Verslag van teleseminar: Van gewoontegedrag naar nieuw gewoontegedrag bij rijden op Groengas 10 oktober 2011 Om 15.30 uur opent Kita Bronda, communicatieadviseur van de provincie Utrecht voor het project Groengas het teleseminar. Het teleseminar gaat over hoe we van een innovatie als Groengas nieuw gewoontegedrag kunnen maken. Hoe krijgen we meer autogebruikers die willen gaan rijden op schone brandstof als Groengas. Kita Bronda heeft Anjo Travaille gevraagd iets te vertellen over de do`s en dont`s van als je mensen in een auto op Groengas wilt laten rijden. Verandering van gewoontegedrag. Anjo heeft 15 jaar gewerkt als adviseur en manager voor adviesbureaus en overheid. Het grootste deel werkte hij voor het internationaal adviesbureau DHV aan milieu, water, gebiedsontwikkeling en mobiliteitsprojecten. Hij heeft milieukunde gestudeerd, want hij wilde de wereld een beetje mooier maken. Maar hij heeft inmiddels wel geleerd dat als je iets wilt veranderen, je vooral iets van mensen moet weten. En dan vooral over de manier waarop mensen keuzes maken. En als je echt wilt weten hoe mensen keuzes maken, en hoe je die kan beïnvloeden, dan kom je uit bij de psychologie en de neurowetenschap. Dus daar heeft hij zich verder in verdiept. Hij heeft een eigen bedrijf en dat heet Bovenkamers. Vanuit Bovenkamers geeft hij presentaties over besluitvorming, hij coacht mensen individueel, en hij adviseert over beleid dat het echt doet. Beleid waarmee je bereikt wat de beleidsmakers beogen. Waarom hebben we dit onderwerp centraal gezet? In Utrecht hebben we een slechte luchtkwaliteit door het autoverkeer en Groengas als schone brandstof is een oplossing voor dit probleem. Ons doel is om met subsidies meer autogebruikers te krijgen die gaan rijden op Groengas. En nu de innovatie is moeten dus meer mensen auto`s gaan gebruiken die op Groengas rijden om het probleem van slechte lucht op te lossen. We richten ons als eerste op bedrijven die willen verduurzamen. Het beste is om een nieuwe auto aan te schaffen, ondernemers hebben de kracht en het geld om nieuwe auto`s aan te schaffen, deze groep zien wij als early adapters. Daarna worden particulieren interessant. De prijs en milieuprestaties van Groengas zijn gunstig. Als we nog meer vulpunten hebben wordt het interessanter voor particulieren. Dan kunnen we echt verschil gaan maken met gezonde luchtkwaliteit. Innovaties zijn pas een succes als ze toegepast worden. Tot die tijd is het een vooral een leuk idee.
1. Hoe komt het dat een innovatief product niet gelijk door iedereen gebruikt wordt? Dat is niet makkelijk. Maar overtuigen is ook niet het belangrijkste, het gaat vooral om gedragsverandering, daarna komt de overtuiging wel. Het is niet makkelijk om mensen te laten kiezen voor duurzame producten, want met duurzaamheid kunnen je hersenen niet zo veel. Anjo legt iets uit over hoe hersenen keuzes maken en over hoe je gebruik kan maken van die kennis om dit om te zetten in gewoontegedrag. Je hersenen bevatten verschillende kernen. Die kernen maken samen een keuze, en die keuze zet je direct om in gedrag. Het is niet zo dat je van allerlei dingen overtuigd moet zijn voorat ze uiteindelijk worden omgezet in gedrag. Als je hersenen uiteindelijk een keuze hebben gemaakt dan krijg je automatisch dit gedrag en automatisch bedenk je dan ook argumenten voor jezelf waarom dit belangrijk is. Dat gebeurt grotendeels onbewust. Misschien wel voor 100%, dat is nog niet helemaal duidelijk. De kernen die hierbij betrokken zijn, zijn onder meer de kernen die te maken hebben met de verwerking van de zintuigelijke informatie. Alles wat je hoort, ziet, voelt en proeft die kernen zijn heel belangrijk. En je hebt te maken met je geheugen die in de gehele cortex zit: de buitenste schil van je hersenen. Dan zijn er een aantal specifieke kernen en gebieden met speciale functies: Pijn: Insula, kern die alles te maken hebt met interpretatie met alles wat vervelend voor je is(kernen interpreteren niet: 100 is hetzelfde als een klap in je gezicht) Angst en nieuw: Amygdala: automatisch gebied wat heel snel registreert wat bedreigend en nieuw voor je is. Dit is hetzelfde gebied wat actief wordt als je bang bent. Winst: Nucleus Accumbens: alles wat te maken heeft met winst hier krijg je een goed gevoel van. Normen en waarden en planning en terughoudendheid: PreFontaleCortex Signalen vanuit deze kernen strijden om dominantie in je hersenen. Er is niet 1 besliskern! Als een signaal dominant wordt dan ga je dat doen. EN wat heel belangrijk is: Als je iets doet dan ga je er ook een verklaring voor bedenken. Hier speelt het bewustzijn waarschijnlijk pas een belangrijke rol. Nou, wat kunnen we hier nu van leren als het gaat om overtuigen? -Zorg dat informatie kan binnenkomen in het brein van de mensen die je wilt bereiken. Je sluit je namelijk af voor heel veel informatie want verwerken van informatie kost veel energie. (aandacht, zichtbaarheid, timing, waar zoeken mensen naar informatie,..) in onze omgeving is er continu een vraag naar energie. -Je moet aansluiten bij kernen in het brein: Niet goed voor het milieu, maar organiseer duurzaamheid is de Winst of Angst of Normen,.. Hersenen hebben niet zo veel met duurzaam. Een duurzame auto die bijdraagt aan het milieu is te abstract en te generiek. Een goedkope coole auto is interessanter voor het brein. -Kiezen is vooral een onbewust en automatisch proces: overtuigen met veel inhoudelijke argumenten is niet zo nuttig. Zorg liever dat het makkelijk te accepteren is via meerdere signalen. Robbert Cialdini heeft 6 overtuigingsprincipes gegeven die leiden tot gedragverandering. Cialdini is hoogleraar psychologie en marketing in de VS. Hij heeft een boek geschreven met de titel invloed.
1. Autoriteit en deskundigheid (boodschapper, witte jas) Als de boodschapper iemand is die wij geloofwaardig vinden zijn wij snel geneigd dit serieus te nemen. 2. Consistentie (hechten aan betrouwbaarheid, zeggen en doen, eerste stap heeft genomen m.b.t. duurzaamheid, dan kan je heel makkelijk vragen de volgende stap te zetten. 3. Sympathie, als je iemand aardig vindt dan doe je eerder wat hij zegt. Je moet dan een beetje op elkaar lijken (doelgroep). 4. Sociale legitimatie, we doen graag wat anderen doen. Als van een product heel veel gekocht wordt dan zijn wij daar heel ontvankelijk voor. Dit kun je goed gebruiken bij duurzame producten. 5. Schaarste, we willen graag schaarse zinvolle producten, bijvoorbeeld geld. 6. Wederkerigheid, als jij iets doet voor mij, dan doe ik iets voor jou: bijvoorbeeld de snoepjes bij de rekening: meer fooi. Iets voor elkaar betekenen is ook heel belangrijk. Wat verder interessant is is dat mensen graag voor eenvoudige oplossingen kiezen. We willen niet teveel moeite doen want dat kost energie. Dat zag bijvoorbeeld met de invoering van marktwerking in het zorgstelsel. De meeste mensen bleven bij hun verzekeraar. Mensen kiezen dan vanuit het niets doen. Dit wordt wel de default optie genoemd. Nu zijn default opties meestal de milieuonvriendelijke manier en moet je moeite doen om duurzamer te leven. Bijv. meer betalen voor biologisch vlees of voor een duurzame vakantie. Zou handig zijn als de eenvoudigste oplossing ook het meest duurzame zou zijn. Als je gewoontegedrag wilt beïnvloeden dan wordt het allemaal nog een beetje lastiger. Veel gedrag is geautomatiseerd. Dan hoef je niet iedere keer na te denken over wat je doet. Dat spaart energie en tijd. Je bedenkt niet ineens op dinsdagochtend om met de trein naar je werk te gaan. En je kiest niet zomaar om vegetariër te worden. Gewoontegedrag beïnvloeden is daarom lastiger dan incidentele keuzes die geen gedragverandering vragen. Conclusie Kita: als mensen toe zijn aan een nieuwe auto, laat je ze eerst rijden in een auto op Groengas en dan ga je vertellen dat het niet duur is en goedkoper en dan ga je de argumenten vertellen. Dat is een mogelijke aanpak. Je stuurt direct op gedrag. De argumenten verzinnen ze zelf, je hoeft die argumenten niet eens te vertellen. Dat het goed voor het milieu is komt niet taan in de hersenen. Vraag Andrea van Oirschot: je noemt 6 overtuigingsprincipes. Moet je ze alles 6 gebruiken of is er een minimaal aantal voldoende? Antwoord Anjo: je hoeft ze niet alle 6 in te zetten. 1 is al genoeg. Dit hangt samen met de strategie die je kiest om te overtuigen. Je kunt beter 1 of 2 kiezen die aansluiten bij de doelgroep die je wilt overtuigen. Je moet op zoek bij je doelgroep, wat is de trigger voor deze groep, welk instrument kan ik dan het beste inzetten. Voorbeeld: je krijgt vaak als je een bedrijf belt een bandje met daarop al onze medewerkers zijn op dit moment in gesprek probeert u het later nog eens, dan ontstaat er een beeld van mensen die een beetje aan het kletsen zijn en weinig tijd voor je hebben. Cialdini heeft die zin veranderd in: onze telefonisten helpen op dit moment andere klanten en staan u graag later te woord. Als je de nadruk legt om helpt andere klanten daarmee speel je in op schaarste en sociale legitimatie en heel weinig van die 6. De bereidwilligheid om aan de telefoon te wachten en tevredenheid namen enorm toe. Nog een voorbeeld: bij bloeddonoren hebben ze geprobeerd om meer bloeddonoren te krijgen d.m.v. vergoeding dat werkte averechts. De trigger was niet financiële winst maar de medemens belangeloos helpen
Vraag Ingrid Aaldijk: Er wordt gezegd goed voor milieu komt niet binnen in de hersenen. Uit consumentenonderzoek is gebleken dat milieuargumentatie belangrijker wordt. Hoe zit dit? In het onderzoek wordt gevraagd wat de argumentatie is om elektrisch/ Groengas te overwegen. Antwoord Anjo: Er is een experiment gedaan in de VS. Daar is in enkele wijken gekeken wat de beste manier was om mensen minder energie te laten gebruiken. En wat bleek? Wijken waarin mensen konden zien wat het gemiddelde energiegebruik van bewoners in de wijk was, bespaarden veel meer energie dan wijken met veel voorlichting. Dit sluit aan bij het overtuigingsprincipe van Cialidini dat Sociale bevestiging wordt genoemd. Mensen doen graag wat andere mensen doen. Er is ook een risico: mensen die al veel energie besparen gaan minder energie besparen als het lijkt dat ze te veel afwijken. Tenzij je hun gedrag bevestigd, bijvoorbeeld met een smiley op de overzichten van energiegebruik. Wat een leuk detail is in dit experiment: Als je mensen vroeg waarom ze energie besparen, dan vertelden ze dat dit voor het milieu was of dat ze er geld mee verdienden. Terwijl het zien van de gemiddelde resultaten dus eigenlijk de trigger was. Een mooi voorbeeld van hoe gedrag je overtuiging vormt. In plaats van overtuiging je gedrag! 7. Hoe zorgen we ervoor dat mensen hun gedrag aanpassen en innovaties wel gaan gebruiken? Zaken m.b.t. mobiliteit gaat voornamelijk over gewoontegedrag. Dit is lastig om te beïnvloeden. Gewoontegedrag is ingesleten in de loop van jaren. Misschien nog wel langer. Grofweg gebaseerd op je DNA en de ervaringen die je tot dan hebt gehad. Gewoontegedrag verander je niet zomaar. Een belangrijke manier om dit toch te realiseren is door het gebruikmaken van keuzemomenten. Voor het veranderen van bijvoorbeeld het woon werkverkeer is een verhuizing een mooi keuzemoment. Of een nieuwe baan. Dat is het moment waarop mensen actief op zoek gaan naar informatie en dus openstaan voor gedragverandering. Op dat moment moet je dan dus wel alles in gereedheid hebben gebracht zodat iemand ook daadwerkelijk gaat kiezen voor een meer duurzame variant. Bijvoorbeeld doordat het financieel zeer aantrekkelijk is. Dit is iets wat bij bijvoorbeeld bij Leidsche Rijn is misgegaan. Daar is gewacht met de aanleg van openbaar vervoer tot ver na de aankomst van de nieuwe bewoners. De bewoners hadden toen het openbaar vervoer werd aangelegd alweer nieuw gewoontegedrag aangeleerd, ze hadden een auto aangeschaft. En waarschijnlijk niet een auto op Groengas. Je kunt ook de reguliere gedragsveranderingmogelijkheden inzetten. Gewoontegedrag is alleen langzamer te veranderen. Een mooi voorbeeld is het experiment in Californië wat Anjo eerder al heeft genoemd. Kita meldt dat in Duitsland per deelstaat wordt uitrekenend hoeveel minder C02 uitstoot er is en dat wordt dan bekend gemaakt. Je moet het persoonlijker maken. Dan beïnvloedt het je meer. Wij zouden dus als organisatie kunnen gaan meten hoeveel CO2 wij minder verbruiken door allerlei maatregelen en dan vergelijken met andere bedrijven zoals andere provincies. Je kunt ook gewoontegedrag veranderen door mensen automatisch te laten kiezen voor duurzame opties. Bijvoorbeeld door als overheid ervoor te zorgen dat je geen andere keuze hebt. (bv. bij het betalen van belastingen of het verplichte roetfilter).
Of door de keuze te verpakken in een andere keuze: kiezen voor de mooiste optie is tegelijk de duurzaamste. Biologisch vlees wordt steeds vaker aangeprezen als vlees met een betere kwaliteit. Vlees met een goede kwaliteit komt bijvoorbeeld beter aan dan duurzaam of biologisch vlees. 8. Hoe kan je met deze kennis zorgen dat meer mensen Groengas gaan gebruiken? Anjo weet niet goed of Groengas in auto s, voor het milieu de meeste meerwaarde heeft. Misschien moet je wel zorgen dat Groengas kan worden gebruikt voor energieopwekking, lokale industrie of bijmenging met LPG in auto s of iets anders. Als Groengas in auto s een goede oplossing is en als je wilt dat veel mensen het gaan gebruiken, dan moet je zorgen dat je een aantal zaken weet: Welke doelgroepen zijn het makkelijkste te overtuigen om auto s op Groengas te laten rijden en waar zijn ze gevoelig voor? Denk bijv. aan grote bedrijven of overheden met een leasepark die veel auto s aanschaffen. Zij zijn gevoelig voor de financiële aspecten en voor bedrijfszekerheid. Maar je moet het wel goed uitzoeken want dit is cruciaal. Een mooi voorbeeld waar dit helemaal verkeerd ging is de verwerving van meer bloeddonoren. Met een financiële vergoeding hoopte men dat er meer donoren kwamen, maar mensen haakten juist af. De financiële vergoeding taste de oorspronkelijke drijfveer aan. Mensen gaven bloed omdat ze het gevoel wilden hebben dat ze belangeloos iets goeds deden, ze wilden er geen salaris voor ontvangen. Je moet dus goed weten waar mensen graag voor kiezen. Als je auto s promoot met Groengas als verkoop argument, dan mik je op een kleine doelgroep, namelijk mensen die al overtuigd zijn en die zich graag onderscheiden met een groen of met een innovatief label. Misschien bereik je dan vooral mensen die nu op LPG of hybride rijden. Dat is niet wat je uiteindelijk wilt. Als je goedkope, bedrijfzekere, mooie auto s maakt die toevallig ook nog eens op Groengas rijden, dan kan je meer mensen bereiken. Ik denk niet dat Groengas op zich voor veel kopers een beslissend argument is, zelfs als ze zeggen dat het wel zo is. En ik denk dat ombouwen alleen een optie is als het financieel interessant genoeg is en als dit echt blijkt uit voorbeeld plaatjes. Kita: Is Groengas wel een goede naam? Als je heel veel de nadruk legt op alleen Groengas dan zul je een minder grote groep bereiken als wanneer je zorgt dat je stevige auto`s promoot met bedrijfszekere omstandigheden dat dat beter scoort. Mooie slimme auto! Ik verwacht dat de bedrijfszekerheid voor veel mensen een kwetsbaar punt is. Mensen ervaren niet dat er veel Groengas tankmogelijkheden zijn. Dat geeft onzekerheid over de betrouwbaarheid van het product. Wat gebeurt er als ik zonder brandstof zit in de polder? Anjo verwacht dat je flink moet investeren in de infrastructuur voordat veel individuele rijders kiezen voor GG. Tot die tijd kan je natuurlijk wel kiezen voor doelgroepen die met enkele tankpunten uit de voeten kunnen, bijvoorbeeld koeriers en taxi s die vooral lokaal bezorgen of partijen die veel tussen vaste punten bewegen zoals busdiensten. En voor de verandering van gewoontegedrag kan je dus aansluiten bij keuzemomenten. Bijvoorbeeld voor leaserijders die een leasecontract aangaan en dan moeten bepalen welke auto en welke
brandstof ze kiezen. Dit is een prima keuzemoment. Daarbij is iemand beïnvloedbaar voor bv. het inbouwen van een Groengas optie, als hij daar direct het voordeel van ervaart. Bijvoorbeeld omdat het goedkoper is. Als die persoon al veel van Groengas weet, dan kan hij op dat moment kiezen voor Groengas. Andere keuzemomenten zijn bijvoorbeeld mensen die verhuizen naar Utrecht en die je iets van de duurzame mogelijkheden van Utrecht kan laten zien, bijvoorbeeld de subsidie voor het ombouwen van je auto voor Groengas. Of mensen die voor een onderhoudsbeurt naar de garage gaan en daar zien hoe voordelig het ombouwen naar Groengas is. Je kunt als overheid en bedrijfsleven dus met voldoende kennis van je doelgroepen een passende strategie kiezen, die aansluit bij de drijfveren van deze doelgroepen. Voor de daadwerkelijke gedragverandering kan je vervolgens gebruik maken van bijvoorbeeld de overtuigingsprincipes van Cialdini. Ik zal nog een paar voorbeelden geven: Autoriteit en deskundigheid: Zorg dat vooraanstaande personen kiezen voor Groengas en laat zien dat het heel normaal is. Als de gedeputeerde in een Groengas auto rijdt, dan is het een bedrijfszekere optie en het is een coole auto. Of als taxibedrijven kiezen voor Groengas, en daar ook nog eens zijn positieve ervaringen deelt, dan heb je een mooie referentie. Sociale bevestiging: laat zien dat steeds meer mensen kiezen voor Groengas. Vooral mensen die bewust in het leven staan en houden van kwaliteit en comfort. Daar wil iedereen graag bij horen. Ik vond de Skoda reclame daar wel een mooi voorbeeld van. Wederkerigheid: zorg dat het voordeel van Groengas heel duidelijk is. Zorg voor duidelijke financiële plaatjes voor wagenparkbeheerders en voor individuele rijders. Maar zorg ook dat je argumenten betrouwbaar overkomen. Op enkele sites van Groengas zag ik een waslijst aan voordelen en nauwelijks nadelen. Dat komt niet betrouwbaar over. Misschien is dit genoeg voor nu. De kern van mijn verhaal is dat als je gedrag wilt veranderen, je iets moet begrijpen van de mensen die je wilt bereiken. Vind hun drijfveren, bedenk wanneer je ze kan bereiken en zorg voor een passende manier waarop je gedragverandering organiseert. Dat kan dan in de uitvoering uiteindelijk gaan over gedeputeerden in Groengas auto s, het laten zien van ombouwopties bij garagebedrijven, maar ook via het aanbieden van coole, bedrijfszekere auto s die toevallig op Groengas rijden. Vraag Gerard Kamperman: Is de schaal van bijv. de provincie Utrecht groot genoeg om het gedrag van Groengas te beïnvloeden? Of is een landelijke campagne beter? Antwoord Anjo: De schaal is wel groot genoeg. Je hebt een schaal nodig waarop in ieder geval partijen die zich verplaatsen ook daadwerkelijk kunnen genieten van de voordelen zoals tankstations etc. Het voorbeeld van de garagehouders kan je prima organiseren op provinciale schaal. Maar dan moet je in eerste instantie ook op zoek gaan naar partijen die zich provinciaal bewegen tenzij je genoeg vulpunten ook daarbuiten kunnen realiseren. Gerard: Je zou bijv. ook kunnen zeggen dat auto`s die op Groengas rijden op de busstrook mogen op de snelweg. Het gevoel geven dat ze gematst worden.
Anjo: Je moet oppassen dat je de mensen bijv. uit de trein jaagt om te rijden op Groengas. Wat mensen nodig hebben is een voordeel. In Amsterdam krijg je bijv. bij een elektrische auto een parkeerplaats. De parkeerplekken zijn op ten duur natuurlijk ook op. Je moet nadenken over de risico`s van je eigen succes. Voorbeeld: gemoedkoming auto`s weinig CO2 uitstoot is afgeschaft omdat het potje is op. Gedragsverandering is iets voor lange termijn. Overheden overschatten wat ze op korte termijn kunnen bereiken en onderschatten wat ze op langer termijn kunnen bereiken. Je moet beleid de ruimte geven om succesvol te worden. Gerard: je zou dus niet de oplossing moet zoeken in subsidies want die zijn maar tijdelijk. Anjo: Het kan een trigger zijn om iets in gang te zetten, maar als iemand zich wil aanmelden en de subsidie is afgelopen geeft dat geen goed gevoel. Investeer liever in zaken die je duurzaam kunt garanderen. Vraag Ingrid Aaldijk: we merken dat de grootste belemmeringen voor de consumenten om over te stappen op Groengas zijn de vulpunten en zeker ook de onzekerheid over de restwaarde plus de aanschafprijs die al een stukje hoger is. Er is onzekerheid over hoeveel de auto waard is na 5 of 10 jaar. Je zou de garantie moeten bieden voor mensen die het aandurven om een Groengasauto te gaan rijden dat ze niet veel meer kwijt zijn aan een Groengasauto dan een benzineauto. Volgens de berekeningen van Milieucentraal is ombouwen niet goed voor het milieu. Voor gezond niveau moet je echt af fabriek kopen. Het voordeel ten opzichte van Groengas rijden is dat ze ook op benzine kunnen rijden. Ga je op vakantie en je kunt geen Groengas tanken kan je dus altijd nog verder met benzine. Dit is niet het geval met elektrisch rijden. Van dit voordeel zou je ook gebruik kunnen maken. Antwoord Anjo: Met de restwaarde moet je oppassen dat je daar niet weer een subsidie voor maakt. Wat je zou kunnen doen is onderzoeken wat de letterlijke restwaarde is en de beste garantie voor een hogere restwaarde is veel vulpunten. Waarmee er meer mensen zijn die dan je Groengasauto zouden willen overnemen. Ingrid Aaldijk: Ed Nijpels gaat per 1 januari als een soort van ambassadeur voor Groengas een maand lang rijden in een Audi A6. Dit is goede reclame! Anjo: Er is ook nog een leuk psychologisch principe, dat heet verliesaffersie. Als iemand 1 keer iets heeft wat hij leuk vindt, waar hij plezier aan beleefd, wil hij het ook niet graag weer inleveren. Dus Anjo hoopt dat Ed Nijpels zegt die Audi A6 wil ik graag houden!!! Kita bedankt Anjo en sluit het teleseminar af. Tips m.b.t. het teleseminar zijn altijd welkom. U kunt deze mailen naar kita.bronda@provincie-utrecht.nl Dit teleseminar werd georganiseerd door provincie Utrecht in samenwerking met Bureau Bovenkamers. Bovenkamers is een bureau dat ondersteunt in beleid effectiever maken met behulp van kennis van de werking van hersenen. www.bovenkamers.nl Voor meer informatie over Rijden op Groengas kunt u kijken op www.groengasgeven.nl of contact opnemen met Kita Bronda, communicatieadviseur van provincie Utrecht of Marjon Plantinga (projectleider) van Rijden op Groengas.