ING Economisch Bureau Fashion victim Fashion sector mist opwaartse trend ING Economisch Bureau / augustus 2015
Winkels in fashion profiteren (vooralsnog) niet van opleving economie Herstel economie Consumenten hebben het in crisistijd verloren vertrouwen hervonden. De indicator voor het (seizoen gecorrigeerde) consumentenvertrouwen stond in augustus op +6. Belangrijk is met name dat de verwachting omtrent de eigen financiële positie beter is dan vorig jaar. Er zijn kleine plusjes in koopkracht en de werkgelegenheid neemt toe. Dit stimuleert de koopbereidheid. Consumenten durven weer meer geld uit te geven. Het CPB verwacht daarom in 2015 een toename van de consumentenbestedingen met 1,7%. Ook voor 2016 wordt uitgegaan van een stijging (+2%), mede dankzij een aangekondigde lastenverlaging van het Kabinet. Fashion profiteert (vooralsnog) niet Hoewel de detailhandel op totaal niveau (een klein beetje) profiteert van het herstel van de economie, geldt dit niet voor fashion. Zowel winkels in kleding als winkels in schoenen kampen ook in de eerste helft van 2015 nog met teruglopende omzetcijfers. In de periode januari-juni daalde de omzet van winkels in kleding met 1,2%. Winkels in schoenen zagen tot en met mei 6,2% van hun omzet verdampen. ING Economisch Bureau verwacht overigens wel verbetering in de 2e helft van het jaar. De omzet voor geheel 2015 wordt voor winkels in kleding geraamd op +1% ten opzichte van 2014. Voor winkels in schoenen wordt echter uitgegaan van een daling (-1%). De vooruitzichten voor 2016 zijn wat beter met een lichte groei van 1,5% voor zowel kleding als schoenen. Al met al komen winkels in fashion hiermee nauwelijks vooruit. Kan fashion in de komende jaren zich herpakken of is de terugval structureel? Consumentenvertrouwen stijgt 10 0-10 -20-30 -40-50 jan-13 jan-14 jan-15 Omzet winkels in fashion blijft achter 110 100 90 80 Consumentenvertrouwen Financiële situatie komende 12 mnd. Koopbereidheid: indicator 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015* kleding schoenen detailhandel totaal Bron: CBS seizoensgecorrigeerd Bron: CBS, index 2007=100, raming 2015 ING Economisch Bureau) ING Economisch Bureau 2 Sectorvisie Fashion / augustus 2015
Incidenteel tegenwind Korte termijn Niet alleen de cijfers van CBS bieden reden tot zorg. Ook brancheorganisatie INretail bevestigt in de INretail / GfK Fashionscan de negatieve trend in de kledingomzet. Deels wordt de teruggang verklaard uit ongunstig weer. Zo was de belangrijke maand mei relatief koud waardoor het begin van de zomercollectie werd verstoord. Een relatief warme herfst zorgde vorig jaar september voor een zwakke verkoop van (winterse) fashion. Meest extreme voorbeeld in de afgelopen jaren was het zeer koude voorjaar van 2013. Dit resulteerde in een duidelijk lagere omzet in fashion. Toch zorgen afwijkingen in het weer lang niet altijd voor afwijkingen in de verkoop van kleding en schoenen. De dip in maart 2015 vond plaats tijdens een, voor de tijd van het jaar, normaal weerbeeld. Ook de relatief zachte winters van 2014 en 2015 resulteerden niet in extreme afwijkingen in de omzet van winkels in fashion (kleding en/of schoenen). Extreme afwijkingen weer kunnen omzet fashion beïnvloeden index omzet, 2010 = 100 (CBS), temperatuur afwijkingen KNMI, bewerking ING Economisch Bureau Afwijking gemiddelde temperatuur -1,2-1,8-3,7-1,4-1,8-0,4 1,2 0,6-0,1 1,3 0,0 1,9 2,5 3,0 2,2 2,6-0,1 0,5 1,8-1,4 1,4 2,5 1,5 0,8 0,8 jan'13 jul'13 jan'14 jul'14 jan'15 10 5 0-5 Omzet winkels in fashion (kleding/schoenen) (jaar-op-jaar in %) 0,0 0,0-0,5-0,9-10 -15-20 koud voorjaar september tropisch begin, nat einde augustus koel en nat warme herfst ING Economisch Bureau 3 Sectorvisie Fashion / augustus 2015
Structureel ander klimaat Lange termijn Belangrijker dan incidentele tegenwind lijkt het feit dat winkels in fashion in een ander klimaat terecht zijn gekomen. Een klimaat waarbij zij minder omzet te verdelen hebben, waarin prijzen onder druk staan, marges dalen en waarin (nog) harder gestreden moet worden om de klant. Het totale (gezamenlijke) bedrijfsresultaat van winkels in fashion (kleding en/of schoenen) kromp tussen 2009 en 2013 van 413 miljoen euro naar 226 miljoen euro. Het aantal winkels (vestigingen) in fashion daalde van de piek in 2011 tot begin 2015 met 10%. In deze sectorvisie kijken we naar de oorzaken van de neergang in fashion en de verandering van koers die is ingezet. Omzet winkels in kleding en winkels in schoenen in dal index omzet, 2010 = 100 (CBS, bewerking ING Economisch Bureau) 110 100 90 80 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 kleding schoenen Verlies netto omzet 2007-2014 Kleding: -1,425 miljard Schoenen: -350 miljoen Prijzen fashion onder druk prijsindex kleding en schoenen vs totaal, CPI afgeleid, 2006=100 (CBS) 120 413 226 Miljoen Miljoen 110 100 Marge onder druk bedrijfsresultaat 45% gezamenlijk bedrijfsresultaat winkels in fashion x 1 miljoen euro, bron CBS, bewerking ING Economisch Bureau 90 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 CPI totaal kleding schoenen ING Economisch Bureau 4 Sectorvisie Fashion / augustus 2015
Minder geld voor fashion Andere prioriteiten Sinds de crisis zijn consumenten kritisch(er) gaan kijken naar hun uitgaven. Dit leidde tot bezuinigingen op het gebied van kleding en schoenen. Het aandeel van fashion artikelen in de portemonnee van de consument kromp van 5,3% in 2007 naar 4,8% in 2014. Ook andere (duurzame) goederen lijden onder deze bezuinigingsdruk. Consumenten zijn wel relatief meer gaan uitgeven aan eerste levensbehoeften als voeding en huisvesting. Consuminderen Het eerste half jaar van 2015 laat zien dat deze lijn doorzet. De Fashionbarometer van onderzoeksbureau GfK bevestigt deze trend. Uit dit onderzoek onder 15.000 consumenten blijkt dat 40% in 2014 minder geld aan kleding en schoenen heeft uitgegeven dan in 2013. In 2015 verwacht 2/3 hetzelfde uit te geven als in 2014, terwijl ruim een kwart verwacht minder uit te zullen geven. Manieren om te bezuinigen zijn het kopen van minder artikelen, uitstellen van aankopen, meer kopen in aanbiedingen, goedkopere artikelen kopen of kopen in goedkopere winkels. Ook tweedehands kleding wordt genoemd. Over dit fenomeen zijn geen cijfers beschikbaar. Wel is duidelijk dat met name de opkomst van online marktplaatsen de tweedehands handel heeft gestimuleerd. Vergrijzing Opvallend in het onderzoek van GfK is dat vooral ouderen (65+) negatief gestemd zijn over hun (toekomstige) kledinguitgaven. Deze groep geeft al relatief minder uit aan kleding en schoenen dan jongere leeftijdsgroepen, maar lijkt deze uitgaven nog verder terug te zullen schroeven. Dit is een slecht teken voor toekomstige bestedingen aan fashion. Door vergrijzing zal de groep ouderen in Nederland de komende jaren namelijk verder toenemen. Het aandeel 65+ bedraagt nu nog 17,8%, maar stijgt volgens de prognose van het CBS tot 21,7% in 2025 en 25,6% in 2035. 65 - Bestedingen consumenten 2014 naar categorie (in%) 57,3% 14,9% voedings- en genotmiddelen fashion overige duurzame goederen brandstof, energie en overige diensten (o.a. huisvesting) 4,8% 13,1% Een echtpaar zonder kinderen met een hoofdkostwinner onder de 65 jaar gaf gemiddeld 1.867 euro uit aan fashion (bron: CBS). 10,0% Bron: CBS 65 + Een echtpaar zonder kinderen met een hoofdkostwinner van 65 jaar of ouder gaf gemiddeld 1.317 euro uit aan fashion (-30%). ING Economisch Bureau 5 Sectorvisie Fashion / augustus 2015
Meer geld online Onstuitbare opmars Het online kanaal breidde de afgelopen jaren haar aandeel in de omzet van kleding en schoenen flink uit. In 2014 en 2015 lijkt de groei zelfs een nog hogere versnelling te hebben gevonden. In schoenen is het online kanaal nu bijna goed voor 1/5 van de totale omzet. GfK meldt een totale omzet van 436 miljoen euro voor de categorie schoenen (& lifestyle). Online kleding was goed voor een omzet van 1,05 miljard. Concurrentie... Het succes van het online kanaal is te danken aan een steeds sterker en professioneler aanbod. Een aantal webshops brak de markt open. Onder hen Wehkamp (RFS Holding) en Zalando. Vervolgens begaven ook fysieke ketens zoals H&M en Zara (Inditex) zich op het online pad. Deze concurrentiestrijd leidt tot een breder aanbod online. Een aanbod dat nog eens verder versterkt wordt door de opkomst van internationaal opererende webshops als Asos en Alibaba. De resulterende concurrentiestrijd is een verdere stimulans voor de verkoop van fashion via internet..maakt online sterker Concurrentie leidt namelijk tot meer investeringen in het online kanaal en scheidt het kaf van het koren. Continue professionalisering is het gevolg, resulterend in betere en klantgerichte webshops en logistiek. Ook kunnen webshops putten uit toenemende (big) data door een groeiend aantal kopers. Middels gepersonaliseerde marketing proberen zij hierop in te spelen. Tegelijkertijd hebben veel fysieke winkels het zwaar. In diverse winkelgebieden, veelal buiten de grote steden, neemt leegstand toe en neemt de passantenstroom af. ING Economisch Bureau verwacht daarom dat de opmars van online fashion doorgaat. Voor schoenen is de forecast betreffende het marktaandeel (in omzet) verhoogd tot 40% in 2025 (was 35%). Voor kleding gaat ING uit van een toekomstig aandeel van 30%. Ontwikkeling online aandeel in omzet kleding en schoenen 50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 2010 2011 2012 2013 2014 K1'15 2025 schoenen kleding Bron: GfK, bewerking en raming ING Economisch Bureau ING Economisch Bureau 6 Sectorvisie Fashion / augustus 2015
Andere winkelstraat Status quo doorbroken Er is veel veranderd als het gaat om de macht binnen zowel de Nederlandse kleding- als schoenenmarkt. Partijen, die enige jaren geleden nog dominant leken, hebben te maken gekregen met nieuwe spelers, enerzijds online, anderzijds offline. De komst van Zalando leidde, naast de economische crisis, tot grote problemen voor bestaande schoenenketens. Van de 17 in 2012 aanwezige formules met minimaal 20 vestigingen kregen 4 te maken met een faillissement. Een aantal anderen zag zich gedwongen vestigingen te sluiten. Ook in de kledingbranche hebben partijen het zwaar, van kleine zelfstandigen tot grotere ketens en warenhuizen. Het aantal vestigingen van winkels in kleding en winkels in schoenen daalde de afgelopen jaren daarom ook sterk. Cijfers van het CBS over het 1e kwartaal van 2015 tonen aan dat 1 op de 2 faillissementen in de detailhandel een kleding of schoenenwinkel betreffen Dynamiek Tegenover opheffingen en faillissementen staan ook starters. Er is sprake van een hoge mate van dynamiek in fashion. Onder hen het eerder genoemde Zalando op internet, maar ook Primark in de winkelstraat. De Ierse fast fashion keten wist in korte tijd aandeel te veroveren in Nederland. De honger naar meer is daarmee niet gestild. Naast de huidige 8 winkels staan nog diverse nieuwe filialen in de planning. Niet alleen Primark, maar ook andere fast fashion spelers strijden om een plek in de markt. Reeds langer aanwezige partijen als Zara (onderdeel van Inditex) en H&M worden vergezeld van snel groeiende nieuwkomers als Forever 21, Topshop en Uniqlo. Zij vallen de markt aan op prijs en snelheid. Naast efficiency, weten deze retailers veel flexibiliteit in te bouwen in ontwerp, logistiek, productie en verkoop. Hierdoor kunnen zij in hoog tempo inspelen op trends en collecties sneller wisselen. Voorbeeld is Zara dat in zo n 2 weken tijd artikelen van tekentafel tot winkel brengt. Impact Terwijl enerzijds sprake is van sluitingen van winkels en toenemende leegstand van winkelgebieden in Nederland, stimuleert anderzijds de groei van internationale (fast) fashion ketens vernieuwing in de winkelstraat. Met name in de grote(re) steden wordt, met grootschalige (flagship) stores, gestreden om de gunst van de consument. Zo plant Primark een nieuwe winkel in Amsterdam van maar liefst 8.800 m2. Ook Zara en H&M hebben de afgelopen jaren nieuwe winkels geopend in de grote steden. De noodzaak om met dergelijke winkels impact te creëren lijkt groot. Niet alleen tegenover (fysieke) winkels van concurrenten, maar ook tegenover webshops met oneindig brede assortimenten. Winkels en winkelgebieden met de potentie consumenten een dagje uit te bieden nemen toe in belang, terwijl andere winkelgebieden uitgekleed worden. Ook het succes van outlet stores baseert zich op grootschaligheid; veel merken en veel winkels in combinatie met food en entertainment. -10% Ontwikkeling aantal winkels in fashion van 2011 tot 2015 50.000 Aantal nieuwe artikelen in winkels van Inditex (o.a. Zara) in 2014 5 miljoen Aantal bezoekers Designer Outlet Roermond in 2014 ING Economisch Bureau 7 Sectorvisie Fashion / augustus 2015
Groei of specialisatie Schaalgrootte internationaal Kleinschalig / niche Investeringskracht Verticale integratie Geavanceerde supply chain Snel en flexibel SIZE XXXL CUSTOM FIT Passie en kennis Betrokken ondernemerschap Local hero Tijdloos Veelal omnichannel Focus offline Doorgroeien... Met de toenemende dominantie van fast fashion ketens en enkele grote internationale pure players is het de vraag hoe andere partijen kansen kunnen pakken. Zoals beschreven is aanpassing aan de nieuwe realiteit van levensbelang. Een geïntegreerde, snelle en slimme supply chain is echter niet voor iedereen haalbaar. Internationale schaalgrootte en investeringskracht lijken daarvoor essentieel. Ook een sterk (omnichannel) netwerk is veelal een vereiste. Slechts een beperkt aantal middelgrote spelers zal hier naartoe kunnen groeien....of specialiseren Buiten dit internationale gevecht om volume zal er ruimte blijven voor specialisten. Het kan daarbij gaan om premium (niche) segmenten waarin merkbeleving een belangrijke rol speelt en waarin meer tijdloze artikelen worden verkocht. Ook kleinschalige retailers met kennis van en een passie voor bepaalde specialismen kunnen een plek in de markt veroveren. Ondernemerschap dicht op de winkelvloer en persoonlijk contact met klanten zal hierbij van belang zijn. Dit geldt ook voor local heroes, die zich specialiseren in een specifieke geografische regio en weten in te spelen op de lokale vraag. Keuzes Beide opties laten zien dat flexibiliteit een belangrijk thema is. Dit wordt enerzijds door grote fast fashion spelers geïllustreerd, die hun business model zodanig inrichten dat zij snel en efficiënt op een veranderende marktvraag in kunnen spelen. Anderzijds zijn het kleine specialisten die door hun geringe omvang flexibel blijven en door betrokken ondernemerschap de juiste keuzes kunnen maken. Voor partijen in het midden is het moeilijk om flexibiliteit in de organisatie in te bouwen. Soms kan door nauwe samenwerking met toeleveranciers getracht worden dat nadeel (deels) op te heffen. In veel gevallen zal echter een strategische keuze tussen groei of specialisatie gemaakt moeten worden om niet verder onder druk te komen. ING Economisch Bureau 8 Sectorvisie Fashion / augustus 2015
Hogere eisen: Fast en Smart Aanpassen aan nieuwe realiteit In de periode 2007-2014 hebben winkels in fashion een kleine 1,8 miljard aan omzet verloren en ook dit jaar is vooralsnog sprake van een krimp in omzet. Structurele veranderingen in koopgedrag resulteren in een nieuwe realiteit. Retailers dienen daarin rekening te houden met vergrijzing, prijsdruk en lagere uitgaven op het gebied van fashion. Fast fashion supply chain (Big) data Continue monitoring en analyse Tegelijkertijd wordt de lat door nieuwe partijen in snel tempo steeds hoger gelegd. De opkomst van online shopping heeft gezorgd voor gemak, (prijs)transparantie en een steeds breder aanbod. Offline zijn het de fast fashion retailers die consumenten verrassen met snel wisselende collecties tegen concurrerende prijzen. Het succes van grote pure players en fast fashion ketens is mede gebaseerd op up-to-date kennis van markt en klant. Met name internet biedt grote mogelijkheden om data te verzamelen en om te zetten in kennis. Hierdoor kan, met gerichte marketing, meer persoonlijk ingespeeld worden op individuele wensen. Ontwerp Productie In-house Trendy items Extern Low-cost basics Reageren en vernieuwen Korte lead times +/- 2 weken Retail Online/offline Andere partijen hebben het hierdoor zwaar. Retailers die deze kennis missen en zich niet (tijdig) aanpassen aan de nieuwe realiteit kunnen steeds moeilijker stand houden. Veel retailers vergeten echter, door hun zorgen over vandaag, de ontwikkeling van een visie op de toekomst. Het aanpassen van organisatie en bedrijfsmodel aan een structureel veranderende markt zullen echter doorslaggevend zijn voor het voortbestaan op de lange termijn. Smart fashion Een markt die in verandering is vraagt om organisaties die zich snel kunnen aanpassen. De supply chain in fast fashion is, naast de aandacht voor lage kosten, ingericht op snelheid en flexibiliteit. Dichter op de markt produceren en continu monitoren van wat er in de markt speelt zijn daarin belangrijke elementen. Doel is om vraag en aanbod zeer goed op elkaar af te stemmen. Dit is in traditionele ketens veel lastiger, door de veel langere levertijden. Het risico dat aanbod daarna niet goed op de vraag in de markt aansluit is hoog. Resultaat is druk op volume, prijs en marge. ING Economisch Bureau 9 Sectorvisie Fashion / augustus 2015
Strijd voor en achter de schermen Duidelijk is dat fashion retail in de 21e eeuw op een keerpunt is beland. De markt is sterk in verandering en eist van retailers dat zij meebewegen. In deze (krimpende) markt kan groei alleen worden bewerkstelligd door marktaandeel van concurrenten af te snoepen. Dit vraagt om partijen die zich in de winkelstraat weten te onderscheiden. Een hoge dosis ondernemerschap en een duidelijke focus zijn nodig om de strijd aan te gaan. Tegelijkertijd is het belangrijk om te beseffen dat de strijd ook steeds vaker achter de schermen wordt gestreden. De inrichting van organisaties en supply chains is van grote invloed op het succes in de winkel. Kennis en flexibiliteit lijken daarbij doorslaggevend thema s. De nieuwe realiteit vraagt om partijen die de markt slim doorzien en daarop snel, efficiënt en effectief kunnen inspelen. Niet alleen fast fashion, maar ook smart fashion. Meer weten? Kijk op ing.nl/kennis Of neem contact op met: Dirk Mulder Max Erich Sectormanager Food & Retail 06 1138 0971 Sectoreconoom Non-food Retail 06 8363 5785 Disclaimer De informatie in dit rapport geeft de persoonlijke mening weer van de analist(en) en geen enkel deel van de beloning van de analist(en) was, is, of zal direct of indirect gerelateerd zijn aan het opnemen van specifieke aanbevelingen of meningen in dit rapport. De analisten die aan deze publicatie hebben bijgedragen voldoen allen aan de vereisten zoals gesteld door hun nationale toezichthouders aan de uit oefening van hun vak. Deze publicatie is opgesteld namens ING Bank N.V., gevestigd te Amsterdam en slechts bedoeld ter informatie van haar cliënten. ING Bank N.V. is onderdeel van ING Groep N.V. Deze publicatie is geen beleggingsaanbeveling noch een aanbieding of uitnodiging tot koop of verkoop van enig financieel instrument. Deze publicatie is louter informatief en mag niet worden beschouwd als advies. ING Bank N.V. betrekt haar informatie van betrouwbaar geachte bronnen en heeft alle mogelijk zorg betracht om er voor te zorgen dat ten tijde van de publicatie de informatie waarop zij haar visie in dit rapport heeft gebaseerd niet onjuist of misleidend is. ING Bank N.V. geeft geen garantie dat de door haar gebruikte informatie accuraat of compleet is. De informatie in dit rapport kan gewijzigd worden zonder enige vorm van aankondiging. ING Bank N.V. noch één of meer van haar directeuren of werknemers aanvaardt enige aansprakelijkheid voor enig direct of indirect verlies of schade voortkomend uit het gebruik van (de inhoud van) deze publicatie alsmede voor druk- en zetfouten in deze publicatie. Auteursrecht en rechten ter bescherming van gegevensbestanden zijn van toepassing op deze publicatie. Overneming van gegevens uit deze publicatie is toegestaan, mits de bron wordt vermeld. In Nederland is ING Bank N.V. geregistreerd bij en staat onder toezicht van De Nederlandsche Bank en de Autoriteit Financiële Markten. De tekst is afgesloten op 20 augustus 2015. ING Economisch Bureau 10 Vooruitzicht Industrie / augustus 2015