MERKMANAGEMENT VOOR MAATSCHAPPELIJKE MERKEN Een initiatief op het gebied van positionering en merkmanagement als basis voor sterke posities en waardevermeerdering De context. En aanleiding voor het initiatief Maatschappelijke organisaties bepalen in steeds sterkere mate het functioneren van een samenleving, met name op nationaal en regionaal niveau. De overheid treedt bewust terug, of verliest de greep op delen van het maatschappelijk leven. Vanuit wens of noodzaak gaat de overheid een intensieve dialoog aan met maatschappelijke organisaties. Zie Balkenende IV. Bij ondernemingen groeit het besef van corporate governance, maar de invloed van ondernemingen op de niet-economische kant van een samenleving is voorlopig beperkt. Een organisatie moet handelen vanuit een ideaal, een identiteit, een visie, een primair doel. Het ontbreken daarvan schept organisaties die als don quichottes door economie en samenleving dolen. In snel tempo ontwikkelt zich merkoriëntatie als leidend principe voor strategische positionering en beleidsontwikkeling. Het merk moet dan worden gezien als een stelsel van waarden, die gedeeld worden met alle betrokkenen (stakeholders). Het merk als centraal middel om extern mensen (burgers, leden, donateurs, klanten) te binden. Het interne merk als anker voor interne cultuur en verandering. Bij maatschappelijke organisaties is in het algemeen de merkoriëntatie laag. Een merk is uiteindelijk een belangrijk middel om geld te verdienen. Professor Geert Sanders constateert dat door de ruime subsidies in het verleden veel organisaties niet hebben geleerd om zelf geld te verdienen. Het merk als instrument was niet relevant. Dat verandert uiteraard snel. Bij ondernemingen wordt het merk vooral gezien om (financiële) doelstellingen te halen. Maar ook bij ondernemingen is de merkoriëntatie niet altijd hoog. Dat is aan het veranderen, omdat wetenschappelijk onderzoek o.a. in Zweden - heeft aangetoond dat een hoge merkoriëntatie correleert met een hoog rendement.
In het maatschappelijk middenveld (civil society) neemt de noodzaak tot profilering en positionering van organisaties toe met belang en invloed van de sector. Een sterke sector vraagt sterke merken. Er moet vaak een inhaalslag worden gemaakt met betrekking tot de toepassing van nieuwe internationale kennis en inzichten op gebieden als het bepalen van eigen identiteit, merkpositionering, co-branding, internal branding. Met name bekendheid, maatschappelijk vertrouwen en het scheppen van onderscheidend vermogen tussen de merken zijn gebieden, waarop actie moet worden genomen. Laag maatschappelijk vertrouwen In toenemende mate zijn vertrouwensmerken (trustbrands) de leidende merken. Het is ongetwijfeld een blijk van het streven naar houvast, dat het gedrag van veel mensen kenmerkt als reactie op de wijze waarop de samenleving zich ontwikkelt. Maatschappelijke merken zijn meestal niet erg bekend en ook als ze bekend zijn vaak nog geen vertrouwensmerken. Een voorbeeld. In de sector van de goede doelen is in de zomer van 2006 samen met vijf goede doelen organisaties een grootschalig probleemonderzoek uitgevoerd. In onderstaande tabel worden als voorbeeld van de uitkomsten de top-5 problemen weergeven, met een viertal scores. Uit de analyses van de onderzoeksresultaten blijkt onder meer, dat de maatschappelijke acceptatie van goede doelen organisaties te wensen overlaat. Teveel geld aan de strijkstok en onduidelijkheid over besteding zijn met 79% resp. 77% van de Nederlanders zeer hoogscorende problemen. Zelfs de eigen donateurs van de fondsenwerver in het voorbeeld van de tabel scoren op deze problemen nauwelijks lager. Onderzoek uit andere bronnen bevestigt deze conclusies. Voor een zo belangrijke groep organisaties en hun merken in het maatschappelijk middenveld is dat een ongewenste situatie in het kader van autoriteit en continuïteit.
Gering onderscheid tussen merken Uit de analyses blijkt ook dat men weinig onderscheid ervaart tussen de vele maatschappelijke organisaties, met uitzondering van uiteraard de (meer of minder) unieke instrumentele merkwaarde, die gekoppeld is aan het primaire doel van een goede doelen organisatie. Reumafonds gaat over reuma, War Child gaat over kinderen in oorlogsgebieden. En Eigen Huis gaat over het bezit van een eigen huis. Verwonderlijk is deze vaststelling niet, als men een maatschappelijke organisatie ziet als een intermediaire organisatie tussen het primaire doel of de kernactiviteit en de consument. Ook bij veel andere maatschappelijke merken zoals ook branche - en beroepsorganisaties is het onderscheid gering op andere dan de genoemde instrumentele waarde. Wie kent het verschil tussen NVA en NBVA, beide organisaties van financiële tussenpersonen? Negatieve gevolgen voor continuïteit en financiering. Het gebrek aan heldere en onderscheidend positionering ondergraaft niet alleen invloed en autoriteit. Het kan in de toekomst ook grote gevolgen hebben voor het aantrekken van betalende leden, het verkrijgen van subsidies, de omvang van de achterban. Dat bedreigt continuïteit en financiering van de kernactiviteiten. Zo kan een negatieve spiraal ontstaan. Zichtbare activiteiten zijn de supporting evidence voor de gewenste profilering en positionering, de basis voor het hebben en versterken van maatschappelijke invloed, en voor het genereren van inkomsten in de toekomst. Het neemt allemaal niet weg dat er een belangrijk fundamenteel probleem is. Ondanks toenemende professionalisering in vele sectoren in het maatschappelijk middenveld (de eerder genoemde goede doelen sector is daarvan een voorbeeld) zijn positionering en merkmanagement achtergebleven marketinggebieden. Zeker als het gaat om de ontwikkeling van merkwaarden anders dan de instrumentele merkwaarde. Onderzoek ondersteunt dit standpunt. Het beschrijvend model hierna kan helpen bij toekomstige beleidsbepaling.
Vormgeving van het initiatief: een nieuw bureau NWQ richt samen met een partner de Associatie voor Maatschappelijke Merken op. Associatie voor Maatschappelijke Merken werkt als een netwerkbureau, dat samen met vakinhoudelijke en ambachtelijke partners projecten uitvoert. De projecten bestrijken een breed terrein van kennisoverdracht, onderzoek, advisering en implementatie. De werkwijze is zodanig dat eerder van deelnemers in een project dan van opdrachtgevers kan worden gesproken. Voor verbreding van kennis en onderbouwing van inzichten wordt nauw samengewerkt met de faculteit Economics & Business van de Rijksuniversiteit Groningen. Positionering Associatie voor Maatschappelijke Merken is het eerste bureau in Nederland, dat zich primair richt op bouwen, versterken en waarderen van merken van maatschappelijke organisaties in sectoren als gezondheid, onderwijs, cultuur, natuur en milieu, erfgoed, recreatie. Brancheorganisaties vormen een belangrijk marktsegment voor het nieuwe bureau. Kennisontwikkeling, -overdracht en -uitwisseling vormt de basis van de relatie tussen en individuele en collectieve deelnemers. Nadruk ligt op het werken met besturen, directies en vakprofessionals (marketing, communicatie, fondsenwerving, hr management) op basis van langjarige expertise op het gebied van positionering en merkmanagement in vele sectoren van de samenleving. Een secundaire sector voor de bureauexpertise vormen overheidsmerken, die belangrijke kenmerken delen met maatschappelijke merken. Een tertiaire sector voor Associatie voor Maatschappelijke Merken zijn merken van die for profit organisaties, die zich met een sterk maatschappelijk image willen profileren (zoals sommige banken). Werkterreinen van Associatie voor Maatschappelijke Merken Associatie voor Maatschappelijke Merken heeft naar haar deelnemers de volgende doelen. Verkleinen van de relatieve kennisachterstand op het gebied van positionering en merkmanagement bij deelnemende organisaties in het maatschappelijk middenveld. Aangeven van richtingen waarin in de naaste toekomst de positionering van een maatschappelijk merk zich moet bewegen Bijdragen aan concrete briefings m.b.t. merkmanagement, communicatie, ledenwerving, loyaliteit van leden, etc Conceptontwikkeling in brede zin, o.m. voor campagnes Uitvoering van concrete projecten op het gebied van implementatie. Bij alle doelen wordt groot belang gehecht aan verankering binnen de organisatie en verinnerlijking bij de mensen, die de organisatie vormen. Portfolio Masterclasses en workshops Masterclasses en workshops richten zich primair op kennisoverdracht en uitwisseling. De workshops worden door Associatie voor Maatschappelijke Merken zelf aangeboden, of door derden. Zo is er reeds het plan voor een workshop dit najaar samen met Delphi. Een concept voor bijzondere interactieve workshops ligt gereed. Onderzoek Alle relevante vormen van onderzoek worden aangeboden, met name ook zgn. probleemonderzoek, zoals dat wordt uitgevoerd in het kader van NWQ s Morrend Landvolk Zie ook het eerder genoemde voorbeeld m.b.t. goede doelen organisaties.
Literatuuronderzoek Samen met de Rijksuniversiteit Groningen wordt internationaal literatuuronderzoek verricht. Dit literatuuronderzoek is grotendeels afgerond. De resultaten van dit onderzoek op het gebied van actuele kennis en inzichten worden per deelnemer in een werksessie gepresenteerd en besproken. Enkele uitkomsten lenen zich ook voor publiciteit. Kwalitatief veldonderzoek Samen met een te selecteren - gerenommeerd onderzoeksbureau wordt een kwalitatief veldonderzoek verricht, dat met name inzichten moet opleveren in welke richting de onderzochte merken (de merken van de deelnemers van het project + referentiemerken) zich moeten ontwikkelen om optimaal gebruik te maken van hun merkpotentieel om verder te groeien tot sterke merken met een relevant onderscheidend vermogen. Zo n positionering moet leiden tot een hogere maatschappelijke acceptatie (belangrijk om allerlei doelen te kunnen verwezenlijken) en tot optimale ondersteuning van inkomsten genererende activiteiten. Belangrijke onderliggende uitkomst van het kwalitatief onderzoek is een model met relevante merkdimensies, dat door de deelnemers kan worden gebruikt voor verdere strategische ontwikkeling van het merk. Een voorbeeldmodel is hierna weergegeven. Quickscan Op basis van bestaande gegevens, en onder meer met behulp van het bovenstaande model wordt de huidige situatie in kaart gebracht. De resultaten worden per opdrachtgever in een interactieve werksessie besproken. MerkDossier Merken vertegenwoordigen vaak veel waarde. Ervaring leert dat organisaties met merken (merkhouders) de geschiedenis van hun merk(en) slecht documenteren. Dat leidt o.a. tot het in de tijd verloren gaan van veel essentiële informatie.
Niet-systematisch vastgelegde kennis en inzicht leidt tot inefficiency, verkeerde beslissingen, niet-optimale inzet van communicatiebudget. Waardeverlies dat direct in de bottom line zichtbaar is. Associatie voor Maatschappelijke Merken biedt in samenwerking met softwarebedrijf Dotweb een volgsysteem voor merken: MerkDossier. Een webbased systeem om alle kennis en inzicht m.b.t. merken vast te leggen en bij de tijd te houden.