Floriade in Venlo trekt 2 miljoen bezoekers 6 nritmagazine
interview met algemeen directeur paul beck Tekst: Ton Vermeulen, NRIT Media Op zondag 7 oktober werd onder grote belangstelling de Floriade 2012 in Venlo afgesloten. Algemeen directeur Paul Beck liet tijdens de ceremonie weten dat iets meer dan 2 miljoen bezoekers deze editie van de wereldtuinbouwtentoonstelling hebben bezocht. En daar zijn we zeer tevreden mee. Het is echter nog te vroeg om een definitieve financiële balans op te maken. De poorten zijn maandag dicht, maar de boeken nog niet. Maar ik blijf, zoals ik dat altijd heb gedaan, goede hoop houden op een goed eindresultaat. Ik maak een diepe buiging voor het personeel. Zij hebben een grote bijdrage geleverd aan het succes van deze Floriade, hield Beck de 1.500 aanwezigen voor. Een kleine maand na de sluiting reisde de redactie van NRIT Magazine af naar Venlo om samen met Beck terug te blikken. Met een klein team wordt de Floriade nu afgerond. In juni 2013 mag Beck de deuren en de boeken sluiten. Hij overhandigt dan de evaluatie aan de Nationale Tuinbouwraad en geeft het stokje door aan Almere, dat in 2022 de wereldtuinbouwtentoonstelling mag organiseren. Beck is vanaf het begin bij deze Floriade betrokken geweest. In juni 2006 ging hij in Venlo aan de slag met het bidbook waarmee de regio de Floriade had binnengehaald. Daarin stond hoe het park eruit moest zien, hoe de exploitatie in elkaar zat en welke spin-offeffecten men verwachtte. Ik heb bij mijn sollicitatie kennisgenomen van het bidbook en toen is mij gevraagd om met een andere perceptie naar het evenement te kijken. Men wilde een Floriade organiseren die in deze tijd paste en meer inspeelde op de belevenis. Ik heb toen mijn gedachten op papier gezet, waarin ik liet zien hoe de Floriade zou moeten worden. Daarbij heb ik de input van het bidbook vertaald naar een belevenisevenement. De Venlose organisatie was onder de indruk en Beck mocht aan het werk. Hij liet zijn uitge- nritmagazine 7
Als je over beleving praat, ga je niet uit van het product, maar van de markt werkte visie, doelstelling en public statement toetsen door de in de attractieparkensector gerenommeerde Bob Rogers van BRC Consultants en kreeg ook vanuit Amerika groen licht voor zijn plannen. Om binnen zijn kleine startteam alle neuzen dezelfde kant op te krijgen organiseerde Beck een tweedaagse sessie: Het was voor mij erg belangrijk dat we bij de voordeur een commitment hadden. Anders krijg je een project waarin je in de loop der jaren gaat wisselen van visie en doelstellingen en dan is het einde zoek. Het oorspronkelijke bidbook is dus niet uitgevoerd? We zijn vanuit een ander paradigma gaan werken ten aanzien van het organiseren van dit soort evenementen. Als je over beleving praat, ga je niet uit van het product, maar van de markt. Eigenlijk is de Floriade niet zozeer een tentoonstelling, maar een brandland waar je mensen wilt transformeren naar een andere gedachte en een boodschap wilt meegeven. Maar ook qua logistiek hebben we het oorspronkelijke plan aangepast. We zijn gaan werken met één entree en een mainstreet met een centraal verdeelplein naar de verschillende arealen. Aan het eind van elk areaal hebben we een grote attractie geplaatst. Is met al die beleving de tuinbouwtentoonstelling niet naar de achtergrond geraakt? De Floriade is een tuinbouwtentoonstelling, een officiële wereldtentoonstelling. Dat het inherent is aan een stuk toerisme is relevant. Maar dat hadden ook de voorgaande edities, wat dat betreft verschilt deze editie niet veel. Wat wel heel anders was, is dat we veel meer vanuit de marketinggedachte hebben gewerkt. We zitten hier aan de grens met Duitsland, de belangrijkste handelspartner van Nederland. We exporteren gigantisch veel tuinbouwproducten naar Nordrhein-Westfalen en dan is veel Duits bezoek enorm belangrijk voor een positief imago van de Nederlandse tuinbouw. Bovendien hebben we sterk ingezet op business to business-events. Daarvoor hebben we een congrescentrum gebouwd met dertien zalen die bijna altijd goed gevuld waren. Veel internationale partners hebben daar met regionale partners vergaderd. Daarin zit vooral de spinoff voor de regio. Hoe kijkt u terug op de Floriade? Heel positief, want het park liep heel goed, het zat goed in elkaar en het was goed doordacht. Ook het culturele programma was erg leuk. De beleving die we wilden hebben werd heel duidelijk waargenomen. Maar het is natuurlijk 8 nritmagazine
een wereldtuinbouwtentoonstelling en geen Keukenhof. Zo waren er mensen die meer bloemen hadden verwacht. Aan de Floriade zelf heb ik enorm veel plezier beleefd. Ik was ook veel dagen en weekenden op het tentoonstellingsterrein. Het is toch een stukje van jezelf. We waren met het hele team erg betrokken bij het product. Dat had ook veel te maken met de grote waardering van de bezoekers. We hebben in totaal 20.000 mensen geënquêteerd. Die gaven een 8,5 ten aanzien van de tentoonstelling in zijn totaliteit en zelfs een 9,2 voor het personeel. Dat is extreem hoog. Dat betekent ook dat je in het park die positieve respons terugkrijgt en dat geeft natuurlijk een heel positief gevoel bij alle medewerkers. wilden doen. Het was voor ons ook een verrassing dat de buitenlanders hoofdzakelijk met contant geld bij de entree betaalden. Zijn de doelstellingen gehaald? We hadden verschillende doelstellingen: 2 miljoen bezoekers halen, een goede spin-off voor de regio en veel pr. We hebben iets meer dan 2 miljoen bezoekers gehad en dat is dus conform de verwachting. Bijna 50 procent van de bezoekers kwam uit Nederland, 36 procent uit Duitsland en 15 procent uit andere landen. Binnen Nederland kwamen de meeste bezoekers uit Limburg (22%), Noord-Brabant (22%), Gelderland (14%), Zuid-Holland (13%) en Noord- Holland (9%). Een meerderheid (56%) kwam met de auto, 28 procent per bus, 11 procent per trein en 5 procent met de fiets. Meer dan 60 procent van de mensen had nog nooit eerder een Floriade bezocht. Terugkijkend kunnen we ook stellen dat de Floriade het imago van Venlo als tweede tuinbouwgebied van Nederland heeft versterkt. Bovendien wordt in de regio veel meer en beter samengewerkt. Als je bedenkt dat we 2.000 journalisten over de vloer hebben gehad en 280 tv-ploegen, dan is de pr-doelstelling zeker gehaald. Hoe is het financieel afgelopen? Het is nog onzeker hoe we financieel hebben gedraaid. Ik ga nog steeds uit van een nulbalans, dat de kosten en opbrengsten met elkaar in evenwicht zijn. Maar dat weten we pas precies als alles is afgewikkeld, in juni 2013. Zijn er zaken die gedurende het seizoen nog moesten worden bijgestuurd? Vanuit de marketing- en operationele kant hebben we geen grote opstartproblemen gehad, maar in de logistiek hebben we lopende het seizoen wel moeten opschalen. Uitdaging was hoe je grote stromen mensen verwerkt die tussen 10.00 en 12.00 uur via één ingang en één toegangscontrole naar het park komen. Dat betekent, als je uitgaat van 15.000 tot 20.000 bezoekers per dag, dat je per uur ongeveer 8.000 tot 10.000 mensen vanaf het parkeerterrein per bus naar de entree moet shuttelen. Daarin hebben we lopende het seizoen moeten opschalen. Er kwamen ook veel meer mensen dan geschat met de trein en daarop hebben we de operatie moeten aanpassen. Wat we ook hebben moeten bijstellen waren de betalingen aan de kassa. We hadden verwacht dat veel meer mensen vooraf een ticket zouden kopen, maar dat viel tegen. Dat betekende een zwaardere belasting aan de kassa s. Dat hadden we kunnen voorkomen door meer actiekaarten te verkopen, maar daar hebben we bewust niet voor gekozen, omdat we niet aan prijsdumping Het bezoek van kinderen was boven verwachting Wat werkte er wel en wat niet? Het bezoek van kinderen was boven verwachting. Een tuinbouwtentoonstelling is natuurlijk niet echt sexy voor kinderen. Maar als je wilt branden, dan moet je bij kinderen beginnen. Daarom hebben we relatief veel kinderattracties en workshops voor kinderen ingezet. Zo is koken voor kinderen enorm goed ontvangen. We hadden iets meer Duitsers verwacht, daarin bleven we enkele tienduizenden onder de verwachting. Ook had ik een Floriade University voor studenten uit de hele wereld willen realiseren, maar dat is niet gelukt. Daarnaast is het werken van mensen vanuit de sociale dienst wel weer een succes geworden. We hebben ruim 200 mensen geselecteerd vanuit de sociale diensten in de regio. Die hebben we getraind en waren bijzonder gemotiveerd om hier te werken, heel positief. Ook liep de samenwerking met de regio en de provincie uitstekend. Jullie hebben pas later het parktreintje, de Hop-on Hop-off, ingezet. Een inschattingsfout? Het transportmiddel was de kabelbaan, want bij een wereldtentoonstelling hoort een kabelbaan of een reuzenrad. We dachten dat de afstanden door deze opzet niet al te groot zouden zijn. Toch hadden sommige ouderen problemen met lopen. Toen we uit het marktonderzoek daarover signalen kregen, hebben we de Hop-on Hop-off ingezet. Ik vond de inzendingen van de landen erg tegenvallen. Sommige inzendingen bestonden uit een gebouw met een winkel. Hoe kijkt u daar tegenaan? nritmagazine 9
Ik kan me voorstellen dat je over twee of drie jaar weer een Floriade kan organiseren Het is allereerst belangrijk om te weten dat de landen worden uitgenodigd door de Nederlandse regering. Landen die lid zijn van het Bureau International des Expositions (BIE) mogen zich inschrijven voor een wereldtentoonstelling. Het kan zijn dat voor sommige bezoekers de outlets niet zo interessant waren, maar voor business to business waren ze wel erg belangrijk, omdat die landen met handelsdelegaties naar de Floriade kwamen. Daarbij moeten we niet uit het oog verliezen dat er heel wat goede inzendingen zijn geweest. Ik noem Indonesië, China, België, Turkije, Spanje, Italië, Duitsland en Azerbeidzjan. Maar er waren ook inzendingen die totaal anders waren. Denk dan aan India, Pakistan, Jemen en Sri Lanka. De waardering van die landen was overigens wel ruim voldoende, want mensen vinden het ook leuk om door bazars te lopen. Zou een Floriade permanent kunnen zijn of gaat het juist om het moment? We zijn een officiële wereldtentoonstelling en mogen maar 180 dagen open. Als je langer open wilt zijn, moet je vroeger open en later sluiten. Dat heeft ook risico s. Als het slecht weer is, heeft het geen zin om langer open te gaan. Nu hebben we toevallig een mooie herfstvakantie gehad, maar dat kan ook slecht uitpakken. Ik denk dat 180 dagen een mooie tijd is. Of je een Floriade elke tien jaar moet organiseren weet ik eerlijk gezegd niet. Ik kan me voorstellen dat het ook vaker kan gebeuren, maar dat kan formeel niet, omdat we maar een licentie hebben voor eens in de tien jaar. Ik kan me voorstellen dat je het over twee of drie jaar weer kan doen. Maar goed, daar moeten de geleerden maar eens naar kijken. Enkele weken na het interview kwam het voorlopig financieel resultaat van de Floriade naar buiten. Paul Beck was not amused want de onderhandelingen over de verkoop van het Floriadepark zijn nog niet afgerond. Volg de actuele ontwikkelingen rond de Floriade in onze nieuwsbrief NRIT Actueel. Wat blijft er achter in de regio van deze Floriade? De doorgetrokken autosnelwegen, de Innovatoren en Villa Flora, de infrastructuur van het park, een gigantische wereldwijde naamsbekendheid en heel veel contacten. Verder zijn er plannen voor een nieuw innovatief bedrijventerrein. Helaas werkt momenteel de economie niet erg mee, maar de signalen zijn positief. Heeft u nog aanbevelingen voor Almere? Die heb ik zeker. Ik ben bezig om een review te maken over de gang van zaken, met aanbevelingen en leermomenten. Die ga ik overhandigen aan Almere. Maar je moet een Floriade bouwen in de tijd waarin je zit. De wereld ziet er in 2022 heel anders uit. Al blijven kernelementen als hospitality, goede inzendingen en goed getraind personeel natuurlijk erg belangrijk. Nog een laatste tip? Beschouw de Floriade vooral niet als een experiment, maar als een vak. 10 nritmagazine