Mieke van der Salm. Kinderen en reclame. Docent: S. Zwier. Datum: Afstudeerseminar: Reclame en Consumentengedrag

Transcriptie

1 Mieke van der Salm Kinderen en reclame Docent: S. Zwier Datum: Afstudeerseminar: Reclame en Consumentengedrag 1

2 Inleiding Iedere dag worden consumenten geconfronteerd met duizenden reclameboodschappen. Het aantal commerciële reclameboodschappen kan oplopen tot 6000 per dag (Rutten, 2007). Kinderen zien gemiddeld meer dan televisiecommercials per jaar (Kunkel, Wilcox, Cantor, Palmer, Linn & Dowrick, 2004). Veel onderzoekers veronderstellen dat kinderen erg beïnvloedbaar zijn (Bijmolt, Claassen & Brus 1998). Beïnvloeding kan worden gedefinieerd als iemand of iets proberen te veranderen (VanDale, 2010). Bijmolt et al. (1998) zijn onderzoekers die veronderstellen dat kinderen erg beïnvloedbaar zijn. Zij hebben onderzoek gedaan naar het begrijpen van televisiereclames onder kinderen. Niet alleen in Nederland, maar ook in veel andere landen is het onderwerp kinderen en reclame een belangrijk agendapunt geworden. Het onderwerp brengt veel discussie teweeg bij enerzijds ouders, docenten, beleidsmakers en consumentenorganisatie die reclame zien als misleidend en oneerlijk voor kinderen (Bandyopadhyay, Kindra & Sharp, 2001) en anderzijds de voorstanders van kinderreclame zoals fabrikanten en adverteerders van kinderproducten die kinderen in staat stellen om reclame op een kritische manier te verwerken (Bandyopadhyay et al., 2001). Maar hoe reclamewijs zijn kinderen? Veel onderzoek is gedaan naar reclamewijsheid onder kinderen. Een van de meest besproken manieren om reclamewijsheid van kinderen te verbeteren, is reclame-educatie. Dit heeft als doel kinderen bewust te maken van de commerciële aard van reclame en strategieën die adverteerders gebruiken om hun producten te verkopen, maar ook om een sceptische houding ten opzichte van reclame te ontwikkelen (De Haan & Pijpers, 2010). Maar zijn kinderen die de commerciële aard van reclame kunnen doorzien, ook minder vatbaar voor het effect ervan? Uit een experiment van Mallinckrodt en Mizerski (2007) kwam naar voren dat het inzicht van kinderen in het doel van Froot Loops advergame geen invloed had op hun voorkeur voor Froot Loops in vergelijking met andere merken ontbijtgranen of andere voedingscategorieën. Kinderen die door hadden dat de advergame bedoeld was om Froot Loops te verkopen, werden in dezelfde mate door de game beïnvloed als kinderen die dit niet door hadden. Deze resultaten laten het tegenovergestelde zien dan de resultaten uit een onderzoek van Pine en Nash (2002). Uit deze resultaten bleek namelijk dat kinderen wel degelijk beïnvloed werden door televisiecommercials. De onderzoekers concludeerden dat naarmate kinderen meer werden blootgesteld aan commerciële televisie, zij meer verzoeken deden aan de kerstman. Daarnaast bleek uit de resultaten dat wanneer kinderen individueel televisie keken, zij meer beïnvloed werden door de televisiecommercial dan kinderen die met 2

3 meerdere mensen de televisiecommercial zagen. Kinderen en reclame is een belangrijk onderwerp omdat kinderen in hun vrije tijd veel aandacht besteden aan het kijken van televisie (Robert & Foehr, 2008, in Rozendaal, Buijzen & Valkenburg, 2008). Daarnaast gaat een groot deel van de reclame-uitgaven naar televisiereclame (Calvert, 2008, in Rozendaal et al. 2008). Het meest wetenschappelijk onderzoek dat zich gericht heeft op cognitieve reclamevaardigheden maakt onderscheid tussen twee soorten vaardigheden, te weten: herkenning van reclame en het begrip van reclame. Herkenning van reclame wordt gedefinieerd als het vermogen om onderscheid te kunnen maken tussen televisiecommercials en televisieprogramma s op basis van perceptuele kenmerken (Bandyopadhyay et al., 2001). Het begrip van reclame wordt door John (1999) gedefiniëerd als het vermogen om het doel van reclame te begrijpen. In een studie van Wright, Friestad en Boush (2005) is onderzoek gedaan naar de ontwikkeling van de cognitieve reclamevaardigheden van kinderen. Uit deze studie bleek dat de cognitieve reclamevaardigheden van kinderen zich ontwikkelen tijdens het ouder worden. Met het toenemen van cognitieve vaardigheden tijdens de kindertijd, zijn kinderen steeds beter in staat om reclame te herkennen en het doel van reclame te begrijpen. Veel onderzoekers die ingegaan zijn op de cognitieve reclamevaardigheden van kinderen hebben theoretische benaderingen gebruikt. De meeste onderzoekers hebben tijdens hun studie gebruik gemaakt van de cognitieve ontwikkelingstheorie van Jean Piaget. Daarnaast zijn de cognitieve ontwikkelingstheorie van Jerome Bruner, de informatieverwerkingstheorie van Roedder en het model van sociaal perspectief nemen van Selman ook vaak gebruikt. Al deze theorieën laten een positief effect zien van leeftijd op het vermogen van kinderen om reclame te herkennen en het doel van reclame te begrijpen (in: Rozendaal et al. 2008). Voor het publieke debat is het van groot belang om te weten op welke leeftijd kinderen reclame herkennen en op welke leeftijd kinderen het vermogen hebben om het doel van reclame te begrijpen. Er wordt aangenomen dat kinderen met goed ontwikkelde cognitieve reclamevaardigheden minder kans lopen om op een oneerlijke manier beïnvloed te worden door reclame (Wright et al, 2005). Aangezien de wetenschap nog geen eenduidig antwoord heeft gevonden op de vraag wanneer kinderen precies het vermogen hebben om televisiecommercials te kunnen herkennen en het vermogen om het doel van reclame te kunnen begrijpen, zullen in deze literatuurstudie de fasen van cognitieve ontwikkeling van kinderen worden gekoppeld aan de herkenning van reclame en de interpretatie die kinderen geven aan de doelen van reclame. Mede door het ontbreken van eenduidige, 3

4 wetenschappelijke conclusies omtrent dit onderwerp is het publieke debat nog niet voorbij. Vanwege deze redenen bestaat er nog altijd vraag naar verder onderzoek over cognitieve reclamevaardigheden van kinderen. Aangezien al sinds de jaren 70 onderzoek wordt gedaan naar de cognitieve reclamevaardigheden van kinderen, is al veel literatuur over dit onderwerp beschikbaar. Echter, veel onderzoeken zijn meer dan twintig jaar geleden gepubliceerd. Het is zinvol om op basis van de meest interessante literatuur een actueel overzicht te geven van de stand van zaken omtrent dit onderwerp. 4

5 Hoofdstuk 1: Onderzoeksmethodiek 1.1 Probleemformulering De probleemstelling van dit onderzoek luidt als volgt: Wat is het verband tussen de fasen van cognitieve ontwikkeling van kinderen en de interpretatie die kinderen geven aan de doelen van reclame? Om de probleemstelling te ondersteunen volgt hieronder een operationalisering van de begrippen die openstaan voor interpretatie: - De fasen van cognitieve ontwikkeling van kinderen wordt in deze studie geoperationaliseerd als de preoperationele fase (2-7 jaar), concreet operationele fase (7-12 jaar) en formeel operationele fase (12 tot 16 jaar). Deze operationalisering is geïnspireerd door de cognitieve ontwikkelingstheorie van Piaget (1929). Dit wordt in het theoretisch kader verder uitgewerkt. - Interpretatie die kinderen geven aan de doelen van reclame wordt in deze literatuurstudie geoperationaliseerd aan de hand van twee soorten cognitieve reclamevaardigheden waar onderzoekers zich het meest op hebben gericht. De eerste cognitieve reclamevaardigheid is herkenning van reclame, oftewel het vermogen om onderscheid te kunnen maken tussen televisiecommercials en televisieprogramma s op basis van perceptuele kenmerken (Bandyopadhyay et al., 2001). De tweede vaardigheid is het begrip van het doel van reclame, oftewel het vermogen om het doel van reclame te begrijpen (John, 1999). - Doelen van reclame wordt in deze studie opgesplitst aan de hand van de verkoopintentie en de persuasieve intentie (Kunkel, Wilcox, Cantor, Palmer, Linn & Dowrick, 2004). Met de verkoopintentie van reclame wordt bedoeld de poging van de adverteerder om het gedrag van de consument direct te beïnvloeden, namelijk om deze over te halen een product te kopen (Moses & Baldwin, 2005). De persuasieve intentie wordt gezien als de poging van de adverteerder om het gedrag van de consument indirect te beïnvloeden door hun mentale toestand te beïnvloeden. Het doel van de adverteerder is om te proberen de verlangens en overtuigingen van een consument ten opzichte van een product te veranderen (Moses & Baldwin, 2005). 1.2 Methode Steekproef 5

6 De probleemstelling is onderzocht op basis van bestaande literatuur die tot dusverre is gepubliceerd in wetenschappelijke tijdschriften of ISI gerankte artikelen. Hiervoor is gekozen omdat de artikelen een peer review hebben ondergaan en dus een hogere wetenschappelijke status bereikt hebben dan artikelen die zonder peer review gepubliceerd worden. De onderzoekseenheden in deze studie zijn de wetenschappelijke artikelen. In de steekproef voor dit onderzoek worden louter empirische artikelen opgenomen. De onderzoeken die gevonden en gebruikt zijn voor deze studie zijn inhoudsanalyses, experimenten en surveys. Er is getracht zoveel mogelijk recente artikelen te gebruiken, die maximaal tien jaar geleden zijn geschreven. In een enkel geval is toch een oudere bron gebruikt, omdat deze een duidelijke toegevoegde waarde voor het onderzoek had Methode van literatuuranalyse Om antwoord te kunnen geven op de probleemstelling is gezocht naar empirische artikelen om die vervolgens analytisch te reviewen. Dit houdt in dat de bestaande literatuur op een gestructureerde wijze kritisch wordt geëvalueerd om een antwoord te krijgen op de probleemstelling Procedure Het verzamelen van wetenschappelijke artikelen heeft plaatsgevonden in de maand november Tijdens de zoektocht naar relevante informatie is gebruik gemaakt van verschillende databases, te weten: Picarta, Acedemic search premier, Web of Science, ScienceDirect en de Catalogus Universiteit van Amsterdam. Veelgebruikte zoektermen om bruikbare artikelen te vinden waren: advertising effects on children, advertising, media, effects en cognitive development children s understanding of tv advertising children s use of cognitive defenses. Naast het actief zoeken naar artikelen in de databases is tijdens de selectieprocedure gebruik gemaakt van de sneeuwbalmethode. Wanneer relevante informatie in een onderzoek naar voren kwam, is gebruik gemaakt van de literatuurlijst van het onderzoek, om vervolgens het relevante onderzoek te vinden in de bovengenoemde databases. 6

7 Hoofdstuk 2: Theoretisch kader Dit hoofdstuk beschrijft het theoretisch kader. In het theoretisch kader zal naar voren komen welke theorieën gebruikt zullen worden voor het beantwoorden van de vraagstelling. In het onderzoek naar cognitieve reclamevaardigheden van kinderen wordt veel gebruik gemaakt van ontwikkelingspsychologische inzichten. Men denkt dat veel van de veranderingen die plaatsvinden in de cognitieve vaardigheden van kinderen voor een groot deel verklaard kunnen worden door hun algemene ontwikkelingen op cognitief en sociaal gebied (Gunter et al., 2005, in Rozendaal, Buijzen & Valkenburg, 2009). Hieronder worden drie theorieën besproken die relevant zijn voor de beantwoording van de vraagstelling, te weten: Piaget, John en Valkenburg en Cantor. 2.1 Theorieën over de cognitieve ontwikkeling Piaget Piaget is één van de grootste theoretici op het gebied van de cognitieve ontwikkeling van kinderen. Het ontwikkelingsmodel van Piaget is gericht op de cognitie, het denken. In het cognitieve ontwikkelingsmodel stelt Piaget dat kinderen niet ter wereld komen met aangeboren ideeën over de realiteit, noch dat zij de informatie van volwassenen direct overnemen (Sigelman & Rider, 2003). Binnen de theorie van Piaget staan assimilatie en accommodatie centraal. Onder assimilatie verstaat de theoreticus het moment wanneer een kind nieuwe indrukken kan begrijpen aan de hand van reeds bestaande ervaringsstructuren. Er is sprake van accommodatie wanneer een aanpassing van de bestaande structuur nodig is om het nieuwe daarin te plaatsen. Zolang een kind evenwicht kan vinden tussen assimilatie en accommodatie bevindt het zich in een bepaald cognitief stadium. Piaget onderscheidt in de cognitieve ontwikkeling vier stadia, te weten: sensori-motorisch handelen, preoperationeel denken, concreet- operationeel denken en formeel- operationeel denken (Delfos, 2005). Periode 1: Sensori-motorisch handelen Deze fase is vanaf de geboorte tot twee jaar. Deze fase wordt in deze literatuurstudie buiten beschouwing gelaten. Periode 2: Preoperationeel denken Deze fase is van twee tot zeven jaar. Het kind gebruikt taal en kan objecten met beelden en 7

8 woorden presenteren, maar is egocentrisch. De wereld draait om hem- of haarzelf. Het kind is nog niet in staat om zich in gezichtspunten van anderen te verplaatsen. Aan het eind van deze periode gaat het kind getallen gebruiken. Het conservatieprincipe ontwikkelt zich. Dit betekent dat het kind leert dat een gegeven hoeveelheid hetzelfde blijft, in welke vorm deze ook wordt gepresenteerd. Kinderen in deze fase denken (zij gebruiken symbolen en beelden), maar dit gebeurt nog op een onsystematische en onlogische wijze. Periode 3: Concreet- operationeel denken Deze fase is van zeven tot twaalf jaar. Kinderen in deze fase gaan logisch denken en gaan het conservatieprincipe toepassen op verschillende gebieden. De kinderen leren objecten classificeren en ze volgens een dimensie ordenen in een reeks. Het denken ontwikkelt zich in deze periode snel naar symbolen, inclusief beelden en woorden. Een belangrijk cognitief principe is animisme. Dit betekent dat het kind geen scheiding ervaart tussen levend en dood. Tussen vier en zes jaar ziet het alles wat actief is als levend. Tussen de zes en acht jaar geldt dit alleen nog voor voorwerpen die bewegen. Pas na het achtste jaar beperkt het kind de term leven tot planten en objecten die zichzelf voortbewegen. Periode 4: Formeel- operationeel denken Deze fase is vanaf twaalf jaar en ouder. Hiertoe behoort het abstract en hypothetisch-deductief denken. Het kind kan nu in abstracte termen denken, logisch en hypothetisch-deductief, wetenschappelijk. De kinderen in deze fase kunnen redeneren. Het kind kan systematisch alle mogelijke oplossingen onderzoeken door elementen van een probleem te isoleren. Het kind laat zich nu in met het hypothetische, de toekomst en ideologische problemen. De onderwerpen kunnen abstract zijn en idealisme is mogelijk. Een nieuwe vorm van egocentrisme is ontstaan. Deze is gericht op de verbeelding, op het ideaal. Wanneer geen evenwicht meer gevonden kan worden tussen assimilatie en accommodatie, vloeit het ene stadium voort naar het volgende stadium John Verschillende onderzoekers hebben het cognitieve ontwikkelingsmodel van Piaget toegepast op kinderen en reclame. Zo heeft John (1999) het cognitieve ontwikkelingsmodel van Piaget toegepast op kinderen en reclame. Op basis van een analytische review van John (1999) geeft zij een uitgebreid overzicht van 25 jaar onderzoek. In dit onderzoek worden verschillende 8

9 studies, die gaan over de cognitieve vaardigheden die kinderen hebben ten opzicht van reclame, uiteengezet. John onderscheidt drie verschillende fasen, te weten: de perceptuele fase, de analytische fase en de reflectieve fase. De perceptuele fase (3-7 jaar) Deze fase wordt gekenmerkt door een algemene oriëntatie en fixatie op het hier en nu. De kennis van consumeren wordt bij deze kinderen gekenmerkt door perceptuele eigenschappen en verschillen, vaak gericht op één attribuut. Kinderen die zich in deze fase bevinden zijn vertrouwd met aspecten van merken of winkels (dit wordt ook wel het begrip de markt genoemd), maar zij zijn nog niet in staat deze aspecten dieper te doorgronden. Deze kinderen hebben nog niet de capaciteit om informatie te coderen en te organiseren. Daarnaast zijn de kinderen in de perceptuele fase egocentrisch omdat zij nog niet in staat zijn zich in te leven en aan te passen aan anderen. De analytische fase (7-11 jaar) Kinderen die zich in de analytische fase bevinden hebben betere vaardigheden voor het verwerken van informatie dan kinderen die zich in de perceptuele fase bevinden. Deze kinderen zijn beter in staat om op een abstract niveau te denken. Kinderen die zich in de analytische fase bevinden, denken meer vanuit een symbolisch oogpunt. De kinderen in deze fase baseren hun beslissingen niet meer alleen op perceptuele kenmerken, zoals de kinderen in de perceptuele fase dit doen, maar zij kunnen verschillende stimuli op meerdere dimensies analyseren. Op deze manier wordt het begrip van de markt een stuk uitgebreid en beginnen de kinderen zich in te leven in de zienswijzen van andere mensen. John concludeert dat kinderen het doel van reclame rond hun zevende en achtste levensjaar beginnen te begrijpen. De reflectieve fase (11-16 jaar) In deze fase hebben kinderen zich een nog complexere manier van informatieverwerking eigen gemaakt. Hierdoor kunnen zij bijvoorbeeld de concepten merken en prijzen beter begrijpen. De kinderen die zich in deze fase bevinden kunnen op een reflectieve manier denken en redeneren. In deze fase proberen kinderen een eigen identiteit te ontwikkelen, maar willen daarnaast graag bij een groep horen. Uit de resultaten van John bleek dat kinderen pas rond hun twaalfde levensjaar in staat zijn spontaan reclamegerelateerde kennis op te halen en toe te passen tijdens het kijken van reclame. Het is goed mogelijk dat kinderen hun cognitieve 9

10 vaardigheden nauwelijks gebruiken als zij reclameboodschappen verwerken, ook al hebben zij zich deze vaardigheden al wel eigen gemaakt (John, 1999) Valkenburg en Cantor Naast John hebben ook Valkenburg en Cantor (2001) de ontwikkeling van kinderen met betrekking tot reclame uiteengezet in een fasenmodel. De onderzoekers onderscheiden vier fasen, te weten: zuigelingen en peuters, kleuters, onderbouw basisschool en bovenbouw basisschool. Fase 1: Zuigelingen en peuters (0-2 jaar): gevoel, willen en voorkeur Kinderen van vier- tot vijf maanden oud, krijgen plezier in televisie kijken. De zuigelingen hebben al een bepaalde voorkeur voor geluiden, smaken, speelgoed etc. Kinderen van twee jaar kunnen connecties maken tussen reclame en merken en/of producten. Deze fase wordt in deze literatuurstudie buiten beschouwing gelaten. Fase 2: Kleuters (2-5 jaar): zeuren en onderhandelen Kinderen in deze fase kunnen de realiteit en hun fantasie moeilijk van elkaar onderscheiden. Kleuters denken dat de informatie in reclame waar is. Zij hebben zich nog niet voldoende ontwikkeld om een volledig cognitieve capaciteit te hebben. Dit is de reden waarom kleuters meer tijd nodig hebben dan volwassenen om informatie te interpreteren. Kleuters hebben de neiging om hun aandacht aan één duidelijk onderscheidend attribuut van een object te geven. Dit wordt ook wel centratie genoemd. Fase 3: Onderbouw basisschool (5-8 jaar): avontuur en de eerste aankoop Kinderen die zich in deze fase van het model bevinden beginnen steeds beter de realiteit en hun fantasie van elkaar te onderscheiden. Centratie begint bij de kinderen van de onderbouw op de basisschool af te nemen. Zij kunnen hun aandacht steeds langer bij één taak houden. Ook kunnen zij informatie sneller verwerken en kunnen daardoor naar snellere televisieprogramma s kijken. Wanneer een kind vijf jaar is wordt vaak de eerste zelfstandige aankoop gedaan. Fase 4: Bovenbouw basisschool (8-12 jaar): overeenstemming en veeleisendheid Kinderen die in de bovenbouw van de basisschool komen vinden meningen van leeftijdsgenoten belangrijk. Deze kinderen krijgen meer aandacht voor detail en kunnen daardoor producten met elkaar vergelijken. Kinderen met een leeftijd van negen tot tien jaar, 10

11 verliezen hun interesse in speelgoed en richten zich meer op producten voor volwassenen (Valkenburg & Cantor, 2001). 2.2 Voorspellingen Onderstaande tabel geeft een schematische samenvatting weer gebaseerd op basis van de drie theorieën die in voorgaande paragrafen behandeld zijn. Tabel 1: Fasen van de cognitieve ontwikkeling geïnspireerd door Piaget, John en Valkenburg & Cantor Aan de hand van bovenstaande tabel kunnen de volgende voorspellingen worden gedaan: - De meeste kinderen, die zich in fase 2 bevinden, hebben het vermogen om reclame te herkennen. Zij kunnen onderscheid maken tussen reclame en andere vormen van mediainhoud, maar alleen wanneer de context dit duidelijk aangeeft. De kinderen die zich in deze fase bevinden hebben nog niet het vermogen om het doel van reclame te begrijpen. - Kinderen die zich in fase 3 bevinden, hebben het vermogen om reclame te herkennen. Zij kunnen onderscheid maken tussen reclame en andere vormen van media-inhoud. Ook hebben de meeste kinderen het vermogen om het doel van reclame te begrijpen. - Kinderen die zich in fase 4 bevinden, hebben zowel het vermogen om reclame te herkennen als het vermogen om het doel van reclame te begrijpen. De cognitieve reclamevaardigheden bij kinderen in deze fase zijn te vergelijken met het niveau dat volwassenen hebben. 11

12 Aan de hand van het volgende hoofdstuk worden deze voorspellingen getoetst. Hoofdstuk 3: Resultaten De resultaten uit de review van de empirische onderzoeksartikelen naar het verband tussen de fasen van de cognitieve ontwikkeling van kinderen en de interpretatie die kinderen geven aan de doelen van reclame zijn gestructureerd aan de hand van twee cognitieve reclamevaardigheden, te weten: het vermogen om reclame te herkennen en het vermogen om het doel van reclame te begrijpen. De voorspellingen die in het theoretisch kader zijn geformuleerd kunnen aan het eind van de resultatensectie worden bevestigd of ontkend. 3.1 Cognitieve reclamevaardigheden van kinderen Eerder onderzoek geeft belangrijke inzichten in de ontwikkelingen van cognitieve reclamevaardigheden van kinderen. Wright, Friestad en Boush (2005) menen dat de cognitieve reclamevaardigheden zich ontwikkelen met het opgroeien van het kind. Hoe ouder het kind wordt, hoe beter zij in staat zijn om reclame te herkennen en het doel van reclame te begrijpen. Uit de resultaten van een onderzoek van D Alessio, Laghi en Baiocco (2009) bleek dat het geloof dat kinderen hebben in de televisiecommercial, een significant verband heeft met leeftijd. Hoe ouder kinderen worden, hoe minder zij geloven van televisiecommercials. Een uitleg voor het verband tussen de leeftijd van kinderen en de reacties die zij hebben op televisiecommercials kan gevonden worden in het cognitieve ontwikkelingsmodel van Piaget. (D Alessio, Laghi & Baiocco, 2009). Het tweede belangrijke inzicht in de ontwikkeling van cognitieve vaardigheden van kinderen wordt geïllustreerd door een studie van Butter, Popovich, Stackhouse en Garner (1981). Uit dit onderzoek is gebleken dat het vermogen om reclame te herkennen zich eerder ontwikkelt bij kinderen dan het vermogen om het doel van reclame te begrijpen. Brucks, Armstrong en Goldberg (1988) stellen dat kinderen televisiecommercials pas begrijpen wanneer zij hun cognitieve reclamevaardigheden gebruiken en proberen tegenargumenten te creëren tegenover de televisiecommercials Het vermogen om reclame te herkennen De eerste cognitieve reclamevaardigheid die wordt behandeld, is het vermogen om reclame te herkennen. Volgens de meeste studies beginnen kinderen vanaf hun derde jaar het vermogen te 12

13 krijgen om reclame te herkennen. Zij beginnen onderscheid te maken tussen televisiecommercials en televisieprogramma s. Dit is voornamelijk gebaseerd op perceptuele kenmerken. Deze cognitieve reclamevaardigheid heeft zich tussen het zevende en het tiende jaar volledig ontwikkeld. Zo vonden Levin, Petros en Petrella (1982) in hun experiment dat kinderen met een leeftijd van drie tot en met vijf jaar het onderscheid konden maken tussen een televisieprogramma en een televisiecommercial. De kinderen met deze leeftijd begrepen niet wat het doel van reclame is. Levin et al. deden onderzoek naar het herkennen van reclame. Kinderen moesten zeggen wanneer zij een televisiecommercial of een televisieprogramma zagen. Bijmolt, Claassen en Brus (1998) deden onderzoek naar het begrijpen van televisiecommercials onder kinderen. De onderzoekers keken naar de effecten van leeftijd, geslacht en de invloed van ouders op het begrijpen van televisiecommercials onder kinderen. De onderzoekers menen dat bijna alle kinderen met een leeftijd van acht jaar het vermogen hebben om reclame herkennen. Uit de resultaten bleek dat 90% van de vijf- tot achtjarigen het onderscheid kon maken tussen televisiecommercials en televisieprogramma s. De kinderen konden zowel de overgang van een televisieprogramma naar een televisiecommercial als de overgang van een televisiecommercial naar een televisieprogramma herkennen. Uit verschillende studies blijkt dat op vijfjarige leeftijd ongeveer tweederde van de kinderen reclame herkent op basis van perceptuele kenmerken. Zo bleek uit de resultaten van een onderzoek van Butter, Popovich, Stackhouse en Garner (1981) dat de meerderheid van de kinderen die jonger zijn dan vier geen onderscheid kon maken tussen televisiecommercials en televisieprogramma s. Zij wisten niet wat een televisiecommercial was en waarom dit werd uitgezonden op televisie. De kinderen konden ook niet vertellen wat het doel van reclame is. Kinderen die ouder zijn dan vijf konden over het algemeen gezien wel onderscheid maken tussen televisiecommercials en televisieprogramma s. Door middel van een experiment vonden Stephens en Stutts (1982) dat ongeveer tweederde van de vijfjarige kinderen het vermogen heeft om reclame te herkennen. In dit experiment werd het cognitieve ontwikkelingsmodel van Piaget uiteengezet. De proefpersonen waren kinderen van drie tot vijf jaar oud. Zoals verwacht bleek dat leeftijd en het vermogen om reclame te herkennen nauw met elkaar samenhangt. De vijfjarige kinderen hadden het meeste vermogen om reclame te herkennen. Zij hadden het vermogen om reclame te herkennen op het moment dat het televisieprogramma veranderde in een televisiecommercial. Valkenburg en Cantor (2001) constateren in hun onderzoek dat aangenomen mag 13

14 worden dat de cognitieve reclamevaardigheden van kinderen zich volledig ontwikkelen tussen hun achtste en twaalfde jaar. Wat opvallend is bij de studie van Valkenburg en Cantor is dat het model niet verder gaat dan de vierde fase (tiende levensjaar). Hieruit kan worden opgemaakt dat de ontwikkeling van deze cognitieve reclamevaardigheid, het vermogen om reclame te herkennen, volgens Valkenburg en Cantor met het tiende levensjaar voltooid is. Uit het onderzoek van John (1999) bleek juist dat de periode van elf tot zestien jaar belangrijk is voor het volledig ontwikkelen van de cognitieve reclamevaardigheden bij kinderen. Rozendaal et al. (2008) stellen dat veel van dit soort empirisch bewijs alleen beschrijvend is. Volgens de onderzoekers is het onmogelijk om de gevonden niveaus van de cognitieve reclamevaardigheden op een betekenisvolle manier te interpreteren, omdat de meeste studies geen norm hanteren voor wat dat niveau zou moeten zijn. Om deze reden hebben Rozendaal et al. in hun onderzoek de herkenning van reclame en het begrip van het doel van reclame van kinderen en volwassenen met elkaar vergeleken. Het doel van de studie was om een maatstaf te bieden voor de cognitieve reclamevaardigheden bij kinderen. Uit de resultaten van het onderzoek bleek dat het merendeel van acht- tot negenjarigen reclame goed kon herkennen, maar zij konden dit op deze leeftijd nog steeds niet zo goed als volwassenen dat doen. Uit hun onderzoek kwam naar voren dat kinderen met een leeftijd van negen en tien jaar het niveau van reclameherkenning hebben bereikt dat vergelijkbaar is met dat van volwassenen. Zoals uit bovenstaande literatuur duidelijk wordt, heeft tweederde van de kinderen met een leeftijd van vijf jaar het vermogen om reclame te herkennen en hebben vrijwel alle kinderen met een leeftijd van acht jaar het vermogen om reclame te herkennen, maar alleen wanneer de context dit duidelijk aangeeft. Deze cognitieve reclamevaardigheid, het vermogen om reclame te herkennen, van kinderen ontwikkelt zich volledig tussen het zevende en tiende jaar. Vanaf het tiende levensjaar hebben kinderen een vergelijkbaar vermogen om reclame te herkennen als volwassenen Het vermogen om het doel van reclame te begrijpen. De tweede cognitieve reclamevaardigheid die wordt uitgelicht, is het vermogen om het doel van reclame te begrijpen. De doelen van reclame wordt in deze literatuurstudie, zoals in de onderzoeksmethodiek (hoofdstuk 1) is beschreven, geoperationaliseerd aan de hand van de verkoopintentie en de persuasieve intentie. Onder de verkoopintentie van reclame wordt de poging van de adverteerder om het gedrag van de consument direct te beïnvloeden gezien, namelijk om deze over te halen het product te kopen. De persuasieve intentie wordt gezien als de poging van de adverteerder om het gedrag van de consument indirect te beïnvloeden door 14

15 hun mentale toestand te beïnvloeden. Het doel van de adverteerder is om te proberen de verlangens en overtuigingen van een consument ten opzichte van een product te veranderen (Moses & Baldwin, 2005). De theory of mind benadering stelt dat kinderen de verkoopintentie van reclame op jongere leeftijd beginnen te begrijpen dan de persuasieve intentie. De theory of mind benadering is het vermogen om zich een beeld te vormen van het perspectief van een ander en indirect ook van zichzelf (Wellman 1990, in Rozendaal et al., 2008). Over het algemeen wordt aangenomen dat begrip van de verkoop- en de persuasieve intentie zich rond het achtste jaar begint te ontwikkelen (Kunkel et al. 2004, in Rozendaal et al., 2008). Robertson en Rossiter (1974) deden onderzoek naar het begrijpen van televisiecommercials onder kinderen. Daarnaast werd gekeken of televisiecommercials effect had op de aankopen en werd gekeken naar de attitudes die kinderen kregen ten opzichte van het product waar de televisiecommercial voor bedoeld was. De onderzoekers vroegen aan kinderen waarom reclames te zien zijn op televisie. Uit de resultaten bleek dat 99% van de tien- en elf jarigen en 87,1% van de acht- en negen jarigen de verkoopintentie van reclame begrijpt. Ongeveer de helft van de zes- en zeven jarigen begrijpt de verkoopintentie van reclame niet. Bijna alle respondenten konden onderscheid maken tussen een televisieprogramma en een televisiecommercial. Wat opmerkelijk is, is dat meer dan de helft van de zes- en zeven jarigen alle televisiecommercials vertrouwden, terwijl dit bij de tien- en elf jarigen nog minder dan 10% was. Hoewel de meerderheid van de twaalfjarigen de verkoop- en persuasieve intentie van reclame kon doorzien, hadden zij nog steeds geen volwassen niveau van deze vaardigheid bereikt. Een mogelijke verklaring voor deze bevindingen zou kunnen zijn dat twaalfjarige kinderen nog steeds bepaalde algemene cognitieve vaardigheden missen, waardoor hun cognitieve reclamevaardigheden nog niet volledig ontwikkeld zijn (Rozendaal et al., 2008). Een andere mogelijke verklaring zou kunnen zijn dat twaalfjarige kinderen wel het volwassen niveau van deze cognitieve reclamevaardigheid hebben bereikt, maar dat zij nog niet zoveel ervaring hebben als volwassen mensen om het toe te passen. In een studie van Donohue, Henke en Donohue (1980) werd aan kinderen van twee tot zes jaar een televisiecommercial van Froot Loops getoond. Vervolgens moesten de kinderen tussen twee foto s kiezen die het best bij de televisiecommercial paste. In 80% van de gevallen kozen de kinderen de juiste foto (de foto waarop een moeder en een kind in een supermarkt de Froot Loops wilden kopen). Ook de jongste kinderen van twee tot drie jaar kozen de juiste foto in 75% van de gevallen. Macklin (1985) breidde de studie van Donohue et al. uit. Hij maakte gebruik van vier foto s. De resultaten uit deze studie bleken anders te 15

16 zijn dan de resultaten uit de studie van Donohue et al. In 80% van de gevallen kozen drie tot vijf jarigen de verkeerde foto. Een mogelijke verklaring hiervoor zou kunnen zijn dat Donohue et al. gebruik maakten van verbale methodes, terwijl Macklin gebruik maakte van non-verbale methodes (John, 1999). De resultaten van het onderzoek van Rozendaal et al. (2008) suggereren dat het niveau van begrip van verkoop- en persuasieve intentie van reclame op twaalfjarige leeftijd nog niet het niveau is dat volwassenen hebben. Deze bevinding is opmerkelijk omdat vaak wordt uitgegaan van een volwassen niveau bij kinderen van twaalf jaar (Gunter & Furnham, 1998, in Rozendaal et al. 2008). Ook laten de resultaten uit dit onderzoek zien dat kinderen hun begrip van de persuasieve intentie van reclame later ontwikkelen dan hun begrip van de verkoopintentie van reclame. Vanaf acht jaar beginnen kinderen de verkoopintentie van reclame te begrijpen. De persuasieve intentie van reclame beginnen kinderen pas op elf- tot twaalfjarige leeftijd te begrijpen. Moses en Baldwin (2005) hebben een analytische review gedaan van de literatuur over de cognitieve ontwikkeling van kinderen met betrekking tot reclame. In dit onderzoek worden het vermogen om reclame te herkennen en het vermogen om het doel van reclame te herkennen onderzocht aan de hand van bestaande literatuur. Volgens de onderzoekers is het voor kinderen makkelijker om te begrijpen dat adverteerders hun gedrag proberen te beïnvloeden (verkoopintentie) dan om te begrijpen dat adverteerder hun mentale toestand proberen te beïnvloeden (persuasieve intentie). Oudere kinderen kunnen wel reclame herkennen en het doel van reclame begrijpen, maar zij zijn nog niet in staat deze cognitieve reclamevaardigheden toe te passen in de praktijk. De onderzoekers stellen dat het begrijpen van de persuasieve intentie van reclame een hoger ontwikkelingsniveau vereist dan het begrijpen van de verkoopintentie. Zoals uit bovenstaande literatuur duidelijk wordt, beginnen kinderen met een leeftijd van acht jaar het vermogen te krijgen om de verkoopintentie van een reclame te begrijpen. Kinderen met de leeftijd van elf tot twaalf jaar krijgen het vermogen om de persuasieve intentie van een reclame te begrijpen. Het begrijpen van verkoop- en persuasieve intentie van reclame is op twaalfjarige leeftijd nog niet het niveau dat volwassenen hebben. 16

17 Hoofdstuk 4: Voorspellingen Aan de hand van de resultaten kunnen de voorspellingen worden getoetst. - De meeste kinderen, die zich in fase 2 bevinden (preoperationeel denken, 2 tot 7 jaar), hebben het vermogen om reclame te herkennen. Zij kunnen onderscheid maken tussen reclame en andere vormen van media-inhoud, maar alleen wanneer de context dit duidelijk aangeeft. De kinderen die zich in deze fase bevinden hebben nog niet het vermogen om het doel van reclame te begrijpen. Deze voorspelling kan deels worden bevestigd omdat uit de resultaten bleek dat tweederde van de kinderen met een leeftijd van vijf jaar het vermogen heeft om reclame te herkennen. Echter, kinderen met een leeftijd van twee tot en met vier jaar hebben nog niet het vermogen om reclame te herkennen. Kinderen vanaf vijf jaar kunnen onderscheid maken tussen reclame en andere vormen van media-inhoud, maar alleen wanneer de context dit duidelijk aangeeft. Uit de resultaten bleek dat kinderen tussen de twee en zeven jaar nog niet het vermogen hebben om het doel van reclame te begrijpen. - Kinderen die zich in fase 3 bevinden (concreet-operationeel denken, 7 tot 12 jaar) hebben het vermogen om reclame te herkennen. Zij kunnen onderscheid maken tussen reclame en andere vormen van media-inhoud. Ook hebben de meeste kinderen het vermogen om het doel van reclame te begrijpen. Deze voorspelling kan goeddeels worden bevestigd omdat kinderen vanaf het achtste levensjaar zowel het vermogen hebben om reclame te herkennen als het vermogen om de verkoopintentie van een reclame te begrijpen. Van de kinderen met een leeftijd van zeven jaar heeft het merendeel wel het vermogen om de reclame te herkennen maar nog niet het vermogen om reclame te begrijpen. Tussen het zevende en tiende levensjaar ontwikkelt het vermogen om reclame te herkennen volledig. Vanaf het tiende levensjaar hebben kinderen een vergelijkbaar vermogen om reclame te herkennen als volwassenen. - Kinderen die zich in fase 4 (formeel-operationeel denken, 12 tot 16 jaar) bevinden, hebben zowel het vermogen om reclame te herkennen als het vermogen om het doel van reclame te begrijpen. De cognitieve reclamevaardigheden bij kinderen in deze fase zijn te vergelijken met het niveau dat volwassenen hebben. 17

18 Deze voorspelling kan deels worden bevestigd. Kinderen die zich in deze fase bevinden, ontwikkelen het vermogen om de persuasieve intentie van reclame te begrijpen. Kinderen die zich in deze fase bevinden, hebben wél een vergelijkbaar vermogen om reclame te herkennen als volwassenen, maar zij hebben nog niet het vermogen om de verkoop- en persuasieve intentie van reclame te begrijpen zoals volwassenen dat hebben. Deze bevinding is opmerkelijk omdat vaak wordt uitgegaan van een volwassenen niveau bij kinderen van twaalf jaar. Nadat de voorspellingen zijn getoetst, is een nieuw fasenmodel schematisch weergegeven (tabel 2). In dit fasenmodel zijn de fasen weergegeven met andere leeftijdcategoriën. Per leeftijdscategorie is het niveau en het vermogen om reclame te herkennen en het vermogen om het doel van reclame te begrijpen weergegeven. Tabel 2: Fasenmodel van de cognitieve ontwikkeling met betrekking tot reclamevaardigheden 18

19 Hoofdstuk 5: Conclusie & Limitaties In deze literatuurstudie is onderzocht wat het verband is tussen de fasen van cognitieve ontwikkeling van kinderen en de interpretatie die kinderen geven aan de doelen van reclame. Middels het theorestisch kader, de voorspellingen en de resultaten zijn de conclusies en de limitaties geschreven. Aan de hand van de voorspellingen die zijn getoetst, kan antwoord gegeven worden op de vraagstelling. Gesteld kan worden dat de resultaten grotendeels overeenkwamen met de voorspellingen. 5.1 Conclusie De maatschappij maakt zich zorgen over het onderwerp kinderen en reclame. Reclame wordt gezien als misleidend en oneerlijk voor kinderen (Bandyopadhyay et al., 2001). De meeste auteurs geven aan dat tweederde van de kinderen met een leeftijd van vijf jaar het vermogen heeft om reclame te herkennen en vrijwel alle kinderen met een leeftijd van acht jaar het vermogen hebben om reclame te herkennen. Het vermogen om reclame te herkennen ontwikkelt zich volledig tussen het zevende en het tiende levensjaar. Vanaf het tiende levensjaar hebben kinderen een vergelijkbaar vermogen om reclame te herkennen als volwassenen. Kinderen die zich in de tweede fase van het cognitieve ontwikkelingsmodel bevinden, zijn egocentrisch. Het kind is nog niet in staat om zich in gezichtspunten van anderen te verplaatsten. Kinderen in deze fase denken nog op een onsystematische en onlogische manier. De meeste kinderen die zich in fase twee bevinden, hebben het vermogen om reclame te herkennen. Zij kunnen onderscheid maken tussen reclame en andere vormen van mediainhoud, maar alleen wanneer de context dit duidelijk aangeeft. De kinderen die zich in deze fase bevinden hebben nog niet het vermogen om het doel van reclame te begrijpen. Naast het vermogen om reclame te herkennen, is het vermogen om het doel van reclame te begrijpen een andere cognitieve reclamevaardigheid van kinderen. Kinderen die zich in de derde fase van het cognitieve ontwikkelingsmodel bevinden, gaan logisch denken en gaan het conservatieprincipe toepassen op verschillende gebieden. Het denken van deze kinderen ontwikkelt zich naar symbolen, beelden en woorden. Kinderen met een leeftijd van acht jaar beginnen het vermogen te krijgen om de verkoopintentie van een reclame te begrijpen. Kinderen met de leeftijd van elf tot twaalf jaar krijgen het vermogen om de persuasieve intentie van reclame te begrijpen. 19

20 Kinderen die zich in fase vier bevinden, hebben het volwassen vermogen om reclame te herkennen. Zij kunnen onderscheid maken tussen reclame en andere vormen van mediainhoud. Ook hebben de meeste kinderen in deze fase het vermogen om het doel van reclame te begrijpen. Het begrijpen van verkoop- en persuasieve intentie van reclame is op twaalfjarige leeftijd echter nog niet op het niveau van volwassenen. 5.2 Limitaties en aanbevelingen voor vervolgonderzoek Een aantal beperkingen uit deze literatuurstudie geven aanleiding tot discussie. De meest belangrijke limitaties van dit onderzoek zullen worden besproken en er zal per limitatie een advies worden gegeven voor vervolgonderzoek. De eerste beperking is dat er in deze literatuurstudie geen onderscheid wordt maakt tussen bepaalde karakteristieken van kinderen. Naar mijn mening is geslacht een belangrijk karakteristiek. Ik ben in de veronderstelling dat meisjes eerder beïnvloed worden dan jongens. Dit is derhalve een belangrijk aspect voor zowel de voorstanders als tegenstanders van het publieke debat. Voor de tegenstanders, de ouders, docenten, beleidsmakers en consumentenorganisaties, is het belangrijk om te weten of er verschil is tussen meisjes en jongens met betrekking tot het vermogen van het herkennen van reclame en het vermogen om het doel van reclame te begrijpen. Wanneer een verschil is te vinden tussen meisjes en jongens kan deze groep (ouders, docenten, beleidsmakers en consumentenorganisaties) hierop anticiperen. Het geslacht dat eerder beïnvloed wordt door reclame moeten meer reclameeducatie krijgen. Op deze manier worden deze kinderen bewust gemaakt van de commerciële aard van reclame en strategieën die adverteerders gebruiken om hun producten te verkopen. Voor de voorstanders van kinderreclame, fabrikanten en adverteerders van kinderproducten, is het tevens belangrijk om te weten welke doelgroep (in dit geval jongens of meisjes) eerder beïnvloed worden door reclame. Op deze manier kunnen adverteerders zich met hun televisiecommercial vooral richten op de groep die het meest beïnvloed wordt, zodat zij zoveel mogelijk verkopen aan de hand van een televisiecommercial. Om deze redenen wordt geadviseerd om in vervolgonderzoek respondent karakteristieken, zoals bijvoorbeeld geslacht, van de kinderen bij het onderzoek te betrekken. De interpretatie die kinderen geven aan de doelen van reclame en het geslacht modereren het effect van de cognitieve reclamevaardigheden van kinderen. Oftewel, er kan een interactie-effect ontstaan tussen de cognitieve reclamevaardigheden en geslacht op de interpretatie die kinderen geven aan de doelen van reclame. 20

21 Een andere mogelijke beperking van het huidige onderzoek is dat in deze literatuurstudie alleen wordt ingegaan op televisiecommercials. Aangezien adverteerders steeds meer gebruik maken van nieuwe vormen van reclame die essentieel verschillen van de traditionele reclamevormen, is het belangrijk om meer inzicht te krijgen in deze nieuwe vormen van reclame. Dit is belangrijk voor zowel de voor- als tegenstanders van het publieke debat. Aannemelijk zullen kinderen meer moeite hebben met het herkennen van reclame en het begrijpen van het doel van reclame in nieuwe vormen van media. Door meer inzicht te krijgen in de cognitieve reclamevaardigheden die kinderen hebben in nieuwe vormen van media kunnen de tegenstanders van kinderreclame hierop inspringen. Zij kunnen kinderen reclameeducatie geven met betrekking tot nieuwe vormen van media (hierbij kan gedacht worden aan internet, brand placement, reclame in games). Om te kunnen kiezen in welk mediatype een adverteerder het product wil promoten, dient hij/zij van te voren te weten of het effect van reclame op kinderen voor alle mediatypen hetzelfde zijn en zo niet welke effecten van reclame op kinderen in verschillende media naar voren zullen komen. Derhalve wordt aangeraden om in vervolgonderzoek na te gaan of deze bevindingen ook opgaan voor reclame in nieuwe media. Ook wordt opgemerkt dat in dit onderzoek alleen gebruik is gemaakt van de cognitieve reclamevaardigheden: het vermogen om reclame te herkennen en het vermogen om het doel van reclame te begrijpen. De meeste empirische onderzoeken zijn gericht op deze twee soorten cognitieve reclamevaardigheden. Daarnaast zijn ook andere cognitieve reclamevaardigheden onderzocht, maar in mindere mate. Geadviseerd wordt om in vervolgonderzoek na te gaan wat het verband is tussen de fasen van cognitieve ontwikkeling van kinderen en andere reclamevaardigheden. Een voorbeeld van een andere reclamevaardigheid is consumentenervaring. De vraag die in dit kader opkomt, is of de mate waarin geconsumeerd wordt de reclamevaardigheid beïnvloedt. Tevens ben ik in de veronderstelling dat wanneer kinderen individueel televisie kijken, zij eerder beïnvloed zullen worden door televisiecommercials dan kinderen die in groepsverband televisie kijken. Geadviseerd wordt om in vervolgonderzoek een vergelijking te maken tussen collectivistische en individualistische landen. Mensen uit collectivistische landen zullen waarschijnlijk vaker in groepsverband televisie kijken dan individualistische landen en zullen de kinderen minder snel beïnvloed worden door televisiecommercials, omdat de andere groepsleden de kinderen kunnen beschermen tegen de negatieve invloed van reclame. Mensen uit individualistische landen zullen vaker individueel televisie kijken. Op het moment dat kinderen alleen televisie kijken kunnen zij niet gewaarschuwd worden en zouden 21

22 zij eerder beïnvloed kunnen worden. Tot slot wordt opgemerkt dat in dit onderzoek niet gekeken is naar de effectiviteit van kinderreclame op de omzet. In hoeverre bereikt kinderreclame het uiteindelijke doel van de adverteerder (zoveel mogelijk verkopen aan de hand van kinderreclame)? Ik ben van mening dat dit lastig te onderzoeken is omdat het moeilijk te bepalen is waarop de koopintentie tijdens de aankoop daadwerkelijk gebaseerd is. Daarom wordt geadviseerd om in vervolgonderzoek de koopintentie van kinderen te meten. Op deze manier kan duidelijk worden of de koopintentie van kinderen gebaseerd is op televisiecommercials. Hebben kinderen het desbetreffende product gekocht omdat deze in een televisiecommercial werd gepromoot? Aan de hand van de uitkomsten kunnen enerzijds de tegenstanders van dit agendapunt proberen te anticiperen op de koopintentie van kinderen en kunnen anderzijds de voorstanders ervoor kiezen om hun product wel of niet te promoten door middel van een televisiecommercial voor kinderen. 22

23 Literatuurlijst Bandyopadhyay, S., Kindra, G., & Sharp, L. (2001). Is television advertising good for children? Areas of concern and policy implications. International Journal of Advertising, 20, Bijmolt, T. H. A., Claassen, W., & Brus, B. (1998). Children's understanding of TV advertising: effects of age, gender, and parental influence. Journal of Consumer Policy, 21, Brucks, M., Armstrong, G. M., & Goldberg, M. E. (1988). Children's use of cognitive defenses against television advertising: A cognitive response approach. Journal of Consumer Research, 14, Butter, E. J., Popovich, P. M., Stackhouse, R. H., & Garner, R. K. (1981). Discrimination of television programs and commercials by preschool children. Journal of Advertising Research, 21, Van Dale, (2010). Opgehaald 5 november, 2010, van D Alessio, M., Laghi, F. & Baiocco, R. (2009). Attitudes toward TV advertising: A measure for children. Journal of Applied Developmental Psychology, 30, Delfos, M. F. (2005). Ontwikkeling in vogelvlucht: Ontwikkeling van kinderen en adolescenten. (4 de druk). Amsterdam: Harcourt Book Publishers. 23

24 De Haan, J. & Pijpers, R. (2010). Contact!: Kinderen en nieuwe media. (1 ste druk). s-hertogenbosch: Springer. Donohue, T. R., Henke, L. L., & Donohue, W. A. (1980). Do kids know what TV commercials intend? Journal of Advertising Research, 20, Ginsburg, Herbert P. and Sylvia Opper (1988), Piaget s Theory of Intellectual Development, Englewood Cliffs, NJ: Prentice- Hall. John, D. R. (1999). Consumer socialization of children: A retrospective look at twentyfive years of research. Journal of Consumer Research, 26, Kunkel, D., Wilcox, B. L., Cantor, J., Palmer, E., Linn, S., & Dowrick, P. (2004). Report of the APA Task Force on advertising and children. Washington, DC: American Psychological Association. Levin, S. R., Petros, T. V., & Petrella, F. W. (1982). Preschoolers awareness of television advertising. Child Development, 53, Macklin, M. C. (1985). Do young children understand the selling intent of commercials? The Journal of Consumer Affairs, 19, Mallinckrodt, V. & Mizerski, D. (2007). The effects of playing an advergame on young 24

25 children s perceptions, preferences, and requests. Journal of Advertising, 36(2), Moses, L. J., & Baldwin, D. A. (2005). What can the study of cognitive development reveal about children's ability to appreciate and cope with advertising? Journal of Public Policy & Marketing, 24, Pine, K. & Nash, A. (2002). Dear Santa: The effects of television advertising on young children. International Journal of Behavioral Development, 26(6), Robertson, T. S., & Rossiter, J. R. (1974). Children and commercial persuasion: An attribution theory analysis. Journal of Consumer Research, 1, Rozendaal, E., Buijzen, M. & Valkenburg, P.M. (2009). Do children s cognitive advertising defenses reduce their desire for advertised products? Communications, 34, Rozendaal, E. Buijzen, M. & Valkenburg, P.M. (2008). Reclamewijsheid in ontwikkeling: Een vergelijking van de cognitieve reclamevaardigheden van kinderen en volwassenen. Tijdschrift voor Communicatiewetenschap, 36, Rutten, A. (2007). Elke dag krijgen we tot reclameboodschappen over ons heen. Opgehaald 12 september, 2010, van Sigelman, C. K. & Rider, E. A. (2003). Life-span human development (4 th edition). Belmont: 25

26 Wadsworth/ Thomson Learning. Stephens, N., & Stutts, M. A. (1982). Preschoolers ability to distinguish between television programming and commercials. Journal of Advertising, 11, Valkenburg, P. M., & Cantor, J. (2001). The development of a child into a consumer. Journal of Applied Developmental Psychology, 22, Wright, P., Friestad, M., & Boush, D.M. (2005). The development of marketplace persuasion knowledge in children, adolescents, and young adults. Journal of Public Policy & Marketing, 24,