RIJKSUNIVERSITEIT GRONINGEN Essays on Multichannel Customer Management Samenvatting Proefschrift door Umut Konuş
Samenvatting Inleiding Multikanaal klantmanagement is een belangrijk vraagstuk bij veel bedrijven. Bedrijven zetten verschillende kanalen in om informatie te verschaffen aan klanten, transacties te realiseren met klanten, service richting klanten te verlenen en interactief te communiceren met klanten. Het belangrijkste doel van dit proefschrift is om multikanaal klantgedrag en managementstrategieën beter te begrijpen. Dit proefschrift bestaat uit drie onafhankelijke onderdelen die betrekking hebben op het multikanaalgedrag van klanten en verschillende aspecten van multikanaal klantmanagement. In Hoofdstuk 2 wordt een multikanaal consumentensegmentatie onderzocht en wordt specifiek gekeken naar determinanten van de gevonden segmenten. In Hoofdstuk 3 worden de consequenties van gedwongen kanaalmigratie onderzocht. Hierbij wordt reactance, klanttevredenheid en intenties met betrekking tot toekomstig kanaalgebruik bestudeerd. Hoofdstuk 4 beschrijft onderzoek naar het effect van kanaaleliminatie op het aankoopgedrag van klanten van een internetwinkel.. Hoofdstuk 2: Resultaten Het onderzoek in Hoofdstuk 2 identificeert drie consumentensegmenten: segment 1 bevat zogenaamde multikanaal-enthousiastelingen : consumenten die een positieve houding hebben tegenover het gebruik van meerdere kanalen. Het winkelgerichte segment (segment 3) oriënteert zich in winkels in plaats van gebruik te maken van meerdere kanalen. Uiteindelijk
kenmerkt het niet-betrokken consumentensegment (segment 2) zich door minder belangstelling voor winkels of andere kanalen in het algemeen. De resultaten tonen aan dat ook psychografische variabelen, zoals het plezier van winkelen, loyaliteit en innovativiteit kunnen helpen om consumentensegmenten in kaart te brengen. Zo zijn multikanaalenthousiastelingen over het algemeen innovatiever en zien zij winkelen als een aangename ervaring. De winkelgerichte consumenten zijn loyaler aan kanalen en producten dan multikanaal-enthousiastelingen. Uit onze resultaten blijkt dat het niet-betrokken consumentensegment weinig winkelplezier heeft. Onze categoriespecifieke analyse laat zien dat de gevonden consumentensegmenten verschillen tussen verschillende productcategorieën. Zo zijn er relatief weinig multikanaal-enthousiastelingen in de kledingcategorie. Echter dit segment is het veruit het grootst in de elektronicacategorie. Onze resultaten onthullen geen research-shopper segment in de algemene segmentatiestudie, terwijl we het researchshopping segment wel in de productcategorieën hypotheken en vakanties vinden. Vervolgonderzoek zou begrip van dit interessante fenomeen kunnen vergroten. Hoofdstuk 3: Resultaten In Hoofdstuk 3 beschrijven wij het onderzoek naar de gevolgen van gedwongen kanaalmigratie. We rapporteren drie experimentele studies. Hierbij is specifiek gekeken naar het effect van de gedwongen kanaalmigratie op reactance en tevredenheid. Reactance is een negatieve emotionele reactie van klanten op de beperking van de vrijheid van klanten. De resultaten tonen aan dat gedwongen kanaalmigratie de reactance verhoogt en tevens dat het effect van kanaalmigratie op klanttevredenheid gemedieerd wordt door reactance. Deze mediatie houdt in dat het negatieve effect van gedwongen kanaalmigratie op tevredenheid loopt via reactance. Specifiek verhoogt de gedwongen kanaalmigratie reactance, dat vervolgens weer een negatieve invloed heeft op tevredenheid. Deze bevinding is voor
bedrijven van cruciaal belang aangezien klantontevredenheid vaak tot minder klantbehoud leidt. We vinden bovendien dat gedwongen kanaalmigratie reactance verhoogt, zelfs wanneer consumenten het nieuwe kanaal (bijvoorbeeld internet) al gebruiken. Uit onze resultaten van Experiment 2 blijkt dat een beloningsstrategie de negatieve gevolgen van gedwongen migratie kan verminderen. Dat wil zeggen: het belonen van klanten om een bepaald kanaal te gebruiken verlaagt reactance en verhoogt klanttevredenheid. De nadelen die worden veroorzaakt door gedwongen kanaalmigratie (kanaaleliminatie) kunnen grotendeels worden opgelost door geldelijke beloningen, terwijl straffen daarentegen leiden tot meer reactance. Onze resultaten suggereren dat de invloed van een geldelijke stimulans op reactance en klanttevredenheid zowel positief als negatief kan zijn. Dat wil zeggen dat een geldelijke stimulans minder reactance veroorzaakt wanneer die wordt gebruikt als een beloning, terwijl niet-geldelijke straffen leiden tot minder reactance dan de geldelijke-straffen. Uit onze resultaten van Experiment 3 blijkt dat er geen sterke verschillen zijn tussen klanten met een lage klantwaarde en klanten met een hoge klantwaarde in termen van reactance en klanttevredenheid. Dit lijkt bestaande literatuur over eerlijkheid (Tyler and Lind, 1992; Bolton and Lemon, 1999), distributionele rechtvaardigheid (Dowd, 1975) en customer relationship management (Shankar, Smith, en Rangaswamy 2004) tegen te spreken. De relatie tussen klantwaarde en verschillende multikanaalstrategieën blijft nog steeds een belangrijk onderzoeksgebied dat ook in de toekomst aandacht van onderzoekers vereist. Hoofdstuk 4: Resultaten In Hoofdstuk 4 worden de resultaten gepresenteerd van onderzoek naar het effect van de eliminatie van de catalogus op het aankoopgedrag bij een Internetwinkel. Hierbij kijken we specifiek naar de aankoopkans en de gemiddelde ordergrootte. De postordercatalogus kan volgende de literatuur nog steeds een nuttig marketinginstrument voor thuiswinkelen zijn,
omdat het consumenten motiveert om via verschillende kanalen een aankoop te doen.. Uit ondezoek blijkt dat de eliminatie van de catalogus ertoe leidt dat de kans kleiner wordt dat consumenten een aankoop doen. Dit gebeurt niet alleen voor het telefoonkanaal maar ook voor het internetkanaal. De eliminatie heeft echter geen invloed op de gemiddelde ordergrootte. De resultaten tonen tevens aan dat verschillende factoren invloed hebben op de consumentenrespons bij de eliminatie van de catalogus als kanaal. Ten eerste blijkt uit onze resultaten dat het negatieve effect van de eliminatie van het postorderkanaal kleiner is bij loyale klanten. Ten tweede hebben significante crosskanaal effecten invloed op de aankoopkans na kanaaleliminatie. Het blijkt uit onze resultaten dat multikanaalconsumenten minder worden beïnvloed door de negatieve gevolgen van het elimineren van het (catalogus) kanaal. Ten derde kan e-mail communicatie het negatieve effect van de eliminatie van de catalogus verminderen. Ten vierde blijkt dat het negatieve effect van eliminatie van de catalogus vermindert over de tijd. Dit suggereert dat: de klanten die de gedrukte catalogus niet ontvangen leren in de loop van de tijd om zelf aan de slag te gaan met (thuis)winkelen en de catalogus niet meer nodig hebben om online hun bestelling te plaatsen. Implicaties voor Managers De resultaten van deze drie hoofdstukken hebben belangrijke implicaties voor managers tijdens hun inspanningen om nieuwe en effectieve multikanaal strategieën te ontwikkelen. Praktische inzichten die zijn verkregen uit dit onderzoek kunnen managers helpen op drie gebieden: (1) de uitvoering van een marktsegmentatiestrategie voor hun multikanaalactiviteiten, (2) het daadwerkelijk uitvoeren en beheren van een kanaalmigratiestrategie en (3) de daadwerkelijke eliminatie van kanalen. In Hoofdstuk 2 blijkt uit onze resultaten dat een groot segment van de consumenten enthousiast is over het gebruik van meerdere kanalen om te zoeken en te kopen. Dit moet
managers stimuleren om goedgecoördineerde kanalen te handhaven die mogen worden voorzien van vergelijkbare prijzen en producten. Anders zouden multikanaalenthousiastelingen ontevreden kunnen worden over het bedrijf. Bovendien pleit het bestaan van een multikanaal-enthousiastelingensegment tegen enkel-kanaal strategieën. Het bestaan van verschillende segmenten met uiteenlopende multikanaaloriëntaties suggereert de noodzaak van specifieke strategieën. Marketeers moeten nieuwe formaten toepassen op het winkelen, waardoor zij de multikanaal-enthousiastelingen voorzien van een prettige winkelervaring. Nieuwe marketingmedia en sociale netwerken (bijvoorbeeld: Twitter, Facebook) kunnen wellicht nuttig zijn voor de ontwikkeling en coördinatie van deze aantrekkelijke multikanaalstrategieën. Consumenten in het niet-betrokken segment willen in plaats daarvan efficiënter en minder hectische kanaalformaten. Die zouden hun houding tegenover winkelen in het algemeen kunnen verbeteren. Bedrijven die zich richten op het winkelgerichte segment moeten de winkelervaring verbeteren door verbetering van het instore shopping plezier. Ten slotte moeten marketeers het belang van de productcategorieën erkennen in multikanaal consumentensegmentatie. Daarom moeten managers uit verschillende industrieën onderzoek uitvoeren met aandacht voor de verschillen tussen categorieën om hun kanalen effectiever te beheren. Onze bevindingen in Hoofdstuk 3 suggereren dat managers ook de negatieve gevolgen van een gedwongen kanaalmigratie strategie -ten opzichte van de consumentenhouding- in aanmerking moeten nemen, zelfs in de situatie waarin klanten al gebruik maken van het nieuwe kanaal. Geldelijke beloningen kunnen een effectieve strategie vormen om de klant aan te moedigen om van kanaal te veranderen. Managers kunnen hun consumenten via gewenste kanalen attenderen op het aanbieden van beloningen aan degenen die gebruik maken van de nieuwe kanalen, zonder meteen over te gaan tot afschaffing van conventionele kanalen. Integendeel, straffen die bedoeld zijn om klanten op nieuwe kanalen
te richten, kunnen ernstige negatieve gevolgen hebben. Onze resultaten wijzen er dus op dat belonen effectiever is dan straffen om consumenten te migreren naar nieuwe kanalen. Volgens de resultaten van Hoofdstuk 4 moeten marketeers beseffen dat de eliminatie van het (gedrukte) cataloguskanaal nog geen interessante optie is. Uit onze resultaten blijkt dat groepen consumenten nog steeds een catalogus nodig hebben om aangezet te worden tot het doen van een aankoop. Bedrijven moeten dan ook voorzichtig zijn met het lichtzinnig elimineren van een kanaal. Ons onderzoek biedt een aantal aanknopingspunten. Bedrijven zouden een segment-specifieke strategie kunnen hanteren. Bij loyale klanten en bij klanten die al verschillende kanalen gebruiken kan het minder kwaad om in dit geval de catalogus te elimineren. Daarnaast kan men e-mail communicatie gebruiken als een alternatieve methode om klanten naar een bestelkanaal te leiden om ze daar vervolgens een aankoop te laten doen. Bedrijven moeten zich daarnaast realiseren, dat ons onderzoek suggereert dat klanten na verloop van tijd wennen aan het niet langer ontvangen van de catalogus. Een lange termijn focus is dus verstandig bij de keuzes rondom de afschaffing van een kanaal.