WieWasWie Communicatie -en Marketingstrategie Thonik, 03 augustus 2009
WieWasWie Communicatie Plan, Strategie en Middelen Thonik, 03 augustus 2009
Inhoudsopgave Deel 1. Algemeen Aanleiding WieWasWie 5 Aanpak WieWasWie 6 Achtergrond WieWasWie 7 Wie zorgt er voor ons erfgoed 7 Probleemanalyse en probleemstelling 8 Zelfstandig maar samen in WieWasWie 9 Deelnemers WieWasWie 10 Belangengroepen in t veld van WieWasWie 11 Conclusies voor communicatie en ontwerp 13 Tot slot: Trends online 14 Deel 2. Strategische Keuzes Communicatie doelgroep WieWasWie 15 Communicatie doelstelling WieWasWie 17 Communicatieboodschap 18 Strategie voor ontwerp, vormgeving en huisstijl 19 Timing: Een gefaseerde aanpak 20 Budget WieWasWie 21 Media strategische overwegingen 22 Selectie van media en middelen 22 Deel 3. Communicatiemiddelen INTERNE COMMUNICATIE Wat: Fase 1, Face to Face, schriftelijk -en online 23 Voor wie: Deelnemende erfgoedinstellingen EXTERNE COMMUNICATIE Wat: Fase 1, Free Publicity en PR 26 Voor wie: Bestaande gebruikers EXTERNE COMMUNICATIE Wat: Fase 2, Free Publicity en PR 28 Voor wie: Nieuwe gebruikers EXTERNE COMMUNICATIE Wat: Fase 1, Online advertising 29 Voor wie: Bestaande gebruikers Overige aandachtspunten online advertising 31 WieWasWie communicatie 2009 Thonik augustus 2009 3
EXTERNE COMMUNICATIE Wat: Fase 2, Online advertising 33 Voor wie: Nieuwe gebruikers EXTRA Aanvullende vormen van communicatie 35 SAMENVATTING COMMUNICATIE MIDDELEN Fase 1, Softlaunche met vooraankondiging 39 Fase 2, Launch WieWasWie Deel 4. Kosten en effect advertising Bestaande communicatiemiddelen 41 Effect en kosten Free Publicity & PR 42 Effect en kosten Online Advertising Effect en kosten 43 Deel 5. Tot slot Conclusie 47 Kritische succesfactoren 48 Bijlagen Bijlage I Strategie Naamkeuze 49 Bijlage II Communicatiemiddelen - Massamedia 50 Bijlage III Communicatiemiddelen - Anno 52 WieWasWie communicatie 2009 Thonik augustus 2009 4
Deel 1. WieWasWie algemeen Aanleiding WieWasWie Medio 2006, besluiten dertig erfgoedinstellingen hun krachten te bundelen in een digitaal en landelijk platform voor persoonsgeschiedenis, met als projectnaam: Mijnvoorouders. De naam van de website wordt WieWasWie.nl. Stichting Stap, klankbord- en stuurgroep Stap (Stichting Archief Programmatuur) is vanuit hun expertise en ervaring met samenwerkingsprojecten tussen erfgoedinstellingen benaderd om dit project te leiden, op te zetten en uit te voeren. Stichting Stap stuurt daarbij ook de externe partijen die tezamen verantwoordelijk zijn voor het ontwikkelen van www.wiewaswie.nl. De deelnemende erfgoedinstellingen zijn ook actief betrokken bij dit proces, zij zijn vertegenwoordigd in de klankbordgroep en de stuurgroep. Opdracht Het ontwikkelen van een communicatie -en marketingstrategie dwz. identiteit wordt verankerd. de eerste fase van het project (lancering eerste versie website). catie en marketing nodig zijn (user interface en huisstijl). Doelstelling van onderhavig plan voor de WieWasWie website met daarin: ontwerp huisstijl, de user interface, de communicatiestrategie en een indicatief mediaplan. De communicatie moet zowel intern als extern gericht zijn. Interne communicatie richt zich op de erfgoedinstellingen. Externe communicatie richt zich op het bereiken van de toekomstige gebruikersgroepen. ting van communicatie- en mediakosten worden gegeven. Het medialandschap is continu in beweging en veranderlijk, zeker waar het online activiteiten betreft en kosten betreft. WieWasWie communicatie 2009 Thonik augustus 2009 5
Aanpak WieWasWie.nl Noordelijke archieven en Klik naar het verleden van SCP). om samen te bepalen hoe WieWasWie vorm moet krijgen. genealogische websites en met werknemers van erfgoedinstellingen. een ontwerp voor de huisstijl en de vormgeving. aangescherpt en bewerkt. het ontwerp en de communicatie strategie en een media en middelen selectie. WieWasWie.nl onderworpen aan drie doelgroepen panels bestaande uit potentiële gebruikersgroepen. WieWasWie communicatie 2009 Thonik augustus 2009 6
Achtergrond WieWasWie Opkomst van persoonsgeschiedenis door globalisering Elke dag worden we geconfronteerd met vreemde culturen en mensen met andere gebruiken en tradities. We zijn mobiel, kunnen overal ter wereld met elkaar communiceren en het roer gaat om als we ons ergens anders ter wereld willen vestigen. We leven in een multiculturele samenleving, allemaal met onze eigen familiewortels. We globaliseren, maar gelijktijdig groeit de nieuwsgierigheid naar onze roots, onze oorsprong. Wie ben ik? Waar kom ik vandaan? Wie waren mijn voorouders? Wat is mijn geschiedenis? Op zoek naar identiteit aan de hand van stukjes historie, persoonlijke verhalen, onderlinge verbondenheid en familiebanden. Toenemende interesse voor persoonsgeschiedenis en erfgoed De populariteit van geschiedenis neemt toe en daarbinnen lijkt steeds meer interesse voor de eigen familie en omgeving te zijn. De aandacht voor archieven en erfgoedinstellingen is daarmee ook sterk toegenomen. De toegenomen interesse voor persoonsgescheidenis wordt ook geconstateerd in het onder- potentieel nieuwe gebruikers, dit in aanvulling op de groep bestaande speurders van 1,1 miljoen. Hoewel de praktijk nog moet uitzwijzen of deze groei gerealiseerd zal worden, zijn de Wie zorgt er voor ons erfgoed? Erfgoedinstellingen verzamelen, conserveren en digitaliseren historische (persoonsgebonden) informatie in hun collecties. Het aanbod van de instellingen en archieven verschilt onderling sterk. De instellingen werken grotendeels onafhankelijk van elkaar en zijn lokaal en/of regionaal actief. Informatie waar privacy speelt (o.a. bij geboorte, huwelijk en overlijden), wordt afhankelijk van de gestelde privacy termijn na het overlijden van een persoon vrijgegeven worden. Deze termijn varieert van 50 jaar na het overlijden tot 100 jaar na de geboorte. Gebruikers zijn het meest geïnteresseerd in (bron Ithaka 07): doop-, trouw-, en begraafboeken Minder gevraagd zijn: patentregisters WieWasWie communicatie 2009 Thonik augustus 2009 7
Probleemanalyse en probleemstelling Probleemanalyse Erfgoedinstellingen en archieven zijn fysiek te bezoeken, maar tegenwoordig beschikken de erfgoedinstellingen ook over een eigen website. De instellingen proberen het aanbod van informatie op hun websites zo uitgebreid en aantrekkelijk mogelijk te maken, maar in de praktijk blijkt het lastig om aan de behoeften van gebruikers te voldoen: ven zijn onderling vaak niet verbonden met elkaar, terwijl gebruikers de gewenste persoonlijke data graag ook in een bredere context willen ontsluiten. Om de instellingen onderling te verbinden moet gebruik gemaakt worden van een zelfde technisch systeem en dit is vaak uiterst complex. leerd hebben. Het huidige aanbod is nog te hoogdrempelig. Uit recente onderzoeken is gebleken dat de gebruikersgroep groeit als de instellingen de persoonsinformatie toegankelijker kunnen maken voor nieuwe gebruikers. positiever gewaardeerd te worden (bron Ithaka 07). Uitstraling en beleving van een site speelt ook bij de mate waarin deze als toegankelijk ervaren wordt. Zodra mensen een helder beeld hebben van wat een archief is, geven zij aan archieven waardevol te vinden. dit zelf aan met gegevens die voor hen van belang zijn om de historische informatie in een ook anderen gebruikers van dienst zijn en een mooie aanvulling vormen op het aanbod van archieven. De huidige websites van de instellingen kunnen deze extra ruimte niet altijd aanbieden. Bovendien moet het aanvullen met user generated content gestructureerd worden, want de toegevoegde informatie van derden mag niet verward worden met ar- bezoekers, meer websites lopen het risico overbelast te raken als de verwachte interesse omtrent erfgoed doorzet. groei en ontwikkeling zelfstandig te kunnen realiseren. Daarom kiezen ze liever voor een gebundelde aanpak die een grotere impact en lagere kosten tot gevolg heeft. Probleemstelling De instellingen willen op duurzame wijze, inspelen op de groeiende interesse voor persoonsen familiegeschiedenis. Vanuit de huidige positie van de instellingen is het lastiger om deze ontwikkeling zelfstandig te realiseren. WieWasWie communicatie 2009 Thonik augustus 2009 8
Zelfstandig maar samen in WieWasWie.nl Voordelen om WieWasWie.nl te ontwikkelen: Uit voorgaande hoofdstukken is gebleken dat erfgoedinstellingen een nieuwe positie en rol moeten innemen als zij willen anticiperen op de maatschappelijke trends en ontwikkelingen. Een themasite biedt voordelen: producten verbeterd en uitgebreid kunnen worden. het zoeken ontwikkeld hebben. model ontwikkeld. Hierdoor zal ook gewerkt kunnen worden aan een nieuw, passend en positief imago. leiden tot schaalvergroting van de historische informatie. Gedeelde geschiedenis en onderlinge relaties locaties objecten personen gebeurtenissen tijd Doelstelling WieWasWie.nl WieWasWie.nl moet het online vinden, centraal doorzoeken, bekijken, verkrijgen, bewaren, bewerken, verrijken, toevoegen en delen van historische persoonsgebonden data op gebruiksvriendelijke wijze realiseren en daarmee een groter publiek en nieuwe publieksgroepen bereiken. Propositie WieWasWie.nl WieWasWie maakt de publieksinformatie op het gebied van algemene-, familie- en persoonsgeschiedenis toegankelijk, vindbaar, bruikbaar en verkrijgbaar voor een breed publiek. Het onderscheidend vermogen van WieWasWie.nl: gegevens die gebruikers zelf invoegen. content te koppelen aan een stamboom. stambomen. WieWasWie communicatie 2009 Thonik augustus 2009 9
Een patchwork van identiteiten WieWasWie is nu al een collectief van verschillende instellingen, met de verwachting dat dit aantal gaandeweg zal groeien. Voor het succes van WieWasWie is het van essentieel belang dat men met 1 gezicht naar buiten treedt, ondanks het feit dat de instellingen ook afzonderlijk voortbestaan. Er moet een WIJ gevoel ontstaan, wat ook wordt overgebracht op toekomstige deelnemende instellingen. Voorlopige deelnemende erfgoedinstellingen Het gemeenschappelijke gezicht van WieWasWie krijgt mede invulling door de variëteit aan expertises, kennis en informatie van de deelenemers. Genlias Informatiecentrum, Regionaal Historisch Centrum Limburg, Nieuw Land Erfgoedcentrum. Digitale stamboom archief Leiden, Regionaal archief Alkmaar, Noord Hollands Archief. Gebruikers van software Pictura Regionaal archief Tilburg, Stadsarchief Breda Gebruiker van software Isis Zeeuws Archief Anders WieWasWie communicatie 2009 Thonik augustus 2009 10
Belangengroepen in het veld van WieWasWie Inleiding In de vorige hoofdstukken is het huidige aanbod van erfgoedinstellingen en archieven besproken. In dit hoofdstuk wordt ingegaan op de vraag wie de andere spelers zijn in het veld van persoons- en familiegeschiedenis. Nieuwe deelnemers (erfgoedinstellingen) Momenteel zijn er nog uiteenlopende erfgoed instellingen en archieven die zich om diverse redenen nog niet hebben aangesloten bij dit landelijke initiatief. Het streven en de verwachting is dat overige instellingen straks ook de voordelen inzien van een gemeenschappelijk portaal en zich gaandeweg aansluiten. Centraal Bureau voor Genealogie denis is het landelijk kennis- en documentatiecentrum voor stamboomonderzoek de genealogiebeoefening door het beheren van een bibliotheek, het beschikbaar stellen van collecties voor onderzoek, het verlenen van advies en het verzorgen van uitgaven op het gebied van genealogie. Andere landelijke historische online platforms Naast de initiatieven gericht op persoonsgeschiedenis zijn er ook tal van initiatieven gericht op algemene historische informatie en erfgoed, zoals WatWasWaar. Een landelijk erfgoedplatform dat mede onder leiding van Stichting Stap tot stand is gekomen. Op WatWasWaar vind je historische informatie over elke plek in Nederland en krijg je snel en overzichtelijk toegang tot een groot aantal, soms unieke collecties, van Nederlandse erfgoedinstellingen. van eigen bodem. Deze platforms zijn vanuit dezelfde motivatie als WieWasWie tot stand gekomen. Rijksoverheid (OCenW) WieWasWie sluit aan op de algemene beleidsdoelstelling van de Rijksoverheid om erfgoed en archieven zoveel mogelijk te digitaliseren. Alle erfgoedinstellingen en archieven vertegenwoordigen immers tezamen de persoons-, familie- en algemene geschiedenis van Nederland. De overheid vindt het belangrijk dat deze historische informatie toegankelijk is voor een groot publiek. De overheid investeert daarom veel geld in het in stand houden en bevorderen van het aanbod van Nederlands erfgoed. Juist het digitaal ontsluiten van informatie blijkt een voorwaarde om nieuwe gebruikers aan te trekken. Internationaal Vanaf de zeventiger jaren is Nederland voorloper geweest op het gebied van publieksbereik van historische informatie. Het openstellen van genealogische collecties is niet vanzelfsprekend, mede vanwege de reeds beschreven complexiteit. Tegenwoordig is ook in andere landen de populariteit van persoonshistorische informatie toegenomen. WieWasWie communicatie 2009 Thonik augustus 2009 11
In Amerika is genealogie inmiddels uitgegroeid tot een volwassen en professionele branche. Vanuit commercieel oogpunt zijn buitenlandse partijen ook interessante actoren, omdat zij vaak licenties op de data willen verkrijgen. Gebruikers en potentiële gebruikers omdat zij gebruik maken van de archieven en vaak eigen input (o.a. user generated content) toevoegen. De actieve gebruikersgroep is steeds meer eigen initiatieven gaan ontplooien. aanbieden om bijvoorbeeld stamboomonderzoek te doen. Het aanbod varieert van oppervlakkig en fun tot aan semi-professioneel. Voor nieuwe gebruikers is het nu volkomen onduidelijk welke sites betrouwbare informatie bieden en welke niet. Historische en genealogische verenigingen -en kringen Deze gebruikers zijn ook te vinden bij of worden vertegenwoordigd door de talloze verenigin- HCC! genealogie: zij houdt zich bezig met het bevorderen van contacten tussen genealogen die bij hun onderzoek en bij het vastleggen van gegevens de computer gebruiken. Dergelijke verenigingen ontplooien uiteenlopende activiteiten (verenigingsblad, bijeenkomsten en voor- Initiatieven niet erfgoedinstellingen kers een stamboom kunnen maken. Bijvoorbeeld: Verwant.nl, Familieband.nl, Stamboom.nl WieWasWie communicatie 2009 Thonik augustus 2009 12
Conclusies voor communicatie en ontwerp De voorgaande analyse heeft geleid tot onderstaande conclusies met betrekking tot communciatie en ontwerp omtrent WieWasWie: Erfgoedinstellingen hebben een imago uitdaging, omdat de functie van archieven onvoldonde bekend is onder toekomstige en/of potentiele gebruikers. Met communicatie moet duidelijk worden dat genealogie nuttig, interessant en fun is. duurzame ontwikkeling van persoonsgeschiedenis in Nederland. Als landelijk collectief neemt WieWasWie een belangrijke positie in, onder overige belangengroepen in het veld van persoons- en familiegeschiedenis. het ontsluiten van betrouwbare en feitelijke persoonsinformatie, die op de website geplaatst kan worden in een bredere context. WIJ gevoel te creeeren onder de deelnemende instellingen. De deelnemers moeten het onderling eens zijn en blijven over het beleid en de aanpak van WieWasWie. WieWasWie moet dit gevoel ook uitstralen. Onderlinge samenwerking en afstemming zal constant een rol blijven spelen. introduceren van WieWasWie als nieuw portaal voor persoonsgeschiedenis -en familiegeschiedenis. Nieuwe gebruikers moeten het belang en de toegevoegde waarde van WieWasWie ervaren. Zij moeten het gevoel hebben serieus genomen te worden en een actieve rol te mogen vervullen bij het laden van genealogische data (user generated content). Anderzijds moeten ze het gevoel hebben dat WieWasWie niet te hoogdrempelig, maar juist toegankelijk is. Aangezien WieWasWie gaat om het lanceren van een online platform en de communicatie zich in belangrijke mate online zal afspelen, zijn tot slot de belangrijkste online trends beschreven. WieWasWie communicatie 2009 Thonik augustus 2009 13
Tot slot: Trends Online Druk, druk, druk Consumenten hebben het almaar drukker en er komt meer en meer informatie op ze af. Dat leidt tot de behoefte aan altijd en overal bereikbare services, informatie en communicatie. Wanneer een merk of product zich leent voor het aanbieden van een relevante en nuttige service, is dit een mooie, zinvolle manier om veel in contact te staan met een consument. Dit kan bijvoorbeeld door een applicatie aan te bieden die ook te gebruiken is via de mobiele telefoon, op een social networking site zoals Hyves of vanaf de desktop van de gebruiker. Het kan dan gaan om het ontsluiten van de informatie en mogelijkheden die een website biedt, maar kan ook een stap verder worden getrokken door de digitale informatie te koppelen aan de offline wereld en fysieke locaties. Een voorbeeld: je zou wanneer iemand zich in een historisch pand bevindt via mobiel internet iets kunnen vertellen over de personen die daar hebben geleefd. Daarnaast geldt dat het belangrijk is dat de eigen website goed vindbaar is, de inhoud daarvan op orde is en altijd goed functioneert en er contactgegevens beschikbaar zijn. Samen staan we sterk vertrouwen. Ze helpen elkaar veel en graag via het internet. Bijvoorbeeld door elkaar publiekelijk tips te geven en informatie te delen. Bovendien bieden digitale tools en technieken consumenten de mogelijkheid zelf dingen te maken of vast te leggen en op internet te plaatsen. Veel merken springen hierop in en nodigen consumenten via hun website uit om mee te denken, dingen te maken, toe te voegen, hun mening te geven en te delen met andere consumenten. Vermaak me Het internet wordt ook als bron van ontspanning gebruikt. Consumenten willen nu eenmaal niet altijd actief bezig zijn, maar ook vermaakt worden. Daarin neemt het internet steeds meer de rol van radio, tijdschriften en televisie over. Het amusement dat op internet wordt aangeboden is vergelijkbaar met deze media, maar heeft als belangrijke toegevoegde waarde dat het interactiviteit biedt. Een cd recensie in een online tijdschrift wordt aangevuld met lijkheid het verloop zelf mede te bepalen en persoonlijke elementen toe te voegen. De beste manier om te vermaken is ongeacht de vorm door een spel te bieden of een verhaal te vertellen. Affiliate marketing (uitgever/webmaster) betaalt voor elke bezoeker, lead of sale die hij genereert via zijn/haar manier om de verkoop te verhogen door gericht verkeer naar een website te krijgen. No cure no pay -principe. Speciale software traceert van welke website de bezoeker komt en Tarieven worden dan gebseerd op CPM (cost per thousand impressions), CPA (cost per action en/of CPL (cost per lead). Uiteraard zijn de kosten voor CPL hoger dan voor CPM. WieWasWie communicatie 2009 Thonik augustus 2009 14
Deel 2. Strategische keuzes Communicatie doelgroepen WieWasWie Centrale doelgroep Voor iedereen die meer wil ontdekken of weten over zijn eigen of andermans historische familiebanden-en persoonsgeschiedenis met behulp van ondersteuning, reconstructie en overige historische gegevens. Segmentatie van de doelgroepen Communicatie is intern en extern gericht en moet daarom gesegmenteerd worden in verschillende doelgroepen: INTERNE COMMUNICATIE - ERFGOEDINSTELLINGEN 1. Deelnemende erfgoedinstellingen De deelnemende erfgoedinstellingen van WieWasWie bestaan uit onafhankelijke organisaties die tezamen WieWasWie zijn. De erfgoed organisaties maken over het algemeen onderdeel uit van een gemeente of provincie en het type mensen dat er werkt loopt uiteen van stafmedewerkers tot collectiebeheerders en vrijwilligers. De diversiteit van de betrokkenen, vraagt om een gesegmenteerde aanpak op het niveau van de communicatie. 2. Deelnemers Genlias en Digitale Stamboom worden WieWasWie stamboomonderzoek. Beide portals zijn producten van een groot aantal samenwerkende in WieWasWie. Ook hier zal aandacht besteed worden bij de interne en externe communicatie. 3. Toekomstige deelnemers De verwachting is dat steeds meer instellingen actief op het gebied van persoonlijke- en familiegeschiedenis, zich zullen aansluiten bij WieWasWie. Zij zullen op basis van positieve geluiden van deelnemende instellingen wellicht sneller de voordelen van een gemeenschappelijk platform inzien. EXTERNE COMMUNICATIE - GEBRUIKERS 3 TYPEN 1. Semiprofessional: Speurder De speurder (ook wel diepgraver genoemd) is vaak al jaren intensief bezig met persoonsgeschiedenis en kenmerkt zich door een structurele interesse. Hij bezoekt genealogische websites dagelijks en is lid van genealogische verenigingen. De speurder beschikt over de cognities om gericht te zoeken en weet goed welke informatie hij kan verwachten. Zijn betrokkenheid bij het onderzoek is hoog. Hij levert zelf ook nuttige content aan (user generated content), omdat de speurder graag de gevonden gegevens wil plaatsen in een breder perspectief en een tijdlijn. WieWasWie communicatie 2009 Thonik augustus 2009 15
2. Beginnend historische speurder: hobbyist De hobbyist houdt zich bezig met genealogie, maar onderscheidt zich van de speurder door minder tijd in genealogie te steken. Hij begeeft zich niet dagelijks op internet en is ook minder behendig in het zoeken. De hobbyist heeft meestal niet de technische vaardigheden, structuur en ambitie van de speurder, maar is wel behendiger dan de passant. Uit onderzoek van o.a. Ithaka is gebleken dat een groot deel gebruikers van erfgoed websites hoger opgeleide oudere mannen zijn van vijftig jaar of ouder. Driekwart van deze gebruikers levert al een bijdrage aan de genealogische informatievoorziening. De groep vertegenwoor- 3. Potentieel historisch geïnteresseerd: nieuwe gebruiker of passant de aard. Hij vindt het leuk om een indruk te krijgen van de historische gegevens. Hij heeft weinig tot geen cognities over hoe hij de juiste gegevens moet laden. Als het niet lukt dan zoekt hij niet verder. De passanten vormen een belangrijke potentiële doelgroep. Zij moeten zich nog bewust worden van de mogelijkheden op het gebied van erfgoed en hoe zij informatie kunnen vinden of zoeken. Zij staan open voor een laag laagdrempelig portaal dat hen die mogelijkheid biedt. Uit onderzoek van Ithaka kwam ook naar voren dat 2,3 miljoen Nederlanders (18% van de NL bevolking) interesse hebben in historische informatie. Opvallend in de uitkomsten was de grote interesse onder vrouwen en jongeren van 25 jaar en ouder. EXTERN COMMUNICATIE - OVERIGE GEBRUIKERS 4. Nederlanders in het buitenland en buitenlanders met Nederlandse familiewortels Tot de (potentiële) gebruikersgroep horen ook mensen met Nederlandse familiewortels. Momenteel is nog niet in kaart gebracht hoe groot deze groep is, maar vast staat dat ook deze groep alleen maar groter zal worden in de toekomst. Uiteraard is een digitaal platform voor hen de enige mogelijkheid om zelf onderzoek te kunnen doen. Het gebruik van erfgoedsites door buitenlandse gebruikers wordt door instellingen nu geschat op 10% van hun bezoekers (Stap). 5. Invloedrijke groepen Naast de omschreven doelgroepen zijn er een aantal externe groepen die van grote invloed kunnen zijn op de ontwikkeling en commercialisering van persoonsgeschiedenis. getriggerd worden en eventueel vertaald worden naar een programma of artikel in een speci- Bekende mensen gaan op zoek naar hun voorouders. Ook kan gedacht worden aan genealo- kenen in dit veld. Zij kunnen onder andere via hun nieuwsbrieven, blogs en bijeenkomsten bijdragen aan het onder de aandacht brengen, bezoeken van de WieWasWie website. WieWasWie communicatie 2009 Thonik augustus 2009 16
Communicatiedoelstelling WieWasWie Centrale communicatiedoelstelling (kennis, houding en gedrag) Vergroten van het aantal deelnemers en daarmee de omvang van de gepubliceerde collecties. D.w.z. bekendheid van het project te vergroten, enthousiasmeren, committeren en samenwerking optimaliseren. kers. D.w.z. vergroten naamsbekendheid WieWasWie.nl, stimuleren van sitebezoek, herhaalbezoek, registratie, participatie, lidmaatschap en aankoop van producten. Afgeleide communicatiedoelstellingen Kennis WieWasWie is een hedendaagse en frisse website voor persoonsgeschiedenis. WieWasWie is gericht op jong en oud, mannen en vrouwen. WieWasWie is het portal op het gebied van persoons -en familiegeschiedenis. Houding WieWasWie wordt ervaren als een serieuze en professionele site, die ook nog fun is. WieWasWie wordt ervaren als een laagdrempelige en toegankelijke website. WieWasWie wordt ervaren als een site met betrouwbare historische informatie. Gedrag WieWasWie biedt historische persoonsgegevens over heel Nederland. WieWasWie biedt de mogelijkheid om scans van originele aktes op te vragen en te kopen. WieWasWie biedt naast historische informatie ook tools en diensten zoals: nieuws, achtergrond informatie, ondersteuning en advies. WieWasWie biedt de mogelijkheid om een eigen account te openen en te delen met anderen. WieWasWie biedt de mogelijkheid om uitvoerig stamboomonderzoek te doen en een stamboom te starten of deze verder uit te bouwen. WieWasWie communicatie 2009 Thonik augustus 2009 17
Communicatieboodschap WieWasWie Centrale communicatieboodschap is gericht op erfgoedinstellingen en gebruikers WieWasWie is het nieuwe digitale landelijke platform voor algemene geschiedenis, persoonsen gerelateerde geschiedenis. Tone of voice De tone of voice dient neutraal doch zakelijk te zijn, zonder als kil en afstandelijk ervaren te worden. Afhankelijk van het type informatie op de site, kan de tone of voice bepaald worden, deze dient in alle gevallen te enthousiasmeren. Zoekresultaten en nieuws zijn serieuze onderdelen, terwijl amusement ook wat losser benaderd kan worden. Hoewel de aanspreekvorm op veel van de sites van deelnemende instellingen U is, denken wij dat U te formeel en afstandelijk overkomt voor het grote publiek. Voor de communicatieboodschap kan afhankelijk van de doelgroep wel bekeken worden wat de beste aanspreekvorm is. Pay off Het moet voor de ontvanger wel duidelijk zijn dat de afzender steeds dezelfde is. Een lijmende factor is de potentiële pay-off bij de boodschap. De pay-off zorgt ervoor dat de lezer de boodschap onthoudt en is de de vertaling van de kernwaarde van de organisatie. De pay-off kan diverse doelen hebben: omschrijven wat het bedrijf doet, een productvoordeel aangeven of de kernwaarde van de organisatie omschrijven. Voor WieWasWie lijkt het voor de hand liggend om aan te geven wat WieWasWie is. Hierover kan nader gebrainstormd worden als de reclame boodschappen ontwikkeld worden, maar kan dus iets zijn in de trant van: Ontdek jouw familiegeschiedenis en nog veel meer.. Jouw platform voor familiegeschiedenis en meer... WieWasWie communicatie 2009 Thonik augustus 2009 18
Strategie voor ontwerp, vormgeving en huisstijl Algemeen De WieWasWie vormgeving en huisstijl zijn tot stand gekomen op basis van de communicatiedoelstellingen. Imago Een belangrijk doel is om persoonsgeschiedenis toegankelijker te maken door o.a. een overzichtelijke en informatieve site aan te bieden, met een hedendaagse en frisse uitstraling. De gekozen vorm, het kleurgebruik en het lettertype zijn afgestemd op deze doelstelling. Aanbod is afgestemd op (nieuwe) gebruikers Naast een ander imago, is ook de potentiële gebruikers doelgroep een belangrijke overweging geweest voor het tot stand komen van het ontwerp. Actieve gebruikers (snuffelaars) moeten zich thuis voelen op basis van het uitgebreide aanbod van informatie en andere diensten. Nieuwe gebruikers moeten de site als toegankelijk ervaren; lekker verkennen, vermaakt en verrast worden door het uitgebreide aanbod en de fun op de WieWasWie site. Tone of voice De tone of voice dient neutraal doch zakelijk te zijn, zonder als kil en afstandelijk ervaren te worden. Afhankelijk van het type informatie op de site, kan de tone of voice bepaald worden. Zoekresultaten en achtergrondinformatie is, terwijl nieuws, amusement etc. ook wat losser benaderd kan worden. Tools en tools benoemd die op de site prominent aanwezig moeten zijn o.a. Aandachtspunten Thonik heeft in opdracht van Stap scenario s geformuleerd die de site vanuit de 3 typen gebruikers testen. Hierdoor kan beter bepaald worden, wat een goede balans is voor de verdeling van de aangeboden tools, de informatie en het interface-ontwerp. WieWasWie communicatie 2009 Thonik augustus 2009 19
Timing: Een gefaseerde aanpak Gefaseerde aanpak Besloten is om de website WieWasWie in twee fases te lanceren, waarbij de eerste fase wordt ingeleid door een vooraankondiging onder een groep van intimi ambassadeurs van WieWasWie. Vooraankondiging De vooraankonding is gericht op het bereiken van de incrowd die gevraagd zullen worden om de site uitgebreid te testen en hun mening te geven. Deze groep dient relatief beperkt te blijven, om hun input en feedback goed te kunnen verwerken. Deze vooraankondiging WieWasWie.nl. Fase 1. Launch onder de gebruikers en erfgoedinstellingen De lancering richt zich in deze fase op de actieve gebruiker en kan wellicht een actieve rol primaire functionaliteiten van WieWasWie (o.a. zoeken en bewaren). Ook voor de deelnemende erfgoedinstellingen is de launch van belang om te ontdekken hoe zij hun input verder kunnen aanscherpen. De launch kan wellicht onverwachte zaken opleveren, die in deze fase nog aangepakt kunnen worden. Fase 2. Launch onder potentiële gebruikers WieWasWie zal in de volgende fase onder het grote publiek gelanceerd worden. Deze doelgroep is divers en heeft weinig tot geen ervaring cognities voor genealogisch onderzoek. Voor hen is het daarom belangrijk dat de site helder is en al goed functioneert. De site moet hen motiveren om meer te ontdekken over hun voorouders. In deze fase zullen de actieve gebruikers meer user generated content online plaatsen, wat de site extra zal vullen. In deze fase gaat het vooral om realiseren van naamsbekendheid en het laden van de inhoud van WieWasWie. In deze fase blijft ook de aandacht voor alle deelnemende erfgoedinstellingen van belang. Evaluatie en follow-up WieWasWie Communicatie is een proces wat tijd nodig heeft om in te werken en te overtuigen. Na een jaar van communicatie in fase 1 en fase 2 dient geëvalueerd te worden wat de bereikte resultaten zijn op basis van de bezoekersgegevens van WieWasWie. De aantallen kunnen gedurende verschillende tijdsintervallen gemeten worden om zo tot een duidelijk verloop/ groeicurve te komen. Eventueel worden communicatiedoelgroep en communicatiedoelstellingen aangescherpt of gewijzigd. Verwacht wordt dat de realisatie van WieWasWie medio 2010 volbracht is en de lucht in gaat. WieWasWie communicatie 2009 Thonik augustus 2009 20