WOONACCESSOIRES ER VALT HEEL WAT TE KIEZEN JUNI 2013

WOONACCESSOIRES ER VALT HEEL WAT TE KIEZEN JUNI 2013

COLOFON 2 Het rapport Woonaccessoires is een uitgave van het Hoofdbedrijfschap Detailhandel (HBD) in samenwerking met de brancheorganisatie Inretail (voorheen CBW-MITEX). Het onderzoek dat ten grondslag ligt aan deze rapportage is verricht door J. Terra en K. Ellerman van Q&A Research & Consultancy. Voor vragen over dit onderzoek kunt u contact opnemen met Gerlant Lettinga van de brancheorganisatie Inretail, e-mail marktonderzoek@inretail.nl, telefoonnummer 088 9730600 of Ruud Ververs van het HBD, e-mail r.ververs@hbd.nl, telefoonnummer 070-3385659. Het HBD maakt zich sterk voor een gezonde detailhandel, waarin het goed ondernemen en werken is. In het HBD werken samen: MKB-Nederland, Raad Nederlandse Detailhandel, Centrale Vereniging voor de Ambulante Handel (CVAH), FNV Bondgenoten en CNV Dienstenbond. Hoofdbedrijfschap Detailhandel Nieuwe Parklaan 72 74 Postbus 90703 2509 LS Den Haag T 070 338 56 00 F 070 338 57 11 E info@hbd.nl I www.hbd.nl Inretail Arnhemse Bovenweg 100 Postbus 762 3700 AT Zeist T 088 973 06 00 F 088 973 06 99 E info@inretail.nl I www.inretail.nl Copyright 2013 Hoofdbedrijfschap Detailhandel Het HBD hecht veel belang aan de verspreiding van kennis over de detailhandel. U mag dan ook gedeelten uit deze publicatie overnemen, mits met bronvermelding. Het integraal reproduceren van de inhoud van deze publicatie is echter alleen toegestaan met schriftelijke toestemming van het HBD. Disclaimer Aan de totstandkoming van deze publicatie is de grootst mogelijke zorg besteed. Inretail en HBD kunnen echter niet garanderen dat de inhoud foutloos is en aanvaard derhalve geen aansprakelijkheid voor eventuele onjuistheden. Noch kunnen aan de inhoud rechten worden ontleend.

INHOUD 3 INLEIDING DE MARKT VOOR WOONACCESSOIRES WIE - WAT - WAAR - DE CONSUMENT IN STIJLGROEPEN DE CONSUMENT OP WEG NAAR DE AANKOOP CONCLUSIE HET ASSORTIMENT CONCLUSIE KANALEN CROSS CHANNEL CONCLUSIE DE SLEUTEL TOT SUCCES

INLEIDING 4 Achtergrond Waar in andere woonsegmenten het aantal winkels afneemt, laat het segment woondecoratie de afgelopen jaren een groei zien. De branche telt anno 2012 1.290 woondecoratiewinkels. Daarnaast hebben veel woninginrichters zoals IKEA, Leen Bakker, Vesta, Hulshoff Wonen, Eijerkamp maar ook redelijk nieuwe formules zoals de Woonfabriek, DOK 2 en Loods 5 woondecoratie aan het assortiment toegevoegd of hun assortiment uitgebreid. Woondecoratie is niet voorbehouden aan de woon(decoratie) branche alleen. Woondecoratie wordt steeds vaker bij huishoudelijke winkels, bouwmarkten, tuincentra, bloemenwinkels, drogisterijen en supermarkten aangeboden. Daarnaast neemt het aantal online aanbieders toe. Naast de diversiteit in aanbieders neemt ook de diversiteit in het aanbod van woonaccessoires duidelijk toe. De grote vraag is waar de grens getrokken dient te worden met betrekking tot wat een woonaccessoire is en wat niet. Het is zelfs de vraag of u deze grens überhaupt nog wel zou willen of moet vaststellen. Om de markt goed in kaart te brengen is enige vorm van afbakening echter noodzakelijk zodat u hier een juiste visie op kunt geven. Daarom is het van belang om tot een toekomstbestendige definitie van het begrip woonaccessoires te komen waar de sector mee uit de voeten kan. Er is qua aanbieders en aanbod de afgelopen jaren veel veranderd. Ondernemers hebben behoefte aan actuele marktcijfers om beter te kunnen sturen op dit assortiment. Daarom is het hoog tijd voor een update van de markt voor woonaccessoires en een visie op de toekomst. Doel van het onderzoek Het centrale doel van dit onderzoek is inzicht verschaffen in de markt van woonaccessoires om hiermee ondernemingen een advies te kunnen geven over het al dan niet opnemen van deze productgroep in het assortiment. In het onderzoek staan de volgende onderdelen centraal: Definitiebepaling van het begrip woonaccessoire Consumentengedrag: de vraagzijde in kaart brengen op basis van consumptieve bestedingen, aankoopkanalen en het oriëntatiegedrag Marktstructuur: de aanbodzijde in kaart brengen op basis van bedrijfskengetallen, trends en de visie op woonaccessoires Marktkansen- en bedreigingen in kaart brengen met betrekking tot het opnemen van de productgroep woonaccessoires in het assortiment

INLEIDING 5 Het onderzoek Om een toekomstbestendige visie op de markt voor woonaccessoires te kunnen geven, zijn consumenten, ondernemers en experts ondervraagd over de productgroep woonaccessoires. Op basis van de uitkomsten is deze rapportage samengesteld. Consumenten Voor het in kaart brengen van de vraagzijde is een uitgebreid online consumentenonderzoek uitgevoerd en zijn ruim 2.500 respondenten ondervraagd over hun koopgedrag met betrekking tot woonaccessoires in 2012. In het onderzoek is o.a. ingegaan op bestedingen, koopfrequentie, aankoopkanalen, smaak, tevredenheid en oriëntatiegedrag. Ondernemers Voor het in kaart brengen van de marktstructuur is een uitgebreid onderzoek uitgevoerd onder ondernemers die actief zijn binnen de markt voor woonaccessoires. Dit betreft woondecoratiewinkels waarbij het assortiment voor het grootste deel uit woonaccessoires bestaat en woonspeciaalzaken waarbij woonaccessoires slechts een beperkt deel van de omzet vormen. Online en schriftelijk zijn ondernemers van Inretail (voorheen CBW-MITEX) en TICA benaderd om deel te nemen aan dit onderzoek. In totaal hebben hieraan 409 ondernemers deelgenomen. In het onderzoek is ingegaan op bedrijfskengetallen en de visie op de productgroep woonaccessoires. Brainstormsessie en interviews Voor het in kaart brengen van de visie zijn experts ondervraagd over de productgroep woonaccessoires. Daarvoor heeft eerst een groepsdiscussie plaatsgevonden met 11 personen waarbij zelfstandige woonspeciaalzaken uit voornamelijk het hoog segment, interieurspecialisten en toeleveranciers aanwezig waren. Daarnaast hebben er interviews plaatsgevonden met onderstaande organisaties. DOK 2 Hulshoff Wonen IKEA Intratuin Karwei Rivièra Maison Trends & Trade

WOONACCESSOIRES - VAN EEN PRODUCT NAAR EEN LIFESTYLE 6 Apparatuur voor in de keuken, zoals een leuke sinaasappelpers of een garde zou wel onder woonaccessoires kunnen vallen. Rivièra Maison Alles wat geen meubel is. Verlichting vind ik er wel onder vallen, het is ook een accessoire achtig product. DOK 2 Iets wat je zo onder de arm mee kunt nemen, zo in de auto, dat is wat mij betreft een woonaccessoire. Rivièra Maison Karpetten en vloerkleden vallen eigenlijk wel onder woonaccessoires. DOK 2 Het zijn producten met of zonder functie die het huis in de sfeer brengen die bij jou past, maar die je niet per se nodig hebt. Trends & Trade Een woonaccessoire is een lifestyle product, omdat het heel trendgevoelig is. Hulshoff Wonen Een woonaccessoire moet je interieur, naast de basics, iets persoonlijks geven. Hulshoff Wonen Er bestaan woonaccessoires die alleen voor de leuk zijn en woonaccessoires die een functie hebben, zoals een vaas of een kussen. - Intratuin Bij woonaccessoires gaat het om de combinatie van prijs en trendgevoeligheid. Hulshoff Wonen Verlichting, zoals een TL-lamp, is puur functioneel en valt niet onder woonaccessoires. Een sfeervolle tafellamp naar mijn mening wel. - Intratuin Als je door consumentenogen kijkt, kun je alles wat geen meubel is, op de muur gehangen kan worden en op de vloer kan worden gelegd, zien als accessoires voor de woning. - Karwei Karpetten zitten bij ons in een andere groep. - Karwei Het is belangrijk dat je je eigen sfeer en look mee kunt geven door middel van woonaccessoires. Je kunt er makkelijk in wisselen, op het moment dat jij er zin in hebt. IKEA Karpetten en vloerkleden vind ik geen woonaccessoires. Verlichting wel. Trends & Trade

WOONACCESSOIRES DEFINITIE WOONACCESSOIRES EN PRODUCTGROEPEN 7 DEFINITIE WOONACCESSOIRES Woonaccessoires zijn relatief kleine woninginrichting producten die als aanvulling op het basisinterieur dienen en in het zicht staan. Deze producten kunnen zowel decoratief als functioneel zijn. PRODUCTGROEPEN Beelden en sculpturen Opbergen (prullenbakken, kisten, manden, paraplubak, geldkist) Geurverspreiders (geurstokjes/houders, aromaverstuivers) Glaswerk (voor in het zicht) Hangers en rekken (boekensteun, kapstok, juwelenrek, sleutelrek, muurrek, CD/DVD rek, deurhanger, deurstopper, tijdschriftrek) Fotolijsten (hangend en staand) Klein krukje, poef, keukentrapje Klokken Kunstbloemen en -planten Sierkussens en plaids RUIMTEN Slaapkamer Toilet / badkamer Hal / gang / trap Keuken Eetkamer Woonkamer Hobby / studeerkamer Memo-, magneet- en krijtborden Sfeerlicht (houders) (waxinelichtjes, kaarsen, kandelaars etc.) Spiegels (hangend en staand) Schilderijen en lijsten Eet / keukenaccessoires in het zicht (geen apparaat) (servies, cakestands, etagère, wijnrek, wijnkoeler, fruitschaal) Servetten (houders) Potten, vazen en schalen Onderzetters en dienbladen Bijzettafeltje/knietafel In de definitie wordt onder andere gesproken over aanvulling op het basisinterieur. Onder basisinterieur wordt verstaan: zitbanken en stoelen, kasten, eettafels, salontafels en bureaus, hoge (bar)krukken, kamerbrede vloerbedekking, haarden en schouwen, raambekleding (gordijnen en zonwering), keukens, bed en matras, tuinmeubelen en sanitair en tegels. Voor dit onderzoek valt een selectief aantal producten onder woonaccessoires. Welke productgroepen dit betreft, staat hiernaast weergegeven. Hierbij is ervoor gekozen om de productgroepen karpetten en verlichting buiten de marktdefinitie te laten. De consumentenprijzen binnen deze productgroepen kunnen zeer gevarieerd zijn. Daarnaast hebben consumenten mogelijk bepaalde verlichting niet genoemd in het onderzoek aangezien zij dit niet zien als een woonaccessoire, maar als basisinterieur. Dit betekent niet dat woondecoratiezaken deze productgroepen niet zouden kunnen aanbieden. Het is een onderzoekstechnische afbakening om de marktomvang te kunnen bepalen. Naast de productgroepen karpetten en verlichting zijn ook de volgende productgroepen voor dit onderzoek uitgesloten: woonen tuinaccessoires voor buiten, behang en wanddecoratie, keukenapparaten, seizoenartikelen en kerstverlichting, bed-, bad-, en keukenlinnen (anders dan sierkussens), overige lifestyle producten zoals tassen, sjaals, persoonlijke verzorging en designboeken. De resultaten in het rapport hebben betrekking op woonaccessoires die gekocht zijn voor alle ruimten in het huis. Woonaccessoires voor de tuin zijn in dit rapport niet meegenomen. Ondanks dat alle ruimten in de afbakening worden meegenomen, dient wel te worden vermeld dat bijna de helft van Nederland woonaccessoires koopt voor de woonkamer.

WOONACCESSOIRES - VERKOOPKANALEN 8 EEN BREDE VISIE OP DE MARKT Speciaalzaak voor woninginrichting (meubelen, gordijnen, vloerbedekking, bedden of combinatie met een klein deel woonaccessoires) Woondecoratie / woonaccessoireswinkel Warenhuis (HEMA, V&D, de Bijenkorf, e.d.) Woonwarenhuis / grote woondiscounter (IKEA, Leen Bakker, Kwantum, Jysk, e.d.) Glazen servieswinkel Huishoudelijke artikelenzaak (Blokker, Marskramer, e.d.) Huishoudelijke artikelenzaak plus verkoop voedsel (Action, Xenos, Big-bazar, e.d.) Markt / braderie Schilderijenwinkel Tuincentra Supermarkten (Aldi, Lidl, Albert Heijn, e.d.) Bloemenwinkel Tweedehandswinkel / antiekwinkel / woonvintagewinkel Online / via een webshop Bouwmarkten / doe-het-zelf zaak (Gamma, Praxis, e.d.) Groothandel / fabrieksshowroom (Makro, Sligro, e.d.) Verf-, behang-, woningtextielzaken (Decorette, Vivante, e.d.) Kleding- en woonartikelen winkel (Sissy-boy Homeland, Zara Home, e.d.) Keukenaccessoires / keukengerei-winkel (geen complete keukens of inbouwapparatuur) Voordeelwinkel / budgetwinkel Cadeau- en giftshop De diversiteit in aanbieders van woonaccessoires is enorm. Naast traditionele kanalen zoals woondecoratiewinkels en woonspeciaalzaken met een deelassortiment in woonaccessoires, kunnen consumenten steeds vaker terecht bij andere winkels voor woonaccessoires. Karwei profileert zich als de decoratieve bouwmarkt en woonaccessoires zijn binnen hun assortiment een belangrijke doelgroep. Bij andere bouwmarkten komen consumenten woonaccessoires ook steeds meer tegen. Daarnaast kan de consument bij steeds meer tuincentra voor woonaccessoires terecht. Een goed voorbeeld daarvan is Intratuin. Verder verkopen winkels voor dagelijkse producten zoals drogisterijen en supermarkten steeds vaker woonaccessoires. Tot slot neemt het aanbod online alsmaar toe. Om de markt goed in kaart te kunnen brengen is het van belang een grote diversiteit aan verkoopkanalen in het onderzoek te betrekken. In de tabel hiernaast staat weergegeven op basis van welke verkoopkanalen de markt voor woonaccessoires in kaart gebracht wordt. De verkoopkanalen staan hier uitgebreid omschreven en worden in het vervolg van deze rapportage in afgekorte vorm meegenomen.

DE MARKT VOOR WOONACCESSOIRES

DE MARKT OMVANG 10 MARKTGROOTTE Totale markt woonaccessoires in 2012: 1.3 miljard incl. btw (excl. karpetten / vloerkleden en verlichting) MARKTAANDELEN PER PRODUCTGROEP % van bestedingen in Volume Schilderijen en lijsten 13% 4% Beelden en sculpturen 10% 2% Eet / keukenaccessoires in het zicht 10% 9% Potten, vazen en schalen 9% 8% Sierkussens en plaids 8% 6% Sfeerlicht 8% 22% Fotolijsten 7% 9% Opbergen 5% 4% Geurverspreiders 5% 14% Hangers en rekken 4% 3% Spiegels 4% 1% Glaswerk 3% 3% Klokken 3% 2% Bijzettafeltje / knietafel 3% 1% Kunstbloemen en planten 3% 3% Klein krukje, poef, keukentrapje 2% 1% Onderzetters en dienbladen 1% 3% Memo-, magneet- en krijtborden 1% 1% Servetten 1% 3% Iedereen in Nederland koopt wel eens woonaccessoires. Het brengt sfeer tijdens het winkelen en ook sfeer in huis. In 2012 heeft ruim 84 procent van de Nederlanders woonaccessoires gekocht. De Nederlandse huishoudens hebben in 2012 ruim 1,3 miljard euro aan woonaccessoires besteed. Een huishouden besteedt gemiddeld 175 euro per jaar aan woonaccessoires. Online wordt gemiddeld per product zelfs meer uitgegeven dan offline. Woonaccessoires waar we het meeste geld aan uitgeven liggen in de categorie schilderijen, beelden en keukenaccessoires. De eerste twee producten zijn erg kapitaalintensief. Niet veel consumenten kopen ze, maar de consumenten die ze wel kopen, geven er veel geld aan uit. De producten die de meeste mensen in Nederland hebben gekocht zijn sfeerlichten en geurverspreiders. * Bij het bepalen van de marktgrootte is per productgroep gekeken wat een realistische spreiding is in bestedingen per jaar. Wanneer de bestedingen van productgroepen extreem hoog of laag waren, zijn deze niet meegenomen in de marktomvang.

DE MARKT FINANCIEEL 11 OMZETONTWIKKELING 2012 t.o.v. 2011: -2,3% OMZETVERDELING OVER KWARTALEN 35 % 23 % 20 % 21 % Kwartaal 1 Kwartaal 2 Kwartaal 3 Kwartaal 4 BRUTOWINSTMARGE 2012: 35,2% ONLINE OMZETAANDEEL 2012: 3,2% VERWACHTING ONLINE OMZETAANDEEL 2017: 9,7% AANTAL COLLECTIES PER JAAR: GEMIDDELDE OMZET PER FTE: GEMIDDELDE OMZET PER WVO: 3,9 109.200 1.960 * Resultaten zijn gebaseerd op woondecoratiewinkels en woonspeciaalzaken waarbij woonaccessoires een relatief klein deel van de totale omzet vormen. Deze kunnen variëren per verkoopkanaal. Velen van u weten dat de woonbranche het laatste jaar moeilijkheden heeft gekend. Dit is ook terug te zien in de omzetontwikkeling van de woonaccessoire branche. In vergelijking tot de omzetontwikkeling bij de grotere, duurzame woonproducten, is de retail omzetdaling in woonaccessoires (bij de woondecoratiewinkels en woonspeciaalzaken samen) relatief beperkt gebleven met -2,3% in 2012 ten opzichte van 2011. De woondecoratiezaken zagen hun omzet in woonaccessoires teruglopen met -3%. Bij de woonspeciaalzaken bleef de omzetdaling in woonaccessoires beperkt tot -1,7%. Bekeken over beide type verkoopkanalen blijkt dat vestigingen in een hoofwinkelcentrum net iets onder het gemiddelde scoren met een omzetontwikkeling van -2,7%. De winkels die in een ondersteunend winkelcentrum gevestigd zijn, blijken het qua omzetontwikkeling het zwaarst te hebben gehad. De brutowinstmarge heeft tevens te leiden gehad onder de economische situatie. Deze is gemiddeld 35,2%. Dit heeft vooral te maken met acties en aanbiedingen en/of een lagere prijsstelling. Investeren in online gaat een steeds grotere rol spelen voor de omzet van retailers. De woondecoratiezaken en woonspeciaalzaken genereren binnen hun totale omzet in woonaccessoires gemiddeld zo n 3,2% via het online kanaal. Dit terwijl in 2012 van de totale consumentenbestedingen aan woonaccessoires 7% online is besteed. Online biedt met andere woorden potentie, maar trekt ook veel (nieuwe) aanbieders. De ruime meerderheid van de woon(decoratie)winkels biedt woonaccessoires nog niet online te koop aan (in 2012 slechts circa 18%), maar heeft hier wel plannen toe. Deze retailers verwachten dat het online omzetaandeel binnen hun woonaccessoiresomzet over vijf jaar gemiddeld rond de 10% zal liggen. Bij de gemiddelde omzet per FTE is er een verschil tussen verkoopkanalen. Woondecoratiezaken genereren een hogere omzet per FTE dan woonspeciaalzaken. Bij woonspeciaalzaken is de omzet in woonaccessoires over het algemeen lager doordat het een beperkt aanbod aanvullend op het basisinterieur van grotere woonproducten betreft.

DE MARKT - DE MENING OVER WOONACCESSOIRES 12 Woonaccessoires zijn onmisbaar voor traffic en uitstraling Met alleen woonaccessoires red ik het niet Woonaccessoires versterken mijn winkelconcept / uitstraling Woonaccessoires zorgen voor vernieuwing en klantterugkeer Woonaccessoires zorgen voor extra / nieuwe bezoekers Woonaccessoires worden makkelijk (bij)verkocht Zonder woonaccessoires is conversie op andere producten lager Voor alleen woonaccessoires komen klanten niet naar mijn winkel Op woonaccessoires wordt sneller bezuinigd dan op grote producten 9% 4% 9% 7% 12% 12% 21% 22% 29% 16% 45% 50% 24% 26% 87% 12% 84% 76% 20% 63% 54% 45% 43% 30% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Oneens Neutraal Eens * Resultaten zijn gebaseerd op woonspeciaalzaken waarbij woonaccessoires een relatief klein deel van de totale omzet vormen Ondanks dat woonaccessoires voor veel woonspeciaalzaken een gering aandeel van de omzet vormt, is het een niet te missen productgroep voor ondernemers. Met woonaccessoires kunnen woonspeciaalzaken onderscheidend vermogen creëren door het effect dat dit heeft op de uitstraling en de vernieuwing van de winkel. Daarnaast hebben woonspeciaalzaken dit duidelijk nodig voor traffic naar de winkel en is het een product dat zich goed leent voor bijverkoop. Uit het koopgedrag van consumenten blijkt dat woonaccessoires vaak impulsaankopen zijn. Voor deze groep consumenten is het een kwestie van het prikkelen van de smaak van de consument op de winkelvloer en met de etalage. Daarnaast kunnen woonaccessoires ook geplande aankopen zijn voor consumenten. In dit kader zijn woonaccessoires belangrijke traffic generators voor zowel bestaande als nieuwe klanten. Bestaande klanten weten u vaak wel te vinden op basis van eerdere ervaringen. Nieuwe klanten starten hun zoektocht steeds vaker op het internet en die zou u daar juist moeten prikkelen om een bezoek aan uw webshop of fysieke winkel te brengen. Verder kunnen woonaccessoires in tijden van laagconjunctuur een belangrijke rol vervullen voor ondernemers. Uit de expert interviews kwam dit duidelijk naar voren. De meningen van de ondernemers lopen uiteen maar het merendeel is van mening dat op woonaccessoires niet eerder bezuinigd wordt dan op grote producten. Grote producten worden minder snel en vaak uit noodzaak vervangen. Woonaccessoires zijn voor consumenten juist producten waarmee ze relatief goedkoop hun interieur eenvoudig kunnen vernieuwen. Ook daarbij geldt evenals voor groot meubilair dat consumenten wel bewust met hun geld omgaan en kritisch kijken naar de verhouding van prijs en kwaliteit. Dit heeft gevolgen voor de gemiddelde bestedingen en de aankoopfrequentie.

DE MARKT - DE PROBLEEMGEBIEDEN 13 Concurrentie en omzet de belangrijkste probleemgebieden voor de ondernemer Online concurrentie Concurrentie buiten branche Omzetsnelheid Omzet Concurrentie binnen branche Assortimenten lijken op elkaar Trendgevoeligheid (snelle verkoop nodig) Coördinatie (intense processen t.o.v. marge) Brutowinstmarge Verkrijgbaarheid van producten/merken Noodzaak snelle levering of voorraad Hoogte marge t.o.v. andere producten Voorraadbeheer Diefstal Breuk van producten Winkellocatie Volgen van ontwikkelingen en trends Samenstellen van het assortiment 4% 4% 6% 5% 16% 10% 12% 11% 11% 12% 8% 12% 27% 26% 25% 22% 37% 34% 26% 24% 44% 44% 26% 42% 37% 33% 34% 31% 38% 40% 40% 41% 43% 33% 39% 38% 68% 71% 55% 55% 57% 61% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Belangrijk probleem Gering probleem Geen probleem * Resultaten zijn gebaseerd op woondecoratiewinkels en woonspeciaalzaken waarbij woonaccessoires een relatief klein deel van de totale omzet vormen 53% 44% 48% 50% 52% 52% 33% 34% 34% 35% 24% 32% Slechts 10% van de ondernemers ondervindt helemaal geen problemen bij de verkoop van woonaccessoires. Voor meer dan de helft van de ondernemers geldt dat ze één of meerdere belangrijke problemen ervaren. Concurrentie is het grootste probleem dat ondernemers ervaren. In 2003 was dat ook al een belangrijk probleem en 10 jaar later is dit probleem groter geworden. Online concurrentie en concurrentie buiten de branche zijn de grootste bedreigingen voor ondernemers, maar ook concurrentie binnen de branche wordt duidelijk als een bedreiging ervaren. Online concurrentie wordt in het bijzonder door woondecoratiewinkels als een belangrijk probleem ervaren en iets minder door woonspeciaalzaken. Het probleem van online concurrentie heeft zowel betrekking op de omzetgroei van online als afzetkanaal als op de populariteit van online als oriëntatiekanaal. Door hier nu al op in te spelen kunnen ondernemers klanten voor zich winnen en van dit probleemgebied een kans maken. Onder invloed van de concurrentie en de huidige economische situatie zijn omzetsnelheid en omzet belangrijke probleemgebieden. Omzet is vooral een probleem voor woondecoratiewinkels (44%). Voor woonspeciaalzaken (16%) is dit een minder groot probleem. Brutowinstmarge wordt minder als een probleem gezien en is groter voor woondecoratiewinkels (18%) dan voor woonspeciaalzaken (6%). Het samenstellen van het assortiment en het volgen van trends worden het minst als probleem ervaren. Daartegenover staat wel dat assortimenten van aanbieders steeds meer op elkaar lijken. Dit wordt duidelijk als een probleem ervaren. Het inkopen van een actueel assortiment is blijkbaar niet zo lastig, het inkopen van een uniek en onderscheidend assortiment is dat wel. Dat is een belangrijke constatering aangezien een onderscheidend assortiment wel één van de belangrijkste sleutels tot succes is.

DE MARKT - PRIJS 14 De voorspellingen laten ons zien dat het voor de markt van woonaccessoires de komende jaren niet makkelijk zal worden. Consumenten verwachten dat het er economisch gezien niet op vooruit zal gaan. Dit is te zien aan het consumentenvertrouwen dat momenteel zeer laag is en naar verwachting blijft dit de komende jaren zo. Te verwachten is dat de consument hierdoor zijn hand op de knip zal houden. Ook de retailer verwacht dat de consument niet bereid is om gemiddeld meer geld te besteden aan een woonaccessoire. Of de consument evenveel of minder gaat besteden, daar zijn de retailers qua mening sterk over verdeeld. Eén ding is in ieder geval duidelijk: de retailer verwacht niet dat de consument gemiddeld meer gaat besteden aan woonaccessoires. Alle reden om te bedenken hoe u traffic blijft genereren en het probleem van concurrentie binnen en buiten de markt voor blijft. Hierbij is het goed om na te gaan WIE nu en in de toekomst uw klant is, WAT u verkoopt en WAAR u dit gaat aanbieden. Consumentenvertrouwen Bron: CBS

CONCLUSIE: DE MARKT 15 Woonaccessoires zijn onmisbaar voor ondernemers De krantenkoppen staan er vol van. Het consumentenvertrouwen daalt, non-food heeft het zwaar en de consument houdt de hand op de knip. Kortom we zitten in een crisis. Elke sector in non-food heeft ermee te maken en ook de woonaccessoire branche ondervindt hier de gevolgen van. Toch is de branche vergeleken met 10 jaar geleden gegroeid. Woonaccessoires blijven toch producten waar niet als eerst op bezuinigd wordt. Hiermee heeft de branche een streepje voor. Er kan zelfs gezegd worden dat het een onmisbare productgroep is in de woonbranche. Juist is deze tijd is het belangrijk onderscheidend vermogen te creëren. Woonaccessoires zijn daarbij een goed hulpmiddel. Ze zorgen voor vernieuwing en uitstraling en zijn een trekker naar de winkel. Dit is juist wat de woonbranche nu nodig heeft. Het is hierbij wel een kwestie van het samenstellen van een uniek assortiment aangezien het assortiment van de verschillende aanbieders in de markt steeds homogener wordt. Daarom is het inkopen van complete concepten of aanbieden van merken die overal aangeboden worden in de basis minder aantrekkelijk. Een winkel kan zich immers vooral onderscheiden door iets anders dan de massa aan te bieden. Retailers zouden op dat gebied juist meer moeten meer te gaan samenwerken met fabrikanten, leveranciers en groothandels om tot een voor een winkel uniek assortiment te komen. Dit zou bijvoorbeeld kunnen door retailers, weliswaar vanuit een concept gedachte, de keuzevrijheid te bieden welke woonaccessoires ze wel en niet opnemen in hun assortiment. Daarnaast zouden fabrikanten de mogelijkheid aan moeten bieden unieke items of collecties in het assortiment op te nemen die niet overal verkrijgbaar zijn. Inkoop is een samenspel van retailers, fabrikanten, leveranciers en groothandels waarbij het uiteindelijke doel een onderscheidend assortiment voor de doelgroep van de retailer moet zijn. Bij het samenstellen van een onderscheidend assortiment dient u rekening te houden met de consument. Wie koopt uw product en wat zijn haar wensen? Zij verwacht in tijden van laagconjunctuur onderscheidende producten voor een scherpe prijs. Om uw omzet en omloopsnelheid op peil te houden zal dit daarom in de toekomst genoodzaakt zijn. Enkel een scherpe prijs zal niet zorgen voor een positief effect op uw omzet. Daarvoor moet u specifieker kijken naar de groep die u wilt bedienen en de smaak die zij daarbij hebben. U dient een route te kiezen in de toekomst. Deze kunt u kiezen door de WIE, WAT, WAAR vragen te beantwoorden. WIE is mijn doelgroep? WAT bied ik aan? WAAR bied ik dit aan?

WIE - DE CONSUMENT IN STIJLGROEPEN

DE CONSUMENT PASSIE VOOR WOONACCESSOIRES 17 PASSIE VOOR WOONACCESSOIRES IN NEDERLAND Wanneer u woonaccessoires aanbiedt, is het belangrijk een duidelijke doelgroep voor ogen te hebben en deze doelgroep goed te leren kennen. Op de volgende pagina s zijn daarom de consumenten die woonaccessoires kopen gesegmenteerd aan de hand van de stijl die het meest bij hun past. De consument heeft van iedere stijlgroep één afbeelding voorgelegd gekregen en aan de hand van deze afbeelding kon zij de stijl kiezen die het meest bij hem/haar past*. Aan de hand van deze uitkomst is er per stijl een profiel gemaakt op basis van onderstaande onderwerpen. Passie voor woonaccessoires Veel Weinig - Profiel: de verdeling geslacht en leeftijd zijn uitgesplitst. - Aandeel: aan de hand van een taartdiagram wordt weergegeven wat het bevolkingsaandeel van een stijlgroep is. - Bestedingen: hier staat beschreven of de stijlgroep weinig, gemiddeld of veel uitgeeft aan woonaccessoires. - Stijl: visueel voorbeeld van de stijl. - Kanaalkeuze: de verkoopkanalen waar deze stijlgroep het meest de woonaccessoires koopt, staan hier weergegeven. - Typerend: bij het onderwerp typerend staan de producten en winkels die typerend zijn voor een stijlgroep. Dit betreft producten die men beduidend meer koopt en winkels die men duidelijk meer bezoekt dan andere segmenten. - Passie: hierin staat de passie voor woonaccessoires weergegeven en in hoeverre een stijlgroep waarde hecht aan de sfeer of gebruikswaarde van woonaccessoires. - Combinatie andere stijlen: hier staan de stijlen weergegeven die de stijlgroepen, naast de huidige stijl (als meest passend gekozen), nog meer bij zich vinden passen. Sfeer Functie accessoires Gebruikswaarde * Meer weten over woonstijlen en klantgroepen, kijk op www.kenjeklant.nl. Daar zijn consumenten op basis van een uitgebreide vragenlijst ingedeeld. In dit onderzoek is de stijlvoorkeur bepaald op basis van één afbeelding.

DE CONSUMENT - STIJLEN 18 Trendy 2% Modern 17% Design 4% Modern klassiek 11% Traditioneel klassiek 5% Vertrouwd 26% Gezellig landelijk 20% Sfeervol eigentijds 14%

Gebruiks waarde Geen passie Profiel Traditioneel klassiek in Nederland Bestedingen 19 19 53% vrouw, 47% man 15-29 jaar: 7% 30-44 jaar: 5% 45-59 jaar: 32% 60+ jaar: 57% Gemiddelde leeftijd: 58,3 LAAG Stijl Passie 5% Kanaalkeuze 1. Huishoudelijke artikelenzaak + verkoop voedsel Typerend 1. Servetten 2. Glaswerk 9% 10% 4% Passie 2. Woonwarenhuis / grote woondiscounter 3. Warenhuis 3. Onderzetters en dienbladen 16% 5% 9% Sfeer Combinatie andere stijlen Vertrouwd (22%), Gezellig landelijk (12%) 27% hecht waarde aan een merk Traditioneel klassiek Zowel mannelijk als vrouwelijk, de op twee na kleinste stijl van Nederland, oudste groep, besteed relatief weinig aan woonaccessoires, bovengemiddelde score op sfeer, gemiddelde passie voor woonaccessoires. Chic Elegant Frans-Engels Duurzaam Rijk Warm Luxe Decoratief

Gebruiks waarde Geen passie Profiel Vertrouwd in Nederland Bestedingen 20 20 52% vrouw, 48% man 15-29 jaar: 14% 30-44 jaar: 25% 45-59 jaar: 31% 60+ jaar: 30% Gemiddelde leeftijd: 49,2 26% LAAG Stijl Passie Kanaalkeuze 1. Woonwarenhuis / grote woondiscounter Typerend 1. Klokken 2. Fotolijsten 10% 5% 3% Passie Combinatie andere stijlen 2. Huishoudelijke artikelenzaak + verkoop voedsel 3. Huishoudelijke artikelenzaak 3. Opbergen 9% 6% 4% Sfeer Gezellig landelijk (21%), Sfeervol eigentijds (14%) 12% hecht waarde aan een merk Vertrouwd Zowel mannelijk als vrouwelijk, grootste stijl van Nederland, bovengemiddelde leeftijd, besteed relatief weinig aan woonaccessoires, laagste score op sfeer, minste passie voor woonaccessoires. Huiselijk Veilig Praktisch Vertrouwd Gebruiksgemak Tijdloos Comfort Kwaliteit

Gebruiks waarde Geen passie Profiel Modern klassiek in Nederland Bestedingen 21 21 53% vrouw, 47% man 15-29 jaar: 14% 30-44 jaar: 31% 45-59 jaar: 26% 60+ jaar: 30% MIDDEN HOOG Gemiddelde leeftijd: 47,8 Stijl 11% Passie Combinatie andere stijlen Kanaalkeuze 1. Woonwarenhuis / grote woondiscounter 2. Huishoudelijke artikelenzaak + verkoop voedsel 3. Huishoudelijke artikelenzaak Typerend 1. Eet / keukenaccessoires 2. Potten, vazen en schalen 3. Onderzetters en dienbladen 14% 6% 4% 16% 9% 7% Passie Sfeer Gezellig landelijk (26%), Vertrouwd (17%) Modern 15% hecht waarde aan een merk klassiek Zowel mannelijk als vrouwelijk, vijfde grootste stijl van Nederland, bovengemiddelde leeftijd, besteed relatief veel aan woonaccessoires, bovengemiddelde score op sfeer, gemiddelde passie voor woonaccessoires. Status Ingetogen Luxe Kwaliteit Merkbewust Exclusief Comfort Formeel

Gebruiks waarde Geen passie Profiel Modern in Nederland Bestedingen 22 22 50% vrouw, 50% man 15-29 jaar: 25% 30-44 jaar: 26% 45-59 jaar: 24% 60+ jaar: 25% MIDDEN Gemiddelde leeftijd: 45,4 Stijl 17% Passie Kanaalkeuze 1. Woonwarenhuis / grote woondiscounter Typerend 1. Fotolijsten 2. Spiegels Passie Combinatie andere stijlen 2. Huishoudelijke artikelenzaak + verkoop voedsel 3. Huishoudelijke artikelenzaak 3. Potten, vazen en schalen 12% 7% 5% Sfeer Sfeervol eigentijds (20%), Design (16%) 15% hecht waarde aan een merk Modern Zowel mannelijk als vrouwelijk, derde grootste stijl van Nederland, onder gemiddelde leeftijd, onder gemiddelde score op sfeer, onder gemiddelde passie voor woonaccessoires. Ongedwongen Fris Naturel Luchtig Strak Ruimtelijk Vriendelijk Functioneel

Gebruiks waarde Geen passie Profiel Trendy in Nederland Bestedingen 23 23 66% vrouw, 34% man 15-29 jaar: 31% 30-44 jaar: 29% 45-59 jaar: 24% 60+ jaar: 16% MIDDEN HOOG Gemiddelde leeftijd: 40,1 2% Stijl Passie Kanaalkeuze 1. Huishoudelijke artikelenzaak + verkoop voedsel 2. Woonwarenhuis / grote woondiscounter 3. Warenhuis Typerend 1. Kunstbloemen- en planten 2. Geurverspreiders 3. Opbergen 20% 7% 3% 14% 11% 6% Passie Sfeer Combinatie andere stijlen Modern (27%), Sfeervol eigentijds (18%) 21% hecht waarde aan een merk Trendy Vrouwelijk, kleinste stijl van Nederland, jongste groep, onder gemiddelde score op sfeer, bovengemiddelde passie voor woonaccessoires Relaxen Mix Jong Eigenzinnig Hip Retro Dessins Kleurrijk

Gebruiks waarde Geen passie Profiel Design in Nederland Bestedingen 24 24 50% vrouw, 50% man HOOG 15-29 jaar: 19% 30-44 jaar: 17% 45-59 jaar: 29% 60+ jaar: 35% Gemiddelde leeftijd: 49,7 Stijl 4% Passie Kanaalkeuze 1. Woonwarenhuis / grote woondiscounter 2. Warenhuis 3. Huishoudelijke artikelenzaak + verkoop voedsel Typerend 1. Beelden en sculpturen 2. Hangers en rekken 3. Bijzettafeltje / knietafel 10% 17% 9% Passie Sfeer Combinatie andere stijlen Modern (29%), Trendy (19%) 31% hecht waarde aan een merk Design Zowel mannelijk als vrouwelijk, op één na kleinste stijl van Nederland, besteedt het meest aan woonaccessoires, hecht de meeste waarde aan een merk, bovengemiddelde passie voor woonaccessoires. Merkbewust Exclusief Sculpturaal Oog voor detail Luxe Eclectisch Kunst High Tech

Gebruiks waarde Geen passie Profiel Sfeervol eigentijds in Nederland Bestedingen 25 25 67% vrouw, 33% man 15-29 jaar: 26% 30-44 jaar: 34% 45-59 jaar: 22% 60+ jaar: 17% MIDDEN Gemiddelde leeftijd: 42,8 Stijl TOP 5 14% Passie Kanaalkeuze 1. Woonwarenhuis / grote woondiscounter 2. Huishoudelijke artikelenzaak + verkoop voedsel 3. Warenhuis Typerend 1. Klein krukje of poef 2. Memoborden 3. Eet / keukenaccessoires 16% 8% 3% 18% 8% 5% Passie Sfeer Combinatie andere stijlen Modern (32%), Gezellig landelijk (23%) 13% hecht waarde aan een merk Sfeervol eigentijds Vrouwelijk, vierde grootste stijl van Nederland, op één-na jongste groep, bovengemiddelde score op sfeer, gemiddelde passie voor woonaccessoires Vrolijk Ongedwongen Nonchalant Creatief Makkelijk Vriendelijk Natuurlijk Gastvrij

Gebruiks waarde Geen passie Profiel Gezellig landelijk in Nederland Bestedingen 26 26 69% vrouw, 31% man 15-29 jaar: 19% 30-44 jaar: 31% 45-59 jaar: 32% 60+ jaar: 18% 20% MIDDEN Gemiddelde leeftijd: 45,3 Stijl Passie Kanaalkeuze 1. Woonwarenhuis / grote woondiscounter Typerend 1. Spiegels 2. Opbergen Passie 2. Huishoudelijke artikelenzaak + verkoop voedsel 3. Tuincentra 3. Sierkussens en plaids 16% 11% 6% Sfeer Combinatie andere stijlen Modern klassiek (26%), Vertrouwd (22%) 10% hecht waarde aan een merk Gezellig landelijk Vrouwelijk, op één na grootste stijl van Nederland, hecht de minste waarde aan een merk, bovengemiddelde score op sfeer, meeste passie voor woonaccessoires Praktisch Nostalgisch Harmonisch Romantisch Zacht Natuurlijk Landelijk Knus

CONCLUSIE: WIE 27 Het verschil maken wordt belangrijker Hoewel één visueel stijlvoorbeeld te beperkt is om vast te stellen hoeveel huishoudens de voorkeur hebben voor een bepaalde stijl, geeft de keuze uit de verschillende stijlplaatjes wel een indicatie. Eerder is al aangegeven dat onderscheidend vermogen voor u als retailer erg belangrijk is. Het richten op een of meerdere specifieke stijlgroep(en) en het verdiepen in zijn/haar behoeften is een manier om dit onderscheidende vermogen aan de klant te bieden. Het verschil maken wordt belangrijker, zowel voor klanten als voor winkels. De meeste voorkomende stijl in de Nederlandse huishoudens is de stijl vertrouwd, gevolgd door de stijlen gezellig landelijk en modern. De minst voorkomende stijlen in Nederland zijn design en trendy. De geïnterviewde experts verwachten dat deze twee stijlen in de toekomst populairder zullen worden. Consumenten met de stijl gezellig landelijk hebben ten opzichte van de andere stijlliefhebbers de meeste passie voor woonaccessoires en hechten de minste waarde aan een merk. Het is een stijl die veel wordt aangeboden in woon(decoratie)winkels. Deze stijlgroep wordt interessant gevonden door retailers, doordat zij een groot aandeel heeft in Nederlandse bevolking en deze doelgroep gemiddeld vaker woonaccessoires koopt. Kortom het aanbieden van gezellig landelijk genereert traffic voor woon(decoratie)zaken. Doordat woonaccessoires in deze stijl gemiddeld vaker wordt aangeboden, krijgt de consument de mogelijkheid om gemakkelijk prijzen te vergelijken. De goedkopere aanbieders zullen hierdoor marktaandeel gaan winnen in de toekomst. De stijlgroep design besteedt gemiddeld het meest aan woonaccessoires. Dit is een interessante stijlgroep voor het hogere segment. Ook de consumenten in de stijlgroep modern klassiek geven relatief veel uit aan woonaccessoires en weten hiervoor de zelfstandige retailers goed te vinden. De stijlgroep modern en sfeervol/eigentijds volgen hierna als het gaat om de gemiddelde bestedingen. Daarna volgen op enige afstand de andere stijlgroepen, die zich vooral door aanbieders in het laag- en middensegment laten bedienen. Liefhebbers van de stijl vertrouwd en traditioneel klassiek geven gemiddeld het minst uit aan woonaccessoires. Het is aan u om een keuze te maken voor één of meer van deze stijlgroepen. Houdt er bij deze keuze rekening mee dat u kiest voor een stijlgroep die goed past bij de sfeer en uitstraling van uw eigen winkel en de positie die u in de markt inneemt. En verdiep u vooral ook in de wensen en smaak van uw eigen klanten. Zij hebben vaak al een duidelijke keuze gemaakt voor een bepaalde stijl en kunnen u helpen doelgroep nog beter in kaart te brengen.

WIE - DE CONSUMENT OPWEG NAAR DE AANKOOP

DE CONSUMENT - GEBRUIK VAN BRONNEN 29 De winkel is leidend Alvorens de consument een aankoop gaat doen, doorloopt deze vaak verschillende fasen op weg naar de aankoop. Dit wordt ook wel de customer journey genoemd. De fasen die consumenten achtereenvolgens kunnen doorlopen zijn de inspiratiefase, oriëntatiefase en aankoopfase. Consumenten doorlopen niet altijd alle fasen, het kan ook zijn dat zij later in de customer journey starten. Voor de aankoop van woonaccessoires start men in de volgende fasen: Woonaccessoires: Inspiratiefase: 41% start deze fase Oriëntatiefase: 26% start in deze fase Aankoopfase: 33% start in deze fase Meest belangrijke informatiebehoeften Inspiratiefase Oriëntatiefase Aankoopfase Informatie over hoe het product eruit ziet Het echt kunnen voelen/passen/zien van het product Informatie over acties en aanbiedingen Informatie over verkoopprijzen Informatie over actualiteiten, trends en vernieuwingen Informatie over hoe het product gemaakt is Informatie over waar deze producten verkocht worden Het echt kunnen 27% voelen/passen/zien van het product Informatie over hoe het 18% product eruit ziet Informatie over 16% verkoopprijzen Informatie over acties en 11% aanbiedingen Informatie over hoe het 11% product gemaakt is 5% 4% Informatie over waar deze producten verkocht worden Informatie over beoordelingen en ervaringen Goede prijskwaliteitverhouding 30% Ervaringen uit het 16% verleden Goede acties en 15% aanbiedingen 23% 12% 9% 13% Laagste prijs 9% 8% Producten zijn op voorraad 8% 6% Een prettige sfeer om te winkelen 5% 5% Uitgebreid aanbod 5% Inspiratie opdoen is voor consumenten bij de aankoop van woonaccessoires erg belangrijk. Dit doet men aan de hand van drukwerk, maar ook doet men vaak inspiratie op door de winkel gepland of ongepland te bezoeken. Consumenten bezoeken een woonaccessoire winkel bijvoorbeeld vaak om gewoon even rond te snuffelen. De winkel speelt al een grote rol in de inspiratiefase en wordt per fase steeds belangrijker. De winkel kan daarom leidend genoemd worden in de customer journey. Het is de plek waar consumenten het product echt kunnen ervaren. De winkel alleen is niet uw enige route tot succes. Het is de basis en andere bronnen dienen ter ondersteuning zowel voor, tijdens als na een bezoek aan uw winkel.

Aankoopfase Orientatiefase DE CONSUMENT - CUSTOMER JOURNEY 30 Het gaat om de juiste combinatie van bronnen Inspiratiefase Winkel Internet Drukwerk 30% 23% 43% Welke informatiebronnen als ondersteuning dienen voor de winkel blijkt ook uit het customer journey model dat hiernaast is weergegeven. Het model geeft weer hoe loyaal men aan een communicatiekanaal is. Voorbeeld: van de 30% van de kopers van een woonaccessoire die de winkel heeft gebruikt ter inspiratie (om ideeën op te doen), geeft 43% aan de winkel ook gebruikt te hebben in de oriëntatiefase (om gerichter te oriënteren op product). 38% gaat echter na inspiratie op te hebben gedaan in de winkel zich op internet verder oriënteren. Winkel 43% 23% 30% Internet 38% 60% 38% Drukwerk 11% 13% 22% Media 0% 0% 1% Face-to-face 7% 4% 8% Orientatiefase Winkel Internet Drukwerk 31% 43% 20% Uit de customer journey blijkt dat drukwerk een grote rol speelt in de inspiratiefase, waarna veel consumenten in de oriëntatiefase dit kanaal verlaten en verder kijken op internet (43%) of een bezoek aan de winkel brengen (31%). Het is dus belangrijk dat consumenten aanvullende informatie in de winkel of op internet kunnen vinden aan de hand van de producten die ze in het drukwerk hebben gezien. Kortom, een multichannel strategie. Na het oriënteren komt de aankoopfase. In deze fase wordt het besluit genomen om een product te kopen. Nu is het vooral de (stenen) winkel die men als laatste informatiebron gebruikt. Ook ruim de helft van de consumenten die zich op internet hebben georiënteerd, gaan in deze beslissende fase naar de winkel. Circa een derde doet nog een laatste check op internet of blijft het kanaal drukwerk trouw en gaat vervolgens tot de daadwerkelijke aankoop over. Winkel 78% 51% 50% Internet 5% 35% 6% Drukwerk 14% 9% 38% Samengevat is het voor u belangrijk de verschillende informatiebronnen als een route naar omzet te beschouwen. Dit betekent dat u de informatiebronnen op elkaar dient af te stemmen zodat u consumenten optimaal weet te begeleiden in hun zoektocht. Media 0% 1% 0% Face-to-face 3% 3% 5% Voor meer informatie over de customer journey voor woonaccessoires, zie het rapport Hoe koopt jouw klant www.inretail.nl/customerjourney of www.hbd.nl/woonzaken.

DE CONSUMENT - SUBBRONNEN INSPIRATIE/ORIENTATIE 31 De huis-aan-huis folder is een belangrijke inspiratiebron Bij consumenten bestaat er een groot verschil tussen de customer journey van grote woonproducten en die van woonaccessoires. De productgroep woonaccessoires dient dus apart benaderd te worden. Eerder werd al duidelijk dat de winkel leidend is wanneer een consument de fasen van een customer journey doorloopt. Met de winkel wordt vooral het assortiment bedoeld. Kortom, het assortiment is dus leidend door de fasen heen. Daar zou uw primaire focus op moeten liggen. Alleen is het beste resultaat te behalen met de juiste combinatie van bronnen. Daarom dient in de inspiratie- en oriëntatiefase vooral drukwerk en internet ingezet te worden. Drukwerk is voor woonaccessoires een hele belangrijke ondersteuning in de inspiratiefase. Veel belangrijker dan bij andere producten in de woonbranche. Huis-aan-huis-folders, brochures/magazines en tijdschriften werken hierbij het best. Hier haalt de consument haar inspiratie uit. Voor de oriëntatiefase speelt internet een grote rol. Internet is een breed begrip, vandaar dat een verdieping hierin niet kan uitblijven. Op het gebied van internet zijn zoekmachines, de website van de winkel en de online folder de belangrijkste tools. Het is zeer belangrijk dat uw website goed vindbaar is wanneer consumenten online zijn. Consumenten die uw winkel al kennen weten u over het algemeen wel te vinden. Het gaat er vooral om dat consumenten die u nog niet kennen de weg naar uw website en uiteindelijk uw winkel weten te vinden. Daarom is het essentieel goed zichtbaar te zijn op zoekmachines en vergelijkingssites. Daarnaast is de online folder belangrijk voor woonaccessoires. Hierbij is het belangrijk dat de sfeer op de website en in de folder gelijk zijn aan de sfeer die men ervaart in de winkel.

DE CONSUMENT - ONLINE 32 Op internet gaat het om zoeken en gevonden worden Zoektermen online Totaal Man Vrouw 15-29 jaar 30-44 jaar 45-59 jaar 60+ jaar Winkel 45% 42% 48% 51% 41% 45% 47% Merk 17% 18% 15% 17% 15% 16% 20% Productnaam / productomschrijving 56% 57% 54% 51% 57% 57% 56% Stijl 23% 24% 23% 22% 20% 23% 29% Anders 3% 2% 3% 1% 3% 3% 3% Redenen online zoeken Inzicht in het assortiment 61% Prijsvergelijken 57% Ik kan winkelen wanneer het mij uitkomt 44% Meer informatie over het product 40% Zoeken en selecteren is online eenvoudiger dan in de winkel 22% Inzicht in de voorraad 17% Online heeft een groter aanbod dan de fysieke winkel 15% Online is het goedkoper dan in de winkel 15% Online is er een actueler aanbod dan in de winkel 5% Online bieden ze meer de merken aan die mij aanspreken 3% Anders 4% De consument oriënteert zich online, maar waarom? Consumenten hebben hierdoor gemakkelijk inzicht in het assortiment en de informatie hierover. Maar voordat ze beschikking hebben over deze informatie, zullen zij eerst op internet gaan zoeken. Ze doen dit niet alleen op basis van uw winkelnaam, maar op basis van productnaam of productomschrijving. Een goede vindbaarheid van de naam van uw winkel is dus niet voldoende. Ook uw productnamen en productomschrijvingen dienen zorgvuldig gekozen te zijn, zodat zij uw vindbaarheid verhogen in zoekmachines. Op merken wordt over het algemeen weinig gezocht. Wel is dit voor ouderen een belangrijkere zoekterm dan voor overige leeftijdsgroepen. Men zoekt online om inzicht in assortimenten en prijzen te krijgen. Daarom speelt internet voor consumenten ook een dominante rol in de oriëntatiefase. Bijkomend voordeel is dat ze dit kunnen doen op het moment dat hun het beste uitkomt. Het fenomeen prijsvergelijken wordt steeds belangrijker, zeker in tijden waarin het consumentenvertrouwen laag is en consumenten zuiniger en kritischer worden. Een concurrentieanalyse op dit gebied is dus niet overbodig. Inzicht in de voorraad van winkels is voor 17% een belangrijke reden om online te zoeken. De verwachting is dat dit in belang gaat toenemen. Het kunnen zien en ervaren van een product is belangrijk voor consumenten en daarom zoeken consumenten op internet naar de garantie dat ze bij u de woonaccessoire die ze graag willen hebben ook fysiek kunnen zien.

DE CONSUMENT - SUBBRONNEN AANKOOP 33 Consumenten moeten de winkel worden ingetrokken De ongeplande consument 46% De geplande consument 54% Goede prijs-kwaliteitverhouding Goede locatie/bereikbaarheid van de winkel Een prettige sfeer om te winkelen Goede acties en aanbiedingen Ervaringen uit het verleden Uitgebreid aanbod Producten zijn op voorraad/direct beschikbaar Winkel is netjes/geordend Eenvoudig kunnen vinden van producten Ik kan winkelen wanneer het mij uitkomt Probleemloos kunnen ruilen/geld terug krijgen Eenvoudig kunnen vergelijken van producten Persoonlijke aandacht Laagste prijs Zit op locatie met andere winkels die ik bezoek Hoogwaardige kwaliteit van de producten Goede afhandeling van klachten/garanties Deskundige informatie Een actueel/vernieuwend aanbod Goede mogelijkheden oriënteren vooraf Het winkelen kost weinig tijd Extra voorzieningen aanwezig in winkel Ze verkopen de merken die mij aanspreken Bestelde producten worden snel geleverd Organiseren van speciale events Een ander aspect dat nog niet genoemd is 2% 3% 31% 30% 29% 27% 27% 25% 24% 17% 17% 15% 14% 14% 14% 55% 55% 53% 45% 45% 44% 44% 41% 40% 39% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% Grotere woonproducten (vb. meubel, vloer, bed etc.) Woonaccessoires 68% Nadat consumenten voldoende informatie hebben verzameld om een aankoop te gaan doen, gaan zij een keuze maken voor een winkel. Dit doen ze in de aankoopfase. Hierbij zijn consumenten voor de aankoop van woonaccessoires in twee groepen te verdelen, namelijk: - De ongeplande consument - De geplande consument In het bijzonder voor de geplande consument is het belangrijk op de juiste manier bronnen in te zetten, om de consument uiteindelijk voor uw winkel te laten kiezen. Voor de consument die een ongeplande aankoop doet, geldt dat zij in principe alle fasen in één keer kunnen doorlopen. Voor deze groep consumenten is het juist belangrijk dat zij algemeen een goede reden hebben uw winkel te bezoeken, ook als ze niet specifiek op zoek zijn naar een woonaccessoire. Zoals hiernaast duidelijk wordt, is enkel een goede prijskwaliteitverhouding voor uw winkel niet voldoende. Als naar de top van belangrijkste aspecten wordt gekeken, blijkt hieruit dat het assortiment zoals al eerder vernoemd de sleutel tot succes is. De prijs en kwaliteit dienen goed op elkaar afgestemd te zijn. Maar om uw assortiment te kunnen tonen moet de consument wel eerst in uw winkel komen. Daarvoor dient de winkel goed bereikbaar te zijn. Als de winkel eenmaal gevonden is, dient deze nog de winkel in te worden getrokken. Voor woonaccessoires is sfeer een heel belangrijk aspect en belangrijker vergeleken met andere woonproducten. Hiermee dient u de consument naar binnen te krijgen. Een hulpmiddel om deze sfeer aan de buitenkant te kunnen uiten is uw etalage. Dit kan de fysieke of online etalage zijn. Verder is een goed retourbeleid belangrijk voor woonaccessoires. Door hierop goed te presteren en hier ook duidelijk over te communiceren kunnen winkels klanten voor hun winnen.

CONCLUSIE: WIE 34 U moet vindbaar zijn Woonaccessoires worden regelmatig impulsief gekocht waarbij uw winkel zowel de plaats is waar de inspiratie, oriëntatie als aankoop plaatsvindt. Hierbij draait het vooral om sfeer en beleving in combinatie met het juiste assortiment. Dit toont al aan hoe belangrijk uw winkel is binnen het zoek- en aankoopproces van de consument. In meer dan de helft van de gevallen is het kopen van een woonaccessoire een gepland zoek- en koopproces en maakt de consument gebruik van een mix aan informatiebronnen om tot de juiste keuze van het product en de winkel te komen. Drukwerk en uw winkel zijn daarbij een belangrijke bron van inspiratie. Het daadwerkelijk vergelijken van de producten en aanbieders is een proces dat veelal op het internet plaatsvindt. Uw eigen website is daarbij natuurlijk belangrijk, maar het gaat er vooral om dat u in staat bent consumenten via andere websites naar uw eigen website te begeleiden. In de zoektocht staat het product in eerste instantie namelijk centraal en niet de winkel. Op producten wordt vaak gezocht via zoekmachines en vergelijkings- en aanbiedingssites. Dit zijn overkoepelende sites die producten aanbieden van verschillende spelers. Daarnaast worden sites waar consumenten met dezelfde interesses samenkomen, zoals bijvoorbeeld Pinterest, steeds belangrijker. Door goed vindbaar te zijn op dergelijke sites verbreedt u de mogelijkheden waarmee consumenten met uw winkel in aanraking kunnen komen. Met dagaanbiedingen kunt u op een kostenefficiënte manier inspelen op het moment en consumenten stimuleren uw website of winkel te bezoeken. Uiteindelijk draait het erom dat u goed vindbaar bent met een relevant aanbod voor uw doelgroep en dat ze het product dat ze zoeken bij voorkeur bij u in de winkel echt kunnen zien en ervaren. Daarom doet u er goed aan uw klanten ook online inzicht te geven in de voorraad van uw winkel. Dan geeft u ze een extra stimulans om uw winkel te bezoeken.

WAT- HET ASSORTIMENT EN DE SAMENSTELLING

ASSORTIMENT DE SAMENSTELLING 36 ASSORTIMENT VS. GEKOCHT In assortiment retailer Gekocht in 2012 Beelden en sculpturen 40% 21% Fotolijsten 66% 44% Geurverspreiders 44% 78% Glaswerk 64% 27% Hangers en rekken 46% 20% Eet / keukenaccessoires in het zicht 49% 37% Klokken 47% 14% Klein krukje, poef, keukentrapje 57% 17% De samenstelling van het assortiment, met de juiste prijskwaliteitverhouding, is voor ondernemers van groot belang. Nu blijkt uit het retaileronderzoek dat u als retailer gemiddeld niet veel problemen ondervindt met het samenstellen ervan, maar toch liggen er op dit gebied nog kansen. Zo blijkt er op het gebied van assortiment wel sprake te zijn van homogeniteit. Als retailer is het dus de kunst om een onderscheidend assortiment neer te zetten dat aansluit op de doelgroep. Aangezien één op de vier ondernemers van plan is het woonaccessoire assortiment de komende jaren te gaan uitbreiden, is het goed om te overwegen welke producten hierin meegenomen kunnen worden. Het overzicht hiernaast kan hierbij hulp bieden. Hierin staat weergegeven welke producten ondernemers (hoofdzakelijk woonspeciaalzaken en woondecoratie-zaken) in hun assortiment hebben en welke producten consumenten in 2012 hebben gekocht. Kunstbloemen en -planten 44% 43% Sierkussens en plaids 80% 43% Memo-, magneet- en krijtborden 33% 19% Onderzetters en dienbladen 59% 18% Opbergen 46% 23% Potten, vazen en schalen 80% 35% Schilderijen en lijsten 53% 16% Servetten 40% 27% Sfeerlicht (houders) 78% 60% Spiegels 62% 11% Bijzettafeltje / knietafel 58% 11%

ASSORTIMENT DE SAMENSTELLING 37 RUIMTEN 48% 5% 11% 7% 6% 7% 16% Slaapkamer Toilet / badkamer Hal / gang / trap Keuken Eetkamer Woonkamer Hobby / studeerkamer GEMIDDELDE FREQUENTIE AANKOPEN 2012 Sfeerlicht 1,71 Geurverspreiders 1,09 Fotolijsten 0,74 Eet / keukenaccessoires in het zicht 0,69 Potten, vazen en schalen 0,64 Sierkussens en plaids 0,48 Opbergen 0,34 Schilderijen en lijsten 0,27 Glaswerk 0,26 Kunstbloemen en planten 0,25 Servetten 0,24 Hangers en rekken 0,21 Onderzetters en dienbladen 0,20 Beelden en sculpturen 0,17 Klokken 0,13 Spiegels 0,11 Memo-, magneet- en krijtborden 0,10 Klein krukje, poef, keukentrapje 0,10 Bijzettafeltje / knietafel 0,08 Woonaccessoires worden voor vrijwel alle ruimten in het huis gekocht, maar uiteindelijk zijn woonaccessoires een echt woonkamer product. Het is tevens de ruimte waar we het meest besteden aan woonaccessoires. 52% van de omzet in de markt is voor woonaccessoires in de woonkamer. Het is niet heel verrassend dat woonaccessoires typische woonkamerproducten zijn aangezien we er de meeste ruimte hebben en het de ruimte is waar we (wakker) de meeste tijd doorbrengen. Ook staat in deze ruimte het meeste basisinterieur en woonaccessoires worden vaak gebruikt om deze producten op te leuken. Een ruimte waar we verder veel woonaccessoires voor kopen is de keuken. Voor (grote) woonproducten geldt in de meeste gevallen dat deze gekocht worden als vervanging van het oude product. Consumenten kopen woonaccessoires echter met het doel tot uitbreiding. Het is een product dat een lage aankoopdrempel heeft en gemakkelijk cadeau gegeven kan worden. Hierdoor ligt de aankoopfrequentie van woonaccessoires het hoogst in de woonbranche. Consumenten kopen het meest sfeerlichten (zoals waxinelichtjes, kaarsen) en geurverspreiders. Dit zijn dan ook producten die snel verbruikt zijn. Ook eet/keukenaccessoires worden regelmatig gekocht. Om te zorgen dat de aankoopfrequentie van producten in lijn staat met de prijs, is het belangrijk te blijven inspelen op behoeften van de consument. Het prijsaspect wordt voor consumenten steeds belangrijker. Hierbij is er een groep consumenten die geïnteresseerd is in goedkope en een groep in exclusieve woonaccessoires. Het middensegment zal uiteindelijk verdwijnen. Deze ondernemers zullen een keuze moeten maken tussen één van deze posities. Goedkopere woonaccessoires hebben van zichzelf al een hogere omloopsnelheid. Voor exclusieve producten geldt dat er een scherpe prijskwaliteit-verhouding geboden moet worden. Voor deze groep geldt dat zij vaak een minder hoge omloopsnelheid hebben aangezien deze langer mee gaan. Om te zorgen dat de frequentie van aankopen hoger komt te liggen, kunnen bijvoorbeeld ook kleinere producten worden aangeboden op het gebied van schilderijen of beelden naast de producten van grotere omvang.

ASSORTIMENT - MERKEN 38 Bij woonaccessoires draait het om uitstraling, materiaal en prijs en het merk is daar ondergeschikt aan Vergeleken met andere sectoren hechten consumenten nauwelijks waarde aan een merk bij het kopen van woonaccessoires. In sectoren zoals mode, sport en elektronica is dat duidelijk anders. In die sectoren is het imago op het gebied van kwaliteit, betrouwbaarheid en stijl veel belangrijker. Dit wordt natuurlijk ook gevoed door het aanbod waarin de selectie van merken vaak de beoordeling van het assortiment bepaalt. In de sector woonaccessoires worden er naast enkele landelijk bekende merken zoals Rivièra Maison en Riverdale nauwelijks merken aangeboden. Dit geldt in het bijzonder voor van oorsprong branchevreemde aanbieders waar voornamelijk merkloze producten verkocht worden. Consumenten voelen zich in eerste instantie toch vooral aangetrokken tot de uitstraling, het materiaal en de prijs van het product en daar is het merk duidelijk ondergeschikt aan. Het aanbieden van (exclusieve) merken is iets wat vooral bij het profiel van de winkel en de doelgroep moet passen. Voor enkele stijlgroepen, waaronder design, zijn merken namelijk wel degelijk van belang. Voor u als ondernemers gaat het er in eerste instantie om dat de keuze gemaakt wordt voor wie u er wilt zijn. Op basis daarvan kunt u bepalen of u merken nodig heeft binnen uw assortiment woonaccessoires. Waar het uiteindelijk om draait is dat consumenten in uw winkel woonaccessoires vinden die bij hun stijl passen en hen aanspreken. Dit kan een merk zijn maar in de meeste gevallen zullen het uiterlijk en de uitstraling van het product de doorslag geven.

ASSORTIMENT SAMENWERKEN 39 Samenwerken tussen fabrikanten en winkels de sleutel tot succes Detaillisten zullen op de winkelvloer (bijv. shop-in-shop concepten) meer gaan samenwerken met fabrikanten Detaillisten zullen voor online verkopen meer gaan samenwerken met fabrikanten Fabrikanten zullen steeds meer rechtstreeks gaan verkopen aan consumenten 16% 14% 35% 19% 23% 21% 65% 63% 44% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Het rechtstreeks verkopen aan de eindconsument door merken of fabrikanten is een gevoelig onderwerp voor de detailhandel. De keten van producent tot consument wordt steeds korter en uiteindelijk zullen steeds meer partijen rechtstreeks aan de consument gaan verkopen. Simpelweg omdat de consument dat ook van hen verlangt. Rivièra Maison is een voorbeeld van een merk dat dat op dit moment al doet. De toegevoegde waarde van het merk voor een ondernemer zal in grote mate bepalen in hoeverre dit toelaatbaar is voor een merk. Ondernemers beseffen goed dat deze ontwikkeling gaande is aangezien 44% van hen verwacht dat fabrikanten steeds meer rechtstreeks gaan verkopen aan consumenten. De grote vraag is of dit enkel beperkt blijft tot merken of ook andere partijen die business to business leveren, rechtstreeks de consument gaan opzoeken. Hoe dan ook ontkomen ondernemers er niet aan dat een aantal partijen waarbij zij inkopen rechtstreeks zullen gaan leveren. Zowel ondernemers als fabrikanten en toeleveranciers hebben elkaar echter nodig om succesvol te kunnen zijn. Voor fabrikanten is het belangrijk om te beseffen dat ondernemers vooral behoefte hebben aan een onderscheidend assortiment. Daarbij is het de vraag of complete shop-in-shop concepten de oplossing zijn voor ondernemers. Niet iedere ondernemer kan of wil daar de ruimte voor bieden en daarnaast is het de vraag in hoeverre dit bijdraagt aan een uniek assortiment. De oplossing zou beter gezocht kunnen worden in het samenstellen van een assortiment met een selectie van woonaccessoires die goed past bij de smaak van de doelgroep maar met de mogelijkheid toegang te hebben tot het volledige assortiment. Dit kan opgelost worden door in de winkel of op de website klanten online toegang te bieden tot het complete aanbod van een merk of fabrikant. In de winkel kan dit door middel van een zuil of tablet. Online zou een ondernemer de klant toegang moeten kunnen bieden tot de webshop van de fabrikant binnen zijn eigen website. Oneens Neutraal Eens

ASSORTIMENT DE TOEKOMST 40 Het design van functionele producten wordt niet belangrijker Broodrooster, koffiezetapparaat, staafmixer Belangrijker: 29% Neutraal: 19% Niet belangrijker: 52% Belangrijker: 28% Neutraal: 21% Niet belangrijker: 52% Tafelradio, docking station, thermometer Belangrijker: 18% Neutraal: 19% Niet belangrijker: 62% Woonaccessoires kunnen zowel decoratief als functioneel zijn. De vraag is hoe ver u als woondecoratiewinkel of woonspeciaalzaak daarin kunt gaan. Stel dat het uiterlijk of design van functionele producten belangrijker wordt, is dit dan een mogelijkheid om dergelijke producten in uw assortiment op te nemen? Oftewel gaat de samenstelling van uw assortiment de komende jaren veranderen of blijft dit hetzelfde? Aan consumenten is de vraag voorgelegd in hoeverre zij het design van de producten op de huidige pagina in de toekomst belangrijker gaan vinden. Meer dan de helft van de consumenten hecht hier in de toekomst niet meer waarde aan dan nu. Evenals voor merken geldt dat er stijlgroepen zijn die hier duidelijk een andere mening over hebben. Van consumenten die binnen de stijlgroep design en trendy vallen, gaat ongeveer de helft meer waarde hechten aan het design van producten die op dit moment nog grotendeels voor functionele doeleinden wordt gebruikt. Voor u is het van belang deze ontwikkelingen te blijven volgen. Zeker wanneer de stijlgroepen design en trendy tot uw primaire doelgroep behoren. Design producten verkopen in woonwinkels kan wanneer het bij het imago en uitstraling van de winkel en de daarbij behorende doelgroep past. Lifestyle en smaak, daar draait het om bij dergelijke producten. Ook het budget en uw prijsbeleid is bepalend aangezien design vaak duurder is en aan moet sluiten bij de doelgroep die u wenst te bedienen. Verder vragen dergelijke producten vaak om een stuk kennis en advies en zou u zich af moeten vragen of u dit wel kunt geven. Wellicht biedt samenwerken met design aanbieders in de regio uitkomst wanneer u als showroom voor hun producten fungeert en andersom aangezien u waarschijnlijk hetzelfde type klanten qua smaak bedient. Luchtbevochtiger, ventilator, robotstofzuiger

CONCLUSIE: WAT 41 Het gaat niet om generaliseren, maar specialiseren Bij de aankoop van woonaccessoires hecht de consument het meeste waarde aan assortiment. Het assortiment van woonaccessoires kunt u tegenwoordig oneindig rekbaar maken, maar alles aanbieden, biedt niet het beste resultaat. U dient hierin een duidelijke keuze te maken. Wat is uw stijl en wat wilt u uitstralen? Bij de bepaling van uw assortiment is uw doelgroep het beste hulpmiddel. Hun behoeften moeten de basis van uw keuzes zijn voor het juiste assortiment. Voor het grootste deel van de consumenten is merk bijvoorbeeld niet het belangrijkst bij het kopen van woonaccessoires. Bij de keuze voor wie u er wilt zijn zou het echter kunnen dat uw doelgroep hier bovengemiddeld waarde aan hecht, in dat geval is het opnemen van een merk dus niet onverstandig. Een trend onder consumenten is dat zij hun keuze voor een product steeds vaker maken aan de hand van materiaal, uitstraling en prijs. Vooral dit laatste aspect is de afgelopen jaren een steeds belangrijkere rol gaan spelen waardoor er meer nadruk op value for money komt. Uiteindelijk zal er een duidelijke tweedeling in de markt ontstaan. Een laagsegment waarbij het vooral draait om goedkope woonaccessoires gecombineerd met een hoge omloopsnelheid. En een hoogsegment met exclusieve producten met een minder hoge omloopsnelheid. Voor dit segment zijn unieke items het meest belangrijk, maar ook bij dit segment speelt een scherpe prijs-kwaliteitverhouding een belangrijke rol om de frequentie van deze producten op pijl te houden. Daarnaast zijn consumenten die in het hoogsegment kopen steeds beter geïnformeerd over de producten en prijzen van aanbieders in een lager segment en nemen zij dit wel mee in de beoordeling van de prijs-kwaliteitverhouding van het product. Dit betekent niet dat het laagsegment geen unieke producten hoeft aan te bieden. Voor beide geldt dat het om de juist de combinatie gaat van de prijs met het materiaal en de uitstraling. Hierbij dient u er rekening mee te houden dat u niet hetzelfde aanbiedt als de buurman. Een uniek assortiment betekent dat u niet alles kunt aanbieden en zeker niet alles op voorraad kunt hebben. Maar dat hoeft ook niet. U kunt op dit gebied meer gaan samenwerken met fabrikanten en leveranciers indien zij daarvoor open staan. U kunt hierbij een selectie maken uit het assortiment van de fabrikant om aan te bieden in de winkel. Dit doet u uiteraard door deze keuze af te stemmen op de stijl die het meest bij uw doelgroep past. Maar wat als uw klant dan net de voorkeur geeft aan die andere kleur of dat andere formaat? Dan kunt u het volledige assortiment van de fabrikant aanbieden door het inzetten van online toepassingen (tablet of zuil) in de winkel. Dit zorgt ervoor dat u uw klant toch het product kunt verkopen en dat is voor zowel uw winkel als de fabrikant een gewenste situatie.

WAAR - CROSS CHANNEL ONDERNEMEN

KANALEN - AANTAL WINKELS PER VERKOOPKANAAL 43 Aantal winkels 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 Index 2012 t.o.v. 2005 Meubelspeciaalzaken 1.930 1.940 1.880 1.870 1.810 1.860 1.850 1.840 95 Woondecoratie 1.170 1.170 1.220 1.250 1.260 1.270 1.280 1.290 110 Woonwarenhuizen 250 270 300 300 320 340 340 350 140 Woninginrichting (gemengd) Verlichting Warenhuizen Bouwmarkten Verf- en behangzaken Kunst- en antiekzaken Huishoudelijke zaken Cadeauwinkels Bloemenwinkels Tuincentra Het aantal winkels in woninginrichting is het sterkst gedaald *Basisjaar is 2007 i.v.m. het ontbreken van gegevens 2005 en 2006 1.130 1.060 1.000 1.010 920 800 700 660 58 530 490 465 450 410 370 360 340 64 404 410 420 451 500 542 580 604 150 740 760 760 760 770 770 720 710 96 1.110 1.070 1.040 1.020 990 870 840 780 70 3.050 2.980 2.925 2.805 2.685 2.590 85* 2.200 2.180 2.200 2.170 2.150 2.140 2.160 2.130 97 3.640 3.770 3.750 3.710 3.700 3.590 3.580 3.550 98 4.030 4.000 3.900 3.840 3.770 3.720 3.680 3.600 89 810 780 750 730 710 700 680 650 80 Bron: Locatus en HBD Consumentenbestedingen staan onder druk en de sector wonen ondervindt daar de afgelopen jaren duidelijk de gevolgen van. Grote investeringen op het gebied van huis en inrichting worden uitgesteld en men gaat zeer bewust om met het beschikbare budget. De productgroep woonaccessoires heeft hier de afgelopen jaren van geprofiteerd. Consumenten staan namelijk wel open voor verandering en vernieuwing en met woonaccessoires kan dit relatief goedkoop gerealiseerd worden. De ontwikkeling van het aantal winkels van 2005 t/m 2012 laat dat ook duidelijk zien. Het aantal woninginrichters en meubelspeciaalzaken is afgenomen en we constateren een groei in aantal verkooppunten voor woondecoratiewinkels en woonwarenhuizen (o.a. IKEA, Leen Bakker, Jysk, e.d.). Woonaccessoires genereren traffic en omzet. Het is dan ook niet voor niets dat woonaccessoires tegenwoordig overal te koop zijn. Naast traditionele kanalen worden woonaccessoires ook steeds vaker bij huishoudelijke winkels, bouwmarkten, tuincentra, bloemenwinkels, drogisterijen en supermarkten aangeboden. Daarnaast neemt het aantal online aanbieders toe. Het aanbod van woonaccessoires is daarmee enorm toegenomen en er is duidelijk sprake van branchevervaging ten opzichte van 10 jaar geleden.

KANALEN - BEKENDHEID VAN WOONACCESSOIRE WINKELS 44 Het gaat om lokale populariteit Als uw klanten aan een winkel voor woonaccessoires denken, komt er maar één winkel echt bovendrijven en dat is IKEA. Met een top-of-mind bekendheid van 46% steekt IKEA met kop en schouders boven de rest uit. Op grote afstand volgen Xenos, Blokker en Leen Bakker. 7,2% 46% 6,8% Het zijn logischerwijs vooral de landelijke grote ketens die gezien hun marketingkracht en fysieke aanwezigheid in het straatbeeld hoog scoren. Overige landelijke ketens die minder vaak genoemd worden, weten zich blijkbaar minder goed te profileren op het gebied van woonaccessoires. Mogelijk dat het assortiment woonaccessoires niet prominent genoeg aanwezig is om ook écht als een woonaccessoire winkel gezien te worden door de consument. Dat geeft aan dat indien u woonaccessoires verkoopt of dat overweegt dat u er verstandig aan doet voor een dusdanig groot aanbod te kiezen dat consumenten binnen uw verzorgingsgebied u daarvoor ook daadwerkelijk gaan bezoeken en daarna ook weer bij u terugkomen. 6,0% 1,8% 2,1% 2,3% 3,1% Voor de zelfstandige, kleinere retailer is de lokale populariteit van belang en is het zaak om onderscheidend te zijn binnen het lokale concurrentieveld, waar ook grote landelijke ketens onderdeel van kunnen uitmaken. Het gaat erom dat u uw winkel goed weet te profileren als merk, zodat consumenten u weten te vinden, weten te onthouden en over u praten. Een goede lokale bekendheid en reputatie zijn voor u belangrijk om goed te presteren binnen een zeer divers concurrentieveld waarbinnen woonaccessoires op steeds meer plaatsen aangeboden worden. 1,1% 1,4% 1,4% 1,5% 1,5%

KANALEN - OMZETAANDEEL PER VERKOOPKANAAL 45 Woonwarenhuizen bezitten een kwart van de markt Woonwarenhuis/grote woondiscounter 27% Speciaalzaak voor woninginrichting 14% Woondecoratie/woonaccessoireswinkel 10% Warenhuis 7% Huishoudelijke artikelenzaak + verkoop voedsel 7% Tuincentra 6% Pure online speler, zonder fysieke winkel 5% Huishoudelijke artikelenzaak 5% Tweedehandswinkel/antiekwinkel/woonvintagewinkel 4% Cadeau en giftshop 3% Bouwmarkten/doe-het-zelf zaak 3% Schilderijenwinkel 2% Bloemenwinkel 1% Anders (markt/braderie, supermarkt, groothandel/fabrieksshowroom, drogisterij, beurs, voordeelwinkel, glas/servieswinkel) 6% Gemiddeld wordt het meest aan woonaccessoires besteedt in het verkooppunt woonwarenhuis/grote woondiscounter, gevolgd door speciaalzaken voor woninginrichting en woondecoratie- en woonaccessoireswinkels. Zoals op de vorige pagina is toegelicht, hebben de landelijke grote ketens (woonwarenhuis/grote woondiscounter) de hoogste topof-mind bekendheid. Binnen deze verkoopkanalen besteedt de consument het meeste aan woonaccessoires. Opvallend is dat er in speciaalzaken voor woninginrichting gemiddeld meer wordt besteed aan woonaccessoires dan in een woondecoratie- of woonaccessoireswinkel. Woonspeciaalzaken bieden doorgaans een smaller, maar exclusiever (gemiddeld hoger geprijsd) assortiment in woonaccessoires aan dan woondecoratiewinkels. Tevens is een trend zichtbaar bij de groter woonzaken die steeds vaker een aparte ruimte inrichten voor woon- en lifestyleaccessoires.

KANALEN - AANBEVOLEN WINKELS 46 De stem van uw klant is goud waard De NPS is een belangrijke maatstaf voor het succes van een winkel en staat voor de Net Promoter Score en dient als indicator om aan te tonen hoeveel procent van de consumenten een organisatie aanbeveelt aan anderen. De NPS wordt achterhaald middels de vraag: Hoe waarschijnlijk is het (op een schaal van 0 tot 10) dat u deze winkel zou aanbevelen aan een vriend of collega? De NPS score wordt uitgerekend door van het percentage consumenten dat een score van een 9 of een 10 geeft (Promoters), het percentage consumenten dat een score van 0 t/m 6 geeft (Detractors) af te trekken. De scores 7 en 8 worden buiten beschouwing gelaten. Deze klanten zijn wel tevreden maar bevelen een winkel niet actief aan. Speciaalzaken voor woninginrichting hebben een NPS van 11 en woondecoratiewinkels scoren nog hoger met een NPS van 18. Voor beide type winkels geldt dat ze er goed voor staan ten opzichte van het gemiddelde van de overige verkoopkanalen. Binnen de kanalen zijn echter spelers die nog beter weten te presteren. Dit geldt vooral bij woonwarenhuizen en winkels die huishoudelijke artikelen en food verkopen. Een hoge NPS in combinatie met een hoge landelijke of lokale populariteit bieden goede uitgangspunten voor een dominante positie voor nu en in de toekomst. Cruciaal voor een hoge NPS is dat u goed weet te scoren op assortiment ten opzichte van uw concurrenten. Het assortiment is de belangrijkste reden waarom winkels wel of juist niet aanbevolen worden. Daarom worden spelers die woonaccessoires niet als hun kernassortiment hebben duidelijk minder aanbevolen. Eerder is ook al geconstateerd dat dergelijke type winkels minder top of mind zijn. Om te overleven in een sector met veel concurrentie is een onderscheidend assortiment van groot belang. Dat betekent kiezen voor wie u er wilt zijn en vooral ook voor wie u er niet wilt zijn. Specialiseren in plaats van generaliseren.

CROSS CHANNEL ONLINE MARKTAANDEEL 47 Cross channel heeft de toekomst Laatste aankoop: verdeling marktaandeel in bestedingen Het consumentengedrag is steeds meer cross channel en de branchespelers zijn het er unaniem over eens dat dit de komende jaren nog verder gaat toenemen. Consumenten denken niet meer in kanalen en willen altijd en overal kunnen kopen. Technologie heeft dit mogelijk gemaakt en nu is het aan de winkels om deze technologie te omarmen. 93% 7% Inmiddels heeft meer dan 15% van de consumenten die woonaccessoires kopen wel eens online gekocht. De fysieke winkel is en blijft echter de voorkeurlocatie van consumenten om woonaccessoires te kopen. 76% geeft dat aan. Toch geeft 22% van de consumenten al aan dat het hen niet uitmaakt of zij nu offline of online kopen. Het daadwerkelijk willen zien, aanraken en ervaren van het product is en blijft belangrijk bij het kopen van woonaccessoires en op dat gebied zijn van oorsprong fysieke aanbieders in het voordeel ten opzichte van pure online spelers. Online marktaandeel Offline marktaandeel Laatste aankoop: verdeling marktaandeel in volume 6% Op basis van de laatste aankoop geldt dat 6% de laatste keer het woonaccessoire product online gekocht heeft. In totaal resulteert dit in een online marktaandeel van 7% binnen de totale consumentenbestedingen aan woonaccessoires. Dit percentage is hoger omdat het bedrag dat consumenten online besteden duidelijk hoger ligt ten opzichte van consumenten die de laatste keer offline gekocht hebben. Voor omzetbehoud en een goede toekomst doen ondernemers er goed aan de mogelijkheid van online kopen aan te bieden aan hun klanten. Op dit moment geldt dat c.a. 18% van de ondernemers met een woondecoratiezaak of woonspeciaalzaak de mogelijkheid om online woonaccessoires te kopen aanbiedt. 94% Online aankoop Offline aankoop

CROSS CHANNEL - EEN BLIK OP DE TOEKOMST 48 Woonaccessoires wordt het toneel van online en landelijke spelers Kanaal Groei Daling Balans Online 64% 4% 60% Huishoudelijke artikelenzaak+food (Action, Xenos, etc.) 37% 2% 35% Woonwarenhuis/grote woondiscounter (IKEA, Leenbakker, etc.) 42% 8% 34% Voordeelwinkel / budgetwinkel 36% 4% 32% Tweedehands/vintage/antiek 40% 8% 32% Supermarkten 31% 2% 29% Warenhuis (HEMA, V&D, Bijenkorf, etc.) 18% 5% 12% Bouwmarkten 19% 12% 7% Tuincentra 14% 10% 4% Huishoudelijke artikelenzaak (Blokker, Marskramer, etc.) 9% 9% -1% Groothandel/fabrieksshowroom 5% 8% -2% Kleding- en woonartikelen winkel 11% 14% -3% Woondecoratie/woonaccessoireswinkel 19% 30% -11% Markt/braderie 6% 18% -12% Cadeau en giftshop 9% 28% -18% Bloemenwinkel 3% 23% -20% Keukenaccessoires 2% 25% -23% Verf-, behang-, woningtextielzaken 3% 31% -28% Speciaalzaak voor woninginrichting 21% 56% -36% Glazen servieswinkel 0% 51% -51% Schilderijenwinkel 1% 57% -56% In het onderzoek is aan ondernemers gevraagd welke vijf type verkoopkanalen naar eigen verwachting het meest gaan groeien en welke vijf het meest gaan dalen in marktaandeel. De grootste daling voorziet men bij speciaalzaken voor woninginrichting. Over ondernemers die zich gespecialiseerd hebben in woondecoratie zijn de meningen verdeeld, maar het merendeel voorziet een daling waardoor de balans negatief is. De grootste groei is weggelegd voor het online verkoopkanaal. Dit is los van het winkeltype, want vrijwel elk winkeltype kan zowel online als offline producten aanbieden. Andere verkoopkanalen waarvoor men een duidelijke groei verwacht zijn huishoudelijke artikelen in combinatie met food, woonwarenhuizen, voordeelwinkels, tweedehands en supermarkten. Ondanks de negatieve balans voor zowel speciaalzaken voor woninginrichting als woondecoratiezaken, wil dit niet zeggen dat er voor hen geen kansen zijn. Ten eerste heeft dit betrekking op het online kanaal. Daarbinnen kunnen speciaalzaken hun aandeel pakken door een cross channel strategie te voeren. Ten tweede richt de groeiverwachting zich met name op spelers in het laag tot midden segment. Het is de vraag of dit überhaupt het segment is waar speciaalzaken mee zouden moeten willen concurreren. Dit hangt vooral af van de mate waarin een woonaccessoire wordt gezien als een duurzaam goed met de nadruk op kwaliteit of een fast-moving product met meer nadruk op prijs. In het laatste geval zullen massa aanbieders gericht op lage prijzen en een hoge omloopsnelheid in het voordeel zijn. De economische situatie is hierop van invloed. De grootste uitdaging voor speciaalzaken zit hem in het creëren van een goede value propositie op het gebied van woonaccessoires. Een exclusief en onderscheidend assortiment met meer nadruk op kwaliteit voor een concurrerende prijs ten opzichte van het midden segment.

CONCLUSIE: WAAR 49 Uw winkel is uw merk Landelijke ketens zorgen er met grootschalige marketingacties en fysieke aanwezigheid vaak voor dat hun bekendheid veel hoger is dan die van zelfstandige winkels. Zelfstandig ondernemers zien dit vaak als bedreiging en hebben het gevoel dat zij niet tegen deze spelers op kunnen boksen. In de woonaccessoire branche blijkt echter dat er maar enkele landelijke ketens worden gezien als belangrijke spelers binnen deze branche. Voor zelfstandigen liggen er op dit gebied dus zeker nog veel kansen. Deze kansen dient u lokaal in te vullen door lokaal te kijken naar uw concurrentieveld en aan de hand daarvan uw onderscheidend vermogen te bepalen. Als er veel landelijke woonwinkels in het concurrentieveld zitten die zich niet uitgebreid profileren op het gebied van woonaccessoires, dan biedt dat voor u de kans om consumenten hierin een uitgebreider assortiment te bieden dan bij deze ketens. Met het assortiment als unique selling point, wordt een winkel als merk neergezet die wordt gevonden, onthouden en waarover wordt gesproken met vrienden en bekenden. Optimale vindbaarheid is waar te maken met een cross channel aanpak. Consumenten kunnen u alleen vinden, onthouden en over u praten als u ook breed toegankelijk bent. Zo verloopt een groot deel van het keuzeproces van de consument online. Op internet aanwezig zijn is tegenwoordig dus noodzakelijk om de klant zo goed mogelijk te blijven bedienen. Naast goede informatievoorzieningen verwacht de klant ook steeds meer dat zij deze producten online kan kopen. Dit betekent echter niet dat uw fysieke winkel minder betekenis zal hebben. Consumenten blijven hier de voorkeur aan geven. Daarom is één van de twee niet voldoende om er in de toekomst het beste resultaat uit te halen. Het gaat juist om de combinatie tussen de twee. Waar u wel rekening mee dient te houden is dat de afstemming tussen online en de winkel goed is. Het gevoel dat online wordt gegeven dient fysiek ook terug te komen.

DE SLEUTEL TOT SUCCES