Management Summary Is digitaal het nieuwe normaal? Een onderzoek bij kansengroepen naar hun gebruik van internet en sociale media voor arbeidsbemiddeling Marijke Lemal, Steven Wellens & Eric Goubin Juni 2012
In welke mate moeten organisaties voor arbeidsbemiddeling de digitale evolutie omarmen? Of: is digitaal ook voor ons het nieuwe normaal? Om een antwoord te zoeken op die vraag trokken de organisaties voor arbeidsbemiddeling VDAB, Levanto, Job&Co, Jobcentrum en Stebo in het voorjaar van 2012 naar het onderzoekscentrum Memori van de hogeschool Lessius Mechelen. Aan de hand van een uitgebreid literatuuronderzoek en 15 focusgroepsgeprekken, met als deelnemers cliënten uit de verschillende kansengroepen, kwam Memori tot een aantal conclusies en aanbevelingen m.b.t. een aangewezen digitaal gedrag voor deze organisaties. Meer bepaald leverde het onderzoek antwoorden op volgende onderzoeksvragen: 1. Welke internetmedia (met nadruk op sociale media en mobiele internetmedia) zijn anno 2012 in welke mate relevant en dus nuttig om te worden ingezet, vertrekkende vanuit 1 het perspectief van kansengroepen en 2 de communicatiedoelen van de opdrachtgevers ten aanzien van begeleiding en bemiddeling in en naar werk (daarmee refereren we zowel naar het zoeken van ander werk als loopbaanbegeleiding) 2. Welke plaats nemen deze internetmedia in in de bredere mix van communicatiekanalen die kunnen worden ingezet bij begeleiding en bemiddeling in en naar werk voor kansengroepen? De resultaten van het onderzoek zijn uitgebreid beschreven in het onderzoeksrapport. In deze summary geven wij een overzicht van de belangrijkste conclusies en aanbevelingen voor een aangewezen communicatiestrategie voor de opdrachtgevende organisaties, en de plaats daarin van internet en sociale media. 1. Geef cliënten altijd een gevoel van gerespecteerd te worden De deelnemers aan de focusgroepen, allen cliënten van de opdrachtgevende organisaties, voelden zich duidelijk gerespecteerd: Wij appreciëren het heel erg dat onze mening wordt gevraagd over deze zaken. Ook elders tijdens de gesprekken bleek hun gevoeligheid voor het al dan niet behandeld worden als een nummer, gerespecteerd worden e.d. Hun voelsprieten detecteren zeer snel al dan niet vermeende signalen van betutteling, niet au serieux genomen worden, vermaning enz. De effecten hiervan op hun zelfbeeld, dat door de situatie waarin ze zich bevinden al niet hoog is, kunnen ernstig zijn. Een eerste aanbeveling is dan ook dat de basis(communicatie)houding t.o.v. deze cliënten-uitkansengroepen er idealiter een van maximaal respect dient te zijn. De relatie tussen begeleider en cliënt is dan een partnerrelatie waarbij beide partners in vertrouwen aan een gemeenschappelijk doel werken. 2. Werk een multichannel-communicatiestrategie uit De cliënt anno 2012 wil zelf zijn voorkeurkanalen kiezen, zo blijkt zowel uit het bronnenonderzoek en uit de focusgroepsgesprekken. Hij laat zich bij zijn kanaalkeuze niet alleen leiden door rationele afwegingen - match tussen aard van de vraag en geschikte kanaal - maar ook door zijn persoonlijke en situationele kenmerken. Ma.w. verschillende cliënten gebruiken verschillende kanalen in verschillende situaties en 2
verwachten ook dat met hun persoonlijke kanaalwensen wordt rekening gehouden. Dit zou het uitgangspunt moeten zijn voor de kanaalinrichting van VDAB, Levanto, Stebo, Job&co en Jobcentrum. 3. Investeer maximaal in mondelinge, persoonlijke communicatie De basis voor de multichannel-communicatiestrategie van de organisaties moet een rijk mondeling en persoonlijk 1-op-1 contact zijn. Een mondeling gesprek met een begeleider die men vertrouwt, die cliënten het gevoel geeft echt hun persoonlijke situatie op te volgen, is voor nagenoeg alle respondenten de basis voor de communicatie of relatie tussen klant en organisatie. Dit mondeling gesprek kan door geen enkele ander communicatiekanaal vervangen worden. 4. Werk aanvullend kanalen uit op basis van de voorkeuren van de cliënt Het mondelinge gesprek moet worden aangevuld met een multichannelstrategie voor zowel push- (organisatie neemt het initiatief) als pull- (de cliënt neemt het initiatief) communicatie. Deze mix is idealiter ingevuld volgens de persoonlijke voorkeuren van de cliënten. Deze voorkeuren dienen op regelmatige basis in kaart te worden gebracht door bij de cliënt te vragen naar: - zijn globale kanalengebruik en zijn voorkeurskanalen voor de communicatie met de organisatie, met aandacht voor de verschillende communicatierichtingen: push (gezocht worden door de organisatie), pull (zelf de organisatie zoeken), dialoog. - factoren die de kanaalkeuze van de cliënt kunnen beïnvloeden: o vaardigheden en attitudes inzake communicatiehouding o persoonlijke situatie 5. Maak onderscheid tussen need to know en nice to know informatie Cliënten wensen informatie die niet mag gemist worden omdat er anders bv. negatieve gevolgen aan vasthangen via een voor hen zeker kanaal te ontvangen. Snelheid en gemak leggen het hierbij af t.o.v. de zekerheid dat men de info zal krijgen, opmerken én lezen. Zo n kanaal dat zekerheid geeft is een persoonlijke brief per post: men is vrij zeker dat een brief toekomt, een persoonlijke brief merkt men op tussen andere post, een persoonlijke brief heeft de allure van belangrijke of officiële informatie die men niet zomaar weggooit. Indien men need to know info toch via mail wenst te verspreiden, moet men er voor zorgen dat mailberichten voor de respondent zoveel mogelijk dezelfde kenmerken hebben als een echte brief. 6. Optimaliseer het pushen van vacatures en de vacaturedatabank De vacaturedatabank van VDAB blijkt hét kanaal om een job te zoeken. Overweeg volgende verbetersuggesties: maak de zoektermen voor vacatures nog concreter; verwijder ingevulde vacatures zo snel mogelijk van de site; tracht Googliaans te werken: Google vult zelf een zoekterm aan, dat kan heel handig zijn voor mensen die niet zo goed Nederlands kunnen en door spelfouten dreigen vast te lopen in hun zoekopdracht. 3
Investeer in het pushen van vacatures, alle cliënten wensen dit. Belangrijk is wel dat de vacatures relevant zijn, zoveel mogelijk op maat geknipt volgens het ingegeven profiel van de cliënt. Gebeurt dit niet, worden ze niet bekeken én voelt men zich als een nummer behandeld. Geprefereerde kanalen: sms of mail, vanwege de snelheid. 7. Werk aanvullend aan kanaalsturing, vanuit het belang van de cliënt Naast het inrichten van de kanalen volgens de voorkeuren van de cliënten, is er o.i. toch ruimte voor kanaalsturing. Zo kan er gewerkt worden aan het trachten te veranderen van percepties van de cliënt t.o.v. bepaalde kanalen, bv. sociale media. Dit kan om verschillende redenen interessant zijn. werkgevers screenen bijna per definitie Facebookpagina s van sollicitanten: het is dus voor hen belangrijk om op dit platform zichtbaar te zijn, en wel op zo n manier dat het hun sollicitatie versterkt i.p.v. verzwakt. Bovendien worden sociale mediavaardigheden in vele werksituaties alsmaar belangrijker. Dat kunnen voldoende redenen zijn voor de organisaties om te experimenteren met sociale media als kanaal om de cliënten vertrouwd te maken met een voor hen nuttig (zelfs noodzakelijk) en efficiënt, en tegelijk in hun perceptie onschadelijk gebruik van sociale media. 8. Aanbevelingen voor de inzet van digitale media in het algemeen - Zorg voor toegang tot computers en internet. Het is aan te bevelen om ook in de toekomst in de gebouwen van de organisaties toegang tot ICT te blijven aanbieden. Meer bepaald is er een sterke vraag om kostenloze wifi-verbindingen te voorzien zodat cliënten ter plekke op internet op zoek kunnen gaan naar vacatures of informatie kunnen opzoeken. - Kom tegemoet aan de gedetecteerde behoeften aan opleiding in: o het leren gebruiken van computertoepassingen (hoe mappen aanmaken, hoe online bankieren, etc.), vooral voor de groep 45+; o de weg te leren vinden in de veelheid van informatie op internet (hoe zoek ik met Google); o het beter leren gebruiken van sociale media (hoe aan de slag met Facebook of LinkedIn, privacy-instellingen regelen, etc.) o het doelgericht inzetten van deze toepassingen in de zoektocht naar werk (hoe solliciteren via internet etc.). - Zorg daarbij voor gepaste begeleiding. o Begeleiders kunnen naast formeel opgezette opleidingen ook in de dagelijkse praktijk van arbeidsbemiddeling fungeren als warme experts die cliënten helpen en niet dwingend sturen om gebruik te maken van, bijvoorbeeld, e-mail of vacaturedatabanken online (sensibilisering, warm maken, ondersteunen). o Begeleiders kunnen cliënten begeleiden in het zelfstandig omgaan met digitale media voor het zoeken naar werk (empoweren). 4
- Vertrek vanuit het nut en de relevantie voor de doelgroep. Wij merkten dat kansengroepen digitale kanalen enkel willen gebruiken wanneer ze een meerwaarde zien. De kern is dus om deze communicatie te organiseren vanuit de informatiebehoefte van de doelgroep: o digitale communicatie is vooral nuttig voor doelgroepen die niet op dagelijkse (of zeer regelmatige) basis in persoonlijk contact komen met begeleiders, doordat zij bijvoorbeeld een opleidingstraject volgen. o de boodschap moet aansluiten bij de denk- en leefwereld van de doelgroep (bijvoorbeeld regionaal) o de informatie moet concreet, onmiddellijk bruikbaar en no-nonsense zijn. Toon hen waar de meerwaarde ligt: what s in it for me?. 9. Aanbevelingen voor de inzet van sociale media We detecteerden in het bronnenonderzoek en in de focusgroepen enkele voorwaarden waaronder sociale media als aanvullend kanaal kunnen fungeren. Deze voorwaarden zijn vertaald in de volgende aanbevelingen: 9.1) Binnen het proces van arbeidsbemiddeling Aanbevelingen: - Start met experimenteren met sociale media op kleinere schaal (bijvoorbeeld met één groep van cliënten) vooraleer er meer uitgebreide sociale mediaplatformen worden opgericht over de hele organisatie. - Er moet voldoende privacy gewaarborgd worden en er moet vertrouwen zijn in het platform en de activiteiten die op het platform plaatsvinden. - Sociale netwerkmedia zijn het meest populair bij het doelpubliek omdat ze de mogelijkheid geven om te communiceren en om (multimedia) inhoud te delen. Wij raden daarom aan om in de eerste plaats met sociale netwerken te experimenteren. - Youtube blijkt daarnaast een geschikt kanaal om ervaringen van cliënten (bijvoorbeeld een dag in het leven van, ) te delen, om instructie- of leer filmpjes te posten, en om de identiteit van de organisatie te communiceren (zie verder bij public relations). - Uit de focusgroepsgesprekken bleek dat Facebook als gekend sociaal netwerkplatform te kampen heeft met enkele hardnekkige reputatieproblemen: er is een grote twijfel of privacy voldoende beschermd is en verschillende deelnemers hebben een negatief beeld over de activiteiten die plaatsvinden op Facebook (ontrouw etc.). Daarnaast wordt Facebook voornamelijk aanzien als een platform voor privécommunicatie. Daarom durven wij de aanbeveling geven om in eerste instantie voor een gesloten, beveiligd sociaal netwerkplatform te kiezen (bijvoorbeeld via Ning) in plaats van 5
voor een groep op Facebook. Dit geldt althans voor het gebruik van sociale media binnen het proces van arbeidsbemiddeling. Voor public relations geldt de aanbeveling om gekende en reeds gebruikte sociale media (of meerdere platformen) in te zetten. - Aansluitend is het belangrijk voor de doelgroep om duidelijk te weten wie de initiatiefnemer is: zorg er dus voor dat de organisatie duidelijk herkend wordt als eigenaar van de sociale media groep of het platform, onder meer door de aanwezigheid van logo s en hyperlinks van en naar andere digitale kanalen zoals de website. - Het nut en de relevantie van sociale media moeten aantoonbaar zijn voor de doelgroep. Dat betekent dat ze toegespitst moeten zijn op de noden en wensen van de doelgroep. Ten eerste moet er een meerwaarde zijn ten opzichte van de andere contacten met een begeleider of medecliënten: personen die dagelijks persoonlijk contact hebben met lotgenoten of een begeleider hebben minder de behoefte om lid te worden van een sociaal media netwerk van lotgenoten of om informatie te ontvangen via sociale media. Ten tweede blijkt dat hoe meer gefocust de inhoud van sociale media is op het doelpubliek, des te hoger zij het nut ervan zullen inschatten en des te meer succes het zal hebben. In praktijk betekent dit dat er niet één maar het best verschillende sociale mediaplatformen worden opgezet die zich richten op een specifieke doelgroep (bijvoorbeeld personen in een zelfde module van begeleiding) die dezelfde behoeften en wensen heeft. Informatie vanuit de begeleider/organisatie kan dan sterk gepersonaliseerd worden en cliënten kunnen onderling ervaringen en informatie delen. - Samengevat moet het voor het doelpubliek duidelijk zijn: o van wie de sociale media toepassing afkomstig is: maak je duidelijk kenbaar, zorg voor een duidelijke identiteit o voor wie de toepassing is bedoeld: baken de doelgroep zo specifiek mogelijk af o wat het doel/inhoud is van de toepassing: zorg ervoor dat het doel aansluit bij de wensen en noden van het doelpubliek: what s in it for me? - De groep sollicitatietraining en begeleiding lijkt ons de meest geschikte groep om in eerste instantie te experimenteren met sociale media. Deze cliënten hebben immers niet dag in dag uit persoonlijk contact met hun begeleider of met alle deelnemers van deze trainingen. Groepsvorming met lotgenoten via een sociaal netwerk, met de begeleider als coach geven wij bij deze groep daarom een goede kans op slagen. - Cliënten in loopbaanbegeleiding zijn bezorgd over hun privacy. Zij hebben over het algemeen weinig nood om ervaringen met anderen te delen via sociale media omdat de loopbaancoaching erg individueel gericht is. Bovendien hebben zij liever niet dat anderen weten dat ze loopbaanbegeleiding volgen. Voor deze doelgroep zien wij minder kansen voor deelname aan een sociaal medianetwerk. Sociale media zoals Youtube of een Blog waarop ervaringen van een cliënt of cliënten in loopbaanbegeleiding worden gedeeld, en die bekeken of gelezen kunnen worden zonder 6
lid te worden (zoals bij Facebook wel het geval is) lijken ons meer geschikt om personen in loopbaanbegeleiding te ondersteunen. - Zorg voor begeleiding en moderatie door een begeleider. Een begeleider kan ervoor zorgen dat de inhoud op het platform to-the-point blijft, hij kan gesprekken tussen cliënten waar nodig bij sturen, hij kan het platform levendig houden door regelmatig nieuwe berichten te posten of door aan te zetten om te participeren in discussies etc.. Daarnaast kan hij ook als warme expert fungeren en deelnemers op een informele manier leren hoe ze met sociale media kunnen of moeten omgaan. Uit dit onderzoek blijkt dat veel van de deelnemers aan sociale media vooral toekijkers zijn en zelden actieve participanten die berichten posten en commentaar of reacties geven op inhoud van anderen. Om cliënten actief te laten participeren op sociale media is het daarom nodig dat een begeleider zich inzet voor communityvorming en ondersteuning. - Zet opleidingen op voor cliënten én hun begeleiders. Uit de gesprekken bleek dat cliënten vaak nood hebben aan een opleiding werken met sociale media. Daarnaast blijkt dat communiceren via sociale media een andere vorm van communiceren is dan in real life: onder andere heel wat nonverbale communicatie valt weg. Zowel cliënten als begeleiders kunnen leren hoe ze moeten communiceren via sociale media. Begeleiders kunnen door opleiding getraind worden in communityvorming en ondersteuning. - Experimenteer met een ontmoetingsplatform voor cliënten en werkgevers. In een aantal focusgroepen kwamen deelnemers zelf op de proppen met het voorstel om een eigen platform te maken waar werkzoekenden uit de kansengroepen en werkgevers elkaar kunnen vinden, eventueel regionaal georiënteerd. Nu is het zo dat werkzoekenden zelf de bedrijven contacteren via bv. de VDAB-site. Er is evenwel geen tweerichtingsverkeer. 9.2) Voor werving en public relations Aanbevelingen: - In tegenstelling tot het gebruik van verschillende sociale mediaplatformen die specifiek gericht zijn op afgebakende doelgroepen binnen arbeidsbemiddeling lijkt voor public relations en werving een organisatiebreed sociaal media platform (Facebook) geschikt: zo een platform laat toe om een positief beeld van de organisatie te schetsen voor eigen cliënten, potentiële cliënten en andere stakeholders door middel van filmpjes, getuigenissen (story telling), Het is de bedoeling om een actieve community of gemeenschap rond de organisatie te creëren. De communicatieverantwoordelijke krijgt dan de rol van community-manager die optreedt als conversation manager : observeren wat er over de organisatie wordt gezegd, faciliteren van gesprekken en het delen van inhoud (bijvoorbeeld door huidige cliënten), actief deelnemen aan gesprekken en het delen van inhoud. 7
- Zorg voor voldoende share mogelijkheden bij inhoud op sociale media en op de website zodat inhoud via-via gedeeld kan worden - Voor loopbaanbegeleiding moesten we concluderen dat cliënten minder geneigd zijn om mond-totmondreclame te maken via sociale media. Sociale media, zoals Youtube of blogs, kunnen wel worden ingezet om potentiële klanten te informeren, te enthousiasmeren en te overtuigen. 10. Besluit De ervaringen uit dit onderzoek leren ons dat mondelinge communicatie voor de kansengroepen in dit onderzoek nog steeds normaal is dat nieuwe digitale en sociale media bijkomende kanalen kunnen zijn wanneer geïntegreerd en gecoördineerd worden ingezet in een bredere kanaalmix. Dat betekent dat de voorkeur van de cliënt leidend moet zijn bij de inzet van digitale kanalen, dat de inhoud die over verschillende kanalen gecommuniceerd wordt consistent moet zijn en dat cliënten moeten kunnen switchen tussen kanalen zonder dat dit ten koste gaat van de klantenervaring. Positioneer sociale media dus niet apart, maar als onderdeel van een omvattende kanaalstrategie. 8