Inhoudsopgave beknopt Hoofdstuk 1 Marketing en communicatie Hoofdstuk 2 Consumentengedrag Hoofdstuk 3 Reclame Hoofdstuk 4 Sales promotions Hoofdstuk 5 Direct marketing en persoonlijke verkoop Hoofdstuk 6 Public relations Hoofdstuk 7 Winkelcommunicatie Hoofdstuk 8 Evenementen Hoofdstuk 9 Sponsoring Hoofdstuk 10 Mediaplanning Hoofdstuk 11 Kosten 19 55 105 137 169 201 233 259 287 315 363 Begrippenlijst Geraadpleegde literatuur Register Over de auteurs 401 418 422 431 00-De Berg-voorwerk.indd 11 21-12-10 12:50
Inhoudsopgave volledig Hoofdstuk 1 Marketing en communicatie 1.1 Inleiding 19 1.2 Ondernemingsplan en marketingplan 23 1.3 Marketingcommunicatieplan 25 1.3.1 Analysefase 26 1.3.2 Doelstellingen 31 1.3.3 Doelgroep 33 1.3.4 Strategie 35 1.3.5 Positionering 39 1.3.6 Propositie 41 1.3.7 Briefing 42 1.3.8 Marketingcommunicatiemix 42 1.3.9 Budgettering 45 1.3.10 Planning en uitvoering 46 1.3.11 Evaluatie 48 1.3.11.1 Televisieplanning 48 1.4 Geïntegreerde marketingcommunicatie 48 1.5 Partijen die een rol spelen in marketingcommunicatie 49 1.6 Samenvatting 51 Hoofdstuk 2 Consumentengedrag 2.1 Inleiding 55 2.2 Consumentengedrag 57 2.2.1 Wat is consumentengedrag? 58 2.2.2 Vormen van consumentengedrag 59 2.3 Het beslissingsproces 61 2.3.1 Behoefteherkenning 62 2.3.2 Informatie zoeken 62 2.3.3 Alternatieven afwegen: kijken en vergelijken 64 2.3.4 Aankoopbeslissing 65 2.3.5 Gebruik van de aankoop 65 2.3.6 Beoordeling van de aankoop 66 2.3.7 Doorlopen van het proces 67 2.4 Motivatie 68 2.4.1 Positieve en negatieve motivatie 69 2.4.2 Motivatietheorieën 69
2.5 Persoonlijkheid en levensstijl 73 2.5.1 Persoonlijkheid 73 2.5.2 Levensstijl 74 2.6 Informatieverwerking 75 2.6.1 Exposure 77 2.6.2 Aandacht 77 2.6.3 Begrip 78 2.6.4 Onthouden 80 2.7 Leren 81 2.7.1 Cognitief leren 83 2.7.2 Klassieke conditionering 83 2.7.3 Instrumentele conditionering 85 2.8 Attitudes 86 2.8.1 Definitie 87 2.8.2 Ontstaan van attitudes 87 2.8.3 Attitudemodellen 88 2.9 Externe factoren 91 2.9.1 Situationele factoren 91 2.9.2 Referentiegroepen 92 2.9.3 Gezin 96 2.9.4 Sociale klasse, cultuur en subcultuur 98 2.10 Samenvatting 100 Hoofdstuk 3 Reclame 3.1 Inleiding 105 3.2 Doelen 106 3.2.1 Kennis 106 3.2.2 Houding 107 3.2.3 Gedrag 108 3.3 Strategieën 110 3.4 Vormen 112 3.4.1 Reclamevormen op basis van afzender 112 3.4.2 Reclamevormen op basis van boodschap 114 3.4.3 Reclame die niet op reclame lijkt 118 3.5 Regelgeving 121 3.6 Media voor reclame 125 3.6.1 Internet 126 3.6.2 Televisie 128 3.6.3 Print 129 3.6.4 Radio 131 3.6.5 Bioscoop 132 3.6.6 Out-of-home 132 3.7 Samenvatting 134
Hoofdstuk 4 Sales promotions 4.1 Inleiding 137 4.2 Doelgroepen 137 4.3 Doelen 139 4.3.1 Subdoelstellingen voor consumentenpromoties 139 4.3.2 Subdoelstellingen voor handelspromoties 141 4.3.3 Subdoelstellingen voor promoties voor eigen verkoopmedewerkers 143 4.4 Strategieën 144 4.5 Vormen 145 4.5.1 Vormen van consumentenpromoties 145 4.5.2 Vormen van handelspromoties 157 4.5.3 Vormen van promoties voor eigen verkoopstaf (incentives) 159 4.6 Media 160 4.7 Regelgeving 163 4.8 Samenvatting 164 Hoofdstuk 5 Direct marketing en persoonlijke verkoop 5.1 Inleiding 169 5.2 Doelen en kenmerken van direct marketing 170 5.3 Direct marketing ten opzichte van reclame en persoonlijke verkoop 171 5.4 De inzet van direct marketing 172 5.5 Database 173 5.5.1 Opbouw van een database (gegevensbestand) 173 5.5.2 Selectie van adressen 174 5.6 Media en direct marketing 175 5.6.1 Massamedia versus directe media 175 5.6.2 Kenmerken van directmarketingmedia 176 5.6.3 Geschikte media 178 5.7 Persoonlijke verkoop 185 5.7.1 Inleiding 185 5.7.2 Doelen 185 5.7.3 Voor- en nadelen 186 5.7.4 De inzet 187 5.7.5 Vormen 188 5.8 Juridische aspecten van direct marketing en persoonlijke verkoop 192 5.9 Samenvatting 196
Hoofdstuk 6 Public relations 6.1 Inleiding 201 6.2 Doelgroepen 201 6.3 Doelen 203 6.4 Strategieën 206 6.5 Vormen 209 6.5.1 Interne pr 210 6.5.2 Marketing-pr 213 6.5.3 Public affairs 225 6.5.4 Financiële pr 227 6.6 Samenvatting 229 Hoofdstuk 7 Winkelcommunicatie 7.1 Inleiding 233 7.2 Doelgroepen 235 7.2.1 Offline 235 7.2.2 Online 236 7.3 Doelen 236 7.4 Strategieën 240 7.5 Vormen 241 7.5.1 Exterieure winkelcommunicatie 241 7.5.2 Routing en navigatie 245 7.5.3 Displaymateriaal 249 7.5.4 Overige vormen van winkelcommunicatie 251 7.6 Samenvatting 256 Hoofdstuk 8 Evenementen 8.1 Inleiding 259 8.2 Het evenement in de marketingcommunicatiemix 259 8.3 Strategie en conceptontwikkeling 261 8.3.1 Conceptontwikkeling 262 8.3.2 Conceptontwikkelaar 263 8.3.3 Corporate storytelling 264 8.4 Vormen 265 8.4.1 Publieksevenementen 265 8.4.2 Zakelijke evenementen 267 8.5 Doelgroepen 269 8.5.1 Doelgroepen van een publieksevenement 269 8.5.2 Doelgroepen van een zakelijk evenement 270 8.6 Doelen 272 8.7 Meetbaarheid en effect 274
8.7.1 Meetcriteria 274 8.7.2 Meetinstrumenten 276 8.8 Van evenement naar belevenis 277 8.9 Event Driven Marketing 280 8.10 Eventdenken 281 8.11 Multimedia en crossmedia 282 8.12 Samenvatting 283 Hoofdstuk 9 Sponsoring 9.1 Inleiding 287 9.2 Doelen 288 9.2.1 Kennis 288 9.2.2 Houding 291 9.2.3 Gedrag 293 9.3 Doelgroepen 293 9.4 Strategieën 294 9.5 Vormen 296 9.5.1 Sportsponsoring 297 9.5.2 Kunstsponsoring 301 9.5.3 Mediasponsoring 304 9.5.4 Entertainmentsponsoring 306 9.5.5 Sponsoring van onderwijs en wetenschap 307 9.5.6 Sponsoring van maatschappelijke projecten en goede doelen 309 9.6 Meten van sponsoring 310 9.7 Samenvatting 312 Hoofdstuk 10 Mediaplanning 10.1 Inleiding 315 10.2 Het gebruik van media in een reclamecampagne 315 10.3 Mediastrategie en -planning 316 10.3.1 Markt 317 10.3.2 Doelstellingen 319 10.3.3 Doelgroep 320 10.3.4 Mediastrategie 322 10.4 Media 329 10.4.1 Televisie 332 10.4.2 Radio 335 10.4.3 Online/digitaal 339 10.4.4 Print 346 10.4.5 Out-of-home 350 10.4.6 Bioscoop 355 10.5 Samenvatting 357
Hoofdstuk 11 Kosten 11.1 Inleiding 11.2 Marketingcommunicatie-uitgaven in Nederland 11.3 Reclamespot 11.3.1 Televisiecommercials 11.3.2 Radiocommercials 11.3.3 Bioscoopreclame 11.4 Print 11.4.1 Kranten 11.4.2 Tijdschriften 11.5 Online 11.5.1 Banners 11.5.2 Google Adwords 11.5.3 Google Adsense 11.6 Buitenreclame 11.7 Sponsoring 11.8 Sales promotions 11.9 Evenementen 11.10 Direct marketing 11.11 Geïntegreerde marketingcommunicatie 11.12 Productiekosten 11.13 Samenvatting 363 363 367 367 372 374 375 375 376 377 377 379 381 381 382 384 385 388 390 395 397 Begrippenlijst Geraadpleegde literatuur Register Over de auteurs 401 418 422 431 00-De Berg-voorwerk.indd 17 21-12-10 12:50