Bloemisten structuuronderzoek Zuid Europa Spanje, Portugal en Italië 2007 / 18 februari 2007 - Josephine van Dijk Productschap Tuinbouw, Afdeling MIMO
Alle rechten voorbehouden. Niets uit deze uitgave mag worden vermenigvuldigd en/of openbaar gemaakt worden door middel van druk, fotokopie, microfilm of op welke wijze dan ook zonder voorafgaande toestemming van de uitgever of auteur. Productschap Tuinbouw, Postbus 280, 2700 AG Zoetermeer Telefoon (079) 347 07 07 E-mail smt@tuinbouw.nl Internet www.tuinbouw.nl Auteur Josephine van Dijk Telefoon 079-3470649 E-mail j.vandijk@tuinbouw.nl
Inhoudsopgave Management Summary 7 1 Inleiding 9 1.1 Achtergrond van het onderzoek 9 1.2 Doelstelling van het onderzoek 9 1.3 Toelichting op het onderzoek 9 1.4 Indeling rapport 10 2 Spanje 11 2.1 Assortiment 11 2.2 Belang van Nederland 13 2.3 Inkoopkanalen 15 2.4 Internetgebruik 15 2.5 Bedrijvenmarkt 16 2.6 Consumentenmarkt 19 2.7 Omzetontwikkeling en toekomstverwachting 21 3 Portugal 25 3.1 Assortiment 25 3.2 Belang van Nederland 27 3.3 Inkoopkanalen 28 3.4 Internetgebruik 28 3.5 Bedrijvenmarkt 29 3.6 Consumentenmarkt 32 3.7 Omzetontwikkeling en toekomstverwachting 33 4 Italië 35 4.1 Assortiment 35 4.2 Belang van Nederland 37 4.3 Inkoopkanalen 39 4.4 Bedrijvenmarkt 40 4.5 Consumentenmarkt 43 4.6 Omzetontwikkeling en toekomstverwachting 44 5 Onderzoeksverantwoording 46 5.1 Methode van onderzoek 46 5.2 Veldwerk 46 5.3 Lengte vragenlijst 46 5.4 Respondent 46 5.5 Verwerking 46 5.6 Steekproefopbouw 46 5
Management Summary De Bloemisten Activiteiten Monitor en de Bloemisten structuuronderzoeken werden altijd separaat uitgevoerd. Sinds vorig jaar is gekozen voor een combinatie van de twee onderzoeken tot één onderzoek. In januari 2007 zijn bloemisten uit de Zuid Europese landen Spanje, Portugal en Italië geïnterviewd over o.a. samenstelling assortiment, belang Nederlands product, inkoopkanalen, bedrijvenmarkt, consumentenmarkt, omzetontwikkeling en toekomstverwachting. Omzet aandeel snijbloemen in Portugal gestegen De bloemisten in de Zuid Europese landen halen ruim de helft van hun omzet uit de verkoop van snijbloemen (dit is echter exclusief de verkoop van decoratiegroen). In Portugal ligt dat met 64% beduidend hoger. Decoratiegroen is in Spanje goed voor 4% van de totale omzet. In Portugal lag dit percentage hoger, namelijk 8%. Kamerplanten nemen een eenderde van de omzet voor hun rekening, waarbij de bloeiende kamerplanten twee keer zo belangrijk zijn dan groene kamerplanten. Vooral in Spanje zijn bloeiende kamerplanten tamelijk belangrijk voor de verkoop (het omzetaandeel is 21%), maar groene kamerplanten zijn duidelijk minder van belang (aandeel is 8%). In Portugal ligt het aandeel kamerplanten relatief lager (23%), waarbij het aandeel bloeiende en groene kamerplanten nagenoeg gelijk is. Aandeel Nederlands product vooral in Spanje en Italië toegenomen Nagenoeg alle bloemisten in de Zuid Europese landen verkopen bloemen en/of planten uit Nederland (tussen 95% en 98%). Het grootste deel van de inkoopwaarde van de bloemisten in Italië, Spanje en Portugal komt uit Nederland: een kwart van de bloemisten zegt dat minimaal 75% van de totale inkoopwaarde uit Nederland komt. Vooral in Spanje en Italië is het aandeel Nederlands product flink toegenomen. Belang bedrijvenmarkt stabiel De meeste bloemisten leveren aan de consument, maar niet alle bloemisten hebben bedrijven als klant ( bedient de bedrijvenmarkt). In Portugal zegt maar 59% aan bedrijven te leveren. De meeste omzet (85%) komt dan ook uit het consumentensegment volgens Italiaanse en Portugese bloemisten. Bedrijven hebben gemiddeld een omzetaandeel van 15%. In Spanje is het bedrijvensegment relatief belangrijk: bijna een kwart van de omzet van de bloemisten wordt door bedrijven behaald. Spaanse, Portugese en Italiaanse consumenten kopen vaker goedkopere producten Bloemisten uit Portugal, Spanje en Italië hebben de afgelopen 12 maanden bij de klanten geconstateerd dat zij steeds vaker goedkopere producten kopen en steeds minder besteden aan bloemen en planten. Bijna de helft van de Spaanse bloemisten heeft geen verandering 7
geconstateerd bij de klant, terwijl in Portugal en Italië juist van bloemisten wel wat bemerkt heeft bij het koopgedrag van de klant. Positieve verwachtingen in Spanje, negatieve vooruitzichten in Portugal Het afgelopen jaar was voor snijbloemen een jaar van stabilisatie en stijging volgens de bloemisten (ten opzichte van 2005)in Spanje. Echter in Portugal en Italië zagen relatief veel bloemisten de omzet van snijbloemen juist dalen. Ook voor kamerplanten was het afgelopen jaar voor de Spaanse bloemisten een stabiel en positief jaar te noemen. De grootste klap echter kregen de kamerplanten in Portugal te verwerken (net-balance score van 33) en in Italië (net-balance score van 23). In Spanje daarentegen is de verkoop van kamerplanten in 2006 beter verlopen dan in 2005 (netbalance score van +14). De verwachting voor 2007 wat betreft de verkoop van snijbloemen is volgens de Spaanse bloemisten redelijk goed te noemen. Ongeveer een derde van alle bloemisten verwacht een stabilisatie. De verwachting van de Portugese bloemisten is het meest negatief. De verwachtingen voor kamerplanten zijn gelijk aan die van snijbloemen. Een derde van Portugese en Spaanse bloemisten verwacht een gelijkblijvende omzet. In Italië verwacht. Van de bloemisten dit. In Spanje mag de grootste groei verwacht worden (net-balance score van +22), terwijl de kamerplantenverkoop in Portugal voor 2007 er niet goed uitziet (net-balance score van -7). 8
1 Inleiding 1.1 Achtergrond van het onderzoek Jarenlang zijn de Bloemisten Activiteiten Monitor en de Bloemisten structuuronderzoeken separaat uitgevoerd. Sinds vorig jaar is gekozen voor een combinatie van de twee onderzoeken tot één onderzoek. In deze rapportage zal de bloemisten structuur van de Zuid Europese landen Spanje, Portugal en Italië besproken worden. 1.2 Doelstelling van het onderzoek Doelen van de Bloemisten structuuronderzoeken kunnen als volgt worden omschreven: Inzicht verkrijgen in de samenstelling van het assortiment de omzetontwikkelingen van bloemen en planten; Inzicht verkrijgen in het belang van Nederland bij de bloemist en de verschillende inkoopkanalen; Inzicht verkrijgen in de verhouding tussen bedrijvenmarkt en consumentenmarkt. 1.3 Toelichting op het onderzoek Het (kwantitatieve) onderzoek is uitgevoerd door middel van telefonische interviews in Spanje, Portugal en Italië. Hierbij is gebruik gemaakt van een computergestuurd telefonisch interviewsysteem (CATI). De gesprekken zijn gevoerd door ervaren en native speaking business to business interviewers, die veel ervaring hebben op het gebied van de tuinbouwsector. Per land is gestreefd naar 300 gesprekken met de eigenaar cq. bedrijfsleider van de bloemenwinkel. Het veldwerk van Spanje en Portugal is in de periode van 5 tot en met 31 januari 2007 gehouden, het veldwerk van Italië is in januari 2006 gehouden. De vragenlijst van voorgaande metingen heeft als basis gediend voor deze meting. Enkele zaken in de vragenlijst zijn verder geoptimaliseerd. Voor de verdere verantwoording van het onderzoek, wordt verwezen naar de onderzoeksverantwoording, dat als hoofdstuk 5 in dit rapport is opgenomen. Er heeft, met name bij de schaalvragen, een aanpassing op de antwoordcategorieën plaatsgehad. Hierdoor loopt de vragenlijst voor zowel de bloemist als de interviewer rustiger en makkelijker. De historische gegevens zijn teruggerekend naar de nieuwe schaal, waardoor deze aspecten te vergelijken zijn. 9
1.4 Indeling rapport In deze rapportage zal Zuid Europa besproken worden. Er wordt, waar mogelijk, een vergelijking met vorige metingen gemaakt. Er zijn ook bloemisten structuuronderzoek rapportages verschenen van andere landen of landengroepen. Daar waar significante verschillen tussen de metingen bestaan, zal daar expliciet melding van gemaakt worden. Bij een aantal grafieken en tabellen moeten we rekening houden met indicatieve resultaten vanwege het relatief beperkt aantal waarnemingen dat gerealiseerd is. 10
2 Spanje In dit hoofdstuk staan de belangrijkste uitkomsten centraal die betrekking hebben op de Spaanse bloemisten. In Spanje is een groot aantal vragen gesteld om het profiel van de bloemist te kunnen achterhalen. 2.1 Assortiment Penetratiegraad producten (naar meting) 99% 98% 92% 93% 83% 73% 61% 5 47% Snijbloemen Groene kamerplanten Bloeiende kamerplanten Kamerplanten Balkon-, perken tuinplanten 2002 2006 Decoratiegroen Overige artikelen (Basis: alle Spaanse bloemisten) Nagenoeg alle Spaanse bloemisten hebben snijbloemen in hun assortiment en ten opzichte van 2002 is er niet echt sprake van een daling Het percentage bloemisten dat kamerplanten verkoopt, laat een licht dalende tendens zien Het aandeel Spaanse bloemisten dat decoratiegroen naast snijbloemen verkoopt, ligt relatief laag 11
Omzetverdeling producten (naar meting) 14% 6% 4% 5% Overige artikelen 21% Decoratiegroen 8% Balkon-, perk- en tuinplanten 5 Kamerplanten Bloeiende kamerplanten 56% 56% Groene kamerplanten Snijbloemen 2002 2006 (Basis: alle Spaanse bloemisten) Ruim de helft van de omzet van een bloemist wordt door de verkoop van snijbloemen verkregen (stabiel over de jaren) Drie tiende van de omzet wordt door de verkoop van kamerplanten gerealiseerd (eveneens stabiel over de jaren) Andere producten dan snijbloemen, decoratiegroen en kamerplanten zijn goed voor ca. een zevende en dat is over de jaren heen eveneens niet veranderd 12
2.2 Belang van Nederland Verkoop van producten uit Nederland (naar meting) 97% 98% 5 2002 2006 (Basis: alle Spaanse bloemisten) Ja, ik verkoop snijbloemen en/of kamerplanten uit Nederland Bijna alle Spaanse bloemisten zeggen producten uit Nederland te verkopen Ten opzichte van 2002 is het aandeel bloemisten dat producten uit Nederland verkoopt, niet veranderd 13
Percentage inkoopwaarde producten uit Nederland (naar meting) 11% 17% Weet niet 11% 75% en meer 13% 27% 18% 50-74% 5 21% 40-49% 11% 20-39% 19% 15% 10-19% 5% 8% 4% 2002 2006 Minder dan (Basis: alle Spaanse bloemisten die producten uit Nederland verkopen) Ruim een kwart van de Spaanse bloemisten die producten uit Nederland verkoopt, zegt dat meer dan 75% van de totale inkoopwaarde uit Nederlands product bestaat De inkoopwaarde vanuit Nederland neemt toe (in 2002 gaf 24% van de bloemisten aan dat meer dan de helft van de totale inkoopwaarde uit Nederland kwam, nu is dat aantal bloemisten gestegen naar 48%) 14
2.3 Inkoopkanalen Omzetverdeling inkoopkanalen snijbloemen en kamerplanten (naar productgroep, 2006) Snijbloemen Kamerplanten Groothandelsmarkt Mayorista 36% 25% Groothandelaar op groothandelsmarkt 18% Groothandelaar buiten groothandelsmarkt 15% 16% Direct bij producent \ kweker 5% 16% Via een importeur 8% Rechtstreeks via een Nederlandse exporteur 7% 6% Lokale lijnrijder 4% 4% Rechtstreeks via een niet-nederlandse exporteur 2% 1% Lokale C&C 1% 1% Nederlandse lijnrijder 1% Nog anders 3% 3% Basis: alle Spaanse bloemisten die product ook daadwerkelijk verkopen De meeste omzet wordt op de groothandelsmarkten in Spanje ingekocht Spaanse bloemisten maken van veel verschillende inkoopkanalen gebruik De aankoop van kamerplanten loopt meer dan bij snijbloemen direct via de kweker en/of exporteur Er is verder geen onderscheid tussen de productgroepen wat betreft omzet via de verschillende inkoopkanalen 2.4 Internetgebruik Drie kwart van de bloemisten in Spanje (73%) heeft de mogelijkheid tot het gebruik van Internet. Hiervan zegt een kwart van de bloemisten (18% van alle 301 bloemisten) wel eens snijbloemen en/of kamerplanten in te kopen via een elektronisch bestelsysteem via Internet. Deze 55 bloemisten schatten vervolgens in dat 32% (gemiddeld genomen) van hun snijbloemen en kamerplanten op deze manier ingekocht wordt. 15
2.5 Bedrijvenmarkt Penetratiegraad bloemisten werkzaam op een bepaalde markt (2006) 94% 72% 5 % bloemisten werkzaam op de consumentenmarkt % bloemisten werkzaam op de bedrijvenmarkt 2006 (Basis: alle Spaanse bloemisten) Een ruime meerderheid van de Spaanse bloemisten bedient de consumentenmarkt Het percentage Spaanse bloemisten die werkzaam is op de bedrijvenmarkt ligt beduidend lager 16
Omzetverdeling naar markt (naar meting) 23% 23% 5 77% 77% 2002 2006 Aandeel in de consumentenmarkt Aandeel in de bedrijvenmarkt (Basis: alle Spaanse bloemisten) Het overgrote deel van de omzet van een bloemist wordt door de verkoop aan de consument verkregen Bijna een kwart van de omzet wordt via de bedrijvenmarkt gerealiseerd Geen verschuivingen waarneembaar 17
Bedrijvenmarkt omzet 2006 ten opzichte van 2005 en verwachting voor 2007 8% 13% 18% 9% 5 34% 33% 45% Bedrijvenmarktomzet in 2006 ten opzichte van 2005 Verwachting bedrijvenmarktomzet in 2007 Toegenomen - Meer omzet Gelijk gebleven - Gelijkblijvende omzet Afgenomen - Minder omzet Weet niet (Basis: Spaanse bloemisten werkzaam op bedrijvenmarkt, n = 218) Twee vijfde van de bloemisten heeft de bedrijvenmarkt omzet in 2006 zien toenemen ten opzichte van 2005. Een derde van de bloemisten geeft aan dat de omzet gelijk gebleven is, terwijl een vijfde de omzet heeft zien dalen in een jaar tijd. Hiermee komt de net-balance score (% bloemisten dat zegt toename minus het % bloemisten dat zegt afname ) op 22 uit De verwachting voor 2007 is erg positief (net-balance score is 36). Bijna de helft van alle bloemisten verwacht echter een stabilisatie of zegt het (nog) niet te weten 18
2.6 Consumentenmarkt Verdeling consumentenmarkt naar gebruikssegment (schatting, segmenten zijn opgelezen) 5% 38% Grafsegment 36% 17% 6% Eigen gebruik 5 21% Huwelijk 53% 37% Cadeau-segment Snijbloemen Kamerplanten (Basis: alle Spaanse bloemisten die het product verkopen) Het cadeausegment en het grafsegment zijn volgens de bloemisten de belangrijkste segmenten voor de verkoop van snijbloemen (in termen van omzet) Een zesde van de snijbloemenomzet wordt gerealiseerd door de verkoop van bloemen voor het eigen gebruik van de consument. Dat aandeel ligt bij kamerplanten met 36% veel hoger Snijbloemen lenen zich blijkbaar beter voor speciale gelegenheden als huwelijk dan kamerplanten Overall gezien wordt de helft van de omzet gerealiseerd door de verkoop van snijbloemen en kamerplanten als cadeau (dit is inclusief het bruidswerk) 19
Heeft u in de laatste 12 maanden bij uw klanten een verandering geconstateerd? (spontaan genoemd, naar meting) 2002 2006 Geen veranderingen 8% 46% Koopt vaker goedkopere producten 21% Koopt vaker producten van hogere kwaliteit 12% 9% Koopt minder voor zichzelf 1% 6% Consument is kritischer \ mode bewuster 2% 6% Meer vraag naar bloemen - 5% Koopt producten van lagere kwaliteit 3% 5% Koopt duurdere producten 9% 5% Koopt minder vaak producten 4% 3% Koopt vaker producten 3% 3% Let meer op aanbiedingen 2% 3% Weet niet \ geen antwoord 35% 2% Basis: alle Spaanse bloemisten De helft van de Spaanse bloemisten zegt één of meerdere veranderingen te hebben opgemerkt in het koopgedrag van hun klanten in de winkel (geen verandering ten opzichte van 2002, destijds wist twee vijfde niets te noemen) De veranderingen zijn overwegend negatief geladen en hebben vooral te maken met prijs en frequentie (klanten kopen vaker goedkopere producten) 20
2.7 Omzetontwikkeling en toekomstverwachting Verkopen 2006 ten opzichte van 2005 (naar product) 9% 11% 19% 5 31% 38% 39% 33% Snijbloemen Kamerplanten Toegenomen Gelijk gebleven Afgenomen Weet niet (Basis: alle Spaanse bloemisten die het product verkopen) Het jaar 2006 was voor snijbloemen in Spanje net even een iets beter jaar dan voor kamerplanten (de net-balance score voor snijbloemen is 19 en voor kamerplanten komt dat uit op 14) De overall inschatting van de Spaanse bloemisten is dat zowel de snijbloemenomzet als de kamerplantenomzet in 2006 ten opzichte van 2005 gestabiliseerd, dan wel licht gestegen is 21
Wie ziet u als uw grootste concurrent? 5 15% 15% 13% 27% 2006 Geen antwoord / weet niet Geen concurrent Straatverkoop Supermarkt Spaanse Bloemisten (Basis: alle Spaanse bloemisten) Tevens is een aparte vraag over concurrentie gesteld: wie ziet u als uw grootste concurrent? Drie tiende van de Spaanse bloemisten () ziet de collega bloemist als grootste concurrent. Ruim een kwart (27%) vindt de supermarkt een grote concurrent en 15% ziet helemaal geen concurrent. Straatverkoop wordt door 13% van de bloemisten als concurrent aangeduid. 22
Verkoopverwachting voor 2007 (naar product) 21% 14% 12% 5 29% 33% 38% 34% Snijbloemen Kamerplanten Meer omzet Gelijkblijvende omzet Minder omzet Weet niet (Basis: alle Spaanse bloemisten die het product verkopen) De verwachting voor 2007 is positief voor snijbloemen (net-balance score is 24), hoewel drie vijfde van de Spaanse bloemisten een stabilisatie verwacht of het niet weet Voor kamerplanten ziet 2007 er ook positief uit volgens de bloemisten, de net-balance score is 22 en ruim de helft van de bloemisten in Spanje verwacht een stabilisatie of weet het niet Opslagpercentage Aan de bloemisten die bloemen en planten verkopen is ook gevraagd of zij een schatting kunnen geven van het opslagpercentage voor snijbloemen en kamerplanten. Voor snijbloemen komt die schatting uit op 88% gemiddeld (gaat dus bijna één keer over de kop) en voor kamerplanten komt die schatting uit op 82%. 23
Verkoopverwachting snijbloemenverkoop voor 2007 (naar segment) 17% 16% 18% 19% 17% 8% 13% 14% 37% 5 35% 34% 44% 32% 35% 23% Verwachting eigengebruik segment in 2007 Verwachting cadeausegment in 2007 Verwachting bruidsegment in 2007 Verwachting grafsegment in 2007 Meer omzet Gelijkblijvende omzet Minder omzet Weet niet (Basis: alle Spaanse bloemisten die snijbloemen in het segment verkopen) De verwachting volgens de Spaanse bloemisten is het meest positief wat betreft de verkoop van snijbloemen voor het cadeausegment: net-balance score is 32 Verwacht wordt dat de groei in het grafsegment voor snijbloemen voor 2007 veel minder groot zal zijn (net-balance score is 9) 24
3 Portugal In dit hoofdstuk staan de belangrijkste uitkomsten centraal die betrekking hebben op de Portugese bloemisten. In Portugal is een groot aantal vragen gesteld om het profiel van de bloemist te kunnen achterhalen. 3.1 Assortiment Penetratiegraad producten (2006) 98% 68% 69% 5 46% 34% Snijbloemen Groene kamerplanten Bloeiende kamerplanten Kamerplanten Balkon-, perken tuinplanten Decoratiegroen Overige artikelen 2006 (Basis: alle Portugese bloemisten, n=301) Nagenoeg alle Portugese bloemisten hebben snijbloemen in hun assortiment Vier vijfde van de bloemisten verkoopt kamerplanten (bloeiend en groen is in evenwicht) Niet alle snijbloemenverkopende bloemisten verkopen daarnaast ook decoratiegroen Balkon-, perk- en tuinplanten wordt door één op de drie bloemisten verkocht 25
Omzetverdeling producten (naar meting) 3% 8% 3% Overige artikelen 16% 13% 15% Decoratiegroen Balkon-, perk- en tuinplanten 5 Bloeiende kamerplanten 59% 64% Groene kamerplanten Snijbloemen 2000 2006 (Basis: alle Portugese bloemisten die het product verkoopt) Ongeveer twee derde van de omzet van een bloemist wordt door de verkoop van snijbloemen verkregen (lichte toename) Een kwart van de omzet wordt door de verkoop van kamerplanten gerealiseerd (is enigszins afgenomen) De verkoop van decoratiegroen is goed voor een aandeel van 8% in de totale omzet 26
3.2 Belang van Nederland Percentage inkoopwaarde producten uit Nederland (2006) 26% Weet niet 75% en meer 50-74% 5 22% 7% 40-49% 20-39% 12% 10-19% 6% 7% 2006 Minder dan (Basis: alle Portugese bloemisten die producten uit Nederland verkopen, n=296) Nagenoeg alle Portugese bloemisten zeggen producten uit Nederland te verkopen (98%). Twee vijfde van de Portugese bloemisten die producten uit Nederland verkoopt, zegt dat meer dan 5 van de totale inkoopwaarde uit Nederlands product bestaat Een kwart van de Portugese bloemisten weet het niet 27
3.3 Inkoopkanalen Omzetverdeling inkoopkanalen snijbloemen en kamerplanten (naar productgroep, 2006) Snijbloemen Kamerplanten Groothandelaar op groothandelsmarkt 51% 51% Direct bij producent \ kweker 15% 17% Via een importeur 9% 9% Tuincentrum - 9% Rechtstreeks via een Nederlandse exporteur 4% 6% Lokale lijnrijder 4% Groothandelaar buiten groothandelsmarkt 5% 2% Rechtstreeks via een niet-nederlandse exporteur 1% 2% Nederlandse bloemenveiling - 1% Eigen productie 3% - Lokale C&C 1% - Nog anders 1% 1% Basis: alle Portugese bloemisten die product ook daadwerkelijk verkopen De meeste producten (in termen van omzet) wordt op de groothandelsmarkten in Portugal ingekocht De aankoop van producten direct via de kweker is aanzienlijk Circa een tiende van de inkoopomzet van snijbloemen wordt via een lokale lijnrijder ingekocht Kamerplanten worden ook wel via een tuincentrum ingekocht Er is verder geen onderscheid tussen de productgroepen wat betreft omzet via de verschillende inkoopkanalen 3.4 Internetgebruik Nog niet de helft van de bloemisten in Portugal (46%) heeft de mogelijkheid tot het gebruik van Internet. Hiervan zeggen 6 bloemisten (2% van alle 301 bloemisten) wel eens snijbloemen en/of kamerplanten in te kopen via een elektronisch bestelsysteem via Internet. Deze 6 bloemisten schatten vervolgens in dat 34% (gemiddeld genomen) van hun snijbloemen en kamerplanten op deze manier ingekocht wordt. 28
3.5 Bedrijvenmarkt Penetratiegraad bloemisten werkzaam op een bepaalde markt (2006) 59% 5 % bloemisten werkzaam op de consumentenmarkt % bloemisten werkzaam op de bedrijvenmarkt 2006 (Basis: alle Portugese bloemisten) Een zeer ruime meerderheid van de Portugese bloemisten bedient de consumentenmarkt Drie vijfde van de Portugese bloemisten is werkzaam op de bedrijvenmarkt 29
Omzetverdeling naar markt (naar meting) 22% 16% 5 78% 84% 2000 2006 Aandeel in de consumentenmarkt Aandeel in de bedrijvenmarkt (Basis: alle Portugese bloemisten) Het overgrote deel van de omzet van een bloemist wordt door de verkoop aan de consument verkregen (lichte toename ten opzichte van 2000) Een zesde van de omzet wordt via de bedrijvenmarkt gerealiseerd (lichte daling ten opzichte van 2000) 30
Bedrijvenmarkt omzet 2006 ten opzichte van 2005 en verwachting voor 2007 18% 25% 28% 16% 5 38% 34% 17% 25% Bedrijvenmarktomzet in 2006 ten opzichte van 2005 Verwachting bedrijvenmarktomzet in 2007 Toegenomen - Meer omzet Gelijk gebleven - Gelijkblijvende omzet Afgenomen - Minder omzet Weet niet (Basis: Portugese bloemisten werkzaam op bedrijvenmarkt, n = 178) Twee vijfde van de bloemisten geeft aan dat de omzet in beide jaren gelijk gebleven is, terwijl drie tiende de omzet heeft zien dalen in een jaar tijd. Hiermee komt de net-balance score (% bloemisten dat zegt toename minus het % bloemisten dat zegt afname ) negatief uit: -11 De verwachting voor 2007 is enigszins positief (net-balance score is 9), maar drie vijfde van de bloemisten verwacht een stabilisatie of weet het niet 31
3.6 Consumentenmarkt Heeft u in de laatste 12 maanden bij uw klanten een verandering geconstateerd? (spontaan genoemd, naar meting) 2000 2006 Geen veranderingen 25% 15% Koopt vaker goedkopere producten \ besteedt 17% 63% minder Consument is kritischer \ mode bewuster 14% 8% Koopt vaker producten van lagere kwaliteit - 7% Komt minder vaak in de winkel 18% 4% Koopt vaker producten van hogere kwaliteit 15% 4% Let meer op aanbiedingen - 3% Komt vaker in de winkel 13% 2% Meer verkoop van losse takken en bloemen - 2% Meer vraag naar bloemen - 2% Meer vraag naar planten - 2% Koopt minder vaak producten 17% - Weet niet \ geen antwoord - 3% Basis: alle Portugese bloemisten Ruim vier vijfde van de Portugese bloemisten zegt één of meerdere veranderingen te hebben opgemerkt in het koopgedrag van hun klanten in de winkel De veranderingen zijn overwegend negatief geladen en hebben vooral te maken met prijs en frequentie (klanten kopen vaker goedkopere producten, zij kopen sowieso al minder vaak en kopen daarnaast ook nog eens heel bewust. Deze oorzaken zijn alleen maar sterker geworden) 32
3.7 Omzetontwikkeling en toekomstverwachting Verkopen 2006 ten opzichte van 2005 (naar product) 15% 14% 43% 46% 5 23% 27% 19% Snijbloemen 13% Kamerplanten Toegenomen Gelijk gebleven Afgenomen Weet niet (Basis: alle Portugese bloemisten die het product verkopen) Het jaar 2006 was voor snijbloemen in Portugal een beter jaar dan voor kamerplanten (de netbalance score voor snijbloemen is 24 en voor kamerplanten maar liefs 33) De overall inschatting van de bloemisten is dat zowel de snijbloemenomzet als de omzet van kamerplanten (fors) gedaald is 33
Verkoopverwachting voor 2007 (naar product) 28% 28% 25% 25% 5 24% 23% 18% Snijbloemen Kamerplanten Meer omzet Gelijkblijvende omzet Minder omzet Weet niet (Basis: alle Portugese bloemisten die het product verkopen) De verwachting voor 2007 is niet erg positief te noemen (de net-balance score voor snijbloemen komt uit op -2), hoewel de helft van de bloemisten een stabilisatie verwacht of het niet weet Ook voor kamerplanten wordt 2007 geen goed jaar, de net-balance score is -7 en drie vijfde van de bloemisten verwacht een stabilisatie of weet het niet Opslagpercentage Het opslagpercentage dat volgens de bloemisten in hun land wordt gehanteerd voor snijbloemen, komt uit op 57% (schatting van de bloemisten die zelf snijbloemen verkopen). Het gemiddelde opslagpercentage voor kamerplanten komt met 5 iets lager uit. 34
4 Italië In dit hoofdstuk staan de belangrijkste uitkomsten centraal die betrekking hebben op de Italiaanse bloemisten. In Italië is een groot aantal vragen gesteld om het profiel van de bloemist te kunnen achterhalen. 4.1 Assortiment Penetratiegraad producten 16% 16% 14% 31% 35% 5 54% 54% 51% 2002 2004 2005 Snijbloemen Kamerplanten Overige artikelen (Basis: alle Italiaanse bloemisten) Het percentage bloemisten dat snijbloemen verkoopt, laat een licht dalende tendens zien Het percentage Italiaanse bloemisten dat kamerplanten verkoopt is over de jaren heen stabiel te noemen Na een opgaande lijn in de voorgaande twee metingen, is het aandeel Italiaans bloemisten dat andere artikelen dan snijbloemen en kamerplanten verkoopt, fors gedaald 35
Omzetverdeling producten (naar meting) 16% 16% 14% 31% 35% 5 54% 54% 51% 2002 2004 2005 Snijbloemen Kamerplanten Overige artikelen (Basis: alle Italiaanse bloemisten) Ongeveer de helft van de omzet van een bloemist wordt door de verkoop van snijbloemen verkregen (stabiel over de jaren) Een derde van de omzet wordt door de verkoop van kamerplanten gerealiseerd (lichte stijging ten opzichte van de voorgaande meting) 36
4.2 Belang van Nederland Verkoop van producten uit Nederland (naar meting) 98% 95% 5 2002 2005 Ja, ik verkoop snijbloemen en/of kamerplanten uit Nederland (Basis: alle Italiaanse bloemisten) Bijna alle bloemisten in Italië zeggen producten uit Nederland te verkopen 37
Percentage inkoopwaarde producten uit Nederland (naar meting) 12% 21% Weet niet 15% 75%en meer 26% 24% 50-74% 5 40-49% 17% 22% 20-39% 16% 12% 10-19% 13% 13% 5% 2% 2% 2002 2005 Minder dan (Basis: alle Italiaanse bloemisten die producten uit Nederland verkopen) Een kwart van de Italiaanse bloemisten die producten uit Nederland verkoopt, zegt dat meer dan 75% van de totale inkoopwaarde uit Nederlands product bestaat De inkoopwaarde vanuit Nederland neemt gestaag toe (in 2002 gaf 39% van de bloemisten aan dat meer dan de helft van de totale inkoopwaarde uit Nederland kwam, nu is dat aandeel bloemisten gestegen naar 48%) 38
4.3 Inkoopkanalen Omzetverdeling inkoopkanalen snijbloemen en kamerplanten (naar productgroep, 2002) Snijbloemen Kamerplanten Lokale/Nederlandse exporteur 88% Kweker 13% 23% In Nederland 9% 5% Nederlandse lijnrijder Lokale C&C 6% 4% 7% 3% Via groothandel 1% 4% Basis: alle Italiaanse bloemisten die product ook daadwerkelijk verkopen Veel bloemisten maken gebruik van de lokale en Nederlandse exporteur voor de inkoop van snijbloemen en kamerplanten. De kweker wordt ook regelmatig bezocht om snijbloemen en kamerplanten in te kopen. 39
4.4 Bedrijvenmarkt Penetratiegraad bloemisten werkzaam op een bepaalde markt (naar meting) 99% 97% 71% 67% 68% 5 %bloemisten werkzaam op de consumentenmarkt 2002 2004 2005 %bloemisten werkzaam op de bedrijvenmarkt (Basis: alle Italiaanse bloemisten) Bijna alle Italiaanse bloemisten zijn werkzaam op de consumentenmarkt (de daling in 2005 is ten opzichte van 2004 overigens wel significant) Het percentage bloemisten dat werkzaam is op de Italiaanse bedrijvenmarkt ligt al enkele jaren stabiel rond de 40
Omzetverdeling naar markt (naar meting) 14% 12% 15% 5 86% 88% 85% 2002 2004 2005 (Basis: alle Italiaanse bloemisten) Aandeel in de consumentenmarkt Aandeel in de bedrijvenmarkt De bloemisten behalen voor het overgrote deel van de omzet uit de verkoop aan consumenten en dat is stabiel over de jaren De omzet die bedrijven bij de bloemisten genereren blijft eveneens stabiel, maar dan wel op een beduidend lager niveau 41
Bedrijvenmarkt omzet verwachting voor 2006 22% 5 51% 19% Verwachting bedrijvenmarktomzet in 2006 Meer omzet Gelijkblijvende omzet Minder omzet Weet niet (Basis: Italiaanse bloemisten werkzaam op bedrijvenmarkt, n = 200) Een vijfde van de bloemisten verwacht dat de bedrijvenmarkt omzet in 2006 zal toenemen ten opzichte van 2005 De helft van de bloemisten geeft aan dat de omzet in 2006 gelijk zal zijn aan 2005, terwijl een tiende denkt dat de omzet zal gaan dalen De net-balance score (% bloemisten dat zegt toename minus het % bloemisten dat zegt afname ) is derhalve positief: 9 (19% - ) 42
4.5 Consumentenmarkt Heeft u in de laatste 12 maanden bij uw klanten een verandering geconstateerd? (spontaan genoemd, naar meting) 2002 2004 2005 Geen veranderingen - 8% 17% Koopt vaker goedkopere producten 13% 14% 41% Koopt minder vaak producten 23% 13% 17% Consument doet meer trendaankopen 14% 3% 8% Consument is kritischer \ mode bewuster 11% 4% 7% Koopt vaker producten van hogere kwaliteit 23% 15% 7% Weet niet \ geen antwoord 15% 4% Basis: alle Italiaanse bloemisten Vier vijfde van de Italiaanse bloemisten zegt één of meerdere veranderingen te hebben opgemerkt in het koopgedrag van hun klanten in de winkel Bloemisten hebben het idee dat Italiaanse consumenten nu veel meer dan vroeger vaker goedkopere producten kopen Daarnaast speelt een dalende koopfrequentie een rol (klanten kopen vaker goedkopere producten en zijn daarnaast ook nog eens minder vaak producten gaan kopen) 43
4.6 Omzetontwikkeling en toekomstverwachting Verkopen 2005 ten opzichte van 2004 (naar product) 7% 6% 42% 5 34% 37% 18% 17% Snijbloemen Kamerplanten Toegenomen Gelijk gebleven Afgenomen Weet niet (Basis: alle Italiaanse bloemisten die het product verkopen) Het jaar 2005 was in Italië voor snijbloemen EN voor kamerplanten geen goed jaar (de netbalance score voor snijbloemen is 24 en voor kamerplanten 23) De overall inschatting van de bloemisten is dat zowel de snijbloemenomzet als de kamerplantenomzet in 2005 in Italië gedaald is 44
Verkoopverwachting voor 2006 (naar product) 22% 21% 13% 14% 5 38% 27% 24% Snijbloemen Kamerplanten Meer omzet Gelijkblijvende omzet Minder omzet Weet niet (Basis: alle Italiaanse bloemisten die het product verkopen) De verwachting voor 2006 is positief voor snijbloemen (net-balance score is 14), hoewel drie vijfde van de bloemisten een stabilisatie verwacht of het niet weet Voor kamerplanten wordt 2006 waarschijnlijk ook een positief jaar, de net-balance score is 10. Echter drie vijfde van de bloemisten verwacht een stabilisatie of weet het niet 45
5 Onderzoeksverantwoording Het Bloemisten structuuronderzoek heeft in januari 2007 o.a. in Spanje en Portugal plaatsgevonden. Het onderzoek van Italië vond plaats in januari 2006. In totaal zijn 1.206 gesprekken gevoerd met bloemistwinkeliers. 5.1 Methode van onderzoek Het onderzoek is uitgevoerd door middel van telefonische interviews. Hierbij is gebruik gemaakt van een computergestuurd telefonisch interviewsysteem (CATI). 5.2 Veldwerk Het veldwerk in Spanje en Portugal is maandag 8 januari van start gegaan en geëindigd op 31 januari 2007. 5.3 Lengte vragenlijst De gemiddelde interviewtijd bedroeg per land: Spanje: 16 minuten Portugal: 16 minuten Italië: 14 minuten Er is gebruik gemaakt van een mastervragenlijst, waardoor een groot aantal vragen over de landen heen vergelijkbaar zijn. Tevens is rekening gehouden met voorgaande metingen. Indien afgeweken is van oude antwoordcategorieën, is daar bij de betreffende grafieken en tabellen melding van gemaakt. 5.4 Respondent Alle gesprekken zijn gevoerd met bloemistwinkeliers (eigenaar /de bedrijfsleider). 5.5 Verwerking De verwerking van de half open vragen is gedaan door middel van hercoderen. Er heeft geen herweging plaatsgevonden. Dit betekent dat elke respondent even zwaar meetelt in het totaaloordeel. 5.6 Steekproefopbouw De steekproef van alle landen is door ACE! ad random getrokken uit de door SMT aangeleverde adresbestanden. Dit heeft tot het volgende profiel geleverd: 46
Steekproefopbouw (naar land) SPA POR IT AANTAL WINKELS 1 83% 94% 93% 2 13% 4% 6% 3 of meer 4% 2% 1% Gemiddeld aantal winkels 1,2 1,1 1,1 GROOTTE WINKEL 0 40 m² 27% 33% 41 60 m² 22% 18% 25% 61 80 m² 18% 8% 14% 81 100 m² 14% 5% 7% meer dan 100m² 14% 5% 18% Weet niet 5% 25% 2% AANTAL MEDEWERKERS 1 36% 31% 2 34% 22% 36% 3 13% 5% 16% 4 of meer 16% 3% 16% Gemiddeld aantal mensen 3,1 1,5 2,4 LID BLOEMISTENORGANISATIE Lokaal 9% 3% - Interfleura \ Fleurop 26% 1% 18% Teleflorist 14% - - Euroflorist 1% - Geen enkele 45% 93% - LEEFTIJD BLOEMIST 30 jaar en jonger 5% 8% 7% 31 40 jaar 27% 31% 33% 41 50 jaar 38% 32% 31% 51 jaar en ouder 28% 26% 29% Gemiddelde leeftijd bloemist 44 43 45 GESLACHT BLOEMIST Vrouw 67% 94% 76% LEEFTIJD WINKEL Gemiddeld aantal jaar 18 8-47
Steekproefopbouw (naar land, vervolg) SPA POR IT INKOOP SNIJBLOEMEN Op groothandelsmarkt 46% N.A. Buiten groothandelsmarkt 19% 8% N.A. Nederlandse exporteur 11% 5% N.A. Andere exporteur 3% 2% N.A. Importeur 13% 14% N.A. Kweker 11% 24% N.A. Lokale C&C 2% 2% N.A. Nederlandse lijnrijder 1% - N.A. Lokale lijnrijder 6% 11% N.A. Internet 1% - N.A. Bloemenveiling Nederland - - N.A. Eigen productie 3% N.A. INKOOP KAMERPLANTEN Op groothandelsmarkt 28% 53% N.A. Buiten groothandelsmarkt 19% 3% N.A. Nederlandse exporteur 8% 6% N.A. Andere exporteur 1% 2% N.A. Importeur 13% N.A. Kweker N.A. Lokale C&C 2% 1% N.A. Nederlandse lijnrijder 1% - N.A. Lokale lijnrijder 6% 6% N.A. Internet - - N.A. Bloemenveiling Nederland - N.A Eigen productie 1% N.A. Tuincentrum 4% 9% N.A WINKEL BEVINDT ZICH Centrum van de stad 5 27% 33% Buitenwijk stad 18% 28% Dorp \ platteland 32% 52% 38% HOMEPAGE Ja, winkel heeft homepage 28% - 48
Responsoverzicht (naar land) Statusregister SPA POR IT STEEKPROEFGROOTTE 6.584 1.594 1.800 Niet gebruikte adressen 5.741 471 868 BRUTO STEEKPROEF 843 1.123 932 Openstaande afspraken 63 24 50 Verkeerd nummer 147 240 184 Weigering 116 72 165 Geen contact 170 162 44 Respondent afwezig 46 324 189 Geslaagd gesprek 301 301 300 NETTO RESPONS 72% 87% 49