Geef je salesteam een boost Het verbeteren van salesprocessen in het MKB Een whitepaper door en
Inleiding Het MKB heeft met andere uitdagingen en mogelijkheden te maken dan hun grotere tegenhangers. Hun flexibiliteit en ondernemingsgeest onderscheidt hen van de concurrentie, maar het gebrek aan een groot salesteam lijkt vaak een belemmering. In werkelijkheid kan dit MKB-ers juist nog concurrerender maken: vertegenwoordigers bewegen sneller, hebben minder infrastructuur nodig en kunnen profiteren van op maat gemaakte verkoopoplossingen. CSO Insights publiceerde onlangs onze onderzoeken naar optimalisatie van salesprestaties (SPO; Sales Performance Optimization) en optimalisatie van salesmanagement (SMO; Sales Management Optimization). Alles bij elkaar verzamelden we meer dan 100 meetgegevens van meer dan 1.500 sales executives over de uitdagingen waar hun salesteams voor komen te staan, de oorzaak van deze problemen en, bovenal, hoe zij die succesvol oplossen door hun teams anders in te richten. Deze inzichten zijn belangrijker dan ooit voor bedrijven die van hun concurrerende flexibiliteit en ondernemerschap gebruik willen maken. 1
Laten we beginnen. Een Analyse van Succes We analyseerden de SPO- en SMO-gegevens door de verkoopprestatie van de bovenste 10 procent van de onderzochte bedrijven te vergelijken met de middelste 60 procent en de onderste 30 procent. Onderstaande tabel is een samenvatting van de uitkomsten van deze analyse, afgezet tegen drie belangrijke meetgegevens voor salesprestaties: het percentage van de vertegenwoordigers dat hun quota haalt of overstijgt, het percentage dat de omzetdoelstelling van het bedrijf heeft gehaald, en het percentage van de potentiële deals dat daadwerkelijk is gesloten. VERGELIJKING SALESPRESTATIE Onderste 30% verkooporganisaties Middelste 60% verkooporganisaties Bovenste 10% verkooporganisaties Percentage vertegenwoordigers met behaalde quota Percentage omzetdoelstelling behaald Percentage potentiële deals gesloten 47,9% 62,9% 75,1% 57,9% 92,2% 117,7% 39,0% 43,9% 53,5% 2
Het gaat erom hoe je verkoopt De vraag is natuurlijk wat de bovenste 10% anders doet dan de rest. En hoe kun je van hen leren om zo jouw vertegenwoordigers van bruikbare inzichten te voorzien? In deze whitepaper introduceren we het piramidemodel voor salestransformatie van CSO Insights, een methodologie waarmee je stap voor stap een positieve transformatie teweeg brengt in de salesprestatie van je bedrijf. We leggen de basis voor het doeltreffend samenbrengen van mensen, processen, technologie en kennis in jouw bedrijf, ongeacht de omvang van het bedrijf, waardoor jij straks een concurrentievoordeel bemachtigt. 3
Piramidemodel voor salestransformatie Wanneer bedrijven ons vragen hoe zij hun sales-productiviteit kunnen verhogen, raden wij de gestructureerde aanpak van de piramide voor salestransformatie aan (STP; Sales Transformation Pyramid). We hebben de STP ontwikkeld op basis van jarenlang onderzoek waarin we succesvolle initiatieven voor salestransformatie van verschillende bedrijven hebben gevolgd. Onze benchmarking laat zien dat de top van de piramide bereiken alleen mogelijk is door een goed fundament te leggen en dat uit te bouwen. Overkoepelende effectiviteit Effectiviteit van het bedrijf Effectiviteit van het salesteam Effectiviteit van de vertegenwoordigers Efficiëntie van de vertegenwoordigers Definitie van de technologische architectuur Optimalisatie van het salesproces Laten we nu elk afzonderlijk niveau van de piramide onder de loep nemen om zo te zien hoe de niveaus op elkaar aansluiten en zo de salesproductiviteit en het rendement van een MKB bedrijf verbeteren. 4
Het fundament van de piramide: optimalisatie van het salesproces Het fundament van de STP bestaat uit een analyse van het salesproces van je bedrijf. Maak hiervoor een lijst van alle fases in jouw salesproces en het koopproces van de klant. Beoordeel vervolgens welke stakeholders bij het bedrijf betrokken (zouden moeten) zijn in deze fases. Neem vervolgens de tijd deze stakeholders vragen te stellen om erachter te komen: 1. Welke specifieke taken zij in elke fase van het salesproces uitvoeren; 2. Met wie zij werken om deze taken te voltooien; 3. Welke tools en content ze hiervoor gebruiken; 4. Waar de hindernissen zich bevinden en wat juist de makkelijke taken zijn. De interviewer moet nu deze feedback verzamelen, met de volgende vragen in het achterhoofd: 1. Is er overlap tussen de functies van medewerkers of teams? 2. Volgen de teamleden consistent dezelfde algemene processen? 3. Waar vindt inconsistentie plaats tussen de processen? Voor een gedetailleerde template over hoe je dit type analyse kunt uitvoeren, kun je de volgende video bekijken: The CSO s Guide to Transforming Sales Bij het uitvoeren van deze analyse, zul je onderdelen van je processen ontdekken die aan verbetering, of zelfs aan complete hervorming toe zijn. Dit is een belangrijke eerste stap, want het is de bedoeling om de rest van de piramide op te bouwen ter ondersteuning van hoe je daadwerkelijk kunt verkopen, niet hoe je in het verleden hebt verkocht. Dit wordt vervolgens de bouwsteen voor de volgende stap in het proces, namelijk het uitwerken van het stappenplan over hoe je technologie kunt inzetten om jouw gewenste salesproces te optimaliseren. 5
1. Het eerste niveau van de piramide: de definitie van de technologische architectuur Klantrelatiebeheer (CRM) is een belangrijke technologie met veel potentie. Het kan de verkoop van jouw teams helpen vergroten. Wij raden aan om de onderzoeksresultaten van jouw salesoptimalisatie eerst te delen met je zakelijke stakeholders, om zo de juiste technologische oplossing te vinden voor jouw bedrijf. Hierdoor wordt de nadruk van het onderwerp verlegd van eigenschappen en functies naar problemen en oplossingen. Het doel is om niet te kijken naar alle dingen die je met technologie zou kunnen doen, maar je te richten op de dingen die jij kunt doen om de verkoopprestaties op te schroeven. Vragen om de technologische discussie te leiden: Hoe eenvoudig is de oplossing in te voeren? Werken je vertegenwoordigers vaak buiten de deur of heeft je bedrijf geen centraal kantoor? Als je bedrijf geen centraal kantoor heeft en de vertegenwoordigers dus vaak buiten de deur werken, raden wij een CRM-oplossing aan met sociale onderdelen. Hoe hebben vergelijkbare bedrijven de CRM-oplossing ingevoerd? Hebben vertegenwoordigers klantinformatie nodig buiten de deur? Op hun telefoons? Zijn mijn vertegenwoordigers mobiel? Als dit het geval is, moeten mobiele CRM-oplossingen deel uitmaken van jouw technologische stappenplan. Zijn er taken die kunnen worden geautomatiseerd, maar gebeurt dit nog niet? Zorg ervoor dat elke oplossing makkelijk kan worden aangepast aan jouw specifieke zakelijke proces. Dit is belangrijk om de activiteiten van het salesteam gestroomlijnd te laten verlopen. Het is belangrijk dat je de tijd neemt om een volledig beeld te krijgen van de technologische mogelijkheden die je in de toekomst nodig denkt te hebben. Ook moet je begrijpen hoe dit geïntegreerd moet worden, zodat je de juiste oplossingen voor de langetermijnbehoeften kunt kiezen. Het invoeren van technologie volgt vaak hetzelfde patroon: kruipen, lopen, rennen. Dit begint met een overkoepelende langetermijnvisie van hoe rennen eruit ziet. 6
2. Niveau twee: efficiëntie van de vertegenwoordigers CRM is een van de belangrijkste onderdelen van de zakelijke tools van de ondernemer met een klein bedrijf. Als je bedrijf nog geen gebruik maakt van CRM, kun je het best de invoering ervan benaderen met de vertegenwoordigers in je achterhoofd. De kernvermogens van CRM, zoals contact-, kansen- en taakmanagement en webgebaseerde vergaderondersteuning, zijn allemaal tools die verkopers snel in de vingers kunnen krijgen en waarvan ze snel kunnen profiteren. Zo kan de totale verkoopefficiëntie meetbaar worden verhoogd. De top drie voordelen die bedrijven signaleren zodra ze met een CRM-oplossing aan de slag gaan zijn: 1. Meer communicatie tussen vertegenwoordigers 2. Minder administratieve lasten voor verkopers 3. Gestroomlijnd voorspellingsproces Zorg dat je je vertegenwoordigers trainingen aanbiedt over het gebruik van de nieuwe processen en tools om de taken die ze nu handmatig uitvoeren te automatiseren. Zo zorg je ervoor dat ze leren hoe ze deze nieuwe manier van verkoop kunnen integreren in hun dagelijkse werkzaamheden. 7
3. Niveau drie: effectiviteit van de vertegenwoordigers Zodra je positieve resultaten begint te zien bij je salesteam, kun je aanvullende processen en andere CRM-functies introduceren om hen te helpen de ingewikkeldere aspecten van verkoop aan te pakken. Voorbeelden hiervan zijn onder andere: Toegang tot inzichten en data op het gebied van verkoopintelligentie (sales intelligence) via het systeem om prospects effectiever te kunnen benaderen; Gebruikmaken van CPQ-oplossingen (configuratie, prijs en offerte) om waterdichte oplossingen aan klanten te leveren; Toegang verkrijgen tot eigenschappen van de verkoopcontent om deze te kunnen aanpassen aan specifieke klantbehoeften. Wanneer bedrijven effectiviteit op succesvolle wijze doorvoeren, zien ze vaak verbeteringen als: Een kortere verkoopcyclus; Hogere marges en gemiddeld grotere deals; Meer verlenging of herhaling van bestellingen. Verbeterde productiviteit is een ander groot voordeel. We hebben het SPO-onderzoek van 2015 opgedeeld in de mate waarin bedrijven CRM toepassen binnen hun bedrijf, en hebben de hoeveelheid tijd geëvalueerd die vertegenwoordigers in hun verschillende taken steken. Onderstaande tabel laat zien dat er een relatie bestaat tussen het toepassen van CRM en de totale verkooptijd van verkopers. VERGELIJKING VAN TIJDSBESTEDING Toepassing van CRM >90% Toepassing van CRM 76% 90% Toepassing van CRM 51% 75% Toepassing van CRM 50% Verkooptijd Tijd voor het genereren van leads 40,3% 35,4% 34,2% 32,9% 22,9% 21,4% 20,7% 22,0% Taken na verkoop 16,4% 18,8% 19,5% 19,2% Administratieve taken 13,5% 15,1% 15,0% 15,4% Andere taken 10,5% 12,3% 12,7% 13,0% Uit de tabel kunnen we opmaken dat verkopers 63,2% van hun tijd kunnen besteden aan prospecting en de verkoop zelf in bedrijven die CRM gemiddeld meer dan 90% toepassen, terwijl dit slechts 54,9% is in bedrijven waar de toepassing van CRM onder de 75% ligt. Vertegenwoordigers besteden liever tijd aan hun daadwerkelijke baan dan aan administratief werk. Als je de efficiëntie van CRM aantoont, zal dit dus helpen bij het intern toepassen. 8
4. Niveau vier: effectiviteit van het salesteam Zodra je de voordelen van CRM duidelijk hebt gemaakt aan elke verkoper, en iedereen bereid is geformaliseerde processen en technologie te gebruiken, kun je een stap omhoog in de piramide en je richten op de effectiviteit van het salesteam. Op dit niveau kun je nieuwe processen en tools introduceren die ervoor zorgen dat het salesteam in zijn geheel, en met de andere stakeholders binnen het bedrijf, nauwer samenwerkt. Om de verkoop gestroomlijnd te laten verlopen, moet je er bijvoorbeeld voor zorgen dat alle teams met een consistent proces werken. Bedrijven ontwikkelen een beste aanpak vaak voordat ze een CRM-oplossing toepassen. De technologie is slechts de tool die deze processen automatiseert. Als vertegenwoordigers en andere stakeholders allemaal werken met dezelfde richtlijnen, jaagt dit de effectiviteit enorm aan. Zodra vertegenwoordigers met elkaar (en met de andere stakeholders) functioneren als een samenhangende eenheid, kun je ook de effectiviteit van het management significant verbeteren door nieuwe processen en technologie in te zetten. Zodra je bijvoorbeeld uitgebreide gegevens hebt verzameld in je CRM-systeem, kunnen vertegenwoordigers en bedrijfsmanagers beginnen met het gebruik van analytics-tools om zo de samenwerking met andere verkoopstakeholders te verbeteren. Uit het onderzoek naar optimalisatie van verkoopmanagement (SMO) van CSO Insights uit 2015 blijkt dat de gemiddelde manager elke week 21% van zijn of haar tijd besteedt aan het coachen van vertegenwoordigers. Door het gebruik van analysetools kunnen managers makkelijk zien wanneer en waar vertegenwoordigers hulp nodig hebben met verschillende deals. Met deze kennis kunnen managers beginnen met coachen op basis van uitzondering, waarbij ze dus alleen werken met de vertegenwoordigers die hun hulp direct nodig hebben. Om je een idee te geven van het effect dat deze aanpak kan hebben op de verkoopprestaties, hebben we de SMO-gegevens uit 2015 opgedeeld in de mate waarin verkoopmanagers in staat zijn proactief te bepalen welke verkopers aanvullende coaching nodig hebben. Daarna bekeken we het percentage gesloten deals om de resultaten van de potentiële deals te bekijken. Onderstaande tabel geeft een overzicht van de resultaten van deze analyse. UITKOMST POTENTIËLE DEALS Proactieve coaching: moet compleet herzien worden Proactieve coaching: heeft verbetering nodig Proactieve coaching: voldoet aan de verwachtingen Proactieve coaching: overstijgt verwachtingen Verliespercentage 33,4% 31,5% 26,9% 22,9% Percentage onbeslist 33,0% 22,7% 21,1% 17,6% Hier zien we duidelijk hoe proactieve coaching de verliezen en een gebrek aan besluitvorming significant kan verminderen. 9
5. Niveau vijf: effectiviteit van het bedrijf Zodra je de eerste vier lagen van de piramide hebt afgerond, kun je nu je processen, technologische infrastructuur en gegevens uitbreiden naar andere functionele gebieden binnen jouw bedrijf. Op het niveau van effectiviteit van het bedrijf, hebben verkopers en dienstverleners altijd toegang tot meer informatie vanuit het gehele bedrijf. Denk bijvoorbeeld aan betaalstatus, verzendgegevens, veelvoorkomende problemen en meer. De rest van het bedrijf kan ook realtime toegang krijgen tot verkoopinformatie. Interne samenwerking en netwerken kunnen zelfs uitgebreid worden naar communicatie tussen vertegenwoordigers om zo meer verkoop aan (potentiële) klanten te genereren en hen beter van dienst te zijn. Als elk teamlid toegang heeft tot dezelfde klantgegevens en processen worden consistent toegepast, kan praktisch iedereen antwoord geven op vragen van klanten. Zelfs als de reguliere contactpersoon van een klant of partner niet aanwezig is, kan een ander het verzoek snel oppakken en zal de klant tevreden zijn. En dat zorgt voor totale effectiviteit van het bedrijf. 6. Niveau zes: effectiviteit van het ecosysteem Het einddoel van elke soort onderneming is om betrokkenheid bij (potentiële) klanten te creëren en om dit proces ook buiten je bedrijf door te voeren. Deze klantbetrokkenheid kan de vorm aannemen van klantgerichte intranets, waarbij gebruik wordt gemaakt van sociale netwerkomgevingen, en het uitbouwen van relaties met bestaande klanten en partners. Op dit niveau is de mogelijkheid om service te bieden aan klanten enorm toegenomen door het realtime delen van informatie en door samenwerking. Wanneer processen en technologieën geïntegreerd zijn over de bedrijfsgrenzen heen en je creëert een gepersonaliseerde klantervaring die grotere bedrijven niet kunnen evenaren, breng je een zeer concurrerend ecosysteem tot stand. Het resultaat is duurzaam voordeel waar je bedrijf nog jaren de vruchten van plukt. 10
Samenvatting Het belangrijkste concept dat we je met het lezen van deze whitepaper willen meegeven, is dat optimalisatie van de verkoopprestatie een strategisch langetermijnproces dient te zijn. Het moet gericht zijn op de laatste fase van het kruipen-lopen-rennen-patroon: het rennen. Of je bedrijf nu net is opgestart of snel aan het groeien is, het tempo waarin jouw bedrijf de piramide voltooit hangt af van de behoefte, de complexiteit en de hulpmiddelen die je kunt inzetten om het project te laten slagen. Volledige invoering, ofwel de afronding van alle niveaus van de piramide voor verkooptransformatie, kan een aantal weken, maanden of zelfs jaren duren. Met die gedachte in je achterhoofd is het verstandig om elk niveau volledig af te ronden alvorens verder te gaan naar het volgende niveau. De keuzes die je helemaal in het begin van je project maakt wat betreft processen en technologie moeten de basis vormen voor verdere uitbreiding en het invoeren van de volgende fases. Zo waarborg je succes op de lange termijn voor jouw bedrijf. Je moet ervoor zorgen dat de beslissingen die je vandaag neemt: Jou de functionele reikwijdte geven om het salesproces van jouw keuze vooruit te helpen; Consistent zijn met de algemene behoefte aan informatietechnologie; Schaalbaar zijn om de groei van jouw bedrijf te ondersteunen; Jou de flexibiliteit en het aanpassingsvermogen bieden om jouw langetermijndoelen en -doelstellingen wat betreft verkooptransformatie te ondersteunen. Ontdek meer over het moderniseren van je salesorganisatie op: KLIK HIER 11
Over CSO Insights CSO Insights, een afdeling van MHI Global, is een onderzoeksbureau dat onderzoek doet naar de effectiviteit van verkoop en marketing. Het bureau is gespecialiseerd in het meten hoe bedrijven mensen, processen, technologie en kennis inzetten om hun methoden van marketing en verkoop aan klanten te verbeteren. Al meer dan 20 jaar vormen de onderzoeken naar meer dan 20.000 initiatieven ter verbetering van de verkoopeffectiviteit van CSO Insights de norm voor het volgen van de ontwikkeling van de rol die verkoop inneemt, het in kaart brengen van de uitdagingen voor de verkoopprestaties en het aantonen van hoe bedrijven deze kwesties aanpakken. 12