Wetenschappelijk artikel

Transcriptie

1 UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT POLITIEKE EN SOCIALE WETENSCHAPPEN ADVERGAMES: DE EFFECTEN VAN RECLAME-EDUCATIE EN LEEFTIJD OP DE RECLAMEWIJSHEID EN DE PURCHASE REQUEST INTENTION VAN KINDEREN Wetenschappelijk artikel aantal woorden: 9916 CHARLOTTE BOUSARD MASTERPROEF COMMUNICATIEWETENSCHAPPEN afstudeerrichting COMMUNICATIEMANAGEMENT PROMOTOR: MEVR. KATARINA PANIC COMMISSARIS: M. FREDERIK DE GROVE ACADEMIEJAAR

2 Abstract In this experiment, children of two age groups (7 and 8-9) played an advergame and filled in a survey that gauged their cognitive, affective and ethical persuasion knowledge. Half of the participating children was taught about advertising before playing the game. The goal of this dissertation was three-fold. The first goal was to investigate the commonly accepted supposition, that eight year old children possess a significantly higher persuasion knowledge than somewhat younger children, in an advergame-context. The second goal was to examine whether advertising literacy is an effective method to increase the persuasion knowledge of both children over and under eight years old. Regarding the third goal, the effect of advertising literacy on the children s purchase request intention was examined. The results show that, after the exposure to an advergame, none of the three aspects of persuasion knowledge of the 8 to 9 year old children significantly differ from those of the 7 year olds. This means the aforementioned theorem is no longer valid in the current advertising environment. Hence, the age of 8 is no longer a tipping point whereupon children possess a significant higher persuasion knowledge. Moreover, both age groups were equally successful in activating their level of persuasion knowledge. The results also demonstrate that advertising literacy is a good strategy to significantly enhance the cognitive persuasion knowledge of 8 to 9 year old children and to considerably reduce their susceptibility to advergames. Furthermore, the outcomes show that the purchase request intention of children who are taught about advertising depends to a large extent on age. As such, the results of this experiment underscore the thesis that advertising literacy plays no significant role in children younger than 8 years old. 3

3 Inhoudstabel Abstract Inleiding Literatuurstudie Reclamewijsheid of persuasion knowledge: cognitief, affectief en ethisch Leeftijd en de hieraan gekoppelde reclamewijsheid De opkomst van nieuwe reclameformats Advergames Reclamewijsheid bij advergames Het op een succesvolle manier gebruiken van de beschikbare reclamewijsheid Activatie van reclamewijsheid Reclameonderbrekingen Reclame-educatie Het effect van reclame-educatie op reclamewijsheid Het effect van leeftijd en reclame-educatie op reclamewijsheid Reclamebeïnvloeding bij kinderen: purchase request intention Het effect van leeftijd op purchase request intention Het effect van reclame-educatie op purchase request intention Het effect van reclame-educatie op purchase request intention en de mediërende rol van reclamewijsheid Het effect van leeftijd en reclame-educatie op purchase request intention Methode Participanten Procedure Materiaal Survey Resultaten Besluit Bespreking en conclusie

4 5.2 Beperkingen en aanbevelingen voor verder onderzoek Bibliografie

5 1 Inleiding Kinderen vormen tegenwoordig een belangrijke doelgroep van reclame. Hun mediaomgeving wordt overstelpt door reclameboodschappen (Calvert, 2008; Moore, 2004; Story & French, 2004; Rozendaal, Buijzen & Valkenburg, 2011) en bovendien zijn ze op een steeds jongere leeftijd vaker en bijna overal bereikbaar (Center for Science in the Public Interest, 2003; Rozendaal, Buijzen & Valkenburg, 2011). Dit in combinatie met de toenemende tijd die ze online spenderen en de trend dat kinderen steeds jonger zijn wanneer ze hun eerste stappen op het internet zetten (Livingstone, Haddon, Görzig & Ólafsson, 2011), leidt wereldwijd tot een groeiende bezorgdheid. De voornaamste oorzaak van deze bezorgdheid is de voortdurend veranderende digitale mediacultuur (Calder, Malthouse & Schaedel, 2009; Calvert, 2008; Montgomery & Schester, 2009) die er voor zorgt dat hedendaagse reclame in belangrijke mate verschilt van reclame van vroeger (Livingstone & Helsper, 2006). Nieuwe reclamevormen kennen meer geavanceerde technieken, zijn geïntegreerd, interactief, aantrekkelijk, entertainend, en het is niet duidelijk dat ze een reclameboodschap bevatten (Livingstone et al., 2006; Wise, Bolls, Kim, Venkataraman & Meyer, 2008; Cauberghe, De Pelsmacker, Hudders, Panic & Destoop, 2012; Lee, Choi, Quilliam & Cole, 2009: Calvert, 2008). Dit vormt een probleem want kinderen zijn al uiterst vatbaar voor traditionele vormen van reclame. Het Persuasion Knowledge Model (Friestad & Wright, 1974) stelt namelijk dat men reclamewijsheid nodig heeft om reclameboodschappen kritisch te verwerken, en dit is bij kinderen nog niet volledig ontwikkeld. Er is al veel onderzoek verricht naar de reclamewijsheid van kinderen, maar vooral met betrekking tot een traditionele reclamecontext (Wright, Friestad & Boush, 2005). Omdat de kenmerken van geïntegreerde reclameformats sterk verschillen van de kenmerken van traditionele reclame is het mogelijk dat geïntegreerde reclame op een andere manier verwerkt wordt (Grigorovici & Constantin, 2004), waardoor dit een weerslag kan hebben op de reclamewijsheid van kinderen (Waiguny, Nelson & Terlutter, 2012). Het bewijs hiervoor werd geleverd door Owen, Lewis, Auty en Buijzen (2010), Panic, Hudders, Destoop, Cauberghe en De Pelsmacker (2012) en Mallinckrodt en Mizerski (2007). Owen et al. (2010) vergeleken de persuasion knowledge van kinderen met betrekking tot traditionele en niet-traditionele reclame. Ze bevestigden dat kinderen het significant moeilijker hebben om de aard van geïntegreerde reclame, inclusief advergames, te begrijpen. Bovendien merkten Panic et al. (2012) veel verschillen op tussen de reclamewijsheid van kinderen ten opzichte van geïntegreerde interactieve reclamevormen, waaronder advergames, en hun reclamewijsheid ten opzichte van traditionele reclame. Om deze reden worden klassieke inzichten met betrekking tot 6

6 de reclamewijsheid van kinderen vandaag in vraag gesteld (Panic et al., 2012). Een voorbeeld van zo n klassiek inzicht is de algemeen aanvaarde stelling dat kinderen van 8 jaar over een significant hogere reclamewijsheid beschikken dan jongere kinderen (Carter, Patterson, Donovan, Ewing & Roberts, 2011). Dit inzicht is gebaseerd op bewijs dat de meeste kinderen tot de leeftijd van 8 jaar niet in staat zijn om het commerciële doel van reclame te herkennen en ze bijzonder kwetsbaar zijn voor hun overtuigende technieken. Ook tonen resultaten dat de meest gesofisticeerde vaardigheid met betrekking tot reclamewijsheid, namelijk het verstaan van de persuasieve intentie van reclame, en het eerste kritische denken met betrekking tot de verkoopintentie zich ontwikkelt op achtjarige leeftijd (Kunkel, Wilcox, Cantor, Palmer, Linn & Dowrick, 2004; Calvert, 2008). Deze eigenschappen zijn de basisvereisten waarover men moet beschikken om zich te kunnen verdedigen tegen de beïnvloeding van reclame (Rozendaal, Buijzen & Valkenburg, 2009). Echter, de vermelde stelling is vooral onderzocht in een traditionele reclamecontext, en de meerderheid focuste zich hierbij op televisiereclame (van Reijmersdal, Rozendaal & Buijzen, 2012). Bijgevolg is het eerste doel van deze studie nagaan of kinderen van 8 tot 9 jaar inderdaad een significant hogere persuasion knowledge bezitten met betrekking tot een advergame dan kinderen van 7 jaar. Deze studie zal zich ook richten op een mogelijke oplossing om de grote vatbaarheid van kinderen voor advergames te verkleinen. Het is immers noodzakelijk dat kinderen worden beschermd tegen een ongewilde beïnvloeding. Reclame-educatie wordt vanuit verschillende richtingen naar voren geschoven als een mogelijke methode omdat dit de cognitieve verdediging van kinderen zou verhogen (Gunter, Oates & Blades, 2005). Zo adviseerde ook het Belgische beleidsrapport van 2012 (Cauberghe et al.) over de reclamewijsheid bij kinderen en jongeren, reclame-educatie te integreren in het onderwijscurriculum bij 6- tot 12-jarigen. Enkele studies hebben bewezen dat reclame-educatie een goed hulpmiddel kan zijn om kinderen kennis aan te bieden over reclame. Maar ook de literatuur over reclame-educatie kent tekortkomingen. Zo richtten vele studies met betrekking tot dit onderwerp zich op traditionele reclame en voornamelijk op televisiereclame (Roberts, Christenson, Gibson, Mooser & Goldberg, 1980; Feshbach, Feshbach & Cohen, 1982; Donohue, Henke & Meyer, 1983; Brucks, Armstrong & Goldberg, 1988). Volgens ons heeft tot nu toe enkel Wollslager (2009) het effect van reclameeducatie op geïntegreerde reclame bekeken en dit met betrekking tot recall en recognition van merken in een advergame-context bij kinderen. Het herkennen van content als reclame is de eerste vereiste om over cognitieve reclamewijsheid te beschikken. Of reclame-educatie de tweede vereiste voor cognitieve reclamewijsheid, het verstaan van de bedoeling van reclame, van kinderen met betrekking tot geïntegreerde reclame kan verhogen werd nooit eerder bestudeerd, en is met andere woorden onzeker (Livingstone et al., 2006; Rozendaal et al., 2009). Nochtans zijn bevindingen met betrekking tot dit onderwerp uiterst belangrijk, niet enkel voor 7

7 een uitbreiding van de literatuur, maar ook voor de omzetting van zo n interventies in de praktijk. Enkel empirische resultaten die aantonen dat reclame-educatie de beïnvloeding van kinderen door nieuwe reclamevormen significant kan reduceren kunnen garanderen dat deze bemiddelingspoging geen ijdele hoop is en er voor zorgen dat reclame-educatie opgenomen wordt in het lessenpakket van het lager onderwijs. Daarom is het tweede doel van deze studie nagaan welke rol reclame-educatie kan hebben in het verhogen van de reclamewijsheid van kinderen met betrekking tot een advergame. De gekozen leeftijdsgroepen in ons experiment zijn ook met betrekking tot dit doel geen toeval want literatuur (Calvert, 2008; Kunkel et al., 2004) stelt dat reclame-educatie enkel een significante rol kan spelen in het verhogen van de reclamewijsheid van kinderen vanaf 8 jaar. Toch betekent een hogere reclamewijsheid nog niet dat kinderen zich ook minder zullen laten beïnvloeden door reclame. Omdat de intentie tot aankoopverzoek een gedragsmatig resultaat is van een blootstelling aan reclame (Brown & Stayman, 1992; Rozendaal, Buijzen & Valkenburg, 2012) zal deze studie aan de hand van de intentie van kinderen om naar het geadverteerde product te vragen, nagaan of reclame-educatie zorgt voor een vermindering in de beïnvloeding van kinderen door een advergame en dus tot een kleinere intentie tot aankoopverzoek. Dit onderzoek wil op deze manier een bijdrage leveren om kinderen te beschermen in onze moderne maatschappij. Deze studie biedt een extra meerwaarde ten opzichte van bestaande literatuur omdat er niet enkel gefocust wordt op de cognitieve reclamewijsheid, zoals vele studies doen, maar ook op het affectieve en het ethische aspect van reclamewijsheid. Het effect van reclame wordt namelijk niet alleen bepaald door cognitieve reacties, maar ook door affectieve reacties (Brown & Stayman, 1992). Bovendien kan het affectieve aspect een nog veel belangrijkere rol spelen bij het verwerken van nieuwe reclamevormen omdat zij in grote mate op de emoties van kinderen inwerken door zich te verbergen in een leuke content zoals een spel. Het ethische aspect van reclamewijsheid, namelijk het scepticisme van een consument ten opzichte van reclame, werd nog niet eerder in rekening gebracht, maar kan vooral bij de betreffende leeftijdsgroep van groot belang zijn. Waiguny et al. (2012) stellen namelijk dat kinderen van 7 tot 8 jaar meestal zeer sceptisch zijn ten opzichte van reclame, maar enkel wanneer dit scepticisme geactiveerd wordt. Scepticisme is een mechanisme dat gebruikt wordt door consumenten om zich te beschermen tegen marketingcommunicatie (Brown & Krishna, 2004). Mensen die kritischer zijn ten opzichte van reclame zullen zich dus minder snel laten beïnvloeden. 8

8 2 Literatuurstudie 2.1. Reclamewijsheid of persuasion knowledge: cognitief, affectief en ethisch Sinds de jaren 70 wordt er een debat gevoerd over het ethisch verantwoord zijn van kidsmarketing (Moore, 2004; Livingstone, 2009). Geïnspireerd door dit debat heeft traditioneel academisch onderzoek zich vaak gefocust op de cognitieve reclamevaardigheden van kinderen en de ontwikkeling ervan. Deze vaardigheden bepalen namelijk de gevoeligheid van kinderen voor reclame (Rozendaal, Buijzen & Valkenburg, 2010). Weten hoe, wanneer en waarom marketeers trachten te beïnvloeden, is een vereiste om zich te kunnen weren tegen promotionele boodschappen. Naar deze kennis wordt in de literatuur verwezen met de term reclamewijsheid of persuasion knowledge (Young, 1990; Livingstone et al., 2006). Deze laatste term is afkomstig van het Persuasion Knowledge Model (PKM) van Friestad et al. (1994), volgens An & Stern (2011) één van de meest nuttige theoretische verklaringen over het proces betreffende het ontwikkelen van kennis over reclame en beïnvloeding. Het PKM verklaart hoe consumenten, inclusief kinderen, reclameadvertenties verwerken (Panic et al., 2012). Klassieke onderzoeken rond reclamewijsheid focussen zich op het effect van een reclamevorm op de cognitieve persuasion knowledge. Cognitieve persuasion knowledge of cognitieve reclamewijsheid wordt beschreven als de kennis die consumenten ontwikkelen over de motieven en tactieken van adverteerders (Panic et al., 2012). De twee voornaamste vereiste vaardigheden hierbij zijn (Roberts, 1983; Friestad et al., 1994; John, 1999; Moses & Baldwin, 2005; Gunter et al., 2005; Wright et al., 2005; Rozendaal, Buijzen & Valkenburg, 2008): Ten eerste, het vermogen om reclame van niet-commerciële content te onderscheiden (ad recognition). Kinderen kunnen zich uiteindelijk pas beschermen tegen advertenties als ze weten dat ze advertenties aan het bekijken zijn. Ten tweede, het verstaan van de bedoeling van reclame (John, 1999; Martin, 1997). Hierbij wordt vaak een onderscheid gemaakt tussen het verstaan van de persuasieve intentie en het verstaan van de verkoopintentie (Kunkel et al., 2004; Young, 1990). Het verstaan van de persuasieve intentie omvat het begrip dat reclame iemands mentale toestand of gedrag wil beïnvloeden (Bandyopadhyay, Kindra & Sharp, 2001; John, 1999; Kunkel et al., 2004; Rozendaal et al., 2008; Moses et al., 2005). De verkoopintentie houdt de intentie van adverteerders in om koopgedrag te beïnvloeden (Wilson & Weiss, 1992; Moses et al., 2005; Rozendaal, Buijzen & Valkenburg, 2011). Young (2003) wijst er op dat kinderen de verkoopintentie van reclame eerder begrijpen dan de persuasieve intentie. Maar naast de hoeveelheid cognitieve verweermiddelen bepaalt ook de affectieve reactie ten opzichte van een reclameboodschap in grote mate de effectiviteit van reclame (Brown et al., 1992). Calvert (2008) en Rozendaal et al. (2009) stellen namelijk dat kinderen (en trouwens ook volwassenen) die de nodige cognitieve verweermiddelen bezitten toch kunnen overtuigd 9

9 worden wanneer een advertentie er aantrekkelijk uitziet en leuke producten aanprijst. Marketeers streven immers niet alleen naar cognitieve effecten, maar ook naar affectieve effecten, zoals een positieve attitude ten opzichte van het merk en de advertentie (Buijzen & Valkenburg, 2003; Valkenburg & Buijzen, 2005). Bovendien kunnen nieuwe formats zoals advergames die interactief zijn en een hoog entertainmentgehalte bezitten een grotere invloed hebben op de affectieve verwerking van reclame dan traditionele formats (Cauberghe, et al. 2012). Bijgevolg is dus niet alleen de cognitieve reclamewijsheid maar ook de affectieve reclamewijsheid van belang. Affectieve reclamewijsheid omvat het begrijpen dat reclame wil inspelen op de gevoelens van de consument. Deze studie wil zich om voorgaande redenen niet alleen toeleggen op de gebruikelijke cognitieve component maar ook op de affectieve component. Als extra uitbreiding neemt deze studie de ethische dimensie van reclamewijsheid op. Het PKM omsluit ook de percepties en de evaluaties van beïnvloedingspogingen, waaronder de evaluatie over de fatsoenlijkheid van de betreffende tactiek (Friestad & Wright, 1994, 1995, 1999). Geïntegreerde reclame wordt wel eens heimelijke reclame genoemd omdat marketeers het doel van de advertentie verbergen en de advertentie opnemen in een content die normaal gezien niet als reclame wordt erkend (Calvert, 2008). Volgens Nelson, Wood en Paek (2009) zorgen zulke nieuwe technieken ervoor dat de overtuiging en de ethische beoordeling van individuen met betrekking tot de reclametechniek belangrijker worden. Bovendien stellen ze dat de verwerving van reclamewijsheid het wantrouwen of scepticisme kan verhogen en dat dit een negatieve invloed kan hebben op de bron van de beïnvloeding of op de attitude ten opzichte van de reclametactiek. Zo komen ze bijvoorbeeld tot het resultaat dat kennis over het gebrek aan transparantie van een persbericht ervoor zorgt dat mensen een persbericht als minder fatsoenlijk of correct beschouwen. Ethische reclamewijsheid houdt dus ook scepticisme in. Scepticisme met betrekking tot reclame wordt door Brown et al. (2004, p. 531) omschreven als het meer alert zijn en het meer voorzichtig overwegen of iets acceptabel is. Ze stellen dat het bezitten van scepticisme, met betrekking tot de intenties of de capaciteiten van een marketeer, inhoudt dat het proces dat leidt tot de koopbeslissing van de consument verandert. Het bezitten van reclamewijsheid, zoals weten dat marketeers betaald hebben om hun merk te laten verschijnen in een content, kan er met andere woorden voor zorgen dat consumenten reflecteren over de fatsoenlijkheid van deze praktijk, wat de beïnvloeding door een verborgen advertentie kan terugdringen. Voortaan zal de term reclamewijsheid in deze studie dus verwijzen naar het cognitieve, het affectieve en het ethische aspect. 10

10 2.2. Leeftijd en de hieraan gekoppelde reclamewijsheid Onderzoek met betrekking tot de reclamewijsheid van kinderen steunt op benaderingen uit de cognitieve psychologie (Nairn & Fine, 2008; Rozendaal, Buijzen & Valkenburg, 2011). Auteurs die zich in dit onderzoeksgebied verdiepen delen de mening dat veranderingen in cognitieve en sociale maturatie in grote mate de veranderingen in cognitieve advertentieverdedigingen verklaren (Nairn et al., 2008). De ontwikkeling van advertentievaardigheden hangt dus samen met de ontwikkeling en de leeftijd van het kind. Dat kinderen gevoeliger zijn voor de beïnvloeding door reclame dan tieners en volwassenen wordt algemeen aanvaard (Rozendaal et al., 2009; Kunkel et al., 2004). Dit komt doordat reclamewijsheid evolueert naarmate men ouder wordt en bijgevolg nog niet volledig ontwikkeld is in de kindertijd (Wright et al., 2005). De cognitieve vaardigheden van kinderen worden dus steeds beter en ontwikkelen zich langzaam naar een volwassen niveau (Inhelder & Piaget, 1958, in Wollslager, 2009; Soldow, 1983; Thomas, 1999; Yan, 2005; Wright et al., 2005). Ervaring met overtuigingspogingen verfijnt deze vaardigheden (Wright et al., 2005). Naarmate de persuasion knowledge van een persoon rijpt, verkrijgt hij of zij meer kennis in het herkennen, evalueren en in het reageren op verschillende reclametechnieken. Omwille van deze reden hebben veel auteurs er reeds op gewezen dat jonge kinderen het moeilijk kunnen hebben om de aard en de motieven van adverteren te onderkennen, wat hen zeker kwetsbaar maakt voor overredende boodschappen (Panic et al., 2012; Gunter et al., 2005; Kunkel et al., 2004). Moses et al. (2005) veronderstellen dat een jonger kind minder capabel is om de commerciële intentie van een boodschap te herkennen dan een ouder kind. Het toeschrijven van een persuasief karakter aan content is dus voornamelijk leeftijdsafhankelijk (Robertson & Rossiter, 1974). Bijgevolg is de reactie van kinderen op reclame grotendeels afhankelijk van de leeftijd van het kind (van Reijmersdal, Jansz & van Noort, 2010). Het meest populaire en fundamentele onderzoek in de literatuur over kinderen en reclame is dat van Piaget. Zijn cognitieve ontwikkelingstheorie stelt dat reclamewijsheid zich op een lineaire manier ontwikkelt met de mentale, interactieve en cognitieve capaciteiten die nodig zijn om informatie te verwerken (Panic et al., 2012). Piaget ontwierp daarom een op leeftijd gebaseerd model, bestaande uit cognitieve en sociale ontwikkelingsstadia (Moses et al., 2005). In deze studie zijn Piagets pre-operationele (18 maanden tot 7 jaar) en concreet operationele stadium (van 7 tot 11) van belang. Volgens Piaget krijgen kinderen in deze laatste fase het inzicht dat men verschillende perspectieven over eenzelfde situatie kan hebben (adverteerders ten opzichte van consumenten), maar kunnen ze hun denken enkel toepassen op concrete contexten (Moses et al., 2005). 11

11 Enkele studies hebben er reeds op gewezen dat er in de literatuur over kinderen en reclame vaak grote variaties neergeschreven worden over leeftijd en het bijhorende niveau van advertentievaardigheden (John, 1999; Gunter et al., 2005; Rozendaal, Lappierre, van Reijmersdal & Buijzen, 2011). Sommige auteurs hanteerden namelijk het meer geavanceerde begrip van de intentie van reclame, zijnde het begrip van de persuasieve intentie in plaats van het begrip van de verkoopintentie, wat in lagere percentages reclamewijsheid resulteert dan in ander onderzoek (Blosser & Roberts, 1985; Donohue, Meyer & Henke, 1978; Oates, Blades & Gunter, 2002; Kunkel et al., 2004). Daarnaast hebben bestaande studies ook niet altijd dezelfde technieken gebruikt om tot hun persuasion knowledge scores te komen (Rozendaal, Buijzen & Valkenburg, 2011). Zo hanteerden sommige studies open vragen, andere hanteerden meerkeuzevragen. Deze verschillende technieken resulteren in niet vergelijkbare niveaus van reclamewijsheid. Bijgevolg mogen conclusies uit onderzoeken niet zomaar overgenomen of vergeleken worden. Toch wordt tot op heden, op basis van het model van Piaget, algemeen voor waar aangenomen dat kinderen vanaf 8 jaar over een grotere reclamewijsheid beschikken dan iets jongere kinderen (Carter et al., 2011). John (1999, p. 185) schreef bijvoorbeeld dat By the time children reach eight years of age [ ], they possess quite a bit of knowledge about advertising s persuasive intent and bias. Zo is er bewijs dat kinderen tussen 5 en 8 jaar de verschillende functies en intenties van reclame in toenemende mate verstaan (Young, 2003), en hebben heel wat empirische studies rond televisiereclame bewezen dat het begrip van de persuasieve intentie van reclame zich ontwikkelt rond de leeftijd van 7 tot 8 jaar (Kunkel et al., 2004). Acht jaar wordt bijgevolg beschouwd als een sleutelleeftijd. Maar is dit nog actueel in een hedendaagse reclamecontext die fundamenteel verschilt van traditionele reclame? Recente onderzoeken (Rozendaal et al., 2008; Carter et al., 2011) geven zelfs aan dat dit inzicht ook met betrekking tot conventionele televisiereclame niet zomaar mag geaccepteerd worden. Rozendaal et al. (2009) kwamen in hun onderzoek tot het resultaat dat kinderen pas vanaf 9 jaar een niveau van reclameherkenning bereiken dat vergelijkbaar is met dat van een volwassene, en dat ze op 12 jaar nog steeds geen volwassen begripsniveau van de verkoop- en persuasieve intentie van reclame hebben bereikt. Bij kinderen vanaf 8 jaar stelden ze een toename in het begrip van de verkoopintentie van reclame vast, maar de toename in het persuasieve begrip van reclame kwam pas rond het 10de jaar. Nu de lineaire traditionele advertentieformats niet langer de mediaomgeving van kinderen domineren (Panic et al., 2012) vormt de opkomst van alternatieve reclameformats een extra reden waarom de algemeen aanvaarde opvattingen met betrekking tot leeftijd en reclamevaardigheden in vraag moeten worden gesteld. Zo wijzen van Reijmersdal et al. (2010) er op dat studies bij kinderen met betrekking tot merkplaatsing in verschillende media geen leeftijdseffecten met betrekking tot reclamewijsheid vertonen. van Reijmersdal et al. besluiten 12

12 (2010, p. 1789) dat although the literature on traditional advertising has shown that age moderates its effects, the literature on brand placement seems to show that age does not moderate the effects of these subtle advertising formats De opkomst van nieuwe reclameformats Als gevolg van de verzadiging van het medialandschap maken adverteerders steeds meer gebruik van nieuwe advertentieformats waarbij de persuasieve boodschap geïntegreerd wordt in een mediacontext (Panic et al, 2012, Cauberghe et al. 2012). Zo kunnen ze de eindeloze advertentiestroom doorbreken en slagen ze er vaker in de vermijdingsneigingen van consumenten te omzeilen en hun aandacht te trekken (Panic et al, 2012). Het principe achter deze geïntegreerde reclamestrategie is dat reclame het grootste resultaat heeft wanneer consumenten deze niet herkennen als reclame (Calvert, 2008: Wollslager, 2009). Dit resulteert in meer onbewuste en ongewilde overreding. Geïntegreerde reclamevormen verschillen op vele vlakken van traditionele reclame. Ten eerste brengen ze geen rationele feitelijke boodschap maar subtiele affectieve associaties (Nairn et al., 2008). Het tweede en belangrijkste contrast met de traditionele formats is de convergentie die optreedt tussen entertainment, informatie en overredingsboodschappen (Raney, Arpan, Pashupati & Brill, 2003; Moore, 2004; Livingstone, 2009). Hier wordt in de literatuur naar verwezen als het vervagen van grenzen (Raney et al., 2003; Shrum, 2004). Een derde bijkomend verschil is het gelijktijdig aanbieden van de advertentie en de media-inhoud waardoor kinderen hun aandacht moeten verdelen over twee informatiebronnen (Panic et al., 2012). De geïntegreerde aard van deze formats zorgt er dus voor dat kinderen cognitief hoger belast worden. Ten vierde worden de geïntegreerde producten of merken ook vaak gebruikt in hun natuurlijke setting (Stephen & Coote, 2005) waardoor kinderen nog meer moeite krijgen om in te zien dat de content waarin ze opgenomen zijn reclame bevat. Bovendien hebben kinderen doorgaans maar een beperkte reclame-ervaring en zijn ze dus zelden vertrouwd met deze alternatieve reclames (Panic et al, 2012). Als vijfde differentieel punt kiezen adverteerders er met opzet voor om deze advertenties in een interactieve en entertainende vorm te gieten zoals computerspelletjes en televisieprogramma s. Kinderen vinden deze formats vaak gewoon leuk, waardoor hun kritische verdediging naar beneden wordt gehaald. Dat deze kenmerken de reclamewijsheid van kinderen beïnvloeden wordt geïllustreerd door de resultaten uit het onderzoek van Panic et al. (2012), Mallinckrodt et al. (2007) en Owen et al. (2010) (zie inleiding). 13

13 Advergames De advergame is een voorbeeld van een geïntegreerde reclameformat. Het is een op maat gemaakt online spel dat het merk van een bedrijf promoot (Lee & Youn, 2008; Lee, Choi, Quilliam & Cole, 2009). De effectiviteit van deze reclametechniek berust op haar interactiviteit. Zowel de studie van Sukoco en Wu (2011), als verschillende andere studies (Ko, Cho & Roberts, 2005; Li, Daugherty & Biocca, 2002; McMillan & Hwang, 2002), onthullen dat interactiviteit in reclame kan leiden tot sterkere affectieve reacties. Daarnaast kan de interactie met een merk in een leuke context zorgen voor een sterke reactie op het merk en op de vraag naar het geadverteerde product (van Reijmersdal et al., 2010; van Reijmersdal, Rozendaal & Buijzen, 2012). De gemoedstoestand kan er namelijk voor zorgen dat zowel het verwerken van de informatie uit de advertentie, als de beïnvloeding door de advertentie, verhoogt (Molesworth, 2006). Consumenten die een advergame spelen vertonen bijgevolg een positievere attitude ten opzichte van het merk dan consumenten die een tv-spot bekijken (Grigorovici & Constantin, 2004; Van Bever, 2009). In een advergame wordt de promotionele boodschap, in tegenstelling tot product placement in bestaande games, gecombineerd met een heel eenvoudig spel waardoor er slechts een korte speeltijd vereist is (Winkler & Buckner, 2006; Cauberghe & de Pelsmacker, 2010). Deze eigenschap zorgt ervoor dat men minder snel in het spel opgaat (flow) en de kans dus klein is dat men de reclameboodschap mist (Winkler et al., 2006). Advergames vormen bijgevolg een unieke opportuniteit voor marketeers, vooral wanneer deze gericht zijn op kinderen die de intentie van het spel niet herkennen Reclamewijsheid bij advergames Naar aanleiding van talrijke empirische bevindingen met betrekking tot televisiereclame wordt het, zoals reeds vermeld, algemeen voor waar aangenomen dat kinderen van 8 jaar over een grotere reclamewijsheid beschikken dan iets jongere kinderen. Panic et al. (2012) hebben reeds bewijs geleverd dat klassieke inzichten met betrekking tot de leeftijd waarop kinderen reclame herkennen en de persuasieve intentie van traditionele reclame verstaan, niet van toepassing zijn op geïntegreerde interactieve reclameformats, waaronder de advergame. Maar, de stelling dat kinderen van 8 jaar over een grotere reclamewijsheid beschikken dan iets jongere kinderen is met betrekking tot geïntegreerde reclame nog niet eerder getoetst. Resultaten van recente onderzoeken over televisiereclame, product placement in film en trailers en celebrity endorsement (bij kinderen van 2 tot 14 jaar) tonen dat oudere kinderen, die verondersteld worden een grotere hoeveelheid persuasion knowledge te bezitten, in dezelfde mate beïnvloed worden door deze reclame als jongere kinderen (voor een overzicht zie Nairn et al., 2008). Deze bevindingen zijn dus helemaal niet in lijn met de veronderstelling dat kinderen die tot een volgend stadium in Piagets model behoren, beter in staat zijn om zich te verzetten tegen 14

14 reclameboodschappen dan jongere kinderen met minder ontwikkelde cognitieve verdedigingen. Chernin (2008) oordeelt dat onderzoekers, ondanks een gebrek aan bewijs, blijven aanvoeren dat jongere kinderen kwetsbaarder zijn voor reclame dan oudere kinderen. Bovendien concludeerden van Reijmersdal et al. (2012) in hun studie dat de persuasion knowledge van kinderen ten opzichte van advergames gelimiteerd is en geen invloed heeft op de effecten van een advergame. Panic et al. (2012) trokken reeds de conclusie dat theoretische inzichten zoals die van Piaget, Friestad et al. (1994) en Wright et al. (2005) niet zomaar kunnen toegepast worden op alle vormen van kidsmarketing. De huidige studie gaat er dan ook van uit dat de klassieke standpunten met betrekking tot leeftijd en de bijhorende reclamevaardigheden, wegens de opkomst van geïntegreerde reclameformats, niet langer actueel zijn. Bovendien duidde Piaget er kennelijk zelf al op dat vooral de opvolging van stadia belangrijk is in zijn model, en niet de bijhorende leeftijden omdat deze heel erg kunnen verschillen afhankelijk van culturele en sociale contexten (Bringuier, 1977, p. 57 in de la Ville & Tartas, 2010). Daarom veronderstelt deze studie dat kinderen van 8 tot 9 jaar niet over een betere reclamewijsheid beschikken met betrekking tot een advergame dan kinderen van 7 jaar. Om deze veronderstelling te kunnen staven zal deze studie zowel de cognitieve, de affectieve als de ethische reclamewijsheid van de kinderen meten. De cognitieve reclamewijsheid zal vastgesteld worden door het al dan niet weten of het merk betaald heeft om in de advergame getoond te worden. Een hogere cognitieve persuasion knowledge zal dan een betere reclamewijsheid betekenen. De affectieve reclamewijsheid zal bepaald worden door na te gaan of de kinderen beseffen dat de advergame niet enkel hun gedrag wil beïnvloeden (kopen), maar ook hun attitude. Een hogere affectieve persuasion knowledge zal een betere reclamewijsheid betekenen. Als laatste zal de ethische reclamewijsheid gemeten worden aan de hand van de mate waarin kinderen het correct vinden dat merken betalen om in een spel getoond te worden. Een lage correctheid, en dus een lagere ethische persuasion knowledge betekent dan een betere reclamewijsheid. Bijgevolg krijgen we volgende hypothese: H1: Na een blootstelling aan een advergame vertonen kinderen van 8 tot 9 jaar in vergelijking met kinderen van 7 jaar geen significant hogere cognitieve persuasion knowledge, geen significant hogere affectieve persuasion knowledge en geen significant lagere ethische persuasion knowledge Het op een succesvolle manier gebruiken van de beschikbare reclamewijsheid Het standpunt van de cognitieve verdediging stelt dat kinderen die cognitieve vaardigheden verworven hebben deze zullen gebruiken om reclameboodschappen kritisch te verwerken 15

15 (Rozendaal et al., 2009). Maar het beschikken over reclamewijsheid en deze op een effectieve manier gebruiken zijn twee totaal verschillende capaciteiten (Moses et al., 2005). Zo kan een persoon alle relevante concepten beheersen, maar toch falen om deze concepten toe te passen bij het uitvoeren van taken. Salomon (1984) stelt dat kinderen die een advertentie bekijken eerder een hersenloos kijkgedrag aannemen in plaats van de dingen die ze zien en horen actief te verwerken. Ook Rozendaal, Lapierre, van Reijmersdal en Buijzen (2011) wijzen er op dat de blootstelling aan een advertentie in een alledaagse setting eerder een affectieve en heuristische verwerking aanmoedigt, en niet een kritische verwerking. Kinderen die reclamewijsheid bezitten kunnen dus alsnog de vaardigheden missen om deze kennis te activeren en toe te passen als een kritische verdediging wanneer ze geconfronteerd worden met reclame (Brucks et al., 1988; John, 1999; Moses et al., 2005; Rozendaal et al., 2010). Onder een kritische verdediging wordt verstaan: het ontwikkelen van kritische gedachten en tegenargumenten ten opzichte van de beïnvloedende elementen in reclame, of het negeren van reclame (Brucks et al., 1988; John, 1999; Moses et al. 2005). De stelling die hieraan voorafgaat, is dat de activatie van reclamewijsheid een bepaalde hoeveelheid cognitieve capaciteit vereist (Campbell & Kirmani, 2000). An et al. (2011) stellen dat ook kinderen tussen 7 en 11 jaar vaak moeilijkheden ervaren in het herkennen en evalueren van informatie uit reclame, niettegenstaande hun beschikking over reclamewijsheid. Zo is het bijvoorbeeld niet vanzelfsprekend dat een persoon die reclamewijsheid bezit immuun is voor reclame (Robertson et al., 1974; Calvert, 2008; Rozendaal et al., 2009). Een persoon met voldoende reclamewijsheid kan namelijk zodanig geïnteresseerd zijn in een bepaald product in een aantrekkelijke reclame dat de reclamewijsheid niet uitgelokt wordt en men de toepassing van reclamevaardigheden overslaat (Robertson et al., 1974; Rozendaal et al., 2008). Omdat advergames dankzij hun kenmerken aantrekkelijker zijn dan traditionele reclame, is de activatie van reclamewijsheid, zeker bij kinderen, dus nog problematischer Activatie van reclamewijsheid Om de activering van reclamewijsheid bij kinderen te bevorderen werden er reeds twee oplossingen vooropgesteld: reclameonderbrekingen en reclame-educatie. Beide oplossingen hebben dus hetzelfde doel maar proberen dit doel te bereiken op een ander moment. Reclameonderbrekingen worden namelijk getoond tijdens de blootstelling aan de advertentie terwijl reclame-educatie vooraf plaatsvindt. 16

16 Reclameonderbrekingen De redenering die schuilgaat achter het idee van reclameonderbrekingen is afkomstig van John (1999) die stelt dat kinderen hun reclamewijsheid niet instinctief gebruiken maar hierbij moeten geholpen worden door middel van een cue. Een voorbeeld van zo n cue is een (reclame)onderbreking die de kijker waarschuwt dat er een advertentie volgt. Brucks et al. (1988) vonden bijvoorbeeld dat de reclamewijsheid die kinderen verkregen hadden door naar een instructievideo te kijken, hun tegenargumenten ten opzichte van reclame niet verhoogden, tenzij er een cue aanwezig was die hun reclamewijsheid activeerde. 7- tot 11-jarigen worden daarom cued processors genoemd (Roedder, 1981). Kinderen in deze leeftijdscategorie verwerven dus de meest voordelige effecten wanneer gepaste cues hun reclamewijsheid oproepen (An et al., 2011; Rozendaal, Lapierre, van Reijmersdal & Buijzen, 2011). Toch is zo n onderbreking is niet altijd even doeltreffend in het verhogen van reclamewijsheid (zie An et al., 2011). Deze auteurs uitten hun bezorgdheid omdat richtlijnen van zelfregulerende organen met betrekking tot reclameonderbrekingen mogelijk ontoereikend zijn. Ze dragen het onderwijs naar voor als één van de meest veelbelovende platforms om kinderen te voorzien van hulpmiddelen ten aanzien van geïntegreerde online reclame. Deze studie bouwt verder op de onderwijspiste Reclame-educatie Reclame-educatieprogramma s zijn een afgeleide van mediageletterdheidprogramma s. Mediageletterdheid verwijst naar het vermogen om boodschappen in mediabronnen te analyseren en te evalueren (Austin, Chen, Pinkleton & Johnson, 2006; Kress, 2003 in Hobbs, 2004). Reclame-educatie houdt ongeveer hetzelfde in, maar concentreert zich specifiek op reclameboodschappen. Het tracht de reclamewijsheid van kinderen te bevorderen door hen via op school gebaseerde inspanningen de noodzakelijke vaardigheden aan te leren om reclame te verstaan en kritischer te beoordelen (Gunter et al., 2005; Calvert, 2008; Wollslager, 2009). Reclame-educatie kan er, bouwend op de Reactance Theory, voor zorgen dat de verdediging van kinderen ten opzichte van een advertentie hoger is en ze de inhoud ervan op een andere manier verwerken (Raney et al., 2003). De Reactantietheorie stelt namelijk dat als iemand weet dat een boodschap wil beïnvloeden hij of zij zich zal verzetten tegen die boodschap. Een aantal studies hebben reeds succesvolle resultaten gerapporteerd met betrekking tot het stimuleren van de cognitieve verdediging ten opzichte van televisiereclame door middel van reclame-educatie. In de studie van Brucks et al. (1988) zorgden instructiefilmpjes en een discussie ervoor dat de reclamekennis van kinderen, tot minstens een week na het experiment, verhoogde. Donohue et al. (1983) ontwierpen een traditionele les over reclame en een rollenspel 17

17 die kinderen de algemene en specifieke bedoeling van televisiereclame leerden. De kinderen in het experiment waren 6 tot 7 jaar oud en vertoonden een significant beter begrip van televisiereclame na de reclame-educatie. Uit de studie van Feshbach, Feshbach en Cohen (1982) bleek dat slechts een kort reclame-educatieprogramma al de impact van televisiereclame op kinderen verkleinde. Daarnaast vonden Roberts et al. (1980) dat kinderen die het meest naar tv keken, en het meest vatbaar waren voor commerciële beïnvloeding het meest leerden van instructiefilmpjes over hoe televisiereclame werkt. Ook in het verhogen van het scepticisme ten opzichte van tabak- en alcoholreclame is reclame-educatie reeds effectief gebleken (Austin & Johnson, 1997; Austin, Pinkleton, Hust & Cohen, 2005). Eén van de meest recente studies rond reclame-educatie en kinderen, en volgens ons de enige studie met betrekking tot reclame-educatie en geïntegreerde reclame tot nu toe, is de studie van Wollslager (2009). Echter, Wollslagers studie onderzocht enkel het effect van reclame-educatie op het eerste aspect van de cognitieve reclamewijsheid, namelijk de reclameherkenning, en op de recall van merken met betrekking tot advergames. Dit betekent dat het volgende nog niet eerder onderzocht is: het effect van reclame-educatie op (1) het tweede cognitieve aspect (het verstaan van de bedoeling van reclame), op (2) het affectieve aspect en (3) het ethische aspect van reclamewijsheid van kinderen met betrekking tot geïntegreerde reclame, en op (4) het verkleinen van de invloed van geïntegreerde reclame op kinderen. Deze studie wil hier verder bouwen en met deze vier aspecten een meerwaarde bieden ten opzichte van de studie van Wollslager (2009) Het effect van reclame-educatie op reclamewijsheid Omdat reclame-educatie de reclamewijsheid van kinderen probeert te verhogen door hen de noodzakelijke vaardigheden te verschaffen om reclame te beoordelen verwachten we het volgende: H2: Kinderen die een les over reclame krijgen voor de blootstelling aan een advergame zullen een (a) hogere cognitieve persuasion knowledge, een (b) hogere affectieve persuasion knowledge en een (c) een lagere ethische persuasion knowledge vertonen dan kinderen die geen les krijgen Het effect van leeftijd en reclame-educatie op reclamewijsheid Literatuur stelt dat reclame-educatie bij kinderen jonger dan 8 jaar, vanwege hun beperkte cognitieve ontwikkeling, geen significante rol kan spelen in het verminderen van hun vatbaarheid voor reclame en in het verhogen van hun reclamewijsheid, zelfs als ze de kennis die deze educatieprogramma s aanbieden succesvol beheersen (Kunkel et al., 2004; Calvert, 2008). 18

18 Kinderen jonger dan 8 jaar kunnen de kennis die hen aangereikt wordt aan de hand van reclame-educatie namelijk niet op een succesvolle manier gebruiken. Een eerste reden is de onderontwikkeling van hun verwerkingsvaardigheden, waardoor ze het moeilijk hebben om kennis op te slaan en deze op te roepen, zelfs wanneer ze hierbij geholpen worden door een cue (John, 1999). Een tweede reden houdt in dat kinderen jonger dan 8 jaar in grote mate steunen op gemakkelijk observeerbare aspecten in hun omgeving. Daardoor laten ze zich leiden door hoe iets lijkt, en niet door wat ze erover geleerd hebben (John, 1999; Kunkel et al., 2004). Daarnaast kunnen kinderen uit de preoperationele fase van Piaget die geconfronteerd worden met een multi-dimensionele situatie zich slechts op één enkele dimensie focussen, terwijl kinderen uit de concreet operationele fase verschillende dimensies kunnen beschouwen en deze onderling met elkaar in verband kunnen brengen (Mönks & Knoers, 1975; John, 1999). Een vierde reden is de verdere hersenontwikkeling tussen het 8ste en 10de levensjaar waardoor redeneren en abstract denken mogelijk wordt (Van de Grift, 2010). Kinderen kunnen dus pas vanaf 8 jaar nadenken over wat ze geleerd hebben. Als gevolg hiervan verwacht deze studie volgende hypothese: H3: Reclame-educatie heeft een significant effect op de reclamewijsheid (a. hogere cognitieve reclamewijsheid, b. hogere affectieve reclamewijsheid en c. lagere ethische reclamewijsheid) van kinderen van 8 tot 9 jaar maar niet op de reclamewijsheid van kinderen van 7 jaar Reclamebeïnvloeding bij kinderen: purchase request intention Beïnvloeding door een advertentie uit zich in het verlangen naar een product. Verlangen naar een product is namelijk an important effect of advertising because it is a necessary condition for behavioral advertising effects, such as product purchase or requests to parents (Rozendaal et al., 2009, p. 289). Purchase request studies onderzoeken de relatie tussen voedingsmarketing en het verzoek van kinderen naar geadverteerde producten gericht aan ouders (Chernin, 2008). Volgens Ward, Wackman en Wartella (1977, geciteerd in: Phelps & Hoy, 1996, p. 90) betekent purchase intention met betrekking tot kinderen how likely they are to ask someone else (parents) to buy something for them. Bijgevolg zal deze studie de beïnvloeding van kinderen door een advergame meten aan de hand van hun purchase request intention Het effect van leeftijd op purchase request intention Deze studie verwacht dat kinderen van 7 jaar en kinderen van 8 tot 9 jaar over een gelijkaardige hoeveelheid reclamewijsheid beschikken met betrekking tot advergames. Maar betekent dit dat kinderen van beide leeftijdsgroepen zich in gelijke mate kunnen verdedigen tegen de 19

19 beïnvloeding van advergames door op een even doeltreffende manier de reclamewijsheid die ze bezitten te activeren? Zoals vermeld hangt de activatie van de beschikbare reclamewijsheid af van de hoeveelheid cognitieve capaciteit die iemand bezit (Campbell et al., 2000). Omdat de cognitieve capaciteit van een kind evolueert naarmate het ouder wordt (Hooijmaaijers, Stokhof & Verhulst, 2009) verwacht deze studie dat kinderen van 8 tot 9 jaar hun beschikbare reclamewijsheid beter kunnen omzetten tegen de beïnvloeding van advergames dan kinderen van 7 jaar. H4: Kinderen van 8 tot 9 jaar vertonen een significant kleinere purchase request intention na de blootstelling aan de advergame dan kinderen van 7 jaar Het effect van reclame-educatie op purchase request intention Volgens Hobbs (2004) is er slechts gelimiteerd bewijs dat het leren over reclame de kwetsbaarheid van kinderen ten opzichte van reclame kan verkleinen. Kunkel et al. (2004) wezen er op dat slechts één studie aantoont dat reclame-educatie voor een kleiner verlangen naar een geadverteerd product zorgt bij kinderen, namelijk de studie van Feshbach et al. (1982). Chernin (2007) en Christenson (1982) vonden geen effect van reclame-educatie op de vatbaarheid van kinderen voor reclame. En Rozendaal et al. (2009) vonden zelfs dat als kinderen van 8 tot 10 jaar de persuasieve intentie van televisiereclame verstaan, dit leidt tot een verhoogde impact van reclame. Wollslager (2009) vermeldde in zijn studie dat toekomstige onderzoeken met betrekking tot reclame-educatie het voornemen tot aankoop of de potentiële invloed van reclame op kinderen moet bekijken. Ook Rozendaal et al. (2009) formuleerden de nood om op experimentele wijze te onderzoeken of zulke interventies effectief zijn in het verminderen van de beïnvloeding van kinderen door reclame. Persuasieve boodschappen kunnen namelijk sterke effecten hebben op de attitudes, de aankoopverzoeken en het koopgedrag van kinderen (Strasburger & Wilson, 2002; Chernin, 2008). Deze studie verwacht dat reclame-educatie de invloed van advergames op kinderen vermindert en dus zorgt voor een kleinere purchase request intention. We krijgen volgende hypothese: H5: Kinderen die vóór de blootstelling aan een advergame een les krijgen over reclame vertonen een lagere purchase request intention dan kinderen die geen les krijgen. 20

20 Het effect van reclame-educatie op purchase request intention en de mediërende rol van reclamewijsheid Robertson et al. (1974) en Wirman (1983) beweerden dat kinderen die de bedoeling van reclame begrijpen, en dus reclamewijsheid bezitten, minder consumptieverzoeken zullen doen na de blootstelling aan een advertentie dan kinderen die dit niet begrijpen. Livingstone (2004) duidde erop dat literatuur deze stelling als een feit beschouwt terwijl er weinig of geen onderzoek al een onmiddellijke link gezocht heeft tussen reclamewijsheid en de effecten van reclame. Mallinkrodt et al. (2007) testten de stelling maar konden er geen empirisch bewijs voor vinden. Ze besloten dat er misschien zelfs geen causale link bestaat tussen het bezitten van die kennis en de purchase request intention. Bijgevolg wil deze studie onderzoeken of de hogere reclamewijsheid die het gevolg is van de reclame-educatie, een mediërende rol speelt in het effect van reclame-educatie op de purchase request intention van kinderen. RQ1: Is het effect van reclame-educatie op purchase request intention te verklaren door het effect van reclame-educatie op reclamewijsheid (cognitief, affectief, ethisch) en het effect van deze reclamewijsheid op purchase request intention? Het effect van leeftijd en reclame-educatie op purchase request intention Om dezelfde reden waarom men in de literatuur verwacht dat reclame-educatie bij kinderen jonger dan 8 jaar weinig of geen effect heeft, namelijk door hun beperkte cognitieve ontwikkeling en hun perceptuele onafhankelijkheid (John, 1999; Kunkel et al., 2004), verwacht deze studie dat reclame-educatie een groter effect zal hebben op de purchase request intention van kinderen ouder dan 8 jaar. Bijgevolg formuleren we volgende hypothese: H6: Reclame-educatie voor het spelen van een advergame leidt bij kinderen van 8 tot 9 jaar tot een significant kleinere purchase request intention, maar niet bij kinderen van 7 jaar. 3 Methode 3.1 Participanten In totaal namen er 146 kinderen (54,8 % jongens en 45,2% meisjes) uit het tweede en het derde leerjaar, afkomstig uit 4 Oost-Vlaamse basisscholen, deel aan het experiment. De respondenten werden onderverdeeld in twee leeftijdsgroepen: 7-jarigen (N= 51, 47% jongens), en 8- tot 9- jarigen (N=95, waarvan 67,4% 8-jarigen (47% jongens) en 32,6 % 9-jarigen (32% jongens)). 21

21 3.2 Procedure Voorafgaand aan het experiment werd zowel de goedkeuring van de betreffende scholen als de toestemming van de ouders gevraagd. Enkel kinderen met goedkeuring van de ouders namen deel aan het onderzoek. De school en de ouders werden geïnformeerd over de bedoeling van het experiment. Er namen evenveel respondenten deel aan de controlegroep als aan de experimentele groep (N= 73, M = 1.5, SD =.5; 7-jarigen M = 1.55, SD =.5; 8- tot 9-jarigen M = 1.47, SD =.5). De respondenten werden per klas toegewezen aan één van beide groepen (zie tabel 1 voor samenstelling groepen). Groep Tabel 1: Samenstelling groepen 7-jarigen Leeftijdsgroep 8- tot 9- jarigen totaal Experimentele groep 45.1% 52.6% 50% Controlegroep 54.9% 47.4% 50% % van totaal 34.9% 65.1% 100% De kinderen in de experimentele groep werden door de onderzoeker gedurende ± 10 minuten onderwezen over reclame met behulp van een PowerPoint presentatie. Aan de hand van voorbeelden en interactie met de respondenten werd er uitgelegd wat de bedoeling is van reclame (zowel gedragsmatig als affectief), wie reclame maakt, wie er voor betaald, waar men reclame vindt, en welke soorten er bestaan. Hierna kregen de respondenten een niet-relevante taak (woordzoeker) die hun aandacht afleidde van de les. Na de taak werden de respondenten door de onderzoeker in kleine groepjes (afhankelijk van het aantal beschikbare computers) meegenomen naar de computerklas. Elke respondent had een computer ter beschikking. Tijdens het spelen benadrukte de onderzoeker dat men niet mocht praten. Alle respondenten kregen de tijd om de advergame uit te spelen op hun eigen tempo. Na de blootstelling aan de advergame vulden de respondenten een vragenlijst in die peilde naar hun cognitieve, ethische en affectieve reclamewijsheid met betrekking tot de advergame. De kinderen toegewezen aan de controlegroep speelden een advergame en vulden de vragenlijst in. 3.3 Materiaal In tegenstelling tot de studie van Wollslager (2009) werden er in deze studie geen screenshots van advergames gebruikt maar werden de respondenten blootgesteld aan echte advergames die de onderzoeker had klaargezet op de computer. Hierdoor leunde het experiment zeer dicht aan bij 22

22 de realiteit, ook al werden de spelletjes in een schoolcontext gespeeld. Er werden twee advergames gebruikt van het merk Paula van Dr. Oetker. De Nederlandse website bestaat uit een volledig platform voor kinderen. Paula is een merk van dessertpudding en is een even aantrekkelijk product voor jongens als meisjes. De respondenten werden at random toegewezen aan een van de twee advergames (verdeling bij de 7-jarigen: vlekbal 43%, verstoppertje 57%; verdeling bij de 8- tot 9-jarigen: vlekbal 56%, verstoppertje 44%). Beide advergames scoorden gelijkaardig met betrekking tot attitude ten opzichte van het spel en moeilijkheid van het spel (zie tabel 2). Advergame Tabel 2: Materiaal Attitude t.o.v. de advergame Moeilijkheidsperceptie van de advergame M N SD M N SD Vlekbal Verstoppertje Survey De survey bestond uit meerkeuzevragen aangepast aan het cognitieve niveau van de respondenten. Een beperking in Wollslagers studie (2009) was de tijd die verloren ging tijdens het experiment door de kinderen een survey op computer te laten invullen. Daarom werd er in deze studie gekozen voor een papieren survey. Deze werd klassikaal overlopen. Op die manier had de onderzoeker meer controle en kreeg elk kind dezelfde uitleg. De onderzoeker vroeg aan de kinderen om slechts één antwoord te omcirkelen en te wachten met het lezen van de volgende vraag tot iedereen klaar was. Tijdens het invullen van de vragenlijst benadrukte de onderzoeker dat het juist of fout zijn van het antwoord niet belangrijk was en dat men niet naar de antwoorden van anderen moest kijken omdat de onderzoeker geïnteresseerd was in wat men zelf dacht. De cognitieve persuasion knowledge van de respondenten werd gemeten aan de hand van de vraag Denk je dat Paula betaald heeft om in het spelletje voor te komen?, met mogelijke antwoorden: 1 (nee) 2 (ik denk het niet) 3 (ik weet het niet) 4 (ik denk het wel) 5 (ja). Deze vraag is gebaseerd op de studie van Rozendaal, Lapierre, van Reijmersdal en Buijzen (2011). Zij schoven herkenning van de bron van reclame naar voor als een van de componenten van conceptuele reclamegeletterdheid. Dit houdt in dat men begrijpt wie er betaald voor reclameboodschappen, wie hen wil beïnvloeden. De affectieve persuasion knowledge werd gemeten aan de hand van de vraag Wil dit spelletje dat je Paula leuk vindt?. De mogelijke antwoorden waren: 1 (nee) 2 (ik denk het niet) 3 (ik weet het 23

23 niet) 4 (ik denk het wel) en 5 (ja). Zo konden we meten of kinderen inzien dat advergames niet enkel hun gedrag maar ook hun attitude willen beïnvloeden. Deze schaal is gebaseerd op de oorspronkelijke schaal van Rozendaal et al. (2008, 2009, 2010) die het verstaan van de persuasieve intentie van reclame meet. De ethische persuasion knowledge werd gemeten aan de hand van de vraag: Vind je dat merken mogen betalen om in spelletjes getoond te worden?. De respondenten konden kiezen tussen de antwoorden 1 (nee) 2 (ik denk het niet) 3 (ik weet het niet) 4 (ik denk het wel) en 5 (ja). De experimentele groep kreeg tijdens de les te horen dat een merk betaalt om reclame te maken, wat betekent dat het merk hen probeert te beïnvloeden. Deze vraag is gebaseerd op de stelling Het merk werd genoemd omdat het daarvoor betaald heeft van Wei, Fischer en Main (2008) die als manipulatiecheck diende voor persuasion knowledge bij de vraag die peilde naar de gepercipieerde geschiktheid van verborgen reclame. Purchase request intention. Om de invloed van een advergame op kinderen te meten baseert deze studie zich op een vraag uit de studie van Mallinckrodt et al. (2007): Ga je aan je mama of papa vragen om de pudding van Paula te kopen?. De antwoordmogelijkheden ja en nee werden uitgebreid naar 1 (nee) 2 (ik denk het niet) 3 (ik weet het niet) 4 (ik denk het wel) en 5 (ja). 4 Resultaten H1: Het effect van leeftijd op reclamewijsheid (a. cognitief, b. affectief, c. ethisch) Hypothese 1 verwacht dat de reclamewijsheid van kinderen van 8 tot 9 jaar niet significant verschilt van de reclamewijsheid van kinderen van 7 jaar. Om het hoofdeffect van leeftijd op de verschillende componenten van persuasion knowledge na te gaan werd er een Independent Samples T-test uitgevoerd op de respondenten uit de controlegroep. De uitkomst van deze test (zie tabel 3) toont geen significant verschil tussen beide leeftijdsgroepen op wat betreft (a) het cognitieve (t(71) = 1.27, p =.21), (b) het affectieve (t(71) = -.29, p =.77) en (c) het ethische (t(71) =.54, p =.60) aspect van reclamewijsheid. Deze uitkomsten zijn een bewijs dat de genoemde algemeen aanvaarde stelling met betrekking tot leeftijd en de hieraan gekoppelde reclamevaardigheden niet van toepassing is op advergames. De gemiddelde hoeveelheid reclamewijsheid (alle aspecten) van de kinderen van 8 tot 9 jaar verschilt namelijk niet significant van de gemiddelde hoeveelheid reclamewijsheid van de kinderen van 7 jaar na de blootstelling aan een advergame. Hypothese 1 wordt dus aanvaard. 24

24 Tabel 3: Gemiddelde reclamewijsheid per leeftijdsgroep Variabelen Leeftijdsgroep M SD Cognitieve reclamewijsheid Affectieve reclamewijsheid Ethische reclamewijsheid 7-jarigen tot 9-jarigen jarigen tot 9-jarigen jarigen tot 9-jarigen H2: Het effect van reclame-educatie op reclamewijsheid (a. cognitief, b. affectief, c. ethisch) Zorgen reclamegeletterdheidprogramma s ervoor dat kinderen (a) een hogere cognitieve reclamewijsheid, (b) een hogere affectieve reclamewijsheid en (c) een lagere ethische reclamewijsheid vertonen met betrekking tot advergames? Een eenzijdige Independent Samples T-test werd uitgevoerd om het effect van reclame-educatie op de drie aspecten van reclamewijsheid na te gaan. Uit de resultaten (zie tabel 4) blijkt dat reclame-educatie enkel voor een significante stijging zorgt met betrekking tot de cognitieve component van persuasion knowledge (t(147) = 3.29, p =.00) en niet met betrekking tot de affectieve component (t(147) = 1.38, p =.09). Reclame-educatie zorgt ook niet voor een significante daling met betrekking tot de ethische component (t(147) = 0.96, p =.17). Bijgevolg kan enkel hypothese H2a aanvaard worden. Tabel 4: Het effect van reclame-educatie op reclamewijsheid Aspecten reclamewijsheid Cognitieve reclamewijsheid Controlegroep Experimentele groep M SD M SD Affectieve reclamewijsheid Ethische reclamewijsheid H3: Het interactie-effect van leeftijd en reclame-educatie op reclamewijsheid (a. cognitief, b. affectief, c. ethisch) Een univariate variantie-analyse (General Linear Model) toont geen significante resultaten met betrekking tot het interactie-effect van leeftijd en reclame-educatie op de 3 componenten van reclamewijsheid: 25

25 a. Cognitieve reclamewijsheid: F(1,142) = 1.74, p =.19. Het resultaat van de test toont wel aan dat zowel de kinderen van 8 tot 9 jaar als de kinderen van 7 jaar in de experimentele groep een gemiddeld betere cognitieve reclamewijsheid bezitten dan hun leeftijdsgenoten in de controlegroep (Figuur 1 en tabel 5). Figuur 1: Het interactie-effect van leeftijd en reclame-educatie op het cognitieve aspect van reclamewijsheid Tabel 5: Het interactie-effect van leeftijd en reclame-educatie op de 3 aspecten van reclamewijsheid PK Groep 7-jarigen 8- tot 9-jarigen N M SD N M SD Cognitief Affectief Ethisch Controlegroep Experimentele groep Controlegroep Experimentele groep Controlegroep Experimentele groep b. Affectieve reclamewijsheid: F(1,142) =.01, p =.93. Ook op het affectieve aspect van reclamewijsheid scoren de respondenten van beide leeftijdsgroepen in de experimentele groep gemiddeld beter dan de respondenten die geen les kregen voorafgaand aan de blootstelling aan de advergame (Figuur 2 en tabel 5). 26

26 Figuur 2: Het interactie-effect van leeftijd en reclame-educatie op het affectieve aspect van reclamewijsheid c. Ethische reclamewijsheid: F(1,142) = 1.29, p =.26. Op ethisch vlak scoren enkel de kinderen van 7 jaar in de experimentele groep gemiddeld beter vergeleken met de controlegroep (Figuur 3 en tabel 5). Figuur 3: Het interactie-effect van leeftijd en reclame-educatie op het ethische aspect van reclamewijsheid De relatie leeftijd reclame-educatie leidt dus op geen enkel aspect van reclamewijsheid tot significante verschillen. Er werd een Post-Hoc test uitgevoerd om na te gaan of er zich bij dezelfde leeftijdsgroepen in de experimentele groep in vergelijking met de controlegroep toch geen significante verschillen voordeden wat betreft hun gemiddelde cognitieve, affectieve en ethische reclamewijsheid. Uit de test blijkt dat de 7-jarigen uit de experimentele groep geen significant verschillende cognitieve reclamewijsheid vertonen ten opzichte van de 7-jarigen uit de controlegroep, t(47.75) =.80, p =.22, wat overeenkomt met onze hypothese. Tussen de kinderen van 8 tot 9 jaar in de experimentele groep en de kinderen van 8 tot 9 jaar in de controlegroep doet er zich wel een significant verschil voor op vlak van de cognitieve reclamewijsheid, t(93) =.33, p =.00. De kinderen van 8 tot 9 jaar scoren dus significant beter op het cognitieve aspect van reclamewijsheid wanneer ze onderwezen worden over reclame voor 27