Rani Janssen. Promotor: Prof. dr. Koen Ponnet Copromotor: Prof. dr. Anissa All. Wetenschappelijke verhandeling Aantal woorden: 15.

Transcriptie

1 EEN VERGELIJKEND ONDERZOEK TUSSEN INTERACTIEVE EN NIET-INTERACTIEVE RECLAMEVORMEN INZAKE RECLAMEWIJSHEID BIJ JONGEREN EXPERIMENTEEL ONDERZOEK NAAR HET NIVEAU VAN RECLAMEWIJSHEID EN BRAND INVOLVEMENT Wetenschappelijke verhandeling Aantal woorden: Rani Janssen Stamnummer: Promotor: Prof. dr. Koen Ponnet Copromotor: Prof. dr. Anissa All Masterproef voorgelegd voor het behalen van de graad master in de richting Communicatiewetenschappen afstudeerrichting Communicatiemanagement Academiejaar:

2

3

4

5 Abstract Kinderen worden dagelijks blootgesteld aan reclameboodschappen. Door het voortdurend evoluerende medialandschap zoeken adverteerders nieuwe manieren om kinderen te bereiken. Traditionele reclame wordt vervangen door nieuwe reclamevormen waarbij de commerciële boodschap geïntegreerd is in de media-inhoud. Door het gebrek aan voldoende cognitieve vaardigheden zijn kinderen zeer vatbaar voor deze nieuwe reclamevormen, waardoor ze zich hiertegenover nauwelijks kritisch kunnen opstellen. Vergelijkend onderzoek naar de wijze waarop kinderen nieuwe reclamevormen verwerken is echter nog schaars. Hudders, Cauberghe, Panic & De Vos (2016) hebben reeds de reclamewijsheid en de reclame-effecten na blootstelling aan een Advertiser Funded Program (AFP) en een advergame onderzocht. Een AFP is een programma dat gemaakt is door de adverteerder en waar het merk gedurende de hele verhaallijn de hoofdrol speelt (Hang & Auty, 2010). Een advergame is een online spelletje dat specifiek gemaakt is om een merk te promoten (Mallinckrodt & Mizerski, 2007). Deze studie bouwt hierop voort en vergelijkt deze twee nieuwe formats, die zich onderscheiden in mate van interactiviteit, met betrekking tot het niveau van reclamewijsheid bij kinderen tussen 8 en 12 jaar. Bijkomend probeert deze studie een inzicht te krijgen in de rol van brand involvement op het niveau van reclamewijsheid bij deze twee nieuwe reclameformats. Brand involvement is het level van persoonlijke relevantie naar het merk toe op basis van individuele wensen en interesses (Zaichkowsky, 1994). Aan de hand van een experiment (N=162) wordt er gekeken of er een verschil is in niveau van reclamewijsheid tussen een AFP en advergame en of er modererend rol is van brand involvement. De resultaten van dit onderzoek wijzen uit dat enkel het niveau van cognitieve reclamewijsheid verschilt tussen de twee reclameformats. De modererende rol van brand involvement is enkel aanwezig bij affectieve reclamewijsheid, waarbij deze invloed enkel optreedt bij de advergame conditie.

6 Inhoudsopgave 1. Inleiding Literatuurstudie Kinderen als belangrijke doelgroep Veranderende mediaomgeving door nieuwe reclameformats Interactieve vs. niet interactieve reclameformats... 5 Advergames... 5 Advertiser Funded Programming... 6 Onderscheid in interactiviteit Reclamewijsheid Cognitieve ontwikkeling van kinderen De drie dimensies van reclamewijsheid Brand Involvement Onderzoeksdesign Design Pretest Respondenten Procedure Stimulusmateriaal Meetinstrumenten Meten van afhankelijke variabelen Meten van de onafhankelijke variabele Resultaten Reclamewijsheid bij interactieve en niet-interactieve reclameformats Cognitieve reclamewijsheid bij interactieve en niet-interactieve reclameformats Affectieve reclamewijsheid bij interactieve en niet-interactieve reclameformats Morele reclamewijsheid bij interactieve en niet-interactieve reclameformats Brand Involvement Effect reclameformat op cognitieve reclamewijsheid beïnvloed door brand involvement Effect reclameformat op affectieve reclamewijsheid beïnvloed door brand involvement Effect reclameformat op morele reclamewijsheid beïnvloed door brand involvement Extra analyses: leeftijd als onafhankelijke variabele Invloed leeftijd op het niveau van cognitieve reclamewijsheid Invloed leeftijd op het niveau van affectieve reclamewijsheid Invloed leeftijd op het niveau van morele reclamewijsheid?... 34

7 5. Conclusie Beperkingen en verder onderzoek Bibliografie Bijlagen Bijlage 1: Brief ouders Dorpsschool Kester Bijlage 2: Brief ouders KCD Denderleeuw Bijlage 3: Survey Advertiser Funded Program 7Up Bijlage 4: Survey Advergame 7Up Bijlage 5: Advertiser Funded Progam Coca Cola Bijlage 6: Survey Advergame Coca Cola... 63

8 Lijst van figuren en tabellen Afbeeldingen Afbeelding 1: screenshot AFP Coca Cola Coke Mini: Hulk vs Ant-Man.19 Afbeelding 2: screenshot AFP 7Up 7Up Mirror 19 Afbeelding 3: screenshot beginscherm Advergame Coca Cola Coca Cola Christmas Truck.20 Afbeelding 4: screenshot Advergame Coca Cola 1 20 Afbeelding 5: screenshot Advergame Coca Cola 2 20 Afbeelding 6: screenshot startscherm Advergame 7Up Cool Spot 21 Afbeelding 7: screenshot Advergame 7Up Cool Spot.21 Tabellen Tabel 1: Pretest brand involvement.16 Tabel 2: onderverdeling respondenten per geslacht 17 Tabel 3: onderverdeling respondenten per leeftijd..17 Tabel 4: onderverdeling respondenten per reclameformat 17 Tabel 5: onderverdeling respondenten per conditie 17 Tabel 6: verdeling respondenten per conditie zonder wegen 25 Tabel 7: verdeling respondenten per conditie met wegen..25 Tabel 8: gemiddelde score cognitieve reclamewijsheid per conditie 28 Tabel 9: gemiddelde score affectieve reclamewijsheid per conditie 29 Tabel 10: gemiddelde score morele reclamewijsheid per conditie 30 Grafieken Grafiek 1: gemiddelde score affectieve reclamewijsheid per reclameformat 26 Grafiek 2: gemiddelde score morele reclamewijsheid per reclameformat..27 Grafiek 3: gemiddelde score cognitieve reclamewijsheid per afzonderlijke conditie 28 Grafiek 4: gemiddelde score affectieve reclamewijsheid per afzonderlijke conditie 29 Grafiek 5: gemiddelde score morele reclamewijsheid per afzonderlijke conditie..30 Grafiek 6: percentage reclameherkenning per leeftijdscategorie..31 Grafiek 7: percentage persuasieve intentie per leeftijdscategorie.32 Grafiek 8: percentage verkoop intentie per leeftijdscategorie.33 Grafiek 9: gemiddelde score affectieve reclamewijsheid per leeftijdscategorie..33 Grafiek 10: gemiddelde score morele reclamewijsheid per leeftijdscategorie.34

9 1. Inleiding De algemene bezorgdheid over de blootstelling van kinderen aan reclame is geen recent gegeven en staat al jaren onder hevige discussie. Al vele jaren worden kinderen beschouwd als verboden terrein voor de adverteerder en werden producten voor deze leeftijdsgroep gepromoot aan hun ouders. Aan het begin van de 20 ste eeuw hebben marketeers het economische potentieel van de markt van kinderen ontdekt, waardoor laatstgenoemden het direct doelwit van adverteerders zijn geworden (Kunkel et al., 2004). Deze trend heeft twee oorzaken. Ten eerste beschikken kinderen tegenwoordig over voldoende eigen financiële middelen en is hun beïnvloedingsmacht op de gezinsaankopen enorm toegenomen in de tijd (Calvert, 2008). Ten tweede hebben kinderen tegenwoordig een ongelimiteerde toegang tot verschillende mediavormen, waardoor ze vaker blootgesteld worden aan reclame (Valkenburg, 2008). Door de digitalisering van televisie, waar de kijker de macht heeft om reclameblokken door te spoelen of te vermijden, is het de taak van de adverteerder om naast de traditionele reclamevormen op zoek te gaan naar nieuwe, alternatieve vormen om de aandacht van de consument opnieuw te trekken (Calder, Malthouse & Schaedel, 2009). Deze nieuwe vormen hebben vaak een geïntegreerd karakter waarbij de commerciële boodschap verscholen zit in de entertainment context, waardoor de persuasieve doelstelling minder opvalt (Cauberghe, et al., 2012). Een goed voorbeeld hiervan is product placement. Product placement verwijst naar de integratie van een merknaam, productverpakking of andere merkaanduidingen in een televisieprogramma of film (You, 2004). Nieuwe reclamevormen worden ook vaak gekenmerkt door interactiviteit, zoals bij advergames die vooral gericht zijn op kinderen. Het interactief aspect van nieuwe reclamevormen houdt in dat de gebruiker actief aan de slag gaat met de inhoud en er zo interactie met het merk ontstaat (Cauberghe et al., 2012). Doordat de grens tussen reclame en entertainment vervaagt, krijgen kinderen het moeilijk om inzicht te krijgen in de commerciële natuur van deze nieuwe marketingtechnieken, wat leidt tot ongewilde en onbewuste beïnvloeding van deze kwetsbare doelgroep (Nairn & Fine, 2008; Rozendaal, Buijzen & Valkenburg, 2009). Aangezien kinderen steeds meer geconfronteerd worden met nieuwe reclamevormen, is het belangrijk te weten hoe zij hiermee omgaan en hoe hun kennis hierover zich ontwikkelt. Reclamewijsheid is een bepaalde kennis over de werking van reclame die iedereen doorheen zijn leven opdoet. Deze vaardigheden helpen om op een kritische en bewuste manier zichzelf te beschermen tegen reclame (Friestad & Wright, 1994). 1

10 Vergelijkend onderzoek naar hoe kinderen nieuwe reclamevormen verwerken is echter nog schaars. Het verschil in effectiviteit tussen traditionele en geïntegreerde reclameformats werd reeds uitvoerig onderzocht (Mallinckrodt & Mizerski, 2007; Rozendaal et al., 2008; Cauberghe et al., 2012; Van Reijmersdal et al., 2012; Panic et al., 2013, Hudders et al., 2016). Deze empirische onderzoeken tonen aan dat het herkennen van reclame en het begrijpen van de persuasieve en commerciële doelstelling moeilijker is bij nieuwe reclamevormen dan bij traditionele reclamevormen. Door het snel evoluerende medialandschap is het enerzijds noodzakelijk om na te gaan hoe kinderen nieuwe reclameformats verwerken om zich hiertegen te kunnen beschermen. Hiervoor baseert deze studie zich op het onderzoek van Hudders, Cauberghe, Panic & De Vos (2016) die het verschil in reclamewijsheid en reclame-effecten tussen Advertiser Funded Program (AFP) en advergames onderzocht heeft. We onderzoeken het verschil in reclamewijsheid tussen deze twee nieuwe reclamevormen, maar maken gebruik van een bredere doelgroep (8 tot 12 jaar). Anderzijds is er een beperking in de huidige wetenschappelijke literatuur dat er tot op heden nog geen onderzoek is uitgevoerd naar de invloed van brand involvement op het niveau van reclamewijsheid bij kinderen tussen 8 en 12 jaar met betrekking tot nieuwe reclameformats. Brand involvement kan beschreven worden als een level van persoonlijke relevantie naar een merk toe op basis van individuele wensen en waarden of interesses (Zaichkowsky, 1995). Het level van involvement kan variëren van hoog naar laag. Bij een high involvement brand wordt belangrijke merkinformatie op een grondige manier verwerkt en bij een low involvement brand zien we een tegenovergestelde situatie waar consumenten niet gemotiveerd zijn om extra informatie te verzamelen en te verwerken. Aan de hand van een experimenteel onderzoek in twee lagere scholen bij kinderen tussen 8 en 12 jaar, wordt er onderzocht of er een verschil is in het niveau van reclamewijsheid tussen enerzijds een advergame en een AFP anderzijds. Aansluitend wordt er nagegaan of de rol van brand involvement invloed heeft op reclamewijsheid betreffende nieuwe reclamevormen. Bij gevolg is de centrale onderzoeksvraag: Wat is de modererende rol van brand involvement op het effect van interactieve versus niet-interactieve reclameformats op het niveau reclamewijsheid bij kinderen tussen 8 en 12 jaar? 2

11 2. Literatuurstudie 2.1 Kinderen als belangrijke doelgroep De laatste jaren zijn kinderen commercieel zeer interessant geworden. Het onderzoek naar kinderen en reclame van Valkenburg (2008) toont aan dat kinderen maar liefst twee markten vertegenwoordigen. Ten eerste vormen ze een primaire markt. Omdat ze beschikken over voldoende eigen financiële middelen nemen kinderen al snel zelf de beslissing om bepaalde producten te kopen en zijn ze zelf in staat een aankoop te verrichten. Adverteerders proberen door middel van verschillende vormen van reclame een merkvoorkeur bij deze doelgroep te ontwikkelen. Daarbij beogen ze dat deze merkvoorkeur ook later in hun volwassen leven aanwezig blijft. Volwassenen blijven soms goede herinneringen aan merken en producten uit hun jeugd koesteren, wat vaak leidt tot het in sterke mate loyaal blijven aan merken die ze als kind waardeerden (Moore, Wilkie & Lutz, 2002). Ten tweede vormen ze ook een secundaire of een beïnvloedingsmarkt. Ouders houden immers rekening met de wensen en voorkeuren van hun kinderen voor het aanschaffen van consumptieproducten of diensten. Naast een indirecte invloed, waar ouders spontaan rekening houden met de wensen van de kinderen, kunnen kinderen ook een directe invloed uitoefenen op de gezinsaankopen. Hierbij vragen kinderen expliciet naar een bepaald product of merk (Kerrane, Hogg, & Bettany, 2012). Dat kinderen als een belangrijke doelgroep worden beschouwd, heeft grote gevolgen voor hun commerciële omgeving. Doordat ze tegenwoordig een ongelimiteerde toegang hebben tot verschillende vormen van media, worden ze meer blootgesteld aan reclame (Bottelberghs, 2007). Niet enkel de blootstelling aan reclame van deze doelgroep neemt alsmaar toe, ook de hiervoor gebruikte kanalen worden steeds diverser (Shin, Huh & Faber, 2012). Kinderen komen hierdoor op verschillende manieren in aanraking met reclame; via televisie, radio, internet, hun mobiele telefoon, op straat, op evenementen en zelfs op school (Kunkel et al., 2004; Calvert, 2008; Calder et al., 2009). In de studie van 2010 van De Pelsmacker, Geuens & Van den Berg schatte ze dat kinderen maar liefst reclameboodschappen per jaar te verwerken krijgen. 3

12 2.2 Veranderende mediaomgeving door nieuwe reclameformats De impact van traditionele reclame neemt sterk af, waardoor deze reclameformats minder aantrekkelijk worden voor adverteerders om in te investeren (De Pelsmacker & Neijens, 2012). Door de ongelimiteerde hoeveelheid reclame, de veranderde houding en de antipathie van de consument naar reclame toe en de gelimiteerde aandacht van de kijker is de taak van de adverteerder vandaag veel complexer geworden (Glass, 2007). Vooral in het digitale tijdperk, waar de kijker steeds meer macht heeft om volledige reclameblokken door te spoelen, moeten de adverteerders nieuwe manieren bedenken om de consument te blijven bereiken (Graser & Standley, 2006). Zo is bijvoorbeeld de 30-seconden advertentie geleidelijk vervangen door alternatieven waarbij consumenten minder de kans krijgen reclame over te slagen of door te spoelen (De Pelsmacker & Neijens, 2012). De combinatie van digitalisering en convergentie van verschillende mediakanalen heeft tot gevolg dat nieuwe reclamevormen worden gekenmerkt door de integratie van de commerciële boodschap in de mediainhoud zelf. Kinderen worden hierdoor tijdens het kijken naar een film, televisieprogramma of tijdens het spelen van een spelletje blootgesteld aan reclame (Panic et al., 2012). Naast de integratie zijn nieuwe reclamevormen ook aantrekkelijker, interactiever en entertainend, wat het nog moeilijker maakt om de commerciële boodschap van de entertainende inhoud te onderscheiden (Livingstone & Helsper, 2006). Nieuwe reclameformats worden gekenmerkt door drie elementen. Het eerste element is de integratie van de commerciële boodschap in de media-inhoud zelf. Hierbij wordt de gebruiker onbewust blootgesteld aan reclame gedurende het natuurlijke proces van bijvoorbeeld televisiekijken of het spelen van een spelletje (Cebrzynski, 2006). Deze nieuwe geïntegreerde reclametechnieken, zoals product placement, zijn doeltreffender dan traditionele reclamevormen aangezien veel consumenten het format niet als reclame beschouwen door de schijnbaar natuurlijke omgeving waarin de merken ingebed zijn (Calvert, 2008; Panic et al., 2012). Door het gebrek aan voldoende cognitieve vaardigheden ten aanzien van reclame zijn kinderen zeer vatbaar voor deze reclame-effecten. Door het hoge entertainmentgehalte van hybride reclameformats kunnen ze zich nauwelijks kritisch opstellen tegenover de reclameboodschap (Buijzen, Van Reijmersdal & Owen, 2010; Panic, Cauberghe & De Pelsmacker, 2013). Hieruit resulteert een vervaagde grens tussen reclame, ontspanning en informatie (Raney et al., 2003). 4

13 Ten tweede kiezen adverteerders er eerder voor om nieuwe reclamevormen een interactievere vorm te geven. Deze reclamevormen zijn zo ontworpen dat ze plezier met zich meebrengen, waardoor de consumenten een uitgebreide interactie met de reclameboodschappen ervaren (Moore, 2004; Rifon et al., 2014). Door hun hoog fungehalte zijn deze reclamevormen vaak gericht op kinderen. Ze vinden deze formats vaak heel leuk, waardoor hun kritische verdediging ten opzichte van reclame naar beneden wordt gehaald (Mallinckrodt & Mizerski, 2007; Owen et al., 2010; Panic et al., 2012). Aanvullend concludeerden onderzoekers als Lee et al. (2009) en Van Reijmersdal et al. (2010) dat door de toegenomen betrokkenheid via interactiviteit kinderen zeer vatbaar gemaakt worden voor de commerciële invloed ervan. Tot slot verschillen de doelstellingen van nieuwe formats van die van traditionele reclamevormen. Traditionele reclamedoelstellingen, zoals het creëren en verhogen van merkbekendheid, merkvertrouwen en koopintentie, worden nu op een subtielere en indirecte manier gerealiseerd. De consumenten herkennen de reclame vaak niet, waardoor deze reclamevormen nog effectiever zijn (Calvert, 2008; Wollslager, 2009; Buijzen, 2010). Daarenboven is er nog een bijkomende doelstelling, namelijk het verzamelen van gegevens van de consument. Het doel hiervan is om aan de hand van persoonlijke informatie de nieuwe reclamevormen persoonlijk af te stellen op elke individu (Calvert, 2008) Interactieve vs. niet interactieve reclameformats In dit onderzoek wordt de nadruk gelegd op twee specifieke nieuwe reclamevormen, namelijk Advergame en Advertiser Funded Programming (AFP). Advergames In de huidige omgeving van gefragmenteerde media worden in-game advertisement en advergames steeds aantrekkelijker om als marketingcommunicatie-instrument een specifieke doelgroep, zoals kinderen, te bereiken (De Pelsmacher & Neijens, 2012). Een advergame wordt volgens Mallinckrodt & Mizerki (2007) gedefinieerd als: a form of branded entertainment that features advertising messages, logos and trade character in a game format. Advergames zijn online spelletjes die specifiek gemaakt zijn om merken en producten te promoten en waar de entertainment content de traditionele spelvormen nabootst (Kretchmet, 2005; Russell, 2007; Lee et al., 2009). Belangrijk is om een onderscheid te maken tussen een in-game advertisement en een advergame (Winkler & Buckner, 2006). Een in-game advertisement is een vorm van product placement, terwijl een advergame speciaal ontworpen is door de adverteerder zelf om zijn merk te promoten (Gross, 2010). Een voorbeeld van in-game advertisement is een banner van Coca Cola die in een racegame geplaatst is en een voorbeeld van advergame is het spelletje COCO JUNGLE gemaakt door het merk Coco Pops. 5

14 Een advergame is vaak minder complex door zijn simpeler design, eenvoudige spelregels en een kortere speelduur (Cauberghe & De Pelsmacker, 2010). Ze vergen doorgaans weinig vaardigheden en zijn makkelijk gratis te vinden op websites van bedrijven of op algemene gaming sites (Rozendaal, 2009). Ze zijn ontworpen als meer speels en leuk en bieden meer uitdagingen voor de speler waardoor ze een gevoel van actieve controle krijgen over wat er gebeurt in het spel (Williams & Clippinger, 2002; Grossman, 2005). Advertiser Funded Programming Advertiser Funded Programming (AFP) is een vorm van branded entertainment waarbij de adverteerder zelf de programma-inhoud bepaalt. Het hele programma wordt dus volledig gefinancierd en/of gemaakt door de adverteerder. Het merk speelt doorgaans in de hele verhaallijn van het televisieprogramma de hoofdrol (Hudson & Hudson, 2006; Hang & Auty, 2010; Daems & De Pelsmacker, 2015). Een AFP is een goed voorbeeld van een nieuwe techniek die door de integratie van reclame in televisieprogramma s steeds belangrijker wordt (Christophers, 2008). Bij dit reclameformat ontstaat er een sterkere beleving en betrokkenheid omdat de kijkers voor een lange tijd (een hele uitzending of zelfs een hele serie lang) in contact komen met het merk. Hierdoor kunnen de cognitieve en affectieve vaardigheden meer beïnvloed worden (Russell, 2007). Concrete voorbeelden van AFP gericht naar kinderen zijn: een televisieserie van My Little Pony (Hasbro) en Barbie (Matell), OLA tijd (OLA) en De Schatkamer (Efteling, waarbij het hele programma zich afspeelt in De Efteling). In elk van deze voorbeelden is het programma volledig opgebouwd rond het merk (Cauberghe et al., 2012). Onderscheid in interactiviteit Advergames en AFP hebben beide een lange blootstellingstijd met het merk en worden gecategoriseerd als nieuwe reclamevormen door hun inbedding van de commerciële inhoud in de redactionele inhoud. We kunnen ze echter wel onderscheiden door hun mate van interactiviteit (Glass, 2007; Van Reijmersdal et al, 2010; Hudders et al., 2016). Een advergame vereist namelijk een actieve speler die interactief betrokken is bij de inhoud (Van Reijmersdal, Rozendaal & Buijzen, 2012). Door de interactieve context bij een advergame is er sprake van een hogere cognitieve betrokkenheid naar het spel toe, wat leidt tot een hogere focus en het gevoel van volledige absorptie in het spel (Hsu & Lu, 2004; Deal, 2005; Cauberghe & De Pelsmacker, 2010). Hoffman & Novak (1996) beschouwen de cognitieve betrokkenheid als een indirect effect van interactiviteit, die wordt verklaard door de Flow Theory : a concept of an optimal state of experience (Nakamura & Csikszentmihalyi, 2014). Het concept Flow refereert naar leuke ervaringen waarbij de persoon heel geconcentreerd is op de activiteit die men op dat moment uitvoert. Hierbij gaat het gevoel van plezier en escapisme overheersen. Je vergeet even tijd en plaats (Refiana, Mizerski & Murphy, 2005; ). Flow wordt in de hand gewerkt door de mate van uitdaging van het spel (Schneider, Systems & Cornwell, 2005). 6

15 Wanneer het spel dus niet te saai of te moeilijk is, wordt het spel ervaren als een gevoel van Flow, wat resulteert in toegenomen gerichte aandacht en betrokkenheid (Waiguny, Nelson & Truller, 2012). Gedurende de staat van Flow tijdens het spelen van de game wordt de aandacht meer naar de interactieve inhoud van het spel gezogen en wordt deze dan intensiever verwerkt (Cauberghe & De Pelsmacker, 2010). 2.3 Reclamewijsheid Cognitieve ontwikkeling van kinderen Onderzoek met betrekking tot reclamewijsheid van kinderen is gestoeld op benaderingen uit de ontwikkelingspsychologie. Onderzoekers uit dit domein zijn het met elkaar eens dat veranderingen in cognitieve en sociale maturiteit in grote mate samenhangen met veranderingen in cognitieve advertentieverdedigingen (Wright, Friestad & Boush, 2005; Nairn & Fine, 2008). Met andere woorden: de ontwikkeling van reclamewijsheid hangt samen met de ontwikkeling en de leeftijd van het kind. De meest bekende theorie binnen het domein van de ontwikkelingspsychologie is die van Piaget (1929). Op basis van zijn cognitieve ontwikkelingstheorie kan er gesteld worden dat reclamewijsheid zich lineair ontwikkelt met de mentale, cognitieve en interactieve capaciteiten die nodig zijn om informatie te verwerken (Panic et al., 2012). Piaget ontwierp daarom een model dat bestaat uit cognitieve en sociale ontwikkelingsstadia die een kind doorloopt naarmate het ouder wordt (Moses & Baldwin, 2005). De eerste fase is de sensomotorische fase (vanaf de geboorte tot 2 jaar) waar kinderen nog geen capaciteit hebben tot logisch nadenken en ze nog geen onderscheid kunnen maken tussen wat echt en ingebeeld is. In de pre-operationele fase (2-7 jaar) kunnen kinderen nog geen onderscheid maken tussen het programma en de reclame. Dit kan pas vanaf de concrete operationele fase (7-12 jaar). De laatste fase is de formele operationele fase (+12 jaar). In deze fase ontwikkelen kinderen een kritische houding tegenover reclame en begrijpen ze de persuasieve doelen ervan (Piaget, 1929). Later werd deze theorie aangepast door Roedder (1981). Hij ondervond in zijn onderzoek dat kinderen in de concrete operationele fase (7-12 jaar) het inzicht krijgen dat men verschillende perspectieven over eenzelfde situatie kan hebben, maar dat ze deze echter nog niet kunnen toepassen op concrete situaties. Met andere woorden: ze passen de kennis die ze hebben verworven rond reclame niet spontaan toe maar moeten er op worden gewezen. Dit gaf aanleiding tot een andere conceptualisering van de fasen omtrent de informatievaardigheden die kinderen bezitten. Roedder begon zijn indeling met de fase van de limited processors (tot 8 jaar). In deze fase hebben kinderen moeite om informatie op te slaan en terug op te halen. Vervolgens in de fase cued processors (8-12 jaar) hebben kinderen cues nodig die hen aanzetten om informatie op te slaan en terug uit hun geheugen op te halen. 7

16 De laatste fase is strategic processors (+13 jaar). Op deze leeftijd beschikken kinderen wel over voldoende capaciteit om informatie op te slaan en zelfstandig op te halen vanuit hun geheugen. De theorie van John (1999), Consumer socialization process genaamd, is een proces waarin het kind vaardigheden, gewoontes, competenties en houdingen aanneemt die belangrijk zijn in hun rol als consument. Deze theorie toont aan dat niet enkel de cognitieve maar ook de sociale ontwikkeling bepalend is bij het verwerven van reclamewijsheid. Naarmate kinderen ouder worden ontwikkelen ze namelijk vaardigheden die hen beter helpen omgaan met aankopen en consumptie. Deze theorie omvat 3 fasen, beginnend met de perceptuele fase (3-7 jaar) waarin kinderen zaken nog zeer zintuiglijk waarnemen. Hierna volgt de analytische fase (7-11 jaar) waarbij kinderen zaken op een meer gedetailleerde manier bekijken. De derde en laatste fase is de reflectieve fase (11-16 jaar). In dit stadium proberen kinderen de complexe sociale context te begrijpen en dus ook de achterliggende betekenis van consumptie te achterhalen. De overgangen tussen deze fasen hangen nauw samen met belangrijke veranderingen in de manier van redeneren, de groeiende kennis van consumptie en de manier waarop ze zich uitdrukken als consument naarmate ze ouder worden (Buijzen, 2010). De cognitieve ontwikkelingstheorie van Piaget (1929) en het consumer socialization process van John (1999) zijn beide modellen die gebaseerd zijn op leeftijd. Beide geven duidelijk weer dat leeftijd een bepalende factor is in de mate waarin kinderen kunnen omgaan met reclame-uitingen die op hen worden afgestuurd. Het toont ook aan dat jonge kinderen het moeilijker hebben om ten eerste reclame te herkennen en ten tweede het doel ervan te begrijpen. Dit komt omdat kinderen over minder cognitieve vaardigheden beschikken en minder ervaring met reclame hebben dan oudere kinderen (Rozendaal, Buijzen & Valkenburg, 2009) De drie dimensies van reclamewijsheid Hoe consumenten reclame verwerken en in welke mate ze de achterliggende doelstellingen van reclame begrijpen, kan verklaard worden door het Persuasion Knowledge Model ontwikkeld door Friestad & Wright (1994). Dit model toont aan dat iedereen doorheen zijn leven een bepaalde kennis over de tactieken en motieven van adverteerders ontwikkelt. Deze vaardigheden helpen om de overtuigingspogingen, die men in het dagelijkse leven tegenkomt, te herkennen en stellen de consument in staat om een kritische houding hiertegen te vormen (Wright, Friedstad & Boush, 2005; Van Ouytsel, Meeus & Driesen, 2014). Met andere woorden: consumenten ontwikkelen doorheen hun leven een verdedigingsmechanisme door de ervaring die ze hebben opgedaan. Vermits kinderen echter geringe cognitieve capaciteiten bezitten, ondervinden zij moeilijkheden om de bedoelingen van commerciële boodschappen volledig te begrijpen, waardoor ze zeer beïnvloedbaar zijn (Friestad & Wright, 1994; Moses en Baldwin, 2005; Calvert, 2008; Nairn & Fine, 2008). 8

17 Pas wanneer ze voldoende reclamewijsheid hebben ontwikkeld, zullen ze de commerciële boodschappen sceptisch kunnen interpreteren (An & Stern, 2011, p.11). Cognitieve reclamewijsheid Reclamewijsheid, ook wel advertising literacy genoemd, is het vermogen om op een kritische en bewuste manier om te gaan met reclame (Van Ouytsel, Meeus & Driesen, 2014). Het eerste deel van reclamewijsheid wordt cognitieve reclamewijsheid genoemd en wordt vaak beschreven als de combinatie van twee informatieverwerkingsvaardigheden waar kinderen behoefte aan hebben om reclame te beoordelen (Bandyopadhyay, Kindra & Sharp, 2001). Volgens Van Rozendaal et al. (2011) splitst cognitieve reclamewijsheid zich op in het vermogen om enerzijds reclame te herkennen en anderzijds het doel ervan te begrijpen. De eerste vaardigheid wordt omschreven als reclameherkenning wat algemeen beschouwd wordt als het vermogen om de commerciële inhoud te onderscheiden van een redactionele inhoud (Young, 1990; Gunter & Furnham, 1998; Rozendaal, Buijzen & Valkenburg, 2008). Bij de tweede vaardigheid ligt de nadruk op het begrijpen van het doel van reclame (Moore, 2004; Rozendaal, Buijzen & Valkenburg, 2008). Hierbij is er een verschil tussen de verkoop intentie en de persuasieve intentie (Kunkel et al., 2004). De verkoop intentie is de intentie van de adverteerder om het gedrag van de consument direct te beïnvloeden, namelijk de consument overhalen om een bepaald product te kopen (Rozendaal, Buijzen & Valkenburg, 2011). De persuasieve intentie slaat op de pogingen om het gedrag en de mentale toestand van de consument indirect te beïnvloeden. Met andere woorden: de adverteerder wil de verlangens en overtuigingen van de consument ten opzichte van het product veranderen (Kunkel et al., 2004; Moses et al., 2005; Rozendaal et al., 2008). Bij traditionele reclameformats kunnen kinderen vanaf een leeftijd van 7 jaar reclame herkennen aan de hand van perceptuele kenmerken, zoals de lengte van de commercial, het tempo en de aanwezigheid van een scheiding tussen een programma en een reclameblok (Bijmolt, Claassen & Brus, 1998; Oates, Blades & Gunter, 2002; Kunkel et al., 2004). Traditionele media beschikken over een cue, waardoor kinderen makkelijker de reclame herkennen. Het onderzoek van Brucks, Armstrong & Goldberg (1988) concludeerde dat kinderen enkel hun cognitieve verdediging gebruiken wanneer er voorafgaand een cue, die de toekomstige blootstelling aan reclame aangeeft, werd getoond. Rond een leeftijd van 8 jaar begrijpen kinderen dat adverteerders niet altijd de waarheid vertellen (Gunter, Oates & Blades, 2005). Rond 12 jaar beseft het grootste deel van de kinderen dat de adverteerder hen probeert aan te sporen een bepaald product of merk te kopen door invloed uit te oefenen op hun emoties (Carter et al., 2011). 9

18 Bij nieuwe reclamevormen ligt dit anders. Meerdere onderzoeken concluderen dat kinderen het moeilijk hebben nieuwe reclamevormen te herkennen door hun geïntegreerde aard in vergelijking met traditionele reclamevormen (Livingstone & Helsper, 2006; Mallinckrodt & Mizerski, 2007; Buijzen et al., 2010; Owen et al., 2010; Verhellen, et al., 2015). Door de vervaagde grens tussen en reclame- en media-inhoud, moeten kinderen bij geïntegreerde formats hun aandacht verdelen en vereist dit meer cognitieve vaardigheden (Cauberghe et al., 2012; Owen et al., 2013). Kinderen tussen 6 en 7 jaar oud zien nieuwe reclamevormen eerder als een vorm van entertainment, terwijl ze bij traditionele reclameformats al in staat zijn de commerciële doelstelling te doorgronden (De Haan & Pijpers, 2010). Empirisch onderzoek wijst dus uit dat kinderen het moeilijker hebben om de persuasieve aard en commerciële doelstelling bij hybride reclamevormen te achterhalen. Dit komt door de integratie van de reclameboodschap, de onderontwikkelde Persuasion Knowledge en de beperkte ervaring met nieuwe reclamevormen (Mallinckrodt & Mizerski, 2007; Panic et al, 2012; Van Reijmersdal, Rozendaal & Buijzen, 2012; Panic, Cauberghe & De Pelsmacker, 2013; Owen et al., 2013). De literatuur bevestigt dat nieuwe reclameformats, vooral advergames, veel meer invloed hebben op kinderen dan traditionele advertenties. Dit is omdat zij kinderen aansporen om op een toffe manier om te gaan met het merk en ze vaak ook hun aandacht voor een langere tijd vasthouden (Pavlou & Stewart, 2000; Oanh Ha, 2004; Wade, 2004). Door de interactieve context van advergames en door de volledige absorptie in het spel wordt het voor kinderen nog moeilijker om zichzelf te beschermen tegen de reclameboodschappen (Terlutter & Capella, 2013). Onderzoek van Panic et al. (2012) toont aan dat kinderen meer moeilijkheden hebben bij een advergame om zowel de reclame te herkennen als de doelstelling te begrijpen dan bij een AFP. Zo stelt het limited capacity model of attention (Kahneman, 1973) vast dat bij het spelen van een advergame kinderen betrokken worden in een aangename activiteit. In dit geval wordt de aandacht verdeeld tussen twee taken, namelijk het spelen van een interactief spel (primaire taak) en het verwerken van de verborgen merkinformatie (secundaire taak) (Lee & Faber, 2007; An & Stern, 2011). Deze twee taken vragen echter beide cognitieve capaciteit. Wanneer de primaire taak te veel van deze capaciteit vraagt, is er niet meer voldoende capaciteit over voor de secundaire taak. Daarbij is het vermogen om informatie te verwerken ook nog eens beperkt (Buijzen, Van Reijmersdal & Owen, 2010). Doordat het spelen van een advergame, dat zeer interactief van aard is en zoveel cognitieve middelen vraagt, kunnen kinderen volledig in het spel geabsorbeerd worden. Hierdoor is er dus weinig capaciteit over om het merk in het spel te herkennen en te verwerken (Campbell & Kirmani, 2000; Van Reijmersdal, Rozendaal en Buijzen, 2012). 10

19 Bij een AFP daarentegen komt er minder interactiviteit aan te pas, waardoor de cognitieve vaardigheden beter te verdelen zijn (Buijzen, Van Reijmersdal & Owen, 2010; Hudders et al., 2016). Op basis van bovenstaande bevindingen, wordt de volgende hypothese opgesteld: H1a: De cognitieve reclamewijsheid ligt lager bij het spelen van een advergame dan bij het kijken naar een AFP. Affectieve reclamewijsheid Naast de hoeveelheid cognitieve verdedigingsmiddelen bepaalt ook de affectieve reactie ten opzichte van een reclameboodschap in grote mate de effectiviteit van reclame. Brown & Stayma (1992), Calvert (2008) en Rozendaal, Buijzen & Valkenburg (2009) tonen aan dat een kind dat over voldoende cognitieve vaardigheden beschikt en dus in staat is om de reclame te herkennen en het doel ervan te begrijpen, toch nog beïnvloed kan worden wanneer een advertentie er aantrekkelijk uitziet. De affectieve dimensie van reclamewijsheid komt dus neer op de houding of emotionele respons van het individu die een reclameboodschap of reclamevorm oproept (Boermans, Van Reijmersdal & Neijens, 2012). Verder bevat deze dimensie ook het begrijpen dat reclame wil inspelen op de gevoelens van de consumenten (Cauberghe et al., 2012). Wanneer kinderen een positieve reactie hebben tegenover de reclameboodschap, hebben ze in mindere mate hiertegenover een kritische houding (Panic, Cauberghe & De Pelsmacker, 2012). Volgens het Elaboration Likelihood Model (ELM) (Petty & Cacaioppo, 1986) is de hedendaagse reclame vooral gebaseerd op emotionele appeals waardoor consumenten de reclame onbewust verwerken met als gevolg dat hun cognitieve kennis niet geactiveerd wordt (Livingstone & Helsper, 2006; Nairn & Fine, 2008). Zo kunnen we stellen dat nieuwe reclameformats, zoals advergames die interactief zijn en een hoog entertainmentgehalte hebben, een grotere invloed hebben op de affectieve verwerking van reclame dan traditionele reclameformats (Cauberghe et al., 2012). Hoewel zowel een AFP als een advergame als zijnde heel leuk beoordeeld worden door kinderen, kan de volledige absorptie en de staat van Flow die door interactiviteit van een advergame veroorzaakt wordt, het niveau van affectieve reclamewijsheid sterk beïnvloeden. Zo wijst de studie van Cauberghe et al. (2012) en Hudders et al. (2016) uit dat kinderen, bij het spelen van een advergame, een lagere kritische houding aannemen, dan bij het passief kijken naar een AFP. Er wordt dus het volgende verwacht: H1b: Kinderen die een advergame spelen zullen een minder kritische houding tegenover het format hebben en dus een lagere affectieve reclamewijsheid bekomen dan kinderen die naar een AFP kijken. 11

20 Morele reclamewijsheid Naaste cognitieve en affectieve reclamewijsheid bestaat er ook nog morele reclamewijsheid. Een begrip dat in de meeste onderzoeken naar reclamewijsheid niet voldoende onderzocht wordt. Geïntegreerde reclamevormen worden vaak aanzien als misleidend, aangezien ze het beoogde doel van reclame niet tonen en de advertentie in een context wordt geplaatst die normaal niet voor reclame wordt gebruikt zoals bv. in een advergame (Calvert, 2008). Morele reclamewijsheid verwijst naar de mate waarin een consument zal bepalen of een advertentie als correct en acceptabel beschouwd kan worden. Het begrip scepticisme wordt vaak gekoppeld aan morele reclamewijsheid. In deze context verwijst scepticisme naar het meer aandachtig en behoedzaam zijn en in acht nemen of zaken al dan niet aanvaardbaar zijn (Brown & Krishna, 2004, p. 531). De psychological reactance theory van Brehm (1972) stelt dat personen niet willen dat ze in hun vrijheid belemmerd of gemanipuleerd worden. Wanneer iemand voelt dat hij of zij gemanipuleerd wordt, kan dit leiden tot een negatieve emotionele reactie. Nelson, Wood & Pack (2009) kwamen tot de conclusie dat een hoge mate van cognitieve reclamewijsheid ervoor kan zorgen dat er een kritischere houding wordt aangenomen. Dit leidt tot een negatievere houding tegenover de boodschap. Door de staat van flow bij advergames (Hsu & Lu, 2004) zijn kinderen zich nog minder bewust van de ingebedde reclame, waardoor het moreel bewustzijn lager zal liggen ligt bij advergames. Hieruit kan volgende hypothese worden afgeleid: H1c: Kinderen die een advergame spelen zullen een minder kritische houding tegenover het format hebben en dus een lagere morele reclamewijsheid bekomen dan kinderen die naar een AFP kijken. 2.4 Brand Involvement Involvement wordt gedefinieerd in termen van waargenomen persoonlijke relevantie van een product, dienst of merk, vanuit het perspectief van de consument (Celsi & Olson, 1988). Het level van involvement kan variëren over een continuüm van laag naar hoog. In vele studies wordt beweerd dat product involvement een aanzienlijke invloed heeft op het verwerken van reclameboodschappen (Celsi & Olson 1988; Suh & Yi, 2006). Product involvement kan beschreven worden als de algemene beoordeling van een individu over de mate waarin een product belangrijk is in zijn of haar leven (Celsi & Olson, 1988). Product involvement wordt opgewekt door verschillende cues uit de directe externe omgeving van het individu die persoonlijke doelen en behoeften activeren. Deze involvement blijft over het algemeen hetzelfde gedurende een lange tijd. Zo worden bv. auto s over het algemeen beschouwd als een high involvement product en wasproduct eerder als een low involvement product (Cauberghe & De Pelsmacker, 2010). Consumenten die zeer betrokken zijn bij een product wijzen meer betekenis toe aan dat product in vergelijking met een product waar ze weinig mee betrokken zijn. 12

21 Zo besteden consumenten bij een high involvement product meer tijd en aandacht om informatie te zoeken en te verwerken, vergeleken met een low involvement product (Petty et al., 1993). Deze studie focust zich op brand involvement, aangezien dit aspect weinig in empirische studies wordt opgenomen. Brand involvement is te vergelijken met product involvement. Zaichkowsky (1994) definieert brand involvement als een level van persoonlijke relevantie naar het merk toe op basis van individuele wensen, waarden of interesses. Brand involvement is eveneens een belangrijke voorspeller hoe consumenten reclameboodschappen verwerken. Het Elaboration Likelihood Model van Petty en Cacioppo (1986) onderscheidt twee routes die beschrijven hoe een reclameboodschap precies verwerkt wordt. De eerste route wordt de centrale route genoemd. Hierbij analyseert de consument alle elementen van de boodschap en wordt het merk op een grondige manier verwerkt (bv. aandacht schenken aan relevante merkinformatie zoals prijs en kwaliteit). De tweede route, de perifere route, is niet gebaseerd op een grondige afweging van voor- en nadelen, maar wordt op een oppervlakkige manier geanalyseerd. Dit gebeurt op basis van opvallende cues die in de reclameboodschap verscholen zitten (bv. achtergrondmuziek, bekende personen of dieren die een bepaald gevoel oproept) die in verband worden gebracht met het merk (Petty, Cacioppo en Schumann, 1983). Hier is er dus sprake van heuristische verwerking. Zo heeft het onderzoek van Cauberghe & De Pelsmacker (2010) aangetoond dat consumenten meer moeite doen om relevante informatie te verwerken bij high involvement brands dan bij low involvement brands en eerder de centrale route nemen bij het verwerken van een reclameboodschap. Wat op zijn beurt leidt tot een hogere cognitieve reclamewijsheid. Aangezien onderzoek naar brand involvement bij kinderen schaars is, stellen we volgende onderzoeksvraag op: Onderzoeksvraag 1: Wat is het effect van brand involvement op de invloed van nieuwe reclameformats op het niveau van cognitieve reclamewijsheid? Het onderzoek van Waiguny & Terlutter (2011) toont aan dat een positieve houding tegenover een high involvement brand een effect kan hebben op de attitude naar de reclameformat zelf. Bij het spelen van een advergame van Coca Cola, kan de positieve attitude van Coca Cola overgebracht worden op het reclameformat advergame, waardoor deze ook positief onthaald zal worden (Wise et al., 2008). Dit kan leiden tot een lagere kritische houding en dus een lagere affectieve reclamewijsheid. Cauberghe & De Pelsmacker (2010) vonden in hun studie dat wanneer spelers een advergame van een high involvement brand 4 keer moesten spelen, de merk attitude daalde. Een reden hiervoor kan zijn doordat er een hoger niveau van cognitieve middelen wordt toegewijd aan het verwerken van de advertentie-inhoud en minder aan het spel zelf (Campbell & Keller, 2003). 13

22 Er zijn echter onvoldoende studies uitgevoerd naar de moderatie van brand involvement op het effect van reclameformats op affectieve en morele reclamewijsheid om een hypothese op te bouwen. Daarom stellen we volgende onderzoeksvragen op: Onderzoeksvraag 2: Wat is het effect van brand involvement op de invloed van nieuwe reclameformats op het niveau van affectieve reclamewijsheid? Onderzoeksvraag 3: Wat is het effect van brand involvement op de invloed van nieuwe reclameformats op het niveau van morele reclamewijsheid? 14

23 3. Onderzoeksdesign 3.1 Design Het onderzoeksdesign van deze masterproef omvat een experimenteel onderzoek. De hypothesen en onderzoeksvragen worden getest aan de hand van een 2 (reclameformat: advergame x Advertiser Funded Programming) x 2 (brand involvement: high involvement brand vs low involvement brand) between subjects design. Deze studie gaat over de samenhang tussen brand involvement (onafhankelijke variabele) en de reclamewijsheid (afhankelijke variabele) bij kinderen tussen 8 en 12 jaar met betrekking tot interactieve en niet-interactieve reclamevormen (onafhankelijke variabele). De doelstelling is dus om verschillen tussen beide condities (advergame vs AFP) inzake reclamewijsheid na te gaan en de mogelijke modererende rol van brand involvement te bestuderen. De pretest toonde aan welke merken kinderen uit de leeftijdscategorie van 8 tot 12 jaar beschouwen als een high en low involvement brand (zie infra). Aan de hand van de resultaten werd er één high en één low involvement brand geselecteerd die in dit onderzoek werden gebruikt. Om zoveel mogelijk neveneffecten uit te sluiten, werd er telkens een advergame en een AFP van het ene merk en een advergame en AFP van het ander merk in deze studie gespeeld en getoond. 3.2 Pretest Aan de hand van een 10-item schaal van Zaichkowsky (1994), uitgevoerd bij 30 kinderen tussen 8 en 12 jaar, komen we te weten welke merken kinderen beschouwen als een high en/of low involvement brand. Deze schaal bestaat uit 7 verschillende frisdrankmerken (nl. Coca Cola, Sprite, Nestea, Schweppes, Oasis, 7Up en Pepsi). Er is gebruik gemaakt van een 5 semantische differentiaal schaal met 10 bipolaire adjectieve items (Vanwesenbeeck, Walrave & Ponnet, 2017): 1. Ken het merk/ken het merk niet (1 5) 2. Drink het elke dag/drink het nooit (1 5) 3. Belangrijk/niet belangrijk (1 5) 4. Leuk/saai (1 5) 5. Aantrekkelijk/niet aantrekkelijk (1 5) 6. Betekent veel voor me /betekent niets voor me (1 5) 7. Spannend/eentonig (1 5) 8. Interessant/niet interessant (1 5) 9. Blij/droevig (1 5) 10. Denk er veel aan/denk er nooit aan (1 5) 15

24 Aantal Gemiddelde score SD Geen involvement Cola Cola 30 28,83 8,96 0 Sprite 30 35,80 10,82 2 Nestea 30 42,37 9,02 8 Schweppes 30 39,93 11,64 11 Oasis 30 33,30 10,37 3 7Up 30 43,07 13,94 11 Pepsi 30 39,60 10,04 7 Tabel 1. Pretest brand involvement Tabel 1 wijst uit dat het merk met het laagste gemiddelde, nl. Coca Cola (M=28.83, SD=8.96) kan beschouwd worden als een high involvement merk. Het merk met het hoogste gemiddelde, nl. 7Up (M=43.07, SD=13.94), kunnen we op zijn beurt interpreteren als een low involvement merk. Bij het merk 7Up zijn er echter 11 respondenten die aangaven dat ze het merk niet kennen, wat betekent dat er bij 36,67% van de 30 respondenten geen involvement is met het merk 7Up. 3.3 Respondenten De 162 respondenten die hebben deelgenomen aan deze studie hebben een leeftijd tussen 8 en 12 jaar. Kinderen van 8 tot 12 jaar worden vaak geselecteerd in onderzoeken naar reclamewijsheid, omdat volgens de theorie van John (1999) tussen deze levensjaren de belangrijkste ontwikkelingsveranderingen optreden in de reclamewijsheid. Ook vanuit een psychologisch standpunt merken we op dat kinderen van deze leeftijd het meest kwetsbaar zijn voor overtuigende boodschappen (Roedder, 1891). Uit de literatuur kunnen we eveneens veronderstellen dat kinderen pas na hun 8 jaar voldoende cognitieve reclamewijsheid bevatten en dat affectieve reclamewijsheid pas later optreedt (Carter, 2011). Dit onderzoek is uitgevoerd in twee basisscholen, namelijk in de Dorpsschool Kester te Gooik en in het KCD te Denderleeuw. Zowel de leerkrachten als de ouders werden op voorhand verwittigd van de opstelling en het doel van het onderzoek. Enkel kinderen die de toestemming hadden van hun ouders hebben deelgenomen aan het onderzoek. In het totaal hebben 162 kinderen deelgenomen aan het onderzoek, waarvan 45,7% meisjes en 54,3% jongens. De gemiddelde leeftijd van de respondenten bedraagt 9,97 jaar. 16

25 Geslacht respondenten Aantal Percentage Meisje 74 45,7% Jongen 88 54,3% Tabel 2: onderverdeling respondenten per geslacht Leeftijd respondenten Aantal Percentage 8 jaar 23 14,2% 9 jaar 41 25,3% 10 jaar 41 25,3% 11 jaar 31 19,1% 12 jaar 26 16,0% Tabel 3: onderverdeling respondenten per leeftijd Verdeling conditie reclameformats Aantal Percentage Advergame 99 61,1% AFP 63 38,9% Totaal % Tabel 4: onderverdeling respondenten per reclameformat Verdeling condities reclameformats & involvement Coca Cola 7Up Aantal Percentage Aantal Percentage Advergame 54 33,3% 45 27,8% AFP 26 16,0% 37 22,8% Tabel 5: onderverdeling respondenten per conditie 3.4 Procedure Het experiment vond plaats in twee basisscholen. In de basisschool De Dorpschool Kester te Gooik werden alle respondenten toegewezen aan de conditie Advergame. Per klas werden de respondenten opnieuw toegewezen aan de low (7Up) of high (Coca Cola) brand involvement conditie. Het derde, vierde, vijfde en zesde leerjaar werden ondervraagd. Hetzelfde werd gedaan in de basisschool KCD te Denderleeuw. Deze respondenten werden op hun beurt toegewezen aan de conditie AFP. Hier werd het derde, vijfde en zesde blootgesteld aan een AFP. 17

26 Elke klas kreeg bij aanvang van het experiment een korte uitleg over wat ze precies moesten doen. Vooral bij de conditiegroep Advergame werd er eerst uitgelegd hoe ze het spel moesten spelen. Verdere instructies bestonden uit de bladeren met de vragenlijst pas omdraaien als er teken werd gegeven van de onderzoeker, de volgorde van de vragen respecteren, de vragenlijst individueel invullen en telkens maar één antwoord omcirkelen. Na het tonen van het stimulusmateriaal werd aan de hand van een survey het niveau van reclamewijsheid over de verschillende leeftijdsgroepen bevraagd. Alle ondervraagden kregen dezelfde vragen voorgelegd, licht aangepast naar de stijl van de conditie. Op het einde van de vragenlijst werden er controlevragen gesteld. Dit om na te gaan of de high en low brand involvement conditie bij elke respondent gold. Indien dit niet gedaan wordt, kan dit gevolgen hebben voor de resultaten van het onderzoek. Naast de begeleiding van de onderzoeker waren alle antwoordmogelijkheden ondersteund met visuele iconen en afbeeldingen. Deze afbeeldingen zijn aantrekkelijk en duidelijk, zodat de kinderen aandachtiger bleven tijdens het invullen van de vragenlijst en de vragen beter begrepen (Mallinckrodt & Mizerski, 2007). Het experiment nam per klas gemiddeld 20 minuten in beslag. 3.5 Stimulusmateriaal High involvement brand - AFP Voor het high involvement brand, Coca Cola, werd het filmpje Coke Mini: Hulk vs Ant-Man getoond (afbeelding 1). In de video, te vinden op is te zien hoe de Hulk Ant-Man aan het achtervolgen is, nadat Ant-Man de laatste mini-coke genomen heeft. Deze video duurt 0:56 minuten lang, waarbij het product (de mini coke) ongeveer 0:32 minuten in beeld wordt gebracht. Het logo van Coca Cola wordt niet afzonderlijk getoond, enkel het product. Aangezien Coca Cola geen Advertiser Funded Program ontwikkeld heeft, is er als stimulusmateriaal bij deze conditie gekozen voor een kort reclamefilmpje die gelijkenissen toont met een AFP. Het filmpje lijkt namelijk op een serie (The Hulk, bekend van de televisieserie The Incredible Hulk en de film The Hulk ) en het merk speelt eveneens gedurende heel het filmpje de hoofdrol. 18

27 Afbeelding 1: screenshot AFP Coca Cola Coke Mini: Hulk vs Ant-Man Low involvement brand AFP De AFP van het low involvement brand 7Up, 7Up Mirror, gaat over het bekende mannetje van 7Up dat zich in een spiegelpaleis bevindt op de kermis (afbeelding 2). Wanneer hij voor de vergrootspiegel staat, krijgt hij een idee. Hij wisselt zijn klein flesje 7Up met de grote fles die hij in de spiegel ziet. Het filmpje is te vinden op en duurt 0:26 seconden, waarbij het product (fles 7Up) 0:17 seconden te zien is. Het logo van 7Up wordt niet afzonderlijk in beeld gebracht, enkel in het begin van het filmpje op het drankautomaat en het product. 7Up heeft eveneens geen Advertiser Funded Program ontwikkeld. Het filmpje toont hier ook gelijkenissen met een AFP. Er zijn verschillende korte filmpjes gemaakt over het wit mannetje dat bekend staat als het 7Up mannetje. Vervolgens speelt hier ook het merk de hoofdrol. Afbeelding 2: screenshot AFP 7Up 7Up Mirror 19

28 High involvement brand Advergame De advergame van Coca Cola is een puzzel van de Coca Cola Christmas Truck (afbeelding 3). Het logo van Coca Cola is zowel tijdens het startscherm als tijdens het spelen van het spel duidelijk zichtbaar. Het spel is te vinden op Het spel werd gedurende 5 minuten gespeeld. Afbeelding 3: screenshot beginscherm Advergame Coca Cola Coca Cola Christmas Truck Afbeelding 4: screenshot Advergame Coca Cola 1 Afbeelding 5: screenshot Advergame Coca Cola 2 20

29 Low involvement brand Advergame Het doel van de advergame van 7Up, Cool Spot, is om het rode mannetje te begeleiden door een parcours met valstrikken om uiteindelijk een ander rood mannetje te bevrijden uit een kooi. Het spel is te vinden op Gedurende het startscherm is 7Up zeer duidelijk in beeld gebracht (afbeelding 6). Ook tijdens het spel komt het logo van 7Up tevoorschijn wanneer de speler extra punten kan verdienen. Het is dan de bedoeling dat de speler het logo vangt om zijn extra punten te innen. De respondenten speelden het spel gedurende 5 minuten. Afbeelding 6: screenshot startscherm Advergame 7Up Cool Spot Afbeelding 7: screenshot Advergame 7Up Cool Spot 21

30 3.6 Meetinstrumenten Meten van afhankelijke variabelen De afhankelijke variabele in dit onderzoek is reclamewijsheid. In bijlage 3 en 5 is de survey voor de respondenten die AFP zagen te vinden en in bijlage 4 en 6 is de survey voor de respondenten die een advergame speelden te vinden. Algemene vragen In de survey werden eerst algemene vragen gesteld die peilden naar het geslacht en leeftijd van de respondenten. Volgende vragen werden gesteld: Ben je een jongen of een meisje? en Hoe oud ben je?. Daarna werden er twee inleidende vragen gesteld met betrekking tot reclamewijsheid. Er werd nagegaan of de proefpersonen een merk hadden opgemerkt met de vraag: Heb je een merk in het spel/filmpje gezien?. Deze vraag bevat een bipolaire schaal (ja= 1 en nee= 0). In de conditie advergame hebben 74 respondenten (74,7%) een merk gezien en 25 respondenten (25,3%) hebben geen merk opgemerkt (N=99, M=0.75, SD=0.44). Bij de conditie AFP hebben 61 respondenten (96,8%) een merk gezien en amper 2 respondenten (3,2%) hadden geen merk gezien (N=63, M=0.97, SD=0.18). Vervolgens werd er met de volgende vraag gekeken naar de geholpen merkherinnering. Welk merk heb je gezien in het spel/filmpje? met volgende antwoordmogelijkheden; Playmobil, Coca Cola, Lego, 7Up en ik heb geen merk gezien. In de advergame conditie (N=99, M=0.90, SD=0.30) hebben 89 personen (89,9%) het juiste merk aangeduid en slechts 10 personen (10,1%) hebben ik heb geen merk gezien aangeduid. Dit wil zeggen dat 15 personen die bij de vorige vraag ik heb geen merk gezien hebben aangeduid, bij de geholpen merkherinnering het merk wel herkende. Bij de AFP conditie zijn de antwoorden voor de twee vragen identiek, waarbij dus 61 respondenten (96,8%) het juiste merk aangeduid hebben en 2 respondenten (3,2%) geen merk hebben gezien (N=63, M=0.97, SD=0.18). Er zijn geen respondenten die een fout merk hebben aangeduid. Deze vraag werd op de achterkant van de eerste pagina gesteld, om zo te voorkomen dat deze vraag het antwoord van de vorige vraag zou beïnvloeden. Reclamewijsheid Op het tweede blad van de vragenlijst werd bovenaan het juiste merk, die in de advergame of AFP te zien was, getoond. Zo waren alle respondenten op de hoogte over welk merk de volgende vragen betrekking hadden. Vervolgens werd het niveau van de cognitieve reclamewijsheid aan de hand van drie aspecten gemeten (Friestad & Wright, 1994; Rozendaal et al. 2009). De eerste twee schalen zijn gebaseerd op de al bestaande schalen van Van Reijmersdal et al. (2012) en van Rozendaal, Opree & Buijzen (2016). 22

31 De eerste dimensie, het herkennen van reclame, werd gemeten door volgende vraag te stellen: In het spel/filmpje kon je Coca Cola/7Up zien. Wie heeft dit merk in het spel/filmpje geplaatst? met de volgende antwoordmogelijkheden: meester of juf, makers van het spel/filmpje, de onderzoeker, Coca Cola/7Up of ik weet het niet. Coca Cola/ 7Up wordt als correct antwoord gecodeerd (1), de andere antwoorden worden als foute antwoorden (0) gecodeerd. Bij de advergame conditie heeft 81,8% een fout antwoord gegeven en 18,2% van de respondenten was wel in staat om de reclameboodschap te herkennen en gaf een correct antwoord (N=99, M=0.18, SD=0.39). Bij de AFP conditie (N=63,M=0.51, SD=0.50) gaf 50,8% het juiste antwoord en 49,2% een fout antwoord. De tweede dimensie, het begrijpen van het persuasieve doel, werd gemeten door de vraag: Waarom tonen ze Coca Cola/7Up in het spel/filmpje?, waarbij de kinderen konden kiezen tussen volgende antwoordopties: om me even te ontspannen, zodat ik straks beter oplet, omdat ik een leuk spel zou kunnen spelen/ omdat ik een leuk filmpje zou kunnen zien, omdat ik Coca Cola/7Up leuk zou vinden, omdat ik gelukkig zou zijn of ik weet het niet. Ook hier wordt het antwoord met Coca Cola/7Up als correct antwoord gecodeerd (1) en de andere opties als foute antwoorden (0). Hierbij gaf 45,5% van de respondenten die een advergame te zien kregen een fout antwoord en 54,5% wist het persuasieve doel te achterhalen (N=99, M=0.55, SD=0.50). Bij de AFP conditie (N=63, M=0.80, SD=0.40) zijn de respondenten meer in staat om het persuasieve doel aan te duiden (81%) en maar 19% duidde een fout antwoord aan. De verkoop intentie, als laatste dimensie, werd gemeten door de bestaande schaal van Rozendaal, Buijzen en Valkenburg (2009). Via een bipolaire schaal (ja= 1, nee= 0) werd er het volgende gevraagd: Heeft het spel/filmpje de bedoeling dat je aan je mama en papa vraagt om Coca Cola/7Up te kopen?. De antwoordmogelijkheden worden gevisualiseerd met een duim naar boven en een duim naar beneden (Mallinckrodt & Mizerski, 2007). Bij de advergame groep begreep 57,6% van de respondenten de verkoop intentie en 42,4% hebben nee aangeduid bij deze vraag en begrepen de verkoop intentie niet (N=99, M=0.58, SD=0.50). Bij de AFP had 34,9% van de respondenten nee als antwoord aangeduid en 65,1% heeft ja aangeduid en achterhaalde de verkoop intentie (N=63, M=0.65,SD=0.48). De Cronbach s Alpha bij deze drie vragen die peilen naar de cognitieve reclamewijsheid bedraagt bij de advergame 0,321 en bij de AFP 0,303. Aangezien de Cronbach s Alpha zeer laag is bij beide condities werden de drie items in de analyses niet in één schaal omgevormd en dus afzonderlijk behandeld om eventueel verschil in cognitieve reclamewijsheid te achterhalen. 23

32 Om de affectieve reclamewijsheid te meten, werd er een vijfpunten-likertschaal gebruikt met de vraag: Hoe leuk vond je het spelen van dit spelletje/ Hoe leuk vond je het kijken naar het filmpje? (1= heel leuk, 5= helemaal niet leuk). De schaal is bij de analyses herschaald van negatief (1= helemaal niet leuk) naar positief (5 = heel leuk). Dit wilt zeggen dat een hogere score wijst op een mindere kritische attitude tegenover het format (Hudders, Cauberghe, Panic, De Vos & Herrebaut, 2016). Bij de advergames (N=99, M=4.07, SD=1.00) hebben de meeste respondenten (42,4%) aangegeven dat ze het leuk vonden de advergame te spelen. 38,4% gaf zelfs aan het zeer leuk te vinden. Bij de AFP (N= 63, M=4.19, SD=0.78) gaf de grootste groep aan dat ze het leuk vinden om naar zo n filmpje te kijken (50,8%) en 36,5% gaf zelfs aan dat ze het zeer leuk vonden. Tot slot werd de morele reclamewijsheid gemeten door de vraag: Vind je dat merken mogen betalen om in een spelletje getoond te worden? met een vijfpunten-likertschaal (1= zeker wel, 5 = zeker niet). Deze schaal is eveneens bij de analyses herschaald van negatief naar positief (1 = zeker niet tot 5 = zeker wel). Een lagere score geeft aan dat de respondent een hogere kritisch bewustzijn heeft. Deze vraag is gebaseerd op de stelling: Het merk werd genoemd omdat het daarvoor betaald heeft van Wei, Fischer en Main (2008). Bij de advergame conditie (N= 99, M=3.46, SD=1.17) duidde het grootste deel van de respondenten (33,3%) eerder wel aan en 24,2% antwoordde neutraal en duidde het antwoord ik weet het niet aan. Bij de conditie AFP gaf het grootste deel van de respondenten (31,7%) aan het niet te weten en de tweede grootste groep (28,6%) duidde het antwoord Eerder wel aan (N= 63, M=3.41, SD=1.12). Meten van de onafhankelijke variabele Als laatste werd de conditie high low brand involvement gecheckt aan de hand van de involvement schaal van Zaichkowsky (1994). Hiervoor stelden we aan de respondenten vier vragen op een 3- itemschaal: (1) Ken je Coca Cola / 7Up? met als antwoordmogelijkheden: ik ken Coca Cola/ 7Up, ik heb er al eens van gehoord en ik ken Coca Cola / 7Up niet. (2) Drink je Coca Cola / 7Up? met als antwoordmogelijkheden: ik drink elke week Coca Cola / 7Up, ik drink 1 keer per maand Coca Cola / 7Up en ik drink nooit Coca Cola / 7Up. (3) Hoe leuk vind je Coca Cola / 7Up? met als antwoordmogelijkheden: leuk, neutraal en niet leuk. De laatste controlevraag was: (4) Hoe belangrijk is Coca Cola / 7Up voor jou? met als antwoordmogelijkheden: Coca Cola / 7Up is belangrijk voor mij, ik denk er vaak aan, Coca Cola / 7Up is een beetje belangrijk voor mij, ik denk er heel soms aan en Coca Cola / 7Up is niet belangrijk voor mij, ik denk er nooit aan. Hoe lager de score op deze 4 vragen zijn, hoe hoger de brand involvement met het merk bedraagt. De gemiddelde score op brand involvement bij Coca Cola bedraagt 1,19 (SD=1.24) en bij 7Up bedraagt de score 0,95 (SD=1,00). 24

33 4. Resultaten Van de 162 respondenten die hebben deelgenomen aan het onderzoek hebben 99 respondenten (61,1%) een advergame gespeeld en 63 respondenten (38,9%) hebben een AFP gekeken (tabel 6). Aangezien de verhouding tussen de respondenten die een advergame hebben gespeeld niet gelijk is aan de respondenten die een AFP gekeken hebben, wordt de data gewogen. Hierdoor wordt voorkomen dat de advergame conditie oververtegenwoordigd is en de resultaten beïnvloed worden. Wanneer er een gelijke verdeling bekomen wordt, betekent dit dat er 81 respondenten toegewezen worden aan de advergame conditie en 81 respondenten aan de AFP conditie (tabel 7). Verdeling zonder wegen COCA COLA 7UP N AFP 54 33,3% 45 27,8% 99 Advergame 26 16,0% 37 38,9% 63 Tabel 6: verdeling respondenten per conditie zonder wegen Verdeling met wegen COCA COLA 7UP N AFP 44 27,2% 37 22,8% 81 Advergame 33 20,4% 48 29,6% 81 Tabel 7: verdeling respondenten per conditie met wegen 4.1 Reclamewijsheid bij interactieve en niet-interactieve reclameformats Voor het meten van de reclamewijsheid wordt de gewogen datafile gebruikt, waar de conditie reclameformats aan elkaar gelijk zijn (N=81 bij beide condities) Cognitieve reclamewijsheid bij interactieve en niet-interactieve reclameformats De eerste hypothese verwacht dat de cognitieve reclamewijsheid lager zal liggen bij de advergame dan bij de AFP. Om deze hypothese na te gaan, worden de drie delen van cognitieve reclamewijsheid afzonderlijk gemeten, telkens met een Pearson Chi². Hierbij is de conditie reclameformat telkens de onafhankelijke variabele en de afhankelijke variabelen zijn de drie delen van cognitieve reclamewijsheid (reclameherkenning, persuasieve intentie en verkoop intentie). De resultaten van het eerste deel, het herkennen van reclame, wijzen uit dat er een significant verschil is tussen de twee reclamevormen (X²(1)=17.06, p<0.001). Zo gaven 15 respondenten (N=81) een juist antwoord bij het spelen van een advergame en gaven 41 respondenten (N=81) een correct antwoord bij het kijken van een AFP. 25

34 Gemiddelde score Bij het tweede deel van cognitieve reclamewijsheid, het begrijpen van het persuasieve doel, geeft de Pearson Chi² eveneens een significant verschil aan tussen de advergame en AFP (X²(1)=12.49, p<0.001). 44 van de 81 respondenten gaven bij de advergame conditie een juist antwoord en bij 66 van de 81 respondenten was dit het geval bij de AFP conditie. De resultaten van het laatste deel, het begrijpen van de verkoop intentie, duidt ook een significant verschil aan (X²(1)=8.04, p=0.005). Hierbij konden 34 respondenten (N=81) bij het spelen van een advergame de verkoop intentie aangeven en in het geval van de AFP waren er dat 53 respondenten (N= 81). Algemeen kan er besloten worden dat er een significant verschil is tussen de twee reclameformats inzake cognitieve reclamewijsheid en dat deze hoger ligt bij het kijken van een AFP dan bij het spelen van een advergame. Hypothese 1 wordt dus bevestigd Affectieve reclamewijsheid bij interactieve en niet-interactieve reclameformats De affectieve reclamewijsheid wordt gemeten aan de hand van een Independent Samples T-test, met als onafhankelijke variabele de reclameformats en de afhankelijke variabele de affectieve reclamewijsheid. De resultaten van de T-test wijzen uit dat de affectieve reclamewijsheid niet significant verschilt tussen de advergame (M=4.07, SD=1.00) en de AFP (M=4.19, SD=0.78; t(160)=- 0.85, p=0.397). Hypothese 1b wordt hierbij verworpen. Affectieve reclamewijsheid ,07 4,19 Advergame AFP Reclameformat Grafiek 1: gemiddelde score affectieve reclamewijsheid per reclameformat Morele reclamewijsheid bij interactieve en niet-interactieve reclameformats Om na te gaan of morele reclamewijsheid verschilt tussen de twee reclameformats, wordt er een Independent Samples T-test uitgevoerd. De reclameformats worden hier beschouwd als de onafhankelijke variabele en de afhankelijke variabele is de morele reclamewijsheid. De resultaten tonen geen significant verschil aan voor de morele reclamewijsheid tussen advergame (M=3.48, SD=1.17) en AFP (M=3.41, SD=1.12; t(160)=0.40, p=0.688). Hypothese 2c kan niet aanvaard worden. 26

35 Gemiddelde score Morele reclamewijsheid ,48 3,41 Advergame AFP Reclameformat Grafiek 2: gemiddelde score morele reclamewijsheid per reclameformat 4.2 Brand Involvement In dit onderzoek wordt brand involvement opgenomen als een extra onafhankelijke variabele. Er wordt nagegaan of de mate van brand involvement een modererende rol aanneemt op het effect van reclameformat op het niveau van reclamewijsheid Effect reclameformat op cognitieve reclamewijsheid beïnvloed door brand involvement Om na te gaan of het effect van reclameformats op de cognitieve reclamewijsheid afhangt van de mate van brand involvement, wordt er een Two-Way ANOVA uitgevoerd. De twee onafhankelijke variabelen bij deze analyse zijn reclameformats en brand involvement. Bij de afhankelijke variabele worden de drie aspecten van cognitieve reclamewijsheid samengenomen in één schaal. De resultaten geven een significant verschil aan tussen de reclameformats, advergame en AFP (F(1,158)=32.89, p<0.001), zoals eerder vermeld in Verder geven de resultaten geen significant verschil aan tussen het merk Coca Cola (high involvement brand) en 7Up (low involvement brand) inzake cognitieve reclamewijsheid (F(1,158)=2.06, p=0.153). Er is geen interactie-effect gevonden, wat betekent dat brand involvement de relatie tussen het reclameformat en de cognitieve reclamewijsheid niet beïnvloedt (F(1,158)=0.03, p=0.860). Als antwoord op de eerste onderzoeksvraag kan er gesteld worden dat brand involvement geen modererende rol aanneemt met betrekking tot de relatie tussen de reclameformats en het niveau van cognitieve reclamewijsheid. 27

36 Gemiddelde score Cognitieve reclamewijsheid 0,7 0,6 0,5 0,4 0,3 0,2 0,1 0 Advergame AFP Coca Cola 7UP Gemiddelde 0,38 0,66 0,56 0,49 SD 0,03 0,04 0,04 0,03 Condities Gemiddelde SD Grafiek 3: gemiddelde score cognitieve reclamewijsheid per afzonderlijke conditie Gemiddelde SD Coca Cola Advergame 0,42 0,04 AFP 0,69 0,06 7UP Advergame 0,34 0,05 AFP 0,63 0,05 Tabel 8: gemiddelde score cognitieve reclamewijsheid per conditie Effect reclameformat op affectieve reclamewijsheid beïnvloed door brand involvement Om na te gaan of het effect van reclameformat op affectieve reclamewijsheid afhangt van de mate van brand involvement, wordt er Two-Way ANOVA uitgevoerd. Hierbij zijn er twee onafhankelijke variabelen aanwezig, namelijk reclameformat en brand involvement. De afhankelijke bij deze analyse is affectieve reclamewijsheid. De resultaten wijzen uit dat er geen significant verschil gevonden is tussen de reclameformats inzake affectieve reclamewijsheid (F(1,158)=0.74, p=0.392), zoals al aangegeven bij Er is eveneens geen significant verschil gevonden tussen een high en een low involvement brand, Coca Cola en 7UP, betreffende affectieve reclamewijsheid (F(1,158)=1.71, p=0.193). De resultaten van de Two-Way ANOVA geven wel aan dat een interactie-effect aanwezig is tussen de twee onafhankelijke variabelen op affectieve reclamewijsheid (F(1.158)=12.73, p<0,001). Als antwoord op de tweede onderzoeksvraag kan er gesteld worden dat het effect van het reclameformat op affectieve reclamewijsheid afhangt van de mate van brand involvement. 28

37 Gemiddelde score 4,5 4 3,5 3 2,5 2 1,5 1 0,5 0 Affectieve reclamewijsheid Advergame AFP Coca Cola 7UP Gemiddelde 4,04 4,16 4,19 4,01 SD 0,09 0,11 0,11 0,1 Conditie Gemiddelde SD Grafiek 4: gemiddelde score affectieve reclamewijsheid per afzonderlijke conditie Gemiddelde SD Coca Cola Advergame 4,39 0,12 AFP 4,00 0,17 7UP Advergame 3,69 0,13 AFP 4,32 0,15 Tabel 9: gemiddelde score affectieve reclamewijsheid per conditie Uit de literatuur kunnen we stellen dat wanneer kinderen een positieve reactie tegenover het reclameformat hebben (in tabel 9 aangegeven als een hoge score), ze in mindere mate een kritische houding hiertegenover kunnen vormen en dus een lage affectieve reclamewijsheid bezitten (Panic, Cauberghe & De Pelsmacker, 2012). Bij het spelen van een advergame van een high involvement brand, Coca Cola, ligt het gemiddelde het hoogste (M=4.39; SD=0.12), wat wil zeggen dat bij deze conditie de affectieve reclamewijsheid het laagste ligt. Een hoge affectieve reclamewijsheid is terug te vinden bij het spelen van een advergame van 7Up (M=3.69, SD=0.13). Uit tabel 9 is dus te besluiten dat scores bij de advergame conditie sterk uit elkaar liggen en beïnvloed worden door de mate van brand involvement. Bij de AFP conditie heeft de mate van brand involvement minder invloed, aangezien de AFP van Coca Cola een gemiddelde score heeft van 4.00 (SD=0.17) en een AFP van 7UP 4.32 (SD=0.15). Deze scores liggen minder ver uit elkaar dan de scores van de advergame conditie. 29

38 Gemiddelde score Effect reclameformat op morele reclamewijsheid beïnvloed door brand involvement Om de derde onderzoeksvraag na te gaan wordt er een Two-Way ANOVA analyse uitgevoerd, waarbij er twee onafhankelijke variabelen, namelijk reclameformat en brand involvement, en een afhankelijke variabele, morele reclamewijsheid, worden gebruikt. De resultaten van deze test wijzen uit dat er geen significant verschil is tussen de conditie advergame en AFP (F(1,158)=0.24, p=0.623), zoals al aangetoond in 4.1.3, en er eveneens geen significant verschil is tussen het high involvement brand, Coca Cola en het low involvement brand, 7Up (F(1,158)=0.17, p=0.681) betreffende morele reclamewijsheid. Er is eveneens geen interactie-effect gevonden tussen het reclameformat en het niveau van brand involvement voor de afhankelijke variabele morele reclameformat (F(1,158)=1.55, p=0.215). Als antwoord op de derde onderzoeksvraag kan er gesteld worden dat het effect van reclameformats op morele reclamewijsheid niet afhangt van de mate van brand involvement. 4 3,5 3 2,5 2 1,5 1 0,5 0 Morele reclamewijsheid Advergame AFP Coca Cola 7UP Gemiddelde 3,48 3,39 3,39 3,47 SD 0,12 0,15 0,14 0,13 Conditie Gemiddelde SD Grafiek 5: gemiddelde score morele reclamewijsheid per afzonderlijke conditie Gemiddelde SD Coca Cola Advergame 3,56 0,16 AFP 3,23 0,23 7UP Advergame 3,40 0,17 AFP 3,54 0,19 Tabel 10: gemiddelde score morele reclamewijsheid per conditie 30

39 Percentage 4.3 Extra analyses: leeftijd als onafhankelijke variabele Literatuur wijst uit dat de reclamewijsheid bij kinderen groeit naarmate ze ouder worden (Rozendaal, Buijzen & Valkenburg, 2009). Aangezien dit onderzoek een grote leeftijdsbreedte (8 tot 12 jaar) heeft, kan bovenstaande uitspraak nagegaan worden. Bij de analyses met betrekking tot de onafhankelijke variabele leeftijd wordt de wegingscoëfficiënt uitgeschakeld en is er geen weging toegepast Invloed leeftijd op het niveau van cognitieve reclamewijsheid Om na te gaan of leeftijd, onafhankelijke variabele, verschilt in de score op cognitieve reclamewijsheid, afhankelijke variabele, wordt er een Pearson Chi² analyse uitgevoerd. Dit gebeurt afzonderlijk voor de drie aspecten van cognitieve reclamewijsheid. Reclameherkenning Voor het eerste aspect, reclameherkenning, is er geen significant verschil gevonden tussen de verschillende leeftijden (X²(4)=4.69, p=0.320). Grafiek 6 toont aan hoeveel percent per leeftijdscategorie het eerste aspect van de cognitieve reclamewijsheid achterhaald heeft. Reclameherkenning per leeftijd 29,30% 34,10% 35,50% 38,50% 13,00% 8 jaar 9 jaar 10 jaar 11 jaar 12 jaar leeftijd Grafiek 6: percentage reclameherkenning per leeftijdscategorie Persuasieve intentie Voor het volgend aspect, persuasieve intentie, tonen de resultaten wel een significant verschil aan (X²(4)=10.55, p=0.032). Hieruit blijkt dat er minstens twee leeftijdsgroepen significant van elkaar verschillen. Zoals hierboven al aangehaald wijst de literatuur uit dat kinderen hun reclamewijsheid stijgt naarmate ze ouder worden. Grafiek 7 toont aan hoeveel percent per leeftijdscategorie de persuasieve intentie achterhaald heeft. Er is echter geen stijgende lijn te zien, wat betekent dat dit onderzoek niet aantoont dat dit aspect van cognitieve reclamewijsheid stijgt met de leeftijd. 31

40 Percentage Percentage Persuasieve intentie per leeftijd 60,90% 70,77% 80,68% 69,27% 46,36% 8 jaar 9 jaar 10 jaar 11 jaar 12 jaar Leeftijd Grafiek 7: percentage persuasieve intentie per leeftijdscategorie Uit grafiek 7 is te zien dat de groep 9 jarigen de zwakste groep is, waarbij maar 46,36% van alle 9 jarigen een correct antwoord heeft gegeven. Daarna verhoogt het percentage wel tot een leeftijd van 11 jaar (80,68%), maar scoort de oudste groep, 12 jaar (69,27%), terug slechter. 11 jarigen begrijpen de persuasieve intentie het beste van alle ondervraagde leeftijdsgroepen, waarbij 80,68% van alle 11 jarigen een correct antwoord heeft gegeven. Verkoop intentie De resultaten van de Pearson Chi² analyse tonen voor de verkoop intentie aan dat er een significant verschil is tussen minsten twee leeftijden (X²(4)=9.52, p=0.049). Grafiek 8 geeft hier ook het percentage aan hoeveel respondenten per leeftijd de verkoop intentie achterhaald hebben. Bij het derde aspect van cognitieve reclamewijsheid is er eveneens geen stijgende lijn aanwezig in dit onderzoek, hoewel de literatuur dit anders aangeeft. Verkoop intentie per leeftijd 68,30% 52,20% 51,20% 46,20% 32,30% 8 jaar 9 jaar 10 jaar 11 jaar 12 jaar Leeftijd Grafiek 8: percentage verkoop intentie per leeftijdscategorie 32

41 Gemiddelde score Opmerkelijk is dat er hier een omgekeerde beweging te zien is dan bij het achterhalen van de persuasieve intentie. Hier scoren de 9 jarigen het beste (68,30%), waarna de score bij 10- en 11 jarigen daalt. De 11 jarigen begrijpen het minste de verkoop intentie (32,30%). Er kan algemeen besloten worden dat de cognitieve reclamewijsheid bij dit onderzoek niet evenredig stijgt met de leeftijd Invloed leeftijd op het niveau van affectieve reclamewijsheid Om te achterhalen of leeftijd een invloed heeft op het niveau van affectieve reclamewijsheid wordt een One-Way ANOVA test uitgevoerd. De onafhankelijke variabele is hier leeftijd en de afhankelijke variabele is affectieve reclamewijsheid. De One-Way ANOVA mag niet worden uitgevoerd, aangezien de test van gelijke varianties een significant verschil aangeeft (F(4,157)=4.52, p=0.002). In de plaats hiervan wordt er een Kruskal Wallis uitgevoerd. De resultaten van de Kruskal Wallis geven een significant verschil aan (H(4)= 22.98, p<0.001). Dit betekent dat er minstens 2 groepen zijn die van elkaar verschillen. Kruskall Wallis toont echter niet aan welke groepen er significant van elkaar verschillen. Affectieve reclamewijsheid per leeftijd 5 4,5 4,39 4,51 4,22 4 3,5 3,81 3, jaar 9 jaar 10 jaar 11 jaar 12 jaar Leeftijd Grafiek 9: Gemiddelde score affectieve reclamewijsheid per leeftijdscategorie Grafiek 9 geeft de gemiddelde score op affectieve reclamewijsheid per leeftijd weer. Zo is te zien dat vanaf een leeftijd van 9 jaar de gemiddelde scores dalen naarmate de leeftijd stijgt. Wat wil zeggen dat 9 jarigen een lage affectieve reclamewijsheid (M=4.51; SD=0.64) hebben, maar naarmate de respondenten ouder zijn de affectieve reclamewijsheid evenwijdig stijgt met de leeftijd tot 12 jaar (M=3.46; SD=1.17). De resultaten betreffende de affectieve reclamewijsheid van dit onderzoek liggen in de lijn met de literatuur. 33

42 Gemiddelde Invloed leeftijd op het niveau van morele reclamewijsheid Om na te gaan of leeftijd invloed heeft op de morele reclamewijsheid van kinderen, wordt er een One- Way ANOVA uitgevoerd, waarbij de onafhankelijke variabele leeftijd en de afhankelijke variabele morele reclamewijsheid is. De test van gelijke varianties geeft geen significant verschil aan (F(4,157)=0.35, p=0.841), wat betekent dat de resultaten van de One-Way ANOVA analyse gebruikt mogen worden. Er is geen significant verschil gevonden tussen de leeftijden betreffende de morele reclamewijsheid ((F(4)=0.62, p=0.648). 3,7 3,6 3,5 3,4 3,3 3,2 3,1 3 Morele reclamewijsheid per leeftijd 3,66 3,55 3,46 3,45 3,23 8 jaar 9 jaar 10 jaar 11 jaar 12 jaar leeftijd Grafiek 10: gemiddelde score morele reclamewijsheid per leeftijdscategorie Grafiek 10 geeft de gemiddelde scores op morele reclamewijsheid per leeftijd weer. Zoals bij affectieve reclamewijsheid, dalen de scores vanaf 9 jaar tot 12 jaar. Wat betekent dat 9 jarigen een lage morele reclamewijsheid hebben (M=3.66, SD=1.04) en naarmate respondenten ouder zijn deze reclamewijsheid stijgt tot 12 jaar (M=3.23; SD=1.14). Aangezien de resultaten geen significant verschil aangeven, kunnen we deze bevindingen niet aanvaarden. 34

43 5. Conclusie Het uitgangspunt van deze studie was om te achterhalen of brand involvement een invloed heeft op het effect van nieuwe reclameformats op het niveau van reclamewijsheid bij kinderen tussen 8 en 12 jaar. Om hier een goed beeld van te krijgen zijn er drie hypotheses en drie onderzoeksvragen opgesteld. De eerste hypothese werd aanvaard, de cognitieve reclamewijsheid ligt namelijk lager bij een advergame in vergelijking met de AFP. Dit kan verklaard worden door de interactieve context van advergames. Hierdoor bestaat de mogelijkheid dat de entertainende context de speler zal overheersen (Escalas, 2004). Spelers zullen het moeilijker hebben om reclame te herkennen en de persuasieve en commerciële doelstelling te achterhalen (Buijzen, Van Reijmersdal & Owen, 2010). Dit hoofdeffect wordt echter niet beïnvloed door de mate van brand involvement. Als antwoord op de eerste onderzoeksvraag kunnen we stellen dat het effect van nieuwe reclameformats op het niveau van reclamewijsheid niet afhangt van de mate van brand involvement. Hoewel het onderzoek van Cauberghe & De Pelsmacker (2010) aantoont dat consumenten meer moeite doen om relevante merkinformatie te verwerken bij een high involvement brand dan bij een low involvement brand, is dit niet van toepassingen op geïntegreerde reclamevormen. Een reden hiervoor is dat het op zich al moeilijk is de persuasieve en commerciële doelstelling bij deze reclamevormen te achterhalen (Panic, Cauberghe & De Pelsmacker, 2013). Bij het analyseren van het interactie-effect zijn de drie aspecten van cognitieve reclamewijsheid samengevoegd in één schaal, ondanks dat Cronbach s Alpha heel laag is. Hiermee moet rekening gehouden worden bij het interpreteren van de resultaten. Verder werden de tweede en derde hypotheses niet aanvaard aangezien er geen verschil gevonden is in affectieve en morele reclamewijsheid tussen advergames en AFP. Een mogelijke oorzaak hiervan is ondanks kinderen over voldoende cognitieve vaardigheden beschikken en in staat zijn de reclame te herkennen en het doel ervan te begrijpen, ze toch nog beïnvloed kunnen worden wanneer een advertentie er aantrekkelijke uitziet (Brown & Stayma, 1992; Calvert, 2008; Rozendaal, Buijzen & Valkenburg, 2009). Advergames en AFP zijn dan ook voornamelijk gericht op kinderen, waardoor ze beide een hoog fun-gehalte bezitten (Hudders et al., 2016). Ook al ligt de cognitieve reclamewijsheid hoger bij een AFP dan bij een advergame, worden kinderen op affectief vlak toch even sterk beïnvloed bij beide vormen. Dit komt omdat beide reclameformats ingebed zijn in een zeer leuke entertainende context. Opmerkelijk is dat dit onderzoek omgekeerde resultaten bekomt dan het onderzoek van Hudders et al. (2016). De resultaten van het onderzoek van Hudders et al (2016) geven aan dat er geen verschil is voor cognitieve reclamewijsheid tussen een advergame en een AFP, maar wel voor de affectieve reclamewijsheid. Dit kan mogelijk verklaard worden door de bredere leeftijdscategorie die in dit onderzoek van toepassing is (8 tot 12 jaar). 35

44 Ondanks het feit dat er geen hoofdeffect tussen nieuwe reclameformats en affectieve reclamewijsheid aanwezig is, tonen de resultaten wel een interactie-effect tussen het reclameformat en brand involvement. Op de tweede onderzoeksvraag kan gesteld worden dat het effect van nieuwe reclameformats op affectieve reclamewijsheid afhangt van de mate van brand involvement. De mate van brand involvement heeft enkel een sterke invloed op de score van affectieve reclamewijsheid bij een advergame en in mindere mate bij een AFP. Het antwoord op de derde onderzoeksvraag is dat de mate van brand involvement geen invloed heeft op het effect van reclameformats op morele reclamewijsheid. Aangezien er al geen hoofdeffect aanwezig is, is de kans kleiner dat er een interactieeffect optreedt. Wanneer er alleen gekeken wordt naar het verschil in het niveau van reclamewijsheid tussen een high en low brand involvement, kan er besloten worden dat er nergens een significant verschil aanwezig is tussen het merk Coca Cola, high involvement brand, en 7Up, low involvement brand met betrekking tot alle delen van reclamewijsheid. Deze resultaten zijn opvallend aangezien de literatuur erop wijst dat een reclameboodschap van high involvement brand grondiger verwerkt wordt dan een reclame van een low involvement brand, die eerder op een heuristische manier verwerkt wordt (Petty & Cacioppo, 1986). Een reden hiervoor kan zijn dat het verschil tussen high en low involvement brands hier gemeten wordt aan de hand van twee nieuwe reclamevormen waar in deze analyse de variabele reclameformat niet werd opgenomen. Zo wijst empirisch onderzoek uit dat kinderen hybride reclamevormen op zich al moeilijk kunnen verwerken, door de integratie van reclame in de entertainende context, onderontwikkelde persuasion knowledge en de beperkte ervaring met deze reclamevormen (Panic et al, 2012; Van Reijmersdal, Rozendaal & Buijzen, 2012; Owen et al., 2013; Panic, Cauberghe & De Pelsmacker, 2013). Hierdoor wordt de centrale route en perifere route van het ELM (Petty & Cacioppo, 1983) mogelijk niet geactiveerd. In dit onderzoek werden er extra analyses uitgevoerd met betrekking tot de invloed van leeftijd op het niveau van reclamewijsheid. Aangezien dit onderzoek een grote leeftijdsbreedte (8 tot 12 jaar) bezit, was het mogelijk om na te gaan of reclamewijsheid bij kinderen groeit naarmate ze ouder worden, zoals er in de literatuur gesteld wordt (Friestadt & Wright, 1994; Moses & Baldwin, 2005; Calvert, 2008; Rozendaal, Buijzen & Valkenburg, 2009). De extra analyses in dit onderzoek geven aan dat 11 jarigen het beste de persuasieve intentie kunnen achterhalen, maar de laagste score behalen bij het achterhalen van de verkoop intentie. De omgekeerde situatie is te zien bij 9 jarigen, zij begrijpen het beste de verkoop intentie, maar scoren het laagste op de persuasieve intentie. Het is dus niet omdat kinderen weten dat een filmpje of spel iets probeert te verkopen dat ze ook weten dat adverteerders hun emoties indirect willen beïnvloeden, en omgekeerd. 36

45 Cognitieve reclamewijsheid stijgt dus niet evenredig met de leeftijd. Dit kan te wijten zijn aan het feit dat deze studie betrekking heeft op nieuwe reclameformats waar kinderen slecht weinig ervaring mee hebben. Vanaf een leeftijd van 9 jaar bouwen kinderen wel een kritischere houding op naarmate ze ouder worden en stijgt hun affectieve reclamewijsheid. Morele reclamewijsheid stijgt ook naarmate de leeftijd, maar in veel mindere mate waardoor dit niet te veralgemenen is. 37

46 6. Beperkingen en verder onderzoek In dit onderzoek kunnen er een aantal beperkingen geformuleerd worden, ondanks dat deze verhandeling streefde naar een zo betrouwbaar en valide mogelijk onderzoek. Deze implicaties kunnen de onderzoeksresultaten verduidelijken. Een eerste beperking van dit onderzoek heeft betrekking tot het stimulusmateriaal. De advergames die in dit onderzoek zowel voor Coca Cola als 7Up werden gebruikt, zijn reeds gedateerd, wat kan leiden tot een lagere aandacht gedurende het spelen van de advergames. Er werd echter geen gebruik gemaakt van een echte AFP, maar eerder van filmpjes die dezelfde kenmerken als deze reclameformat vertonen. Deze implicatie kan zorgen voor een eventuele beïnvloeding van de resultaten. Voor verder onderzoek is het dus aangewezen om een echte Advertiser Funded Program te gebruiken en een advergame die past bij de interesses van de doelgroep. Verder hebben de respondenten van dit onderzoek slechts gedurende 5 minuten de advergame gespeeld en minder dan twee minuten naar het filmpje gekeken. In het dagelijkse leven spelen kinderen vaak het spel volledig uit of spelen ze het spel zelfs meerdere keren en neemt dit dus meer tijd in beslag. Een AFP duurt gemiddeld 20 minuten en duurt dus ook langer dan het filmpje dat getoond werd. Doordat kinderen klassikaal naar een filmpje keken of een advergame speelden, kon het afkijkgedrag niet altijd onder controle gehouden worden, ook al werd dit op voorhand duidelijk vermeld. Onderzoek in de toekomst kan hiermee rekening houden en kinderen in kleinere groepen of individueel ondervragen in een meer natuurlijke setting om geen vertekend beeld van het groepseffect te verkrijgen. Aan een experimenteel onderzoeksdesign zijn er aantal restricties verbonden. De respondenten zijn namelijk op de hoogte van het feit dat ze na het bekijken van een AFP of na het spelen van een advergame hierover vragen moeten beantwoorden. Dit kan ervoor zorgen dat de respondenten aandachtiger naar de AFP kijken of beter op bepaalde zaken zullen letten bij het spelen van de advergame. Daarbij kunnen kinderen ook de drang hebben om de vragen sociaal wenselijk te beantwoorden. Een tweede grote beperking was het meten van de mate van brand involvement bij de respondenten. Dit werd gedaan aan de hand van vier vragen op een 3-item schaal. Een 5-item schaal zou waardevoller geweest zijn en zou meer informatie verschaft hebben. Een vergelijking tussen het high involvement brand, Coca Cola, en het low involvement brand, 7Up, was niet mogelijk doordat de respondenten in elke conditie slechts vragen kregen over één merk, het desbetreffende merk. Verder onderzoek dat zich wil toespitsen op brand involvement kan hiermee rekening houden en bij elke respondent de involvement nagaan van beide merken. Bij dit onderzoek is er enkel geweten dat de gemiddelde score op brand involvement van Coca Cola hoger ligt dan deze van 7Up. 38

47 Het aantal respondenten die een advergame gespeeld hebben (99 respondenten) was niet gelijk aan het aantal respondenten die een AFP gekeken hebben (62 respondenten). Om te voorkomen dat de oververtegenwoordigde advergame conditie de resultaten zou beïnvloeden, werd de data gewogen. Voor verder onderzoek is het aan te raden te zorgen voor een gelijke verdeling tussen de twee condities. Zo kunnen er analyses worden uitgevoerd met de oorspronkelijke data. Dit onderzoek beperkt zich maar tot twee vormen van geïntegreerde reclamevormen, die zich elk onderscheiden aan de hand van hun interactiviteit met de consument. Om een nog breder inzicht te krijgen op de impact van nieuwe reclamevormen op reclamewijsheid zou toekomstig onderzoek een vergelijking kunnen maken tussen andere geïntegreerde reclameformats of nog een extra nieuwe reclameformat aanhalen, zoals bijvoorbeeld advertorials, banners, brand communities, Als laatste kan er nog vermeld worden dat dit onderzoek heeft aangetoond dat er geen verschil is tussen een high en low involvement brand betreffende reclamewijsheid, terwijl de literatuur uitwijst dat deze anders verwerkt worden. Voor verder onderzoek is het aan te raden om dit te testen bij een vorm van traditionele reclameformats waarbij het type reclameformat mogelijk de resultaten niet kan beïnvloeden. 39

48 7. Bibliografie An, S. & Stern, S. (2011). Mitigating the effects of advergames on children. Do advertising breaks work? Journal of Advertising, 40, Bandyopadhyay, S., Kindra, G. & Sharp, L. (2001). Is television advertising good for children? Areas of concern and policy implications. International journal of advertising, 20, Bijmolt, T., Claassen, W. & Brus, B. (1998). Children s understanding of TV advertising: Effects of age, gender, and parental influence. Journal of Consumer Policy, 21, Boerman, S., Van Reijmersdal E. & Neijens, P. (2012). Sponsorship disclosure: effects of duration on persuasion knowledge and brand responses. Journal of Communication, 62 (6), Bottelberghs, I. (2007). Consumensjes/druk 1: over kinderen, reclame en communicatie. Lannoo Uitgeverij. Brehm, J. W. (1972). Responses to the loss of freedom: A theory of psychological reactance. General Learning Press. Brown, S. P. & Stayman, D. M. (1992). Antecedents and consequences of attitude toward the ad: A meta-analysis. Journal of Consumer Research, 19, (1), Brown, C. L.& Krishna, A. (2004). The skeptical shopper: A metacognitive account for the effects of default options on choice. Journal of Consumer Research, 31(3), Brucks, M., Armstrong, G. M. & Goldberg, M. E. (1988). Children s use of cognitive defenses against television advertising: A cognitive response approach. Journal of Consumer Research, 14, Buijzen, M. (2010). Hoe ouders de strijd met commercie aan kunnen gaan. In K. Segers & J. Bouwens (Eds.), Maak mij wat wijs! De Media kennen, begrijpen en zelf creëren (pp ). Leuven, BE: Lannoo campus. Buijzen, M., Van Reijmersdal E. & Owen, L. (2010). Introducing the PCMC model: An investigative framework for young people s processing of commercialized media content. Communication Theory, 20(4), Calder, B., Malthouse, E. & Schaedel, U. (2009). An experimental study of the relationship between online engagement and advertising effectiveness. Journal of Interactive Marketing, 23 (4), Calvert, S. L. (2008). Children as consumers: advertising and marketing. Future of Children, 18(1), Campbell, M. & Kirmani, A. (2000). Consumer s use of persuasion knowledge: the effect of accessibility and cognitive capacity on perceptions of an influence agent. Journal of Consumer Research, 27, Campbell, M. C. & Keller, K. L. (2003). Brand familiarity and advertising repetition effects. Journal of consumer research, 30(2), Carter, O.B.J., Patterson, L.J., Donovan, R.J., Ewing, M.T. & Roberts, C.M. (2011). Children s understanding of the selling versus persuasive intent of junk food advertising: Implications for regulation. Social Science & Medicine, 72(6), Cauberghe, V. & De Pelsmacker, P. (2010). Advergames: the impact of brand prominence and game repetition on brand responses, Journal of Advertising, 39 (1),

49 Cauberghe, V., De Pelsmacker, P., Hudders, L., Panic, K. & Destoop, K. (2012). Reclamewijsheid bij kinderen en jongeren. Niet-gepubliceerd onderzoeksrapport uitgevoerd door Universiteit Gent (Vakgroep Communicatiewetenschappen), in opdracht van Vlaams ministerie van Cultuur, Jeugd, Sport en Media. Cebrzynski, G. (2006). Lights! Camera! Product placement. Nation's Restaurant News, 40 (49), 1-5. Celsi, R. & Olson, J. C. (1988), The Role of Involvement in Attention and Comprehension Processes, Journal of Consumer Research, 15 (September), Christophers, B. (2008). Television s power relations in the transition to digital: the case of the United Kingdom. Television & New Media, 9(3), Daems, K. & De Pelsmacker, P. (2015). Marketing communication techniques aimed at children and teenagers: een onderzoeksrapport in het kader van het AdLit SBO project. Deal, D. (2005). The ability of branded online games to build brand equity: An exploratory study. Paper gepresenteerd voor DiGRA 2005 conference Changing views Worlds in play, Vancouve. De Haan, J. & Pijpers, R. (2010). Kinderen online. In Contact! (pp ). Bohn Stafleu van Loghum. De Pelsmacker, P., Geuens, M. & Van den Bergh, J. (2010). Marketing communications, a European perspective. Fourth edition. Pearson Education Limited, Essex UK. De Pelsmacker, P. & Neijens, P. (2012). New advertising formats: How persuasion knowledge affects consumer responses. Journal of Marketing Communications, 18(1), 1-4. Escalas, J. E. (2004). Imagine yourself in the product: mental simulation, narrative transportation, and persuasion. Journal of Advertising, 33 (2), Friestad, M. & Wright, P. (1994). The persuasion knowledge model: how people cope with persuasion attempts. Journal of Consumer Research, 21(1), Glass, Z. (2007). The effectiveness of product placement in video games. Journal of Interactive Advertising, 8 (1), Graser, M. & Stanley, T. L. (2006). Placement to surge 25% in 06. Advertising Age, 77 (35), 6. Gross, M. (2010). Advergames and the effect of game-product congruity. Computers in Human Behavior, 26 (2), Grossman, S. (2005). Grand Theft Oreo": The Constitutionality of Advergame Regulation. The Yale Law Journal, 115(1), Gunter, B. & Furnham, A. (1998). Children as consumers: A psychological analysis of the young people s market. London: Routledge. Gunter, B., Oates, C. & Blades, M. (2005). Advertising to children on TV: Content, impact, and regulation. Mahwah, Lawrence Erlbaum Associates. Hang, H. & Auty, S. (2011). Children playing branded video games: the impact of interactivity on product placement effectiveness. Journal of Consumer Psychology, 21, Hoffman, D. L. & Novak, T. P. (1996). Marketing in hypermedia computer-mediated environments: conceptual foundations. Journal of Marketing, 60 (3),

50 Hudders, L., Cauberghe, V., Panic, K., De Vos, W. & Herrebaut, S. (2016). Children s advertising literacy for new advertising formats: the mediating impact of advertising literacy on the (un)intended effects of advergames and advertising funded programs. Research of advertising 13 th international conference, Proceedings. Hudson, S. & Hudson, D. (2006). Branded entertainment: a new advertising technique or product placement in disguise? Journal of Marketing Management, 22, Hsu, C. & Lu, H. (2004). Why do people play on-line games? An extended TAM with social influences and flow experience. Information & Management, 41, John, D. R.. (1999). Consumer socialization of children: A retrospective look at twenty five years of research. Journal of Consumer Research, 26(3), Kahneman, D. (1973). Attention and effort. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall. Kerrane, B., Hogg, M. K., & Bettany, S. M. (2012). Children's influence strategies in practice: Exploring the co-constructed nature of the child influence process in family consumption. Journal of Marketing Management, 28(7-8), Kretchmer, S.B. (2005). Changing views of commercialization in digital games: In-gaming advertising and advergames as worlds in play. Paper gepresenteerd voor de DIGTAR congres, Vancouver. Kunkel, D., Wilcox, B. L., Cantor, J., Palmer, E., Linn, S. & Dowrick, P. (2004). Report of the APA Task Force on advertising and children. Washington, DC: American Psychological Association Lee, M. & Faber, R. J. (2007). Effects of product placement in on-line games on brand memory: A perspective of the limited-capacity model of attention. Journal of advertising, 36(4), Lee M., Choi, Y., Quilliam, E. T. & Cole, R. T. (2009). Playing with food: Content analysis of food advergames. Journal of Consumer Affairs, 43 (1), Livingstone, S. & Helsper, E.J. (2006). Does advertising literacy mediate the effects of advertising on children? A critical examination of two linked research literatures in relation to obesity and food choice. Journal of Communication, 56(3), Mallinckrodt, V. & Mizerski, D. (2007). The effects of playing an advergame on young children s perceptions, preferences and requests. Journal of Advertising, 36(2), Moore, E. S., Wilkie, W. L. & Lutz, R. J. (2002). Passing the torch: intergenerational influences as a source of brand equity. Journal of Marketing, 66(2), Moore, E. S. (2004). Children and the changing world of advertising. Journal of Business Ethics, 52(2), Moses, L.J. & Baldwin, D.A. (2005). What can the study of cognitive development reveal about children s ability to appreciate and cope with advertising? Journal of public policy & marketing, 24(2), Nairn, A. & Fine, C. (2008). Who s messing with my mind? The implications of dual-process models for the ethics of advertising to children. International Journal of Advertising, 27(3), Nakamura, J. & Csikszentmihalyi, M. (2014). The concept of flow. In Flow and the foundations of positive psychology (pp ). Springer Netherlands. Nelson, M. R., Wood, M. L. M. & Paek, H. (2009). Increased persuasion knowledge of video news releases: audience beliefs about news and support for source disclosure. Journal of Mass Media Ethics, 24,

51 Oanh Ha, K. (2004). Neopets site for children stirs controversy. Knight Ridder Tribune Business News, Oates, C., Blades, M. & Gunter, B. (2002). Children and television advertising: When do they understand persuasive intent? Journal of Consumer Behaviour, 1 (3), Owen, L.H., Lewis, C., Auty, S. & Buijzen, M. (2010). The role of personal salience in children's implicit processing of brand placements in movies. In 60th Annual Conference of the International Communication Association, Singapore. Owen, L., Lewis, C., Auty, S. & Buijzen M. (2013). Is children s understanding of non-traditional advertising comparable to their understanding of television advertising? Journal of Public Policy & Marketing, 32(2), Panic, K., Hudders, L., Destoop, K., Cauberghe, V., & De Pelsmacker, P. (2012). Children and a changing media environment: investigating Persuasion Knowledge for integrated advertising formats. In The 11th International Conference on Research in Advertising (ICORIA-2012). Gent, Vakgroep Communicatiewetenschappen. Panic, K., Cauberghe, V. & De Pelsmacker, P. (2013). Comparing TV ads and advergames targeting children: the impact of persuasion knowledge on behavioral responses. Journal of Advertising, 42(2-3), Pavlou, P. & Steward D. W. (2000). Measuring the Effects and Effectiveness of Interactive Advertising: A Research Agenda. Journal of Interactive Advertising, 1 (1), Petty, R. E., Cacioppo, J. T., & Schumann, D. (1983). Central and peripheral routes to advertising effectiveness: The moderating role of involvement. Journal of consumer research, 10(2), Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). The elaboration likelihood model of persuasion. Springer New York. Petty, R. E., Schumann, D. W., Richman, S. A., & Strathman, A. J. (1993). Positive mood and persuasion: Different roles for affect under high-and low-elaboration conditions. Journal of personality and social psychology, 64(1), 5. Piaget, J. (1929). The child s conception of the world. London: Kegan Paul. Raney, A. A., Arpan, L. M., Pashupati, K. & Brill, D. A. (2003). At the movies, on the web: an investigation of the effects of entertaining and interactive web content on site and brand evaluations. Journal of Interactive Marketing, 17 (4), Refiana, L., Mizerski, D. & Murphy, J. (2005). Measuring the state of flow in playing online games. In Proceedings of ANZMAC 2005 Conference, Marketing Research and Research Methodologies. Freemantle, Australia: School of Business, University of Western Australia, Perth. Rifon, N. J., Taylor Quilliam, E., Paek, H. J., Weatherspoon, L. J., Kim, S. K., & Smreker, K. C. (2014). Agedependent effects of food advergame brand integration and interactivity. International Journal of Advertising, 33(3), Roedder, D. L. (1981). Age differences in children's responses to television advertising: An informationprocessing approach. Journal of Consumer Research, Rozendaal, E., Buijzen, M. & Valkenburg, P. (2008). Reclamewijsheid in ontwikkeling. Een vergelijking van de cognitieve reclamevaardigheden van kinderen en volwassenen. Tijdschrift voor Communicatiewetenschap, 36(4),

52 Rozendaal, E. (2009). Reclamemakers en kinderen ontmoeten elkaar op de virtuele speelplaats nieuwe vormen van reclame anno Niet-gepubliceerd onderzoeksrapport, Stichting Reklame Rakkers. Rozendaal, E., Buijzen, M. & Valkenburg, P. (2009). Do children s cognitive advertising defence reduce their desire for advertised products? Communications, 34(3), Rozendaal, E., Buijzen, M. & Valkenburg, P. (2011). Children s understanding of advertisers persuasive tactics. International Journal of Advertising, 30(2), Rozendaal, E., Lapierre, M. A., Van Reijmersdal, E. A. & Buijzen, M. (2011). Reconsidering advertising literacy as a defense against advertising effects. Media Psychology, 14(4), Rozendaal, E., Opree, S. J. & Buijzen, M. A. (2016). Development and validation of a survey instrument to measure children s advertising literacy. Media Psychology, 19 (1), Russell, C. (2007). Advertainment: Fusing advertising and entertainment. Niet-gepubliceerd onderzoeksrapport, Michigan, University of Michigan, Yaffe Center. Schneider, L. P., Systems, B. & Cornwell, T. B. (2005). Cashing in on crashes via brand placement in computer games: The effects of experience and flow on memory. International Journal of Advertising, 24(3), Shin, W., Huh, J. & Faber, R. J. (2012). Developmental antecedents to children s responses to online advertising. International Journal of Advertising, 31(4), Suh, J. & Yi, Y. (2006), When Brand Attitudes Affect the Customer Satisfaction Loyalty Relation: The Moderating Role of Product Involvement, Journal of Consumer Psychology, 16 (2), Terlutter, R. & Capella, M.L. (2013). The Gamification of advertising: analysis and research directions of in-game advertising, advergames, and advertising in social network games. Journal of Advertisement, 42 (2-3), Valkenburg, P. M. & Cantor, J. (2001). The development of a child into a consumer. Journal of Applied Developmental Psychology, 22, Valkenburg P. (2008). Beeldschermkinderen. Theorieën over kind en media (2de ed.). Amsterdam: Boom Lemma. Van Ouytsel, J., Meeus, W., & Driesen, A. (2014). Kinderen en jongeren kritisch leren omgaan met reclame het aanbod en de kwaliteit van reclameopvoedingspakketten. Pedagogiek, 34(2), Van Reijmersdal, E. A., Jansz, J., Peters, O. & Van Noort, G. (2010). The effects of interactive brand placements in online games on children s cognitive, affective, and conative brand responses. Computers in Human Behavior, 26 (6), Van Reijmersdal, E. A., Rozendaal, E. & Buijzen, M. (2012). Effects of prominence, involvement, and persuasion knowledge on children s cognitive and affective responses to advergames. Journal of Interactive Marketing, 26, Vanwesenbeeck, I., Walrave, M. & Ponnet, K. (2017). Children and advergames: the role of product involvement, prior brand attitude, persuasion knowledge and game attitude in purchase intentions and changing attitudes. International Journal of Advertising, 36(4), Verhellen, Y., Eelen, J., Dens, N. & De Pelsmacker, P. (2015). The short- and long-term impact of brand placement in an advertiser-funded TV program on viewers' attitudes toward the sponsor brand and its main competitor. International Journal of Advertising,

53 Wade, W. (2004). Care and Feeding of Cyberpets Rivets Tag Along Marketers. New York Times, Waiguny, M. K., & Terlutter, R. (2011). Differences in children s processing of advergames and TV commercials. Advances in advertising research, 2, Waiguny, M.K, Nelson, M.R. & Terlutter, R. (2012). Entertainment matters! The relationschip between challenge and persuasiveness of an advergame for children. Journal of Marketing Communications, 18(1), Wei, M. L., Fischer, E. & Main, K. J. (2008). An examination of the effects of activating persuasion knowledge on consumer response to brands engaging in covert marketing. Journal of Public Policy & Marketing, 27(1), Williams, R. B. & Clippinger, A.C. (2002). Aggression, competition and computer games: Computer and human opponents. Computers in Human Behavior, 18, Winkler, T. & Buckner, K. (2006). Receptiveness of gamers to embedded brand messages in advergames: Attitude toward product placement. Journal of Interactive Advertising, 7(1), Wise, K., Bolls, P.D., Kim, H., Venkataraman, A. & Meyer, R. (2008). Enjoyment of advergames & brand attitude: the impact of thematic relevance. Journal of Interactive Advertising, 9(1), Wollslager, M. E. (2009). Children's awareness of online advertising on Neopets: the effect of media literacy training on recall. Studies In Media & Information Literacy Education, 9 (2), Wright, P., Friestad, M. & Boush, D.M. (2005). The development of marketplace persuasion knowledge in children, adolescents, and young adults. Journal of Public Policy & Marketing, 24, You, I.M. (2004). Product placement belief and product usage behavior in south korea and the united states. Niet-gepubliceerde scriptie, Florida, University of Florida. Young, B. M. (1990). Television advertising and children. Oxford: Clarendon Press. Zaichkowsky, J The personal involvement inventory: Reduction, revision and application to advertising. Journal of Advertising 23, no. 4:

54 8. Bijlagen Bijlage 1: Brief ouders Dorpsschool Kester Beste ouder(s), Kinderen worden vandaag steeds vaker geconfronteerd met allerlei reclamevormen via verschillende media. Aan de universiteit van Gent voer ik voor mijn thesis een onderzoek uit hoe kinderen ( 8 tot 12 jaar) omgaan met twee geïntegreerde reclamevormen, namelijk een advergame (actieve reclamevorm) en een Advertiser Funded Program (passieve reclamevorm). Een advergame is een (online) spelletje die gemaakt is door de adverteerder en die rond een bepaald merk draait. Een Advertiser Funded Program (AFP) is een soort televisieserie eveneens gemaakt door de adverteerder en waarbij een bepaald merk de hoofdrol speelt, bv. een televisieserie van Lego die op Ketnet wordt uitgezonden. Uit verschillende Vlaamse en internationale studies blijkt dat kinderen eerder een beperkte reclamewijsheid hebben voor geïntegreerde reclamevormen wat ervoor kan zorgen dat ze onbewust beïnvloed worden. Aan de hand van mijn onderzoek wil ik nagaan of het niveau van reclamewijsheid verschilt tussen een actieve geïntegreerde (advergame) en een passieve geïntegreerde reclamevorm (AFP). Daarbij kijk ik ook nog eens of de mate van betrokkenheid het niveau van reclamewijsheid beïnvloedt. Hiervoor gebruik ik een merk dat de kinderen goed kennen en er een hoge betrokkenheid is, nl. Coca Cola en een merk dat minder bekend is bij deze doelgroep en minder betrokkenheid aanwezig is, nl. 7Up. Van elk merk wordt er dus zowel een advergame gespeeld of een AFP getoond. Deze worden dan met elkaar vergeleken. De school van uw kind werkt mee aan dit onderzoek en ikzelf als studente van de Ugent zal op 9 juni 2017 aanwezig zijn om dit onderzoek bij de leerlingen van het 3 de, 4 de, 5 de en 6 de leerjaar af te nemen. De school werkt enkel mee aan het deeltje van de advergame. Concreet houdt dit in dat de kinderen worden verdeeld in twee groepen; 1 groep speelt een spelletje van Coca Cola en de andere groep speelt een spelletje van 7UP. Uw kind wordt ad random aan een groepje toegewezen. Daarna zullen de kinderen een korte vragenlijst van +/- 15 vragen invullen waarin gepeild wordt naar het kind zijn reclamewijsheid (vragen zoals o.a. heb je een merk gezien, wie heeft dit gemaakt, wat is het doel, vond je dit leuk,.). Dit onderzoek zal afgenomen worden tijdens de les. Persoonlijke informatie van het kind, namelijk de naam, wordt niet gevraagd, enkel de leeftijd en geslacht. Daarenboven wil ik graag benadrukken dat de ingevulde vragenlijst enkel en alleen voor dit onderzoek gebruikt wordt. We willen graag een warme oproep doen om uw kind te laten deelnemen aan dit onderzoek. Gelieve onderstaand strookje enkel in te vullen als uw kind NIET mag deelnemen aan het onderzoek. Indien u meer uitleg wenst over deze studie, kan u steeds met de onderzoeker, Rani Janssen, contacteren (ranjanss.janssen@ugent.be of 0497/ ). Ik dank u alvast voor het lezen van deze brief en hoop op uw bereidwillige medewerking aan het onderzoek.... Ik, vader/moeder/verantwoordelijke.. geef GEEN toestemming om.. (naam kind) uit klas... te laten delen aan dit onderzoek. Met vriendelijke groeten, De onderzoeker, Rani Janssen 46

55 Bijlage 2: Brief ouders KCD Denderleeuw Beste ouder(s), Kinderen worden vandaag steeds vaker geconfronteerd met allerlei reclamevormen via verschillende media. Aan de universiteit van Gent voer ik voor mijn thesis een onderzoek uit hoe kinderen ( 8 tot 12 jaar) omgaan met twee geïntegreerde reclamevormen, namelijk een advergame (actieve reclamevorm) en een Advertiser Funded Program (passieve reclamevorm). Een advergame is een (online) spelletje die gemaakt is door de adverteerder en die rond een bepaald merk draait. Een Advertiser Funded Program(AFP) is een soort televisieserie eveneens gemaakt door de adverteerder en waarbij een bepaald merk de hoofdrol speelt, bv. een televisieserie van Lego die op Ketnet wordt uitgezonden. Uit verschillende Vlaamse en internationale studies blijkt dat kinderen eerder een beperkte reclamewijsheid hebben voor geïntegreerde reclamevormen wat ervoor kan zorgen dat ze onbewust beïnvloed worden. Aan de hand van mijn onderzoek wil ik nagaan of het niveau van reclamewijsheid verschilt tussen een actieve geïntegreerde (advergame) en een passieve geïntegreerde reclamevorm (AFP). Daarbij kijk ik ook nog eens of de mate van betrokkenheid het niveau van reclamewijsheid beïnvloedt. Hiervoor gebruik ik een merk dat de kinderen goed kennen en er een hoge betrokkenheid is, nl. Coca Cola en een merk dat minder bekend is bij deze doelgroep en minder betrokkenheid aanwezig is, nl. 7Up. Van elk merk wordt er dus zowel een advergame gespeeld of een AFP getoond. Deze worden dan met elkaar vergeleken. De school van uw kind werkt mee aan dit onderzoek en ikzelf als studente van de Ugent zal op 9 juni 2017 aanwezig zijn om dit onderzoek bij de leerlingen van het 3 de, 4 de en 5 de leerjaar af te nemen. De school werkt enkel mee aan het deeltje van advertiser funded program. Concreet houdt dit in dat de kinderen worden verdeeld in twee groepen; 1 groep kijkt naar een filmpje van Coca Cola en de andere groep naar een filmpje van 7UP. Uw kind wordt ad random aan een groepje toegewezen. Daarna zullen de kinderen een korte vragenlijst van +/- 15 vragen invullen waarin gepeild wordt naar het kind zijn reclamewijsheid (vragen zoals o.a. heb je een merk gezien, wie heeft dit gemaakt, wat is het doel, vond je dit leuk,.). Dit onderzoek zal afgenomen worden tijdens de les. Persoonlijke informatie van het kind, namelijk de naam, wordt niet gevraagd, enkel de leeftijd en geslacht. Daarenboven wil ik graag benadrukken dat de ingevulde vragenlijst enkel en alleen voor dit onderzoek gebruikt wordt. We willen graag een warme oproep doen om uw kind te laten deelnemen aan dit onderzoek. Gelieve onderstaand strookje enkel in te vullen als uw kind NIET mag deelnemen aan het onderzoek. Indien u meer uitleg wenst over deze studie, kan u steeds met de onderzoeker, Rani Janssen, contacteren (ranjanss.janssen@ugent.be of 0497/ ). Ik dank u alvast voor het lezen van deze brief en hoop op uw bereidwillige medewerking aan het onderzoek.... Ik, vader/moeder/verantwoordelijke.. geef GEEN toestemming om.. (naam kind) uit klas... te laten delen aan dit onderzoek. Met vriendelijke groeten, De onderzoeker, Rani Janssen 47

56 Bijlage 3: Survey Advertiser Funded Program 7Up Klas: Algemene vragen 1. Ben je een meisje of een jongen? (Omcirkel het juiste prentje) Meisje Jongen 2. Hoe oud ben je? Reclamewijsheid (omcirkel telkens het juiste prentje en er is telkens maar 1 antwoord mogelijk) 3. Heb je een merk gezien in het filmpje? Ja Nee 48

57 4. Welk merk heb je gezien in het filmpje? Playmobil Coca Cola Lego 7UP Ik heb geen merk gezien 49

58 In het filmpje kon je het merk 7Up zien. 5. Wie heeft volgens jou 7UP in het filmpje geplaatst? De juf / meester Makers van het filmpje De onderzoeker 7UP Ik weet het niet 6. Waarom tonen ze 7Up in het filmpje? Om me even te ontspannen, zodat ik straks beter oplet Omdat ik naar een leuk filmpje zou kunnen kijken Omdat ik 7UP leuk zou vinden Omdat ik gelukkiger zou zijn Ik weet het niet 50

59 7. Wilt dit filmpje dat je aan je mama en papa vraagt om 7 UP te kopen? Ja Nee 8. Hoe leuk vond je het om naar het filmpje te kijken? Heel leuk Leuk Ik weet het niet Niet leuk Helemaal niet leuk 9. Vind je dat merken mogen betalen om in filmpjes getoond te worden? Zeker wel Eerder wel Ik weet het niet Eerder niet Zeker niet Mate van betrokkenheid 10. Ken je 7UP? Ik ken 7UP Ik heb er al eens van gehoord Ik ken 7UP niet 11. Drink je 7Up? Ik drink elke week 7UP Ik drink 1 keer per maand 7Up Ik drink nooit 7UP 12. Hoe leuk vind je 7 UP? Leuk Neutraal Niet leuk 51

60 13. Hoe belangrijk is 7UP voor jou? Zeer belangrijk voor mij, ik denk er elke dag aan Een beetje belangrijk, ik denk er soms aan Niet belangrijk, ik denk er nooit aan 52

61 Bijlage 4: Survey Advergame 7Up Klas: Algemene vragen 1. Ben je een meisje of een jongen? (Omcirkel het juiste prentje) Meisje Jongen 2. Hoe oud ben je? 3. Hoeveel keer per week speel je een computerspelletje? Nooit Minder dan 1 keer per week Tussen de 1 en 2 keer per week Tussen de 3 en 4 keer per week Tussen de 5 en 6 keer per week Elke dag Reclamewijsheid (omcirkel telkens het juiste prentje en er is telkens maar 1 antwoord mogelijk) 4. Heb je een merk gezien in het spel? Ja Nee 53

62 5. Welk merk heb je gezien in het spel? Playmobil Coca Cola Lego 7UP Ik heb geen merk gezien 54

63 In het spel kon je het merk 7UP zien. 6. Wie heeft volgens jou 7UP in het spel geplaatst? De juf / meester Makers van het spel De onderzoeker 7 UP Ik weet het niet 7. Waarom tonen ze 7UP in het spel? Om me even te ontspannen, zodat ik straks beter oplet Omdat ik een leuk spel zou kunnen spelen Omdat ik 7UP zou leuk vinden Omdat ik gelukkiger zou zijn Ik weet het niet 55

64 8. Wilt dit spel dat je aan je mama en papa vraagt om 7UP te kopen? Ja Nee 9. Hoe leuk vond je het om het spel te spelen? Heel leuk Leuk Ik weet het niet Niet leuk Helemaal niet leuk 10. Vind je dat merken mogen betalen om in een spelletje getoond te worden? Zeker wel Eerder wel Ik weet het niet Eerder niet Zeker niet Mate van betrokkenheid 11. Ken je 7UP? Ik ken 7UP Ik heb er al eens van gehoord Ik ken 7UP niet 12. Drink je 7Up? Ik drink elke week 7UP Ik drink 1 keer per maand 7Up Ik drink nooit 7UP 13. Hoe leuk vind je 7UP? Leuk Neutraal Niet leuk 56

65 14. Hoe belangrijk is 7UP voor jou? Zeer belangrijk voor mij, ik denk er elke dag aan Een beetje belangrijk, ik denk er soms aan Niet belangrijk, ik denk er nooit aan 57

66 Bijlage 5: Advertiser Funded Progam Coca Cola Klas: Algemene vragen 1. Ben je een meisje of een jongen? (Omcirkel het juiste prentje) Meisje Jongen 2. Hoe oud ben je? Reclamewijsheid (omcirkel telkens het juiste prentje en er is telkens maar 1 antwoord mogelijk) 3. Heb je een merk gezien in het filmpje? Ja Nee 58

67 4. Welk merk heb je gezien in het filmpje? Playmobil Coca Cola Lego 7UP Ik heb geen merk gezien 59

68 In het filmpje kon je het merk Coca Cola zien. 5. Wie heeft volgens jou Coca Cola in het filmpje geplaatst? De juf / meester Makers van het filmpje De onderzoeker Coca Cola Ik weet het niet 6. Waarom tonen ze Coca Cola in het filmpje? Om me even te ontspannen, zodat ik straks beter oplet Omdat ik naar een leuk filmpje zou kunnen kijken Omdat ik Coca Cola zou leuk vinden Omdat ik gelukkiger zou zijn Ik weet het niet 60

69 7. Wilt dit filmpje dat je aan je mama en papa vraagt om Coca Cola te kopen? Ja Nee 8. Hoe leuk vond je het om naar het filmpje te kijken? Heel leuk Leuk Ik weet het niet Niet leuk Helemaal niet leuk 9. Vind je dat merken mogen betalen om in filmpjes getoond te worden? Zeker wel Eerder wel Ik weet het niet Eerder niet Zeker niet Mate van betrokkenheid 10. Ken je Coca Cola? Ik ken het Coca Cola Ik heb er al eens van gehoord Ik ken Coca Cola niet 11. Drink je Coca Cola? Ik drink elke week Coca Cola Ik drink 1 keer per maand Coca Cola Ik drink nooit Coca Cola 12. Hoe leuk vind je Coca Cola? Leuk Neutraal Niet leuk 61

70 13. Hoe belangrijk is Coca Cola voor jou? Zeer belangrijk voor mij, ik denk er elke dag aan Een beetje belangrijk, ik denk er soms aan Niet belangrijk, ik denk er nooit aan 62

71 Bijlage 6: Survey Advergame Coca Cola Klas: Algemene vragen 1. Ben je een meisje of een jongen? (Omcirkel het juiste prentje) Meisje Jongen 2. Hoe oud ben je? 3. Hoeveel keer per week speel je een computerspelletje? Nooit Minder dan 1 keer per week Tussen de 1 en 2 keer per week Tussen de 3 en 4 keer per week Tussen de 5 en 6 keer per week Elke dag Reclamewijsheid (Omcirkel telkens het juiste prentje en er is telkens maar 1 antwoord mogelijk) 4. Heb je een merk gezien in het spel? Ja Nee 63

72 5. Welk merk heb je gezien in het spel? Playmobil Coca Cola Lego 7UP Ik heb geen merk gezien 64