Marketing Automation Checklist Voor bedrijven die aan de slag willen met marketing automation Door: Van Klik Tot Klant Marketing Automation Partners
Introductie Waar moet je als bedrijf allemaal aan denken als je aan de gang wilt met marketing automation? De meeste bedrijven benaderen marketing automation vanuit een technisch perspectief. Ze maken de aanname dat alleen al het implementeren van software zal gaan leiden tot meer en betere leads. Deze instelling is, volgens ons, gedoemd te mislukken. Het succes van marketing automation valt of staat namelijk bij je begrip van je potentiële klant en zijn behoeftes. De moderne klant wil zélf onderzoek doen en een keuze maken. Marketing automation software helpt je klanten te faciliteren in hun aankoopproces. Als je potentiële klanten vrijblijvend en relevant kunt helpen (zonder daar direct iets voor terug te vragen!), heb je een grote kans dat ze jouw bedrijf eruit pikken nog vóór ze met je salesafdeling praten. Daarom komt er bij marketing automation véél meer kijken dan rondklikken in een nieuw programma. Het vergt een nieuwe manier van klantgericht denken.
Voordat je gaat implementeren, zijn er een aantal cruciale stappen die je moet doorlopen. Deze checklist geeft je een compleet overzicht van die stappen en wat er komt kijken bij een daadwerkelijke implementatie. Je zult snel zien welke dingen bij jullie al goed staan en waar nog werk aan de winkel is. Meer weten? Vragen naar aanleiding van de checklist? Mail ons gerust: info@vankliktotklant.nl Op je succes! Henrik Becker Head Honcho
Stap 1: Krijg een duidelijk beeld van je klant Zonder een duidelijk beeld van je klant ga je de marketing automation plank volledig mis slaan. Maar als je een software tool inzet op basis van je kennis van de behoeftes van je klant zul je juist succes ervaren! Doe een brainstorm met sales en marketing: wie is jullie klant eigenlijk? Denk eens na over het type klanten waar je het liefst zaken mee doet. Factoren kunnen zijn: klantwaarde, plezierige omgang met klant, hoeveelheid rompslomp achteraf, etc. Denk aan de leeftijd, het geslacht, het inkomen en opleidingsniveau van dit type klant. Vraag je af welk probleem de klant probeert op te lossen met jullie product. Waar baalt hij van? Welke doelen heeft hij? Hoe helpen jullie daarbij? Denk eens na over het aankooptraject (klantreis of Buyer Journey ) die een klant bij jullie aflegt. Welke stappen doorloopt hij, voordat hij een klant wordt? Waar kun je deze klant vinden? Waar haalt hij zijn informatie vandaan? Test je interne beeld met de werkelijkheid. Interview ten minste 10 bestaande klanten. Zoek mensen uit die representatief zijn voor het type klant waar je er meer van zou willen!
Vraag ze wat hun uitdagingen zijn en wat ze normaal gesproken doen om die uitdagingen te overwinnen. Hoe zoeken ze naar oplossingen en waar? Vraag ze hoe ze bij jullie terecht zijn gekomen. Wat hebben ze gezien en gelezen? Hebben ze ook nog naar concurrenten gekeken? Wat overtuigde ze om klant van jullie te worden? Waar zijn ze het meest tevreden over als klant? Waarover het minst? Creëer Buyer Personas Maak een overzicht van de gevonden informatie (intern en extern). Zoek naar patronen. Let daarbij vooral op gedrag. Groepeer gedrag in een persona. Een persona helpt je een bepaalde groep mensen zo persoonlijk en relevant mogelijk aan te spreken. Werk het persona visueel uit (inclusief een representatieve foto) en hang hem aan de muur bij elke afdeling die met klanten te maken heeft.
Stap 2: Breng de klantreis in kaart & ontwikkel relevante content Goede en relevante content is de sleutel tot een succesvol marketing automation systeem. Goed en relevant betekent: van toegevoegde waarde voor de klant tijdens zijn aankoopproces. De klantreis is je gids bij het ontwikkelen van content. Breng de klantreis in kaart Bepaal, op basis van je onderzoek en personas, de stappen die een klant doorloopt tijdens het aankoopproces. Bepaal welke kanalen (offline of online) de klant gebruikt om problemen op te lossen of nieuws te verzamelen. Bedenk welke content de klant kan helpen de volgende stap te maken. Pak je personas erbij: leest je klant graag? Kijkt hij video? Podcasts? Onderverdeel de klantreis in fases: Oriëntatie, Overweging en Beslissing. Oriëntatie fase: een klant is op zoek naar een oplossing voor een probleem dat hij heeft. Hij is nog niet bezig met kopen. Overweging fase: een klant overweegt een bepaalde oplossing en leest zich verder in ten opzichte van andere oplossingen. Beslissing fase: de klant is overtuigd van de aangereikte oplossing en kiest nu een aanbieder uit. De sleutelvraag: wat voor content (type, maar ook onderwerp) heeft de klant nodig in elk van deze fasen?
Bepaal of je bestaande content kunt gebruiken Check wat voor content jullie nog op de plank hebben liggen. Past het wellicht in de klantreis? Pak het erbij. Bepaal of jullie bestaande content hebben die past in de Oriëntatie fase van de klantreis. Hebben jullie blogposts, video s of andere content die laagdrempelig en vrijblijvend is? Bepaal of jullie content hebben die past in de Overweging fase en ingaat op verschillende oplossingen voor het probleem van de klant. Heb je whitepapers of ebooks die hier passen? Bepaal of jullie content hebben die past in de Beslissing fase. Heb je testimonials, case studies of andere content die bewijst dat jullie aanpak de beste is? Bepaal of er aanpassingen nodig zijn. Spreekt het je nieuwe personas wel aan? Is het taalgebruik relevant genoeg, met het oog op de nieuwe inzichten? Creëer nieuwe content Bepaal waar de gaten in je klantreis zitten. Blijken je klanten erg van video te houden, maar heb je geen video? Aan de slag! Idem dito voor ebooks, podcasts, etc. Leidend blijft: wat heeft mijn klant nodig om een aankoopbeslissing te maken? Houd het niet alleen bij marketing Vraag sales welke content zij nodig hebben om een deal te sluiten. Zorg dat ze dit krijgen. Bepaal samen met sales een duidelijk punt waarop zij zich mogen mengen in het aankoopproces.
Stap 3: Plan je systeem en kies software Gewapend met kennis over je klant en relevante content kunnen we eindelijk overgaan op de orde van de dag: het ontwikkelen van een marketing automation systeem dat meer én betere leads af moet gaan leveren. Maak een flowchart van je systeem Gebruik flowchart software (of een lekker groot whiteboard) om je systeem uit te tekenen. Wat gebeurt er op welk punt in de klantreis? Welke triggers volgen er? Hoeveel tijd zit er tussen de stappen? Maak het systeem niet te lastig. Het belangrijker eerst iets neer te zetten dat werkt, alvorens het verder uit te bouwen! Kies een software tool die past bij je situatie Welke bestaande softwaresystemen heb je al? Wat zijn je wensen qua complexiteit van de klantreis? Heb je al een goede bestaande website? Heb je al een blog? Hoeveel budget heb je voorhanden? Concrete opties Kies HubSpot als je inbound marketing nieuw voor je is, je website nog in de kinderschoenen staat, je je mensen nog moet trainen in het concept van inbound marketing en je naast marketing automation ook aan de slag wilt met bloggen en SEO. Kies ActiveCampaign als je alleen sec een automation tool nodig hebt, maar verder voorzien bent qua website en blog tools. Niet
duur, wel degelijk, veel mogelijkheden tot verbinden met andere software. Kies Salesforce Pardot als je al stevig geïnvesteerd hebt in een Salesforce omgeving. Relatief duur, maar de beste integratie met Salesforce. Kies Eloqua als je een grote database of complexe datamanipulatie wensen hebt (of al een Oracle setup hebt). Meeste automation opties.
Stap 4: Implementeer en evalueer Pas nu kunnen we ons bezig gaan houden met de daadwerkelijke software implementatie. Het succes van het systeem bepalen aan de hand van vooraf vastgestelde Key Performance Indicators. Maar eerst moeten we de randvoorwaarden van een succesvolle implementatie veilig stellen. Creëer draagvlak binnen je organisatie Bepaal welke mensen je aan boord moet krijgen voor een succesvolle implementatie: sales, marketing, IT en management zijn vaak de voornaamste afdelingen. Zorg dat het voor management duidelijk is voor de voordelen van de marketing automation implementatie gaan zijn. Zorg dat IT bereid is je te helpen met de technische implementatie. Zorg dat marketing ten minste één persoon als eindverantwoordelijke voor het systeem aanwijst. Zorg dat sales begrijpt wat jullie aan het doen zijn en weet hoe ze feedback moeten geven op binnenkomende leads. Implementeer de software Bepaal of je dit zelf wilt doen, of dat je een partij inschakelt. Oók een derde partij zal veel baat hebben bij het werk dat je vooraf aan de implementatie hebt gedaan. Technische implementatie is enkel dat: technische implementatie! Bepaal welke technische uitdagingen je tegen gaat komen. Kun je de software pijnloos integreren met je bestaande systemen en website? Denk aan: formulieren, koppelingen en data integratie.
Bedenk je wederom wat je met sales hebt afgesproken qua lead handoff. Welke technische stappen moet je nemen om dat voor elkaar te krijgen? Denk hierbij aan lead scoring. Stel vast wat succes betekent Denk na over je KPI s: key performance indicators. Deze gaan je helpen zelf succes te meten én te rapporteren over het succes van je marketing automation implementation. Suggesties: Aantal ingevulde formulieren op de website. Aantal leads dat bij sales uitkomt. Kwaliteit van de leads volgens het sales team (subjectief, maar wel belangrijk). Aantal leads dat klant wordt. Aantoonbare omzet toe te wijzen aan leads uit het marketing automation systeem. Stel een testperiode vast. Zorg dat voor iedereen van tevoren duidelijk is wanneer je de bovenstaande KPI s gaat meten. Zorg voor een afgebakende periode (bijvoorbeeld: 3 maanden). Zorg, samen met marketing, voor voldoende verkeer voor het testen van het systeem. Als er geen bezoekers op je website komen, dan kun je ze ook niet opnemen in je systeem! Evalueer en optimaliseer Houd gedurende de testperiode voortdurend een vinger aan de pols: kijk met name of er geen technische problemen zijn met leads die zich inschrijven voor downloads, triggers die niet goed werken en lead handoff naar sales.
Bekijk periodiek (bijvoorbeeld maandelijks) samen met de stakeholders (sales, marketing, IT, management) naar de vooruitgang. Liggen jullie op schema om de KPI s te gaan halen? Stel bij als nodig. Kijk naar zogenaamde drop off points. Welk punt in de funnel lijken mensen af te haken?
Stap 5: Geniet van betere leads en meer omzet Een goed werkende marketing automation systeem levert niet direct méér leads, maar zou de kwaliteit van de leads drastisch moeten verbeteren. Wil je aan de slag met marketing automation? Zoek je hulp en advies, of wil je er gewoon eens verder over praten? Klik hier om met ons in contact te komen. Van Klik Tot Klant is gespecialiseerd in het uitvoeren van marketing automation implementies én het bijbehorende change management in de organisatie. We gaan graag met je om tafel om jouw succesvolle systeem te bouwen!