Datagedreven conversie-optimalisatie bij Lucardi. Winnaar DDMA CRO Awards Categorie: conversion tests

Transcriptie

1 Datagedreven conversie-optimalisatie bij Lucardi Winnaar DDMA CRO Awards Categorie: conversion tests

2 De situatie voorafgaand Lucardi.nl biedt bezoekers de mogelijkheid om online bestellingen thuis of bij DHL ServicePoints te laten bezorgen óf op te halen in één van de 104 filialen in Nederland. Momenteel doorlopen alle bezoekers, ongeacht voorkeur voor bezorgwijze, hetzelfde bestelproces. Deze is niet omnichannel ingericht. Het bestelproces houdt geen rekening met de consequenties die bepaalde keuzes hebben op de vervolgstappen. Voor Lucardi is daarom op basis van datagedreven inzichten en kennis een volledig nieuwe omnichannel bestelproces neergezet en getest.

3 Oude situatie - bestelproces

4 Oude situatie bestelprocesstappen bij ophalen in een winkel Winkelmand Inloggen Gegevens Bezorgwijze Betaalmethode Overzicht & afronden Bezorgen 11% kiest voor ophalen in winkel Ophalen

5 1.1 Oude situatie - winkelmand Webstatistieken laten een grote uitval in de winkelmand zien. Bezoekers ervaren hier obstakels: Obstakels in de winkelmand: Verzendkosten worden al in de winkelmand getoond, terwijl de bezoeker nog geen bezorgwijze heeft gekozen. Eventuele verzendkosten vervallen later indien de bezoeker kiest voor ophalen in een filiaal. De mogelijkheid tot ophalen in een filiaal wordt niet in de winkelmand gecommuniceerd. In combinatie met het al tonen van eventuele verzendkosten kan het bezoekers het idee geven dat enkel verzenden mogelijk is.

6 1.1 Oude situatie - winkelmand In de klantfeedback gaven bezoekers aan dat zij graag eerder worden geïnformeerd over de mogelijkheid tot ophalen in een filiaal. Voornamelijk omdat de verzendkosten die in de winkelmand worden getoond dan komen te vervallen. Ik had nog niet gezien dat ik kon afhalen in de winkel, waardoor ik geen verzendkosten hoef te betalen afleverkosten zijn onduidelijk. zo staan ze al bij het bestellen (fase 2) en bij fase 3 (bestellen) kan je het gratis ophalen of 2,99 betalen. deze kosten komen niet terug. dit is best onoverzichtelijk. geef eerder aan dat het gratis afhalen in de winkel is of bij een DHL punt.

7 1.2 Oude situatie - inloggen Webstatistieken laten een grote uitval in de inlogstap zien. Bezoekers ervaren hier obstakels. Obstakels inloggen: De inlogstap is enkel een extra punt waarop bezoekers kunnen uitvallen. Door het minimaliseren en samenvoegen van de stappen in het bestelproces verminder je de kans op uitval. De positieve impact van het aanbieden van Bestellen zonder account wordt tenietgedaan doordat bezoekers vroegtijdig moeten starten met het invullen van een adres ( Moet ik dan toch een account aanmaken? ).

8 1.3 Oude situatie - gegevens Via een klantfeedbacktool gaven bezoekers aan dat zij het vervelend vinden dat zij persoons- en adresgegevens moesten invullen terwijl zij het product willen ophalen in een filiaal. Obstakels gegevens: Onnodig moeten invoeren van persoons- en adresgegevens wanneer bezoekers later pas kunnen aangeven de bestelling op te willen halen in een filiaal. Verzendkosten worden in het bestellingsoverzicht getoond, terwijl de bezoeker nog geen bezorgwijze heeft gekozen. Eventuele verzendkosten kunnen later komen te vervallen indien wordt gekozen voor afhalen in de winkel.

9 1.3 oude situatie - gegevens In de klantfeedback gaven bezoekers aan dat zij het vervelend vinden dat zij persoons- en adresgegevens moesten invullen terwijl zij het product willen afhalen in de winkel Alle persoons- en adresgegevens terwijl ik het wil afhalen in de winkel. Waarom is de keuze voor het afhalen of thuisbezorgen niet eerder zichtbaar dan dat ik mijn gegevens moet invullen? Als ik iets wil afhalen in de winkel, dan is het invullen van mijn adresgegevens overbodig wat mij betreft." vraag niet om adresgegevens als ik het kom afhalen in de winkel." Waarom moet ik mijn adres invullen als ik het ga afhalen in de winkel?

10 1.4 Oude situatie - bezorgwijze Lucardi.nl toont een aantal zeer belangrijke USP s in één van de laatste stappen van het bestelproces. Obstakels bezorgwijze: De mogelijkheid tot ophalen wordt pas in de vierde stap voor het eerst getoond aan de bezoeker. De mogelijkheid om zelf een aflevermoment te kiezen wordt hier ook pas voor het eerst getoond aan de bezoeker. Hier ziet de bezoeker pas dat deze bezorgwijze gratis is Voor het ophalen in een filiaal zijn een hoop reeds ingevulde adresen persoonsgegevens niet nodig.

11 1.4 Oude situatie - betalen In de klantfeedback gaven bezoekers aan dat zij graag willen betalen in een filiaal. Obstakels betalen: Indien een bezoeker koos voor ophalen in één van de filialen moesten zij alsnog online de bestelling afrekenen. Bezoekers kunnen niet ophalen en betalen in de winkel.

12 Oude situatie - betalen In de klantfeedback gaven bezoekers aan dat zij graag willen betalen in een filiaal. Als je bij een bestelling de keuze maakt voor afhalen in een filiaal, dan zou het fijn zijn als je dan ook gelijk in de winkel kan betalen. Dit ook ivm met VVV-bonnen b.v. ik wil graag betalen als ik mijn bestelling ophaal ik kon niet kiezen voor betalen in de winkel zelf. ik wil deze bestelling in de winkel betalen. ik wil in de winkel betalen, maar dat is geen optie kan je ook in de winkel betalen bij het ophalen?

13 Samenvatting oude situatie Lucardi heeft 104 filialen en biedt bezoekers de mogelijkheid de bestelling hierop te halen. Deze omnichannel service wordt niet optimaal benut en niet prominent genoeg als USP getoond, doordat de stappen in het bestelproces niet gericht zijn op verschillende aankoopprocessen. 1. Verwarrende informatie De verzendkosten zijn standaard gericht op thuisbezorging, waardoor ten onrechte verzendkosten getoond kunnen worden terwijl de bezoeker het product niet thuisbezorgd wil hebben. 2. Ontbrekende informatie Bezoekers komen er gaandeweg pas achter dat men kan ophalen in een filiaal en dat daardoor eventuele verzendkosten komen te vervallen. 3. Onnodige stappen De inlogstap is voor elke bezoeker een onnodige stap in het bestelproces. De adresen persoonsgegevensstap is voor bezoekers die willen ophalen in een filiaal een onnodige stap. Door onnodige stappen neemt de kans op uitval toe. 4. Ontbrekende services Bezoekers kunnen niet betalen in een winkel, enkel online.

14 Full colour afbeelding plaatsen Hypothese Door bezoekers in de winkelmand de keuze te geven uit thuis laten bezorgen of ophalen in de winkel en hen vervolgens de juiste, vereenvoudigde en ingekorte bestelproces-flow in te sturen, wordt beter ingespeeld op de behoeften van de bezoekers en zij zullen het bestelproces als gebruiksvriendelijker ervaren. Hierdoor worden er meer bestellingen afgerond.

15 De nieuwe situatie

16 Nieuwe omnichannel bestelprocessen Bezorgwijze eerder in het bestelproces: toevoegd in winkelmand 2. Inlogstap verwijderd en inlog toegevoegd bij de stap Gegevens 3. Indien Ophalen filiaal mogelijk om te betalen in de winkel: geen betaalstap meer nodig Op de volgende slide is te zien hoe de nieuwe bestelstappen eruit zien na deze wijzigingen

17 Nieuwe omnichannel bestelprocessen

18 Nieuwe omnichannel bestelprocessen proces thuisbezorgd Winkelmand Gegevens

19 Nieuwe omnichannel bestelprocessen ophalen in filiaal Winkelmand Gegevens Overzicht

20 Beschrijving nieuwe situatie In de winkelmand worden de bezorgmethodes getoond waardoor: in de winkelmand al wordt bepaald welk bestelproces de bezoeker verder volgt het direct duidelijk is dat bezoekers zelf een aflevermoment kunnen kiezen de verzendkosten direct inzichtelijk zijn zonder dat deze later wijzigen het in de winkelmand al duidelijk is dat bezoekers de optie hebben de bestelling op te halen in een filiaal en dat er geen adresgegevens meer worden gevraagd wanneer ze kiezen voor Ophalen in een filiaal het in de winkelmand al duidelijk is dat bezoekers de optie hebben om te betalen in de winkel wanneer ze kiezen voor Ophalen in een filiaal Daarnaast zijn de bestelprocessen voor iedere bezoeker versneld door de inlogstap te combineren met de gegevensstap en het veld geboortedatum te verwijderen. En voor bezoekers die wel adresgegevens moeten invoeren, wordt het bestelproces ook nog verkort door middel van adresvalidatie zodat bezoekers enkel postcode en huisnummer moeten invullen.

21 Eerste versie omnichannel bestelproces Wireframes Op basis van alle inzichten en mogelijke verbeterpunten zijn door ISM ecompany in eerste instantie alle wireframes uitgewerkt met daarin beide gewenste bestelprocessen verwerkt. Andere optimalisaties op elementniveau, zoals het tonen van verwachte bezorgdatum, microcopy, placeholders en het verwerken van korting, zijn direct meegenomen in het design. Webbouwer Netivity is aan de slag gegaan met de development van het nieuwe bestelproces op basis van deze wireframes. Het bestelproces is na grondige controle op juiste werking van alle elementen en functionaliteiten vervolgens getest in het usability lab van ISM ecompany. Wireframe voor desktop: winkelmand, inclusief keuze voor verzendwijze. Wireframe voor mobiel: bestelproces bij afhalen

22 Eerste versie omnichannel bestelproces Usability onderzoek Voordat we het nieuwe bestelproces zijn gaan A/B-testen, wilden wij weten hoe de Lucardi-bezoekers het nieuwe bestelproces ervaren. We deden daarom een usability onderzoek onder 12 participanten (doelgroep: vrouwen, leeftijd 21-52) om de eerste versie van het nieuwe bestelproces op mobiel en desktop te toetsen. De aanpassingen volgend uit de bevindingen van dit onderzoek zijn doorgevoerd in de testvariant.

23 Full colour afbeelding plaatsen Bevindingen op basis van usability onderzoek Uit het usability onderzoek bleek dat het nieuwe bestelproces goed werd ontvangen door de bezoeker. Het bestelproces werd als duidelijk en intuïtief ervaren. Tevens zijn er diverse leerpunten naar voren gekomen die direct meegenomen konden worden bij optimalisatie van de nieuwe versie van het bestelproces. Op de volgende slide is een voorbeeld van een leerpunt uit het usability onderzoek, inclusief bijbehorende advies en toepassing

24 Bevindingen op basis van usability onderzoek: voorbeeld Bevinding De placeholder adres leidt tot invullen van de straatnaam, omdat de placeholder postcode bij het invullen niet meer zichtbaar is. Advies Toon het label Postcode in plaats van Adres Toepassing nieuw bestelproces:

25 Opzet experiment Na het verwerken van alle inzichten en leerpunten in de wireframes, de eerste opzet vervolgens te hebben gecontroleerd en geoptimaliseerd en getest middels een usability onderzoek en inzichten hieruit vervolgens weer te hebben toegepast, zijn we aan de slag gegaan met de opzet van twee split URL-tests. Hierdoor hebben we de werking van het nieuwe bestelproces getest op zowel mobiel als desktop. Wij hanteerden de volgende opzet gehanteerd: KPI s: User Ecommerce Rate Extra KPI s: verhouding tussen verzendopties, visitor to checkout, uitval per bestelstap. Op zowel mobiel als op desktop zijn twee aparte split URL-testen uitgevoerd.

26 Uitvoer experiment Gebruikte bronnen: Google Analytics, Navision-data, Hotjar (klantfeedback) ~3500 bezoekers per variant desktop ~8000 bezoekers per variant mobiel Bayesian-methode voor berekening 3 weken testduur Segmenten: nieuwe versus terugkerende bezoekers, verdeling tussen betaalmethodes, verdeling tussen verzendopties Tools: VWO, Hotjar, Google Analytics, Google Tag Manager Wouter Wensing & Danny Loeffen CRO Specialist ISM: uitwerken nieuw bestelproces (in wireframes), uitvoer usability onderzoek, opzet experiment, meetpunten definiëren en inrichten, analyse eindresultaten

27 Resultaat

28 Resultaten +14.6% uplift desktoptransacties (100% succeskans) +17.9% uplift mobiele transacties (100% succeskans) De optie Afhalen in winkel is een belangrijk onderdeel van het succes van het experiment. Ook zonder deze optie is er een sterke stijging in transacties te zien op beide apparaten, wat erop duidt dat niet enkel het aanbieden van de verzendmethode 'Afhalen in filiaal' in combinatie met de mogelijkheid tot betalen in het filiaal ertoe leidt dat de ervaring van het bestelproces bij de bezoekers verhoogd is ten opzichte van de controle variant. 11.1% uplift desktoptransacties (99,9% succeskans) 9.5% uplift mobiel transacties (99,8% succeskans) Van de transacties waar de verzendoptie Afhalen in winkel is gekozen, is 19% een no-show (binnen 2 weken dient de consument de bestelling af te halen). Wanneer we 19% van alle filiaaltransacties van het totaal aantal transacties verwijderen en opnieuw de Bayesian-calculatie uitvoeren, zien we alsnog een uplift in transacties op zowel mobiel (2.2%) als desktop (8.1%). Er is geen verandering zichtbaar in gemiddelde orderwaarde, ondanks dat veel kleine orders worden gecombineerd met Afhalen in winkel. Voornamelijk bij bestellingen onder de verzenddrempel ( 39,99) wordt er gekozen voor Afhalen in winkel, omdat daar geen kosten aan zijnverbonden. Dit biedt nieuwe mogelijkheden om daarop in te spelen in verdere optimalisaties.

29 Resultaten verzendmethodes - desktop De methode 'Afhalen in filiaal' stijgt met 87% naar een aandeel van 20.33% tov 10.85% De methode 'Thuisbezorgen' daalt met 16% naar een aandeel van 61.87% tov 73.83% De methode 'DHL ServicePoints' stijgt met 25% naar een aandeel van 15.87% tov 12.73% De methode 'Ander afleveradres' daalt met 26% naar een aandeel van 1.93% tov 2.6% Uit bovenstaande veranderingen kan worden geconcludeerd dat er een kleine verschuiving plaatsvindt van thuisbezorgen naar afhalen in het filiaal of bij een DHL ServicePoint. De verschuiving naar afhalen in het filiaal heeft mede te maken met de verzendkosten-drempel ( 29.99)en het feit dat er (voor een groot gedeelte van het assortiment) pas in het filiaal betaald hoeft te worden. De gemiddelde orderwaarde binnen de variant met de keuze 'Afhalen in filiaal' is tegenover wanneer er is gekozen voor 'Thuisbezorgen'.

30 Resultaten verzendmethodes - mobile De methode 'Afhalen in filiaal' stijgt met 86% naar een aandeel van 24.28% tov 13.08% De methode 'Thuisbezorgen' daalt met 16% naar een aandeel van 60.38% tov 71.71% De methode 'DHL ServicePoint' stijgt met 7% naar een aandeel van 13.88% tov 12.99% De methode 'Ander afleveradres' daalt met 35% naar een aandeel van 1.45% tov 2.23% Uit bovenstaande veranderingen kan worden geconcludeerd dat er een kleine verschuiving plaatsvindt van thuisbezorgen naar afhalen in het filiaal of bij een DHL ServicePoint. De verschuiving naar afhalen in filiaal heeft mede te maken met de verzendkosten-drempel ( 29.99) en het feit dat er (voor een groot gedeelte van het assortiment) pas in het filiaal betaald hoeft te worden. De gemiddelde orderwaarde binnen de variant met de keuze 'Afhalen in filiaal' is tegenover wanneer er is gekozen voor 'Thuisbezorgen'.

31 Vervolgstappen 1/2 De uitkomsten en learnings zijn uitgebreid besproken met Lucardi, waar vervolgens nieuwe actiepunten uit zijn ontstaan en toegevoegd aan de roadmap. Het volledige bestelproces is geïmplementeerd op de live webshop Verdere optimalisatiesuggesties zijn gedeeld met Lucardi.nl voor het verlagen van de no-shows wanneer bezoekers betalen in de winkel follow-up-optimalisatie Bezoekers die een aankoop doen krijgen zo snel mogelijk na een bestelling een persoonlijke vanuit de gekozen winkel om af te halen, zodat voor hen direct duidelijk is dat hun bestelling definitief is en opgehaald kan worden bij de winkel in de buurt. Bij geen reactie wordt een follow-up gestuurd. Bedankpagina content De content op de bedankpagina wordt aangepast voor nog meer duidelijkheid over hoe, wannneer en in welke winkel de bestelling af te halen is. Opzet nieuwe bedankpagina content

32 Vervolgstappen 1/2 Vervolgtest: online betaalopties versus betalen in de winkel Een belangrijke vervolgtest die gepland staat voor Lucardi is de optie betalen in winkel versus online betalen (ideal, creditcard e.d.). De optie betalen in winkel neemt een volledige stap in het bestelproces weg, wat online bestellen een stuk eenvoudiger maakt. Enkel de optie betalen in winkel tonen, leidt ook tot no-shows. Met de optimalisaties op de vorige slide willen we dit effect als eerst minimaliseren. Het restant wat overblijft aan no-shows, willen we echter eerlijk kunnen afwegen tegen de variant online betalen. Op basis van deze test en verdere tests zal het bestelproces continu en gestructureerd worden geoptimaliseerd. Overige geplande vervolgtests Op basis van bevindingen uit het toegelichte usability onderzoek en nieuwe data-analyses met betrekking tot het nieuwe bestelproces, staan tevens de volgende A/B-tests gepland ter verdere optimalisatie: header-menu minimaliseren in het bestelproces toevoegen tekst(micro-copy): Gratis ruilen en retourneren binnen 14 dagen op overzichtspagina Opzet nieuwe bedankpagina content

33 Van Nelleweg 1, 3044 BC Rotterdam +31 (0)