Hoe kan Maatschappelijk Verantwoord Consumeren worden bevorderd? Onderzoek en advies voor de DuProCo-strategie

Transcriptie

1 Grote Bickersstraat KS Amsterdam Postbus AE Amsterdam t f e info@tns-nipo-consult.com Rapport Hoe kan Maatschappelijk Verantwoord Consumeren worden bevorderd? Onderzoek en advies voor de DuProCo-strategie S.H. Mulder / J. Visser Z mei 2003 Ministerie van VROM directie KVI dhr. M. Koen Alle in dit document vermelde gegevens zijn strikt vertrouwelijk. Publicatie en inzage aan derden, geheel of gedeeltelijk, is zonder toestemming van TNS NIPO Consult beslist niet toegestaan. TNS NIPO Consult rapport nederlands (consult).dot

2 Inhoud 1 Inleiding Achtergrond: grenzen aan de effectiviteit van het beleid inzake maatschappelijk verantwoord consumeren Doel van het onderzoek Probleemstelling en onderzoeksvragen Onderzoeksmethode 3 2 Analyse huidig DuProCo-beleid en -vraagstukken Strategische doelstellingen en afbakening duurzaamheidsbeleid Beleidsinstrumenten Conclusies: sterkten en zwakten van het huidige beleid 8 3 Deskresearch: modellen voor onderzoek en beleid Sociaal-psychologische modellen voor waardensegmentering Rokeach, Schwartz & Bilsky, Oppenhuisen Mentality van Motivaction (voorheen Socioconsult-model) NIPO s WIN-model Gedragsmodellen Attitude-gedrag model van Fishbein & Azjen Middel-doelketen model van Gutman Gedragspraktijken model van Beckers en Spaargaren Rogers: Diffusion of Innovations Samengevat: de toegevoegde waarde van de modellen TNS NIPO Consult s benadering 24 4 De kwalitatieve validatie van het WIN-model Conservatieven Progressieven Hedonisten Sociaal geëngageerden Ambitieuze materialisten Traditionelen Professionals Modalen Tot slot 36 5 Kwantitatieve resultaten Spontane associaties bij de term maatschappelijk verantwoord consumeren : de kleine versus de grote wereld Wat doen de mensen zelf aan verantwoord consumeren? Prioriteiten bij maatschappelijk verantwoord consumeren (geholpen) 40 Hoe kan Maatschappelijk Verantwoord Consumeren worden bevorderd? Z1419 TNS NIPO Consult 15 mei 2003

3 6 De taakverdeling tussen overheid, bedrijfsleven, NGO s en burgers De overheid Attitude en gedrag inzake het huidige beleid Gewenste rol van de overheid Samengevat: de rol van de overheid Het bedrijfsleven Bekendheid en beoordeling bedrijven Gewenste rol van bedrijven Samengevat: De rol van bedrijven Bekendheid en beoordeling van NGO s Gewenste rol / verwachtingen NGO s Samengevat: de rol van NGO s De burgervisie op de maatschappelijke taakverdeling samengevat 66 7 De kloof tussen attitude en gedrag op drie deelmarkten Groene stroom De attitude gekwantificeerd: beoordelingsdimensies Gedragsverklarende factoren nader bekeken Biologisch vlees De attitude gekwantificeerd: beoordelingsdimensies Gedragsverklarende factoren nader bekeken Trees for Travel Tot slot 77 8 Conclusies Inleiding Wat doen de burgers zelf? Wat verstaan de burgers geholpen onder maatschappelijk verantwoord consumeren? Wat verklaart de kloof tussen burger en consument? Samenvatting burgerperspectief op taakverdeling De rol van persoonlijke waarden en de sociale omgeving Diffusion of Innovations-theorie van Rogers verdient nader onderzoek 90 9 Aanbevelingen Duidelijke verschillen tussen gedragspraktijken maken gesegmenteerde strategie noodzakelijk Bouw leercurve door effectregistratie en analyse Formuleer kwaliteit van beleid op in drie dimensies; financieel, technisch en sociaal Gebruik creëer balans i.p.v. kloof burger/consument Drie-dimensionale doelstellingen en instrumenten per thema Overweeg samenwerking met bedrijven, NGO s en andere overheden Drie-dimensionale beleidsportfolio, inclusief sociale thema s Onderzoek validiteit model van E. Rogers: diffusion of innovations Voorbeeldcase: Maandag Vegadag Tot slot 98 Hoe kan Maatschappelijk Verantwoord Consumeren worden bevorderd? Z1419 TNS NIPO Consult 15 mei 2003

4 Bijlagen Bijlage 1: WIN-profielen.1 Profielen van de WIN-segmenten.2 Profiel van de Traditionelen.3 Profiel van de Conservatieven.4 Profiel van de Hedonisten.5 Profiel van de Modale burgers.6 Profiel van de Ambitieuze materialisten.7 Profiel van de Professionals.8 Profiel van de Progressieven.9 Profiel van de Sociaal geëngageerden Bijlage 2 Vragenlijst (kwantitatief, versie 24/02/2003).1 Wat is maatschappelijk verantwoord consumeren.1.1 Belangrijke thema s.1.2 Toelichting.2 Case Groene Stroom.2.1 Gebruik.2.2 Invloed aspecten koopproces.2.3 Gewicht aspecten koopproces.2.4 Open vraag:.3 Case Biologisch vlees.3.1 Gebruik.3.2 Invloed aspecten koopproces.3.3 Gewicht aspecten koopproces.3.4 Open vraag:.4 De huidige en gewenste rol van de overheid.4.1 Huidige situatie: bekendheid/waardering acties overheid.4.2 Gebruik.4.3 Ideeën voor de toekomst.4.4 Stoppen maatregelen overheid.5 Bedrijfsleven.5.1 Aansprekende voorbeelden.5.2 Gebruik.6 Maatschappelijke organisaties/actiegroepen.6.1 Goede voorbeelden.6.2 Gebruik.7 De burgers/consument zelf Bijlage 3: deelnemers klankbordgroep Hoe kan Maatschappelijk Verantwoord Consumeren worden bevorderd? Z1419 TNS NIPO Consult 15 mei 2003

5 Inhoud figuren en tabellen 1 Overzicht benaderingen 9 2 Waardenlijst van Rokeach 11 3 Schema van waardengroepen volgens Schwartz & Bilsky 12 4 Dimensies van Oppenhuisen 12 5 Mentality-model van Motivaction 13 6 De acht segmenten van het WIN-model 15 7 Kenmerken van de consumptiestijlen 16 8 Attitude gedrag model van Fishbein & Azjen 17 9 Gedragspraktijkenmodel van Beckers en Spaargaren Fasenmodel diffusion of innovations (E.M. Rogers, 1983) perceptie burger/consument over MVC-issues en kloof tussen huidig en gewenst gedrag Analysemodel: overeenkomsten en verschillen tussen gedragspraktijken en segmenten NIPO s WIN-model Top-10 acties die burgers zelf nemen (spontaan, open vraag) n= Top-10 redenen van burgers die geen MVC-gedrag verkiezen (spontaan, open vraag) n= Belangrijkste onderwerpen waaraan wat moet worden gedaan (geholpen) (n=873) Aansprekendheid van onderwerpen bij WIN-segmenten Meest gewaardeerde en gebruikte huidige MVC maatregelen overheid (geholpen) (n= 873) Relatie tussen waardering en gebruik van overheidsmaatregelen Aansprekendheid van maatregelen bij WIN-segmenten Top-10 toekomstig gewenste MVC-maatregelen overheid (spontaan, open vraag) Top-10 persoonlijk effectieve MVC-maatregelen overheid(spontaan, open) Top-10 ongewenste MVC-maatregelen overheid (spontaan, open vraag) Meest gewaardeerde en gebruikte MVC-voorbeelden bedrijfsleven (geholpen) Relatie tussen waardering en gedrag van bedrijven / producten Aansprekendheid van bedrijven / producten bij WIN-segmenten Top tien gewenste acties van bedrijven (spontaan, open vraag) Top-10 gewaardeerde belangengroepen en geefgedrag (geholpen) Relatie waardering en geefgedrag belangenorganisaties Aansprekendheid van belangenorganisaties bij WIN-segmenten Top tien gewenste acties NGO s (spontaan, open vraag) De burgerperceptie van de maatschappelijke taakverdeling voor verantwoord produceren en consumeren (o.b.v. kwalitatief onderzoek) Gebruik van groene stroom Waardering per gebruikersgroep van groene stroom op dimensies Stepwise regressie-analyse verklaart 55% van het gebruik van Groene Stroom Relatie socio-demografie, beoordelingsdimensies en gebruik Aankoop van biologisch vlees Waardering per kopersgroep biologisch/scharrelvlees op dimensies 74 Hoe kan Maatschappelijk Verantwoord Consumeren worden bevorderd? Z1419 TNS NIPO Consult 15 mei 2003

6 39 Stepwise regressie-analyse verklaart 33% van het gebruik van biologisch of scharrelvlees Relatie socio-demografie, beoordelingsdimensies en gebruik Wat doen burgers zelf en wat zijn redenen om geen acties te nemen Het burgerperspectief op de belangrijkste MVC-problemen (geholpen) n= Analysemodel kloof burger en consument Relatie persoonskenmerken, productoordeel en gebruik Samenvatting top-10 verwachtingen maatschappelijke actoren inzake MVC De burgerperceptie van de gewenste taakverdeling voor verantwoord produceren en consumeren (o.b.v. kwalitatief onderzoek) Vergelijking WIN-model en overall-correspondentie-analyse van MVCactiviteiten Invulling van Rogers s model met de onderzochte variabelen Bereik van beleid kan worden vergroot in drie dimensies: financieel, technisch en sociaal De financiële, technisch/organisatorische en sociale assen van maatregelen en samenwerking Vergelijking WIN-model en overall-correspondentie-analyse diverse MVCactiviteiten 101 Hoe kan Maatschappelijk Verantwoord Consumeren worden bevorderd? Z1419 TNS NIPO Consult 15 mei 2003

7 1 Inleiding 1.1 Achtergrond: grenzen aan de effectiviteit van het beleid inzake maatschappelijk verantwoord consumeren Met het tot nu toe gevoerde beleid en de ingezette middelen ter bevordering van maatschappelijk verantwoorde consumptie (MVC) heeft het ministerie van VROM enige successen bereikt. Maar de huidige strategie lijkt haar grenzen te hebben bereikt. VROM heeft daarom besloten om een nieuwe manier van werken te hanteren. Daarbij kiest het ministerie voor een vraaggerichte benadering: de opvattingen, wensen en verwachtingen van consumenten, bedrijven en andere stakeholders staan centraal. De nieuwe inzichten zijn vastgelegd in de beleidsnotitie Duproco-strategie. Op basis van deze notitie is een aantal deelprojecten uitgewerkt, waarvan het project Vraaggericht beleid en dienstverlening ten behoeve van verduurzaming van de consumptie er één is. Met betrekking tot het consumptiegedrag heeft VROM zich in het verleden gericht op het beïnvloeden van de attitude van burgers / consumenten, verschaffen van informatie en beïnvloeding van de kwaliteit van het aanbod. De heersende opvatting was, dat het gedrag in belangrijke mate kon worden veranderd door een beïnvloeding van de attitude. De praktijk blijkt echter weerbarstiger. Er bevindt zich vaak een kloof tussen wat mensen vinden en wat mensen doen. Zeer milieubetrokken en bewuste burgers houden bijvoorbeeld in diverse situaties sterk rekening met het milieu en laten zich in andere situaties juist weer leiden door motieven die haaks lijken te staan op hun opvattingen. Daarentegen kunnen mensen die zich weinig betrokken zeggen te voelen, zich toch milieuvriendelijk gedragen. Gezien deze problematiek zijn aanpassingen nodig in het huidige op maatschappelijk verantwoorde consumptie gerichte beleid en instrumentarium. Gezien het voorgaande heeft VROM besloten om een uitgebreid onderzoek te laten uitvoeren onder de Nederlandse bevolking. Het ministerie heeft NIPO gevraagd dit onderzoek uit te voeren. 1.2 Doel van het onderzoek Het onderzoek is bedoeld om het Ministerie van VROM inzicht te geven in de factoren die een rol spelen in de discrepantie tussen de opvattingen van burgers en hun gedrag als consumenten. De analyse richt zich daarbij zowel op de beleving en opvattingen van burgers ten aanzien van maatschappelijk verantwoord consumeren, als in de gedragskeuzes die burgers in de hoedanigheid van consument tentoonspreiden. Tevens wil het ministerie het bestaande instrumentarium evalueren en zicht krijgen op behulpzame ondersteuning (van overheid en andere partijen uit de keten), die beter aansluit bij de wensen, behoeften en mogelijkheden die burgers/consumenten hebben als het gaat om maatschappelijk verantwoord consumeren. Amsterdam 15 mei

8 Het onderzoek richt zich met name op consumenten, hoewel bij het inzoomen op de consument de context waarbinnen productie en consumptie plaatsvindt in ogenschouw moet worden genomen. Een beleid dat zich richt op de stimulering van maatschappelijk verantwoord consumeren en produceren zal een geïntegreerd beleid moeten zijn, waarin alle betrokken actoren en factoren in samenhang met elkaar moeten worden begrepen. Samengevat luidt het doel van het onderzoek als volgt: Stel het Ministerie van VROM in staat om het beleid inzake maatschappelijk verantwoord consumeren en produceren te herijken op basis van gefundeerde inzichten in de kennis, houding en gedrag van burgers en consumenten. Leg daarbij de nadruk op de kloof tussen houding en gedrag. Bepaal tevens wat de verwachtingen van burgers zijn ten aanzien van de rolverdeling tussen de overheid, bedrijfsleven, belangenorganisaties en burgers zelf. 1.3 Probleemstelling en onderzoeksvragen De probleemstelling van het onderzoek is als volgt geformuleerd: Hoe kunnen bestaande instrumenten beter benut worden en kansrijke nieuwe instrumenten effectief worden ingezet ter bevordering van maatschappelijk verantwoord consumeren en welke rol is daarbij weggelegd voor welke partijen. De geformuleerde doelstelling en de daaruit voortvloeiende probleemstelling kunnen worden geconcretiseerd in de volgende onderzoeksvragen: 1) Wat betekent maatschappelijk verantwoord voor burgers? Welke opvattingen hebben zij daarover? 2) Wat is de kloof tussen de opvattingen en het gedrag van burgers/consumenten en welke elementen veroorzaken die kloof? 3) Wat verwachten burgers van de taakverdeling tussen diverse partijen als het gaat om het stimuleren van maatschappelijk verantwoord consumeren: taakverdeling tussen burger / consumenten zelf, de overheid, het bedrijfsleven en belangenorganisaties? 4) Wat is de huidige, intern gepercipieerde effectiviteit van het VROM-beleid en het bijbehorende instrumentarium inzake het bevorderen van maatschappelijk verantwoorde consumptie? 5) Hoe beoordelen burgers/consumenten de bestaande ondersteuning (instrumentarium) vanuit de overheid en welke verwachtingen, behoeften en wensen hebben zij ten aanzien van toekomstig instrumentarium ter bevordering van maatschappelijk verantwoord consumeren? 6) Welke verwachtingen, behoeften en wensen hebben burgers/consumenten ten aanzien van stimulering door de andere actoren (bedrijfsleven en belangenorganisaties) Amsterdam 15 mei

9 1.4 Onderzoeksmethode Om aan de doelstellingen van het project te voldoen, heeft NIPO in overleg met het Ministerie van VROM gekozen voor een aanpak in zes stappen: Fase 1: analyse van de huidige Duproco-vraagstukken met behulp van projectgroep; Fase 2: deskresearch naar bruikbare modellen voor onderzoek en beleid; Fase 3: kwalitatieve focusgroepen op basis van het WIN-model; Fase 4: kwantitatief onderzoek onder WIN-segmenten (n= 800); Fase 5: tweemaal een strategiediscussie met een brede klankbordgroep; Fase 6: eindrapportage met conclusies en aanbevelingen. Tijdens het proces is er continu intensief overleg geweest met leden van de projectgroep. Fase 1: interne analyse DuProCo-vraagstukken Doel van de interne analyse is geweest om in kaart te brengen wat de intern gepercipieerde sterkten en zwakten van het beleid van VROM zijn. Vragen die hierbij zijn gesteld zijn: Wat zijn de elementen van het huidige beleid en instrumentarium, dat zich richt op de stimulering van maatschappelijk verantwoorde consumptie (en productie); Wat is de gebleken effectiviteit en ineffectiviteit van deze inzet, waar liggen de problemen volgens het ministerie (sterkte en zwakte); Welke visies en voorstellen zijn inmiddels ontwikkeld ten behoeve van verbeteringen in het bestaande beleid en instrumentarium; Welke barrières en kansen ondervindt het ministerie in het bereiken van haar doelstellingen bij consumenten, producenten en overige actoren. De interne analyse is uitgevoerd door enkele groepsgesprekken en enkele individuele gesprekken met beleidsmakers bij het Ministerie van VROM. Hoofdstuk 2 van dit rapport bevat de resultaten van deze gesprekken. Fase 2: deskresearch naar bruikbare modellen voor onderzoek en beleid In de afgelopen jaren zijn diverse modellen ontwikkeld om burgeropvattingen en consumentengedrag met betrekking tot maatschappelijk verantwoord consumeren te begrijpen. Elk van deze modellen is ontstaan vanuit bepaalde perspectieven en heeft bijgedragen aan de huidige kennis en begripsvorming omtrent het analyseren van kansen en belemmeringen voor maatschappelijk verantwoorde consumptie. Doel van deze fase is geweest om, op basis van de bestaande theorieën en benaderingen, de onderzoeksmethodiek te verfijnen en te komen tot een aanpak die bijdraagt aan enerzijds een verruiming van informatie en kennis en anderzijds een effectieve vertaling mogelijk maakt van de onderzoeksresultaten naar kansen voor beleid. Hoofdstuk 3 geeft een weergave van de inventarisatie van bestaande modellen en benaderingen en de daaruit voortgevloeide methodiek voor dit onderzoek. Amsterdam 15 mei

10 Fase 3: focusgroepen In week 6 en 7 (februari 2003) heeft NIPO acht focusgroepen uitgevoerd. Elke focusgroep bestond uit een groep burgers uit éénzelfde segment uit NIPO s WIN-model. Elke sessie heeft ruim twee uur in beslag genomen en bestond uit circa acht deelnemers. In de bijlage is de kwalitatieve gespreksrichtlijn opgenomen die als leidraad bij de focusgroepen heeft gediend. De resultaten zijn samengevat in hoofdstuk 4. Fase 4: kwantitatief onderzoek o.b.v. WIN-segmenten Volgend op de focusgroepen is een kwantitatieve survey uitgevoerd onder de Nederlandse bevolking van 18 jaar en ouder. Uit deze doelgroep is een representatieve steekproef getrokken van n= 873 respondenten. Deze groep is in de periode van 28 februari tot en met 10 maart ondervraagd via NIPO s CAPI@home database. Dit is een database van ruim huishoudens, waarmee via een modem gecommuniceerd wordt en vragenlijsten kunnen worden verstuurd en ontvangen. Voor een uitgebreidere beschrijving van dit instrument verwijzen we naar de bijlagen. Van de respondenten die in de database zijn opgenomen, zijn een groot aantal achtergrondkenmerken bekend. De antwoorden kunnen daarom worden gesegmenteerd naar bekende demografische variabelen (bijvoorbeeld leeftijd en geslacht), maar ook naar de diverse WIN-segmenten. De gebruikte vragenlijst is opgenomen in de bijlagen. De resultaten van de kwantitatieve survey staan beschreven in de hoofdstukken 5, 6 en 7. We hebben ervoor gekozen om ze, waar relevant te illustreren met resultaten van het kwalitatieve deel van het onderzoek. Fase 4: twee strategiediscussies over onderzoeksresultaten met klankbordgroep Naar aanleiding van de eerste vier fasen heeft TNS NIPO Consult een conceptrapport opgesteld. Deze heeft als basis gediend voor een presentatie in een brede klankbordgroep, samengesteld door het Ministerie van VROM. Op basis van hun commentaren en die van de projectgroepleden is een tweede versie van het rapport geschreven en opnieuw in de klankbordgroep gepresenteerd. Fase 5: eindrapportage met conclusies en aanbevelingen De uitkomsten van de discussie zijn gebruikt om het conceptrapport verder aan te scherpen tot dit eindrapport, inclusief de definitieve conclusies en aanbevelingen. De conclusies zijn te vinden in hoofdstuk 8. De aanbevelingen staan in hoofdstuk 9. Amsterdam 15 mei

11 2 Analyse huidig DuProCo-beleid en -vraagstukken De huidige strategie van het ministerie van VROM heeft een bepaald effect gesorteerd. Bij burgers/consumenten, in de productieketens en bij overige organisaties is op tal van terreinen een bepaald niveau van kennis, houding en gedrag bereikt. Echter, de gevolgde strategie loopt tegen zijn grenzen van effectiviteit op. Intern bij VROM is er dus een bepaalde perceptie van de effectiviteit van het huidige beleid en van de sterkten en zwakten van het tot nu toe gehanteerde instrumentarium. Dit inzicht, gekoppeld aan de resultaten van de externe analyse van burgeropvattingen en consumentengedrag, biedt aanknopingspunten voor optimalisatie van het beleid. Als eerste onderdeel van deze analyse is daarom gekeken naar VROM s eigen perceptie van de de sterkten en zwakten van het huidige beleid. Daarvoor zijn diverse gesprekken met strategische medewerkers gevoerd, in groepsverband en enkele individueel. Bij de analyse van sterkten en zwakten van het huidige beleid is gekeken naar de doelstellingen, de gekozen beleidsdomeinen en de toepassing van instrumenten zoals communicatiemiddelen en de inzet van organisaties zoals MilieuCentraal en Milieukeur Strategische doelstellingen en afbakening duurzaamheidsbeleid Doelstellingen De strategische doelstelling van het duurzaamheidsbeleid van VROM kan worden samengevat als vermindering van milieudruk, die het gevolg is van het gebruik van producten en diensten. Voor maatschappelijk verantwoord consumeren hanteert VROM alleen gekwantificeerde beleidsdoelstellingen voor de output van Stichting Milieukeur en Stichting Milieu Centraal. Beide ontvangen een basissubsidie ten laste van de VROM-begroting. De bereikte effecten zijn in beperkte mate meetbaar, onder meer vanwege zeer moeilijk meetbare indirecte effecten. Voor de overige sterk procesgerichte activiteiten is het eveneens lastig om te bepalen of doelstellingen worden gehaald. Het succes van deze activiteiten in combinatie met andere beleidsinspanningen kan alleen getoetst worden aan een groot aantal voor de lange termijn geformuleerde kwantitatieve doelstellingen in het Nationaal Milieu Plan (NMP). De grote verscheidenheid van milieubeleidsdoelen, aan de realisatie waarvan het beleid voor maatschappelijk verantwoorde consumptie een bijdrage levert, maakt het moeilijk om een overkoepelende evaluatie en effectmeting uit te voeren. Amsterdam 15 mei

12 Werkgebieden VROM heeft vijf beleidsdomeinen gespecificeerd: Voeden; Wonen; Kleden; Persoonlijke verzorging; Recreëren. Mobiliteit is een gedragsaspect dat VROM niet onderscheidt als specifiek domein, maar verweven zit in de wel gespecificeerde beleidsdomeinen. Werken is eveneens niet als beleidsdomein onderscheiden. Men ziet dit als een hiaat, maar beseft tevens dat het niet mogelijk is om volledig te zijn. Per domein wordt getracht om de milieudruk in kaart te brengen. Milieudruk is de som van een groot aantal heterogene parameters die zich moeilijk laten optellen tot één meetbaar begrip. In de praktijk kunnen bij elke gedragspraktijk éen of twee dominante milieudrukparameters worden onderscheiden die als maatgevend worden beschouwd voor de totale milieudruk. Eén van de gesprekspartners merkt op, dat als de definitie en het meten van milieudruk op problemen stuit, het terugbrengen van de milieudruk belemmeringen ondervindt. RIVM komt binnenkort met de resultaten van studies om de milieudruk in kaart te brengen Beleidsinstrumenten Het aantal gehanteerde beleidsinstrumenten van VROM, anders dan regelgeving voor specifieke producten en diensten, is groot en daarom niet te vatten in een uitputtende lijst. Enkele van de genoemde instrumenten zijn: Milieu Centraal; Milieukeur; Massacommunicatie; tv-spots, advertenties, et cetera. Energiepremieregeling (samenwerking EZ en VROM); Energie Prestatie Advies (EPA, beleidsdomein wonen); Ondersteuning communicatieve instrumenten van intermediaire organisaties Projecten van het Platform Duurzaam Bouwen en de Consument; Gezamenlijke campagnes van overheid en bedrijfsleven voor vraagstimulering, bijv. duurzaam klussen; Afvalscheiding; Subsidieregeling maatschappelijke organisaties milieubeheer (SMOM), met als doel om bewustwording, onderhandelingen en/of samenwerking tussen NGO s en het bedrijfsleven te stimuleren (ondersteuning countervailing power); Enerzijds worden instrumenten ingezet gericht op de aanbodzijde, om diverse partijen te stimuleren tot duurzame ontwikkeling. Anderzijds wordt er ook gewerkt aan stimulering van de vraag. VROM hanteert voor de benadering van burgers / consumenten het vierluik weten, willen, kunnen, doen. Omdat het weten in de praktijk niet altijd zo belangrijk is als de theorie aangeeft, wordt steeds meer ook geprobeerd de consument aan te spreken via de trits ervaren, terugkoppelen, herhalen. Amsterdam 15 mei

13 Gemeten naar de participatiegraad van het publiek zijn vooral beleidssuccessen geboekt met afvalscheiding, energiebesparing, isolatie op grond van EPA en marktpenetratie van energiezuinig witgoed met behulp van de EPR. Ketenbenadering Per domein organiseert VROM ketenoverleg tussen diverse partijen (NGO s, bedrijfsleven). Doel hiervan is om synergie te creëren tussen activiteiten, onder andere door de activiteiten beter op elkaar af te stemmen. Het effect van het ketenoverleg is in de praktijk minder groot dan eertijds was voorzien. De ketenoverleggen worden geëvalueerd, waarbij aan het licht komt dat het bedrijfsleven terughoudend is bij het nemen van concrete acties, maar wel actief wordt zodra NGO s veelal buiten het kader van ketenoverleg- lastig gaan doen. Koplopers in het bedrijfsleven zijn meer actiebereid dan de brancheorganisaties die vooral de informatiefunctie belangrijk vinden. Een deel van de koplopers wordt in zijn actiebereidheid gesteund door het ketenoverleg, een deel niet. Prioritaire doelstellingen van VROM voor beperking van de milieudruk als gevolg van consumptie worden door het bedrijfsleven sterk gemist. Massacommunicatie Door middel van een draaggolfcampagne heeft VROM in de periode 1990 tot ongeveer 2000 getracht het milieu op de agenda te zetten bij burgers/consumenten ( een beter milieu begint bij jezelf ). In de campagne lieten bekende en onbekende Nederlanders zien wat zij zelf aan het milieu deden (vooral afval scheiden en plastic zakjes weigeren). Verder heeft VROM in die periode campagne gevoerd over relevante VROMbeleidsinstrumenten die van kracht werden, namelijk afvalpreventie, afvalscheiding (in het bijzonder KCA- en GFT-scheiding), recycling en energiegebruik. Daarnaast werden campagnes gevoerd over het broeikaseffect en over duurzaam klussen. Ook heeft VROM op ad-hoc basis campagnes van andere organisaties ondersteund zoals het WNF. Belangrijkste doel van de algemene draaggolfcampagne was het bewustzijn van burgers/consumenten van de noodzaak van milieuvriendelijk gedrag te vergroten. Daarin is VROM volgens eigen zeggen geslaagd. Doel van de specifieke deelcampagnes was burgers/consumenten te attenderen op milieuvriendelijke handelings-alternatieven. VROM heeft daadwerkelijke gedragsverandering niet als doel van de campagne geformuleerd; daarvoor heeft massacommunicatie alleen niet voldoende effect. Hiervoor is een combinatie van communicatie met andere (beleids)-instrumenten nodig (bijvoorbeeld financiële prikkels). Tot nu toe was het communicatiebeleid vooral gericht op het beleidsaanbod: de onderwerpen hangen af van de beleidsproducten die VROM gereed krijgt en van de milieuthema s die beleidsmatig/politiek prioritair zijn. De keuze van communicatieonderwerpen werd niet rechtstreeks gestuurd door onderzoeksresultaten zoals bijvoorbeeld de milieugedragsmonitor. De communicatieafdeling ervaart op dit moment moeilijkheden bij het opzetten van een eenduidig communicatiebeleid voor duurzaam ondernemen vanwege verschillende visies die binnen VROM aanwezig zijn. Weliswaar is een overall-strategie voor duurzaam produceren en consumeren ontwikkeld, maar deze wordt in de dagelijkse praktijk nog Amsterdam 15 mei

14 niet onderschreven door alle beleidsmedewerkers. Grofweg komt de communicatieafdeling drie visies tegen: Beleid helemaal richten op producenten: als die massaal omgaan, dan heeft de consument geen keus meer; Beleid richten op het milieubewustzijn van burgers / consumenten, zodat zij via bewustzijn-kennis-houding-gedrag uiteindelijk duurzaam gaan consumeren (zendergericht), Beleid dat inspeelt op de wensen en gedragingen van de consumenten (vraaggericht): alleen beleid maken op onderwerpen waarbij de consument dat vraagt. Consensus over de visie van VROM zou een effectievere en efficiëntere inrichting van het (communicatie)beleid tot gevolg kunnen hebben. Milieu Centraal en Milieukeur Zowel bij Milieu Centraal als bij Milieukeur is er sprake van een toenemende vraag, maar de mainstream consument wordt vooralsnog in beperkte mate bereikt. Milieu Centraal onderneemt daartoe wel acties samen met intermediaire organisaties die een belangrijke rol spelen bij het informeren van consumenten op majeure veranderingsmomenten, als de consument bij uitstek gemotiveerd is om zich te informeren over allerlei aspecten van aankoop en gebruik van producten en diensten. Voor het Milieukeur geldt dat dit een aanmerkelijke extra spin-off creëert in de vorm van bedrijven die wel volgens de keurmerkregels produceren, maar dit onder eigen vlag vermarkten. Deze spin-off is niet exact kwantificeerbaar wat het moeilijk maakt om de daadwerkelijke totale opbrengsten van het instrument te bepalen Conclusies: sterkten en zwakten van het huidige beleid VROM is tot op zekere hoogte erin geslaagd om een breed milieubewustzijn te creëren in de samenleving. Massacommunicatie heeft hier een belangrijke bijdrage aan geleverd. In diverse gevallen heeft de strategie van VROM zich daadwerkelijk vertaald in maatschappelijk gangbaar gedrag, zoals bij afvalscheiding en energiezuinig witgoed. Er zijn echter een aantal belemmeringen die een toenemende effectiviteit van het beleid in de weg staan. Hieronder benoemen we een aantal van deze factoren: Het beleid is sterk aanbodgericht; er is tot op heden weinig ervaring met het inspelen op de wensen en behoeftes van burgers / consumenten; Intern bestaan er verschillen in visies en opvattingen over de te volgen strategie. Uniformiteit in de opvattingen zou een wezenlijke bijdrage kunnen leveren aan de effectiviteit van het beleid. De ketenbenadering is nog weinig effectief. Doelstellingen zijn nog slechts in beperkte mate geformuleerd: problemen met het definiëren en kwantificeren van het begrip milieu-effect liggen hieraan mede ten grondslag. Amsterdam 15 mei