Jaarplan 2017
VOORWOORD Lelystad is hard aan het groeien en City Marketing Lelystad (CML) groeit met haar mee. Met de gunstige ontwikkelingen voor Lelystad in ons achterhoofd is er, samen met het team en de Raad van Toezicht, een driejaren plan geschreven City Marketing Lelystad, geen waterdrager maar koploper. CML schroeft haar ambitie op en gaat naast de focus op haar speerpunten de meerwaarde van citymarketing zichtbaarder maken en hiermee nieuwe partners verleiden te investeren in het imago van onze stad. Citymarketing uitvoeren kunnen wij niet alleen. Dit doen we samen met de inwoners, de partners en, uiteraard, de gemeente. In dit jaarplan gaat het met name om de activiteiten in 2017 en de daarbij behorende budgetten, maar we bekijken alles vanuit het oogpunt van ons 3 jarenplan. Op de daaruit voortvloeiende acties komen we in de eerste helft van 2017 terug. Uitgangspunten zijn de doelstellingen die in de partnerovereenkomst 2012-2020 voor CML zijn vastgesteld. Vanaf 2012 is er bijna jaarlijks in het budget gesneden (budget 2012: 750.000 / 2013: 650.000 / 2014: 630.000 / 2015: 580.000/) en zijn er enkele taken afgevallen zoals woonmarketing in 2015. CML heeft haar taken bijgesteld in algehele woonmarketing en de online marketing in de jaarplannen doorgezet in personele ondersteuning. Nu blijkt dat woonmarketing wel degelijk een stevige ondersteuning vraagt en dat er gezien de ontwikkelingen ook op gebied van toerisme extra slagen moeten worden gemaakt. Op de vraag hoe CML op deze onderwerpen haar rol kan vervullen komen wij terug. In haar jaarplan 2017 gaat CML uit van een gemeentelijke bijdrage van 580.000. In dit plan worden de gelden op basis van domeinen geoormerkt. Die komende jaren - en ook dit jaar - hanteert CML de volgende speerpunten, die in elkaar grijpen en elkaar wezenlijk beïnvloeden: Natuur (Algemeen) Wonen (Domein wonen) Transport & logistiek (Domein werken) Toerisme (Domein vrije tijd) Burgertrots (Domein vrije tijd) 2
Het driejarenplan heeft onder andere invloed op het samenwerken met andere organisaties, zowel lokaal als nationaal, om in de komende jaren gezamenlijk Lelystad nóg beter op de kaart te zetten. Tevens worden deze jaren gebruikt om commerciëler te denken en te werken. De tijd is rijp om meer evenwicht te krijgen tussen de inkomsten uit de gemeentekas en inkomsten van derden. Dit is ook het juiste moment om gebruik te maken van de positieve ontwikkelingen die zich zowel lokaal als nationaal voordoen. Lelystad is nu duidelijk in beeld met de ontwikkeling van Lelystad Airport, Flevokust, Oostvaardersplassen, Marker Wadden en Batavialand. CML hield zich al bezig met evenementen in het Stadshart en vanaf 2017 verbinden we ons ook met de marketing van het Stadshart. Dit is een van de voorbeelden van hoe we het merk Lelystad geeft lucht in 2017 nog weer sterker en breder gedragen maken. Tony Merkelbach December 2016 Deze nieuwe benadering vraagt om een andere invulling van taken en budget verdeling. Door deze ombuiging dit jaar te maken ontstaan er ook verschuivingen in de personele structuur. Er wordt blijvend ingezet op verbinding met ondernemers en inwoners. Komend jaar onder andere door extra tijd en uren te besteden aan de Lelypas en ook het 50 jaar Lelystad ondersteunen we in uren. City Marketing Lelystad Stadhuisplein 2a 8232 XZ Lelystad T 0320-262404 E info@citymarketinglelystad.nl W www.citymarketinglelystad.nl 3
4
ALGEMEEN Net als in voorgaande jaren zijn de kernwaarden van Lelystad leidend voor de activiteiten van CML: Ruimte (fysiek en mentaal) Pioniersgeest Gastvrij Avontuurlijk Zelfbewust-trots Driejarenplan: In 2016 is er voor CML een driejarenplan geschreven dat aangeeft hoe CML in de toekomst haar rol kan versterken en optimaliseren. City Marketing Lelystad verandert naar een meer projectgerichte organisatie waar ook externen hun projecten aan kunnen uitbesteden. In dit driejarenplan wordt 2017 gebruikt als overgangsjaar. Voor 2017 is de transitie dan ook een belangrijk onderwerp bij de activiteiten, het budget en de organisatie van CML. Alle functies en activiteiten worden geëvalueerd en waar nodig opnieuw ingericht en aangevuld. In het driejarenplan zijn voor de komende jaren vijf speerpunten vastgesteld: Natuur, Wonen, Transport & logistiek, Toerisme en Burgertrots. De eerste vier speerpunten worden gebruikt voor de externe marketing campagne. Het speerpunt Burgertrots is intern gericht en wordt ingevuld met evenementen en aandacht voor het Stadshart, vallend onder de domeinen Vrije tijd en Werken. Externe marketing campagne: Met een cross mediale campagne worden de speerpunten onder de aandacht gebracht bij de Nederlander, met specifieke focus voor potentiële bezoekers, bewoners en bedrijven uit de regio Amsterdam. Voor het speerpunt Natuur worden de, in 2016 ontwikkelde, campagnefilmpjes gebruikt en aangevuld met twee nieuwe campagnefilmpjes. Deze worden gebruikt voor een online campagne in de maanden april/mei en september/oktober. Voor de speerpunten Wonen, Transport & logistiek en Toerisme worden de bestaande campagnebeelden ingezet. Met deze campagnebeelden worden print advertorials ingekocht waardoor een slimme combinatie wordt gemaakt tussen de campagnebeelden en het inhoudelijke verhaal van dat speerpunt. Indien de aanbiedingen in die periode het toelaten, worden er rondom deze campagnes outdoor uitingen ingezet om het effect te versterken. Net als bij de campagnefilmpjes zijn ook bij alle campagnebeelden natuur en ruimte de rode draad. Dit komt te allen tijden terug omdat natuur de branding is van het merk Lelystad. Online media: Naast de eerder genoemde inzet van online media in de externe marketing campagne wordt online media ook op andere gebieden geïntensiveerd. CML zet trends, nieuwe technologie en nieuwe kanalen in voor meer kwalitatieve positieve content. Denk hierbij bijvoorbeeld aan 360 livestreams bij evenementen. Naast dergelijke initiatieven wordt online media breed toegevoegd aan de communicatiepakketten waarmee CML evenementen sponsort. Content was altijd al een onderdeel en vanaf 2017 worden betaalde gebooste berichten aan dit pakket toegevoegd. Partners: In 2017 worden met verschillende partners afspraken gemaakt op het gebied van samenwerking en financiële ondersteuning. In 2018 wil CML als resultaat van deze gesprekken 25.000 aan financiële bijdrage van partners op haar budget hebben staan. In de jaren daarna moet dit nog verder uitgebreid worden. Nadrukkelijk wordt er gezocht worden naar samenwerking met onder 5
andere Batavialand, Batavia Stad Fashion Outlet en Lelystad Airport. De afspraken moeten resulteren in een breed draagvlak voor CML in zijn geheel. Outdoor reclamebeleid: In 2017 wordt een begin gemaakt met het beheren van het totale outdoor reclamebeleid van de stad. De eerste stap is het inzichtelijk krijgen van alle lopende contracten die momenteel door de gemeente worden beheerd. Op basis van de inhoud van deze contracten start een vervolgtraject met eventuele nieuwe reclamecontracten. Gaande het traject resulteert dit in een herstructurering van taken binnen de organisatie van CML. Contracten die op korte termijn om advisering vragen worden neergelegd bij de organisatie Eindhoven247, die CML tegen kostprijs hierin adviseert. Op lange termijn en met nieuwe contracten moeten er uit het outdoor reclamebeleid eigen inkomsten voor CML worden gegeneerd, waarbij de huidige inkomsten van de gemeente gelijk blijven. 6
7
WONEN Ontwikkeling woonmarketing: Eind 2016 is het bureau De Wijde Blik in opdracht van de gemeente Lelystad en in samenwerking met CML gestart met het schrijven van een woonmarketingplan voor Lelystad. In de beginfase heeft CML aangegeven een grotere rol te willen hebben bij woonmarketing. Op basis van de uitkomst worden de uitvoerende werkzaamheden verdeeld. Tot die tijd beperkt CML zich in woonmarketing tot online, in de vorm van diverse online campagnes en het beheer van de website. Een mogelijke uitbreiding vindt plaats op projectbasis met specifieke inhuur. Doelgroepgerichte woonmarketing: De hierboven omschreven online campagne wordt per doelgroep ingericht. In de Woonvisie 2016-2020 van gemeente Lelystad ligt de nadruk op het beste van twee werelden in Lelystad: de nabijheid van de grote stad maar wel wonen in een groene en ruimte omgeving. Een van de doelstellingen in deze woonvisie is dan ook Goede en betaalbare woningen voor iedereen. Juist met de druk op de woningmarkt in de Randstad heeft Lelystad een onderscheidend karakter. Daarnaast wordt aangegeven dat voor de bevolkingsgroei van Lelystad steeds afhankelijker is van mensen van buiten Lelystad die zich in hier vestigen. Woonmarketing is gericht op de volgende doelgroepen: Gezinnen met jonge kinderen Gezinnen met oudere kinderen Oudere paren Middelbare paren Jonge paren Naast deze segmentatie wordt er gekozen voor een gedifferentieerde benadering per regio. Op deze manier kan Lelystad zich per regio op de daar voor meest aantrekkelijke aspecten onderscheiden. Website: De huidige website woneninlelystad.nl is inmiddels vijf jaar oud en de huidige look and feel sluit niet meer aan bij de verwachtingen van de online bezoeker. CML wil in 2017 een nieuwe website bouwen maar dit past niet binnen het huidige budget. In overleg met de gemeente wordt gekeken of dit in het woonmarketingplan van de gemeente past. De website moet een aantrekkelijke en complete portal zijn naar alle woonmogelijkheden die Lelystad te bieden heeft. Daarnaast is de website een kapstok voor de diverse (online) campagnes en activiteiten die CML in samenspraak met de gemeente uitvoert. Provada en Expo Real: Binnen het domein Wonen vallen ook de vastgoedbeurzen Provada en Expo Real, waar Lelystad aan deelneemt als onderdeel van de Metropoolregio Amsterdam. Hierin ondersteunt CML het voortraject met aandacht voor de stand uitstraling en communicatie uitingen. Naast personele ondersteuning draagt CML bij Provada ook bij in financiën. 8
9
10
WERKEN Transport en logistiek: Zoals gezegd is dit speerpunt een onderdeel van de externe marketing campagne. Daarnaast wil CML in 2017 ervoor zorgen dat de Lelystedeling trotser is op Lelystad Airport. CML wil dat de Lelystedeling zich bewuster is van bijvoorbeeld de toenemende werkgelegenheid en andere economische spin-off. Zodra de bouw van de uitbreiding van Lelystad Airport zichtbaarder is plaatst CML meerdere keren per maand een bericht onder de noemer #debouwbegint. In combinatie met het campagnebeeld geeft CML hiermee binnen Lelystad een positieve lading aan de ontwikkelingen. Lelypas: Na een kleine twee jaar zit de Lelypas op 60 ondernemers en een gemiddelde van 15.000 transacties per maand. Om dit succes in 2017 verder te laten groeien wordt er langs twee assen ontwikkeld: 1. Versterken van de organisatie, waaronder het optimaliseren van formele processen. 2. Verder laten groeien van het aantal Lelypasgebruikers, transacties en ondernemers. De doelstelling is om het aantal transacties gemiddeld met 1% per maand te laten stijgen. De veronderstelling is dat deze stijging van de vraag naar het gebruik van de Lelypas een wervende uitwerking heeft op nog niet-aangesloten ondernemers, dat weer een versterkend effect heeft op de doelstelling. Om dit te realiseren worden er maandelijks promotieacties gedaan samen met de aangesloten ondernemers. Marketing Stadshart: In 2017 wordt een nieuw merk voor Stadshart Lelystad ontwikkeld dat aansluit bij de branding Lelystad geeft lucht. Door vanaf het begin deze ontwikkeling met mensuren te ondersteunen heeft CML een grote invloed op het merk Stadshart, wat het merk Lelystad geeft lucht gaat versterken. Daarnaast ondersteunt CML de activiteiten op de thema-koopzondagen op promotioneel niveau. City Marketing Live: Net als voorgaande jaren organiseert CML in 2017 haar netwerkbijeenkomst City Marketing Live drie keer. Het doel is om een van de bijeenkomsten in het teken van 50 jaar Lelystad te zetten. Het adressenbestand wordt in 2017 nog verder uitgebreid. 11
VRIJE TIJD Toerisme algemeen: Gemeente Lelystad werkt aan een Uitvoeringsprogramma Vrijetijds economie. In dit plan worden verschillende taken benoemd die CML als aanvulling op het huidige takenpakket op zich wil nemen. Begin 2017 wordt duidelijk of CML deze taken gaat uitvoeren. Toeristische samenwerkingsverbanden: Met het oog op de toekomst en kijkend naar belangrijke ontwikkelingen als de realisatie van het vliegveld in 2018, wil CML actief aangesloten blijven bij de Travel Trade Coalitie van Toerisme Flevoland en andere toeristische samenwerkingsverbanden. Zo is CML in 2016 een overlegreeks gestart met grote toeristische partijen uit Lelystad met daaruit voortvloeiend een kort gezamenlijk marketingplan. Indien de partners instemmen met het plan en de budgetten daarop worden afgestemd coördineert CML in 2017 de uitvoer van dat plan. Verder wordt er in samenwerking met het Nederlands Bureau voor Toerisme en Congressen, Toerisme Flevoland en de gemeente Lelystad, ingezet op twee buitenlandse beurzen. Doel is het promoten van de regio waarin Lelystad, als hoofdstad van Flevoland, een belangrijke speler is. Toeristische informatievoorziening: Het bereik van het huidige VVV informatiepunt, bij de bibliotheek, is door CML beoordeeld als onvoldoende om als volledige VVV service door te gaan. Dit punt wordt vanaf 2017 dan ook alleen nog gebruikt voor informatievoorziening en wordt aangevuld met digitale informatiezuilen. In 2017 wil CML samen met de gemeente kijken op welke termijn en op welke toeristische plekken in de stad dergelijke zuilen geplaatst kunnen worden. Het VVV punt in Batavia Stad Fashion Outlet wordt in samenwerking met Batavia Stad Fashion Outlet geoptimaliseerd. Toeristische projecten: De verdere doorontwikkeling van het bezoeken van riviercruises aan Lelystad, blijft ook de komende jaren een belangrijk project waarbij CML ondersteunt in de marketing. Hetzelfde geldt voor het project Amsterdam Bezoeken Holland Zien waarbij Lelystad zich samen met Almere profileert als Amsterdam New Land. Dit zijn projecten waarbij de gemeente in de lead is en CML ondersteunt. Een nieuw project uit 2016 is Nationaal Park Nieuw Land, een project met de provincie Flevoland in de lead. Waar 2016 in het teken stond van de verkiezing Mooiste natuurgebied van Nederland, staat 2017 in het teken van de doorontwikkeling van het gebied. CML wil hierbij betrokken blijven met een sterke adviserende rol in doelgroep keuze en marketingstrategie. Evenementen 50 jaar Lelystad: In 2017 bestaat Lelystad 50 jaar. Om dit te vieren worden er gedurende het hele jaar evenementen georganiseerd. CML is hierin mede coördinator en werkt nauw samen met gemeente Lelystad en Evenementen Coördinatie Lelystad. Voor het jaar 2017 heeft CML een overkoepelende evenementenvergunning aangevraagd waar de kleinere evenementen onder vallen. Daarnaast heeft CML zes tijdelijke campagnebeelden ontwikkeld die in verschillende uitingen terugkomen en komt er een gadget die wordt uitgedeeld bij verschillende onderdelen van het feestjaar. Evenementen ondersteuning: In 2016 ondersteunde CML meer dan 40 evenementen financieel, promotioneel of organisatorisch. Dit blijft voor 2017 staan en waar nodig uitgebreid omdat evenementen een belangrijke bijdrage leveren aan de burgertrots. De mate van ondersteuning wordt bepaald met het in 2016 ontwikkelde Beoordelingsdartbord, 12
13
14
deze wordt begin 2017 aangepast naar de strategie van dit jaar. Daarnaast adviseert CML ieder evenement om in 2017 aan te sluiten bij het thema 50 jaar Lelystad. De evenementen LelySTART, Nationale Oldtimerdag en Lelystad geeft licht blijven, voor wat betreft de mate van ondersteuning, de belangrijkste evenementen voor CML. Lelystad geeft licht Lelystad geeft licht is het evenement in december dat in het teken staat van samen zijn, warmte, licht, liefde en gezelligheid. CML beheert de kapstok Lelystad geeft licht en partners kunnen daar hun activiteit aan ophangen. Naast de activiteiten van partners wil CML ieder jaar een andere headline van Lelystad geeft licht in huis halen, zoals in 2016 Kerst met de Zandtovenaar. Lowlands In 2016 heeft CML samen met Poppodium Underground en 3voor12 Flevoland geprobeerd iets te organiseren rondom de opstapplaats in Lelystad richting het festivalterrein van Lowlands, helaas werd dit tegengehouden. Met de steun van de politiek, dankzij een in 2016 ingediende en aangenomen motie, gaat CML samen met de initiatiefnemer dit opnieuw onderzoeken en indien mogelijk uitvoeren. Gastentoer Net als voorgaande jaren blijft CML in 2017 de Gastentoer organiseren en gedeeltelijk sponsoren. Begin 2017 herschrijft CML het gidsenboek van de Gastentoer zodat er een vaste route komt met een vast verhaal dat aansluit bij de actualiteit. Er wordt gekeken naar versterking van het gidsenbestand. Eind 2016 is er met de Gastentoer de combinatie met museum Nieuw Land gezocht, bezoekers die een groepsarrangement boeken kunnen daar ook een Gastentoer bij boeken en andersom. In 2017 wil CML dit meer bekend maken en waar mogelijk uitbreiden. In 2017 start CML met een kleine marketing campagne voor de Gastentoer bestaande uit outdoor uitingen, persberichten, advertenties en social media, gericht op een brede doelgroep. Kleurplaat actie Eind 2016 heeft CML een kleurplaat met alle highlights van de stad laten ontwikkelen. Begin 2017 doet CML een mailing uit naar horeca ondernemers in Lelystad waarin de kleurplaten met setjes kleurpotloden gratis worden aangeboden. Doel is het versterken van burgertrots, ook bij de allerkleinste inwoners. 15
ORGANISATIE Het team van City Marketing Lelystad bestaat uit 6 medewerkers, verdeeld over 5,1 FTE. Directeur/ bestuurder, 1,0 FTE Tony Merkelbach Office Manager, 0,7 FTE Nicole Moehring Projectleider Leisure, 1,0 FTE Anne Veldkamp Online Marketeer, 1,0 FTE Jasper Pluim Coördinator Marketing & communicatie, 1,0 FTE Inge Fackeldey Coordinator Lelypas, 0,4 FTE Inge Smits Coordinator Toerisme0,4 FTE Wietze Gelmers (ZZP) In 2017 zullen er in het kader van de transitie veel wijzigingen plaatsvinden in de organisatie. Daarnaast is personele uitbreiding bij Wonen en Toerisme wenselijk, maar alleen mogelijk onder de eerder genoemde voorwaarden. Financiën: Om de transitie te kunnen financieren zijn er medio 2016 bezuinigingen doorgevoerd en is de budgetpost Organisatie opgehoogd. Een groot deel van het budget Toerisme is verplaatst naar Algemeen omdat toerisme geen separate functie heeft ten opzichte van de andere speerpunten. Ondanks deze verplaatsing is het budget Algemeen lager dan vorig jaar in verband met de transitie. Bij het opstellen van de begroting is uitgegaan van een gemeentelijke bijdrage van 580.000. Dit zal echter moeten worden verhoogd indien de eerder genoemde taken omtrent Wonen en Toerisme bij CML komen te liggen. 16
Raad van Toezicht De Raad van Toezicht is verantwoordelijk voor het toezicht houden op de strategie, financiën en de algemene gang van zaken. In 2017 wordt de Raad van Toezicht gevormd door de volgende personen: Stagiaires City Marketing Lelystad ziet het als haar maatschappelijke verantwoordelijkheid stagiaires op te leiden. Daarnaast is het hebben van extra hulp noodzakelijk om de ambities van het jaarplan met bijbehorende hoge werkdruk te realiseren. Elke schoolperiode heeft City Marketing Lelystad tenminste één stagiaire binnen het team afkomstig van het MBO of het HBO. Voorzitter: Dhr. C.W.J. van Bemmel, afgevaardigde Gemeente Dhr. A.L. Greiner, Voorzitter Vereniging Bedrijfskring Lelystad (Werken) Dhr. H.J. de Jager, afgevaardigde horeca Lelystad (Vrije tijd) Dhr. R. Gouwerok, namens Overlegorgaan Bouwnijverheid Lelystad (Wonen) Dhr. D. Winkels, Director Value Retail, (Batavia Stad Fashion Outlet) Dhr. M.M.G. Burger, directeur/ eigenaar Burger Support, afgevaardigde Gemeente Mevr. M. Jacobs-Haagen, afgevaardigde Gemeente 17
Colofon City Marketing Lelystad Stadhuisplein 2a 8232 ZX LELYSTAD Tel: 0320-262404 info@citymarketinglelystad.nl www.citymarketinglelystad.nl Openingstijden: Maandag tot en met vrijdag 8.30 17.00 uur Eindredactie: Inge Fackeldey Foto s: Jasper Pluim Ontwerp en Opmaak: Nicole Moehring 18