Dr. Pepper en de 'Cola Cola'-kinderen: Een empirische studie naar de impact van geactiveerde persuasion knowledge op brand attitude bij kinderen.

Transcriptie

1 UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT POLITIEKE EN SOCIALE WETENSCHAPPEN Dr. Pepper en de 'Cola Cola'-kinderen: Een empirische studie naar de impact van geactiveerde persuasion knowledge op brand attitude bij kinderen. Wetenschappelijke verhandeling aantal woorden: ELKE DE VUYST MASTERPROEF COMMUNICATIEWETENSCHAPPEN afstudeerrichting COMMUNICATIEMANAGEMENT PROMOTOR: PROF. DR. VEROLINE CAUBERGHE COMMISSARIS: LIC. GINO DELMOTTE COMMISSARIS: LIC. ERLINDE CORNELIS ACADEMIEJAAR

2 Abstract Marketeers gaan steeds op zoek naar nieuwe manieren en invalshoeken om doelgroepen op een zo efficiënt mogelijke manier te bereiken. Kinderen zijn één van die nieuwe doelgroepen. Ze beschikken de dag van vandaag over steeds meer koopkracht en oefenen invloed uit op de aankopen van hun ouders (Siegel et al., 2001). Binnen het domein van kidsmarketing, zijn advergames de nieuwe rage. Dit nieuwe marketinginstrument laat toe om consumenten op een interactieve manier kennis te laten maken met een merk. Jonge kinderen hebben echter nog weinig of geen ervaring met reclame en hebben dus ook geen notie van de bedoeling van deze media en boodschappen. Kinderen onder 8 jaar beschikken immers nog niet over voldoende persuasion knowledge om de intentie van reclame te kunnen vatten (Roedder John, 1999). De vraag rijst hoe men hen weerbaarder kan maken tegen boodschappen met commerciële inhoud. Deze studie probeert inzicht te verwerven in het effect van de activering van persuasion knowledge bij deze doelgroep. Aan het experiment namen kinderen van het eerste leerjaar (6 7 jaar) deel. Er waren vier condities. Bij twee van die condities werd persuasion knowledge geactiveerd, bij twee niet. Om een eventueel verschil in merkattitude te constateren ten opzichte van een bekend en een onbekend merk, bevatten twee van die condities een advergame van het bekende merk Coca Cola en twee van de condities een advergame van het onbekende merk Dr. Pepper. Nadien vulde elke groep een zelfde vragenlijst in. Uit de studie blijkt dat kinderen hun evaluatie ten opzichte van een merk eerder laten blijken in een attitudeverschil ten opzichte van het spel. Kinderen in de geactiveerde condities hebben een minder positieve attitude ten opzichte van de spelletjes van beide merken, dan kinderen in de niet-geactiveerde condities. Er blijkt ook dat de mate waarin de respondenten akkoord gaan met de gebruikte marketingtactiek in lijn ligt met hun evaluatie van het spel. Indien men deze tactiek oneerlijk vindt, heeft men een meer negatieve attitude ten opzichte van het spel. Dit effect is echter enkel terug te vinden bij het onbekende merk en niet bij het bekende merk. 2

3 Voorwoord Dit masterjaar is voor mij zwaar, maar ontzettend leerrijk geweest. Het uitvoeren van de experimenten voor deze scriptie en het schrijven ervan in combinatie met mijn stage in Brussel, hebben me bloed, zweet en tranen gekost. Enkel met de hulp en de steun van vele mensen heb ik steeds weer de moed gevonden om deze verhandeling aan te pakken. In de eerste plaats wil ik mijn promotor prof. dr. Veroline Cauberghe bedanken. Haar expertise omtrent het vakgebied van persuasion knowledge heeft me geholpen om deze studie vorm te geven. Ze toonde steeds interesse en bood me nieuwe invalshoeken aan wanneer ik even door het bos de bomen niet meer zag. Verder wil ik ook Basisschool De Lieve in Waarschoot, Basisschool De Bron in Lovendegem, Gemeentelijke Basisschool Sint-Martinus in Zomergem, de Gemeentelijke Basisschool in Evergem en Basisschool De Meidoorn in Eeklo van harte bedanken. Zonder hun onbaatzuchtige medewerking had ik dit experiment nooit kunnen uitvoeren. Ook wil ik Matthias De Bruyckere en Thijs Van de Velde bedanken om mij uit de nood te helpen en mijn advergames te maken. Zij hebben meer gedaan dan wat ik oorspronkelijk verwachtte en hebben steeds geluisterd als er weer eens iets moest aangepast worden. Ten slotte wil ik alle mensen bedanken die mij mentaal hebben gesteund als ik het allemaal even niet meer zag zitten. In het bijzonder denk ik hierbij aan mijn mama, mijn papa en mijn broer. Jullie steun en toeverlaat was onontbeerlijk in het schrijfproces van deze verhandeling. Waarschoot, mei 2010 Elke De Vuyst 3

4 Inhoudsopgave Abstract...2 Voorwoord...3 Inhoudsopgave...4 Lijst met figuren en tabellen...8 Inleiding en probleemdefinitie...9 Inleiding...9 Probleemstelling en onderzoeksvraag Belang van de studie Structuur van de studie Literatuurstudie Hoofdstuk 1: Kidsmarketing Evolutie Hoofdstuk 2: Internet en advergames Algemeen Internetgebruik van kinderen Hoofdstuk 3: Het begrijpen van reclame en marketing door kinderen Onderscheid programma s en reclame Persuasion knowledge Wat is persuasion knowledge? Onderzoek naar persuasion knowledge

5 3.2.3 En verder? Cognitieve afweermechanismen Besluit Enkele theorieën Cognitieve ontwikkeling van Piaget Sociale ontwikkeling van Selman Ontwikkeling van de omgeving Hoofdstuk 4: Kinderen en merken Brand awareness Merkperceptie en merkattituden Hoofdstuk 5: Stimulatie van persuasion knowledge De studies van Wei et al. (2008) Methode Resultaten Onderzoek Methode Onderzoeksopzet Steekproef Materiaal Operationalisering meetinstrument Persuasion knowledge Attitude t.o.v. het spel en t.o.v. het merk Brand knowledge

6 Perceived appropriateness Computergedrag en frisdrankgebruik Procedure Experimentele procedure condities zonder geactiveerde persuasion knowledge Experimentele procedure condities met geactiveerde persuasion knowledge Resultaten Onderzoeksgroep Computer- en game-ervaring van het kind Frisdrankgebruik van het kind Onderzoeksresultaten pretest Pretest Pretest Onderzoeksresultaten experiment Merkkennis Persuasion knowledge Attitude t.o.v. het merk en attitude t.o.v. het spel Perceived appropriateness van de gebruikte marketingtactiek Conclusie en bespreking Conclusie Beperkingen Implicaties Aanbevelingen Bibliografie

7 Bijlagen Bijlage 1: Persuasion Knowledge Model (Friestadt & Wright, 1994) Bijlage 2: Brief aan de ouders van de respondenten Bijlage 3: Definitieve vragenlijst experiment Coca Cola Bijlage 4: Vragenlijst pretest Bijlage 5: One-way ANOVA en Scheffe Hypothese Bijlage 6: Percentagetoetsen en kruistabellen Hypothese Vraag 1: Kruistabel Vraag 1: Percentagetoets Vraag 2: Kruistabel Vraag 2: Percentagetoets Vraag 3: Kruistabel Vraag 3: Percentagetoets Vraag 4: Kruistabel Vraag 4: Percentagetoets Bijlage 7: T-testen Hypotheses 3 en Coca Cola Dr. Pepper Bijlage 8: One-way ANOVA en Scheffe Hypothese Dr. Pepper

8 Lijst met figuren en tabellen Tabel 1: Verdeling condities 41 Figuur 1: Advergame Coca Cola (opgelost) 43 Figuur 2: Advergame Coca Cola. 43 Figuur 3: Advergame Dr. Pepper (opgelost) 44 Figuur 4: Advergame Dr. Pepper. 44 Tabel 2: Respondenten per conditie Tabel 3: Game-ervaring van de respondenten Tabel 4: Computerervaring van de respondenten Tabel 5: Frisdrankgebruik van de respondenten Tabel 6: Pretest Tabel 7: Pretest Tabel 8: Attitude ten opzichte van het spel

9 Inleiding en probleemdefinitie Inleiding Tegenwoordig leven we in een consumptiemaatschappij. Consumenten worden door marketeers op allerlei manieren, via verschillende media benaderd. Marketing gaat steeds op zoek naar nieuwe manieren en invalshoeken om doelgroepen op een zo efficiënt mogelijke manier te bereiken. Kinderen zijn één van die nieuwe doelgroepen. We spreken hier over kidsmarketing. Kinderen beschikken de dag van vandaag over steeds meer en meer koopkracht en oefenen invloed uit op de aankopen van hun ouders. Voor bedrijven zijn kinderen dus een zeer belangrijke doelgroep geworden (Siegel et al., 2001). Binnen het domein van marketing, en dus ook kidsmarketing, zijn online games de nieuwe rage. Dit nieuwe marketinginstrument laat toe om consumenten op een interactieve manier kennis te laten maken met een merk en wordt steeds populairder. Online games gerelateerd aan merken worden vaak advergames genoemd. Volgens De Pelsmacker et al. (2008) kunnen advergames gedefinieerd worden als aan het merk gerelateerde, online spelletjes op basis van rich media, gebruikt voor merkinteractie en ervaring. Aangezien kinderen steeds meer tijd doorbrengen op het internet, zijn games vanzelfsprekend een interessant medium om hen te bereiken. Jonge kinderen hebben echter nog weinig of geen ervaring met reclame en hebben dus ook geen notie van de bedoeling van deze boodschappen. De term waarmee de kennis van een persoon met betrekking tot merken en reclame beschreven wordt, is persuasion knowledge. Over het algemeen wordt aangenomen dat kinderen onder 8 jaar nog niet over voldoende persuasion knowledge beschikken om de intentie van reclame en dergelijke te kunnen vatten (Roedder John, 1999). Maar ook kinderen jonger dan 8 worden regelmatig geconfronteerd met reclame en merkboodschappen In de hierna volgende literatuurstudie en het onderzoek willen we nagaan of de stimulatie van persuasion knowledge bij deze jonge kinderen een effect oplevert met betrekking tot attitude ten opzichte van het merk, als zij een advergame hebben gespeeld. Zoals de titel van deze verhandeling al doet vermoeden werd er gewerkt rond twee merken: Coca Cola en Dr. Pepper. De titel Dr. Pepper en de Cola Cola kinderen verwijst naar de beperkte merkkennis van jonge kinderen. Tijdens het experiment werd meer dan eens de naam Cola Cola vermeld wanneer eigenlijk men Coca Cola bedoelde. Na de literatuur wordt er dieper op dit experiment ingegaan. 9

10 Probleemstelling en onderzoeksvraag De voorbije jaren is er heel wat onderzoek uitgevoerd naar het onderwerp persuasion knowledge. De ontwikkeling en vorming bij kinderen werd uitvoerig bestudeerd en bij volwassenen werd in bepaalde contexten gekeken hoe, wanneer en waarom zij hun persuasion knowledge aanwendden. Naar de activering van deze persuasion knowledge is echter nog zelden onderzoek uitgevoerd. Met ons onderzoek willen we deze leemte opvullen. We zullen nagaan of de activering van persuasion knowledge bij jonge kinderen effecten oplevert met betrekking tot hun attitude ten opzichte van het merk dat ze te zien kregen in een door hen gespeelde advergame. Advergames zijn in de context van kidsmarketing immers een veelvuldig gebruikt marketingcommunicatie-instrument. De centrale onderzoeksvraag beschrijven we als volgt: Wat is het effect van de activering van persuasion knowledge bij kinderen op hun attitude ten opzichte van een merk? De volgende deelvragen kunnen worden geformuleerd: 1. Kunnen er verschillen gevonden worden tussen voor de respondenten bekende merken en onbekende merken? 2. Is het concept merk voor kinderen voldoende duidelijk zodat ze hieromtrent een attitude kunnen vormen? 3. Heeft de mate waarop kinderen een marketingtactiek eerlijk en gepast vinden, invloed op hun attitudevorming? Om op de centrale onderzoeksvraag een passend antwoord te kunnen bieden, maken we gebruik van door literatuur onderbouwde hypothesen: Hypothese 1: Het merk Coca Cola is bekender bij kinderen dan het merk Dr. Pepper. Hypothese 2: Als persuasion knowledge wordt geactiveerd, zal deze verhogen bij de betrokken respondenten. Hypothese 3: Verschillen in attitude tussen de verschillende condities zullen niet weerspiegeld worden in attitude t.o.v. het merk, maar in attitude t.o.v. het spel. Hypothese 4: Condities die de persuasion knowledge activering niet hebben gekregen, zullen een positievere attitude hebben dan condities die de activering wel hebben gekregen. 10

11 Hypothese 5: De mate waarin een kind de gebruikte marketingtactiek gepast of ongepast vindt, vormt een interactie-effect op de persuasion knowledge activering met betrekking tot attitude t.o.v. het merk of attitude t.o.v. het spel. Hypothese 6: De mate waarin een kind akkoord gaat met de gebruikte marketingtactiek heeft invloed op zijn attitude t.o.v. het spel. Belang van de studie De voorbije jaren is er heel wat onderzoek uitgevoerd naar het onderwerp persuasion knowledge. De ontwikkeling en vorming bij kinderen werd uitvoerig bestudeerd, bij volwassenen werd in bepaalde contexten, bijvoorbeeld de verkoopscontext, gekeken hoe, wanneer en waarom zij hun persuasion knowledge aanwendden. Naar de activering van deze persuasion knowledge is echter nog zelden onderzoek uitgevoerd. Over de activering van persuasion knowledge bij kinderen zijn er al helemaal geen studies te vinden. Met ons onderzoek willen we deze leemte opvullen en baseren we ons op de studies van Wei et al. (2008), die quasi hetzelfde design hebben opgesteld voor activering van persuasion knowledge bij volwassenen. In tegenstelling tot Wei et al. (2008), die gebruik maken van een radioshow, maken wij gebruik van een advergame als marketingcommunicatie-instrument tijdens ons experiment. We hebben voor dit medium gekozen, aangezien spelletjes voor kinderen vertrouwd zijn en een vaak toegepast instrument zijn in kidsmarketing. Voor kinderen zelf zijn spelletjes vaak een verborgen marketingcommunicatieinstrument aangezien ze via dit medium geen commerciële content verwachten. Het onderzoeksdesign van Wei et al. (2008) is voor onze studie op vele punten interessant om over te nemen. Toch hebben we dit op een aantal cruciale punten aangepast om het toegankelijker te maken voor kinderen. De gebruikte schalen werden vereenvoudigd en geschikt gemaakt voor onderzoek naar kinderen. Hierbij hebben we ons gebaseerd op een aantal studies die zich richten tot deze doelgroep. Verschillende auteurs stellen een non-verbale aanpak centraal als men onderzoek uitvoert naar kinderen (Donohue et al., 1980; Macklin, 1985; Mallinckrodt, 2004; McNeal, 1992; Mallinckrodt & Mizerski, 2007). Via verbale communicatie met kinderen is het immers niet altijd mogelijk om de gewenste informatie te verkrijgen aangezien zij hun mening nog niet voldoende kunnen overbrengen. In onze studie hebben we dus getracht zo weinig mogelijk te steunen op de verbale capaciteiten van de respondenten. We hopen dat de door ons gehanteerde schalen in de toekomst bruikbaar kunnen zijn voor soortgelijke studies. Deze worden daarom hierna uitvoerig besproken in het onderdeel Methode. 11

12 Onderzoek naar de activering van persuasion knowledge is bruikbaar in de context van het weerbaar maken van kinderen met betrekking tot commerciële content. Dit is een onderwerp dat ouders, scholen en de overheid zorgen baart (Roedder John, 1999). Via academisch onderzoek kan hier mogelijks een oplossing gevonden worden om kinderen al sneller te laten inzien wat de bedoeling van reclame en dergelijke is. Vooral het steeds grotere aantal kinderen dat op het internet gevonden kan worden, en via dit medium overspoeld wordt door commerciële boodschappen, moet in de kijker worden gezet. Er is immers een steeds grotere noodzaak aan een duidelijke wetgeving met betrekking tot internetreclame. We hopen dat deze studie hiertoe kan bijdragen en gebruikt kan worden als basis voor verder onderzoek. Structuur van de studie Deze verhandeling start met de literatuurstudie. Aangezien er nog geen onmiddellijk aansluitend onderzoek is gebeurd naar het onderwerp van onze studie, zullen we de verschillende aspecten en onderwerpen die hier dicht bij aansluiten nader bespreken. In het eerste hoofdstuk van de literatuurstudie gaan we in op het onderwerp kidsmarketing. We bespreken het concept en kort de evolutie van dit fenomeen. Omdat we in ons onderzoek advergames gebruiken als marketingcommunicatie-instrument bij uitstek om kinderen te bereiken, gaan we hier in hoofdstuk 2 verder op in. We bespreken dit medium niet tot in het detail aangezien ons onderzoek in principe niet over advergames gaat. Ook het internetgebruik van jonge kinderen wordt in dit hoofdstuk kort besproken. Hoofdstuk 3 en 4 zijn de meest cruciale hoofdstukken van onze literatuurstudie. Hoofdstuk 3 bekijkt nauwkeurig de ontwikkeling van kinderen met betrekking tot reclame- en commerciële kennis. Ten eerste wordt er besproken wanneer en hoe kinderen het onderscheid kunnen maken tussen programma s en reclame op televisie, om daarna te komen tot het concept persuasion knowledge. Persuasion knowledge is het kernbegrip van onze studie en wordt hierna in hoofdstuk 3 dus uitvoerig besproken. Ten slotte werpen we in hoofdstuk 3 ook een blik op verschillende ontwikkelingsmodellen die de evolutie bij kinderen zouden kunnen verklaren. Hoofdstuk 4 gaat daarna dieper in op kinderen en merken. Brand awareness wordt uitvoerig besproken, om vervolgens in te gaan op de ontwikkeling van merkperceptie en merkattituden bij kinderen. Ten slotte bekijkt hoofdstuk 5 van de literatuurstudie de activering van persuasion knowledge en dus de studie van Wei et al. (2008) van dichterbij, aangezien dit de enige studie is die aansluit bij ons onderzoek. In het onderdeel Onderzoek wordt eerst en vooral de methode van ons onderzoek uitvoerig besproken. Nadien zullen de resultaten te vinden zijn om daarna af te sluiten met een conclusie en bespreking van de studie. In dit onderdeel zullen de beperkingen van dit onderzoek worden besproken en suggesties worden gedaan voor verder onderzoek in de toekomst. 12

13 Hoofdstuk 1: Kidsmarketing Literatuurstudie Kinderen zijn de dag van vandaag een steeds interessantere doelgroep voor marketeers. Hun koopkracht stijgt en ze hebben steeds meer invloed op de aankopen binnen het gezin. Kinderen worden op steeds jongere leeftijd geconfronteerd met reclame en merkproducten. Vanuit sociale en educatieve hoek komt daarom meer en meer weerstand tegenover deze kidsmarketing: kinderen zouden overgemarketeerd worden. Ze worden te snel als volwassen consumenten behandeld en zouden zo door hun kindertijd heen worden gejaagd (Bottelberghs, 2007). Voor kidsmarketing is er geen eenduidige definitie te vinden. Wat we uit de literatuur wel kunnen afleiden, is dat kidsmarketing zich richt op de doelgroep kinderen. Via onderzoek proberen marketeers na te gaan op welke manier en via welke media zij deze doelgroep het beste kunnen bereiken en hoe ze in hun behoeften kunnen voorzien. Kinderen moeten op de juiste manier benaderd worden. Zo gebeurt de promotie van een product gericht op kinderen vaak door gebruik te maken van een karakter, een cartoon of een premium (Van Dillen, 2001; Bottelberghs, 2007; Acuff & Reiher, 1997). Tegenwoordig zijn er tal van studies en onderzoeken gevoerd die nagaan wat kinderen in welke leeftijdscategorie nu juist het meeste aanspreekt. Van Dillen (2001) beschrijft de verschillende fases die jongens en meisjes doorlopen per leeftijdsgroep. Per groep zijn er verschillen op het vlak van vaardigheden, begrip, motivatie, behoeftes, wensen en wat ze leuk en niet leuk vinden. Over het algemeen houden kinderen van mooie visuele aspecten en identificeren ze zich het liefst met oudere kinderen of personen. Ook verzamelen en verrassingen zijn populair bij deze jonge doelgroep (Van Dillen, 2001; Acuff & Reiher, 1997; Bottelberghs, 2007; Guber & Berry, 1993). Hierna bekijken we kort de evolutie die kidsmarketing heeft doorgemaakt. 1.1 Evolutie Kinder- of kidsmarketing maakte een grote bloei door in de jaren tachtig in de Verenigde Staten en de literatuur overspoelde van daaruit Europa. In 1987 bracht Dr. James U. McNeal het boek Children as Consumers: Insights and Implications uit. Dit was het eerste boek dat kinderen beschouwde als een aparte doelgroep consumenten (Siegel, 2001). Vanaf toen vormden de nieuwe consumensjes een constante en bijzonder gegeerde doelgroep binnen marketing en communicatie (Bottelberghs, 2007). Ze hebben heel wat spending power, aangezien ze vaak zelf dingen aankopen en invloed hebben op de aankopen van hun ouders. 13

14 In de jaren negentig brak de for kids only -periode door. Vanaf toen volstond het om een kinderversie van een product op de markt te brengen en het verkocht als zoete broodjes (Bottelberghs, 2007). Tegenwoordig zijn deze kinderen volwaardige consumenten geworden, die goed weten wat ze willen. Marketing gericht op kinderen is nog altijd één van de snelst groeiende commerciële activiteiten. De kinderen van vandaag zijn echter geen onschuldige zieltjes meer die overgeleverd worden aan de boze reclamewereld. Ze zijn kritisch en weten goed wat ze willen. Vanuit dit perspectief zijn er de laatste jaren veel initiatieven ontstaan om kinderen op te voeden met betrekking tot reclame en merken. Hierop komen we later terug in hoofdstuk 3 en 4. 14

15 Hoofdstuk 2: Internet en advergames 2.1 Algemeen De Pelsmacker et al. (2008) beschrijven advergames als aan het merk gerelateerde, online spelletjes op basis van rich media, gebruikt voor merkinteractie en ervaring. Deze spelletjes zijn niet meer puur entertainend maar zijn een heel nieuw en verschillend medium op zichzelf (Fast Company, 2002). De laatste jaren kunnen we bemerken dat advergames steeds meer en meer gebruikt worden in marketing. Vaak worden ze gebruikt in combinatie met - en virale marketingcampagnes, omdat de entertainmentwaarde de waardeperceptie van de spelers verbetert en een respons uitlokt die verder gaat dan persoonlijke interactie. Advergames zorgen voor vrijwillige blootstelling aan de merkboodschap en zijn een niet-ingrijpend en niet-onderbrekende manier van online adverteren (De Pelsmacker et al., 2008). Advergames zijn bruikbare alternatieven voor de 30-seconden-spots en popup reclame. Uit onderzoek van Deal (2005) bleek dat logo s van merken die verwerkt worden in online spelletjes beter onthouden worden dan diezelfde merken in banners boven het spel. Interactiviteit staat bij dit medium centraal. Interactieve marketing laat een bedrijf toe een relatie op te bouwen met de consument via het medium. 50% van de consumenten die een spel krijgen via promotionele spelen dat spel gemiddeld 25 minuten. Daarna kunnen de spelers het spel doorsturen naar vrienden om high scores te vergelijken. Het niveau van peer-to-peer marketing bij advergames is dus ongeëvenaard (Fast Company, 2002). Mensen worden veel langer blootgesteld aan het merk via een advergame dan via een klassieke 30-seconden-spot. Deal (2005) vond in zijn onderzoek dat consumenten gemiddeld 5 tot 35 minuten bezig waren met het spelen van een advergame. Anders dan de televisie leveren advergames traceerbare resultaten, zoals het aantal bezoeken en de lengte ervan op een website. De productiekosten kunnen reiken van $ tot $ , maar een advergame kan jaren virtueel blijven staan (Newsweek, 2005). Ze zijn duidelijk duurder dan banners, maar de interactietijd en merkervaring moet worden meegewogen. Online games en advergames zijn hulpmiddelen waarmee de online marketeer door middel van een interactieve gebruikerservaring merkbekendheid en merkimago kan opbouwen (De Pelsmacker et al., 2008). Marketeers houden dus van advergames omdat ze kosteneffectief merkboodschappen afleveren. De verspreiding van zo n game over het web kost nagenoeg niets. Spelers kunnen op die manier gratis een spel spelen terwijl ze blootgesteld worden aan tal van merkimago s en bedrijfsboodschappen (Bertrim, 2005). Advergames kunnen tevens fungeren als een verborgen marktonderzoeksmethode. Vooraleer het spel te spelen, vragen sommige spelletjes gegevens zoals leeftijd, adres, beroep, enz. aan de spelers (Fast Company, 2002). Meestal worden die gegevens doorgegeven en zo kan een profielschets worden 15

16 gemaakt van de doelgroep. Uit onderzoek bleek dat meer dan 50% van de spelers 35 jaar zijn of ouder. Mannen domineren hier nog, maar vrouwen zijn steeds meer online actief (Newsweek, 2005). Naast advergames om merken te promoten, worden advergames soms ook voor andere doeleinden gebruikt. Anti-advergames zijn de tegenhanger van advergames en worden gemaakt uit protest tegen bepaalde praktijken. Een bekend voorbeeld hiervan is het anti-advergame over McDonald s, gemaakt door Molleindustria ( 2.2 Internetgebruik van kinderen Borgdorff et al. (2010) hebben onderzoek gedaan naar kinderen van 2 tot 8 jaar en hun internetgebruik. Zij vonden dat kinderen steeds jonger online gaan en dat ook intensiever doen. Er zijn kinderen die al vanaf hun twee jaar internetten en de gemiddelde driejarige peuter is zo n 35 minuten per week online (Borgdorff et al., 2010). Volgens 16% van de ouders is computeren de meest geliefde vrijetijdsbesteding van hun kind. Kinderen gebruiken de computer vooral voor entertainment, zoals spelletjes spelen, films kijken en muziek luisteren, en voor schoolwerk. Behalve netwerken, waarbij Hyven veruit het populairst is, is online gamen een favoriete internetbezigheid van kinderen (Borgdorff et al., 2010). Spelletjes die aanspreken tot jonge kinderen zijn spelletjes die leuk zijn, bijvoorbeeld geen realistische verbeelding van gevechten. Dit is ook gebleken uit de studie van Lee et al. (2009). Advergames gericht op kinderen willen deze doelgroep meestal entertainen. Als kinderen een spel plezierig vinden, zorgt dit ervoor dat ze het spel langer spelen en dus langer aan het merk blootgesteld worden. Spannende en uitdagende spelletjes spreken deze kinderen ook aan, zolang ze niet te moeilijk zijn. Een spel mag voor deze leeftijdscategorie maximum 15 minuten duren (Borgdorff et al., 2010). Ouders met kinderen tussen 2 en 12 jaar zijn meer bezig met wat internet kan bijdragen aan de ontwikkeling van hun kind, dan met de mogelijke risico s. Een derde van de ouders zegt bang te zijn dat hun kind achterop raakt als het niet vroeg leert omgaan met internet. Gemiddeld zijn er volgens ouders ruim twee computers in huis. Drie kwart van de ouders zegt dat de computer voor het kind in een gezamenlijke ruimte (meestal de huiskamer) staat. Bij één op de tien kinderen staat de computer op de kinderkamer. De helft van de ouders geeft aan dat hun kind meestal alleen achter de computer zit. De andere helft zegt dat er meestal iemand bij zit of direct in de buurt is. Het gaat dan hoofdzakelijk om broertjes of zusjes (23%) of de ouders zelf (23%). Zelfstandig computeren is vooral gebruikelijk bij de oudste kinderen. Ongeveer drie kwart van de 11-en 12-jarigen computert alleen. Met de ouders samen computeren komt vaker voor bij de jongere kinderen (Borgdorff et al., 2010). 16

17 Marketeers kunnen hieruit concluderen dat jonge kinderen bereikt kunnen worden via online games op het internet als deze niet overduidelijk merkgerelateerd zijn. Ouders surfen namelijk vaak mee met hun kinderen en fungeren als buffer tussen hun kind en eventuele commerciële content. 17

18 Hoofdstuk 3: Het begrijpen van reclame en marketing door kinderen De eerste interesse voor het domein van kinderen en reclame ontstond door vragen rond de kennis en het begrip van kinderen ten opzichte van televisiereclame. In het begin van de jaren 70 gingen vooral kritieken rond dat kinderreclame unfair was omdat jonge kinderen nog niet het vermogen hebben om de persuasieve inhoud van reclame te begrijpen. Zij zien reclame als informatief, oprecht en ontspannend (Roedder John, 2002). In het publieke debat gingen dan ook stemmen op om televisiereclame gericht op jonge kinderen onder de 8 jaar te bannen. Samen met deze debatten werden vragen gesteld rond de kennis van kinderen over reclame en hun geloof hierin. Ook werd de vraag gesteld vanaf welke leeftijd kinderen een volwassen houding kunnen aannemen tegenover reclameboodschappen en hun inhoud (Roedder John, 2002). De interesse in dit onderwerp duurt voort tot de dag van vandaag. Marketeers hebben immers hun pijlen gericht op de kids market (cfr. supra) en kinderen worden dus meer en meer geconfronteerd met lange reclamespots voor speelgoed en dergelijke. In dit hoofdstuk trachten we een overzicht te bieden van empirisch onderzoek, gevoerd naar de ontwikkeling van kinderen met betrekking tot reclamekennis. 3.1 Onderscheid programma s en reclame Onderzoek heeft uitgewezen dat leeftijd de sterkste predictor is voor het al dan niet kunnen onderscheiden van commerciële of niet-commerciële inhoud. Als kinderen ouder worden, leren ze televisiereclame te identificeren en het te onderscheiden van andere vormen van programma s. Over het algemeen wordt aangenomen dat ongeveer alle kinderen rond de leeftijd van 5 jaar geleerd hebben om reclame te onderscheiden van gewone programma s (Roedder John, 1999; Mallinckrodt & Mizerski, 2007). In sommige gevallen konden zelfs 3 à 4-jarigen significant reclame onderscheiden. Zo hebben Butter et al. (1981) een onderzoek gedaan naar kleuters van 4 à 5 jaar. Zij lieten deze kinderen een film zien van het programma Captain Kangaroo en lieten in deze film 4 keer een reclamespot zien van ongeveer 30 seconden. Tussen het programma en de spots waren telkens zinnetjes te horen zoals The Captain will return after this message.. Tijdens het kijken naar deze film moesten de kinderen de onderzoeker vertellen wanneer ze dachten dat ze een reclamespot te zien kregen. Er werd ook telkens 10 à 15 seconden nadat een nieuw segment (of programma, of spot) gestart was, gevraagd of de kinderen dachten dat dit stuk deel uitmaakte van het programma van Captain Kangaroo. Er werden ook vragen gesteld als Waarom wordt er reclame getoond op televisie? en Wat is het verschil tussen een reclamespot en het programma van Captain Kangaroo?. 18

19 Via deze methode vonden de auteurs dat 70% van de 4-jarigen en 90% van de 5-jarigen in staat waren alle 4 de reclamespots te onderscheiden. Hoewel oudere kinderen significant meer spots konden onderscheiden, waren ook 4-jarigen hier boven verwachting toe in staat (Butter et al., 1981). We dienen er wel rekening mee te houden dat de mogelijkheid tot het identificeren van reclamespots nog niet impliceert dat deze kinderen ook weten wat het echte verschil tussen reclamespots en programma s is. In bovenstaande studie van Butter et al. (1981) kon bijvoorbeeld 90% van de jongere kinderen niet verklaren wat nu echt het verschil was tussen reclamespots en programma s. Andere studies hebben gelijkaardige resultaten gevonden. Kinderen van die leeftijd kunnen een onderscheid zien tussen reclameboodschappen en programma s, maar zij verklaren dit verschil met antwoorden als Reclame is kort. (Roedder John, 2002). Eens kinderen dan op een leeftijd gekomen zijn dat zij het echte onderscheid tussen commerciële en niet-commerciële content kunnen zien, wordt het voor hen mogelijk om deze content te organiseren in verschillende categorieën. Zij kunnen op deze categorieën dan verschillende schema s van informatieverwerking toepassen die gebaseerd zijn op ervaring en informatie die zij vergaard hebben (Mallinckrodt & Mizerski, 2007). Zolang kinderen niet in staat zijn om dit onderscheid te zien, gaan zij alles voor echt ervaren en zijn ze dus uitermate beïnvloedbaar. Zo heeft onderzoek van Kunkel et al. (2004, vermeld in Piachaud, 2008, p. 450) uitgewezen dat kinderen van 2 à 3 jaar oud niet in staat zijn om dit onderscheid te maken. Een groot deel van de reclamespots wordt volgens de auteurs speciaal ontworpen voor een publiek dat bestaat uit jonge kinderen. Zulke inspanningen zijn volgens hen oneerlijk tegenover deze kinderen, die geen enkel middel hebben om weerstand te bieden. Hun kennis van de wereld en de bedoeling van reclame zijn immers nog onderontwikkeld. Hier breiden we verder nog over uit als we het hebben over persuasion knowledge en cognitieve afweermechanismen (cfr. infra). We kunnen dit onderdeel dus besluiten zoals Butter et al. (1981, p. 56) concluderen young children may know they are watching something different than a program but do not know that the intent of what they are watching is to invite purchase of a product or service. 3.2 Persuasion knowledge Vele onderzoekers, ouders en overheidsinstellingen zijn van mening dat de onderontwikkelde cognitieve capaciteiten van jonge kinderen ervoor zorgen dat zij niet in staat zijn tot het begrijpen van persuasieve boodschappen van marketeers. Er wordt gezegd dat zij de kennis ontbreken om correct om te gaan met deze boodschappen en dat zij zich dus onmogelijk kunnen verzetten tegen de effecten die een persuasieve boodschap kan hebben op hen (Mallinckrodt & Mizerski, 2007). 19

20 Over het algemeen wordt aangenomen dat de mate waarin een kind een reclameboodschap begrijpt, bijdraagt tot zijn of haar reactie tegenover die boodschap. Met andere woorden zorgt een hoge graad van kennis over de boodschap ervoor dat de persuasieve invloed van die boodschap op een kind getemperd wordt, zodat het mogelijk wordt voor het kind om op een rationele manier te reageren op zulke promoties (Mallinckrodt en Mizerski, 2007). Het begrip dat hierbij centraal kan worden gesteld is persuasion knowledge Wat is persuasion knowledge? Een van de belangrijkste opdrachten voor een consument is het leren interpreteren en omgaan met boodschappen van marketeers en reclame. Doorheen de jaren ontwikkelen consumenten persoonlijke kennis over de tactieken die zij hiervoor gebruiken. Deze kennis helpt hen om te begrijpen hoe, wanneer en waarom marketeers hen proberen te beïnvloeden (Friestad & Wright, 1994). Volgens Friestad & Wright (1994, p. 3) stelt persuasion knowledge consumenten in staat to recognize, analyze, interpret, evaluate, and remember persuasion attempts and to select and execute coping tactics believed to be effective and appropriate. Friestad & Wright (1994) ontwikkelden hierop het Persuasion Knowledge Model. Dit model geeft weer hoe de persuasion knowledge van iemand, zijn of haar antwoorden op persuasion attempts beïnvloed. Het Persuasion Knowledge Model neemt aan dat de persuasion knowledge van mensen zich blijft ontwikkelen doorheen de levensloop. Persuasion knowledge is ook deels cultureel bepaald. Het verandert zich doorheen de tijd. Elke nieuwe generatie of cultuur kan dus verschillen van de vorige. Mensen leren over persuasion uit verschillende bronnen: sociale interactie met vrienden en familie, gesprekken over hoe gedachten, gevoelens en gedrag van mensen beïnvloed kunnen worden, observatie van verkopers en marketeers, (Friestad & Wright, 1994). Als gevolg van deze factoren evolueert de persuasion knowledge van een persoon en gaat die dus naargelang anders gaan reageren op persuasion attempts. In bijlage 1 vindt u het Persuasion Knowledge Model zoals opgesteld door Friestad & Wright (1994). Hierna bespreken we dit model kort. De eerste twee termen waartussen we een onderscheid dienen te maken zijn targets en agents. Targets zijn personen tot wie de persuasion attempt zich richt. Dat zijn bijvoorbeeld consumenten. Een agent is dan de persoon of instantie die verantwoordelijk is voor het ontwikkelen van de persuasion attempt. De persuasion attempt is de poging die gecreëerd wordt door de agent om iemands overtuigingen, attitudes, beslissingen of acties te beïnvloeden, gepercipieerd door de target. Een persuasion episode is dan weer het eigenlijke observeerbare aspect van het gedrag van de agent tegenover de target. Dit bijvoorbeeld in de vorm van een reclamespot of een marketingcampagne. Als laatste hebben we dan nog de persuasion coping behaviors. Dit is het gedrag dat targets proberen te stellen als antwoord op een persuasion attempt. 20

21 Drie kennisstructuren vormen en bepalen de persuasion coping behaviors, namelijk persuasion knowledge, agent knowledge en topic knowledge. Agent knowledge bevat de overtuigingen i.v.m. de eigenschappen, de vaardigheden en de bedoelingen van de agent. Topic knowledge bestaat uit overtuigingen over het onderwerp van de boodschap (bijvoorbeeld het product, de dienst, e.d.). Het Persuasion Knowledge Model is uiteraard niet uit het niets ontstaan. Het model is gebaseerd op een aantal voorafgaande theorieën en modellen. Een van die theorieën is de attributietheorie. Deze theorie is onder andere ontwikkeld door Fritz Heider in 1958 en focust zich op de processen waarop gewone mensen zich baseren om betekenis te geven aan hun dagdagelijkse omgeving. In deze processen staat de waarom-vraag centraal. We kunnen de attributietheorie een voorloper van het Persuasion Knowledge Model noemen omdat deze theorie ook het feit benadrukt dat targets vaak een interpretatie geven aan de reclameboodschappen die zij observeren. Volgens de attributietheorie zouden consumenten vragen stellen omtrent reclame als Waarom zegt deze persoon dat hij denkt dat auto s van BMW uitstekend zijn?. Volgens het Persuasion Knowledge Model zijn de interpretatieve interesses van consumenten meer uitgebreid, en stellen ze vragen als Waarom heeft de agent die vertegenwoordiger gekozen?, Waarom heeft de agent ervoor gekozen om die vertegenwoordiger deze aanpak te laten gebruiken om mij te overtuigen?, Wat vertellen die keuzes mij over de agent?, enz. (Friestad & Wright, 1994). 21

22 3.2.2 Onderzoek naar persuasion knowledge Onderzoek van Kunkel et al. (2004, vermeld in Piachaud, 2008, p. 450) heeft aangetoond dat jonge kinderen van 2 à 3 jaar oud nog niet genoeg kennis van de wereld hebben en dus ook de intenties van reclame-advertenties nog niet kunnen vatten (cfr. infra). Ze vonden ook dat slechts de helft van de onderzochte kinderen van 6 à 7 jaar kon aangeven dat de bedoeling van reclame was om producten te verkopen. De capaciteit van kinderen om reclameboodschappen te begrijpen en te interpreteren is grotendeels afhankelijk van hun leeftijd. Het cognitieve potentieel van kinderen, inclusief het vermogen om zich informatie te herinneren en op te roepen, verschilt naargelang de leeftijd. Alhoewel kinderen reclameboodschappen kunnen onderscheiden van programma s rond de leeftijd van ongeveer 5 jaar (cfr. supra), ontwikkelt het inzicht in de bedoeling van die reclame zich meestal rond de leeftijd van 7 à 8 jaar. Vanaf de leeftijd van 8 jaar zouden kinderen de werkelijke intenties van reclame begrijpen en inzien dat deze boodschappen niet altijd waarheidsgetrouw zijn (Roedder John, 1999; Martensen & Hansen, 2002; Piachaud, 2008). Het duurt dus nog een aantal jaren vooraleer kinderen hun kennis van reclame uitbreiden en de bedoeling van deze spots gaan begrijpen. Jonge kinderen hebben de neiging om reclame te zien als een vorm van ontspanning of als een soort van informatiebron over dingen die je kunt kopen. Rond de leeftijd van 7 à 8 jaar krijgen kinderen de werkelijke persuasieve bedoeling van reclame door en beseffen ze dat reclamemakers mensen zaken willen laten kopen (Roedder John, 1999). Robertson & Rossiter (1974) legden deze ontwikkelingspatronen bloot in één van de eerste en meest invloedrijke onderzoeken uitgevoerd over dit onderwerp. Een aantal jongens uit first-grade (6 à 7 jaar), third-grade (8 à 9 jaar) en fifth-grade (10 à 11 jaar) werd geïnterviewd. Er werd een reeks open vragen gesteld om te testen of zij informatieve inhoud of persuasieve inhoud herkenden in reclame. Om deze twee types inhoud beter te kunnen begrijpen, werden verschillende attributies gemeten die op deze types terug te brengen waren. Robertson & Rossiter (1974) baseerden hun onderzoek op één van de voorlopers van het Persuasion Knowledge Model, namelijk de attributietheorie (cfr. supra). De attributietheorie kunnen we plaatsen in het domein van de studies rond alledaagse kennis. Attributies zijn causale verklaringen die mensen toeschrijven aan geobserveerd gedrag van zichzelf of van andere mensen (Vyncke, 2007). Mensen maken deze attributies voortdurend en makkelijk in hun dagdagelijkse leven. Volgens één van de stichters van deze theorie, Fritz Heider, is dat nodig omdat we, om op een goede manier met andere mensen om te kunnen gaan, moeten weten wat zich in hun hoofd afspeelt. Mensen beschikken over een soort common-sense, een soort naïeve psychologie, die hun in staat stelt tot sociaal handelen (Vynke, 2007). De attributies die in het onderzoek van Robertson & Rossiter (1974) werden getest waren het onderscheid tussen programma s en reclame, het herkennen van de bron van de reclame, perceptie van het doelpubliek, bewustwording van de symbolische aard van reclame en persoonlijke ervaringen m.b.t. discrepanties tussen hoe het product in een reclamespot wordt voorgesteld en het echte product. 22

23 Hun resultaten legden leeftijdsverschillen bloot met betrekking tot persuasieve inhoud, maar niet met betrekking tot informatieve inhoud. Attributies over informatieve inhoud blijven constant doorheen de verschillende leeftijdscategorieën. Attributies over persuasieve bedoelingen groeiden enorm van 52,7% bij first graders naar 87,1% bij third graders tot 99% bij fifth graders. Drie vierden van de kinderen die de persuasieve inhoud kon duiden, werd getypeerd door attributies zoals hierboven vermeld. Vooral persoonlijke ervaringen bleken heel belangrijk te zijn bij deze bewustwording (Robertson & Rossiter, 1974). Jonge kinderen waren dus minder in staat tot een rationele respons tegenover promoties dan oudere kinderen. Robertson & Rossiter (1974) vonden ook dat kinderen van 6 à 7 jaar oud reclame vertrouwden en alle producten wilden die getoond werden in die reclamespots. Bij de onderzochte kinderen van 10 à 11 jaar oud was deze reactie al veel minder te vinden. Kinderen die deze persuasieve intenties van reclamemakers konden onderscheiden, werden dus minder beïnvloed door reclame. Zulke leeftijdsverschillen zijn gerapporteerd in verschillende gelijkaardige onderzoeken, samen met nog een aantal andere factoren die de leeftijd waarop een kind persuasieve inhoud kan onderscheiden, beïnvloeden. Zulke factoren zijn o.a. de situatie binnen de familie, het opleidingsniveau van de ouders en of deze begaan zijn met het opvoeden van hun kinderen tot consumenten (Roedder John, 1999). Sommige auteurs, zoals Donohue, Henke en Donohue (1980), waren van mening dat door het stellen van open vragen, die een abstract denkvermogen vereisen, een te pessimistisch beeld werd geschetst over wat kinderen weten over de bedoeling van reclame. In hun onderzoek maakten ze dus gebruik van een non-verbale meetmethode. Ze lieten kinderen een reclamespot zien voor Froot Loops waarin gebruik werd gemaakt van het animatiefiguurtje Toucan Sam. Na het zien van de spot kregen de kinderen twee foto s te zien en werden ze gevraagd om aan te duiden wat Toucan Sam wilde dat ze deden. De juiste foto was die van een moeder en een kind in een supermarkt met een doos Froot Loops in haar hand, klaar om die in haar winkelkarretje te leggen. De foute foto toonde een kindje dat televisie keek. Uit dit onderzoek bleek dat zelfs 75% van de jongste kinderen (2 à 3 jaar oud) de juiste foto eruit kon halen. De verklaring hiervoor is dat het kiezen tussen de twee foto s uit dit onderzoek een te makkelijke opdracht was. Waardoor zelfs kinderen zonder persuasion knowledge de juiste foto konden vinden. Macklin (1985) deed dit onderzoek opnieuw, maar gebruikte deze keer vier foto s. Hij voegde twee nieuwe foto s toe, namelijk één waarop twee kinderen het product uit de reclame deelden en één waarop de figuurtjes uit de reclame een activiteit deden. De resultaten waren dan plots terug heel verschillend. 80% van de kinderen van 3 tot 5 jaar oud kon de juiste foto niet uit de vier mogelijke foto s halen. Young (2002) koos in zijn onderzoek ook voor een non-verbale meetmethode. Hij liet de onderzochte kinderen telkens een reclamespot zien die voldoende oud was zodat ze hem niet konden herkennen. Vlak voor het einde werd de reclamespot gestopt en werden de kinderen gevraagd om het, volgens hen, best passende einde aan te duiden. Ze kregen hierop 3 mogelijke eindscenario s te zien. 23

24 Een eerste was een entertainend einde, het tweede was een neutraal einde en het derde was het eigenlijke promotionele einde. Uit de resultaten van de auteur kunnen we afleiden dat jongere kinderen eerder kiezen voor het entertainend einde. Naarmate de kinderen ouder worden kiezen ze meer en meer voor het promotionele einde. Kinderen rond de leeftijd van 8 jaar lijken dus te begrijpen dat een promotioneel einde beter gepast is voor een televisiereclamespot. We zouden dus kunnen samenvatten dat kinderen vanaf 8 jaar over een voldoende hoge persuasion knowledge beschikken om reclame te begrijpen. Maar zorgt deze persuasion knowledge er ook voor dat kinderen minder beïnvloed worden door reclame? Alhoewel uiteenlopend onderzoek, onder andere dat van Robertson & Rossiter (1974), heeft uitgewezen dat kinderen met een hoge persuasion knowledge minder sterk beïnvloed worden door reclame en dat zij de neiging hebben om minder te gaan vragen naar producten die ze in reclame hebben gezien, zijn er nog geen empirische testen omtrent deze stelling uitgevoerd (Mallinckrodt & Mizerski, 2007). Mallinckrodt & Mizerski (2007) vonden in hun onderzoek dat hoge percentages kinderen begrepen dat het spelen van een advergame de bedoeling had om hen het product te laten consumeren of iemand te vragen om het product voor hen te gaan kopen. Er werden zelfs hoge percentages gevonden bij kinderen onder de 8 jaar oud, terwijl 8 jaar de leeftijd is waarop wordt aangenomen dat deze kennis zich pas begint te manifesteren. De kinderen van 5 jaar oud hadden de laagste resultaten omtrent deze persuasion knowledge. Er werd ook weinig verbetering gevonden bij kinderen van 6 jaar oud. In tegenstelling tot wat Robertson & Rossiter (cfr. infra) beweerden, werd in dit onderzoek geen causaal verband gevonden tussen de mate waarin een kind over persuasion knowledge beschikt en zijn of haar voorkeuren voor het product en de intenties om iemand om het product te gaan vragen. Zoals Young (2002) besluit, kunnen we stellen dat de minimale vereiste om de persuasieve bedoeling van reclame te begrijpen, het besef is dat deze wil aanzetten tot het kopen van goederen en diensten. Dat besef is bij de meeste kinderen van 8 jaar al aanwezig. Alhoewel persuasion knowledge via verschillende methoden kan gemeten worden, verandert dit vaak niets aan het uiteindelijke resultaat. Non-verbale meetmethoden kunnen sommige kinderen dingen laten uitdrukken die ze niet kunnen zeggen met woorden, maar er zijn weinig redenen om aan te nemen dat kinderen onder de leeftijd van 7 of 8 jaar in staat zijn tot persuasion knowledge (Roedder John, 1999) En verder? Hierboven hebben we een aantal cruciale stappen besproken die kinderen tot en met 8 jaar doormaken doorheen hun ontwikkeling naar zelfbewuste consumenten. Zoals eerder vermeld stopt de ontwikkeling van persuasion knowledge uiteraard niet op de leeftijd van 8 jaar. Het is een levenslang proces dat zich steeds verder blijft ontwikkelen (Friestad & Wright, 1994). Tegen de tijd dat kinderen de leeftijd van 8 jaar bereiken, kunnen ze niet alleen de persuasieve bedoelingen van reclame 24

25 begrijpen, maar kunnen ze ook fouten en misleidingen in reclame herkennen. Kinderen geloven dus niet langer dat reclame steeds de waarheid vertelt. Samen met dit negatieve beeld, komt een beter besef waarom reclame niet altijd waarheidsgetrouw is. Kleuters hebben de neiging om te antwoorden op de vraag Waarom liegen reclameboodschappen? met Ze liegen gewoon.. Oudere kinderen (8 jaar en ouder) verbinden het liegen met de persuasieve bedoeling van reclame. Zij zouden dan eerder een antwoord geven in de zin van Ze willen geld verdienen en daarom moeten ze het product beter laten lijken dan het is. (Roedder John, 1999; Young, 2002). Volgens Robertson en Rossiter (1974) gaat de mogelijkheid om fouten en misleidingen in reclame te herkennen en het beschikken over persuasion knowledge hand in hand met minder vertrouwen in en het minder houden van reclame. In hun onderzoek hebben ze gevonden dat het percentage van houden van alle reclame dramatisch daalt van 68,5% bij first graders naar 55,9% bij third graders tot 25,3% bij fifth graders. Later, rond de leeftijd van 11 tot 14 jaar, beginnen adolescenten te begrijpen welke tactieken en lokmiddelen door reclamemakers worden gebruikt en waarom ze worden gebruikt (Roedder John, 1999). Vanaf deze leeftijd worden ze steeds sceptischer tegenover reclameboodschappen. Het zou dus logisch zijn om te concluderen dat reclame makkelijk genegeerd en veracht wordt door deze leeftijdsgroep. Niets is echter minder waar. Adolescenten hebben doorgaans sterke ideeën over welke reclameboodschappen ze leuk vinden en welke niet. De boodschappen die hen aanspreken gebruiken ze dan als basis voor sociale interactie en identiteitsvorming (Roedder John, 1999). Adolescenten willen kunnen meepraten met de groep over de reclameboodschappen die te zien zijn op televisie, anders hebben ze het gevoel er niet bij te horen. Naast leeftijd dragen de situatie binnen de familie, de relatie met peers en de blootstelling aan televisie ook bij tot het ontwikkelen van sceptische attitudes ten opzichte van reclame (Roedder John, 2002) Cognitieve afweermechanismen De federale overheid van de Verenigde Staten, en meer bepaald de Federal Trade Commission (FTC) en de Federal Communication Commission (FCC), zette in de vroege jaren 70 een aantal eerste stappen om televisiereclame gericht naar kinderen te bannen. Dat soort reclame zou unfair zijn tegenover kinderen. Unfair wou in deze context zeggen dat bepaalde categorieën mensen niet in staat waren om de ware bedoelingen van deze boodschappen te onderscheiden (Young, 2002). Jonge kinderen onder een bepaalde leeftijd zouden dus in deze categorie kunnen vallen. Maar er zijn problemen gerezen rond deze claim. Vanaf welke leeftijd beschikken kinderen dan over voldoende cognitieve afweermechanismen om met reclame om te gaan? Tijdens hun ontwikkeling van kleuter naar adolescent, gebeurt er een grote verandering in de houding van kinderen tegenover reclame. De kleuter die geloofde dat reclameboodschappen amusant en informerend waren, wordt een sceptische adolescent die weet dat reclame hem wil beïnvloeden en niet waarheidsgetrouw is. Deze sceptische houding wordt vaak aangeduid als een cognitief 25

26 afweermechanisme tegen reclame. Deze kinderen, doorgaans van 8 jaar en ouder, worden verondersteld de mogelijkheid te hebben om op een volwassen en geïnformeerde manier met reclame om te gaan. Jongere kinderen worden dus vaak gezien als een at-risk populatie, omdat zij makkelijk misleid kunnen worden door boodschappen (Roedder John, 1999). Vroege onderzoeken, zoals dat van Robertson en Rossiter (1974), hebben verbanden gevonden tussen de persuasion knowledge van een kind en zijn of haar verlangen naar verschillende geadverteerde producten en negatieve attitudes ten opzichte van reclame. Meer recent onderzoek stelt echter dat de cognitieve afweermechanismen van kinderen weinig of zelfs geen effect hebben op hun evaluaties en hun voorkeuren ten opzichte van geadverteerde producten. Christenson (1982, vermeld in Roedder John, 1999, p. 12) vond zo bijvoorbeeld in zijn onderzoek dat naarmate de persuasion knowledge van een kind zich verder ontwikkelde, het kind de reclameboodschap inderdaad minder voor waar ging aannemen. Hij vond echter ook dat die persuasion knowledge weinig effect had op de voorkeuren voor een geadverteerd product. Verschillende verklaringen kunnen gevonden worden waarom een stijgende persuasion knowledge niet onmiddellijk leidt tot afkerige antwoorden op reclame. De meest voor de hand liggende reden is dat persuasion knowledge het enthousiasme van een kind tegenover een leuk stuk speelgoed niet tempert. Zoals Robertson en Rossiter (1974, p. 19) stellen dat children s ability to recognize persuasive intent in commercials should not be taken as implying immunity to all commercials; clearly, individual commercials may be highly persuasive for children, just as for adults Besluit Wat kunnen we nu besluiten over de persuasion knowledge van kinderen ten opzichte van reclame? Op basis van de informatie die we hierboven hebben opgelijst, kunnen we drie algemene conclusies trekken. Ten eerste staat het vast dat de persuasion knowledge van een kind zich ontwikkelt doorheen de kindertijd en in de vroege adolescentie. Ten tweede verloopt deze ontwikkeling in een reeks stappen, waarvan de eerste de mogelijkheid is om programma s van reclamespots te kunnen onderscheiden. Daarna beginnen kinderen te beseffen dat reclameboodschappen een persuasieve bedoeling hebben en dat er fouten en misleidingen in reclame te vinden zijn. Uiteindelijk ontwikkelen jongeren een gesofisticeerde visie op reclame, krijgen ze kennis van verkoopstactieken, e.d. Ten derde verlopen deze verschillende stappen in een duidelijke volgorde, waarbij elke nieuwe stap samenhangt met de maturiteit van het kind en de ontwikkeling tot een ervaren consument (Roedder John, 2002). Minder duidelijk is wat nu de onderliggende mechanismen zijn die verantwoordelijk kunnen worden geacht voor deze ontwikkeling van persuasion knowledge in een kind. In het volgende hoofdstuk bespreken we drie mechanismen die een verklaring kunnen bieden voor deze ontwikkelingstrends. 26

27 3.3 Enkele theorieën In vorige paragrafen hebben we een evolutie geschetst die kinderen doormaken in het verwerven van persuasion knowledge. We hebben kunnen vaststellen dat kinderen deze evolutie stapsgewijs doormaken en dat leeftijd doorgaans de meest significante predictor is. Hierna bespreken we kort een aantal theorieën die een verklaring bieden voor deze ontwikkelingsprocessen Cognitieve ontwikkeling van Piaget De voornaamste verklaring voor de verschillen tussen kinderen in hun persuasion knowledge focust op de aspecten van cognitieve ontwikkeling die plaatsvinden tijdens de kindertijd. Kinderen ondergaan enorme veranderingen in de manier waarop ze stimuli in hun omgeving waarnemen, organiseren en hoe ze erover nadenken. Deze veranderingen zijn ook de basis voor de veranderingen die kinderen ondergaan op verschillende leeftijden met betrekking tot hoe ze reclame bekijken (Roedder John, 1999). De theorie van cognitieve ontwikkeling van Piaget is hier het meest populaire referentiepunt. Piaget onderscheidde vier stadia van cognitieve ontwikkeling. Een eerste stadium is het sensorimotorische stadium dat zich voordoet bij een kind vanaf de geboorte tot het kind 2 jaar oud is. Het tweede stadium is het preoperationele stadium van 2 tot 7 jaar. Als derde is er het concreetoperationele stadium van 7 tot 11 jaar en als laatste het formeel-operationele stadium. Dit laatste stadium vindt plaats vanaf de leeftijd van 11 jaar (Ginsburg & Opper, 1969; Brysbaert, 2006; Young, 2002). Voor de kennis van reclame zijn vooral het preoperationele, het concreet-operationele en het formeel-operationele stadium van belang. In het preoperationele stadium zijn kinderen in staat tot objectpermanentie. Dat wil zeggen dat kinderen zich goed bewust zijn van het feit dat voorwerpen niet ophouden te bestaan wanneer ze uit het zicht zijn, in tegenstelling tot kinderen in het sensimotorische stadium (Brysbaert, 2006). Volgens Piaget is kennis in dit stadium gebaseerd op het uiterlijk van zaken en niet op kennis van onderliggende principes. Deze kinderen zijn zeer op zichzelf gericht en kunnen zaken enkel waarnemen vanuit hun eigen perspectief (Martensen & Hansen, 2002). Het concreet-operationele stadium omvat kinderen van 7 tot 11 jaar. Piaget merkt op dat kinderen tussen 5 en 7 jaar een snelle evolutie doormaken. Rond deze leeftijd starten zij vaak met lagere school en krijgen bijgevolg uiteenlopende vaardigheden aangeleerd. Rond deze leeftijd is er een reële toename in cognitieve vaardigheden vast te stellen (Brysbaert, 2006). Terwijl kinderen in het preoperationele stadium de neiging hebben te focussen op 1 dimensie, kunnen kinderen in het concreet-operationele stadium verschillende dimensies onderscheiden en deze met elkaar in verbinding brengen op een relatief abstracte manier. De kinderen krijgen inzicht dat hun acties omkeerbare effecten hebben. Zo ontdekken ze bijvoorbeeld dat wanneer je een klomp klei open rolt, je die weer kunt samendrukken om dezelfde klomp klei te verkrijgen. Inzicht in deze omkeerbaarheid 27

28 stelt kinderen in staat onderliggende fysische principes te begrijpen (Ginsburg & Opper, 1969; Brysbaert, 2006; Martensen & Hansen, 2002; Young, 2002). Tenslotte is het nog het formeeloperationele stadium. Vanaf de leeftijd van 11 jaar zijn kinderen in staat om meer complex en abstract te denken. Ze ontwikkelen meer volwassen gedachtepatronen en kunnen deze principes toepassen op hypothetische situaties (Ginsburg & Opper, 1969; Brysbaert, 2006; Martensen & Hansen, 2002). De verschillende ontwikkelingsstadia van Piaget bieden een verklaring voor de waargenomen leeftijdsverschillen bij de perceptie van reclame. De vaststelling dat kleuters het onderscheid tussen programma s en reclame maken op basis van zintuiglijke kenmerken (zoals lengte) en niet wijzen op persuasieve bedoelingen, past in het preoperationele stadium van Piaget. Het begrijpen van persuasieve inhoud vindt plaats in het concreet-operationele stadium, als het mogelijk wordt voor kinderen om abstract te beginnen nadenken over reclame. Meer geavanceerde kennis over reclame, zoals persuasieve technieken en tactieken, kunnen we plaatsen in het formeel-operationele stadium. Adolescenten zijn in staat tot abstract en complex denken (Roedder John, 1999) Sociale ontwikkeling van Selman Er wordt minder aandacht besteed aan theorieën van sociale ontwikkeling om de ontwikkeling van reclamekennis in kinderen te verklaren (Roedder John, 1999). Nochtans biedt de theorie van Selman (1980) een passende verklaring voor de manier waarop kinderen de capaciteiten ontwikkelen om de motieven en bedoelingen van reclamemakers te begrijpen. Het model van Selman (1980) geeft een andere kijk op hoe kinderen skills ontwikkelen zodat zij de bedoelingen van reclamemakers kunnen vatten. Selman stelt dat de mogelijkheid van een kind om het perspectief van een andere persoon te begrijpen, verloopt doorheen een reeks van vijf stadia. Een eerste stadium is de ego-centric stage. In dit stadium bevinden zich kinderen van 3 tot 6 jaar. Deze kinderen zijn zich niet bewust van een ander perspectief dan dat van zichzelf. Het tweede stadium is de social information role-taking stage. Hierin bevinden zich kinderen van 6 tot 8 jaar. In dit stadium beseffen kinderen dat andere mensen verschillende opinies en motieven hebben. Ze beheersen echter nog niet de kennis om de andere te gaan bekijken uit hun eigen perspectief. Een derde stadium is de self-reflective stage die loopt van 8 tot 10 jaar. Deze kinderen weten dat andere mensen verschillende opinies en motieven hebben én weten hoe ze zich moeten verplaatsen in het standpunt van een andere persoon. In het vierde stadium, de mutual role taking stage, beschikken de kinderen over de capaciteit om zich te verplaatsen in het standpunt van een andere persoon én om dit standpunt tegelijkertijd met hun eigen standpunt te beschouwen. Dit stadium vindt plaats rond de leeftijd van 10 tot 12 jaar. Vanaf de leeftijd van 12 jaar bevinden kinderen zich in de social and conventional system role taking stage. Deze kinderen kunnen hun eigen standpunt en het standpunt van iemand anders beschouwen, gebaseerd op de context en de situatie waarin dit voorkomt. 28

29 Dit model is een alternatieve verklaring voor het feit dat jonge kinderen niet beschikken over persuasion knowledge vooraleer zij de lagere school starten. Om te kunnen zien wat de bedoelingen zijn van reclamemakers moet men zich immers kunnen verplaatsen in het perspectief van de reclamemaker. Volgens Selman (1980) zijn kinderen hier pas tot in staat in de self-reflective stage, vanaf de leeftijd van 8 jaar. Dit strookt met de bevindingen in de experimenten (cfr. supra) Ontwikkeling van de omgeving Naast de cognitieve en sociale ontwikkeling van een kind is ook de omgeving belangrijk bij het ontwikkelen van reclamekennis. De ontwikkeling van persuasion knowledge wordt beïnvloed door verschillende omgevingsfactoren, zoals de betrokkenheid van de ouders, ervaring met reclame en consumptie en interactie met vrienden en peers. Jonge kinderen gebruiken televisiereclame als een venster op de wereld. Alhoewel hun kennis over de consumentenmarkt vergroot wordt door uitstapjes naar de winkel met hun ouders of interactie met speelkameraadjes, blijft televisiereclame een belangrijke bron van informatie voor een kind (Roedder John, 1999). Een belangrijke oorzaak waarom kinderen reclame dus als informatief zien, is dat deze spots voor hen daadwerkelijk een informatiebron zijn over het nieuwste speelgoed, de lekkerste cornflakes, enzovoort. De wereld van een kind vergroot echter wanneer het naar de lagere school gaat. Hier zijn er leeftijdsgenootjes, peers, die zij gebruiken als informatiebron over welk speelgoed cool is. Reclame is nog steeds een belangrijke informatiebron, maar kinderen hebben nu hun eigen ervaringen en ervaringen van peers waarop zij zich kunnen baseren. Ook Del Vecchio (1998) geeft aan dat het referentiepunt voor kinderen verschuift van hun ouders naar hun leeftijdsgenootjes, hun peers, van zodra ze starten met school. Vanaf het moment dat kinderen de lagere school aanvangen is reclame niet meer de enige informatiebron die een rol speelt om een aankoopbeslissing te maken. Ook Bottelberghs (2007) vermeldt dat de macht van de speelplaats heel groot is. Kinderen gaan elkaar imiteren en de leidinggevende types volgen. Als een leuk gadget door de leider van een groep wordt opgepikt, is de kans groot dat het een rage wordt. Reclamemakers zijn dus in zekere zin afhankelijk van die voortrekkers onder de jongeren. De peergroup is dus heel belangrijk voor hen. Vettenburg, Elchardus & Walgrave (2006) stellen in hun boek dat vriendschap bij jongeren bestaat uit twee verschillende opvattingen. Een eerste is dat vriendschap een relatie is waarin ze zichzelf kunnen zijn en waarin wederzijds vertrouwen en steun belangrijk zijn. Een tweede opvatting is dat vriendschap een kwestie van gelijkenis is. Een vriend is iemand waarmee je een voorkeur of een kenmerk deelt. Zoals bijvoorbeeld dezelfde muziekvoorkeur of kledingstijl. Guber & Berry (1993, p. 25) stellen hieromtrent dat Almost everything - including the clothes they wear, the toys they play with, the shows they watch on TV, and the food they pack in their lunches - can be a medium of communication of how they perceive themselves and their relationship to others. Kids look to their friends as sources of information on what s in and what s out in activities, entertainment, styles, and language. Wearing the same styles of clothes can be an expression of feeling part of the group.. 29

30 Door al deze verschillende invloeden en informatiebronnen leren kinderen dat reclameboodschappen soms overdrijven, dat reclamemakers niet altijd eerlijk zijn en dat zij verschillende informatiebronnen nodig hebben om te beslissen wat ze nu juist gaan kopen. Als er discrepanties ontstaan tussen wat reclame belooft en wat zij ervaren in de realiteit, ontwikkelen kinderen negatieve attitudes en worden ze sceptisch tegenover reclame (Roedder John, 1999). Deze visie verklaart de bevindingen over de omgevingsfactoren die de persuasion knowledge van kinderen beïnvloeden. 30

31 Hoofdstuk 4: Kinderen en merken In het vorige hoofdstuk hebben we uitvoerig besproken hoe persuasieve kennis van kinderen evolueert naarmate zij ouder en meer ervaren worden. Maar hoe verloopt dit proces juist bij het leren kennen van merken? En hoe worden dan positieve of negatieve attituden aangenomen tegenover bepaalde merken? In dit hoofdstuk proberen we beknopt een antwoord te bieden op deze vragen. 4.1 Brand awareness Hoe verloopt het leren kennen van merken bij kinderen? Het kernbegrip waar deze vraag rond draait is brand awareness. Valkenburg & Buijzen (2005) definiëren in hun onderzoek brand awareness als iemands actieve en passieve kennis van een bepaald merk. Hun onderzoek kunnen we plaatsen onder de studies naar cognitieve effecten van merken of reclame (cfr. supra). Onderzoek naar brand awareness focust meestal op twee deelaspecten, namelijk brand recall en brand recognition. Zowel brand recall als brand recognition worden onderzocht door kinderen een reeks merklogo s, merkpersonages of reclamespots te tonen. Om brand recall te onderzoeken worden kinderen gevraagd om de naam van het merk te noemen bij het zien van een bepaalde stimulus, terwijl bij het onderzoek naar brand recognition aan kinderen wordt gevraagd om een keuze te maken tussen een aantal zichtbare opties. Valkenburg & Buijzen (2005) stellen dat zowel brand recognition als brand recall belangrijk zijn bij het kiezen tussen verschillende aankoopmogelijkheden. Voor het kiezen van een merk in bijvoorbeeld de supermarkt is enkel recognition nodig aangezien je alle alternatieven voor je op het rek hebt staan. In elke andere context is recall nodig, aangezien niet alle alternatieven altijd beschikbaar zijn. Om te functioneren als een goede consument moet een kind dus zowel tot brand recognition als tot brand recall in staat zijn. Er is nog niet veel onderzoek gedaan naar peuters en kleuters met betrekking tot brand recognition en brand recall. Macklin (1983) maakt duidelijk dat de capaciteit van een kind tot brand recognition eerder start in zijn ontwikkeling dan de capaciteit tot brand recall. De auteur toont aan dat kinderen van 4 à 5 jaar oud significant meer moeite hebben met het oproepen van een reeks merknamen (brand recall) dan met het herkennen van die namen (brand recognition). Deze bevinding strookt met het algemeen onderzoek naar de ontwikkeling van het geheugen van jonge kinderen. Deze onderzoeken tonen aan dat kleuters doorgaans een uitstekend herkenningsgeheugen hebben, terwijl de prestaties van hun oproepingsgeheugen (recall memory) duidelijk zwakker zijn. Een verklaring hiervoor is dat het oproepingsgeheugen twee cognitieve stappen vereist tegenover het herkenningsgeheugen. De eerste stap is het mentale zoekproces naar een specifiek deeltje van het geheugen (memory unit) en de tweede stap is het nagaan of dat geactiveerde deeltje van het geheugen wel correct is. Het herkenningsgeheugen vereist enkel deze tweede stap (Valkenburg & Buijzen, 2005). 31

32 Drie ontwikkelingsprocessen kunnen verantwoordelijk geacht worden voor de relatieve moeilijkheid die kleuters ervaren met het oproepingsgeheugen. Ten eerste is het pas vanaf ongeveer 7 jaar dat kinderen gesofisticeerde strategieën ontwikkelen om hun oproepingsgeheugen te gebruiken. Ten tweede groeit de ontwikkeling van verschillende elementaire geheugenprocessen, zoals de snelheid van informatieverwerking, voornamelijk tijdens de kleutertijd. Als laatste is er nog het feit dat oudere kinderen meer algemene kennis hebben dan jongere kinderen over de wereld rondom hen. Valkenburg & Buijzen (2005) stellen hier dat jonge kinderen, als ze een onbekende merknaam willen onthouden, een nieuwe memory unit (cfr. supra) moeten creëren, terwijl oudere kinderen de mogelijkheid hebben om de merknaam aan een bestaand stukje algemene kennis vast te maken, zodat dit hun oproepingsgeheugen (recall memory) kan stimuleren. Macklin (1996) bevestigt dat visuele cues kinderen inderdaad kunnen helpen bij het herinneren van relevante informatie. Een effectieve cue zorgt ervoor dat de kans groter wordt dat knooppunten elkaar activeren in mentale processen. Oudere kinderen hebben het hierbij makkelijker dan jongere kinderen omdat deze al meer aanknopingspunten hebben met sterkere links. Dus voor jonge kinderen wordt het makkelijker om een merknaam op te roepen als de gestelde cue gelinkt is aan een deel vertrouwde informatie. Macklin (1996) toont aan dat de voorziening van meerdere visuele cues zorgt voor een beter leerproces. Twee cues zouden de herinnering verbeteren ten opzichte van één cue. Deze bevindingen stroken met wat Valkenburg & Buijzen beweerden (cfr. supra). Maar Macklin (1996) vermeldt ook dat kinderen, wanneer er meer cues worden aangeboden, overweldigd kunnen geraken en zo een aversie kunnen ontwikkelen ten opzichte van het merk. Dit zou onder andere te maken kunnen hebben met de gelimiteerde capaciteit van het geheugen van kleuters, het falen van het inroepen van focussingstrategieën, enz. Cues blijken dus heel belangrijk te zijn voor kinderen om zich een merk te kunnen herinneren en het eventueel op te kunnen roepen. Ook Sikkema (2005, p. 77) heeft uit zijn onderzoek Het opgroeiende merk kunnen afleiden dat kinderen van 4 en 5 jaar oud merken al goed kunnen herkennen aan de kleuren en vormen van verpakking en logo. Veel kinderen herkenden bijvoorbeeld een fles Coca Cola (te midden van andere colaflessen) en vonden dat Coca Cola betere cola is dan Pepsi Cola; simpelweg omdat dat merk thuis door papa en mama gebruikt en positief beoordeeld werd. Tot de eerste merken die kinderen kennen, behoren natuurlijk McDonalds en Nike. Een citaat (van een jongen van 5): Namen van sportschoenen? Die heten Mike. Ik krijg nieuwe sportschoenen. Met een naam erop? Ja, ik wil mijn naam erop en Mike moet er ook op. Veel merkfabrikanten vinden het belangrijk om kinderen al vanaf jonge leeftijd vertrouwd te maken met hun verpakkingen, logo s, geuren, smaken en dergelijke. Dat kan later een sterke merkvoorkeur opleveren, als kinderen (inmiddels volwassen) zelf voor overvolle schappen in de supermarkt staan. McNeal (1999) gooit het over een andere boeg. Hij vond dat kinderen van 2 jaar oud merknamen gebruiken als een identificatiemiddel, net zoals de namen van hun broertjes en zusjes. Bijvoorbeeld Ik wil mijn Duplo. Rond de leeftijd van 3 à 4 jaar beginnen kinderen merken te evalueren. Hun 32

33 appreciatie voor een merk heeft vaak te maken met of ze het merk zelf gebruiken. Ik gebruik het merk, daarom is het beter dan de merken die ik niet gebruik. Als een kind naar school begint te gaan, worden merken geïdentificeerd met personen en omgekeerd. Deze identificatie is heel belangrijk voor de appreciatie van een merk. Hier wordt terug de kracht van peers duidelijk. Merken die in dit proces positief geëvalueerd worden, hebben meer kans om opgenomen te worden in de leefomgeving van het kind (cfr. Infra). Uiteenlopende theorieën over consumentenontwikkeling stellen dat naast leeftijd en gender verschillende andere omgevingsfactoren bepalend zijn voor de brand awareness van jonge kinderen (Valkenburg & Buijzen, 2005). Enkele van deze factoren zijn de blootstelling aan televisiereclame, eigenschappen van de familie en, zoals eerder vermeld, invloed van peers. Valkenburg & Buijzen (2005) deden onderzoek naar 5 hypothesen omtrent dit onderwerp. Hierna bespreken we deze kort, samen met hun gevonden resultaten. De eerste hypothese die de auteurs trachtten te onderzoeken had te maken met de vaardigheid van kinderen om merken te herkennen (brand recognition) en de vaardigheid om merken op te roepen (brand recall). Ze wilden nagaan of deze eerste capaciteit al aanwezig was bij kinderen rond de leeftijd van 2 jaar. Verder wilden ze onderzoeken of de vaardigheid om merken op te roepen (brand recall) zich het meest ontwikkelt bij kinderen rond de leeftijd van 7 jaar. De onderzochte kinderen werden opgedeeld in vier leeftijdscategorieën: 2 tot 3 jaar oud, 4 tot 5 jaar oud, 6 tot 7 jaar oud en 8 jaar oud. Strokend met deze eerste hypothese werd gevonden dat de gemiddelde score op brand recall lager was bij jonge kinderen dan hun gemiddelde score op brand recognition. Verder werd ook gevonden dat brand recognition significant steeg tussen kinderen van de jongste drie leeftijdscategorieën, maar niet tussen kinderen van de oudste twee leeftijdscategorieën. Brand recall daarentegen verschilde significant tussen kinderen uit de oudste drie leeftijdscategorieën, maar niet tussen de jongste twee leeftijdscategorieën. Hypothese 1 kon dus aanvaard worden. De tweede hypothese hield rekening met de capaciteiten van kinderen en hun geslacht. Deze stelde dat jongens en meisjes niet verschillen in hun capaciteit tot het oproepen en herkennen van merklogo s. De bevindingen toonden echter aan dat jongens een hogere vaardigheid tot brand recall en brand recognition vertoonden dan meisjes. De significante gender-verschillen waren echter wel slechts te vinden met betrekking tot twee logo s, namelijk die van Mercedes en Shell. Voor de andere logo s werden geen gender-verschillen gevonden. De auteurs vermoedden dat dit verschil te maken had met het feit dat Mercedes en Shell allebei merken zijn die te linken zijn aan auto s, en dat auto s sowieso aantrekkelijker zijn voor jongens dan voor meisjes. Hypotheses 3, 4 en 5 uit het onderzoek van Valkenburg & Buijzen (2005) gingen dieper in op de omgevingsfactoren die een eventuele rol konden spelen in de brand recognition en brand recall van kinderen. Hypothese 3 vermoedde dat de blootstelling aan televisie sterker verband zou houden met brand recognition van kinderen van 2 tot 8 jaar oud, dan met brand recall van diezelfde groep. De resultaten toonden aan dat het kijkgedrag van kinderen enkel een significante predictor was voor de 33

34 brand recognition van een kind en niet voor hun brand recall. De auteurs vermoedden dat de verklaring hiervoor was dat de oefeningen die gebruikt werden in onderzoek om brand recall te meten te moeilijk waren voor kleuters, zelfs zo moeilijk dat reclame weinig of zelfs helemaal geen effect meer had op hun brand recall. De vierde hypothese veronderstelde dat de brand awareness van ouders een significante predictor was voor de brand awareness van hun kinderen. De resultaten toonden aan dat brand awareness van ouders enkel invloed bleek te hebben op de brand recall van kinderen, terwijl het opleidingsniveau van de ouders enkel invloed had op brand recognition. Het familie-inkomen had dan weer geen effect op geen enkele variabele. De auteurs vermoedden dat de oorzaak voor dit resultaat lag in de meting bij de ouders. Deze meting zou enkel brand recall gemeten hebben en niet brand recognition. Als laatste hypothese wou hypothese 5 aantonen dat de invloed van peers een significante predictor was voor de brand awareness van kinderen. Uit de resultaten konden we afleiden dat hypothese 5 bleek te kloppen. Valkenburg & Buijzen (2005) konden dus drie algemene conclusies trekken. Een eerste vaststelling is dat brand recognition eerder start in de ontwikkeling dan brand recall. Op de leeftijd van 2 jaar waren kinderen in staat 8 van de 12 logo s te herkennen, terwijl ze op de leeftijd van 8 jaar in staat waren alle logo s te herkennen. Een tweede conclusie is dat de leeftijd van kinderen de meest belangrijke predictor is voor hun brand awareness, maar dat ook andere factoren zoals kijkgedrag, brand awareness van de ouders, peers, e.d. een belangrijke rol spelen in de ontwikkeling van brand awareness bij een kind. Tenslotte hebben de auteurs nog kunnen vaststellen dat brand recognition bij kinderen onder de 8 jaar gevoeliger is voor externe invloeden dan hun brand recall. Wackman, Wartella en Ward (1977) voerden een gelijkaardig onderzoek uit. Hun onderzoeksmethode peilde vooral naar brand recall. Ze bevroegen kinderen uit de kleuterklas tot en met kinderen uit het zesde leerjaar in hun onderzoek. De kinderen werden gevraagd om zoveel mogelijk merknamen op te noemen uit 4 verschillende productcategorieën (frisdrank, kauwgom, benzine en fototoestellen). Ze vonden dat het aantal opgesomde merknamen steeg naarmate de kinderen ouder werden. De auteurs konden ook vaststellen dat brand awareness zich het vlugst ontwikkelt met betrekking tot producten die voor kinderen zijn bedoeld. Zo konden in de vermelde studie van Wackman, Wartella en Ward (1977) enkel de oudere kinderen merknamen opnoemen van benzine en fototoestellen. Nu we ons een beeld hebben kunnen vormen van hoe de ontwikkeling van brand awareness verloopt bij kinderen, kunnen we verder gaan kijken. In het volgend onderdeel zullen we het hebben over merkperceptie en merkattituden, en hoe deze zich specifiek bij kinderen ontwikkelen. 34

35 4.2 Merkperceptie en merkattituden De relatievorming van kinderen met merken begint vorm te krijgen gedurende de kindertijd, vanaf het moment dat hun ouders hen confronteren met het concept. Als kinderen beginnen te praten, beginnen ze zaken te benoemen volgens de merknaam. Als ze beginnen te lopen, beginnen ze zaken van de rekken te nemen op basis van de merknaam. Zo beginnen kinderen zichzelf langzaam maar zeker te identificeren. Marketeers hebben ook veel te danken aan moeders. Als zij hun baby s eten geven uit een potje, terwijl spreken tegen het kind en de merknaam vernoemen, helpen zij de marketeers om het kind een relatie met het merk te laten opbouwen. Hetzelfde gebeurt als zij bijvoorbeeld Stabilostiften kopen voor de eerste schooldag van hun kind (McNeal, 1996). Ouders zijn dus heel belangrijk in de ontwikkeling van kinderen tot consumenten. Rond de leeftijd van 8 jaar heeft een kind al vaardigheden verworven om te functioneren als een relatief onafhankelijke consument (cfr. supra). Ouders laten hun kinderen grotendeels toe om deel te nemen aan het consumentengebeuren, maar geven hen toch vaak advies over het kiezen tussen merken (McNeal, 1992). Onderzoek heeft dan ook aangetoond dat meer dan de helft van de merken die men gebruikt in de kindertijd en adolescentie ook wordt gebruikt als deze mensen volwassen worden. Merkpreferenties gaan over van de ene generatie op de andere. Zo is ook gebleken dat communicatie binnen de familie kinderen kan helpen bij het verwerven van bepaalde attitudes, waarden en gedrag ten opzichte van merken (Hsieh, Chiu & Lin, 2006). Communicatie binnen de familie kan de effecten van media op kinderen modereren, de kennis van prijzen van producten doen toenemen en de capaciteit om de motieven van reclamemakers te begrijpen, bevorderen (cfr. supra). Bottelberghs (2007) heeft vier verschillende ontwikkelingsfases van een kind onderscheiden, gebaseerd op de theorie van cognitieve ontwikkeling van Piaget (cfr. supra). Ze definieert voor elke fase een aantal kernbegrippen die kinderen van die welbepaalde fase typeren en dus ook wat hen aanspreekt in producten en merken. McNeal (1996) heeft ook een aantal kenmerken van kinderen volgens leeftijd opgelijst. Deze vermelden we samen met de fases van Bottelberghs. Een eerste fase is de Robotfase. De centrale begrippen in deze fase zijn egocentrisme, angst, nieuwsgierigheid en eenvoud. In deze fase kunnen we kinderen situeren van 0 tot 2,5 jaar oud. Marketeers spelen in op de kenmerken van deze fase door het gebruik van felle kleuren, simpele muziekjes en bewegende objecten. Fantasiefiguren, zoals Nijntje en Bumba, zijn dan ook zeer geliefd bij deze doelgroep. Het zijn hun allereerste vriendjes. McNeal (1996) stelt dat rond de leeftijd van 2 jaar kinderen merken als objecten beginnen te behandelen. Zo zullen ze bijvoorbeeld om hun speelgoed vragen als Ik wil mijn Duplo. Merken worden een manier tot identificatie voor kinderen net als de namen van hun broers en zusjes. 35

36 De tweede fase is de Magische fase. Een aantal typerende kenmerken van deze fase zijn optimisme, energie, karaktertjes, fantasie, veiligheid en autonomie. In de magische fase situeren we kleuters van 2,5 tot 5 jaar. Fantasiefiguren zijn in deze fase nog steeds belangrijk. Het verschil met kinderen uit de robotfase is echter dat niet meer enkel de kleuren of vormen belangrijk zijn, maar ook een herkenbare, vertrouwde, veilige context, zoals de huiskamer van Samson en Gert, en de mogelijkheid tot imitatie en identificatie. De spel- en fantasiewaarde van producten en hun verpakking worden steeds belangrijker. Puzzels op dozen cornflakes zullen deze leeftijdsgroep zeker en vast aanspreken. McNeal (1996) stelt met betrekking tot deze leeftijdscategorie dat kinderen ergens rond de leeftijd van 3 tot 4 jaar merken beginnen te evalueren. Ze vinden een bepaald merk beter dan een ander merk. Deze waardering heeft vooral te maken met de lengte van hun eigen associatie met het merk. Hoe langer en hoe meer een kind het merk heeft gebruikt, hoe groter de appreciatie. Ze redeneren Ik gebruik dit merk. Daarom is het beter dan alle merken die ik niet gebruik.. De egocentrische eigenschap van kinderen, die teruggaat naar de robotfase, vind je hier dus ook nog terug. Na de magische fase volgt de Realistische fase. Bij kinderen van 6 tot 8 jaar worden volgende kenmerken centraal gesteld: onafhankelijkheid, competitie, verzamelwoede en aandacht voor de echte dingen. Deze kinderen hebben een grote interesse voor de natuur, voor dieren en voor avontuur. Ze houden van actie, spanning en geweld. Ook zijn deze kinderen echte verzamelaars. Stickerboeken, Pokémonkaarten, e.d. hebben gegarandeerd succes bij deze leeftijdscategorie. McNeal (1996) stelt dat vanaf het moment dat een kind met school begint, merken een heel nieuwe toepassing krijgen. Ze worden geïdentificeerd met personen en personen worden geïdentificeerd met merken. Hier wordt de kracht van peers opnieuw duidelijk. Als de coole groepsleider een merk gebruikt, is het merk zelf cool en gaat de hele groep het merk willen gebruiken. Als een merk door de groepsleider als stom wordt ervaren, gaat niemand het merk nog willen gebruiken. Voor marketeers is het dus heel belangrijk om cool te worden gevonden. Kinderen identificeren zichzelf dus via merken en dragen merknamen als een badge (McNeal, 1996). De laatste fase van Bottelberghs is de Cognitieve fase en loopt van 9 tot 12 jaar. Deze kinderen vallen buiten de doelgroep die we in deze paper beogen en bespreken we dus niet. 36

37 Hoofdstuk 5: Stimulatie van persuasion knowledge Zowel door marketeers als door consumenten wordt aangenomen dat als mensen verwittigd worden dat er persuasieve boodschappen aankomen, ze minder gevoelig zullen zijn voor deze boodschappen omdat hun theorieën en overtuigingen met betrekking tot persuasieve technieken, hun persuasion knowledge, wordt geactiveerd (Wei et al., 2008). Over deze assumptie is er echter nog niet veel direct onderzoek gebeurd. Het meeste onderzoek dat er gevoerd is naar het effect van geactiveerde persuasion knowledge is gebeurd in verkoopscontexten, waarbij consumenten te maken krijgen met verborgen verkoopstactieken. Als ze hierop gewezen worden, met andere woorden als hun persuasion knowledge met betrekking tot die verkoopstactieken wordt gestimuleerd, heeft men kunnen vaststellen dat de effectiviteit van de welbepaalde verkoopstactieken drastisch daalt (Brown & Krishna, 2004; Campbell & Kirmani, 2000). Studies naar de daadwerkelijke expliciete activering van persuasion knowledge zijn nog heel zelden uitgevoerd. Voor ons experiment (cfr. infra) is er één onderzoek heel erg relevant, namelijk de studies van Wei et al. (2008). Hierna bekijken en bespreken we deze grondig. 5.1 De studies van Wei et al. (2008) De studies van Wei et al. (2008) stellen specifiek één vraag centraal, namelijk Beïnvloed geactiveerde persuasion knowledge de manier waarop consumenten reageren op merken en is die impact enkel negatief? Hierbij kunnen we teruggrijpen naar Friestad & Wright (1994) en Robertson & Rossiter (1974) (cfr. supra). Zoals eerder vermeld, leidt de kennis over de werking van reclame en dergelijke niet meteen tot immuniteit tegenover die reclameboodschappen. Net zoals voor volwassen kan een mooie reclame voor kinderen heel persuasief blijven. Het effect van deze boodschappen heeft veel te maken met hoezeer een consument ze als appropriate, toegestaan, beschouwd. Vinden ze de gebruikte marketingtactieken moreel en normatief verantwoord? Of vinden ze eerder dat men hen probeert te overtuigen op een ongepaste, oneerlijke en manipulatieve manier (Friestad & Wright, 1994)? Dit is belangrijk om in acht te nemen omdat het gevoel van een consument met betrekking tot de appropriateness van een marketingtactiek een belangrijke modererende factor kan zijn in de algemene evaluatie van het betrokken merk. Een andere fundamentele factor is de bekendheid, familiarity, met het merk (Keller, 1993). Voor onbekende merken zullen consumenten geneigd zijn negatiever te reageren op de persuasion attempt omdat er nog geen basis is waarop de evaluaties kunnen gefundeerd worden. Ze zullen bijgevolg veel kritischer zijn. 37

38 5.1.1 Methode Wei et al. (2008) hebben hun studies gebaseerd op verborgen marketing. Dit zijn pogingen om consumenten bloot te stellen aan merken en commerciële boodschappen in een context waar ze dat niet echt verwachten. Zoals bijvoorbeeld het geval is bij product placement. In hun studies gebruikten ze een radioshow op een studentenzender, waarop normaliter geen reclame-inhoud werd verwacht. De auteurs hebben in totaal drie studies uitgevoerd rond dit onderwerp. Ze stelden een aantal belangrijke hypotheses centraal. Een eerste hypothese was dat geactiveerde persuasion knowledge zal leiden tot minder goede merkevaluaties dan als de persuasion knowledge van respondenten niet werd geactiveerd. Ten tweede stelden ze dat de evaluatie van de consument ten opzichte van de gebruikte marketingtactiek (al dan niet toegestaan), de impact van de geactiveerde persuasion knowledge zal modereren. Hoe meer gepast consumenten de toegepaste tactieken vinden, hoe minder waarschijnlijk dat de geactiveerde persuasion knowledge de merkevaluaties negatief zal beïnvloeden. Als laatste hypothese stelden ze dat de factor brand familiarity (cfr. supra) de negatieve effecten van geactiveerde persuasion knowledge zal nuanceren. Meerbepaald zullen onbekende merken door de geactiveerde persuasion knowledge negatiever worden geëvalueerd dan merken die bekender zijn. Twee van de studies die uitgevoerd werden door Wei et al. (2008) zijn relevant voor ons onderzoek. Deze bespreken we hierna wat grondiger Resultaten Hieronder geven we kort de belangrijkste bevindingen van twee van de studies die door Wei et al. (2008) werden uitgevoerd. In hun eerste studie wilden de auteurs de effecten testen van geactiveerde persuasion knowledge op de evaluaties van consumenten over het merk. De modererende factoren van brand familiarity en perceived appropriateness van de gebruikte marketingtactiek werden ook in acht genomen. Ze lieten aan verschillende groepen studenten van gemiddeld 21 jaar oud een schoolradioshow horen omdat dit medium vaak niet wordt geassocieerd met commerciële doeleinden. In de radioshow was ofwel een reclamespot te horen van een bekend merk, ofwel een gelijkaardige spot van een minder bekend merk. Bij de conditie met geactiveerde persuasion knowledge werd verteld dat het merk betaalde voor de show. Daarna kregen de respondenten een vragenlijst. De resultaten van deze studie toonden een significant effect aan bij het activeren van persuasion knowledge op merkevaluaties. Er werd ook een significant interactie-effect gevonden met de factor perceived appropriateness. Tussen brand familiarity en de activering van persuasion knowledge werd er een opmerkelijk interactie-verband gevonden. Bij het merk met lage bekendheid, met activering, 38

39 werd het merk significant minder positief geëvalueerd. Maar er werden geen significante verschillen gevonden tussen wel of niet geactiveerde persuasion knowledge in de condities met hoge brand familiarity. Wei et al. (2008) konden uit deze studie dus besluiten dat de negatieve effecten van geactiveerde persuasion knowledge gemodereerd worden door de factoren appropriateness en brand familiarity. Omdat in deze eerste studie bleek dat merken met een hoge bekendheid relatief immuun bleken te zijn voor geactiveerde persuasion knowledge, wilden Wei et al. (2008) in een volgende studie nagaan of dit ook het geval was als de activering sterker was dan enkel te vermelden dat het merk betaalde voor de show. Er werd dus een nieuwe conditie gecreëerd waarbij een sterkere activering van persuasion knowledge werd gerealiseerd door te zeggen dat de meeste mensen dit niet weten, maar dat merken op voorhand betalen voor radioshows zoals deze die jullie nu gaan horen. Uit de resultaten bleek dat respondenten in de conditie van sterke activering het merk hoger evalueerden dan respondenten in de conditie met milde activering. Een mogelijke oorzaak van deze opmerkelijke bevinding, is volgens Wei et al. (2008) te vinden bij Eagly, Wood & Chaiken (1978). Deze auteurs wezen erop dat het mogelijk is dat een merk positiever wordt geëvalueerd als er explicieter wordt vermeld welke hun gebruikte marketingtactieken waren. Dit is zo omdat consumenten een gevoel van vertrouwen krijgen in het merk omdat het open en eerlijk communiceert over de gebruikte technieken (Wei et al., 2008). Nu we een blik hebben geworpen op de literatuur gaan we verder met ons eigen onderzoek. Dit is, zoals eerder vermeld, gebaseerd op de hierboven besproken studies van Wei et al. (2008). 39

40 Onderzoek Methode In dit onderdeel wordt de methode van het onderzoek toegelicht en verantwoord. Ten eerste wordt het onderzoeksopzet beschreven. Nadien volgen de steekproefomschrijving en de bespreking van het gebruikte materiaal. Vervolgens komt de inhoud van de vragenlijst aan bod, om ten slotte te komen tot de experimentele procedure. Secundaire data zijn verworven uit handboeken en wetenschappelijke tijdschriften. Deze informatie vormt de basis van de theorie zoals besproken in de literatuurstudie. Onderzoeksopzet Het doel van deze studie was om het effect te achterhalen van geactiveerde persuasion knowledge op de merkattitude van kinderen, nadat zij een eenvoudige advergame van een bepaald merk hebben gespeeld. Verder wilden we kijken of er een verschil te vinden was tussen een bekend merk (Coca Cola) en een onbekend merk (Dr. Pepper) in dezelfde productcategorie, namelijk cola- of frisdranken. Er werd gebruik gemaakt van een experimenteel design om data te verzamelen en de geformuleerde hypothesen te testen. De experimenten werden uitgevoerd op 5 verschillende scholen in hun computerlokalen. Een experiment was bij dit onderzoeksopzet het meest aangewezen design, aangezien het effect van het al dan niet activeren van persuasion knowledge op merkattitude onmiddellijk kon worden gemeten na blootstelling aan de bewuste experimentele stimuli. Beentjes, Vettehen & Scheepers (2006, p. 407) bespreken experimentele designs aan de hand van een voorbeeld omtrent de invloed van televisiegeweld op agressief gedrag. Hun beschrijving gaat als volgt: Experimenten worden ontworpen om hypothesen over causale relaties te toetsen. Dat proces kent een drietal stappen. Ten eerste formuleren de onderzoekers verwachtingen over een oorzaak-gevolgrelatie, bijvoorbeeld over de invloed van televisiegeweld op agressief gedrag. De oorzaak noem je de experimentele oftewel onafhankelijke variabele en het gevolg noem je de effect oftewel afhankelijke variabele. Vervolgens stellen de onderzoekers (tenminste) twee groepen samen, een experimentele en een controlegroep. De experimentele groep wordt blootgesteld aan televisiegeweld, de controlegroep niet. Tenslotte gaan de onderzoekers na of de experimentele groep zich na het zien van het geweld inderdaad agressiever gedraagt dan de controlegroep die het geweld niet gezien heeft. In onze studie wilden we de invloed nagaan van geactiveerde persuasion knowledge bij kinderen op merkattitude. Aan de hand van een vragenlijst werden verschillende afhankelijke variabelen getoetst, waarvan de belangrijkste de attitude t.o.v. het merk en de attitude t.o.v. het spel waren. 40

41 Het experiment bestond uit vier verschillende condities. Van deze vier condities bevatten er twee de advergame van het bekend merk, Coca Cola, en twee dat van het onbekende merk, Dr. Pepper. Binnen die condities was er dan telkens één die de persuasion knowledge activering kreeg en één die deze activering niet kreeg. De condities die deze activering dus niet kregen, moesten enkel het spel spelen en de vragenlijst invullen, zonder activeringsgesprek vooraf. We breiden later uit over dit gesprek. Hieronder vindt u een schematische voorstelling van de conditieverdeling. Tabel 1: Verdeling condities Zoals eerder vermeld vond het experiment plaats in vijf verschillende computerlokalen. Ondanks het feit dat sommige onderzoekers beweren dat experimenten het realisme ondermijnen, was een computerlokaal geschikt voor deze studie. De kinderen werden immers gevraagd een advergame te spelen op de computer op internet. Ze werden gevraagd elk afzonderlijk plaats te nemen achter een computer. Er werd dus zo goed mogelijk aan de realiteit voldaan, aangezien kinderen in hun thuissituatie ook meestal een computer voor zichzelf hebben. Aanvankelijk was het de bedoeling om het experiment afzonderlijk per kind uit te voeren. Omdat dit praktisch niet haalbaar was, heeft de onderzoeker ervoor gekozen om te werken met groepen van 5 kinderen per blok van 45 minuten. Zo was er nog voldoende controle mogelijk en kon er toch een grote respons worden gegarandeerd. Alternatieve onderzoeksmethoden zoals rechtstreekse bevraging via diepte-interviews en dergelijke was in deze studie geen optie. Om zo weinig mogelijk vertekening te krijgen, werd er van de kinderen zo weinig mogelijk verbale vaardigheden verwacht. Aangezien kinderen van de gekozen leeftijdscategorie danig verschillen in het correct kunnen verwoorden van hun mening (Donohue et al., 1980; Macklin, 1985; Mallinckrodt & Mizerski, 2007), heeft de onderzoeker gekozen voor een nonverbale vragenlijst om de uiteindelijke effecten te kunnen meten. Bovendien is het ook niet mogelijk om via diepte-interviews te testen of een advergame effect heeft op de merk- en spelattitude van een kind. 41

42 Steekproef Het experiment was gericht op kinderen die volgens de literatuur nog niet of over zeer weinig persuasion knowledge beschikken. Daarom hebben we enkel kinderen bevraagd uit het eerste leerjaar van 5 verschillende scholen. Het experiment is uitgevoerd gedurende de maanden februari en maart Hierdoor hebben we de leeftijdscategorie 6 tot 7 jaar kunnen bevragen. We hebben expliciet oudere en jongere kinderen uit het experiment geweerd om vertekening te voorkomen. Volgens Piaget situeert de leeftijdscategorie 6 tot 7 jaar zich op de grens tussen het preoperationele stadium en het concreet operationele stadium (cfr. supra). Zoals eerder vermeld zijn de kinderen die deelgenomen hebben aan het experiment, leerlingen van 5 verschillende Vlaamse scholen uit de provincie Oost-Vlaanderen: Basisschool De Lieve in Waarschoot, Basisschool De Bron in Lovendegem, Gemeentelijke Basisschool Sint-Martinus in Zomergem, de Gemeentelijke Basisschool in Evergem en Basisschool De Meidoorn in Eeklo. Deze scholen werden allen telefonisch gecontacteerd. In totaal hebben 175 kinderen deelgenomen aan het experiment. Alle respondenten werden per groep van 5 personen willekeurig aan één van de condities toegewezen. Vooraf werd er telkens een brief voor de ouders meegegeven aan alle leerlingen die mogelijks gingen deelnemen aan het experiment. Deze brief kunt u terug vinden in bijlage 2. Hierdoor werden de ouders op voorhand op de hoogte gesteld van de beknopte inhoud van het experiment. Voor meer informatie konden ze de onderzoeker of de school contacteren. Dit is in geen van de gevallen nodig gebleken. 42

43 Materiaal Het stimulusmateriaal voor dit experiment bestaat uit twee online advergames en een gestandaardiseerd persuasion knowledge activeringsgesprek waarin steeds dezelfde informatie wordt gegeven. De twee advergames werden speciaal gecreëerd voor dit experiment door de onderzoeker. Er werd geprobeerd zo reëel mogelijk een spel op de officiële websites van respectievelijk Coca Cola en Dr. Pepper na te bootsen. We hebben quasi identieke spelletjes gemaakt om zo min mogelijk vertekening te hebben qua moeilijkheid, aantrekkelijkheid, en dergelijke ten opzichte van het spel. De respondenten in de twee Coca Cola-condities moesten het spel spelen dat te vinden is op de website Dit is een memory-spel met 12 vakjes, dat wil zeggen 6 te zoeken combinaties. Deze puzzel bestaat uit 3 neutrale afbeeldingen (een ster, een zon en een beer) en 3 Coca Cola-gerelateerde afbeeldingen (zie figuur 1). We hebben voor de toevoeging van neutrale afbeeldingen gekozen omdat het anders voor de respondenten misschien te zeer voor de hand zou liggen dat het om een advergame gaat. Op die manier zou er misschien vertekening ontstaan qua persuasion knowledge. Dat is ook de reden waarom we als achterkant van de prentjes voor neutrale vraagtekens gekozen hebben en niet voor het logo van Coca Cola, zoals aanvankelijk gepland (zie figuur 2). Figuur 1: Advergame Coca Cola (opgelost) Figuur 2: Advergame Coca Cola 43