantenuitgevers kunnen meer digitale advertentieinkomsten genereren door meer video s te plaatsen op de krantenwebsites. Of bijvoorbeeld door het linken tussen de verschillende websites van het bedrijf te stimuleren en op die manier het internetverkeer te verhogen en dus ook de digitale advertentieinkomsten te laten toenemen. Genereer leads: uitgevers kunnen hun content en lezers gebruiken om verkopen van andere te stimuleren zoals bijvoorbeeld Stylebook van Axel Springer dat doet. Zij gebruikt de inhoud van artikelen om lezers rechtsstreek naar online retailers door te linken. Pagina 5 van 5