PRODUCT STEWARDSHIP voor marketeers
Product Stewardship is het verantwoord beheersen van risico s en het verbeteren van de veiligheids-, gezondheids- en milieuprestatie van een product gedurende de gehele levenscyclus op bedrijfseconomisch verantwoorde wijze door middel van een continu verbeterproces Zoals uit deze definitie blijkt, is Product Stewardship het product- en ketengerichte onderdeel van het Responsible Care-programma van de internationale chemische industrie Binnen de chemische industrie, en ook daarbuiten, wordt Product Stewardship in toenemende mate gezien als één van de belangrijkste elementen van duurzaam ondernemen omdat het zowel op milieugebied als op sociaal en economisch vlak vele voordelen biedt Om Product Stewardship succesvol in een onderneming te implementeren, is de actieve betrokkenheid van marketing- en businessmanagers een vereiste Zij hebben de benodigde kennis van de markt en de klanten en zijn in staat om samenwerking met strategische partners in de productketen te initiëren Voor een adequate implementatie moeten zij enerzijds over voldoende kennis beschikken van duurzaamheidgedreven marktontwikkelingen Anderzijds moeten zij de specifieke voordelen van Product Stewardship voor hun eigen marktsegment respectievelijk business unit duidelijk voor ogen hebben Veel marketing- en businessmanagers blijken deze voordelen niet altijd te herkennen, waardoor de implementatie van Product Stewardship nog regelmatig in de planningsfase blijft steken Door vertraging van de implementatie blijven kansen onbenut en worden corporate doelstellingen soms niet gehaald Vertraging leidt er tevens toe dat overheden overwegen om de implementatie van ketenmanagement minder vrijblijvend te maken door productgerelateerde weten regelgeving in te voeren Bovendien zullen milieuorganisaties mogelijk de druk op spelers in eindmarkten verder opvoeren In opdracht van de VNCI heeft Triple Value Strategy Consulting de toolbox Product Stewardship voor marketeers ontwikkeld Deze bevat een aantal hulpmiddelen voor het invoeren van Product Stewardship binnen de marketingafdeling De toolbox biedt marketing- en businessmanagers een gestructureerde aanpak om de belangrijkste verbetermogelijkheden op product-, klant- en segmentniveau te identificeren De systematiek en het belang en de voordelen van Product Stewardship in het algemeen, worden in deze brochure kort samengevat In de publicatie Product Stewardship voor marketeers Handreiking voor een marktgerichte aanpak is gedetailleerde informatie te vinden Deze is verkrijgbaar bij de VNCI
B ELANG P RODUCT S TEWARDSHIP NEEMT TOE Het strategisch belang van Product Stewardship neemt toe Dit geldt zowel voor business units binnen grote concerns, als voor zelfstandige middelgrote en kleinere ondernemingen Een aantal ontwikkelingen draagt hieraan bij: 1 een toenemend aantal spelers in voor de chemische industrie relevante eindmarkten is bezig met de ontwikkeling en implementatie van beleid op het gebied van duurzame ontwikkeling Daarbij wordt steeds meer gekeken naar bedrijven aan het begin van de keten Dit beleid heeft op termijn concrete implicaties voor de chemische industrie; 2 internationale, nationale en lokale overheden scherpen het beleid aan op het gebied van duurzame ontwikkeling in het algemeen en op het gebied van chemische stoffen in het bijzonder Ook in het stoffenbeleid speelt de productketen een belangrijke rol; 3 milieuorganisaties besteden expliciet aandacht aan de milieu- en sociale aspecten van productketens Acties om het gebruik van specifieke chemicaliën aan te pakken, richten zich vaak op sterke merken aan het eind van de productketen En daarmee op de afnemers en eindgebruikers van de chemische industrie; 4 steeds meer ondernemingen formuleren corporate doelstellingen voor de implementatie van Product Stewardship De realisatie van deze doelstellingen ligt bij de business units; 5 koplopers of zogenaamde sustainability leaders binnen de chemische industrie profileren zich actief op het gebied van duurzame ontwikkeling (zie box 1) Bedrijven die door de markt worden gezien als duurzaam en innovatief hebben een grotere kans om tot waardevolle samenwerkingen met hun klanten te komen Business units zoeken daarom naar mogelijkheden om zich richting klanten onderscheidend te positioneren ten opzichte van de concurrenten B OX 1 S USTAINABILITY LEADERS Veel chemische bedrijven leveren producten voor eindmarkten zoals automobiel en transport, genees- en voedingsmiddelen, elektronica en telecommunicatie Een toenemend aantal bedrijven dat actief is in deze sectoren ontwikkelt een pro-actieve strategie op het gebied van duurzame ontwikkeling Eén van de organisaties die jaarlijks een lijst van sustainability leaders publiceert, is de Dow Jones Sustainability Index Group (zie wwwsustainability-indexcom) De meeste van deze bedrijven hebben een actief en milieugericht leveranciersbeleid en zullen naar verwachting de maatlat steeds hoger leggen Voor de leveranciers is het van belang om te weten welke eisen afnemers gaan stellen aan hun toeleveranciers De toolbox Product Stewardship voor marketeers bevat instrumenten die helpen om deze analyse te maken V OORDELEN P RODUCT S TEWARDSHIP ZICHTBAARDER Product Stewardship biedt de mogelijkheid om veiligheids-, gezondheids- en milieu (VGM)- risico s tijdig te signaleren Eventuele problemen kunnen pro-actief en vaak in samenwerking met andere spelers in de keten worden opgelost Hierdoor groeit het onderlinge vertrouwen in de diverse klant-leverancierrelaties en daarmee het vertrouwen in de productketen als geheel Bovendien kan samenwerking met strategische klanten leiden tot milieu- en economisch aantrekkelijke proces- of productverbeteringen Dat hebben BASF, DSM Coating Resins en GE Plastics inmiddels ondervonden Zij namen deel aan de proefprojecten voor de ontwikkeling van de toolbox Product Stewardship voor marketeers De samenwerking tussen de multidisciplinaire teams van BASF, Bosch en Siemens heeft bijvoorbeeld geleid tot de ontwikkeling van een polypropyleen alternatief voor een oorspronkelijk roestvrijstalen wasmachinetrommel reservoir Deze bleek op milieu- en economisch gebied dusdanig aantrekkelijk, dat Bosch bezig is om volledig over te schakelen op het kunststof alternatief
P RODUCT S TEWARDSHIP VOOR M ARKETEERS: DE SYSTEMATIEK Het systeem biedt marketing- en businessmanagers een gestructureerde aanpak om de meest waardevolle verbetermogelijkheden op product-, klant- en segmentniveau te identificeren en deze door te voeren in de organisatie De methodiek sluit naadloos aan op de door de VNCI ontwikkelde handreiking Een managementsysteem voor de invoering van Product Stewardship (zie box 2) De resultaten die de toolbox genereert zijn: H OE WERKT DE TOOLBOX? De toolbox bestaat uit drie onderdelen (zie figuur 1): 1 selectie instrumenten: selectie van relevante segmenten en klanten; 2 klant- en productanalyse: analyse van huidige en toekomstige wensen van afnemers, productrisico s, verbetermogelijkheden en mogelijk te ondernemen acties; 3 acties: toekenning van prioritaire acties aan verschillende managementdisciplines 1 selectief: de klant- en productanalyse wordt in eerste instantie uitgevoerd voor segmenten en klanten waar VGM-aspecten een belangrijke rol spelen en die een relatief groot belang vertegenwoordigen voor de onderneming; 2 onderbouwd: verbetermogelijkheden worden geïdentificeerd op basis van een diepgaande analyse van klanten en producten; 3 actiegericht: de nadruk ligt op het implementeren van concrete verbeteringen die de marktpositie versterken Op de volgende pagina volgt een korte beschrijving van de onderdelen Het gebruik van de toolbox wordt uitgebreid toegelicht in de handreiking 1 2 3 Selectie instrumenten Klant- en productanalyse Acties Selecteer segmenten waarvoor Product Stewardship relevant is Bepaal kansen en/of risico's voor geselecteerde klanten (klantanalyse) IV I C III II B A Prioriteer acties en ken deze toe aan specifieke managementdisciplines Selecteer klanten waarvoor Product Stewardship relevant is binnen de geselecteerde segmenten E D Figuur 1: Toepassing van de toolbox C F A B Selecteer producten waarvoor een ketenanalyse moet worden uitgevoerd (productanalyse) 4 7 5 1 Voer Product Stewardship-projecten uit voor geselecteerde producten en identificeer verbetermogelijkheden 6 3 2
VGM-prestatie Voldoet aan beter dan concurrent D Versterken klant relatie/vergroten marktaandeel mogelijk A Onderdeel 1 Selectie instrumenten Selectie van segmenten In iedere onderneming of business unit van een groter concern zijn segmenten te onderscheiden De segmentatie wordt vaak vastgesteld op basis van eindmarkten, geografische regio s en/of product-marktcombinaties De selectie van voor Product Stewardship relevante segmenten is gebaseerd op de bedrijfseconomische aantrekkelijkheid van deze segmenten en het relatieve belang van VGM-aspecten voor deze segmenten Selectie van klanten Binnen ieder segment kunnen verschillende klanten worden onderscheiden De selectie van klanten is eveneens gebaseerd op de bedrijfseconomische aantrekkelijkheid van de klanten en het relatieve belang dat de verschillende klanten hechten aan VGM-aspecten Onderdeel 2 Klant- en productanalyse Klantanalyse Dit onderdeel gaat dieper in op het relatieve belang dat de afnemer, waarmee de onderneming zaken doet, hecht aan de VGM-prestatie van zijn leveranciers en de geleverde producten Tevens wordt nagegaan hoe de klant de VGM-prestatie van de organisatie en die van haar belangrijkste concurrent(en) beoordeelt Deze inschatting wordt gemaakt op basis van bestaande kennis van de klant Idealiter zijn de gegevens hiervoor te vinden in customer surveys De resultaten worden weergegeven in een risico-kansengrafiek (zie figuur 2) In deze grafiek zijn grofweg drie zones te onderscheiden: 1 de kans op verdere versterking van de klantrelatie en eventueel het vergroten van het marktaandeel; 2 het risico om (op termijn) marktaandeel te verliezen of geconfronteerd te worden met relatief hoge kosten om aan de nieuwe VGMvoorwaarden te voldoen; 3 geringe kansen of risico s Voldoet niet aan beter dan concurrent Voldoet aan minder goed dan concurrent Voldoet niet aan minder goed dan concurrent Geringe kans of risico Laag, geen toename Bolgrootte indicatie voor omzet Hoog, geen toename Productanalyse Dit onderdeel gaat dieper in op de producten die worden geleverd aan de geselecteerde klanten Hierbij wordt aanbevolen om de acht tot tien belangrijkste producten als uitgangspunt te nemen voor verdere analyse Van deze producten wordt een inschatting gemaakt van het VGMrisico vanuit ketenperspectief Dit wordt bepaald door de huidige en toekomstige VGM-risico s (of het verbeterpotentieel) in de verschillende schakels van de productketen C Verlies marktaandeel mogelijk -> meer analyse Laag, toename Belang van VGM als inkoopcriterium Figuur 2: Kans op vergroten/verliezen marktaandeel in geselecteerde businesssegmenten B Hoog, toename B OX 2 A ANSLUITING BIJ HET P RODUCT S TEWARDSHIP- MANAGEMENTSYSTEEM Als onderdeel 1 (selectie instrumenten) en de eerste twee stappen van onderdeel 2 (klant- en productanalyse) van de toolbox zijn doorlopen, is bekend voor welke segmenten en klanten Product Stewardship relevant is, hoe de onderneming is gepositioneerd en welke producten met prioriteit dienen te worden onderzocht Vanaf dit punt sluit de systematiek aan bij de bestaande methoden om Product Stewardship te implementeren Hiervoor kan de in 1999 door de VNCI ontwikkelde handreiking Een managementsysteem voor de invoering van Product Stewardship of een door de onderneming zelf ontwikkelde aanpak worden toegepast De toolbox biedt verdieping van de plannings- en uitvoeringsfase van het Product Stewardship-managementsysteem (zie figuur 3)
TOOLBOX 1 2 3 4 5 Commitment Planning Uitvoering Controle Review PRODUCT STEWARDSHIP VOOR MARKETEERS Figuur 3: Product Stewardship-managementsysteem Uitvoering Product Stewardship-projecten voor geselecteerd(e) product(en) Voor de geselecteerde productgroepen wordt de keten in kaart gebracht en wordt een ketenanalyse uitgevoerd Vervolgens identificeert een multidisciplinair team verbeteropties Gedetailleerde informatie over de samenstelling van een multidisciplinair team en de uitvoering van Product Stewardship-projecten vindt u in de handreiking Een managementsysteem voor de invoering van Product Stewardship O NDERSTEUNING DOOR VNCI Onderdeel 3 Acties De verbeteracties zijn gericht op het vergroten van de klantwaarde, moeten positief bijdragen aan het eigen bedrijfsresultaat en technisch en organisatorisch haalbaar zijn Concreet kan hierbij worden gedacht aan de introductie van opnieuw te gebruiken grondstoffen, water- en energiebesparing, het terugdringen van emissies, de substitutie van risicovolle ingrediënten en maatregelen op het gebied van verpakkingen en logistiek Tevens moet de uitvoering van de verbeteracties worden toegewezen aan de verschillende managementdisciplines De te nemen acties hebben in eerste instantie uitsluitend betrekking op de geselecteerde klant-productcombinatie, maar kunnen veelal ook toepast worden op andere producten, klanten of marktsegmenten De VNCI promoot en stimuleert de implementatie van Product Stewardship door middel van voorlichting, publicaties, presentaties en workshops Daarnaast komt de Product Stewardship-beleidsmedewerker van de VNCI graag bij u langs om voorlichting te geven over Product Stewardship In aanvulling op de brochure is de publicatie Product Stewardship voor marketeers Handreiking voor een marktgerichte aanpak beschikbaar (alleen voor VNCI-leden) Hierin staat uitgebreid beschreven hoe de toolbox werkt Algemene informatie over Product Stewardship is te vinden in de brochure Product Stewardship Een motor voor innovatie en de bijbehorende handreiking Een managementsysteem voor de invoering van Product Stewardship Vereniging van de Nederlandse Chemische Industrie Vlietweg 16 Postbus 443 2260 AK Leidschendam Telefoon 070 337 87 87 Fax 070 320 39 03 wwwvncinl Mei 2003