WSP West-Brabant; netwerkorganisatie anno 2015 Uitgangspunten, achtergronden en visie op marketing & communicatie WSP West- Brabant Inleiding Er ligt een grote en uitdagende opdracht voor het werkgeversservicepunt West-Brabant om een succes te maken van de Participatiewet. De afspraken om tot één gecoördineerde werkgeversdienstverlening te komen met een aantal gezamenlijke uitgangspunten en middelen (website, telefoonnummer, MDT s) vormen een goed vertrekpunt. Daarnaast is er vanuit het RPA een marktbewerkingsplan geschreven. Dit plan zoomt in op de arbeidsmarkt en meer specifiek op de ontwikkelingen rondom huidige en toekomstige vacatures. Het geeft een goed inzicht maar wat (nog) ontbreekt is een visie op de marktbenadering. De traditionele visie op marketing en sales waarin veel organisaties zich richten op promotie, koude acquisitie en zenden werkt niet (goed) meer. De ontwikkelingen en trends in de maatschappij dwingen ons tot een andere, meer vriendelijke benadering. Een benadering met een klant/werkgevers-gerichte strategie die ervoor zorgt dat deuren bij ondernemers opengaan. In dit visiedocument zullen we eveneens stil staan bij de communicatieve kansen en risico s voor het WSP West- Brabant. Geschiedenis In 2013 heeft er een verkenning plaats gevonden over hoe de partners in de regio West- Brabant zouden kunnen samenwerken in een gezamenlijke werkgeversdienstverlening. Eind 2013 heeft het rpa een keuze gemaakt voor scenario 2 waarin er een regionale Werkgevers Servicepunt West Brabant wordt uitgewerkt aan de hand van subregio s (Werklink gemeenten, hart van West- Brabant, ISD Brabantse wal en Breda). In 2014 is hard gewerkt om scenario 2 verder uit te werken in 5 werkgroepen: visie/ missie, een aanspreekpunt, een crm systeem, marktbewerkingsplan en een menukaart waardoor het raamwerk Werkgevers Servicepunt West- Brabant is ontstaan. Eind november 2014 heeft het rpa de in het plan regionaal gecoördineerde werkgeversdienstverlening voorgestelde werkwijze goedgekeurd. Waarna er vanaf januari 2015 aan de hand van het implementatieplan Werkgeverservicepunt West Brabant gestart is met de daadwerkelijke oprichting van het WSP West Brabant. De uitvoering geschiedt in vier Multi Disciplinaire Teams (MDT) bestaande uit medewerkers van UWV, Gemeenten en SW bedrijven van elke subregio. Om de marktpositie van de MDT s te ondersteunen worden een communicatie en marketing strategie ontwikkeld wat resulteert in communicatie en marketingplannen voor korte, midden en lange termijn. Trends en ontwikkelingen Communicatie Om goed zicht te hebben op een marketing/communicatie-strategie voor het WSP West- Brabant, is het van belang te kijken naar relevante trends en ontwikkelingen. Deze trends binnen de context van een complexe netwerksamenleving lopen uiteen van overheidsparticipatie, een roep om transparantie, authenticiteit, nieuw mediagebruik en van bezit naar gebruik. Al deze trends en ontwikkelingen zijn terug te vinden in het rapport Deel je rijk van de rijksoverheid (http://www.rijksoverheid.nl/documenten-enpublicaties/rapporten/2013/06/27/deel-je-rijk-relevante-trends-vooroverheidscommunicatie.html). De veranderingen dwingen overheden en organisaties anders om te gaan met communicatie. Marketing De veranderende maatschappij zorgt voor een voortdurende aanpassing in marketingdenken. Het principe van marketing is altijd al gebaseerd op zijn waar de klant zich begeeft en aansluiting zoeken bij wat de klant bezighoudt. Mensen/klanten (marketing en communicatie lopen hier door elkaar heen) geven aan niet meer via de klassieke wijze benaderd te willen worden. We moeten dus nieuwe wegen bewandelen. De massale
opkomst van bel-me-niet registers en anti-spam maatregelen zijn hier een uitvloeisel van. Deze verschuiving heet in marketingtermen ook wel van outbound marketing naar inbound marketing. Onder outbound verstaan we het klassieke zenden (koude acquisitie, beurzen, direct mails etc.) waarin van binnen naar buiten wordt gecommuniceerd. Inbound marketing is het proces waarin organisaties een pull-strategie hanteren en door middel van kennisdeling en een goede, vriendelijke online-strategie (o.a. zoekmachineoptimalisatie) reageren op vragen en discussies. De modus hierin bestaat uit luisteren en op het juiste moment en op de juiste plaats(en) aanwezig zijn om klanten op weg te helpen. Dit geldt overigens ook voor offline communicatiemiddelen (kennis-sessie i.p.v. salesgesprek). Naast inbound marketing is er nog een belangrijke trend in marketing: experience marketing/emotie-marketing. Het wordt namelijk steeds duidelijker dat ondernemers zich niet enkel laten leiden door prijs, kwaliteit etc. Deze voorwaarden worden meer en meer randvoorwaarden terwijl het onderscheidend vermogen van een organisatie gebaseerd moet zijn op beleving, gevoel en authenticiteit. Visie op marketing/communicatie Er zijn nog meer trends en ontwikkelingen maar voor de aanpak van WSP West-Brabant is het duidelijk dat een traditionele aanpak richting werkgevers niet voldoende zal zijn om deuren open te laten gaan. In een steeds groeiende complexe netwerksamenleving waarin sleutelwoorden als transparantie, kennisdeling en authenticiteit centraal staan past immers geen strategie van klassiek zenden. De werkgroep marketing/communicatie stelt voor om on- en offline een inbound strategie toe te passen om daadwerkelijk een succes te maken van de gezamenlijke inspanningen rondom de Participatiewet. De veranderingen vragen dus om een (andere) visie op marketing en sales voor het WSP West-Brabant. Het vraagt ook om specifieke eigenschappen van mensen met klant/werkgeverscontacten. Het gaat namelijk niet (alleen) meer om het salesgesprek, promotie en onderhandelen op korte termijn maar vooral om luisteren, delen en loslaten op langere termijn. De kunst van het verleiden is er één van een lange adem maar de praktijk heeft al uitgewezen dat de opbrengsten van een inbound strategie (dolfijn) vele malen hoger zijn dan de traditionele middelen (haai). Vanuit de ervaringen van o.a. WVS-groep, die eerder hebben ingezet op een inbound marketingstrategie, zien we namelijk een stroom aan online aanvragen vanuit het bedrijfsleven. Deze stroom is nog steeds groeiende en komt als het ware op een presenteerblaadje binnen.
De kansen; thought leadership Ondernemers laten zich over het algemeen niet eenvoudig in een hokje stoppen. Toch zien we grofmazig rondom het thema mensen met een afstand tot de arbeidsmarkt, globaal twee groepen: de intrinsiek gemotiveerde ondernemer die bewust iets met MVO wil (of moet) doen en de ondernemer die kijkt naar de meest praktische en prijstechnisch interessante mogelijkheden. Uiteraard is het niet zo zwart-wit maar globaal kijken ondernemers wel vanuit één van deze twee brillen naar de doelgroep van de Participatiewet. WSP West-Brabant beschikt over beide aspecten die voor een ondernemer van belang zijn: authenticiteit/emotie vanuit de mens (MVO) en uitgebreide kennis en mogelijkheden op het gebied van subsidies, voorwaarden, financiën, voordelen etc. De kunst is om deze zachte en harde elementen met elkaar te verbinden in een regionale marketing/communicatievisie. Concreet: deel je kennis over voorwaarden en speel in op emotie door het delen van echte verhalen van echte mensen met een link naar MVO. Het delen van kennis is vanuit de positionering voor WSP West-Brabant leidend. Met het nastreven van thought leadership nemen organisaties afscheid van traditionele marketing en lege, nietszeggende proposities en ongefundeerde boodschappen en beloften. De grote kracht van de thought leadership strategie die tot uiting komt vanuit Content Marketing, is het aanwenden van de aanwezige kennis binnen organisaties. Door medewerkers op alle terreinen aan te sporen hun kennis te delen met de buitenwereld, ontstaat er een autoriteit waar de klanten en prospects daadwerkelijk mee geholpen zijn. Bijvoorbeeld in de vorm van webinars, whitepaper marketing, blogs of artikelen. Het doel van deze strategie is dat de markt WSP West-Brabant gaat zien als een organisatie die de business kent, de behoeften van de klanten begrijpt en het centrale aanspreekpunt kan zijn voor alles wat met de branche te maken heeft. Het onderscheidend vermogen van WSP West-Brabant ligt op het vlak van kennis over de doelgroep en over de mogelijkheden voor ondernemers. WSP West-Brabant positioneert zich dan strategisch op het aspect thought leadership. De weg daarnaar toe (tactisch) verloopt via inbound marketing en in de uitvoering prikkelen we ondernemers via emotie-marketing (uitvoerend). Kortom we delen kennis op een vriendelijke en aantrekkelijke manier. De risico s Naast kansen zijn er uiteraard ook risico s betreffende marketing en communicatie. Eenheid in denken en doen Het streven naar de onderscheidende positionering thought leadership via inbound marketing vergt een behoorlijke inspanning en vraagt ondernemerschap van iedereen binnen de organisatie. Dit streven valt of staat met de aansturing en veranderingsbereidheid van alle betrokkenen bij het WSP West-Brabant. Deze visie op marketing en communicatie is namelijk geen kunstje maar een structurele aanpassing naar aanleiding van een sterk veranderende maatschappij. Als verschillende mensen toch nog marketing/sales bedrijven vanuit het klassieke model (zenden), loopt het WSP West-Brabant het risico niet de gewenste positionering te bereiken waardoor het vertrouwen van ondernemers afneemt. Aansturing Zoals hierboven al is aangegeven is inbound marketing een continu proces waarin van buiten naar binnen wordt gedacht en gewerkt. Indien er niet geïnvesteerd wordt in de coördinatie van de marketing en communicatie (bv. uren voor de werkgroep marketing/communicatie) vanuit WSP West Brabant, lopen we het risico dat we terugvallen in oude patronen. Dit resulteert weer in het moeilijker of het niet behalen van de doelstellingen vanuit de Participatiewet.
Gekozen merkstrategie Er is eerder in het proces gekozen voor scenario 2 als het gaat om de merkstrategie. In de praktijk betekent dit dat er een aantal merkstrategieën door elkaar heen lopen met alle gevolgen van dien. Als we scenario 2 doorvertalen naar een merkstrategie is er enerzijds gekozen voor een endorsed identity. Dit wil zeggen dat het moederbedrijf (WSP West-Brabant) zelfstandig activiteiten onder eigen naam naar buiten brengt en dat daarnaast dochterondernemingen (in de theorie; lees aangesloten organisaties) eveneens een eigen stijl hebben. Als het gaat om de afspraken rondom de Participatiewet verwijzen de organisaties naar het moederbedrijf (of communiceren ze vanuit de vlag van WSP West- Brabant). Tegelijkertijd geldt deze endorsed identity slechts ten dele, want alle afzonderlijke organisaties communiceren ook nog steeds volledig zelfstandig met de markt als het gaat om andere arbeidsmarktvraagstukken. Denk hierbij bijvoorbeeld aan de werkgeversbenadering van SW-bedrijven om diensten aan te bieden voor mensen met een afstand tot de arbeidsmarkt. In dit geval is er sprake van een single-branded strategie waarbij alle partijen los van elkaar in de markt staan. In de voorgestelde visie waarin we vooral van buiten naar binnen willen werken om ondernemers centraal te stellen, lopen we het risico een zeer gefragmenteerd beeld af te geven in de markt waardoor de doelstellingen vanuit de Participatiewet moeilijker te realiseren zijn. Hoe nu verder? Allereerst dienen we een gezamenlijke visie op marketing/communicatie/sales te formuleren. Via deze notitie wordt hier een voorzet voor gedaan. Met een dergelijke kapstok wordt het makkelijker om middelen zoals een website en folder te produceren. Op de middellange en lange-termijn kan er met behulp van een op te stellen marketing/communicatieplan verder ingezoomd worden op de uitvoering van de gekozen strategie. Hier kunnen dan allerlei zaken aan bod komen zoals het zelf communiceren/kennis delen vanuit MDT s, de wijze waarop we klanten benaderen, acties etc. Uiteraard met een onderverdeling in doelgroepen waaronder ondernemers, intern en bestuur. Iedere doelgroep vraagt om een specifieke aanpak. Hieronder een grofmazig overzicht: Korte termijn (maart t/m juni 2015) Middellange termijn (juni 2015- december 2015) Lange termijn (december 2015 en verder) Opleveren website Doorontwikkeling website Doorontwikkeling website Visitekaartjes MDT s Folder/kennisdocument WSP West- Brabant voor MDT s Zelf communicerende MDT s vanuit de nieuwe visie Centraal telefoonnummer voor Realiseren Publiceren whitepapers, blogs werkgevers marketing/communicatieplan inclusief mediaplan Start marketing/communicatieplan Zoekmachine-optimalisatie website Organiseren kennis-sessies voor ondernemers Persbericht start WSP West- Brabant Promotie rondom nieuwe website Trainen/opleiden MDT s in nieuwe visie op marktbenadering Sociale media kanalen instellen en inrichten (afhankelijk van middelenkeuze marketing/communicatieplan) Publiceren whitepapers, blogs (afhankelijk van middelenkeuze marketing/communicatieplan) Visuele content realiseren (video s waarin diverse stakeholders aan bod komen en video s van de doelgroep) Ontwikkelen en uitvoeren mediaplan voor bestuurders (branding) Borgen en bewaken van alle overige middelen die voortkomen uit het marketing/communicatieplan Uitvoering mediaplan bestuurders
Tot slot Dit document geeft slechts op hoofdlijnen richting aan een mogelijke aanpak voor WSP West-Brabant rekening houdend met de laatste inzichten op marketing en communicatiegebied. Uiteraard dient er een verdiepingsslag plaats te vinden op meerdere niveaus via een marketing/communicatieplan als WSP West-Brabant op een effectieve en vernieuwende wijze ondernemers wil benaderen! Werkgroep Marketing/Communicatie WSP West-Brabant Maart 2015