Communicatiemanagement. Opleiding CDM - College 5 CM Sheet 1

Transcriptie

1 Communicatiemanagement Opleiding CDM - College 5 CM Sheet 1

2 Programma vandaag Welkom Mededelingen Coll. 5 Theorie: Creatief concept & MC-mix Coll. 5 Theorie Operationele communicatieplan -Middelen SLC:individuele gesprekken Coll. 5 Praktijk (n.a.v. consult + opdr. ) Aan de slag Opleiding CDM - College 5 CM COLLEGE 02 SHEET 2

3 Gesprekken SLC vandaag 10.30u. Mark 10.45u. Ricardo 11.00u. Paul 11.15u. Casper 11.30u. Maarten 11.45u. Milan 12.00u. Margaretha 12.15u. May Neem mee: POP & cijferoverzicht. Opleiding CDM - College 5 CM Sheet 3

4 Gesprekken SLC volgende week 10.30u. Marco 10.45u. Maikel 11.00u. Margo 11.15u. Dineke 11.30u. Niels 11.45u. Ronald 12.00u. Stefan 12.15u. Inge Neem mee: POP & cijferoverzicht. Opleiding CDM - College 5 CM Sheet 4

5 Coll. 5 Praktijk : consult WG 12.30u u. : GR. 4 lokaal u u. : GR. 5 lokaal u u. : GR. 6 lokaal u u. : GR. 1 lokaal u u. : GR. 2 lokaal u u. : GR. 3 lokaal 1.07 Graag 5 min. voor tijd in omgeving lokaal! Volgende week: start gr.5, enz.

6 Deel 1 Creatief concept Marketingcommunicatiemix Opleiding CDM - College 5 CM Sheet 6

7 Conceptontwikkeling het effectconcept het associatieconcept het explicatieconcept het vergelijkingsconcept Opleiding CDM - College 5 CM Sheet 7

8 effectconcept geef je aan wat een product of merk voor de consument doet. Een levensverzekering zorgt voor zekerheid, een aspirine vermindert de hoofdpijn. Opleiding CDM - College 5 CM Sheet 8

9 associatieconcept leg je een verband tussen het merk en iets anders. Zo associëren veel parfummerken zich met vrouwelijkheid of met de romantiek van Parijs. Ikea legt via de kleuren en zelfs via de gehaktballetjes in het restaurant duidelijk de relatie met Zweden. Opleiding CDM - College 5 CM Sheet 9

10 explicatieconcept leg je uit wat de voordelen van een merk zijn, hoe het werkt en welke elementen het bevat. Bijvoorbeeld: Poptie suikervrije fris voorkomt aantasting van de tanden doorda het een zuur-verlagende werking heeft. Opleiding CDM - College 5 CM Sheet 10

11 vergelijkingsconcept gebruik je als je het merk wilt afzetten tegen een ander merk. Of tegen een eerdere toestand: een vóór-navergelijking. Bijvoorbeeld een schoonheidsproduct dat na gebruik een zichtbaar verschil bij de gebruiker demonstreert. Opleiding CDM - College 5 CM Sheet 11

12 Beoordelen concept Moeilijk Verschil tussen leuk idee en concept Goed concept is breed en diep Breed: voor verschillende media bruikbaar Diep: geeft lading aan merk en lang bruikbaar Concl.: breed en diep vormen het verschil tussen leuk ideetje en een sterk concept. Opleiding CDM - College 5 CM Sheet 12

13 MARKETINGCOMMUNICATIEMIX -Doel Verhogen naamsbekendheid Verbeteren merkimago Creëren merktrouw Stimuleren van de verkoop Opleiding CDM - College 5 CM Sheet 13

14 MARKETINGCOMMUNICATIEMIX - elementen Opleiding CDM - College 5 CM Sheet 14

15 Mc-mix thema gericht Reclame Marketing-pr Sponsoring Opleiding CDM - College 5 CM Sheet 15

16 Mc-mix actie gericht Internet Direct marketing Sales promotie Persoonlijke verkoop Beurzen Winkelcommunicatie Opleiding CDM - College 5 CM Sheet 16

17 Reclame Is gekochte ruimte in een medium Consumer / BtoB Middelen: tv; dagbladen; billboards; radio; tijdschriften Actie- en themareclame Opleiding CDM - College 5 CM Sheet 17

18 Themareclame Merkbekendheid Merkvoorkeur Image-building Opleiding CDM - College 5 CM Sheet 18

19 Actiereclame Direct stimuleren v.d. verkoop Is van tijdelijke aard Doel: probeeraankopen realiseren Omzet direct verhogen Resultaat is binnen enkele dagen vast te stellen Opleiding CDM - College 5 CM Sheet 19

20 Voordelen reclame In korte tijd bereikt het merk veel mensen Kosten per contact zijn laag Je bouwt snel Naams- en merkbekendheid op Opleiding CDM - College 5 CM Sheet 20

21 Nadelen reclame Adverteren in bladen en op radio en tv is relatief duur Overdaad leidt tot irritatie en zapgedrag Veel herhaling nodig om effectief te zijn Opleiding CDM - College 5 CM Sheet 21

22 Internet - voordelen Het initiatief ligt bij de gebruiker. Te raadplegen in eigen tempo en 24 uur per dag. De combinatie van informeren, bestellen en betalen. Specifieke informatie voor specifieke doelgroepen. Steeds actuele informatie en prijzen. Opleiding CDM - College 5 CM Sheet 22

23 Internet - nadelen De hoge kosten voor het onderhoud en aanpassen van de content. Het bereik is sterk afhankelijk van het zoekgedrag van de doelgroep Opleiding CDM - College 5 CM Sheet 23

24 Direct marketing een directe relatie tussen aanbieder en afnemer op te bouwen en te onderhouden. De aanbieder beschikt bij voorkeur over de naam en het adres van de afnemer. Direct marketing gebeurt onder andere via internet, media, telefoon en mailings. als een inbreuk op de privacy ervaren. Opleiding CDM - College 5 CM Sheet 24

25 DM-voordelen Rechtstreekse benadering bespaart kosten van tussenpersonen en advertentiecampagnes. Het aanbod kan goed op de voorkeuren van de individuele klant worden afgestemd. Kleine doelgroepen kun je zeer gericht benaderen. Opleiding CDM - College 5 CM Sheet 25

26 DM-nadelen Een actuele database is vereist. Opzetten en bijhouden van een databestand is arbeidsintensief. Afhandelen van respons en follow up kost veel tijd. Wordt soms ervaren als inbreuk op de privacy Opleiding CDM - College 5 CM Sheet 26

27 Sales promotie Met sales promotie verlaag je de prijs of geef je meer voor dezelfde prijs Dat doe je door prijskortingen, waardebonnen, spaaracties, weggevertjes en dergelijke. Op de consumentenmarkt zien we dat promoties terrein winnen van reclame. Bedrijven willen op korte termijn resultaten zien. Opleiding CDM - College 5 CM Sheet 27

28 Sales promotie- voordelen Verhoogt snel de naamsbekendheid. Effect op de afzet is meteen te meten. Opleiding CDM - College 5 CM Sheet 28

29 Sales promotie- nadelen Prijsacties tasten de status van het merk aan. Minder marge door de aanbiedingen. Opleiding CDM - College 5 CM Sheet 29

30 Persoonlijke verkoop- voordelen Door het interactieve, directe contact tussen verkoper en consument bij persoonlijke verkoop kun je de boodschap afstemmen op de persoonlijke wensen van de klant. Informatie is afgestemd op de individuele afnemer. Grote mogelijkheden tot directe beïnvloeding. Opleiding CDM - College 5 CM Sheet 30

31 Persoonlijke verkoop- nadelen Hoge kosten per contact. Bereikt maar een beperkt aantal personen. Kwaliteit van de accountmedewerkers is in hoge mate bepalend voor het succes. Opleiding CDM - College 5 CM Sheet 31

32 Beurzen- voordelen Beurzen zijn geschikt voor promoties en demonstraties. De consument heeft zelf het initiatief genomen en staat open voor nieuwe informatie. Het directe contact met bestaande en nieuwe klanten is erg doelgericht. Gesprekken zijn op 'neutraal' terrein. Er is zicht op de concurrentie. Mogelijkheid om nieuwe producten te demonstreren. Opleiding CDM - College 5 CM Sheet 32

33 Beurzen- nadelen Beursbezoekers krijgen in één keer veel informatie. Beurscontacten zijn meestal erg oppervlakkig. Beursdeelname vraagt een grote investering in tijd en geld. Opleiding CDM - College 5 CM Sheet 33

34 Winkelcommunicatie Tot winkelcommunicatie behoren alle vormen van marketingcommunicatie in en om de winkel. Deze uitingen zijn bedoeld om de winkelformule tot uitdrukking te brengen, de verkoop te bevorderen en informatie te verschaffen. Mogelijkheden die je hier hebt, zijn displays, brochures, folders en posters. Opleiding CDM - College 5 CM Sheet 34

35 Winkelcommunicatie Voordeel van winkelcommunicatie Communicatie op de plaats waar aankopen plaatsvinden. Nadeel van winkelcommunicatie Consument krijgt een 'overload' aan informatie. Opleiding CDM - College 5 CM Sheet 35

36 Sponsoring Door sponsoring verbind je het merk bijvoorbeeld aan een club, voorstelling of event. Er is sprake van imagotransfer, waardoor het merk lading krijgt. Ook zet je sponsoring in om naamsbekendheid te verhogen en voor relatiemarketing. Opleiding CDM - College 5 CM Sheet 36

37 Sponsoring Voordelen van sponsoring Positief imago van gesponsorde straalt af op de sponsor. Snel een grote naamsbekendheid. Vele mogelijkheden voor relatiemanagement. Nadelen van sponsoring Imago van de sponsor kan aangetast worden door rellen of ongevallen en dergelijke. Sponsor is afhankelijk van de professionaliteit en resultaten van de gesponsorde. Opleiding CDM - College 5 CM Sheet 37

38 Marketing-pr Het merk staat centraal bij marketing-pr. Marketing-pr zet je vooral in voor de introductie van een nieuw product, nieuws over bestaande producten, feestelijke gebeurtenissen en om een reclamecampagne een nieuwe impuls geven. Ook is het de bedoeling free publicity in kranten, bladen en op (lokale) radio en tv te verkrijgen. Persberichten, persconferenties en open dagen zijn zeer belangrijk. Opleiding CDM - College 5 CM Sheet 38

39 Marketing-pr Steeds belangrijker worden events om een merkbeleving te realiseren. Voordelen van marketing-pr Creëert een 'rumour around the brand'. Komt geloofwaardig over vanwege de berichtgeving in de media. Nadeel van marketing-pr Afhankelijk van de berichtgeving in de pers. Opleiding CDM - College 5 CM Sheet 39

40 Communicatiemanagement week 5 Operationele communicatieplannen: de middelen Opleiding CDM - College 5 CM Sheet 40

41 Tot nu toe Analyse Strategie Met wie wil je communiceren? (doelgroep) Wat wil je bereiken? (doelstellingen) Wat ga je communiceren? (boodschap) Hoe wil je communiceren? (middelen) Wanneer ga je communiceren? (tijdsplanning) Uitvoering Evaluatie Opleiding CDM - College 5 CM Sheet 41

42 Agenda Communicatiemiddelen mondeling schriftelijk audio-visueel digitale media Opleiding CDM - College 5 CM Sheet 42

43 Communicatiemiddelen Vraag 1: wat is een communicatiemiddel? Antwoord: een communicatiemiddel is een apparaat of methode om te communiceren Opleiding CDM - College 5 CM Sheet 43

44 Communicatiemiddelen Vraag 2: waar hangt de keuze voor bepaalde communicatiemiddelen van af? Antwoord: De gestelde doelen De te bereiken doelgroepen De over te brengen boodschap Het beschikbare budget De kennis en ervaring met het middel Opleiding CDM - College 5 CM Sheet 44

45 Wat je nog meer moet weten: Elk medium heeft eigen bereik stelregel: hoe hoger het bereik des te lager de beïnvloeding Succesvolle communicatie vaak inzet van meerdere middelen (synergie) bijvoorbeeld tv met radio Opleiding CDM - College 5 CM Sheet 45

46 Mondelinge communicatiemiddelen Interpersoonlijk (persoon = medium) tussen personen / kleine groepen met interactieprocessen voorbeeld (vb): gesprek / workshop / beurs doel (dl): vooral houding- / gedragsverandering positieve kenmerken (pk): feedback / impact negatieve kenmerken (nk): arbeidsintensief / duur per contact Opleiding CDM - College 5 CM Sheet 46

47 Vergeleken met... Massamedia (persoon is geen medium) grote groepen bereiken, maar geen interactie, vb radio / (tv) / podcast doel: bekendheid / houding Positieve kenmerken: goedkoop (per contact), makkelijk Negatieve kenmerken: beperkte impact, beperkte feedback Opleiding CDM - College 5 CM Sheet 47

48 Schriftelijke communicatiemiddelen (1) Algemeen: vooral kennisoverdracht, eigen tempo, eigen tijdstip, weinig feedback Eigen middelen vb: brochure / brief / personeelsblad / huisorgaan pk: eigen regie over boodschap, nk: duur, productietijd Massamedia vb: dagbladen / huis-aan-huis / vakbladen / opiniebladen pk: geloofwaardigheid (autoriteit), bereik, snelheid nk: bij free publicity geen regie over boodschap Opleiding CDM - College 5 CM Sheet 48

49 Mooi Mooi. Zo heet het boekwerkje dat ik van een reclamebureau kreeg als nieuwjaarsgeschenk. Ik vind het mooi en ik word er helemaal blij van. Iedere medewerker schrijft over wat hij persoonlijk mooi vond in 2007: een gebeurtenis, een plek, een wonder, een apparaat. Als ik er doorheen blader word ik blij van het bewustzijn dat eruit spreekt en de dankbaarheid voor wat er is. Reclame gaat altijd zo over de buitenkant en nu staan de spotlights eens op de binnenkant. Over de emotie die een voorwerp of een gebeurtenis bij iemand oproept. Het blijft mij boeien. Het zegt mij ook heel veel over het bureau dat ze zich zo wil positioneren. Het wil ook de zachte kant neerzetten in plaats van alleen de harde buitenkant, de afrekenbaarheid etc. Het bureau laat zien beide kanten te hebben. Ik vind het ook van durf getuigen: je valt op, je laat zien wie je bent, wat je waardeert en wat je belangrijk vindt. Opleiding CDM - College 5 CM Sheet 49

50 Schriftelijke communicatiemiddelen (2) Brochure / folder achtergrond / bewaarfunctie / brede kennisoverdracht Nieuwbrief kort, journalistieke invulling, procesinfo / ontwikkeling /actualiteit, voor betrokkenen, onregelmatige verschijning Opleiding CDM - College 5 CM Sheet 50

51 Schriftelijke communicatiemiddelen (3) Advertentie aandacht trekken (zichtbaarheid), let op geloofwaardigheid Direct mail feedback mogelijkheid, goed adressenbestand nodig, verspreiding Buitenreclame signaalfunctie, visueel, vaak aanvullend medium (ondersteuning) Opleiding CDM - College 5 CM Sheet 51

52 Audiovisuele communicatiemiddelen Algemeen: vooral emoties overbrengen (imago), gebruikt voor opinievorming, bewustwording, houdingsverandering Hoge attentiewaarde, lange voorbereidingstijd, kostbaar Eigen media vb (bedrijfs)film / presentatie (DVD etc) Massamedia vb TV (commercials) / streaming video (internet) fashionvideo.nhtml Opleiding CDM - College 5 CM Sheet 52

53 Digitale communicatiemiddelen Nieuwe media (computer), ook wel interactieve media genoemd, Kenmerken: initiatief bij gebruiker (macht over medium), snel, feedback mogelijk, information-overload Ontwikkelingen gaan snel, digitale communicatiemiddelen worden steeds belangrijker in middelen-mix Eigen media vb intranet, DVD, CD Rom Massamedia vb internet Opleiding CDM - College 5 CM Sheet 53

54 Social Media

55 Belangrijk bij communicatiemanagement Bepalen welke middelen je in gaat zetten voor de verschillende doelgroepen. Huurders Pot. huurders Bestuur Directie Kopers Gemeente Aannemers Mailing Brochure Jaarverslag Seminar X X X X X X X X X X X X X X beurs X X Internet X X X X X X X Opleiding CDM - College 5 CM Sheet 55

56 Opleiding CDM - College 5 CM Sheet 56

59 Creditopdracht Neem een besluit welke middelen het best ingezet kunnen worden om het door jouw geformuleerde communicatiedoel te bereiken. Betrek in de beantwoording de volgende vragen/opmerkingen: Geef aan hoe jouw keuze past in de gekozen communicatiestrategie. Opleiding CDM - College 5 CM Sheet 59

60 Opleiding CDM - College 5 CM COLLEGE 06 SHEET 60