Gemeente Ermelo I&O Research, 2010
Datum: September 2010 Kenmerk: Ekoop10/348 Status: Definitief
Colofon Opdrachtgever Gemeente Ermelo Titel rapport Koopstromenonderzoek 2010 Deelrapportage Gemeente Ermelo Kenmerk Ekoop10/348 Datum publicatie September 2010 Projectteam I&O Research Ruud Esselink Gerben Huijgen Thijs Lenderink Projectomschrijving Onderzoek naar het koopgedrag in de provincie Overijssel en delen van Drenthe en Gelderland Trefwoorden Koopstromenonderzoek, consumentengedrag, draagvlak, bezoekmotief en beoordeling winkelgebieden
Belangrijkste resultaten Waar doen inwoners van Ermelo hun aankopen en hoe heeft dit koopgedrag zich de afgelopen jaren ontwikkeld? Hoe waarderen consumenten de winkelvoorzieningen in Ermelo en waarom kiest men voor dit winkelgebied? Dit rapport brengt het koopgedrag voor Ermelo in beeld. De rapportage maakt onderdeel uit van het koopstromenonderzoek dat elke vijf jaar wordt uitgevoerd in Oost- Nederland. Het onderzoek is uitgevoerd door middel van een telefonische en online enquête onder zo n 32.000 consumenten in 38 gemeenten. Aan de peiling hebben 400 huishoudens uit Ermelo deelgenomen. Het onderzoek is uitgevoerd door I&O Research. Meerderheid inwoners koopt dagelijkse artikelen in eigen woonplaats Het totale draagvlak in de dagelijkse sector van Ermelo bedraagt 26.300 klanten. De meerderheid van de inwoners van Ermelo koopt dagelijkse artikelen in de eigen woonplaats (85 procent). In vergelijking met kernen met een vergelijkbaar inwonertal ligt het aantal klanten voor dagelijkse artikelen in Ermelo iets onder het gemiddelde. Doe-het het-zelf artikelen hebben een hoog draagvlak in Ermelo Het totale draagvlak in de niet-dagelijkse sector van Ermelo bedraagt 17.000 klanten. Met name de doe-het-zelf branche in Ermelo bindt relatief veel inwoners aan zich. De artikelgroep die verantwoordelijk is voor de grootste absolute toevloeiing van klanten uit andere plaatsen is de electrobranche. Relatief gezien is dat de kledingbranche. In vergelijking met kernen met een vergelijkbaar inwonertal ligt het aantal klanten voor nietdagelijkse artikelen in Ermelo onder het gemiddelde. Inwoners van Ermelo kiezen voor nabijheid; bezoekers kiezen voor parkeergelegenheid De nabijheid van de winkels is voor inwoners een belangrijk argument voor het inkopen van de dagelijkse artikelen in Ermelo. Ook als het gaat om winkelen, is nabijheid verreweg de belangrijkste reden. Voor de meeste regiobezoekers is de parkeergelegenheid een motief om voor Ermelo te kiezen. Er is veel waardering voor de fietsparkeermogelijkheden in Ermelo, gevolgd door aspecten zoals de kwaliteit van de winkels, de bereikbaarheid en de veiligheid van het winkelgebied. Het aanbod aan daghoreca krijgt het laagste rapportcijfer. Regelmatig bezoek aan warenmarkt, aankopen via internet en bezoek koopzondagen minder frequent Eén op de vijf inwoners van Ermelo bestelt tenminste één keer per maand iets via het internet. Ruim de helft (58 procent) van de inwoners van Ermelo bezoekt wel eens een warenmarkt. Het merendeel van hen gaat tenminste één keer per maand naar de markt. De meeste inwoners gaan naar de markt in Ermelo zelf. Ook de markt in Putten is populair. Circa acht op de tien inwoners van Ermelo bezoeken nooit een koopzondag. De inwoners die er wel heen gaan, doen dit over het algemeen minder dan 1 keer per 2 maanden. Het grootste deel gaat naar de koopzondag in Amersfoort, Apeldoorn, Amsterdam en Utrecht.
Inhoud 1. Inleiding 1 1.1 Aanleiding 1 1.2 Opbouw van het rapport 2 2. Huidige koopstromen 5 2.1 Inleiding 5 2.2 Koopkrachtbinding en -toevloeiing 5 2.3 Herkomst vreemde koopkracht 6 2.4 Koopkrachtafvloeiing 7 3. Vergelijking van het draagvlak 10 3.1 Inleiding 10 3.2 Regionale concurrentiekracht van Ermelo 10 4. Beoordeling en bezoekmotief consument 13 4.1 Inleiding 13 4.2 Beoordeling winkelgebied Ermelo 13 4.3 Bezoekmotief winkelgebied 15 4.4 Overige aspecten van het koopgedrag van inwoners van Ermelo 16
1 Inleiding
1. Inleiding 1.1 Aanleiding De zesde in een reeks Het consumentengedrag wordt steeds diffuser. Consumenten doen hun boodschappen veelal dicht bij huis, maar dicht bij huis kan ook de grote discountsupermarkt in een aangrenzende plaats zijn. Voor het meer recreatieve winkelbezoek wordt minder vaak het winkelcentrum in de eigen woonplaats bezocht, centra van andere plaatsen hebben vaak meer aantrekkingskracht. Daarnaast speelt internet een groeiende rol in de aan- en verkoop van producten. Maar ook demografische ontwikkelingen als bevolkingskrimp en vergrijzing en ruimtelijke ontwikkelingen (woningbouw en infrastructuur) veroorzaken veranderingen in het aankoopgedrag van consumenten. Dit zijn allemaal ontwikkelingen die winkelcentra en binnensteden raken. Koopstromenonderzoek brengt het koopgedrag van consumenten in beeld, waarmee inzicht wordt verkregen in het functioneren van winkelcentra en aankoopplaatsen. Tussen 1986 en 2005 hebben de provincie Overijssel en de Kamers van Koophandel Oost- Nederland en Zuid-Drenthe in samenwerking met de gemeenten elke vijf jaar een koopstromenonderzoek laten uitvoeren. Deze reeks wordt in 2010 aangevuld met nieuw onderzoek naar het koopgedrag van consumenten in Overijssel en delen van Drenthe en Gelderland. In totaal hebben 38 gemeenten deelgenomen aan het onderzoek en zijn een kleine 32.000 consumenten geïnterviewd. Afbeelding 1.1 Het onderzoeksgebied. 1
Kracht van het koopstromenonderzoek Koopstromenonderzoek geeft inzicht in het koopgedrag van consumenten. Doordat in Oost- Nederland koopstromenonderzoek vijfjaarlijks plaatsvindt, biedt het onderzoek ook mogelijkheden om veranderingen in het draagvlak voor winkelvoorzieningen in kaart te brengen. Hiermee kan het functioneren van winkelgebieden gemonitord worden. Het vijfjaarlijkse koopstromenonderzoek vormt een basis voor de ontwikkeling of herijking van detailhandelsbeleid. Bovendien kunnen de uitkomsten van koopstromenonderzoek input leveren voor city- of regiomarketing (waarvoor komen bezoekers wel of niet?) en een meer integraal leisure- of vrijetijdsbeleid. Winkelen vormt tenslotte na sporten de meest beoefende vorm van vrijetijdsbesteding. Doel van het onderzoek Het Koopstromenonderzoek Oost-Nederland 2010 stelt zich het beantwoorden van onderstaande onderzoeksvragen ten doel: Wat zijn de kenmerken van het ruimtelijk koopgedrag in Oost-Nederland en hoe heeft dit zich in de afgelopen vijf jaar ontwikkeld (kwantitatief)? Welke motieven zijn bepalend voor het koopgedrag, in het algemeen en specifiek per aankooplocatie, en hoe heeft dit zich ontwikkeld (kwalitatief)? De dataverzameling heeft in de periode februari tot en met mei 2010 plaatsgevonden. Het gedrag en de mening van consumenten is in kaart gebracht met behulp van de traditionele koopstromenonderzoekmethodiek, waarbij consumenten gevraagd is naar de plaats waar zij artikelgroepen kopen. Deze wordt aangevuld met een kwalitatief deel, waarbij aanvullende vragen zijn gesteld over winkelgedrag (bijvoorbeeld bezoekfrequentie en waardering meest bezochte aankoopplaatsen, marktbezoek en webwinkelen). De opzet van het onderzoek sluit aan bij de vorige metingen van het koopstromenonderzoek. De enquêtes zijn zowel telefonisch als via internet afgenomen. In totaal hebben 31.900 huishoudens deelgenomen aan het onderzoek. In Ermelo zijn in totaal 400 huishoudens ondervraagd. 1.2 Opbouw van het rapport In het rapport worden achtereenvolgens de volgende onderdelen besproken: Hoofdstuk 2: De huidige koopstromen Dit hoofdstuk presenteert de koopkrachtbinding en -toevloeiing voor Ermelo in 2010. Deze koopstromen geven inzicht in de mate waarin de consument zich op het winkelaanbod in deze plaats oriënteert en welke positie Ermelo inneemt in de regio. Hoofdstuk 2 heeft een kwantitatief karakter. Hoofdstuk 3: Vergelijking van het h draagvlak Om meer inzicht te krijgen in de verzorgingspositie en - kracht vergelijken we het draagvlak. Hoofdstuk 3 presenteert grafieken met daarin het draagvlak per artikelgroep van Ermelo vergeleken met het draagvlak van omliggende en vergelijkbare plaatsen. 2
Hoofdstuk 4: 4 : Beoordeling en bezoekmotief consument Dit hoofdstuk bespreekt de mening van huishoudens over onder andere het aantal winkels, de bereikbaarheid, de veiligheid en de kwaliteit van winkels van het winkelgebied dat zij het vaakst bezoeken. Ook bevat hoofdstuk 4 het antwoord op de vraag waarom huishoudens voor een bepaald winkelgebied kiezen. Zodoende is dit onderdeel van het rapport kwalitatief van aard. In de bijlagen is onder meer een begrippenlijst opgenomen (bijlage 2) en is ook meer te lezen over de onderzoeksopzet- en uitvoering, en de vergelijkbaarheid met eerdere edities van het koopstromenonderzoek (bijlage 3). Naast alle kernrapportages voor de deelnemende gemeenten is eveneens een hoofdrapport samengesteld. Dit rapport en aanvullende informatie over het koopstromenonderzoek kunt u vinden op de website www.koopstromen.nl. 3
2 Huidige koopstromen 4
2. Huidige koopstromen 2.1 Inleiding Dit hoofdstuk beschrijft het koopgedrag van de consument in Ermelo. Hierbij worden de aankopen onderscheiden naar dagelijkse en niet-dagelijkse artikelen. Deze laatste categorie bestaat uit de onderstaande artikelgroepen: kleding; schoenen; woninginrichting; huishoudelijke artikelen; electro; doe-het-zelfartikelen; bloemen, planten en tuinartikelen. In dit hoofdstuk speelt het begrip draagvlak een belangrijke rol. Het draagvlak is het totaal aantal klanten van een bepaalde aankoopplaats, in dit geval Ermelo. Het draagvlak is de optelsom van het aantal klanten uit Ermelo zelf en het aantal klanten van buiten Ermelo. Deze eerste groep vormt de koopkrachtbinding, wat de mate waarin inwoners van Ermelo hun aankopen doen in winkels die in Ermelo gevestigd zijn, weergeeft. Het andere gedeelte van het draagvlak bestaat uit koopkrachttoevloeiing, die wordt gedefinieerd als de mate waarin inwoners uit andere plaatsen aankopen doen in Ermelo. De omvang en samenstelling van het draagvlak komt in paragraaf 2.2 aan bod. Paragraaf 2.3 gaat nader in op de herkomst van het draagvlak, in beeld gebracht met behulp van een aantal kaartbeelden. Dit hoofdstuk sluit af met de koopkrachtafvloeiing: de mate waarin inwoners van Ermelo artikelen kopen in winkels buiten Ermelo. De omvang van Ermelo is bepaald aan de hand van het postcodegebied 3851-3853. Het inwonertal bedroeg op 1 januari 2010 26.300 (CBS 2010). 2.2 Koopkrachtbinding en -toevloeiing Tabel 2.1 presenteert het draagvlak en de koopkrachtbinding en -toevloeiing voor Ermelo. Het totaal aantal klanten (draagvlak) voor dagelijkse artikelen in Ermelo bedraagt 26.300. Het draagvlak voor de niet-dagelijkse artikelen ligt lager, namelijk 17.000 klanten. Het merendeel van de inwoners van Ermelo koopt zowel de dagelijkse als niet-dagelijkse artikelen in de eigen woonplaats. De koopkrachtbinding voor dagelijkse en niet-dagelijkse artikelen is in Ermelo respectievelijk 85 procent en 52 procent. De artikelgroepen met de meeste koopkrachtbinding zijn naast de dagelijkse artikelen de doe-het-zelf artikelen. Als het gaat om inkopen van dagelijkse artikelen is 15 procent van de klanten afkomstig uit andere plaatsen dan Ermelo. Voor niet-dagelijkse artikelen is dit 19 procent. De artikelgroep die verantwoordelijk is voor de grootste absolute toevloeiing is de electro. 5
Tabel 2.1 Draagvlakopbouw, per artikelgroep, Ermelo (2010). binding toevloeiing artikelgroep draagvlak absoluut % 1) absoluut % 2) oriëntatie-index index dagelijks 26.300 22.400 85% 3.900 15% 100 niet-dagelijks 17.000 13.700 52% 3.300 19% 65 - kleding 11.600 8.600 33% 3.000 26% 44 - schoenen 18.900 14.100 54% 4.800 25% 72 - woninginrichting 9.000 7.400 28% 1.600 18% 34 - huishoudelijke artikelen 23.600 19.200 73% 4.400 19% 90 - electro 23.900 18.900 72% 5.000 21% 91 - doe-het-zelf 25.600 21.300 81% 4.300 17% 97 - bloemen, planten en tuinartikelen 20.500 18.500 70% 2.000 10% 78 1) mate waarin de bevolking in de eigen plaats koopt, uitgedrukt als percentage van het aantal inwoners 2) mate waarin Ermelo klanten uit andere plaatsen aantrekt, uitgedrukt als percentage van het draagvlak In tabel 2.1 is ook de oriëntatie-index opgenomen. Een oriëntatie-index van 100 of groter geeft aan dat de omvang van het draagvlak groter is dan het inwonertal van Ermelo. De dagelijkse artikelen hebben de hoogste oriëntatie-index, gevolgd door de doe-het-zelf artikelen. De laagste oriëntatieindex heeft de woninginrichting. 2.3 Herkomst vreemde koopkracht Zoals eerder genoemd is 15 procent van de klanten die dagelijkse artikelen in Ermelo aanschaft, afkomstig uit andere plaatsen. Voor de niet-dagelijkse artikelen is dit iets hoger, namelijk 19 procent. De artikelgroep verantwoordelijk voor de grootste absolute toevloeiing is elektro. Als wordt ingezoomd op de herkomst van de bezoekers die dagelijkse en niet-dagelijkse artikelen kopen in Ermelo, wordt duidelijk dat de toevloeiing van buiten Ermelo vooral afkomstig is uit de buurgemeenten Harderwijk en Putten. In figuren 2.3 en 2.4 is de herkomst van klanten voor schoenen en elektro weergegeven. 6
Figuur 2.1 Herkomst draagvlak dagelijkse artikelen. Figuur 2.2 Herkomst draagvlak niet-dagelijkse artikelen. Figuur 2.3 Herkomst draagvlak schoenen. Figuur 2.4 Herkomst draagvlak elektro. 2.4 Koopkrachtafvloeiing Het aandeel inwoners van Ermelo dat dagelijkse artikelen in andere plaatsen aanschaft is 15 procent. Voor de niet-dagelijkse artikelen is dit iets hoger, namelijk 48 procent. De artikelgroepen waarvan de koopkrachtbinding het laagst is en waarvoor de meeste inwoners dus naar plaatsen buiten Ermelo gaan, zijn (van laag naar hoog): Artikelgroep woninginrichting: 72 procent van de inwoners koopt deze artikelen buiten de eigen woonplaats. Men is voor woninginrichtingartikelen sterk georiënteerd op Harderwijk, Putten en Amersfoort. Artikelgroep kleding: hiervoor gaat 67 procent naar andere plaatsen waaronder Harderwijk, Putten, Apeldoorn en Amersfoort. 7
Artikelgroep schoenen: 46 procent schaft schoenen niet in de eigen woonplaats aan; Artikelgroep bloemen, planten en tuinartikelen: 30 procent van de inwoners koopt deze artikelen buiten Ermelo. Figuur 2.5 Afvloeiing draagvlak dagelijkse artikelen. Figuur 2.6 Afvloeiing draagvlak niet-dagelijkse artikelen. Figuur 2.7 Afvloeiing draagvlak kleding. Figuur 2.8 Afvloeiing draagvlak woninginrichting. 8
3 Vergelijking van het draagvlak 9
3. Vergelijking van het draagvlak 3.1 Inleiding Dit hoofdstuk vergelijkt het draagvlak van Ermelo met het draagvlak van een aantal plaatsen die nabijgelegen en/of qua omvang en structuur vergelijkbaar zijn met Ermelo. Naast een viertal referentieplaatsen positioneren we Ermelo ook ten opzichte van het gemiddelde van kernen van vergelijkbare omvang. Zodoende ontstaat inzicht in de positie die Ermelo momenteel inneemt als het gaat om de regionale concurrentiekracht. 3.2 Regionale concurrentiekracht van Ermelo De figuren 3.1 tot en met 3.9 presenteren voor elke artikelgroep de vergelijking van het draagvlak. Door de omvang van het draagvlak per branche te relateren aan het inwonertal corrigeren we voor verschillen in de bevolkingsomvang van plaatsen. We hanteren hierbij het aantal klanten per 1.000 inwoners. Dit kengetal laat zien of een plaats in verhouding tot de omvang van de plaats relatief veel of weinig klanten aan zich weet te binden. Ermelo heeft in vergelijking met plaatsen met een vergelijkbaar inwonertal een iets lager draagvlak voor dagelijkse artikelen. Ook voor de niet-dagelijkse artikelen scoort Ermelo onder het gemiddelde. Ermelo heeft verhoudingsgewijs weinig klanten als het gaat om woninginrichtingartikelen en kleding. Figuur 3.1 Vergelijking draagvlak dagelijkse artikelen. Ermelo Figuur 3.2 Vergelijking draagvlak niet-dagelijkse artikelen. Ermelo Harderwijk Harderwijk Putten Putten Barneveld Barneveld Rijssen kernen 20.000-50.000 inwoners 0 500 1.000 1.500 2.000 2.500 Rijssen kernen 20.000-50.000 inwoners 0 500 1.000 1.500 2.000 2.500 Figuur 3.3 Vergelijking draagvlak kleding. Ermelo Figuur 3.4 Vergelijking draagvlak schoenen. Ermelo Harderwijk Harderwijk Putten Putten Barneveld Barneveld Rijssen kernen 20.000-50.000 inwoners 0 500 1.000 1.500 2.000 2.500 Rijssen kernen 20.000-50.000 inwoners 0 500 1.000 1.500 2.000 2.500 10
Figuur 3.5 Figuur 3.6 Vergelijking draagvlak huishoudelijke artikelen. Vergelijking draagvlak woninginrichting. Ermelo Ermelo Harderwijk Harderwijk Putten Putten Barneveld Barneveld Rijssen kernen 20.000-50.000 inwoners Rijssen kernen 20.000-50.000 inwoners 0 500 1.000 1.500 2.000 2.500 0 500 1.000 1.500 2.000 2.500 Figuur 3.7 Vergelijking draagvlak electro. Ermelo Figuur 3.8 Vergelijking draagvlak doe-het-zelf. Ermelo Harderwijk Harderwijk Putten Putten Barneveld Barneveld Rijssen kernen 20.000-50.000 inwoners 0 500 1.000 1.500 2.000 2.500 Rijssen kernen 20.000-50.000 inwoners 0 500 1.000 1.500 2.000 2.500 Figuur 3.9 Vergelijking draagvlak bloemen, planten en tuinartikelen. Ermelo Harderwijk Putten Barneveld Rijssen kernen 20.000-50.000 inwoners 0 500 1.000 1.500 2.000 2.500 11
4 Beoordeling en bezoekmotief consument 12
4. Beoordeling en bezoekmotief consument 4.1 Inleiding Zoals in de inleiding van deze rapportage al werd genoemd, bevat dit onderzoek ook een onderdeel dat kwalitatief van opzet is. Voor het in kaart brengen van het functioneren van winkelgebieden en aankoopplaatsen is het ook van belang zicht te hebben op aanvullende aspecten zoals beoordeling, bezoekmotief en gedrag. Hoe klanten het winkelgebied beoordelen dat ze het meest bezoeken, komt aan bod in paragraaf 4.2. Hierbij wordt onderscheid gemaakt tussen inwoners (afkomstig uit Ermelo) en regiobezoekers (afkomstig uit de omliggende plaatsen). In deze paragraaf is ook ruimte gemaakt voor de veranderingen in het consumentenoordeel ten opzichte van 2005. In paragraaf 4.3 worden de belangrijkste bezoekmotieven van inwoners en regiobezoekers (bezoekers uit andere veelal omliggende plaatsen) gepresenteerd. Tot slot gaat de laatste paragraaf van dit hoofdstuk in op andere aankooplocaties dan winkels, namelijk de warenmarkt en het internet. Ook wordt duidelijk in welke mate inwoners van Ermelo winkels op koopzondag bezoeken. 4.2 Beoordeling winkelgebied Ermelo Aan klanten die voor hun dagelijkse boodschappen of voor het winkelen het vaakst naar Ermelo gaan, is gevraagd om het winkelgebied van Ermelo te beoordelen op de onderstaande negen criteria: het aantal winkels; de kwaliteit van de winkels; het aanbod van daghoreca; de inrichting en de aankleding van het winkelgebied; de sfeer/gezelligheid; de veiligheid van de winkelomgeving; de bereikbaarheid van het winkelgebied; de parkeermogelijkheden voor de auto; de stallingsmogelijkheden voor de fiets. Figuur 4.1 illustreert de waardering voor deze aspecten op een schaal van 1 (zeer slecht) tot 10 (uitstekend). Uit de waarderingscijfers voor de winkelvoorzieningen in Ermelo valt op dat de inwoners van deze plaats het meest positief zijn over fietsparkeermogelijkheden. Ook de bereikbaarheid van het winkelcentrum en de veiligheid van de winkelomgeving scoren hoog. Gemiddeld geeft men hieraan een 7,7. Het laagste rapportcijfer kennen de inwoners toe aan de inrichting en aankleding van de winkelstraten. Toch scoort ook dit aspect nog een ruime voldoende. Bezoekers uit de regio hebben vooral waardering voor de fiets- en autoparkeermogelijkheden in Ermelo. Over het aanbod aan daghoreca oordelen zij het minst positief. 13
Figuur 4.1 Waardering winkelvoorzieningen Ermelo, uitgesplitst naar inwoners en regiobezoekers. Bereikbaarheid van het winkelcentrum Aanbod van daghoreca Inrichting/aankleding winkelstraten Parkeermogelijkheden fiets Parkeermogelijkheden auto Veiligheid winkelomgeving Sfeer/ambiance De kwaliteit van de winkels Het aantal winkels inwoners regiobezoekers 5 6 7 8 9 10 Vergeleken met de waardering voor winkelvoorzieningen in plaatsen van vergelijkbare omvang (tussen de 20.000 en 50.000 inwoners), scoort Ermelo op een aantal aspecten lager dan gemiddeld. Het gaat vooral om de inrichting en aankleding van de winkelstraten en de sfeer/ambiance die een lager rapportcijfer krijgen. Daarentegen is er meer waardering voor de veiligheid van de winkelomgeving, de fiets- en autoparkeermogelijkheden en de bereikbaarheid van het winkelcentrum in Ermelo. Figuur 4.2 Vergelijking waardering winkelvoorzieningen Ermelo, met gemiddelde waardering kernen met 20.000-50.000 inwoners. Bereikbaarheid van het winkelcentrum Aanbod van daghoreca Inrichting/aankleding winkelstraten Parkeermogelijkheden fiets Parkeermogelijkheden auto Veiligheid winkelomgeving Sfeer/ambiance De kwaliteit van de winkels Het aantal winkels Ermelo referentiekernen 5 6 7 8 9 10 14
4.3 Bezoekmotief winkelgebied Tabel 4.1 presenteert de belangrijkste redenen van consumenten waarom zij in Ermelo de dagelijkse boodschappen doen dan wel hier winkelen, uitgesplitst naar inwoners en regiobezoekers. De voornaamste reden voor inwoners van Ermelo om de dagelijkse boodschappen in de eigen woonplaats te doen, is vanwege de nabijheid. Circa een kwart kiest voor Ermelo vanwege de bereikbaarheid. Voor één op de vijf spelen gewoonte, de aanwezigheid van bepaalde winkels en producten en de parkeermogelijkheden in de plaats een rol bij de keuze voor Ermelo. Winkelen in Ermelo doen de inwoners vooral omdat het dichtbij is. Circa een kwart kiest voor Ermelo vanwege de veelheid aan winkels en de bereikbaarheid. Een veelgenoemde reden voor regiobezoekers om Ermelo te bezoeken voor de dagelijkse boodschappen en om te winkelen, is vanwege de parkeergelegenheid. Ook de bereikbaarheid speelt voor velen een rol om voor deze plaats te kiezen. Verder kiest 38 procent van de regiobezoekers ervoor om te winkelen in Ermelo omdat er bepaalde winkels en producten zijn. Tabel 4.1 Bezoekmotief Ermelo, uitgesplitst naar inwoners en regiobezoekers. dagelijkse boodschappen winkelen motief inwoners regiobezoekers inwoners regiobezoekers Nabijheid / afstand 78% 25% 76% 24% Gewoonte 19% 13% 17% 13% Bepaalde winkels / producten 19% 27% 16% 38% Veelheid winkels 14% 7% 28% 19% Lage prijs 10% 20% 6% 0% Kwaliteit winkelaanbod 11% 11% 12% 11% Bereikbaarheid 26% 32% 26% 38% Parkeergelegenheid 19% 59% 20% 60% Sfeer 5% 9% 11% 13% Overig 5% 16% 11% 14% In figuur 4.3 en 4.4 is de frequentie waarmee consumenten het winkelgebied van Ermelo bezoeken opgenomen, uitgesplitst naar klanten uit Ermelo en klanten uit de regio. Zeven op de tien inwoners van Ermelo doet meerdere malen per week boodschappen in de eigen woonplaats. Bij de regiobezoekers ligt de frequentie iets lager. Het merendeel van hen gaat één keer per week of minder naar Ermelo voor de boodschappen. 15
Figuur 4.3 Bezoekfrequentie Ermelo voor dagelijkse boodschappen, uitgesplitst naar inwoners en regiobezoekers. regiobezoekers 28% 72% inwoners 6% 65% 30% 0% 25% 50% 75% 100% dagelijks enkele malen per week 1 keer per week of minder Winkelen in Ermelo doen de eigen inwoners frequenter dan regiobezoekers. Zeventig procent winkelt er minstens één keer per week. Bij de regiobezoekers ligt dat aandeel een stuk lager, namelijk 39 procent. De meeste regiobezoekers komen 1-2 keer per maand of minder naar Ermelo om te winkelen. Figuur 4.4 Bezoekfrequentie Ermelo voor winkelen, uitgesplitst naar inwoners en regiobezoekers. regiobezoekers 39% 39% 22% inwoners 70% 19% 12% 0% 25% 50% 75% 100% minimaal 1 keer per week 1-2 keer per maand minder dan 1 keer per maand 4.4 Overige aspecten van het koopgedrag van inwoners van Ermelo Behalve winkelen en boodschappen doen in winkelgebieden zijn ook de warenmarkt en het internet belangrijke aankooplocaties. De respondenten hebben hierover vragen beantwoord en de resultaten zijn weergegeven in figuur 4.5. Het uitgangspunt is de Ermelose consument. De figuur geeft informatie over de frequentie waarmee inwoners van Ermelo een warenmarkt (in Ermelo of elders) bezoeken en artikelen op internet kopen. Ruim de helft (58 procent) van de inwoners van Ermelo bezoekt wel eens de warenmarkt. Bijna één op de vijf komt wekelijks naar de markt. De rest gaat een paar keer per maand of enkele malen per jaar. 16
Aankopen per internet heeft 53 procent van de inwoners van Ermelo wel eens gedaan. Een derde bestelt 1-2 keer per maand iets online. Een kleine groep koopt wekelijks wel eens iets via het internet. Figuur 4.5 Bezoekfrequentie warenmarkt en frequentie aankopen via internet, inwoners Ermelo. warenmarkt 17% 20% 21% 43% internet 2% 18% 33% 47% 0% 25% 50% 75% 100% minimaal 1 keer per week 1-2 keer per maand minder dan 1 keer per maand nooit Bijna vier op de tien inwoners van Ermelo gaat regelmatig naar de markt. Het grootste deel van de marktbezoekers bezoekt deze in Ermelo zelf. Een deel van de inwoners van Ermelo gaat ook naar Putten en Harderwijk. Tabel 4.2 Marktoriëntatie inwoners Ermelo, naar gemeenten. gemeente % Ermelo 55% Putten 26% Harderwijk 13% overig 6% Figuur 4.6 presenteert de frequentie waarmee inwoners van Ermelo koopzondagen bezoeken. Ongeveer één op de vijf (22 procent) inwoners bezoekt wel eens een koopzondag. Drie procent gaat minimaal één keer per maand op zondag winkelen. De rest doet dat minder frequent. 17
Figuur 4.6 Bezoekfrequentie koopzondag, inwoners Ermelo. koopzondag 3% 17% 78% 2% 0% 25% 50% 75% 100% minimaal 1 keer per maand 1 keer per 2 maanden minder dan 1 keer per 2 maanden nooit Tabel 4.3 geeft de koopzondagoriëntatie van inwoners van Ermelo weer. Eén op de vijf inwoners bezoekt wel eens een koopzondag. De meeste inwoners gaan naar de koopzondagen in Amersfoort, Apeldoorn, Amsterdam en Utrecht. Tabel 4.3 Koopzondagoriëntatie inwoners Ermelo, naar gemeenten. gemeente % Amersfoort 23% Apeldoorn 20% Amsterdam 18% Utrecht 16% overig 23% 18
Bijlage 1 Begeleidingscommissie Net als voorgaande jaren is voor deze editie van het Koopstromenonderzoek een begeleidingscommissie in het leven geroepen. De belangrijkste taken van de begeleidingscommissie zijn het bewaken van de voortgang van het project, het fungeren als klankbord voor het onderzoeksteam en het meebepalen van de opbouw van de onderzoeksrapportage. In 2010 maken onderstaande personen deel uit van de begeleidingscommissie: Mevrouw K. Ligthart Kaalverink Mevrouw J. Elhorst De heer R.J. Siepel Mevrouw A. van Oss - Meijerink De heer E.J.H. Claassen De heer R. van Oosterhout De heer M. Ellenbroek De heer J. Jansen De heer R. Mos De heer T. ten Vergert De heer J. Bosma Gemeente Enschede Gemeente Almelo Gemeente Ermelo Gemeente Oldenzaal Gemeente Hoogeveen Gemeente Zwolle Provincie Overijssel Kamer van Koophandel Oost-Nederland Kamer van Koophandel Oost-Nederland Kamer van Koophandel Oost-Nederland Kamer van Koophandel Noord-Nederland 19
Bijlage 2 Begrippenlijst Begrip Aankoopplaats Afvloeiing (koopkrachtafvloeiing) Artikelgroepen (Regio-)bezoeker Binding (koopkrachtbinding) Draagvlak Inkopen doen Klant Kooporiëntatie Omschrijving Plaats waar men koopt. Er zijn verschillende soorten aankoopplaatsen, waarnaar onderscheid gemaakt kan worden (stadscentrum, wijkwinkelcentrum) en die de gemeente zelf aanwijst. Bij meer aankoopplaatsen is sprake van aankooplocaties. De mate waarin de bevolking buiten de eigen woonplaats koopt. Wordt in dit onderzoek uitgedrukt als percentage van de totale koopstroom vanuit een woonplaats. In dit rapport wordt het onderscheid gemaakt tussen dagelijkse en niet-dagelijkse artikelen. Dagelijkse artikelen: levensmiddelen, drogisterij artikelen, alcoholische dranken, tabak, schoonmaakartikelen. Niet-dagelijkse artikelen: kleding, schoenen, woninginrichting, huishoudelijke artikelen, doe-het-zelf, electro en bloemen, planten en tuinartikelen. De inwoners die niet woonachtig zijn in de bebouwde kom van een gemeente (dit kunnen dus inwoners van andere delen van de gemeente zijn of inwoners van andere gemeenten). De mate waarin de bevolking in de eigen woonplaats koopt. Wordt in dit onderzoek uitgedrukt als percentage van de totale koopstroom vanuit een woonplaats. Het totale aantal klanten van een aankoopplaats, en daarmee de som van de klanten uit binding en klanten uit toevloeiing. Het doelgericht kopen van producten die niet dagelijks nodig zijn (televisie, schoenen, dvd s). Synoniem voor een standaardconsument (zie: standaard consument ). Koopstromen tussen plaats van herkomst en aankoopplaats. 20
Koopstroom Oriëntatie-index index Standaardconsument Toevloeiing (koopkrachttoevloeiing) Winkelen De mate waarin men in een aankoopplaats bepaalde artikelen koopt, naar herkomst. De verhouding van het draagvlak ten opzichte van het aantal inwoners van een plaats. Rekeneenheid voor een denkbeeldige consument die zijn bestedingen voor 100 procent in een winkelcentrum verricht. Het daadwerkelijke aantal consumenten ligt vele malen hoger. De mate waarin een aankoopplaats koopstromen aantrekt vanuit een andere plaats. Wordt in dit onderzoek uitgedrukt als percentage van het totale draagvlak en uitgesplitst naar herkomst. Rondlopen in een winkelgebied en een groot aantal winkels bezoeken. Het doen van aankopen is niet de belangrijkste activiteit en de consument neemt geen boodschappenlijst mee. 21
Bijlage 3 Onderzoeksmethode Methoden Het Koopstromenonderzoek 2010 bestaat uit een kwantitatief gedeelte en een kwalitatief gedeelte. Hieronder wordt voor beide onderdelen kort weergegeven welke methoden zijn toegepast voor het in kaart brengen van de koopstromen (kwantitatief) en de bezoekmotieven (kwalitatief). Kwantitatief: koopstromen De wijze waarop de koopstromen in kaart zijn gebracht is identiek aan de methode die in voorgaande jaren is toegepast. Hierdoor is vergelijking met vorige edities van het koopstromenonderzoek mogelijk. Aan alle respondenten is gevraagd naar de plaatsen waar men bepaalde artikelen koopt, waarbij het inmiddels bekende onderscheid is gemaakt naar dagelijkse en niet-dagelijkse artikelen. In totaal is naar twee aankoopplaatsen gevraagd. Verantwoording gehanteerde onderzoeksmethode Bij het koopstromenonderzoek staat het (regionale) koopgedrag van consumenten centraal. Het koopgedrag is bepaald door middel van een enquête onder inwoners van het onderzoeksgebied. De vragenlijst die in het onderzoek is gebruikt, sluit aan bij de eerdere edities van het koopstromenonderzoek in Oost-Nederland. De vragen over het ruimtelijk koopgedrag zijn in 1995, 2000 en 2010 identiek, maar wijken wel af van die van 2005 als het gaat om de vraag naar aankoopplaatsen. Hieronder wordt toegelicht wat de verschillen zijn en welke gevolgen dat heeft voor de vergelijkbaarheid van onderzoeksresultaten. In 2010, 2000 en 1995 is gevraagd naar de plaats waar men doorgaans iets koopt. De vraagstelling luidt dan bijvoorbeeld voor de kledingbranche: Waar koopt u doorgaans uw kleding? En waar koopt u ook wel eens kleding? Op basis van een verdeling in de bestedingen worden de eerst genoemde en de tweede genoemde aankoopplaats in verhouding meegenomen in de berekening van het aantal standaardconsumenten (klanten). In 2005 is het koopgedrag van de respondenten bepaald door te vragen naar de laatste aankoopplaats - Waar heeft u het laatst kleding gekocht? Het vragen naar de laatste aankoopplaats brengt grotendeels hetzelfde koopgedrag in kaart als het vragen naar de meest bezochte aankoopplaatsen. De meest bezochte aankoopplaats is veelal de laatst bezochte aankoopplaats. Dit geldt met name voor de branches met hoogfrequente, routinematige aankopen, zoals de dagelijkse sector. Echter geldt dat doordat in 2005 naar één (laatste) aankoopplaats is gevraagd, deze cijfers in een aantal gevallen in een relatief hogere binding en minder toevloeiing resulteren (immers, de respondent heeft niet de kans gekregen een tweede aankoopplaats te noemen). Doordat in 2010 naar twee aankoopplaatsen is gevraagd, is er waarschijnlijk meer regionale spreiding in het aankoopgedrag gemeten. Doordat de methodes niet geheel identiek zijn, dienen de cijfers uit 2010 met enige voorzichtigheid vergeleken te worden met de cijfers uit 2005. De richting van de draagvlakontwikkeling (een plus of een min) kan goed worden bepaald, de exacte omvang van de ontwikkeling, zoals beschreven in hoofdstuk 3, is meer indicatief. Kwalitatief: bezoekmotieven en waardering winkelgebieden Dit onderdeel geeft inzicht in de mening van consumenten. Net als bij het kwantitatieve gedeelte is naar de twee meest belangrijke aankoopplaatsen gevraagd. 22
Per plaats is gevraagd naar het bezoekmotief: waarom koopt de consument juist hier zijn artikelen? Ook is aan de respondent gevraagd een oordeel te geven over een aantal aspecten (o.a. bereikbaarheid, sfeer, veiligheid et cetera) van twee van de meest bezochte plaatsen. Veldwerk De dataverzameling heeft in de periode februari tot en met mei 2010 plaatsgevonden in de vorm van telefonische enquêtes en webenquêtes. Ook is gebruik gemaakt van internetpanels. Deze internetpanels betreffen het landelijke PanelClix en bestaande lokale internetpanels van verschillende gemeenten (o.a. Hof van Twente, Enschede en Oldenzaal). Om tot voldoende valide uitspraken te komen is een minimale responsgrootte van 200 per kern/gemeente aangehouden. In de subregionale gemeenten zijn minstens 400 consumenten geënquêteerd en in de regionaal verzorgende gemeenten 800 consumenten. Deze omvang garandeert een betrouwbaarheidpercentage van meer dan 90 bij een onnauwkeurigheid van 5%. Bij steekproefonderzoek zijn dit acceptabele foutenmarges. Tabel 1 Aantal enquêtes per gemeente. soort kern grootte gemeente/kern aantal lokaal verzorgend < 20.000 inwoners 200 subregionaal verzorgend 20.000-50.000 inwoners 400 regionaal verzorgend > 50.000 inwoners 800 Het totaal aantal geldig afgenomen enquêtes in het onderzoeksgebied bedraagt 29.000 1. Omdat koopgedrag niet ophoudt bij gemeentegrenzen zijn in het direct omliggende randgebied (eerste schil gemeenten en Duits grensgebied) 2.900 enquêtes afgenomen om ook de toevloeiing vanuit omliggende plaatsen te kunnen bepalen. Daarmee komt het totaal aantal geldig afgenomen enquêtes uit op 31.900. In totaal is 55 procent van de enquêtes telefonisch afgenomen en 45 procent via internet. Bepaling bebouwde kom aankoopplaats De analyses in deze rapportage zijn gedaan op het niveau van een aankoopplaats. Hiermee wordt bedoeld de bebouwde kom en niet de gehele gemeente. Eén gemeente kan dus meerdere aankoopplaatsen hebben en dus meerdere rapportages ontvangen. Door de afbakening van het onderzoek op aankoopplaats-niveau is een heldere operationalisatie van de betreffende aankoopplaats noodzakelijk. Deze operationalisatie is gedaan op basis van postcodegebieden. Voor Ermelo geldt dat de omvang is bepaald aan de hand van het postcodegebied 3851-3853. Het inwonertal bedroeg op 1 januari 2010 26.300 (CBS 2010). Draagvlakomvang en draagvlakopbouw Voor het bepalen van de draagvlakomvang van Ermelo is bovengenoemde afbakening niet noodzakelijk. Immers, het totaal van het draagvlak wordt bepaald door binding (klanten uit Ermelo zelf) en toevloeiing (klanten uit andere plaatsen). Het aantal inwoners van de kern is daarom niet van belang. 1 Dit is inclusief gemeentelijke ophogingen van het aantal af te nemen enquêtes (bijvoorbeeld om op wijkniveau uitspraken te kunnen doen). 23
Het aantal inwoners (en daarmee de afbakening) daarentegen, is wel van invloed op de draagvlakopbouw. Naarmate de bebouwde kom enger wordt afgebakend, neemt het aandeel toevloeiing toe en het aandeel binding af. Andersom zorgt een ruime afbakening er juist voor dat het aandeel toevloeiing kleiner en de binding groter is. Het draagvlak (de omvang) is bepaald aan de hand van de koopstromen die gegenereerd worden door inwoners van het onderzoeksgebied (zie afbeelding 1, inleiding). Koopstromen afkomstig van consumenten woonachtig buiten het onderzoeksgebied (toeristen en recreanten) zijn buiten beschouwing gelaten. Voor de toevloeiing van koopkracht uit het randgebied van het onderzoeksgebied (eerste schil gemeenten en Duits grensgebied) zijn extra enquêtes afgenomen in de betreffende randgebieden. Er is geen correctie aangebracht voor koopkrachtafvloeiing als gevolg van vakantiebestedingen door consumenten uit het onderzoeksgebied. Een voorbeeld Voor Ermelo zijn voornamelijk twee begrippen interessant: de lokale koopkracht en het totale draagvlak. De lokale koopkracht bestaat uit een aandeel binding en een aandeel afvloeiing en geeft informatie over het aandeel van de bevolking dat voor een bepaald artikel winkels in de eigen kern bezoekt en welk aandeel naar een andere plaats gaat. Dit is schematisch weergegeven in figuur 1. Figuur 1 Voorbeeld opbouw lokale koopkracht en draagvlakomvang. 150% Toevloeiing Afvloeiing Binding 54% 100% 12% 50% 88% 88% 0% Lokale kopers Alle kopers (lokaal en regionaal) Het totale draagvlak is ook een belangrijke indicator van de koopstromen in Ermelo. Het totale draagvlak bestaat uit een aandeel binding en een aandeel toevloeiing en geeft informatie over het aandeel van het totaal aantal klanten dat afkomstig is uit Ermelo en welk aandeel afkomstig is uit andere plaatsen. De binding wordt net als voor de berekening van de lokale koopkracht uitgedrukt als percentage van de bevolking en de toevloeiing als percentage van het totale draagvlak. Hierdoor zal het totaal niet sommeren tot 100 procent. 24
Bijlage 4 Binding en toevloeiing Tabel 1 Tabel 2 Binding en toevloeiing dagelijkse sector. Binding en toevloeiing niet-dagelijkse sector. Kern % Kern % Ermelo 85% Ermelo 81% Harderwijk 10% Harderwijk 10% Putten 2% Putten 6% overig 3% overig 3% Tabel 3 Tabel 4 Binding en toevloeiing kleding. Binding en toevloeiing schoenen. Kern % Kern % Ermelo 74% Ermelo 75% Harderwijk 16% Harderwijk 14% overig 10% Putten 6% overig 5% Tabel 5 Tabel 6 Binding en toevloeiing woninginrichting. Binding en toevloeiing huishoudelijke artikelen. Kern % Kern % Ermelo 82% Ermelo 81% Harderwijk 8% Harderwijk 8% Putten 7% Putten 7% overig 3% overig 3% Tabel 7 Tabel 8 Binding en toevloeiing electro. Binding en toevloeiing doe-het-zelf. Kern % Kern % Ermelo 79% Ermelo 83% Harderwijk 12% Putten 9% Putten 7% Harderwijk 5% overig 2% overig 3% 25
Tabel 9 Binding en toevloeiing bloemen, planten en tuinartikelen. Kern % Ermelo 90% Harderwijk 6% Putten 3% overig 1% 26
Bijlage 5 Binding en afvloeiing Tabel 1 Tabel 2 Binding en afvloeiing dagelijkse sector. Binding en afvloeiing niet-dagelijkse sector. Kern % Kern % Ermelo 85% Ermelo 52% Harderwijk 7% Harderwijk 12% Putten 3% Putten 8% overig 5% Amersfoort 6% Apeldoorn 2% overig 20% Tabel 3 Tabel 4 Binding en afvloeiing kleding. Binding en afvloeiing schoenen. Kern % Kern % Ermelo 33% Ermelo 54% Harderwijk 16% Harderwijk 16% Putten 9% Putten 6% Amersfoort 7% Amersfoort 4% Apeldoorn 5% Apeldoorn 3% Utrecht 3% overig 17% Barneveld 3% Zwolle 2% overig 22% Tabel 5 Tabel 6 Binding en afvloeiing woninginrichting. Binding en afvloeiing huishoudelijke artikelen. Kern % Kern % Ermelo 28% Ermelo 73% Harderwijk 18% Harderwijk 8% Amersfoort 15% Putten 5% Putten 13% Amersfoort 4% Utrecht 2% overig 10% overig 24% 27
Tabel 7 Tabel 8 Binding en afvloeiing electro. Binding en afvloeiing doe-het-zelf. Kern % Kern % Ermelo 72% Ermelo 81% Harderwijk 5% Harderwijk 7% Zwolle 3% Putten 6% overig 20% overig 5% Tabel 9 Binding en afvloeiing bloemen, planten en tuinartikelen. Kern % Ermelo 70% Putten 9% Nijkerk 8% Harderwijk 6% overig 7% 28