Kennispublicatie Sociale media: luisteren en produceren Vervolg voor organisaties met focus op veiligheid Kennispublicatie versie zomer 2012 Infopunt Veiligheid 1
Inleiding De toepassing van sociale media in het veiligheidsdomein is nog volop in ontwikkeling. Hoewel steeds meer organisaties de mogelijkheden ervan zien en sociale media integreren in hun werkwijze, blijft het vaak lastig om te bepalen hoe sociale media precies zijn in te zetten en wat de effecten daarvan zijn. Deze handreiking is bedoeld om organisaties in het veiligheidsdomein daarmee (verder) te helpen. De handreiking is een geactualiseerde versie van de Handreiking Veilig omgaan met sociale media uit 2011. Hiervoor is onder andere gebruik gemaakt van een verkennend onderzoek naar het gebruik van sociale media in het veiligheidsdomein dat VDMMP in opdracht van Infopunt Veiligheid begin 2012 uitvoerde. De focus in deze handreiking ligt op het luisteren naar sociale media (via gratis tools): een eerste activiteit die organisaties kunnen ondernemen. Verkenning gebruik sociale media in het veiligheidsdomein In het eerste kwartaal van 2012 is door VDMMP in opdracht van Infopunt Veiligheid een verkennend onderzoek uitgevoerd naar het gebruik van sociale media in het veiligheidsdomein. Uit de verkenning blijkt dat de inzet van sociale media in het veiligheidsdomein zich met name concentreert op de inzet van Twitter. Het veiligheidsdomein zet sociale media vooral in om informatie te geven over het werk, de organisatie en bij incidenten en calamiteiten (produceren). In mindere mate worden sociale media benut voor het creëren van draagvlak, het opbouwen van een relatie met de doelgroepen of het waarborgen van het imago van de organisatie. 2
Drie kenmerken van sociale media Met sociale media kunnen gebruikers online of mobiel informatie (tekst, video, foto of audio) delen in een sociale omgeving, waardoor een conversatie kan ontstaan. Het is goed om je bewust te zijn van de volgende drie kenmerken van sociale media: 1. Onbegrensde deelmogelijkheden. Sociale media bieden vele mogelijkheden voor het delen van informatie. Met één druk op de knop kunnen gebruikers via sociale media tekst, foto, video of audio delen met andere gebruikers overal ter wereld. De gebruiker hoeft weinig technische knowhow te hebben van internet om aan de slag te gaan met sociale media. 2. Snelheid. Met mobiel internet op laptops, tablets en smartphones heeft iedereen altijd toegang tot internet en kan daardoor continu informatie delen èn ontvangen. 3. Interactie. Bij sociale media gaat het erom in gesprek te komen en te blijven. Dat is wat sociale media sociaal maakt. De mogelijkheden van sociale media voor organisaties zijn onder te verdelen in vier activiteiten: Luisteren (monitoren) is belangrijk om als organisatie te weten wat er gebeurt op sociale media. Wat wordt er over de organisatie of in het algemeen geschreven en wat is de toon van de berichten? Produceren is het plaatsen van informatie op sociale media, bijvoorbeeld om te laten zien waar je je als organisatie mee bezighoudt. Reageren gaat over het corrigeren van verkeerde informatie of reageren op positieve of negatieve berichten op sociale media. Interacteren tenslotte gaat over het met elkaar in gesprek gaan en blijven, waardoor de buitenwereld blijvend bij de organisatie en haar werkzaamheden betrokken wordt. Het draait dus niet alleen om het produceren van informatie, maar ook om hoe je informatie ontvangt en erop reageert. Interactie is hèt kenmerk dat sociale media van andere media onderscheidt. Vooral inzet sociale media bij crisis- en opsporingscommunicatie De organisaties in het veiligheidsdomein zetten Twitter (steeds vaker) in voor crisiscommunicatie; van kleine incidenten tot aan grote calamiteiten geven ze informatie over hun inzet en de bestrijding van het incident. Twitter wordt gebruikt om te monitoren (luisteren) wat de doelgroepen melden over het 3
incident. De politie benut Twitter ook bij vermissingen of in opsporingsonderzoeken. De politie vraagt via sociale media actief aan mensen mee te kijken of om informatie te geven die kan leiden tot opsporing. Bij evenementen zijn sociale media, in het bijzonder Twitter, inmiddels bij veel organisaties regulier onderdeel van de communicatiemiddelenmix om bezoekers te informeren. Uitgelicht: Twitterende wijkagenten Wijkagenten blijken Twitter steeds vaker in te zetten om binding te houden met de wijk. Een wijkagent plaatste op Twitter een foto van fout geparkeerde auto s. Hij twitterde dat hij de volgende dag weer zou gaan controleren en dat de hoogte van een bekeuring voor foutparkeren 75,- bedraagt. De volgende dag twitterde de wijkagent een foto met daarop alleen maar goed geparkeerde auto s. Hij bedankte de wijkbewoners voor het samen oplossen van het probleem. Ook gaf hij aan dat er blijvend gecontroleerd zou worden. Het effect was dat de buurtbewoners blij waren dat er iets gebeurde aan de parkeerproblematiek. Het leverde de wijkagent ook nog eens meer volgers op. Gebruik van sociale media is geen doel op zich Sociale media zijn slechts één onderdeel van het totale palet aan communicatie middelen die een organisatie ter beschikking heeft om de communicatiedoelstellingen te behalen. Het gebruik van sociale media vormt dan ook geen doel op zich. Wie zich in sociale middelen verdiept, merkt al snel dat het nodig is om goed over de inzet van de verschillende media en de manier waarop zij zich tot elkaar verhouden, na te denken. Want wat wil de organisatie nu precies bereiken? Hoe past het gebruik van sociale media binnen de organisatie- en communicatieplannen? En hoe sluit de inzet van sociale media aan op de inzet van andere communicatiemiddelen? Sociale media behoren deel uit te maken van de totale middelenmix. Sociale media zijn een grote rol in ons dagelijks leven gaan spelen. 4
Welke sociale media zijn er allemaal voorhanden? Community: een virtuele gemeenschap waar groepen mensen met elkaar communiceren of samenwerken. Voorbeelden hiervan zijn: Facebook: een internationale sociale netwerksite met bezoekers en gebruikers uit bijna alle landen van de wereld. Facebook wordt veel gebruikt door familie, vrienden, kennissen en collega s. LinkedIn: een sociaal netwerk dat gericht is op professionals en veelal zakelijk wordt gebruikt. Ning-netwerk: dit zijn netwerken voor en door leden gemaakt, waar openbaar toegankelijke informatie gedeeld wordt over een specifiek vakgebied. Voorbeelden hiervan zijn Crisisbeheersing Nederland en Politie 2.0. Google+: dit is een internationale sociale netwerksite. Google+ is een jong initiatief en moet nog groeien in gebruikersaantal en de landen waar het beschikbaar is. Met Google+ is onderscheid te maken in welke informatie met welke (groepen) mensen gedeeld wordt. Hyves: de grootste Nederlandse sociale netwerksite met voornamelijk Nederlandse bezoekers en leden. Hyves wordt veel gebruikt door familie, vrienden, kennissen en collega s. Weblog: een website waarop regelmatig nieuwe bijdragen verschijnen, waardoor de auteur (blogger) in feite een logboek van informatie deelt met zijn publiek. Een voorbeeld hiervan is Geenstijl.nl. In geval van foto s heet dit een foto-blog, bij video een vlog en bij audio wordt dit een podcast genoemd. Twitter: een miniblog waar auteurs in 140 tekens berichten plaatsen. Je kunt korte berichten uitwisselen met andere gebruikers. Forum: website waarop gebruikers informatie vinden, gelijkgestemden zoeken of hun beklag doen over zaken. Voorbeelden: Foknieuws en Maroc.nl YouTube: via dit kanaal zijn allerlei filmpjes te vinden, waarmee YouTube is doorgegroeid tot de tweede zoekmachine na Google. Flickr: het grootste fotoplatform ter wereld waar online foto s zijn te plaatsen. Pinterest: nieuw sociaal prikbord waar gebruikers online afbeeldingen, artikelen of video s pinnen. 5
Let op! Een boodschap delen via sociale media is niet uitsluitend een kwestie van zenden. Houd er rekening mee dat hierop reacties komen waarop moet worden gereageerd. Wanneer je informatie wilt zenden, maar geen dialoog of interactie aan wilt gaan, dan zijn er wellicht andere effectieve(re) communicatiekanalen. Alles begint bij luisteren Als blijkt dat de inzet van sociale media past in de communicatiestrategie, dan is het tijd om aan de slag te gaan: luisteren, produceren, reageren en interacteren via sociale media. Hoe breng je een goed beeld van de organisatie naar buiten via sociale media? Zowel zakelijke als privécommunicatie via sociale media is onder te verdelen in deze vierdeling. Waarom luisteren? Uit het verkennend onderzoek kwam naar voren dat veel organisaties in het veiligheidsdomein vooral de focus hebben op produceren. Het begint echter allemaal bij luisteren. Sociale media zijn onderdeel van de totale middelenmix. De boodschap die via sociale media wordt verspreid, is dus in lijn met de inhoud van bijvoorbeeld nieuws- en informatiebrieven, persberichten, websites, regionale en landelijke radio en televisie. Om te weten wat er leeft, moet de organisatie (leren) luisteren. Dit is enerzijds het signaleren van complimenten en kritiek over de organisatie, maar anderzijds ook weten waar de doelgroepen over praten. Op welke sociale media zijn ze vertegenwoordigd? Wat delen ze? Wat vinden ze interessant? Wie volgen ze? Met andere woorden: Fish where the fish are. 6
Hoe werkt luisteren? Gebruik bijvoorbeeld gratis tools om te zoeken en luisteren op internet. Ontvangst van updates of nieuwsberichten van veel bezochte websites kan via netvibes.com. Door de RSS van deze websites op één locatie te plaatsen, in dit geval Netvibes (een zogenaamde RSS-reader), is het mogelijk om van deze website updates te krijgen. Dan hoef je niet meer alle websites af, maar komen de nieuwsberichten naar je toe. Voor meer uitleg zie www.vdmmp.nl. Lees berichten van sociale media via Hootsuite(.com) of Tweetdeck(.com). Daarmee is het mogelijk om berichten van sociale media op één plek te lezen en te versturen. Hootsuite biedt online de mogelijkheid om berichten op LinkedIn, Facebook, Twitter of andere sociale media in kolommen naast elkaar te ontvangen, maar ook om berichten te versturen. De tool biedt tevens de mogelijkheid om twitterberichten te ontvangen, op onderwerp en hashtag (#) te zoeken. Tweetdeck kan ongeveer hetzelfde en is daarnaast te installeren op de desktop. Ontvang meldingen bij berichten over een gekozen onderwerp op het internet via Google Alert (google.nl/alert). Door de zoekterm in te vullen en aan te geven hoe vaak een melding naar een emailadres dient te worden verstuurd, blijf je heel eenvoudig up-to-date. Voordat je gaat reageren Of je als organisatie moet reageren op berichten, verschilt per geval. Reageer niet zomaar op iedere vorm van kritiek, maar wees kalm en overdenk het antwoord goed. Een behulpzaam model hiervoor vind je achterin deze publicatie. In het model staan de reactiemogelijkheden genoemd bij positieve en negatieve berichten over de organisatie op sociale media. Wie mag communiceren? Eén van de belangrijkste vragen om te bespreken is: wie mag produceren en reageren op sociale media over de organisatie en tijdens een crisis? Hoe zorg je er als organisatie voor dat er snel informatie wordt gegeven? Wie gaat luisteren op de sociale media? Wie produceert? Wie reageert? Het spreekt voor zich deze vragen te bespreken voordat zich een crisis voordoet. Door middel van een mandatering mag een communicatieafdeling of -medewerker zelf communiceren via de beschikbare kanalen, zonder alle informatie vooraf voor te leggen aan het bestuurlijk niveau. Het lijkt een open deur, maar belangrijke vragen zijn wel: Is de interne organisatie ingericht op deze vorm van communicatie? Hoe wordt omgegaan met de vragen van burgers via sociale media? 7
Uit de verkenning blijkt dat nog niet alle organisaties het mandaat geregeld hebben. Over de mandatering van medewerkers die namens de organisatie sociale media inzetten, wordt in tweederde van de gevallen aangegeven dat deze officieel gemandateerd zijn of dat zij uit hoofde van hun functie gemandateerd zijn. Het komt de snelheid van de communicatie vaak ten goede om deze afspraken van te voren vast te leggen in een mandaatregeling, zodat bekend is wie mag communiceren over een crisis of incident. Dit geldt ook voor de algemeen geldende regels rondom woordvoering in een organisatie. Er is geen verschil tussen de virtuele en fysieke wereld. Dus als een medewerker niet de opdracht heeft om namens de organisatie over een bepaald onderwerp het woord te voeren, dan gebeurt dit ook niet online. In het dossier van Infopunt Veiligheid, Sociale media, zijn voorbeelden van mandaatregelingen te vinden. Deze regelingen kunnen organisaties in het veiligheidsdomein helpen bij het invullen van het mandaat. Maar dan nog kan er een verschil bestaan in inzicht, want wat betekent het mandaat? Als we produceren: Don t be stupid?! Medewerkers kunnen via sociale media bijdragen aan een positief of een negatief imago van de organisatie. Een veel gehoorde les om fouten op sociale media te voorkomen is: Doe je iets in het werkelijke leven niet, doe het dan ook niet op internet! Don t be stupid! Maar wat is nu precies stupid? En is stupid wel altijd hetzelfde, of verschilt dit per situatie, per context en/of per medewerker? De vraag is ook bijna het antwoord. Op persoonlijke titel De scheidslijn tussen werk en privé is dun. Een medewerker is het visitekaartje van de organisatie. Zodra mensen weten dat iemand voor een organisatie werkt, wordt de medewerker daarop aangesproken. Het delen van een persoonlijke mening over de organisatie kan dus tot op bepaalde hoogte. Het plaatsen van de woorden op persoonlijke titel in bijvoorbeeld een twitterprofiel heeft geen juridische betekenis. Het is meer een noot van de schrijver: denk niet dat mijn mening ook die van de organisatie is. Maar toch kan een medewerker zich daar niet achter verschuilen, als de organisatie daarmee in diskrediet is gebracht. Het is derhalve geen vrijbrief om ongenuanceerd persoonlijke meningen te kunnen geven op sociale media. Zelfs niet wanneer een medewerker aangeeft puur privé of persoonlijk gebruik te maken van sociale media. Dit besef ontbreekt soms, zowel bij werknemers als bij werkgevers. Een medewerker kan nu eenmaal met sociale media bijdragen aan zowel een positief als een negatief imago van de organisatie. 8
Discussiëren of leren Vóórdat een organisatie in de praktijk leert wat wel en niet kan op sociale media, is het goed om binnen de organisatie de scheidslijn tussen werk en privé bespreekbaar te maken. Toon concrete praktijkvoorbeelden van negatief en positief sociale mediagebruik. Stel werknemers in de gelegenheid om vragen te stellen en dilemma s samen op te lossen. En wissel ervaringen uit met andere organisaties in het veiligheidsdomein! Via www.wieowie.nl of www.123people.nl is eenvoudig te achterhalen welke medewerkers van organisaties op sociale media actief zijn. Richtlijn voor Don t be stupid Het kan zinvol zijn om aan te geven wat de grenzen van de organisatie zijn met betrekking tot het gebruik van sociale media. Bijvoorbeeld in een kader Veilig omgaan met sociale media. Een dergelijk kader kan medewerkers handvatten geven om hun gezonde verstand te toetsen en medewerkers over een drempel helpen om sociale media (functioneel) te gebruiken. Een kader Veilig omgaan met sociale media heeft sowieso een minder negatieve klank dan een protocol of gedragscode. Een kader geeft vorm aan het sociale mediagebruik, waarbij het uitgaat van bestaande organisatieregels. In de verkenning is ook gevraagd of er beleid is voor het gebruik van sociale media. Het blijkt dat in ongeveer in de helft van de gevallen een beleid bestaat met algemene uitgangspunten voor het gebruik van sociale media. Het beleid is grotendeels gericht op het gebruik van sociale media door de organisatie èn individuele medewerkers. In een klein aantal gevallen richt het beleid zich alleen op het gebruik van sociale media door medewerkers. Tot slot: twijfel je of je jouw mening over een onderwerp kunt geven, doe dit dan vooral niet! Contact opnemen met de afdeling Communicatie is dan de meest veilige oplossing. Colofon Dit is een uitgave van Infopunt Veiligheid, juni 2012. Bij deze kennispublicatie hoort ook een online dossier Sociale media. Zie ook de rubriek dossiers op: www.infopuntveiligheid.nl Samenstelling: Tekst: Adviesbureau VDMMP. Adviesbureau VDMMP heeft de focus van haar werk op veiligheid. De specialismen zijn communicatie, beleid en onderzoek. Meer informatie: www.vdmmp.nl 9
Hoe te reageren op sociale media? Er verschijnt een bericht over uw organisatie via sociale media 1. Voordat u bepaalt of u hier (gemandateerd) via sociale of andere media op wilt reageren, is de centrale vraag: Wat is de aard en inhoud van de berichtgeving? Het bericht is (deels) positief qua inhoud en toonzetting. Reactiemogelijkheden: Het bericht is negatief qua inhoud en toonzetting. De vervolgvraag luidt dan: Tot welke categorie behoort het bericht? Doe niets. Of: Reageer door specifiek alleen de afzender van het bericht te bedanken. Of: Bedank de afzender zichtbaar voor iedereen voor de positieve feedback. Is het bericht beledigend bedoeld? Reageer niet, maar laat iemand de situatie monitoren. Neem contact op met de communicatie afdeling als de situatie verslechtert. Bepaal als communicatieafdeling² per situatie wat de beste aanpak is. Wanneer het bericht naast een positieve boodschap een suggestie bevat, geef dan aan wat u hiermee gaat doen. of Gaat het om een grap of satire? Reageer niet wanneer u de grap of satire niet waardeert, maar laat iemand de situatie monitoren. Neem contact op met de communicatie afdeling als de situatie verslechtert. Bepaal als communicatieafdeling² per situatie wat de beste aanpak is. Probeer een leuke grap in uw eigen communicatie te gebruiken. of 10
Is er sprake van onwaarheden of onjuiste geruchten? Verzamel de feiten, vermeld onjuistheden en corrigeer deze. Verwijs indien nodig naar (een link met) meer informatie. of Is de uitlating afkomstig van iemand die ontevreden is over de organi satie, het product of de dienst verlening? Verkrijg meer informatie over de ontstane situatie en herstel deze indien nodig. Bied excuses aan voor zaken die mis zijn gegaan. Maak zichtbaar dat u zoekt naar een oplossing. Kernelementen van uw reactie: Zorgvuldig en betrouwbaar Open en eerlijk Tijdig (snelheid is essentieel) Respectvol Gebruik bronvermelding Focus op uw doelgroepen ¹ Bron: gebaseerd op Air Force Web Posting Response Assessment USA ² Neem voor meer informatie en specifieke tips voor communicatie professionals contact op met VDMMP via de contactgegevens op www.vdmmp.nl Zie voor meer informatie dossier Sociale media op www.infopuntveiligheid.nl Hoe te reageren op sociale media? versie 1.0 11
Infopunt Veiligheid Infopunt Veiligheid, onderdeel van het Nederlands Instituut Fysieke Veiligheid (NIFV), is hét centrale vraag- en informatieloket op het gebied van fysieke veiligheid. Beroepsbeoefenaars kunnen hier hun vragen voorleggen aan vakspecialisten. Dat kan telefonisch, per e-mail of via een webformulier. De toegang tot de informatieservice en informatiebemiddeling is laagdrempelig en kosteloos. Actuele dossiers Infopunt Veiligheid biedt ook inzage in een online kennisbank met dossiers die actueel worden gehouden door een redactieteam van kennismakelaars en deskundigen uit de praktijk. U hebt 24 uur per dag toegang tot enkele duizenden kennisdocumenten verdeeld over meerdere kennisgebieden. Een belangrijke kennisbron voor veiligheidsregio s, hulpverleningsdiensten, landelijke, provinciale en gemeentelijke overheden en organisaties in de vitale sectoren. Kennispartners Om meer doelgroepen van dienst te kunnen zijn en de kennis verder te verbreden, werkt Infopunt Veiligheid samen met kennispartners zoals: het Centrum Industriële Veiligheid (CIV), GHOR Nederland, de Nederlandse Vereniging voor Brandweerzorg en Rampenbestrijding (NVBR) en het Centrum voor Criminaliteitspreventie en Veiligheid (CCV). Het informatiepunt wordt ondersteund door een gebruiksvriendelijke, interactieve website: www.infopuntveiligheid.nl Als veiligheid ook úw punt is! Infopunt Veiligheid Kemperbergerweg 783 Postbus 7010 6801 HA Arnhem T 0900 235 112 112 (lokaal tarief) F 026 351 50 51 E infopuntveiligheid@nifv.nl www.infopuntveiligheid.nl 12 juni 2012