4 Social media fasering; de brug naar operatie Being the first to cross the finish line makes you a winner in only one phase of life. It s what you do after you cross the line that really counts. Ralph Boston 4.1 Social media fases In de voorgaande hoofdstukken heb je kunnen lezen waar de voornaamste uitdagingen liggen op het vlak van social media en hoe je strategie op een structurele wijze kunt vormgeven. Dit voorkomt dat je als organisatie in valkuilen valt en tegen teleurstellingen aanloopt aan het einde van de rit. Na strategie komt echter operatie, het centrale thema en vervolg van dit boek. En operatie, zo heb je kunnen lezen, is nu juist vaak het punt waarop het misgaat. Zonde, want een strategie schrijf je natuurlijk niet voor niks. Zoals de bovenstaande quote al omschrijft, is het niet voldoende om de finishlijn (de strategische documentatie) te behalen. Het gaat erom wat je er vervolgens mee doet! Tal van organisaties onderschatten het operationele proces van social media en denken na strategie direct met volle kracht aan de slag te kunnen gaan, terwijl er echt nog een tussenstap nodig is. Dergelijk enthousiasme is zeer te waarderen en ook nodig, maar toch dient je organisatie er zich van bewust te zijn dat social media operatie een gefaseerd proces is. Dat gefaseerde proces, dat je organisatie van 0 naar 1 moet brengen, is van grote invloed op de manier waarop je social media in gaat zetten. Ook is het van grote invloed op de keuze en aanwezigheid van paid, owned of earned media, en op de manieren waarop je KPI s gaat bepalen. Om dit proces goed in kaart te kunnen brengen, met de afwegingen die dit voor je organisatie met zich meebrengt, ontwikkelden we het SMF-model. De letters SMF staan logischerwijs voor Social Media Fase, hetgeen ook direct de kern van het model beschrijft. SMF geeft je antwoord op cruciale vragen zoals: In welke fase zit mijn bedrijf?, Welk pad volg ik of kan ik volgen?, Waar besteed ik mijn budget aan in de diverse fases? en Wat zijn de KPI s die ik per fase kan verwachten om tot het 69
social media marketing eindresultaat te komen?. Dergelijke inzichten helpen je enorm bij het bepalen van een richting en het managen van processen en resultaten. Het SMF-model vormt voor jou de brug tussen strategie en operatie en is daarmee een van de belangrijkste onderdelen in de social media organisatie. conversie earned media conversatie & care paid media campagne content qwned media Het SMF-model gaat uit van vier fases die je als organisatie doorloopt op social media. Het beschrijft dus een duidelijke tijdlijn. Die tijdlijn is in het model op de X-as weergegeven (horizontaal). De diverse stappen en verhoudingen staan op de Y-as weergegeven (verticaal). Campagne De eerste fase staat geheel in het teken van groei. In social media is je publiek, ook wel je kritieke massa genoemd, van groot belang. Hoewel de uitspraak content is king zeker opgaat, heeft het weinig nut als een koning van start te gaan met content als je nog geen bereik hebt opgebouwd. Goede content genereren is niet eenvoudig en bovendien arbeidsintensief, zoals je in het vervolg van dit boek nog zult merken. Veel investeren in content terwijl je nog geen bereik hebt opgebouwd, is dan ook niet erg efficiënt, onverstandig zelfs. Zorg dan ook dat je eerst een bepaald bereik opbouwt door het voeren van campagne. Tijdens deze fase wordt vaak gebruikgemaakt van paid media om snel te kunnen accelereren. Denk hierbij aan bijvoorbeeld Facebook-advertenties, gekoppeld aan een bepaalde actie. Het is echter niet per definitie zo dat je enkel 70
social media fasering; de brug naar operatie paid media inzet in deze fase. Ook het versturen van een e-mail aan je database, of het communiceren van je campagne via je fysieke folder of andere marketingcommunicatiekanalen kan voor de gewenste kickstart zorgen. Dat het combineren van paid media en andere marketingcommunicatiemiddelen succesvol kan zijn in de campagnefase van het SMF-model bewees supermarktketen Lidl in 2012. Binnen een periode van enkele maanden wisten zij een netwerk op te bouwen van inmiddels ruim 113.000 fans (juli 2012). Dit bereikte de organisatie onder andere door het optuigen van een grote actie waarbij een aantal prijzen, waaronder een Audi A1, werd weggegeven onder de fans. Naast advertenties gebruikte Lidl ook haar eigen folder en digitale nieuwsbrief om de actie onder de aandacht te brengen. Een groot succes! Goed, campagne gevoerd netwerk opgebouwd kritieke massa bereikt, en nu? Enkel het opbouwen van een grote fanbase heeft natuurlijk nog geen meerwaarde, buiten de potentie om met veel mensen te communiceren. Dan moet je dat echter wel gaan doen. En daar komt de content om de hoek kijken. Content Wanneer je de basis hebt opgebouwd wordt het tijd meer aandacht te schenken aan je content. Er is nu tenslotte voldoende bereik om de tijdsinvestering ook te kunnen verdedigen. Content is en blijft een lastig begrip, omdat het veel van je organisatie vereist. Je moet capaciteit hebben, thema s, creativiteit en contentmanagement. Het werken met contentplanningen en contentformules kan je enorm helpen met het inrichten, maar daarover later nog veel meer. Jouw content is onderdeel van je owned media, zoals ook je website en je social media 71
social media marketing profielen dat zijn. Owned media heb je altijd in eigen handen, zorg dus dat het van topkwaliteit is! Het belangrijkste is zonder twijfel dat je content aansluit bij de doelgroep en diens tone of voice. De content moet bovendien worth sharing zijn en een reactie van het publiek uitlokken. Uiteraard kunnen daar diverse visuele en tekstuele modellen voor worden toegepast. Een bedrijf dat de kracht van visuele content en humor goed begrijpt op social media is Heineken. Hun visuals, waar vrijwel altijd humor in verwerkt zit, slaan goed aan bij het publiek, dat ze dan ook massaal deelt. De visuals die worden gebruikt dagen het publiek uit een bepaalde actie te ondernemen of hebben simpelweg die worth sharing -factor. HET IS VRIJDAG! MA DI WO DO VR Heineken open your world Conversatie & care De derde fase in het SMF-model is een logisch gevolg van het goed en gedegen uitvoeren van de eerste twee fases. Op het moment dat je voldoende bereik hebt en bovendien je publiek weet te engagen met goede content, komt de conversatie vanzelf op gang. Hier komt de kracht van earned media boven drijven. Via paid en owned media verdien je als het ware earned media. Het is de beloning voor het harde werken die jou wordt aangeboden vanuit je betrokken publiek. 72
social media fasering; de brug naar operatie Ook care valt onder deze fase, aangezien je zult zien dat het publiek je via social media steeds vaker weet te vinden voor vragen, complimenten, maar ook klachten. Elke klacht is echter een kans om de klant te verrassen, zoek het verschijnsel service recovery paradox maar eens op in Google, dan begrijp je direct wat we bedoelen. Bij conversatie & care is het vooral van belang dat je aanwezig bent als bedrijf en deelneemt aan de discussie. Post dus niet enkel een update, maar ga ook mee in de stroom aan reacties die als gevolg daarvan ontstaat. Een merk dat altijd op zoek is naar de conversatie & care is Remia. Ook complimentjes en positieve berichten worden aangegrepen om op een positieve en informele manier de conversatie met het publiek te verbeteren. Er is sprake van echte care voor de fans van de organisatie, hetgeen vaak in kleine, maar veelzeggende acties te herkennen is. Conversie De laatste fase in het SMF-model is direct ook de fase waar bedrijven vaak het meeste belang aan hechten, conversie! Je kunt echter niet spijbelen door de eerste drie fases over te slaan. Zonder bereik en zonder engaged publiek geen conversie, zo simpel is het! Dit doet echter niet af aan het feit dat dit onderdeel zeer belangrijk is, iedereen wil uiteindelijk resultaat zien voor de gedane investering. 73
social media marketing Welk soort conversie je voor ogen hebt als organisatie is (als het goed is) bepaald binnen de strategie, waar het begin van dit boek over gaat. Conversie is natuurlijk een breed begrip, en je kunt er vele kanten mee op. Zo kan het aanvragen van een whitepaper of informatiedocument een conversie zijn, maar ook het kopen van een product in je webshop. Zelfs het aanvragen van fysieke informatie of het besparen op andere marketingcommunicatiemiddelen kan al een geformuleerde conversie zijn. Hierop komen we later nog uitgebreid terug. Een bedrijf dat conversie letterlijk heeft genomen en bij de horens heeft gevat. is zonnecollectorenleverancier Metdezon. Deze MKB-onderneming biedt via Zoncollectief het publiek de kans gezamenlijk inkoopvoordeel te behalen op het aanschaffen van zonnecollectoren. Na eerst gedurende een bepaalde periode een engaged publiek te hebben opgebouwd is de stap gemaakt naar het communiceren en aanbieden van Zoncollectief via de social media kanalen. En met succes, veel aanmeldingen kwamen en komen nog altijd binnen via social media. 4.2 Gevolgen per fase Het Social Media Fasemodel verdeelt de werkzaamheden op social media dus met behulp van een tijdlijn. Uiteraard zijn deze grenzen niet altijd exact gelijk en kunnen ze ook variëren voor verschillende organisaties, maar in grote lijnen gelden de vier benoemde fases. Op hun beurt vereisen de verschillende fases dat ook de KPI s die je formuleert als organisatie en waarmee je de conversie wil bereiken, verschillen gedurende de tijd. En dat is eigenlijk niet meer dan logisch, want per fase heb je simpelweg andere belangen. Om een duidelijk beeld te scheppen van de verhoudingen tussen campagne, content, conversatie & care, en conversie is onderstaande tabel uitgewerkt. 74
social media fasering; de brug naar operatie (1) Campagne (2) Content (3) Conversatie & Care (4) Conversie Focus activiteiten Paid media Owned media Earned media Groei van het netwerk ++ + - EngaginG content + ++ ++ + Interactie en service -/+ ++ ++ Aanzetten tot actie - ++ KPI S Fans/likes Bereik/views Engagement (IPM) Actie In de tabel wordt nog eens extra duidelijk gemaakt waar de diverse nadrukken liggen binnen het SMF-model. De eerste rij beschrijft de focus van je werkzaamheden, zoals dat eerder in dit hoofdstuk beschreven is. Vervolgens staat weergegeven waar gedurende de diverse fases het zwaartepunt ligt op het mediavlak. In de beginfase vertrouw je grotendeels op paid media, zoals advertenties. Op termijn kan die investering worden afgebouwd tot een lager niveau aangezien je owned en earned media zorgen voor een natuurlijke groei van je netwerk. Je owned media spelen in vrijwel elke fase een belangrijke rol. In de eerste fase wordt nog wat minder tijd besteed aan content aangezien het bereik dan nog relatief laag is. Earned media moet je eerst verdienen en die beginnen daarom pas in de derde fase echt vorm te krijgen. Waar echter nog nadrukkelijker het verschil terugkomt tussen de diverse fases in het SMF-model, is bij de te hanteren KPI s. Het berekenen van resultaat en het stellen van verwachtingen wordt steeds belangrijker, zeker in economisch lastige tijden. Het is ons echter al vaak opgevallen dat bedrijven verkeerde KPI s gebruiken om social media resultaat te meten. Ze doen dit ook vaak op verkeerde momenten. Zo heeft het helemaal geen zin om vanaf maand 1 de traffic naar je website of bestellingen in je webshop te gaan meten, aangezien je eerst het netwerk en de engagement zult moeten bewerkstelligen. Ook op het vlak van KPI s is het credo daarom: denk in fases. Tijdens de campagnefase is het 75