Van Zweedse balletjes eten naar een BILLY-boekenkastcommunity Hoe tovert IKEA in 2020 haar klanten om in ambassadeurs? Door: Fleur Nieuwland Bijna elke Nederlander heeft wel eens een BILLY, KLIPPAN, ÖLGA en IVAR in elkaar gezet. Soms met wat gemopper, bloed, zweet en tranen. Maar als we toch weer een kast nodig hebben zijn we de lasten allang weer vergeten en staan we met z n allen weer in de file in richting de Zweedse geel-blauwe blokkendoos, oftewel IKEA. Het populaire warenhuis met de Zweedse balletjes wist al jaren gelden goed in te spelen op onze doe-het-zelf-samenleving. De consument van nu heeft graag zelf het heft in handen (Frankwatching, 2014). Chapeau voor IKEA. Maar tijden veranderen en zo ook de consument. Over een kleine zes jaar is het jaar 2020 aangebroken en de consument verwacht dan nog meer van een bedrijf dan dat het nu al doet. Hoe kan IKEA er voor zorgen dat haar klanten nog steeds graag in de file willen staan voor een BILLY-boekenkast? Oftewel, hoe tovert IKEA haar klanten in 2020 om in ambassadeurs? 1 Millennials Wie dacht dat generatie y in 2014 al lastig te benaderen was, mag nog wel eens flink achter zijn oren krabben als het gaat om de toekomst. De generatie die is geboren tussen 1980 en 2000, ook wel de millennials genoemd, is opgegroeid met internet en ze staan er om bekend dat ze lastiger te bereiken zijn via de gewone media (Emerce, 2014). Ze kunnen namelijk als de beste jouw (online) advertentie negeren, want sinds ze geboren zijn worden ze er al mee doodgegooid. Deze generatie heeft dus een andere aanpak nodig. Die aanpak is niet alleen goed om er vandaag mee te beginnen, het is vooral een must die aanpak toe te passen in het jaar 2020. Waarom? Over zes jaar is het grootste deel van deze generatie toegetreden tot de arbeidsmarkt en daardoor een economische grootmacht geworden. Ik vind het pittig om te zeggen, maar IKEA heeft deze generatie als ambassadeurs nodig om in 2020 nog steeds succesvol te zijn. 2 Consument in 2020 Maar hoe is die consument dan in 2020? De consument in 2020 is eigenlijk wel een parttime marketeer te noemen (Belleghem, 2013). Ze weten inmiddels wat marketing is en verwacht dat merken eerlijk zijn. Ze willen geen onzin en commerciële verhaaltjes meer horen. Als ze online klagen over IKEA, dan verwachten ze binnen een uur antwoord. En nee, kerstmis, hemelvaart of het weekend zijn geen uitzonderingen. En met een kleine excuses voor het ongemak via Twitter heb je ze nog niet tevreden. Nee, in 2020 willen ze een snelle en persoonlijke oplossing horen. Consumenten vinden het ook niet leuk om zichzelf steeds te moeten herhalen, ze willen dat bedrijven hun klantenhistorie bijhouden via verschillende (online) kanalen. Dus heeft meneer De Vries tijdens zijn laatste bezoek aan IKEA getwitterd dat hij die Zweedse balletjes zo lekker vindt, biedt hem dan bij zijn volgende bezoek een gratis portie aan. En waar bevindt de consument zich in 2020? Het antwoord is kort en krachtig, namelijk: online. De meeste beschikken over een smartphone en sommigen zijn daarmee altijd online. Door al dat online gedrag kunnen consumenten makkelijk prijzen van IKEA vergelijken met die van Leenbakker. En even snel een grote blauwe IKEA-shopper kopen? Kleine aankopen doet de consument over zes jaar het liefst gewoon via de telefoon. Eigenlijk zit de
smartphone in 2020 vastgekleefd aan de hand van de consument en kan het kleine apparaatje benoemd worden tot externe hersenpan. 3 Glazen Huis Na de beschrijving van de consument in 2020 kan er een belangrijke communicatietrend aan worden gekoppeld, namelijk Glazen Huis (Logeion, 2013). Bij deze trend gaat het vooral om transparantie in de wereld om ons heen. Alles wat bijvoorbeeld een IKEA doet, is mede door de digitalisering (vooral social media), snel zichtbaar. Als IKEA niet doet wat ze heeft belooft, wordt dat direct door de consument in 2020 afgestraft en weg zijn de IKEA-ambassadeurs. Vertrouwen is het sleutelwoord bij deze trend. 4 Extreem in medewerkersbeleving - Intern beginnen, extern winnen Voordat ik een rij mooie marketing-/communicatietrends opnoem voor IKEA, is het zoals bij alles in het leven belangrijk bij het begin te beginnen. Dus we starten intern. Zoals Steven van Belleghem al eerder aangaf wordt een goede visie niet alleen extern vertaald, maar start die intern. Je kan niet verwachten dat een klant ambassadeur is van je gedachtegoed, als je eigen medewerkers het niet zijn (Belleghem, 2012. P.58). Medewerkers van een bedrijf zijn de ideale manier om het bedrijf menselijker te maken. Klanten hebben meer sympathie voor medewerkers van een bedrijf, dan voor het bedrijf in zijn geheel. Medewerkers liggen aan de basis van hoe de klant een bedrijf beleeft. Als medewerkers duidelijk weten hoe zij bijdragen aan een betere customer experience, bevordert dat hun motivatie en het leidt tot meer tevreden klanten. Steven van Belleghem beschrijft in zijn boek Conversation Company dat men elke medewerker moet zien als potentiele woordvoeders. Deze trend ligt niet alleen dicht bij het Glazen Huis, maar ook aan de rand van de trend Horizontalisering. Bij deze trend vervaagt steeds meer de hiërarchie tussen werkgevers, werknemers en de consument. Het gaat hier vooral om dat er spraken is van een dialoog, luisteren en dienend leiderschap. 5 Extreem klantgericht zijn Die transparantie die wordt verwacht bij de trend het Glazen Huis kan IKEA bereiken door extreem klantgericht te zijn (Frankwatching, 2013). Consumenten weten dondersgoed welke bedrijven het goed doen en welk bedrijf niet. Consumenten worden daardoor veeleisender als het gaat om service. IKEA zal voortdurend worden vergeleken met haar concurrenten, dus de lat ligt hoog. De eerste stap naar extreem klantgerichtheid is het stap voor stap oplossen van alle kleine frustraties waarmee de klant van IKEA wordt geconfronteerd. Lange rijen bij de kassa? Los het op. Ontbrekende schroeven? Los het op. Geen reactie via sociale media? Los het op. En natuurlijk, er zijn altijd veel mensen die lekker willen klagen via sociale media. Maar als IKEA creëren je in 2020 geen ambassadeurs om alleen op een paar klanten te reageren. Elke klant heeft invloed, dus behandel elke klant dan ook gelijk. Daardoor zal er een positieve conversatie rondom IKEA ontstaan. En denk nou niet dat extreem klantgerichtheid alleen gaat over online aanwezigheid en online service. In 2014 weten we al dat 80% van je online succes bepaalt wordt door je offline gedrag. En als IKEA in 2020 nog steeds een succesvol bedrijf wil zijn, zal zij geen onderscheid moeten maken tussen offline en online. Door extreem klantgericht te zijn creëert IKEA meer sympathie en vertrouwen rondom haar merk, wat uiteindelijk zal leiden tot tevreden ambassadeurs. 6
Verkopen zonder te verkopen De consument in 2020 prikt gemakkelijk door de marketingtechnieken van een merk heen. De enige manier om de aandacht van de consument vast te houden, is om extreem relevant te zijn (Frankwatching, 2013). Consumenten zitten niet meer op marketingpraatjes te wachten, nee ze willen het echte IKEA-verhaal. Het gaat er niet meer om wat iemand met een BILLY-boekenkast kan doen, maar het gaat er om wat een boekenkast met de klant kan doen. Geef een waarde aan jouw product of bedrijf. Het product kan verbannen worden naar de achterbank, maar het verhaal (storytelling) en wat dat met de consument kan doen wordt belangrijk. Kijk naar de reclames van het energiedrankje Reb Bull. In geen één reclame-uiting prijzen ze het goedje aan, maar vertellen ze het gevoel wat je van Red Bull krijgt. Dat is verkopen zonder verkopen. 7 Delen is het nieuwe hebben De deeleconomie is de laatste maanden steeds meer aan het opkomen en in 2020 wordt het delen een belangrijk aspect (Baaz, 2014). Nieuwe deelplatformen, zoals een Airbnb, worden de grond uit gestampt en omarmt door de consument. Volgens experts wordt de deeleconomie alleen maar groter vanwege de technologische ontwikkelingen. Het delen en hebben van spullen en diensten heeft een nieuwe betekenis gekregen. Vroeger konden we alleen bij de buurman een boormachine lenen en nu kan je online contacten maken en onderhouden. In theorie kun je overal ter wereld spullen delen. Als consumenten in 2020 door de populaire deeleconomie alleen maar spullen gaan delen/lenen in plaats van kopen, kan de IKEA in zwaar weer terecht komen. Maar IKEA kan ook juist op deze trend inspelen door zelf een deelplatform te bouwen. Denk hierbij aan een marketplace voor tweedehands IKEA-spullen of waar mensen met elkaar kunnen praten over IKEA, klussen en interieur. Door consumenten een platform te geven waar ze kunnen praten over en rondom IKEA-producten wordt de loyalty-factor van het Zweedse concern groter. Mensen gaan meer bij het bedrijf kopen doordat ze inhoudelijk en emotioneel een connectie hebben met elkaar en met het merk (Belleghem, 2013). Juul Martin, deeleconomie-expert, vertelt aan Baaz.nl dat het deelnemen aan een deeleconomie (leuke zinspeling) een bedrijf veel extra s kan opleveren. Je bouwt dan aan je reputatie en verbind je sterker met de consument. Die binding met klanten en je imago zal in de toekomst meer opleveren dan adverteren. 8 Datamining De volgende belangrijke trend is Datamining. Datamining heeft te maken dat persoonlijke informatie wordt omgezet in advertenties. Bedrijven komen aan deze informatie doormiddel van jouw zoekgedrag te achterhalen. Persoonlijk voorbeeld: ik struin op internet vaak verschillende schoenenwebsites af. Door mijn zoekgedrag zie ik op mijn Facebook aan de rechterkant alleen maar advertenties van schoenen. Die advertenties zijn dus speciaal voor mij daar neergezet. Datamining is een trend die nu al flink aan de gang is en de aankomende jaren alleen maar groter wordt. De tegentrend hierbij is dat mensen hun privacy willen beschermen. Mensen vinden de persoonlijke advertenties vaak irritant, omdat het vaak een commercieel doeleinde heeft (Logeion, 2014). 9 Persoonlijke benadering Maar IKEA kan deze trend weer positief draaien door de beschikbare data van hun klanten juist positief in te zetten. Zoals ik al eerder beschreef vindt de consument in 2020 het niet leuk om zichzelf steeds te moeten herhalen, ze willen dat bedrijven hun
klantenhistorie bijhouden via verschillende (online) kanalen. Met informatie over hoe consumenten producten van IKEA gebruiken, kan IKEA inzichten opdoen die een bijdragen leveren aan de klanttevredenheid. Wat uiteindelijk zal leiden tot omzetverhoging en ambassadeurschap(netvlies, 2013). Zoals al eerder genoemd kan het voorbeeld van meneer De Vries (die gek is op de Zweedse balletjes) gebruikt worden. Of Janine heeft gisteren met haar Family-pas een BILLY-boekenkast gekocht en IKEA stuurt haar een berichtje om te vragen of het in elkaar zetten van de kast is gelukt of dat ze nog hulp nodig heeft. Uiteindelijk gaat deze trend om de functionele relatie te optimaliseren door een persoonlijke toef aan de communicatie te geven (Frankwatching, 2013). 10 & 11 Fleurs conclusie Als IKEA in 2020 alle bovenstaande communicatietrends goed weet toe te passen, zullen klanten niet alleen graag Zweedse balletjes komen eten, maar ook graag over de balletjes, de BILLY s en het merk IKEA positief praten. Via die weg dragen zij hun ambassadeurschap uit naar de rest van de wereld. Voor nu zal IKEA er goed aan doen om in (2014/2015) eens te kijken waar zij staan als het gaat om interne ambassadeurs, klantgerichtheid, open zijn, relaties aangaan, nieuwe dingen durven doen en data en technologie gebruiken om de klantrelatie te verbeteren. Op elk gebied zal er wel wat te verbeteren zijn, maar het is verstandig om al te beginnen met die verbeteringen langzaam door te voeren. De stem van de klant wordt steeds belangrijker en IKEA zal er goed aan doen om nu al haar klanten langzaam te gaan zien als ambassadeurs. Het gaat in de toekomst niet meer om de functionaliteit van het product, maar om de persoonlijke band, het vertrouwen, de service, de transparantie van het bedrijf en het verhaal achter het merk. Het product wordt bijzaak en de consument en de band en communicatie die hij heeft met het merk wordt opperkoning. Als de maker van de BILLY-boekenkast en Zweedse balletjes nu al een goede blik heeft van de toekomst, waar zij met haar ambassadeurs wil staan in 2020, zal zij fluitend de toekomst tegemoet gaan. Eigenlijk raad ik alle bedrijven eens goed naar de toekomst te kijken. En daar kunnen ze maar beter vandaag mee beginnen dan in 2018. Rome is namelijk ook niet op één dag gebouwd en veranderingen hebben tijd nodig. Door de economische crisis van de afgelopen jaren zijn sommige bedrijven gaan bezuinigen op de tak communicatie. Maar als we de consument uit 2020 erbij halen, is te zien dat de communicatie tussen klant en bedrijf alleen maar belangrijker wordt. Er zal nog meer geïnvesteerd moeten worden in communicatie en haar toekomst, omdat de consument in 2020 wel beter weet. Misschien is het al eerder opgevallen, maar ik ben het vrij veel eens met Steven van Belleghem. En ook weer met deze uitspraak, In 2020 heeft een succesvol bedrijf de discipline van de samoerai nodig (Emerce, 2013). Als een samoerai een belofte aangaat, dan zet hij het topje van zijn pink op het spel. Houdt hij zich niet aan die belofte, dan hakt men het topje van zijn pink af. Marketing en communicatie hebben ook een ijzeren discipline nodig om ook na 2020 nog succesvol te zijn. Doorzettingsvermogen is de sleutel tot succes, ook in 2020. 12
Bronnen: 1) Lacroix, B. (13 oktober 2014.) Hoe civic crowdfunding onze wereld gaat veranderen. Geraadpleegd op 15 oktober 2014, van http://www.frankwatching.com/archive/2014/10/13/hoe-civic-crowdfunding-onzewereld-gaat-veranderen/#comment-526547 2) Lima, E. (15 april 2014). Generatie Y en de noodzaak van transparantie in marketing. Geraadpleegd op 15 oktober 2014, van http://www.emerce.nl/opinie/generatie-y-noodzaak-transparantie-marketing 3) Belleghem, van, B. (11 maart 2013). The 2020 Consumer is coming. Geraadpleegd op 15 oktober 2014, van https://www.youtube.com/watch?v=7ouqt-wbfky#t=146 4) Artemis, E. (11 september 2014). Logeion Live! XL aftrap kennisjaar 2013-2014. Geraadpleegd op 15 oktober 2014, van http://www.logeion.nl/k/n1440/news/view/128781/102549/logeion-live-xl-aftrapkennisjaar-2013-2014.html 5) Belleghem, Steven, Van. (2012). De Conversation Company. Deel 2: De Conversation Company: cultuur, mensen en sociale media (blz. 58). Uitgeverij Lannoo nv, Tielt & Van Duuren Management, Culemborg 6) Belleghem, Van, B. (12 maart 2013). Marketing 2020: ben jij klaar voor extreme klantgerichtheid? Geraadpleegd op 15 oktober 2014, van http://www.frankwatching.com/archive/2013/03/12/ben-jij-klaar-voor-marketinganno-2020/ 7) Belleghem, Van, B. (12 maart 2013). Marketing 2020: ben jij klaar voor extreme klantgerichtheid? Geraadpleegd op 15 oktober 2014, van http://www.frankwatching.com/archive/2013/03/12/ben-jij-klaar-voor-marketinganno-2020/ 8) Ruhaak, S. (13 mei 2014). Delen is het nieuwe hebben. Geraadpleegd op 15 oktober 2014, van http://www.baaz.nl/content/delen-is-het-nieuwe-hebben-0 9) Artemis, E. (11 september 2014). Logeion Live! XL aftrap kennisjaar 2013-2014. Geraadpleegd op 15 oktober 2014, van http://www.logeion.nl/k/n1440/news/view/128781/102549/logeion-live-xl-aftrapkennisjaar-2013-2014.html 10) Vlemmix, J. (8 november 2013). De toekomst van marketing - volgens Steven van Belleghem. Geraadpleegd op 15 oktober 2014, van http://www.netvlies.nl/blog/marketing-strategie/de-toekomst-van-marketingvolgens-steven-van-belleghem 11) Belleghem, Van, B. (12 maart 2013). Marketing 2020: ben jij klaar voor extreme klantgerichtheid? Geraadpleegd op 15 oktober 2014, van http://www.frankwatching.com/archive/2013/03/12/ben-jij-klaar-voor-marketinganno-2020/
12) Belleghem, Van, B. (5 april 2013). Marketing 2020; visie en vooral uitvoering moeten veel extremer. http://www.emerce.nl/achtergrond/marketing-2020-moetextremer-alleen-visie-zeker-uitvoering Overige geraadpleegde bronnen Crowley, M.C. (22 februari 2014). THE PROOF IS IN THE PROFITS: AMERICA'S HAPPIEST COMPANIES MAKE MORE MONEY. Geraadpleegd op 15 oktober 2014, van http://www.fastcompany.com/3006150/proof-profits-americas-happiest-companiesalso-fare-best-financially Hartman, E. (3 juni 2014). Digital marketing: storyscaping, authenticiteit & jezelf opnieuw uitvinden. Geraadpleegd op 15 oktober 2014, van http://www.frankwatching.com/archive/2014/06/03/digital-marketing-storyscapingauthenticiteit-jezelf-opnieuw-uitvinden/ Kraaikamp, P. (2014). Communicatie 2020. [PowerPoint]. Geraadpleegd op 14 oktober 2014, van https://follio.nl/project/view/274297934571376640 Linden, Van der, P. (4 april 2014). Wat zijn de trends & ontwikkelingen in de communicatiesector? http://www.frankwatching.com/archive/2014/04/04/wat-zijnde-trends-ontwikkelingen-in-de-communicatiesector/ Swallow, E. (7 februari 2012). The Rise of the Sharing Economy. Geraadpleegd op 15 oktober 2014, van http://mashable.com/2012/02/07/sharing-economy/