#SMING12 IMPACT SOCIAL MEDIA 2012

#SMING12 IMPACT SOCIAL MEDIA 2012

2 OVER DIT ONDERZOEK Berichten op online en social media over financiële instellingen nemen toe. Ook ING heeft de afgelopen jaren de online buzz rond het merk sterk zien stijgen: van zo n 10.000 mentions per maand in 2011 naar 30.000 mentions per maand in september 2012. Uit analyse van de buzz blijkt dat werkelijk alles wordt besproken, gedeeld en becommentarieerd. En al die buzz voelt al snel als heel belangrijk. Maar wat is nou precies de impact van al die online buzz op consumenten? En hoe betrouwbaar vinden consumenten deze berichten? Verschilt dit van andere online media? En van traditionele media? Deze vragen waren voor ING aanleiding om een grootschalig onderzoek te starten. Van dit onderzoek lees je hier de resultaten.

3 WAT KUN JE VERWACHTEN VAN DIT RAPPORT? Antwoord op de vraag hoe consumenten in contact komen met financiële berichten op online en social media. Antwoord op de vraag in hoeverre consumenten financiële berichten op online en social media betrouwbaar vinden. En inzicht in de impact die financiële berichten op online en social media hebben op consumenten. Gepresenteerd aan de hand van tientallen feiten en inzichten over betrouwbaarheid en impact van financiële berichten op online- en social media.

4 BELANGRIJKSTE BEGRIPPEN TRADITIONELE MEDIA Onder traditionele media worden verstaan offline media als televisie, radio, krant, opiniebladen, etc. In alle gevallen gaat het om nieuws- en actualiteiten gerelateerde berichten/bronnen/mediumtypen. ONLINE MEDIA Onder online media berichten wordt verstaan berichten op: online nieuwssites, websites van kranten, weblogs, fora/ discussieplatforms, reviewwebsites en websites van organisaties. SOCIAL MEDIA Onder social media berichten worden verstaan berichten op Facebook, Hyves, Twitter, YouTube, Linkedin, Google+, etc.

5 HET BELANGRIJKSTE DAT WE HEBBEN GELEERD? Financiële berichten op online- en social media blijken een grote impact te hebben op consumenten: de rol van social media wordt steeds belangrijker in de ontwikkeling van reputatie en merkvoorkeur van organisaties. Hoewel traditionele media als meer betrouwbaar en impactvoller worden gezien, lijkt de impact van traditionele media met de opkomst van social media onder druk te staan.

6 CONTACT MET FINANCIËLE BERICHTEN VIA ONLINE- EN SOCIAL MEDIA CONSUMENTEN BLIJKEN ZEER REGELMATIG IN CONTACT TE KOMEN MET FINANCIËLE BERICHTEN OP ONLINE EN SOCIAL MEDIA.

7 1 OP DE 3 CONSUMENTEN ZIET MINIMAAL WEKELIJKS FINANCIËLE BERICHTEN OP SOCIAL MEDIA Meer dan de helft van de consumenten ziet minder dan één keer per maand of vaker berichten over de financiële sector op social media. 55% ZIET MINIMAAL WEKE- LIJKS FINANCIËLE BERICH- TEN OP ONLINE MEDIA INHOEVERRE KOMEN CONSUMENTEN IN AANRAKING MET BERICHTEN OVER DE FINANCIËLE SECTOR OP SOCIAL MEDIA 42% Nooit 15% Minder dan één keer per maand 10% 12% Minimaal één keer per maand Wekelijks Meerdere keren per week 8% 9% IN HOEVERRE KOMEN CONSUMENTEN IN AANRAKING MET BERICHTEN OVER DE FINANCIËLE SECTOR OP ONLINE MEDIA 22% 13% 11% 18% 13% 5% Dagelijks Meerdere keren per dag 19% 5% Nooit Minder dan één keer per maand Minimaal één keer per maand Wekelijks Meerdere keren per week Dagelijks Meerdere keren per dag N=750

8 IN HOEVERRE KOMEN CONSUMENTEN IN AANRAKING MET BERICHTEN OVER ING 56% OP SOCIAL MEDIA Nooit 16% 9% 9% Minder dan Minimaal één keer één keer per maand per maand Wekelijks 3% 4% 2% Meerdere keren per week Dagelijks IN HOEVERRE KOMEN CONSUMENTEN IN AANRAKING MET BERICHTEN OVER ING OP ONLINE MEDIA 30% Meerdere keren per dag BIJNA 1 OP DE 5 CONSUMENTEN ZIET TENMINSTE WEKELIJKS BERICHTEN OVER ING OP SOCIAL MEDIA 29% ZIET MINIMAAL WEKELIJKS BERICHTEN OVER ING OP ONLINE MEDIA 24% 17% 16% 5% 6% 2% Nooit Minder dan Minimaal één keer één keer per maand per maand Wekelijks Meerdere keren per week Dagelijks Meerdere keren per dag N=750

BERICHTEN OP ONLINE & SOCIAL MEDIA BLIJVEN CONSUMENTEN GOED BIJ 74% van de consumenten kan zich berichten over ING op online of social media herinneren. Berichten op nieuwssites blijven consumenten het beste bij. Een kwart van de consumenten herinnert zich berichten over ING op Twitter of Facebook

10 ONDERWERPEN DIE CONSUMENTEN ONTHOUDEN IN RELATIE TOT FINANCIËLE MARKTEN EN ING VERSCHILLEN STERK PER KANAAL Social media draaien sterk om persoonlijke ervaringen en keuzes, service en dienstverlening en marketingcommunicatie. Traditionele online media domineren met nieuws over financiële markten en de crisis. TWITTER FACEBOOK FORA REVIEWSITES WEBSITES KRANTEN ONLINE NIEUWSSITES Financiële crisis 37% Reclame/ communicatie 42% Persoonlijke ervaringen 42% Service & Dienstverlening 46% Financiële crisis 60% Financiële crisis 51% Persoonlijke ervaringen Service & Dienstverlening 37% 36% Persoonlijke ervaringen Service & Dienstverlening 36% 36% Redenen om niet voor een bank te kiezen Financiële crisis 41% 39% Producten Redenen om wel voor een bank te kiezen 46% 38% Financiële markt algemeen Financiële situatie bank 55% 55% Financiële markt algemeen Financiële situatie bank 49% 47% N=108 N=313 N=99 N=134 N=498 N=476

11 ZOWEL POSITIEVE, NEUTRALE ALS NEGATIEVE FINANCIËLE BERICHTEN WORDEN DOOR CONSUMEN- TEN ONTHOUDEN Financiële berichten die worden onthouden op Facebook en reviewsites zijn het vaakst positief. VAN FINANCIËLE BERICHTEN DIE CONSUMENTEN ONTHOUDEN IS HET SENTIMENT Facebook Reviewsites Blog Forum / discussieplatform 14% 25% 34% 43% 42% 58% 40% 31% 33% 28% 26% 25% Onthouden financiële berichten op Blogs, fora / discussieplatforms en Twitter zijn het vaakst negatief. Onthouden berichten op reviewsites, websites van kranten en online nieuwssites zijn het vaakst neutraal. Twitter Hyves Website van krant Online nieuwssite 34% 41% 24% 56% 28% 56% 26% 58% Negatief Neutraal Positief 25% 20% 16% 16%

12 BETROUWBAARHEID VAN FINANCIËLE BERICHTEN OP ONLINE EN SOCIAL MEDIA DE BETROUWBAARHEID VAN FINAN- CIËLE BERICHTEN OP TRADITIONELE EN ONLINE MEDIA IS HOGER DAN DE BETROUWBAARHEID VAN BERICHTEN OP SOCIAL MEDIA. HET ONDERZOEK LAAT ECHTER OOK ZIEN DAT BERICHTEN OP SOCIAL MEDIA MEER BETROUWBAAR GEVONDEN GAAN WORDEN.

13 VERTROUWEN IN ONLINE MEDIA MEDIA Algemeen Financiële markt ING 3,9 3,9 3,8 4,7 4,6 4,5 4,8 5,1 5,00 Social media Online media Traditionele media N=1.100 VERTROUWEN IN FINANCIËLE BERICHTEN OP ALLE ONDERZOCHTE MEDIA IS IN HET ALGEMEEN RELATIEF LAAG Op een schaal van 1 (helemaal niet betrouwbaar) tot 7 (zeer betrouwbaar) scoren traditionele media niet hoger dan 5 (een beetje betrouwbaar). TRADITIONELE MEDIA MEEST BETROUWBAAR GEVONDEN Social media worden minder betrouwbaar gevonden dan online en traditionele media.

14 ONLINE MEDIA OVER HET ALGE- MEEN BETROUWBAAR GEVONDEN 6 OP DE 10 VINDT BERICHTEN OVER ING IN ONLINE MEDIA BETROUWBAAR SOCIAL MEDIA MINDER BETROUW- BAAR GEVONDEN 3 OP DE 10 VINDT BERICHTEN OVER ING IN SOCIAL MEDIA BETROUWBAAR 30% 58% 65% 64% 27% 26% 41% 28% 32% 39% 23% 39% 37% 27% 36% 12% 9% 10% ING Financiële markten Algemeen ING Financiële markten Algemeen Niet betrouwbaar Neutraal Betrouwbaar Niet betrouwbaar Neutraal Betrouwbaar

BETROUWBAARHEID VAN SOCIAL MEDIA IS ECHTER HOGER ONDER FREQUENTE SOCIAL MEDIA GEBRUIKERS 7 6 5 4 3 2 lijk s Da ge s el ijk W ek M aa nd e lijk s to e n Af e No oi t 1 Gemiddelde betrouwbaarheid social media naar frequentie gebruik van schaal 1 (helemaal niet N=1.100

BIJ FREQUENTER SOCIAL MEDIA GEBRUIK WORDEN FINANCIËLE BERICHTEN OP SOCIAL MEDIA EN TRADI- TIONELE MEDIA EVEN BE- TROUWBAAR GEVONDEN DOOR CONSUMENTEN Bij consumenten die minimaal wekelijks gebruiken van social media zijn de verschillen tussen social, online en traditionele media minimaal, of zelfs niet significant. Totaal Algemeen Financiële markt ING 4,68 4,7 4,6 4,7 4,7 5,04 5,0 5,27 Zeer 1,0 2,0 3,0 Neutraal 4,0 5,0 6,0 7,0 Zeer onbetrouwbaar betrouwbaar 5,1 5,2 5,2 5,4 Social media Online media Traditionele media Consumenten die minimaal wekelijks gebruik maken van social media. Geen significante verschillen 16

17 IMPACT VAN FINANCIËLE BERICHTEN DE IMPACT VAN TRADITIONELE MEDIA EN ONLINE MEDIA OP CONSUMENTEN IS GROTER DAN DE IMPACT VAN SOCIAL MEDIA. ALTHANS DAT ZEGGEN CONSUMENTEN. BERICHTEN OP SOCIAL MEDIA ZETTEN VAKER AAN TOT VERANDERING VAN MENING, VOORKEUR OF GEDRAG DAN BERICHTEN OP TRADITIONELE EN ONLINE MEDIA.

HOE CONSUMENTEN DEN- KEN OVER DE IMPACT VAN ONLINE MEDIA VERSCHILT VAN HET GEDRAG DAT ZE IN DE PRAKTIJK LATEN ZIEN In een rechtstreekse ranking van verschillende mediatypen scoort de impact van social media laag. Echter, berichten op social media leiden vaker tot een verandering van mening, voorkeur of gedrag. Dit maakt de werkelijke impact van social media groter dan de impact van online (nieuws)media.

19 INFORMATIEVE TELEVISIEPROGRAMMA S EN KRANTEN WORDEN 4 TOT 5 KEER ZO IMPACTVOL GEVONDEN DAN SOCIAL MEDIA # MEDIATYPE IMPACT SCORE 1 2 3 Informatieve televisieprogramma s over nieuws & actualiteiten (zoals NOS Journaal, RTL Nieuws, Pauw & Witteman, EenVandaag, DWDD, etc.) Kranten, landelijk en regionaal (zoals Trouw, Telegraaf, Financieel Dagblad, Dagblad van het Noorden, Noord Hollands Dagblad, Brabants Dagblad etc.) Website van een krant (bijv. Trouw.nl, Telegraaf.nl, FD.nl, dvhn.nl, noordhollandsdagblad.nl, brabantsdagblad.nl etc.) 16 15 12 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 Online nieuwssites die niet bij een krant/journaal/magazine horen (zoals Nu.nl, Z24.nl, etc.) Informatieve radiozenders zoals BNR, Radio 1 etc. Opiniebladen (zoals Elsevier, 360, Quote, HP/de Tijd etc.) De website van de organisatie Review sites (zoals kieskeurig.nl, vergelijk.nl, independer.nl en zoover.nl) Nieuws en actualiteiten op entertainment radiozenders zoals Radio 538, Qmusic, Sky Radio, etc. Forum / discussieplatform (zoals forum.fok.nl, forum.viva.nl, nujij.nl, forum van Radar/Kassa etc.) Entertainment televisieprogramma s over nieuws & actualiteiten (zoals Pownews, RTL Boulevard, Shownieuws, Dit was het Nieuws etc.) Sociale media (Facebook, Twitter, Hyves, Linkedin, etc) Blogs (zoals Geenstijl.nl, Dumpert.nl, dejaap.nl, DutchCowboys.nl, Emerce.nl, etc.) 10 8 8 7 7 5 4 3 3 1

20 ECHTER... Percentage consumenten waarbij financiële berichten hebben geleidt tot 26% MENING NEGATIEF VERANDERD 33% 29% 26% 22% 19% 21% 34% BEVESTIGING HUIDIGE KEUZE BEVESTIGING HUIDIGE KEUZE 39% 36% 39% 30% 36% 30% 22% 24% 22% 24% 24% 22% 24% 22% 24% 24% 12% MENING POSITIEF VERANDERD 27% 25% 22% 20% 16% 14% 23% 25% OVERTUIGING VAN KEUZE 33% 29% 20% 17% 13% 17% 19% Hyves Facebook Twitter Online nieuwssites Website van krant Reviewsites Fora/ Blogs Financiële berichten op social media leiden vaker tot verandering van mening, voorkeur of gedrag dan berichten op online nieuwssites of websites van kranten. VERANDEREN VAN BANK VERANDEREN VAN BANK 25% 24% 26% 21% 20% 17% 25% 24% 26% 21% 20% 17% 12% 11% 12% 11% Hyves Hyves Facebook Facebook Twitter Twitter Online nieuwssites Online nieuwssites Website van krant Website van krant Reviewsites Reviewsites Fora/ Fora/ Blogs Blogs

RELATIE IMPACT EN FREQUENTIE Impact social media 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0 Nooit Af en toe Maandelijks Wekelijks Frequentie social media gebruik ING Financiële sector Dagelijks DE IMPACT VAN FINANCIËLE BERICHTEN OP SOCIAL MEDIA IS HOGER ONDER FREQUENTE SOCIAL MEDIA GEBRUIKERS Met name de impact van berichten over ING op social media neemt sterk toe onder dagelijkse social media gebruikers. N=750 N=750 N=750 21

22 RELATIE IMPACT EN BETROUWBAARHEID Impact social media 8 7 6 5 4 3 2 1 NAARMATE CONSUMENTEN BERICHTEN OP SOCIAL MEDIA BETROUWBAARDER VINDEN, NEEMT OOK DE IMPACT VAN DIE BERICHTEN TOE De impact van social media berichten is voor consumenten die social media zeer betrouwbaar vinden ruim twee keer zo groot als voor consumenten die berichten op social media niet betrouwbaar vinden. 0 Zeer onbetrouwbaar Neutraal Zeer betrouwbaar ING Financiële sector N=646 N=643

23 17 17 16 17 17 16 15 16 16 15 RELATIE IMPACT TRADITIONEEL 15 EN FREQUENTIE 14 15 14 SOCIAL MEDIA GEBRUIK Impact Informatieve TV Impact Impact Informatieve TV TV 14 13 12 13 12 1711 10 11 15 10 9 13 8 9 11 7 8 9 7 7 Impact Impact Informatieve TV TV 14 13 13 12 12 11 17 11 10 10 9 9 8 8 7 Frequentie social media gebruik Frequentie social media gebruik Frequentie social media gebruik ING (N = 750) ING (N = 750) Financiële ING (N = 750) Financiële markt markt (N = (N 750) = 750) ING ING Financiële jongeren jongeren 18 markt - 18 24 -(N 24 = 85) (N 750) = 85) FM FM ING jongeren jongeren 18-18 24 18 (N -- 24 24 = 84) (N (N = 84) 85) FM jongeren 18-24 (N = 84) Impact Kranten 7 15 13 11 9 7 Nooit Nooit Nooit Af en toe Af en toe Af en toe Maandelijks Maandelijks Maandelijks Wekelijks Wekelijks Wekelijks Dagelijks Dagelijks Dagelijks Nooit Nooit Af en toe Nooit Af en toe Maandelijks Af en Maandelijks toe Wekelijks Maandelijks Wekelijks Dagelijks Wekelijks Dagelijks Dagelijks Frequentie social media gebruik Frequentie social media gebruik Frequentie social media gebruik ING (N = 750) ING Financiële (N = 750) markt (N = 750) Financiële ING jongeren markt 18 (N - 24 = (N 750) = 85) ING FM jongeren 18 18 -- 24 24 (N (N = 84) 85) FM jongeren 18-24 (N = 84) DE IMPACT VAN TRADI- TIONELE MEDIA WORDT KLEINER NAARMATE CONSUMENTEN FREQUENTER SOCIAL MEDIA GEBRUIKEN Onder jongeren is dit effect het sterkst.

IMPACT VAN FINANCIËLE BERICHTEN OP SOCIAL MEDIA ONDER JONGEREN 2 TOT 2,5 X ZO GROOT Impact van online berichten onder alle leeftijden nagenoeg gelijk. Impact factor 8 7 6 5 4 3 2 1 0 18-24 jaar 25-34 jaar 35-44 jaar 45-54 jaar 55-64 jaar 65 + SOCIAL MEDIA BERICHTEN - FINANCIËLE SECTOR ONLINE MEDIA BERICHTEN - FINANCIËLE SECTOR N=655

MEER WETEN? 25

26 DE RESTERENDE SLIDES BEVATTEN EEN GEDETAILLEERD OVERZICHT VAN DE ONDERZOEKSRESULTATEN. OPGEBOUWD AAN DE HAND VAN VIJF ONDERZOEKSVRAGEN.

27 ONDERZOEK UITGEVOERD AAN DE HAND VAN VIJF ONDERZOEKSVRAGEN: ONDERZOEKSVRAAG 1 In hoeverre komen consumenten in aanraking met berichten in social media over de financiële sector en ING in het bijzonder? ONDERZOEKSVRAAG 2 In hoeverre vinden consumenten deze financiële berichten op online- en social media betrouwbaar? ONDERZOEKSVRAAG 3 In hoeverre verschilt het vertrouwen in financiële berichten op online- en social media van het vertrouwen in berichten op traditionele media (televisie, radio etc.)? ONDERZOEKSVRAAG 4 In hoeverre blijven consumenten zich financiële berichten op online- en social media herinneren? ONDERZOEKSVRAAG 5 In hoeverre hebben financiële berichten op online- en social media impact op merkvoorkeur en reputatie?

28 ONDERZOEKSVRAAG 1 IN HOEVERRE KOMEN CONSUMENTEN IN AANRAKING MET BERICHTEN IN SOCIAL MEDIA OVER DE FINANCIËLE SECTOR EN ING IN HET BIJZONDER?

FACEBOOK EN YOUTUBE ZIJN MEEST GEBRUIKTE SOCIAL MEDIA PLATFORMEN 67% van de consumenten maakt minimaal wekelijks gebruik van Facebook. Ook YouTube wordt vaak gebruikt; 54% van de consumenten gebruikt dit netwerk minimaal wekelijks. Pinterest en Foursquare zijn het minst populair. Facebook YouTube Google+ Linkedin Twitter Hyves 24% 13% 31% 36% 23% 34% 21% 26% 16% 25% 67% 72% 54% 73% 55% 57% 66% 59% Maakt minimaal wekelijks gebruik van dit medium Maakt minimaal maandelijks gebruik van dit medium Maakt nooit gebruik van dit medium 5% Foursquare 8% 88% 5% Pinterest N=1.500 7% 90% N=1.500 29

30 ONLINE NIEUWSSITES EN WEBSITES VAN KRANTEN WORDEN HET MEEST GEBRUIKT Meer dan de helft van de consumenten gebruikt deze platformen wekelijks (respectievelijk 63% en 59%). Weblogs en fora / discussieplatforms zijn het minst populair. Reviewsites worden vooral sporadisch gebruikt. Online nieuwssites Websites van kranten Reviewsites Fora / discussie platforms 20% 21% 26% 22% 21% 32% 52% 51% 63% 72% 60% 68% Maakt minimaal wekelijks gebruik van dit medium Maakt minimaal maandelijks gebruik van dit medium Maakt nooit gebruik van dit medium 15% Weblogs 23% 64% N=1.500 N=1.500

TYPE SOCIAL MEDIA GEBRUIKERS Inactive Inactive 10% 10% TOELICHTING BIJ TYPEN GEBRUIKERS Inactive: Respondent die heeft aangegeven wel gebruik te maken van social/online media, maar minder dan maandelijks creëert, contribueert of consumeert. Consumer Consumer Contributor 70% Contributor Creator 64% Creator 64% 70% 87% 87% 0% 20% 40% 60% 80% 100% N=1.500 Consumer: Respondent die heeft aangegeven gebruik te maken van social/online media en tenminste maandelijks consumeert. Contributor: Respondent die heeft aangegeven gebruik te maken van social/online media en tenminste maandelijks contribueert. Creator: Respondent die heeft aangegeven gebruik te maken van social/online media en tenminste maandelijks creëert. Het grootste percentage consumenten bestaat uit consumers. Ook is een groot deel van de consumenten contributor en creator. Er zit een overlap tussen de consumers, contributor en creators; creators zijn in de meeste gevallen ook consumer. 31

32 33% VAN CONSUMENTEN ZIET MINIMAAL WEKELIJKS FINANCIËLE BERICHTEN OP SOCIAL MEDIA Meer dan de helft van de consumenten ziet wel eens berichten over de financiële sector op social media. 33% van de consumenten komt minimaal wekelijks in aanraking met dergelijke berichten. Ook blijkt dat 14% van de consumenten minimaal één keer per dag berichten ziet over de financiële sector. 55% ZIET MINIMAAL WEKELIJKS BERICHTEN OVER DE FINANCIËLE SECTOR OP ONLINE MEDIA Op online media komen consumenten vaker in aanraking met berichten over de financiële sector, meer dan driekwart ziet hier wel eens berichten. 55% van de consumenten komt minimaal wekelijks in aanraking met berichten over de financiële sector op online media. 24% zegt minimaal één keer per dag berichten over de financiële sector te zien. 42% Nooit 22% Nooit IN HOEVERRE KOMEN CONSUMENTEN IN AANRAKING MET BERICHTEN OVER DE FINANCIËLE SECTOR OP SOCIAL MEDIA 15% Minder dan één keer per maand 10% 12% Minimaal één keer per maand Wekelijks 8% 9% Meerdere keren per week Dagelijks IN HOEVERRE KOMEN CONSUMENTEN IN AANRAKING MET BERICHTEN OVER DE FINANCIËLE SECTOR OP ONLINE MEDIA 13% Minder dan één keer per maand 11% Minimaal één keer per maand 18% Wekelijks 13% Meerdere keren per week 19% Dagelijks 5% Meerdere keren per dag 5% Meerdere keren per dag N=750

33 19% ZIET MINIMAAL WEKELIJKSE BE- RICHTEN OVER ING OP SOCIAL MEDIA Bijna een vijfde van de consumenten komt minimaal wekelijks in aanraking met berichten over ING op social media. Ook zegt ook 6% iedere dag minimaal één bericht over ING op social media te zien. 29% ZIET MINIMAAL WEKELIJKS BERICHTEN OVER ING OP ONLINE MEDIA 56% Nooit 30% IN HOEVERRE KOMEN CONSUMENTEN IN AANRAKING MET BERICHTEN OVER ING OP SOCIAL MEDIA 16% 9% 9% Minder dan Minimaal één keer één keer per maand per maand Wekelijks Meerdere keren per week 3% 4% Dagelijks 2% Meerdere keren per dag IN HOEVERRE KOMEN CONSUMENTEN IN AANRAKING MET BERICHTEN OVER ING OP ONLINE MEDIA Op online media komen consumenten vaker in aanraking met berichten over ING, al is het nog steeds een minderheid van de consumenten. 29% ziet minimaal wekelijks online berichten over ING. Nooit 24% 17% Minder dan Minimaal één keer één keer per maand per maand 16% Wekelijks Meerdere keren per week 5% 6% Dagelijks 2% Meerdere keren per dag N=750

34 CONCLUSIES Consumenten komen frequenter in aanraking met berichten over de financiële sector dan met berichten over ING. Consumenten komen vaker in aanraking met berichten op online media, dan met berichten op social media. Consumenten zien vooral berichten over de financiële sector op online media. De minderheid van de consumenten komt wekelijks in aanraking met berichten over de financiële sector of ING op social media. Toch ziet meer dan de helft wel eens berichten over de financiële sector op social media, een derde ziet deze berichten wekelijks. Specifiek voor ING geldt dat meer dan de helft van de consumenten nooit in aanraking komt met berichten over ING op social media. Toch blijkt dat een vijfde wekelijks berichten over ING ziet op social media. Hoewel het vaak niet de meerderheid van de consumenten is die berichten over ING of de financiële sector ziet op online of social media, zijn de aantallen aanzienlijk voor een voor Nederland representatieve steekproef met meer en minder online/social media savvy users.

35 ONDERZOEKSVRAAG 2 IN HOEVERRE VINDEN CONSUMENTEN DEZE FINANCIËLE BERICHTEN OP ONLINE- EN SOCIAL MEDIA BETROUWBAAR?

36 32% VAN DE CONSUMENTEN VINDT FINANCIËLE BERICHTEN OVER ING OP SOCIAL MEDIA BETROUWBAAR De betrouwbaarheid van berichten over ING ligt iets lager dan de betrouwbaarheid van berichten over financiële markten (39%) en nieuwsberichten in het algemeen (36%). Berichten over ING op social media worden daarnaast het vaakst onbetrouwbaar geacht. 41% ziet deze berichten als onbetrouwbaar, vergeleken met 39% bij berichtgeving over financiële markten en 37% bij berichtgeving op social media in het algemeen. 41% 32% 28% 39% 23% 39% 37% 27% 36% ALGEMEEN 27% 21% 19% 13% 12% 6% 4% 13% 13% 7% 7% FINANCIËLE MARKTEN FINANCIËLE MARKTEN 18% 18% 23% 23% ING 28% 21% 10% 10% 24% 24% 9% 9% 5% 5% 19% 10% 3% N=393 N=461 N=750 Zeer onbetrouwbaar Neutraal Zeer betrouwbaar ING Financiële markten Algemeen Niet betrouwbaar Neutraal Betrouwbaar

37 FREQUENTE SOCIAL MEDIA GEBRUIKERS VINDEN SOCIAL MEDIA BETROUWBAARDER Consumenten die social media vaker gebruiken, vinden social media meer betrouwbaar. Consumenten die social media dagelijks gebruiken scoren een 5,6 op een schaal van 1 (helemaal niet betrouwbaar) tot 7 (zeer betrouwbaar). Consumenten die nooit social media gebruiken, scoren gemiddeld 2,2. Frequente social media gebruikers vinden social media een beetje betrouwbaar tot betrouwbaar (score 5 en 6 op een schaal van 1 zeer onbetrouwbaar, tot 7, zeer betrouwbaar). Consumenten die social media nooit gebruiken vinden social media onbetrouwbaar (score 2 op schaal van 1 tot 7). Verschillen tussen maandelijks gebruik en wekelijks gebruik en wekelijks gebruik en dagelijks gebruik zijn niet significant. 7,0 6,0 5,0 4,0 3,0 2,0 Zeer 1,0 onbetrouwbaar Nooit Af en toe Maandelijks Wekelijks Dagelijks Gemiddelde betrouwbaarheid score (schaal 1 (helemaal niet betrouwbaar) tot 7 (zeer betrouwbaar)

38 CONSUMENTEN DIE ACTIEVER GEBRUIK MAKEN VAN SOCIAL MEDIA VINDEN FINANCIËLE BERICHTEN OP SOCIAL MEDIA MEER BETROUWBAAR Voor alle typen gebruikers geldt dat de actievere gebruiker een significant hogere betrouwbaarheidsscore heeft dan de minder actieve gebruiker. Zeer 7 betrouwbaar 6 5 3,9 Neutraal 4 3,4 3 2 Zeer 1 onbetrouwbaar Inactive Active Zeer 7,0 7,0 betrouwbaar 6,0 6,0 5,0 5,0 4,1 4,1 Neutraal 4,0 4,0 3,4 3,4 3,0 3,0 2,0 2,0 Zeer 1,0 1,0 onbetrouwbaar Geen Wel Wel Contributor contributor 3,3 Geen Consumer 3,5 3,5 3,9 Wel consumer 4,1 4,1 Geen Wel Wel creator Creator

39 KLANTEN VINDEN SOCIAL MEDIA BERICHTEN OVER ING BETROUW- BAARDER DAN NIET-KLANTEN Hoewel het verschil in het gemiddelde vrij klein is (klanten scoren gemiddeld 3,9, niet klanten 3,6), is het verschil significant. Toch is de score van 3,9 op een schaal van 1 tot 7 relatief laag. De score van 3,9 betekent dat consumenten social media berichten over ING over het algemeen neutraal vinden. Van consumenten die minimaal wekelijks gebruik maken van één van de sociale netwerken, vinden klanten van ING berichten op social media over ING betrouwbaarder. ALLE RESPONDENTEN Zeer 7,0 betrouwbaar 6,0 5,0 Neutraal 4,0 3,9 3,6 3,0 2,0 Zeer 1,0 onbetrouwbaar Klant ING Niet klant GEBRUIKEN WEKELIJKS SOCIAL MEDIA Zeer 7,0 betrouwbaar 6,0 5,0 Neutraal 4,0 4,0 3,7 3,0 2,0 Zeer 1,0 onbetrouwbaar Klant ING Niet klant

40 ONLINE MEDIA WORDEN GEZIEN ALS BETROUWBARE BRONNEN Online media worden door het overgrote deel van de consumenten betrouwbaar gevonden (enigszins betrouwbaar zeer betrouwbaar). Zowel wanneer het gaat om berichten over ING (58%), de financiële markt (65%) als berichtgeving over nieuws en actualiteiten in het algemeen (64%). In alle gevallen worden online media vooral een beetje betrouwbaar geacht. Opvallend is dat slechts een zeer klein aantal consumenten online media onbetrouwbaar acht. 30% 58% 65% 64% 27% 26% ALGEMEEN ALGEMEEN 44% 44% 26% 26% 18% 18% 8% 8% 0% 1% 2% 0% 1% 2% N = 351 351 FINANCIËLE MARKTEN 48% 27% 14% 6% 1% 2% 2% ING 42% N = 377 ING 30% 42% 30% 14% 7% 2% 4% 14% 2% 7% Zeer onbetrouwbaar 2% 4% Neutraal Zeer betrouwbaar 2% 12% 9% 10% Zeer onbetrouwbaar Neutraal Zeer betrouwbaar ING Financiële markten Algemeen Niet betrouwbaar Neutraal Betrouwbaar N = 336 N = 336

41 ONLINE NIEUWSBRONNEN WORDEN MEEST BETROUWBAAR GEACHT Van de online media worden websites van kranten het meest betrouwbaar geacht (77% zegt een beetje betrouwbaar tot zeer betrouwbaar), gevolgd door online nieuwssites (71%). BLOGS HET MINST BETROUWBAAR Van de online media worden websites van kranten het meest betrouwbaar geacht (77% zegt een beetje betrouwbaar tot zeer betrouwbaar), gevolgd door online nieuwssites (71%). WEBSITES VAN ORGANISATIES SCOREN REDELIJK Websites van bedrijven worden door 64% van de consumenten betrouwbaar gevonden wanneer het gaat om nieuws en actualiteiten met betrekking tot bijvoorbeeld ING. BETROUWBAARHEID ONLINE MEDIA 77% 71% 66% 64% 46% Website van krant Online nieuwssites Reviewsite Website van organisatie Forum / discussieplatform Percentage dat dit medium betrouwbaar vindt 21% Blog

42 LEEFTIJD IS BEPERKT VAN INVLOED OP HOE CONSUMENTEN NAAR DE BETROUW- BAARHEID VAN FINANCIËLE BERICHTEN OP ONLINE EN SOCIAL MEDIA KIJKEN De frequentie waarmee consumenten gebruik maken van social media speelt een belangrijke rol in de mate waarin zij social media betrouwbaar vinden. Leeftijd blijkt voor verschillen te zorgen onder consumenten die minimaal wekelijks gebruik maken van social media. Voor frequente social media gebruikers geldt dat oudere consumenten social media meer betrouwbaar vinden dan jongere consumenten. Consumenten van 35 44 jaar zijn het meest sceptisch ten aanzien van berichten op social media. Bij online media zorgt leeftijd van frequente Zeer Zeer 7 betrouwbaar Zeer betrouwbaar Zeer 7 betrouwbaar betrouwbaar 6 Zeer 7 betrouwbaar 6 5 5 6 Neutraal 4 Neutraal Neutraal 4 5 Neutraal 3 Neutraal 3 4 2 2 3 Zeer Zeer 1 onbetrouwbaar Zeer onbetrouwbaar 2 Zeer 1 18-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65+ onbetrouwbaar 18-24 25 34 35 44 45 54 55 64 65+ onbetrouwbaar 18-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65+ Zeer 18-24 25 34 35 44 45 54 55 64 65+ 1 onbetrouwbaar Social media wekelijkse gebruikers 18-24 Social 25 media - 34 wekelijkse 35-44 gebruikers 45-54 55-64 65+ Social media wekelijkse gebruikers Social Online media wekelijkse gebruikers Online media wekelijkse gebruikers Online media wekelijkse gebruikers Online Social Social Social media media media minder minder wekelijkse wekelijkse dan dan gebruikers wekelijks wekelijks gebruikers gebruik gebruik Social media minder dan wekelijks gebruik Social Online Online Online media media media minder minder wekelijkse dan dan wekelijks wekelijks gebruikers gebruik gebruik Online media minder dan wekelijks gebruik Online Social media media minder minder dan wekelijks dan wekelijks gebruik gebruik social media gebruikers Online media niet minder voor dan wekelijks verschillen gebruik in betrouwbaarheid. Ook bij niet frequente social media gebruikers zijn er geen significante verschillen in de mate van betrouwbaarheid van zowel online als social media.

43 CONCLUSIES De gepercipieerde betrouwbaarheid van social media wisselt. In de meeste gevallen schommelt de betrouwbaarheid rond neutraal op een schaal van 1 (zeer onbetrouwbaar) tot 7 (zeer betrouwbaar). Het aantal consumenten dat social media onbetrouwbaar vindt, is iets hoger dan het aantal dat social media betrouwbaar vindt. Of consumenten social media betrouwbaar vinden is afhankelijk van factoren als frequentie waarin zij gebruik maken van social media, het social media profiel en het al dan niet klant zijn. Naarmate consumenten vaker gebruik maken van social media, vinden zij social media betrouwbaarder dan consumenten die social media minder frequent gebruiken. Hoewel de verschillen minder groot zijn, blijkt dat oudere frequente social media gebruikers (minimaal wekelijks) financiële berichten op social media meer betrouwbaar vinden dan jongere frequente social media gebruikers. Klanten vinden berichten op social media over ING iets betrouwbaarder dan niet-klanten.

44 ONDERZOEKSVRAAG 3 IN HOEVERRE VERSCHILT HET VERTROUWEN IN FINANCIËLE BERICHTEN OP ONLINE- EN SOCIAL MEDIA VAN HET VERTROUWEN IN BERICHTEN OP TRADITIONELE MEDIA (TELEVISIE, RADIO ETC.)?

45 VERTROUWEN IN ALLE MEDIA RELATIEF LAAG Consumenten vinden in het algemeen financiële berichten op alle media niet heel erg betrouwbaar. Van social media berichten gaat de betrouwbaarheid die consumenten toekennen richting neutraal. Op online media neigt de betrouwbaarheid naar een beetje betrouwbaar, maar ook berichten op traditionele media worden een beetje betrouwbaar gevonden. Algemene berichten Algemene berichten Berichten over Berichten financiële over markten financiële markten Berichten over Berichten ING over ING 4,7 5,1 4,6 5,00 4,5 4,8 0,0 1,0 2,0 3,0 4,0 5,0 6,0 7,0 Zeer Neutraal Zeer onbetrouwbaar 0,0 1,0 2,0 3,0 4,0 5,0 6,0 betrouwbaar 7,0 3,9 3,8 3,9 4,6 4,5 4,7 Social media Online media Traditionele media 3,8 3,9 3,9 4,8 5,1 5,00 Social media Online media Traditionele media BERICHTEN OVER ING WORDEN MINDER BETROUWBAAR GEACHT Over het algemeen worden berichten over ING minder betrouwbaar gevonden dan berichten over nieuws en actualiteiten in het algemeen en over financiële markten.

BIJ FREQUENTER SOCIAL MEDIA GE- BRUIK, WORDEN SOCIAL EN TRADITI- ONELE MEDIA EVEN BETROUWBAAR GEVONDEN Bij consumenten die minimaal wekelijks gebruik maken van social media zijn de verschillen in betrouwbaarheid van berichten op social, online en traditionele media minimaal, of zelfs niet significant. GEEN VERSCHIL TUSSEN SOCIAL, ONLINE EN TRADITIONELE MEDIA BIJ ALGEMENE BERICHTEN Totaal Algemeen Financiële markt ING 4,68 4,6 4,7 4,7 4,7 5,04 5,0 5,27 Zeer 1,0 2,0 3,0 Neutraal 4,0 5,0 6,0 7,0 Zeer onbetrouwbaar betrouwbaar 5,1 5,2 5,2 5,4 Social media Online media Traditionele media Bij algemene berichten zijn geen verschillen in de gepercipieerde betrouwbaarheid van social, online en traditionele media. Bij zowel berichten over financiële markten als ING gerelateerde berichten zijn er geen verschillen in gepercipieerde betrouwbaarheid op online en social berichten. Consumenten die minimaal wekelijks gebruik maken van social media. Geen significante verschillen 46

47 TRADITIONELE NIEUWSBRON- NEN MEEST BETROUWBAAR De betrouwbaarheid die consumenten toekennen aan financiële berichten op online nieuwsbronnen is significant hoger dan de betrouwbaarheid van financiële berichten op traditionele media (radio, TV) in brede zin. Maar de betrouwbaarheid van berichten op traditionele nieuwsbronnen als het journaal is daarentegen weer significant hoger dan de betrouwbaarheid van financiële berichten op online nieuwsbronnen. De betrouwbaarheid van berichten op traditionele nieuwsbronnen is significant hoger dan de betrouwbaarheid van financiële berichten op traditionele entertainment bronnen. TYPE SOCIAL MEDIA GEBRUIKERS Traditioneel, nieuwsbron 5,4 Online, nieuwsbron 5,1 Traditioneel, totaal 4,9 Online, totaal 4,6 Traditioneel, entertainment 4,3 Online, blogs etc. 4,2 Social 3,9 Zeer 0 1 2 3 Neutraal 4 5 6 7 Zeer onbetrouwbaar betrouwbaar

48 CONCLUSIES Financiële berichten op traditionele media worden over het algemeen als betrouwbaarder gezien door consumenten dan financiële berichten op social media. De gepercipieerde betrouwbaarheid van social media neemt toe, naarmate consumenten vaker gebruik maken van social media. Bij frequent social media gebruik zijn de verschillen in de gepercipieerde betrouwbaarheid van financiële berichten op traditionele, online en social media kleiner of niet aanwezig. Bij berichten over nieuws en actualiteit in algemene zin is bijvoorbeeld het vertrouwen in traditionele media even sterk als het vertrouwen in social media. Daarnaast worden online- en social media bij zowel berichten over de financiële markt, als berichten over ING even betrouwbaar gevonden. Traditionele nieuwsbronnen (televisie journaals, krant en radiozenders zoals BNR) en online nieuwsbronnen (websites van kranten en online nieuwssites) worden het meest betrouwbaar gevonden. Entertainment op traditionele bronnen (zoals Pownews en het nieuwsitem op Qmusic), online social bronnen (blogs, etc.) en social media scoren het laagst wat betreft betrouwbaarheid.

49 ONDERZOEKSVRAAG 4 IN HOEVERRE BLIJVEN CONSUMENTEN ZICH FINANCIËLE BERICHTEN OP ONLINE EN SOCIAL MEDIA HERINNEREN?

50 CONSUMENTEN HERINNEREN ZICH VAKER BERICHTEN ALS ZE SOCIAL MEDIA VAKER GEBRUIKEN Naarmate consumenten een social media kanaal vaker gebruiken, zijn zij beter in staat zich financiële berichten over bijvoorbeeld ING te herinneren. Bij Facebook geldt heel sterk dat consumenten zich beter berichten over ING herinneren, wanneer zij vaker gebruik maakt van dit netwerk. Consumenten die Facebook dagelijks gebruiken, kunnen zich makkelijker berichten herinneren. Naarmate consumenten vaker Twitter gebruiken, herinneren zij zich ook meer berichten op Twitter. Opvallend is dat consumenten die Twitter dagelijks gebruiken, zich minder berichten over ING kunnen herinneren dan personen die Twitter wekelijks gebruiken. 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% IN HOEVERRE HERINNEREN CONSUMENTEN ZICH BERICHTEN OVER ING OP SOCIAL MEDIA, NAAR FREQUENTIE GEBRUIK Nooit Af en toe Maandelijks Wekelijks Dagelijks Twitter Facebook Hyves

51 VOORAL OP WEBSITES VAN KRANTEN EN ONLINE NIEUWS- SITES HERINNEREN CONSUMENTEN ZICH VAAK BERICHTEN OVER FINANCIËLE MARKTEN 62% van de consumenten kan zich berichten over financiële markten herinneren. Voor online nieuwssites is dit percentage 57%. Op overige media ligt het percentage dat WELK PERCENTAGE RESPONDENTEN HERINNERT ZICH BERICHTEN OVER FINANCIËLE MARKTEN? Website van krant Online nieuwssite Facebook Twitter Blog Hyves Forum / Discussieplatform Reviewsites zich berichten over financiële markten kan herinneren lager. Social media scoren hierin in 5% 9% 8% 15% 14% 16% Percentage dat zich berichten herinnert van de afgelopen 6 maanden op dit medium vergelijking tot fora en blogs nog het beste met 16% voor Facebook en 15% voor Twitter. 57% 62% N=397

52 WELK PERCENTAGE RESPONDENTEN HERINNERT ZICH BERICHTEN OVER ING? Website van krant 44% Online nieuwssite 42% Facebook 29% Twitter 26% Reviewsites Forum / Discussieplatform Hyves Blog 18% 18% 17% 16% Percentage dat zich berichten herinnert van de afgelopen 6 maanden op dit medium N=1.500 In vergelijking tot berichten over financiële markten herinneren consumenten zich minder vaak berichten over ING op websites van kranten en online nieuwssites. Naar verhouding scoren social media beter.

53 DE ONDERWERPEN DIE CONSUMENTEN ONTHOUDEN VERSCHILLEN STERK PER PLATFORM TWITTER (N = 108) FACEBOOK (N = 313) FORA / DISCUSSIEPLATF ORM (N = 99) REVIEWSITES (N = 134) WEBSITE KRANT (N = 498) ONLINE NIEUWSSITE (N = 476) 1 Financiële crisis (37%) Reclame / communicatie (41,9%) Persoonlijke ervaring (42,2%) Service & dienstverlening (46,3%) Financiële crisis (60%) Financiële crisis (51,1%) 2 Persoonlijke ervaring (37%) Persoonlijke ervaring (36,1%) Redenen om niet voor de bank te kiezen (41,4%) Producten (46,3%) Financiële markt algemeen (55,4%) Financiële markt algemeen (48,9%) 3 Service & Dienstverlening (36,1%) Service^& Dienstverlening (35,5%) Financiële crisis (39,4%) Redenen om voor bank te kiezen (38,1%) Financiële situatie bank (54,6%) Financiële situatie bank (46,6%) 4 Beurzen, aandelenkoersen etc. (31,5%) Product (30,7%) Service & dienstverlening (37,4%) Persoonlijke ervaring (33,6%) Organisatie (42%) Organisatie (37,2%) 5 Financiële markt in het algemeen (30,6) Financiële crisis (26,8%) Producten (35,4%) Organisatie (27,6%) Beurzen, aandelenkoersen (39,6%) Beurzen, aandelenkoersen (33,6%) OVERALL Financieel nieuws & service, dienstverlening Marketing & service, dienstverlening Producten & service, dienstverlening (negatief) Producten & service, dienstverlening (positief) Financieel nieuws Financieel nieuws

54 ZOWEL BERICHTEN MET EEN POSITIEF, NEUTRAAL EN NEGA- TIEF SENTIMENT WORDEN DOOR CONSUMENTEN ONTHOUDEN VAN FINANCIËLE BERICHTEN DIE CONSUMENTEN ONTHOUDEN IS HET SENTIMENT Facebook 25% 42% 33% Het is niet per definitie zo dat negatieve berichten beter onthouden worden; ook positieve berichten worden veelvuldig onthouden. Reviewsites Blog Forum / discussieplatform 14% 34% 43% 58% 40% 31% 28% 26% 25% Het sentiment van berichten dat consumenten onthouden wisselt sterk. Het overall sentiment van berichten die zij onthouden is overwegend neutraal. Twitter Hyves Website van krant 24% 28% 34% 41% 56% 56% 25% 20% 16% Online nieuwssite 26% 58% 16% Negatief Neutraal Positief

55 BERICHTEN OP TWITTER, BLOGS EN FORA ZETTEN HET VAAKST AAN TOT CONVERSATIES Aan de consumenten is gevraagd of zij berichten die zij zich konden herinneren ook hebben besproken met anderen. In de meeste gevallen bespreekt meer dan de helft van de consumenten de berichten niet met anderen. Berichten op social media leiden het vaakst tot conversaties. Van de social media netwerken worden berichten op Twitter het vaakst besproken (59% bespreekt de berichten minimaal enkele keren kort ). BERICHTEN OP ONLINE NIEUWSSITES EN WEBSITES VAN KRANTEN ZETTEN HET MINST AAN TOT CONVERSATIE Online nieuwssites en websites van kranten zetten het minst aan tot conversaties. Zo n drie kwart van de consumenten bespreekt berichten op deze netwerken niet (77% en 74%). Reviewsite 4% 7% 10% 14% Reviewsite 4% 7% Reviewsite 4% 7% 10% 14% Forum / discussieplatform 6% 17% 9% 12% Forum / discussieplatform 6% 17% Forum / discussieplatform 6% 17% 9% 12% Blog 11% 14% 11% 16% Blog 11% 14% Blog 11% 14% 11% 16% Website krant 3% 6% 5% 13% Website krant 3% 6% 5% Website krant 3% 6% 5% 13% Hyves 9% 7% 7% 13% Hyves 9% Hyves 9% 7% 7% 13% Facebook 7% 8% 7% 15% Facebook 7% 8% Facebook 7% 8% 7% 15% 56% 12% 56% 77% 74% 65% 49% 16% 49% 65% 64% Twitter 9% 16% 18% 16% 41% Twitter 9% 16% 18% 16% 41 Twitter 9% 16% 18% 16% 41% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Ja, meerdere keren uitgebreid besproken Ja, meerdere keren kort besproken Ja, meerdere keren uitgebreid besproken Ja, meerdere keren kort b Ja, meerdere keren uitgebreid Ja, enkele keren besproken uitgebreid besproken Ja, meerdere Ja, enkele keren keren kort kort besproken Ja, enkele keren uitgebreid besproken Ja, enkele keren kort bes Ja, enkele keren uitgebreid Nee, niet besproken Ja, enkele keren kort besproken Nee, niet besproken Nee, niet besproken 7% 10% Online nieuwssite 3% 6% 3% 13% Online nieuwssite 3% 6% 3% 13% Online nieuwssite 3% 6% 3% 13% 13% 7% 7% 14% 9% 11% 13% 77% 15% 74% 65% 65% 64% 77% 74% 65% 65% 64% 56% 49%

56 CONCLUSIES Ongeveer driekwart van de consumenten kon zich van de afgelopen zes maanden berichten herinneren over ING op online of social media. Berichten op online media blijven de consumenten het beste bij, met name berichten op websites van kranten en online nieuwssites. Consumenten herinneren zich vaker berichten naarmate zij social media vaker gebruiken. Ook met betrekking tot berichten over de financiële sector blijven berichten op websites van kranten en online nieuwssites het beste bij. Facebook en Twitter zijn ook wat betreft dit onderwerp de sociale netwerken waar zij zich de meeste berichten kan herinneren.

57 CONCLUSIES Belangrijke onderwerpen van berichten op social media zijn service, dienstverlening en persoonlijke ervaringen. Consumenten herinneren zich zowel berichten met een negatief als een positief sentiment. Berichten op nieuwssites zijn overwegend neutraal. Berichten op Facebook en reviewsites zijn het meest positief. Berichten op blogs, fora en Twitter zijn het meest negatief. Hoewel berichten op online nieuwssites en websites van kranten het best onthouden worden, worden deze het minst besproken met anderen. Berichten op Twitter en online social bronnen (blogs, fora, reviewssites) worden het meest besproken.

58 ONDERZOEKSVRAAG 5 IN HOEVERRE HEBBEN FINANCIËLE BERICHTEN OP ONLINE EN SOCIAL MEDIA IMPACT OP MERKVOORKEUR EN REPUTATIE?

59 IMPACT OP TWEE MANIEREN GEMETEN WAT CONSUMENTEN DENKEN OVER DE IMPACT (GEPERCIPIEERD) De respondenten hebben verschillende mediatypen gerangschikt. Steeds werden drie typen voorgelegd en werd gevraagd welke type het meeste- en welk type het minste impact had. Deze onderlinge rangschikking heeft geleid tot een score, op basis waarvan een ranglijst van meest impactvolle mediatypen is samengesteld. Deze scores zijn onderling met elkaar te vergelijken. WAT CONSUMENT ZEGGEN OVER DE IMPACT (WERKELIJK) Daarnaast hebben de respondenten financiële berichten die ze zich op online- of social media konden herinneren beschreven. Vervolgens hebben de respondenten het effect van die berichten op hen zo gedetailleerd mogelijk beschreven. We hebben gevraagd naar de vormen van impact met betrekking tot een financieel product, service, bank of onderwerp: Bekendheid: voor het eerst iets over gehoord. Kennis: leerde me nieuwe zaken. Info opzoeken: heeft me aangezet om informatie op te zoeken. Info checken: liet me toe om informatie te checken die ik via andere bronnen had verzameld. Negatief: veranderde mijn mening in negatieve zin. Positief: veranderde mijn mening in positieve zin. Bevestiging: bevestigde mij dat ik de juiste keuze had gemaakt. Keuze: overtuigde mij om voor een bepaald financieel product/ service, of een bepaalde bank te kiezen. Veranderen: overtuigde me om van bank te veranderen.

INFORMATIEVE TELEVISIEPROGRAMMA S EN KRANTEN WORDEN 4 TOT 5 KEER ZO IMPACTVOL GEVONDEN DAN SOCIAL MEDIA # MEDIATYPE IMPACT SCORE 1 2 3 Informatieve televisieprogramma s over nieuws & actualiteiten (zoals NOS Journaal, RTL Nieuws, Pauw & Witteman, EenVandaag, DWDD, etc.) Kranten, landelijk en regionaal (zoals Trouw, Telegraaf, Financieel Dagblad, Dagblad van het Noorden, Noord Hollands Dagblad, Brabants Dagblad etc.) Website van een krant (bijv. Trouw.nl, Telegraaf.nl, FD.nl, dvhn.nl, noordhollandsdagblad.nl, brabantsdagblad.nl etc.) 16 15 12 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 Online nieuwssites die niet bij een krant/journaal/magazine horen (zoals Nu.nl, Z24.nl, etc.) Informatieve radiozenders zoals BNR, Radio 1 etc. Opiniebladen (zoals Elsevier, 360, Quote, HP/de Tijd etc.) De website van de organisatie Review sites (zoals kieskeurig.nl, vergelijk.nl, independer.nl en zoover.nl) Nieuws en actualiteiten op entertainment radiozenders zoals Radio 538, Qmusic, Sky Radio, etc. Forum / discussieplatform (zoals forum.fok.nl, forum.viva.nl, nujij.nl, forum van Radar/Kassa etc.) Entertainment televisieprogramma s over nieuws & actualiteiten (zoals Pownews, RTL Boulevard, Shownieuws, Dit was het Nieuws etc.) Sociale media (Facebook, Twitter, Hyves, Linkedin, etc) Blogs (zoals Geenstijl.nl, Dumpert.nl, dejaap.nl, DutchCowboys.nl, Emerce.nl, etc.) 10 8 8 7 7 5 4 3 3 1 Respondenten hebben steeds drie mediatypen vergeleken en deze gerangschikt op meest impactvol / Respondenten hebben steeds drie mediatypen vergeleken en deze gerangschikt op meest impactvol minst impactvol. Dit geeft inzicht in de gepercipieerde impact van verschillende mediatypen. minst impactvol. Dit geeft inzicht in de gepercipieerde impact van verschillende mediatypen. 60

61 EEN VIJFDE TOT EEN KWART VAN DE FINANCIËLE BERICHTEN DIE CONSUMEN- TEN ZICH KUNNEN HERINNEREN LEIDT TOT EEN VERANDERING VAN MENING Met name berichten op Twitter leiden tot een verandering van mening; zowel in positieve als in negatieve zin (± 25%). Facebook leidt in iets mindere mate tot een verandering van reputatie (±20%). Berichten op Hyves leiden vooral tot een negatieve verandering van de mening en in slechts 12% van de gevallen tot een positieve verandering. BERICHTEN OP SOCIAL MEDIA HEBBEN EVENEENS IMPACT OP MERKVOORKEUR Mening negatief veranderd Mening negatief veranderd Mening positief veranderd Mening positief veranderd Keuze bevestigd Keuze bevestigd Keuze gemaakt voor bepaald Keuze gemaakt product/service/bank voor bepaald product/service/bank 26% 22% 26% 22% 26% 26% 12% 12% 22% 22% 25% 25% 22% 22% 24% 24% 22% 22% 25% 25% 20% 20% 17% 17% 22 tot 24% van de berichten op social media leiden tot een bevestiging van het maken van de juiste keuze voor een bank, product of service. Een kwart van de berichten op Hyves zorgt ervoor dat consumenten een keuze kunnen maken voor een bepaald product, service of bank. Van bank veranderd Van bank veranderd 21% 20% 17% 21% 20% 17% Hyves (N = 73) Facebook (N= 357) Twitter (N = 123) Hyves (N = 73) Facebook (N= 357) Twitter (N = 123)

62 ONLINE NIEUWSBERICHTEN ZORGEN VOORNAMELIJK VOOR BEVESTIGING VAN HUIDIGE KEUZE Online nieuwsberichten hebben voornamelijk tot gevolg dat consumenten hun huidige keuze voor de bank bevestigd zien (24% en 30%). De mening over een bank verandert voornamelijk negatief naar aanleiding van online nieuwsberichten. ONLINE NIEUWSBERICHTEN ZORGEN IN BEPERKTE MATE VOOR GEDRAGS- VERANDERING Online nieuwsberichten hebben in beperkte mate tot gevolg dat consumenten een keuze maken voor een bank/product/service of dat zij van bank veranderen. Slechts 10 tot 15% van de berichten op online nieuwsbronnen zorgen voor een dergelijke gedragsverandering. Mening Mening negatief negatief veranderd veranderd 19% Mening negatief veranderd Mening negatief veranderd 21% 14% Mening Mening positief positief veranderd 14% veranderd Mening positief veranderd Mening positief veranderd 16% 16% Keuze Keuze bevestigd bevestigd 24% Keuze bevestigd Keuze bevestigd Keuze Keuze gemaakt gemaakt voor bepaald voor bepaald product/ product/ 13% Keuze gemaakt voor bepaald product/ 13% Keuze gemaakt voor bepaald product/ service/bank service/bank service/bank service/bank 17% 17% 12% Van bank Van 12% bank veranderd veranderd Van bank veranderd Van bank veranderd 11% 11% Online Online nieuwssites nieuwssites (N= 663) (N= 663) Website Website van krant van krant (N= Online nieuwssites (N= 663) Website van krant (N= 691) Online nieuwssites (N= 663) Website van krant (N= 691) 30% 19% 21% 24% 12% 11% 14% 13% 16% 12% 11% 14% 30% 13% 17% 19% 21% 16% 17% 19% 24% 21%

63 IMPACT VAN REVIEWSITES, FORA / DISCUSSIEPLATFORM EN BLOGS HET STERKST Mening negatief veranderd Vergeleken met social media en online nieuwsbronnen hebben reviewsites en fora de sterkste impact op de reputatie en merkvoorkeur. Mening positief veranderd Voor zowel berichten op reviewsites, fora/discussieplatforms en blogs geldt dat een kwart Keuze bevestigd van deze berichten tot gevolg heeft gehad dat consumenten van bank veranderen. Bij meer dan een derde van de consumenten Keuze gemaakt voor bepaald hebben berichten op reviewsites product/service/bank en fora/discussieplatforms ertoe geleid dat zij hun huidige keuze voor de bank bevestigd zagen. Ongeveer 30% heeft naar aanleiding van berichten op reviewsites en fora/discussieplat- Van bank veranderd forms een keuze gemaakt voor een bepaald product/service/bank. Mening Mening negatief negatief veranderd veranderd Mening Mening positief positief veranderd veranderd 20% Keuze Keuze bevestigd bevestigd 20% 20% Mening positief veranderd 23% 23% 29% 29% 27% 27% Keuze bevestigd 24% 24% 24% 29% 29% Keuze Keuze gemaakt gemaakt voor voor bepaald bepaald 33% 33% product/service/bank 29% Keuze gemaakt voor bepaald 19% 19% product/service/bank 33% 19% 23% Van Van bank bank veranderd veranderd 25% 29% 27% 33% 34% 36% 39% Mening negatief veranderd 25% 25% 24% 24% Van bank veranderd 26% 26% 33% 33% 34% 34% 36% 36% 39% 39% 24% Reviewsites Reviewsites (N = (N 146) = 146) Fora Fora / discussieplatforms / (N = (N 119) = 119) Blogs Blogs (N = (N 62) 26 = 26% Reviewsites (N = 146) Fora / discussieplatforms (N Reviewsites (N = 146) Fora / discussieplatforms (N = 119) Blogs (N = 62) 20% 19% 23% 2 24% 25% 24%

64 Percentage consumenten waarbij financiële berichten hebben geleidt tot 26% MENING NEGATIEF VERANDERD 33% 29% 26% 22% 19% 21% 34% BEVESTIGING HUIDIGE KEUZE 39% 36% 30% 22% 24% 22% 24% 24% 12% MENING POSITIEF VERANDERD 25% 27% 22% 20% 16% 14% 23% 25% OVERTUIGING VAN KEUZE 33% 29% 20% 17% 17% 13% 19% Hyves Facebook Twitter Online nieuwssites Website van krant Reviewsites Fora/ Blogs VERANDEREN VAN BANK 25% 24% 26% 21% 20% 17% 12% 11% FINANCIËLE BERICHTEN OP SOCIAL MEDIA LEIDEN VAKER TOT VERANDERING VAN MENING, VOORKEUR OF GEDRAG DAN BERICHTEN OP ONLINE NIEUWS- SITES OF WEBSITES VAN KRANTEN Hyves Facebook Twitter Online nieuwssites Website van krant Reviewsites Fora/ Blogs

65 DE GEPERCIPIEERDE IMPACT VAN BE- RICHTEN OVER ING EN DE FINANCIËLE SECTOR OP SOCIAL MEDIA NEEMT TOE NAARMATE CONSUMENTEN SOCIAL MEDIA BETROUWBAARDER VIN- DEN Naarmate consumenten financiële berichten op social media betrouwbaarder vinden, hebben die berichten een sterkere impact op de consument. Consumenten die social media zeer betrouwbaar of betrouwbaar achten, vinden dat social media significant meer impact heeft dan de personen die social media helemaal niet tot niet echt betrouwbaar vinden. Bij de financiële sector zijn de verschillen in impact vergelijkbaar met de verschillen in impact voor berichten over ING. Impact factor 8 7 6 5 4 3 2 1 0 Helemaal niet betrouwbaar Neutraal Zeer betrouwbaar ING Financiële sector

66 IN VERGELIJKING TOT SOCIAL MEDIA BLIJKT DE MATE VAN BETROUWBAARHEID VAN FINANCIËLE BERICHTEN VOOR ONLINE NIEUWSBRONNEN EEN BEPERKT EFFECT TE HEBBEN OP DE IMPACT VAN DIE BERICHTEN 16 12 8 ONLINE NIEUWSBRONNEN GEMIDDELDE IMPACT FACTOR Zowel voor berichten over ING, als voor berichten over de financiële markten in zijn geheel, geldt dat er wel verschillen zijn tussen de mate van betrouwbaarheid en de impact van online media, maar de verschillen zijn niet significant. Bij blogs, fora en reviewsites blijkt de mate waarin consumenten deze media betrouwbaar achten meer van invloed te zijn. Voor zowel berichten op online social bronnen over ING als over de financiële sector geldt dat de impact iets toeneemt, naarmate zij online social bronnen betrouwbaarder vinden 4 0 Helemaal niet betrouwbaar Neutraal Zeer betrouwbaar BLOGS, FORA EN REVIEWSITES 7 GEMIDDELDE IMPACT FACTOR 6 5 4 3 2 1 0 Helemaal niet betrouwbaar Neutraal Zeer betrouwbaar ING Financiële sector

67 FACEBOOK: HOE STERKER HET VERTROUWEN IN FINANCIËLE BERICHTEN VIA DIT MEDIUM, DES TE STERKER DE IMPACT OP MERKVOORKEUR Voor berichten op Facebook geldt dat de impact op merkvoorkeur (bevestiging huidige keuze, overtuiging van keuze voor product, service, bank en het veranderen van bank) toeneemt naarmate de consument financiële berichten op social media betrouwbaarder vindt. 50% 40% 30% 20% 10% 0% Zeer onbetrouwbaar Neutraal Zeer betrouwbaar Bevestigde keuze Overtuigde me van keuze Van bank veranderd