Do EE ge VE be NI( Er ku Pieter Zwart (19771 OPLEIOING 13edrijfskunde BEEIRUF Coolblue FUNCTIE oprichter ei ceo SINDS 1999 OMZET 250 miljuen DOELOMZET IN VIJF JAAR 1 [ndjard our LOCAT1E,.! AANTAL WERKNEMERS WEBSITE PIETER'S LIJSTJE 100 Badl 100' data in NI Con bell( de h met gara in d( Agre van BOEK Faust - Goethe DAGINVULLING 07.30 our sporten 0900-18.00 our Coolblue AVOND eten Izakenreialie of vrienden). eporten, kroeg, pienoles TIPS VOOR EFFICIENT WERKEN Onlvokkel eon goed systeern. 'Remember the Milk of Evemote bijvoorbeeld GROOTSTE ZAKELIJKE FLATER tile ligl nog in de toekomst. Als je ail(' atlas meet, maak je Wet zo 5nel fouten GROOTSTE ZAKELIJK SUCCES dat komt ook over een pear. jaar over viil jaur is de omzet van 250 mitioen gegroeid near 1 miliard ellr0 AUTO 911 en BMW 5-serie SMARTPHONE elke zee waken een ander ONMISBARE TOOL Lisa [personal assi5t.1, UREN SLAAP PER NACHT: MEEST irritante GEWOONTE cken BESTE GEWOONTE elke ciag ;Torten 10 I BAAZ
Pieter Baaz Met alleen een tevreden klant ga je het met redden' Zijn bedrijf is goed voor 250 miljoen euro omzet per jaar, maar dat moet binnen vijf jaar 1 miljard euro zijn. Hoe hij dat gaat bereiken? Door alles wat hij doet te meten en obsessief bezig te zijn met de klant. Want een tevreden klant alleen is niet genoeg, Pieter Zwart van Coolblue vvil zijn klanten steeds opnieuw verwonderen. TEKST SANNE RUHAAK FOTOGRAFIE GERARD HENNINGER / COOLBLUE 1 n kamer 2000 staat een kastje met dozen van producten die allang niet meer op de markt zijn. Op de grond staat een oude pc, type ms-dos, en tegen de muur staat een simpel eenpersoonsbed met Coca-Cola-dekbedovertrek. We zijn in de studentenkamer van Pieter Zwart. Althans, de nagebouwde versie. De kamer 1999 hiemaast, inderdaad het jaar dat Pieter met twee studiegenoten met een biertje in zijn hand het fundament van de onderneming legde, is ingericht als studentenkroeg. Weer een andere vergaderruimte moet de kooi van Bokito voorstellen. Pieter heeft de weinig tot de verbeelding sprekende kantoorruimte die ' We wilden een voorbeeldbedrijf worden voor andere ondernemingen' de Rotterdamse Weena biedt weten te transformeren tot 26 ruimtes die stuk voor stuk een glimlach op je gezicht toveren. En dat is precies hoe hij zijn levenswerk Coolblue in de markt zet: als bedrijf dat klanten positief blijft verrassen. SPULLETJES VERKOPEN Het kan goed zijn dat de naam Coolblue je niet direct iets zegt. Als je wel eens online aankopen doet is de kans echter groot dat je dat deed bij een van de 256 webwinkels van Coolblue. Noem een product en Pieter heeft er een webwinkel voor ingericht. Van Seniorentelefoonstore. nl, tot Routercentern1 en Laptopshop.nl, met tienduizenden producten op voorraad Ceo Pieter Zwart stelt de strategie semen met enerzijds de financieel directeur en anderzijds de directeur klanttevredenheid. Altes wat daaronder gebeurt en bestoten wordt is due terug te brengen near de twee doelstellingen wear het allemaal om begonnen is: geld verdienen en klanttevredenheid. BAAZ MAGAZINE Ill
Pieter Zwart De eer Eer ge Vei be Nei En kur Bat 100c. Backi 1 00'Y( data I in Net Conn belle( de hc met c garar in de AgreE van o VOOR IEDEREEN HETZELFDE? 'De NPS-scores verschillen stork per branche. Energieleveranciers scoren bijvoorbeeld nooit hoog. Dat komt niet omdat energieleveranciers een luie klantenservice hebben of geen visie hebt op klanttevredenheid, het heeft er domweg mee to maken dat je vanavond niet aan je vrienden in de kroeg gaat vertellen hoe fantastisch je nieuwe aanbieder is. Wat wel gebeurt is dat de stroom ken uitvalten en je aan het einde van het jaar een afrekening krijgt die altijd tegenvalt. Op zich maakt het helemaal niet uit dat je NPS dus lager uitvalt, het enige waar Jo voor moet zorgen is dat je hoger scoort dan de andere aanbieders in de industrie. Als je dat doet, ga is groeien. De aanbevelingskracht die je hebt is anno 2013 enorm: Ceo Pieter Zwart atoll de strategie semen met enerzijds de financieel directeur en anderzijds de directeur klanttevredenheid. Alles wat daaronder gebeurt en besloten wordt is dus terug te brengen near de twee doelstellingen waar het allemaal om begonnen is: geld verdienen en klanttevredenheid. beantwoordt Coolblue aan elke vraag. Maar het ruime aanbod is Met de doelstelling waarmee het allemaal begon. 'We waren drie studenten bedrijfslumde die miljonair wilden worden', vertelt Pieter zonder schaamte. Tau moet je niet omheen lullen. Maar we vonden het zelf oak niet het meest hoogstaande doel wat je kon verzinnen dus hadden we nog een tweede doel voor ogen: een voorbeelclbeclrijf worden voor andere ondernemingen op het gebied van klantgerichtheid! Best een ambitieuze doelstelling, maar als je begin twintig bent moet je groot denken, vindt Pieter. Het begon allemaal met de website mp3man. n1 waar Nederlands eerste peperdure mp3-spelers werden verkocht. Een jaar later zagen de drie jongens meer brood in pda's en lanceerden de shop PDAshop. nl. 'We hadden een systeem gebouwd dat ons sms'te als er een bestelling kwam. Dan fietsten we snel van de universiteit naar huis om het pakketje klaar te maken. Op een gegeven moment hadden we door dat het ging lukken en namen we iemand aan die ons hielp met inpakken. Sindsdien zijn we alleen nog maar blijven groeien', vat Pieter de rest van de geschiedenis van Coolblue samen. 'Wat we toen deden, doen we nog steeds: spulletjes verkopen. Aileen nu op grotere schaal.' VOORTDURENDE GROEI Er is geen jaar voorbijgegaan zonder dat Pieter de omzetcijfers heeft zien stijgen. Wat dat betreft voldoet hij perfect aan zijn doel een voorbeelcibedrijf te zijn voor andere ondernemers. Maar hoe realiseert hij jaar na jaar die forse groei? Hij legt uit dat er verschillende drijfveren voor groei zijn, waarvan klanttevredenheid een van de belangrijkste is. 'Met die eerste pijler zijn we obsessief bezig', vertelt Pieter voor wie de NPS (Net Promoter Score) de leidende draad is. Met PDAshop.nlkwamen we erachter dat je de klant die bij ons zo'n apparaat kocht de komende drie jaar niet meer terugziet je koopt nu eenmaal niet elke zes maanden een nieuwe pda. De enige manier om de verkoop te verhogen is dus zorgen dat die klant een dusdanig fantastische ervaring met jou heeft, dat hij al zijn collega's vertelt dat ze bij jou moeter zijn.' Omdat klanttevredenheid een v de twee doelstellingen was waarme( Coolblue werd opgericht, is de pijler op aandeelhoudersniveau vastgelegc Met andere woorden: het hele bedrij is doordrongen van de oordeelwaard van de klant. 'Er is niet alleen een klantenservice die beoordeeld wordt op klanttevredenheid, we beoordeler oak onszelf daarop. Elke avond voor het slapengaan krijg ik een rapport v hoe de dag is verlopen. De eerste kol van dat rapport is klanttevredenheid de tweede is pas omzet.' Met klanttevredenheid als extreme drijve van groei, hoeft Coolblue niet teveel te investeren 'above the line'. 'Je zie ons dus Met op televisie of in print. I scheelt heel veel geld en dat stopper we allemaal in klanttevredenheid, bijvoorbeeld door gratis en snelle verzending aan to bieden.' 'Wij stoppen ons geld niet in tvcommercials, maar in de verbetering van klanttevredenheid' MONDHOEKJES Eigenlijk is klanttevredenheid niet h( goede woord, het gaat er volgens Pic om of je je klant weet te verwondere 'Dat kun je meten met de NPS-index. Zo'n index werkt heel simpel: bij elk transactie vraag je de klant of hij je z aanbevelen bij vrienden en kennisse Je zet or een schaal van 0 tot 10 ond( een 10 zegt een klant eigenlijk "dat] ik al gedaan" en bij een 9 is hij dat z. van plan dat vandaag nog to doen. hij een 8 of een 7 dan telt het systeei als 0. Bij een 6 of 1. krijg je een -1.' Ho Pieter op de unive maar wat blij was met een 8, is dat ii dit geval niet gen( verklaart hij. 'Het betekent dat je ee pakketje op tijd hebt afgeleverd woo de klant tevreden is. Maar tevredenk leidt niet direct tot aanbeveling, dat doet verrassing alleen. Daarom moat je in alles wat je doet zorgen dat je it mondhoekje van de klant omhoog br De middelen die Coolblue inzet om glimlach to realiseren zijn or teveel c op te noemen. Eon voorbeeld zijn de klantenservice-medewerkers die nie op gesprekstijd on drop calls warder 12 I BAAZ MAGAZINE
beoordeeld, maar op of ze goed naar klanten luisteren en helpen. Als je met Coolblue belt word je niet in de wacht gezet en ook niet verveeld door een ingewikkeld keuzemenu: je krijgt gewoon direct iemand aan de telefoon en doe je direct een bestelling, dan kun je een persoonlijk briefje van de medewerker verwachten. Pieter: 'Belt een mevrouw De Vries op die een ipad voor het afstuderen van haar zoon wil kopen, dan ontvangt ze de volgende dag de ipad met een briefje: "Beste mevrouw De Vries, van 1=e gefeliciteerd met het slagen van uw zoon. Veel plezier met het geven van de ipad. Groetjes, Hugo". Dat kost nauwelijks tijd en heeft een enorme waarde. Vervolgens wordt het pakketje rammend snel opgestuurd zonder dat mevrouw De Vries daarvoor hoeft te betalen. In de productverpakking die ze ontvangt zijn nog allerlei grapjes verwerkt en de algemene voorwaarden die ze misschien zal lezen zijn zo opgesteld dat ze garant staan voor een brede glimlach', vat Pieter zijn toolbox samen. METEN METEN METEN Naast de NPS is het nauwkeurig meten van feedback en conversie een belangrijke tweede drijver van groei, vertelt Pieter die werkelijk alles wat hij doet meet. Van nieuwsbrieven tot medewerkers: `niks gaat live zonder dat het meetbaar is'. Een team van twaalf man houdt zich de hele dag bezig met cijfertjes en resultaten. Een ander team bouwt aan vernieuwingen die elke due dagen worden doorgevoerd. 'Zo worden we elke dag beter in ons yak', stelt Pieter die ook de resultaten van If you can't measure it, you can't prove it". oftewel: meet alles wat je doet. Van feedback tot e-mailmarketing, attes is te meten. Zolang mogelijk 'bootstrappen' (zonder vreemd vermogen ondernemen), dat houdt je onafhanketijk zodat je hetemaal je eigen ding kunt doen met de aandeelhouderdoelstellingen zoals jij ze wilt. Het is een marathon, geen sprint. Oat betekent dat je op tange term ijn moet denken en net alleen korte termijn doelen moet stellen. Niet te hard werken. Bedenk: het is geen sprint, je moet het nog heel tang volhouden en een bedrijf runnen kost tijd. Vernieuw je ideeen en wusinessmodei. Ala wij nog steeds mp3-speters zouden wilier, verkopen waren we nu failliet. BAAZ MAGAZINE 113
COOLBLUE TIJOLIJN De eer Eer gec Veil bec Nel En kur Ba( 1999 Coolblue wordt opgericht door Pieter Zwart, Patti de Jong en Bart Kuijpers. 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 Lancering 44p3 maws& Lancering PDAshop.td. Laneering Digicatushop.nl, Mp3man.be, PDAshop. be, Digicamshorbe. L,ancering ipaqshop.nl, 84emorphop.M. Opening 'Nuke, in Rotterdam. Lancering Settariphoewshop.eil. Lancering Mentoryshop.be, ipaqshop.be' Smartplunteshop.be, GPSshoparl en Direep webshops. C:oolblite wins een FD-Gazellett Award (Provincie ZoId-Hollattel). Als eerste grote weluvinkel in Nederland start Coolblite its 2005 met het aanbieden van IDEAL. Lancering Consoleshop. id, Telefoonshopml, GPSshop. be en Consoleshop.bc Coolislue slisit een overeenkomst met TPG en wordt het suelst leverende intentetbedrijf van Nederland: bestellingen geplarast tot 19.30 low umrden de volgende dog bezorgd. Coolbitle Wilt, de Rouerdamse Ondernentersprijs. Pieter Zwart wordt gekozen tot Entrepreneur of the Year 2006.......... 2011 Coolblue lanceert Coolblue opent Menu, distributiecentrum met 5.000m2 ambitie. Coolish'e whit voor de I op rij de publieksprijs lei hij de Tit niswinkel Awar, 2011. Coolblue whit 5 awards BeCommerce Awards 20 waaronder beste webwin vim Belgie. Coolblue lanceert 18,111 specialistische webshops. 2012 Coolblue win: diverse Home-shopping Awards e &Commerce Anuals, de Leadingadine Entreprs of the Year en de Best Marketing Company 20 loot Back' 1 00% data in Ne Conn belle de hc met garar in de Agrel van c 2007 2008 2009 2010 Coolblue gnat nog smeller bezorgen: vr/dr 21.00 nor besteld, de volgende slag al in huh. Opening winkel in Allill/CrpC11. Coolblew lanceert 5 itiettive specialistische webshops. Cool blue words in de verkiezing 'website van bet jaar 2007 verkozen lot beste shopping websire. Cool blue lanceert 7 Ifiefill'e specialistische webshops. Opening wink& 111 Eindhoven en Groningen. Coolblue bezorgt je bestelling nog stteller: roar 22.00 ttur besteld, morgen in httis. Coolblue worth roor de tweede lwer op rij verkozen rot 'Beste shopping site' in de verkining website van het mar 2008. Cool blue lanceert 26 nielswe specialisthche webshops. Coolblue.he stint de pnblieksprijs bij de BeCommerce Awards 2009 in de categoriedn 'overall' en 'Consumenienelektrortica'. Qualm! lanceeu 20 ItiCInve SpeCialhii5Che webshops. Coolblue breidt de service nog verder ttit; ook abonnementen die mar 22.00 tem besteld zijn, warden de volgende dag ihnisbnorgd. Cool blue wins de vakjury prijs Ilignite Awards 2010' en de publieksprijs in de categoric iciccom hi) de Thitiswinkel Awards 2010. Coolblite.be wint de publieksprijs by de BeCommterce Awards 2070 in de categoric! 'Electronics'' els de juryprijs in de categoric 'BM',
Pieter Zwart 'Wij bouwen walhalta-assortimenten: we bieden niet twintig stofzuigers aan, we doen ze gewoon allemaal. Wet je dan most doen is duiding brengen in je assortiment. Dat betekent dat je klantbehoeftes vertaalt naar producteigenschappen. Het heat geen zin om bij elke stofzuiger te zeggen dat het de baste is, dat is per consument verschillend. Wij kunnen onze fabrikanten aantonen dat ze via ons een hogere klantlevredenheid scoren. Bij ons op de site vind je due geen standaard fabrikanttekstjes bij een product, maar unieke content die extreem relevant is. Ben je op zoek naar een tv, dan krijg je geen aanbiedingen over een printer te zien, maar natuurlijk wet alle accessoires. Internet draait om relevantie en omdat wij dat in extreme mate zijn en wij dus precies bieden waar de klant naar op zoek is, komen we ook hoog in de zoekresuttaten van Google. Daarnaast investeren we natuurlijk ook in advertenties en optimatisatie: Geen bureaustoel maar een enorme champignon uit de Super Mario-game, dat is waar je in deze ruimte op zetelt zijn medewerkers goed in de gaten houdt. 'We vragen bijvoorbeeld niet alleen mevrouw De Vries of ze ons zou aanbevelen, dat vragen we aan alle klanten die Hugo vandaag gesproken heeft. Op die manier weten we precies welke attributie hij heeft op de NPS.' En dat geldt oak voor de attribute van een specifieke webshop, de levertijd of bepaalde knoppen en buttons op de website. `Eigenlijk meten we alles wat we doen zodat we precies in kaart hebben hoe we ons gemiddelde omhoog kunnen krijgen. Scoren we ergens beneden het gemiddelde, dan onderzoeken we waar dat aan ligt en hoe we de NPS op dat front kunnen opkrikken.' HET KAPITALISME AAN HET WERK Anno 2013 kunnen we niet meer om webwinkels heen. Sterker nog: fysieke winkels verkeren in zwaar weer en kampen met teruglopende inkomsten. Toch Iciest Pieter ervoor om niet alleen op internet aanwezig te zijn: op dit moment zijn er vijf fysieke Coolbluewinkels in Nederland en binnen niet al te lange tijd zijn dat er acht. Een kwestie van tegendraads ondernemen? 'Ik vind van niet', zegt Pieter. 'Op een of andere manier is er een krampachtig onderscheid gemaakt tussen online en offline verkoop, maar in werkelijkheid zijn beide een methode om hetzelfde te doen: een bepaalde klantbehoefte vervullen. Het is echt niet zo dat alle klanten van Coolblue behoefte hebben aan een fysieke winkel, maar de mix werkt goed. Het is zelfs zo dat als ik een winkel in Utrecht open er online veel meer wordt verkocht vanuit die stad. Dat heeft alles te maken met vertrouwen. Wij verkopen geen potjes pindakaas maar dure producten, dan VERGADEREN MET SUPER MARIO Nog geen jaar geleden verhuisde Coolblue naar hartje Rotterdam. Twee verdiepingen met in totaal 26 kamers kreeg de onderneming tot zijn beschikking. Be ruimtes waren wit, saai en nodig toe aan een tudieke invulling vond Pieter. Hij schreef een pool uit waarin elke medewerker zijn of hear ides over de invulling van een kamer mocht geven en vijf stemmen om het idee van anderen te beoordelen. Het resultaat is een aaneenschakeling van ludieke ruimtes en verrassende details. Heb je ale leverancier, sollicitant, partner of in ons geval journalist een afspraak met iemand van Coolblue, dan kan het zomaar zijn dat je in de Super Mariokamer wordt ontvangen en pleats mag nemen op een paddenstoelkruk. De apenkooi van Bokito behoort ook tot een van de opties, of een nagebouwd magazijn waar altos uit Cootbluedozen bestaat. Wil je even van het toilet gebruikmaken? Dan kun je kiezen uit het toilet 'voor vrouwen' en het toilet 'niet voor vrouwen' Pales om die mandhoekjes maar omhoog to brengen. BAAZ MAGAZINE 115
C117(11./iid1 Pieter Zwart De eerste orders verzond Pieter vanuit zijn studentenkamer die in dit kantoor is nagebouwd De eer Eer ge Vei bet Ne En kui Ba 100' Back 1009 data in NE Cont behe de h met gara lit de Agre van We zeiden het at even: de kans is aanzientijk dat de naam CooIblue je niet bekend in de oren ktinkt, terwiji Bolcom dat bijvoorbeeld wet doet. Oat heeft er alles mee te maken dat er tot voor kart vanuit de afzonderlijke namen van de webshops werd geopereerd. Zelfs binnen het bedrijf zelf werd de naam Coolblue niet gebruikt, 'Onze naamsbekendheid is 25 procent: ats je net buiten de doetgroep in de verkeerde kroeg over ons vertetl, kan het zomaar zijn dat niemand weet waar je het over hebt: Twee jaar geleden heeft Pieter het roer omgegooid en bestoten dat Cootblue de merknaam is die bij iedereen op de netvties moet staan. Dat heeft er tot nu toe toe geleid dat de naamsbekendheid in de afgelopen twee jaar van een procent naar 25 procent is gestegen, zonder 'above the tine te investeren. Hoe heeft hij dat voor elkaar gekregen? 'Heel simpet: door mensen duidetijk te maken dat waar ze die fantastische ervaring hebben, onderdeet is van Coolbtue. Zo wordt je bestetting nu geleverd in een Coolbtue-doosje. leder touchpoint wordt dus niet afteen verwonderend gemaakt, maar ook "ge-coolbluecr Alles gebeurt in eigen huts. Van techniek, tot logistiek en opslag. Coolblue heeft twee magazijnen in Nederland waar in totaat tienduizenden producten staan opgeslagen. Oat bevordert de snette levertijd. In samenwerking met zo'n acht transportbedrijven zorgt Pieter dat de pakketjes voor 23.59 uur besteld, de volgende dag bezorgd worden. willen mensen ook weten waar ze moeten zijn om een steen door de ruit to gooien.' Er zijn nog wat voordelen van een fysieke winkel boven een webshop, vertelt Pieter. 'Sommige mensen vinden het prettiger om lets af te halen en de transactie gelijk met de productoverhandiging to laten plaatsvinden. Eon andere toegevoegde waarde is dat als je twijfelt tussen twee toestellen of televisies je ze beide in de winkel even kunt bekijken of vasthouden en je kunt laten adviseren. Het geluid van een koptelefoon moet je horen, de beeldkwaliteit van een lcd-tv zien en de snelheid van de nieuwste iphone ervaren. Dat gaat niet via een webshop. Als laatste verkopen wij ook complexe producten waarvan het lastig is om het zelf aan de praat te krijgen. Iedereen die een wifi-repeater koopt doet dat voor het eerst, dan is het handig als or een fysieke Hugo is die dat apparaat even voor je in kan stolen. Handig voor de klant en het scheelt mij weer een hele hoop retouren.' HET ULTIEME DOEL VAN 1 MILJARD EURO Een fysieke winkel als toegevoegde waarde dus, want als Pieter gelijk krijgt zien we de komende 24 maanden grote retailketens omvallen. 'Dat de traditionele winkels nu kapot gaan komt niet omdat ze niets moor verkopen', denkt hij. 'Tachtig procent van de spullen die verkocht worden, worden nog steeds in fysieke winkels gekocht. Dat was eerst honderd procent on die honderd procent is ook nog eens gekrompen door het teruglopende consumentenvertrouw Tegelijkertijd gaat er ook nog een de van je verkoop naar online concurren Het typische businessmodel van fysi. winkels is dat je de eerste tien laptoi verkoopt om je huur to betalen, de tweede tien laptops om je personeel bekostigen, de laatste twee voor het hoofdkantoor on dan nog twee extra laptops voor je winst. Als je die laatsi twee niet verkoopt, gaat het dus al m Hoe eerder andere winkels omvallen, hoe eerder Pieter zijn ultieme doel haalt. Coolblue groeit namelijk toe na een vast punt in de toekomst: Pieters veertigste verjaardag. Voor die tijd ik 1 miljard euro omzet hebben behaa zegt hij stellig. Hij twijfelt or Met aan of dat gaat lukken en met de huidige trend van een kwakkelende tradition( retailmarkt worden zijn kansen zeker vergroot. moet je voorstellen dat echt om grote ketens gaat, mijn groot concurrenten nu. Als die omvallen, en gebeurt, verdwijnen er zomaar honde verkooppunten voor een bepaald prod Dat betekent voor ons dat we flink marktaandeel kunnen winnen.' Het is kapitalisme aan het work, denkt Piete die weinig kens ziet voor de noodlijde zaken. 'De meeste van hen zijn termin De patient is nog niet overleden, maw beter worden zal hij niet meer. Als wij blijven doen wat we doen en ons e1ke verbeteren, gaan we die 1 miljard eur( zeker halen.' 16 I BAAZ MAGAZINE