Spanningsvelden in digitale marketing Prof. dr. Peter S.H. Leeflang Prof. dr. Peter C. Verhoef i.s.m. McKinsey & Company Businesswise in Martini Plaza 1 oktober 2013
RUGCIC & McKinsey 2 Inhoud Belang Digitale Marketing Onderzoeksmethode Spanningsvelden Sociale Media Inzoomen op 5 spanningsvelden Conclusies en aanbevelingen
3 In 2020 zal er nog 44 keer zoveel data zijn als in 2009. De vele touchpoints (callcenter, e-mail, website, bezoek, e-nieuwsbrief, klantonderzoek, social en mobile media, pinautomaten, video s, bewakingscamera s) leveren terabytes aan data op. Per minuut verschijnen er 571 nieuwe websites.
RUGCIC & McKinsey 4 Groot internationaal onderzoek onder 777 top marketing executives In fase kwalitatief onderzoek zijn 10 digitale marketingspanningsvelden geïdentificeerd. Vervolgens kwantitatief online onderzoek onder het panel van de McKinsey Quarterly. 777 marketing executives over de gehele wereld hebben meegewerkt aan dit onderzoek. 78 procent van de respondenten kwamen uit Europa of Noord Amerika. De steekproef bestond uit bedrijven uit verschillende sectoren: professional services (19.4%), financial services (11.2%), High-tech and telecom (16.7%), manufacturing (15.5%), and other industries (37.1%). Bedrijven zijn zowel actief in Business-to-Business (54.8%) and consumer markets. De meerderheid van de bedrijven hebben 500 of meer werknemers (59.9%).
RUGCIC & McKinsey 5 Online is cruciaal in de komende twee tot vier jaren 81 Per (sub-)sector 81 94 90 Per type 83 76 65 Totaal Diensten Financiële sector Hightech & telecom Producten B2C B2B n=777
RUGCIC & McKinsey 6 Sociale media en mobiele applicaties: groeikansen! Hoog Minimaal vereist A Blijvend relevant A Bedrijfswebsite B E-mail communicatie Huidig gebruik J Laag Laag D F E H G K B Selectief gebruik Grote groei Gebruik in de komende 2-4 jaar C I Hoog C Sociale media D Niet-betaalde zoekresultaten E Betaalde zoekresultaten F Betaalde banneradvertenties G Mobiel/SMS communicatie H Eigen online winkel I Mobiele toepassingen J Interactieve stemopname K Derde-partij online winkel
RUGCIC & McKinsey 7 Data heeft de meeste bedrijven voorgoed veranderd Totaal Mogelijkheid om volgens een nieuwe manier te communiceren en klanten op een nieuwe manier te bedienen 56% Toenemende toegang tot data en inzichten 39% Mogelijkheid om nieuwe klantsegmenten te bereiken 30% Grotere mogelijkheden om kosten van verschillende businessprocessen te reduceren door technologie 25%
RUGCIC & McKinsey 8 Data heeft de meeste bedrijven voorgoed veranderd Totaal Toenemende snelheid van veranderingen in de markt 25% Toenemend gebruik van analytische tools en modellen in het nemen van beslissingen 24% Opkomst van nieuwe business-modellen en nieuwe omzetbronnen 24%
De 10 uitdagingen van Digitale Marketing 9 Digitale spanning Uitdaging Omschrijving 1 Verdienmodellen Omarmen vs. verdedigen De toenemende aanwezigheid van digitale tools en technologieën bedreigt bestaande business modellen. Businessstrategie en klantinzichten 2 Klantinzichten Al dan niet inspelen op verschillen in consumentenbehoeften Het genereren van diepe klantinzichten is noodzaak om te kunnen blijven concurreren. 3 Doorbraak Data Crunching vs. creativiteit Teveel vertrouwen op harde cijfers en data kan creativiteit en innovaties dwarsbomen
De 10 uitdagingen van Digitale Marketing 10 Digitale spanning Uitdaging Omschrijving 4 Sociale Media Klant engagement vs. Klant enragement Het managen van merk en reputatie is uitdagender in een marketingomgeving waarin sociale media een belangrijke rol speelt Marktoperaties en -uitvoering 5 Online mogelijkheden Jongeren vs. De Rest Het gebeurt te vaak dat digitale marketing zich alleen op de jongere segmenten richt, waarbij veelbelovende segmenten van oudere consumenten worden gemist.
De 10 uitdagingen van Digitale Marketing 11 Digitale spanning Uitdaging Omschrijving 6 Prijstransparantie Loslaten vs. Controleren Digitale middelen om prijzen te vergelijken bemoeilijken het vaststellen van optimale prijzen. Marktoperaties en -uitvoering 7 Geautomatiseerde interacties Productief vs. Destructief Service automatisering en pogingen tot het migreren van online klantinteracties kan klantontevredenheid veroorzaken. 8 Metrics Uitbreiden vs. Gevestigde metrics gebruiken Het beoordelen van de effectiviteit van digitale marketing is lastig, omdat de effecten van online en traditionele metrics niet direct vergelijkbaar zijn.
De 10 uitdagingen van Digitale Marketing 12 Digitale spanning Uitdaging Omschrijving Organisatie en capaciteiten 9 10 Talent gap Organisatie Stapsgewijze veranderingen vs. Fundamentele veranderingen Functioneel vs. Samenhangend Marketing en samenwerkende afdelingen zien een significant talententekort qua analytische skills De prominentie van marketingactiviteiten binnen bedrijven zorgt voor organisatorische uitdagingen
RUGCIC & McKinsey 13 Spanningsvelden in strategie, operatie, organisatie Uitdaging in het vinden van een oplossing Hoo g La ag Importance-Opportunity Matrix 2 ~30 % Laag 4 Grootste uitdaging, meest ontwikkelde plannen 1 10 8 9 Omvangrijke uitdaging, nog niet volledig aangepakt 5 3 7 6 Gemiddeld grote uitdaging, Laaghangend fruit bescheiden gap Ziet nog kansen ~65% Hoog Mate waarin het probleem opgelost is (gaps) 1) 2) 1 Verdienmodel 2 Klantinzichten 3 Doorbraak/innovatie 4 Sociale Media 5 Online mogelijkheden 6 Prijstransparantie 7 Geautomatiseerde interacties 8 Metrics 9 Talent gap 10 Organisatie
Inzoomen Op 5 spanningsvelden - Organisatorische veranderingen - Rol Sociale Media - Metrics - Klantinzichten - Analytisch Talent
Organisatorische veranderingen (10)
RUGCIC & McKinsey 16 Nieuwe marketingspanningen leiden bij bedrijven tot onduidelijkheden in huidige tijdgeest Marketing impact on business Subordinate ~1950s-80s Marketing as a subordinate service to the business 1 Professionalized ~ 1990s-2000s Strategic marketing function with a seat at the table Pervasive ~ 2010 Pervasive marketing managing across functional boundaries In a recent McKinsey panel of CEOs, marketers and heads of sales Said the integration challenges associated with "pervasive marketing" are significant pain points "Make selling easier and buying more compelling" "Market-driven company" "Reach and engage holistically with precision and speed" Had a clear plan of what to do to try to solve this problem
RUGCIC & McKinsey 17 De oplossing ligt in het stroomlijnen van processen waar verschillende afdelingen samen aan werken Oplossingen voor cross-functionele problemen in marketing Totaal Het ontwerpen van duidelijke cross-functionele (bestuurs)processen 62 Het verduidelijken van de rol die een bepaalde functie heeft in de algehele marketingstrategie 56 Het ontwikkelen en implementeren van key performance indicators gedeeld door twee functies 42
Rol Sociale Media Spanningsvelden in digitale marketing (4)
RUGCIC & McKinsey 19 McDonalds integreerde productontwikkeling en klantkennis en realiseerde consumer engagement Aim of campaign: "We want to integrate our customers and enable close contact Results to our brand and products, James Woodbridge, McDonalds 115.000 MyBurgers created. 15.000 campaigns suggested. 5 winning burgers available in July 2011.
Maar er is mogelijk ook een dark side Dude, I used to work at McDonald s. The #McDStories I could tell would raise your hair. (via Twitter) One time I walked into McDonalds and I could smell Type 2 diabetes floating in the air and I threw up. #McDStories (via Twitter) These #McDStories never get old, kinda like a box of McDonald s 10 piece Chicken McNuggets left in the sun for a week (via the LA Times) The promoted TT of #McDStories isn t going the direction I think @mcdonalds wanted it to go. Lots of weed stories and heart attack jokes. (via Paid Content) Ate a McFish and vomited 1 hour later.the last time I got McDonalds was seriously 18 years ago in college.. #McDstories (via Twitter) #McDStories I lost 50lbs in 6 months after I quit working and eating at McDonald s (via The Daily Mail)
RUGCIC & McKinsey 21 Terwijl Social Media de macht over merk, imago en reputatie overneemt, blijkt meten van impact lastig Problemen met sociale media Totaal Moeilijk om invloed adequaat te identificeren 44% Financiële beperkingen/grenzen 38% Het meten van invloed van sociale media met de juiste metrics Gebrek aan capaciteiten om sociale media uit te oefenen/ managen Gebrek aan controle over merk- of bedrijfsimago 31% 22% 20%
RUGCIC & McKinsey 22 Dat verklaart mede waarom 70% van de bedrijven Social Media nauwelijks structureel benut in marketing Gebruik van sociale media in marketing in aanvulling op andere media Sociale media wordt gebruikt om andere marketingactiviteiten aan te vullen 1% 24% Sociale media gebruikt als een belangrijke tool 46%
RUGCIC & McKinsey 23 Dat verklaart mede waarom 70% van de bedrijven Social Media nauwelijks structureel benut in marketing (2) Sociale media wordt tot op heden niet gebruikt maar men kijkt naar gebruiksmogelijkheden in de nabije toekomst Social media wordt tot op heden niet gebruikt, geen intentie om dat op korte termijn te veranderen 70% 24% Sociale media is de meest belangrijke digitale tool die we gebruiken 3%
RUGCIC & McKinsey 24 Voorstanders van sociale media zien toegevoegde waarde in content en sturen negatieve sentimenten Waar wordt social media voor gebruikt? Het creëren van inhoud en services met toegevoegde waarde op sociale media sites en forums Voor het monitoren van mentions en het sentiment op sociale media en forums Voor het identificeren en deelnemen aan discussies over het merk Totaal 49% 44% 25% Voor het leggen van relaties naar belangrijke opinieleiders die als grootste voorstanders van het merk gelden 22% Het inhuren van onafhankelijke service providers om merkinteracties op sociale media en forums te managen 14%
Owned & earned social media vs. paid traditional media 25 Owned social media: Firms provide platforms for interactions with and among consumers on social media. Consumers are attached to brand and it is public. Earned social media: Consumers interact with each other about brands on social media sites not owned by the firm (e.g., YouTube, blog). Paid traditional media: Advertising in different media.
Customer Initiated - Earned Spanningsvelden in digitale marketing
User-generated content 2,3 miljard stukjes informatie op Facebook RUGCIC & McKinsey 28 190 miljoen tweets op Twitter 1 miljoen uur video s worden ge-üpload op YouTube PER DAG!
User-generated content 92% van de consumenten lezen online reviews RUGCIC & McKinsey 29 67% van de verkopen van consumentengoederen zijn gebaseerd op User Generated Content (UGC).
RUGCIC & McKinsey 30 User-generated content Positieve UCG (vooral rating, tekst minder) Positieve effecten - meer verkopen - positievere attitude - hogere verwachtingen t.a.v. het product Negatieve UCG Negatieve effecten - denigration (kleinering):van aanbieders geruchten verspreiden klachten
User-generated content RUGCIC & McKinsey 31 Positieve effecten: grootst voor onbekende merken en/of laaggeprijsde producten Negatieve effecten: sterkste effecten op bekende en/of dure merken
User-generated content RUGCIC & McKinsey 32 Een positievere omgeving leidt tot meer posters Minder frequent posting leidt tot meer volgers
User-generated content RUGCIC & McKinsey 33 Een negatieve omgeving bestaat veelal uit sterk afwijkende meningen. Dit schrikt af om positief te posten. (Moe & Schweidel, Marketing Science, 2012).
User-generated content RUGCIC & McKinsey 34 Indifferent Negatief effect (discount effect) Neutral effects Mixed Positief effect (premium effect)
Customer Initiated Owned Spanningsvelden in digitale marketing
Bedrijven wereldwijd investeren in sociale media: Wereldwijde marketinguitgaven aan sociale netwerkwebsites: $4.3 miljard in 2011 (Williamson 2011). Maar, er is maar weinig bekend over de factoren die het succes van sociale media beïnvloeden (Shankar & Batra, 2009; Ryan & Zabin, 2010; MSI, 2010-2012 research priorities). 36
Brand fan pages op sociale media: klanten worden brand fans. Brand fans zijn: loyaal en toegewijd aan het bedrijf, staan meer open voor het ontvangen van informatie over het merk (Bagozzi & Dholakia 2006), delen hun enthousiasme over het merk(kozinets 1999). 37
Voordelen van brand fans: komen vaker naar de winkel, genereren meer positieve mond-tot-mond communicatie, zijn meer emotioneel verbonden aan het merk dan non-brand fans (Dholakia & Durham 2010). 38
Brand fan pages & Brand post popularity Brand fan pages: reflecteren een deel van de klant zijn/haar relatie met het merk (McAlexander, Schouten, & Koenig 2002), verbreden de brand-customer relatie (Muñiz & O Guinn 2001), zijn een bron van informatie en social benefits voor de brand fans (Bagozzi & Dholakia 2002; Dholakia, Bagozzi, & Pearo 2004). Bedrijven creëren brand posts met daarin anecdotes, foto s, video s, en ander materiaal. Brand fans spelen in op deze brand posts door ze te liken of er op te reageren = brand post popularity (de Vries, Gensler, Leeflang, Journal of Interactive Marketing, 2012) 39
Effecten van elementen van brand fan pages op likes en comments 1. Vividness (animaties, kleur, afbeeldingen) Likes +. 2. Interactief + + 3. Positie van brand post + + 4. Relatief aantal positieve commentaren + + 5. Relatief aantal negatieve commentaren. + Comments 40
Informatie van brand post Entertainment van brand post Geen effect op likes en comments 41
Metrics (8)
RUGCIC & McKinsey 43 Online metrics zijn vaak gerichter en sneller inzetbaar en implementeerbaar dan traditionele Traditionele media metrics Cost per million (CPM) Gross rating points (GRP) Un-aided awareness Aided awareness Un-aided recall Aided recall Online media metrics Google page rank Brand search volume Paid search reach Unique # of visitors Time per visit Page views per visitor Click-through rate Conversion rate Likelihood to re-tweet etc
RUGCIC & McKinsey 44 Desondanks bestaat perceptie dat Online Metrics lastig vertaald kunnen worden in financiële maatstaven Problemen met online metrics Niet mogelijk om de financiële invloed te kwantificeren 31% Moeilijk te begrijpen wat de metrics meten 24% Niet direct vergelijkbaar met traditionele metrics 23% Geen voorspellers van gedrag 23%
RUGCIC & McKinsey 45 Desondanks bestaat perceptie dat Online Metrics lastig vertaald kunnen worden in financiële maatstaven (2) Problemen met online metrics Niet uitvoerbaar 20% Teveel metrics, moeilijk om te bepalen welke meest belangrijk zijn 18% Te 'fluffy, geen tastbare gegevens 18% Niet gedetailleerd genoeg 11% Te verschillend van traditionele metrics 9%
Previous research on effects of earned and owned social media on firm outcomes Earned social media kunnen positief effect hebben: verkopen(e.g., Chevalier & Mayzlin, 2006; Stephen & Galak, 2012), nieuwe prospects (Trusov et al., 2009), 46 Enig bewijs voor de relatie tussen owned social media en: community membership (Dholakia & Durham, 2010; Manchanda et al., 2012), fan-generated content (Goh, Heng & Lin, 2013).
47 Research Framework Media Types Paid Traditional Media Owned Social Media Mind-set metrics - Awareness - Consideration - Preference Acquisition Earned Social Media
48 Beschrijving gegevens Wekelijkse gegevens van Europees merk op telefoniemarkt (week 30, 2011 week 8, 2013) Betaalde traditionele media: Uitgaven aan internet, print, billboards, radio, TV voor het merk en voor de totale markt Adstock variabelen 4WA (adstock t = ad_exp t + λad_exp t-1 + + λ i-1 ad_exp t-i )
49 Beschrijving gegevens (2) Owned social media: Aantal malen dat men contact heeft met de company s brand fan page : Viral impressions (volume). Earned social media from various public online sources: Aantal malen contact met merk en totaal aantal contacten in de betreffende markt. (Buzzcapture meet dit bij forums, Twitter, etc.). Valence (positive and negative percentage)
50 Beschrijving gegevens (3) Consumer mind-set metrics: unaided brand awareness brand preference brand consideration Acquisition: number of new customers.
51 Conclusies en implicaties Owned en earned social media beïnvloeden mind-set metrics en acquisitie. Owned social media helpen mee om op korte termijn awareness te realiseren. Earned social media beïnvloeden awareness en acquisitie, zowel op de korte als lange termijn. Ondernemingen kunnen owned en earned social media beïnvloeden d.m.v. klassieke media: radio advertising kan owned social media aanwakkeren. print advertising en billboards (out-of-home advertising) kan de hoeveelheid earned social media verhogen (maar de effecten op owned social media zijn negatief!)
Klantinzichten/ Customer Insights (2) & Analytisch Talent (9)
RUGCIC & McKinsey 53 Customer Insights worden door bepaalde bedrijven systematisch benut om de concurrentie te verslaan 1.7 56.5 UK -4.9 29.5-2.2 16.6 5.0 6.0 11.7 10.8 Bedrijf = best practice 10 jaar lang Concurrentiegemiddelde zelfde periode
RUGCIC & McKinsey 54 Voldoende capaciteiten om klantinzichten te verkrijgen blijkt een grotere uitdaging dan het verzamelen van gegevens Top 5 tactieken/strategieën Het ontwikkelen van interne capaciteiten Totaal 80% Het continue updaten van klant-databases Het inhuren van derde-partij voor het analyseren van klantgegevens Samenwerken met andere spelers in het distributiekanaal om klantinzichten te verkrijgen Klantgegevens vastleggen op gerechtelijke wijze om exclusiviteit van gegevens te verzekeren 38% 23% 19% 7%
Bedrijven met analytische vraagstukken zoeken talent en vinden dat lastiger dan data of tools te ontwikkelen Talent RUGCIC & McKinsey 55 58,4 Uitvoerbaarheid 47,3 Het vinden van inzichten 41,5 Support/training 37,6 Technologie 34,9 Budget 31,7
RUGCIC & McKinsey 56 Bedrijven hebben liever zelf de juiste mensen in dienst dan dat zij afhankelijk zijn van outsourcing Oplossingen voor Analytical Skills Probleem Inhuren van meer analytisch geschoold talent 49 Het hebben van analytische vaardigheden bij nieuwe medewerkers 40 Creeër een vooruitstrevende analytische afdeling Besteedt de analytische werkzaamheden uit Beloon werknemers die analytische trainingsprogramma s voltooien 28 23 17
57 Conclusies & Aanbevelingen 1. Digitalisering verandert marketing en marketing moet daarop inspelen. 2. Bedrijven zullen sociale media goed moeten monitoren en zorgvuldig moeten inzetten. 3. Investering in meer customer insights en analytisch talent is van levensbelang voor marketing. 4. Marketing moet uit de silo en klantprocessen coördineren met andere afdelingen (met name IT maar ook andere afdelingen) 5. Digitale effectiviteits bepaling vraagt om andere data en metrics.