Whitepaper Van nieuwsbrieven naar e-mailmarketing Concrete e-mailmarketing tips Open- en klikpercentages verhogen Efficiënt verbeteringen doorvoeren
Veel bedrijven sturen een wekelijkse of een maandelijkse nieuwsbrief naar hun database. Echter, als je e-mail optimaal inzet maak je van e-mailmarketing een zeer belangrijk kanaal in een succesvolle online marketing strategie. Ontdek de concrete tips in deze whitepaper. 2
Efficiënt e-mailmarketing ROI verhogen Voor je begint met het optimaliseren van je nieuwsbrieven is het belangrijk om te ontdekken welke factoren het belangrijkste zijn. Er spelen namelijk meerdere factoren een rol. Er zitten dan ook meerdere stappen tussen het verzenden van een campagne en het conversiemoment. Hieronder zijn deze stappen opgedeeld, waardoor we straks met een echt rekenmodel en echte getallen kunnen aantonen welke factoren het belangrijkste zijn. De volgende factoren spelen een rol: Grootte database Verzendfrequentie Geaccepteerde e-mails (aantal afgeleverde e-mails) Unique Confirmed opens (unieke bevestigde opens) Click to Open rate (percentage kliks in vergelijking met het percentage opens) Conversion rate (aantal conversies ten opzichte van het aantal doorkliks in de e-mail) Door een van bovenstaande factoren te verbeteren converteer je meer. Maar, wat is nu de meest efficiënte manier? In de screenshot zie je een voorbeeld van het rekenmodel waarmee we deze vraag gaan beantwoorden. Als een webshop een database van 100.000 e-mailadressen heeft en één keer per week een campagne stuurt, kan deze webshop met bovenstaande open-, klik- en conversieratio s 36.000 per maand verdienen. Als de database met 10% groeit, stijgen de opbrengsten ook met 10% naar 39.600. Dit is zeker niet slecht, maar je kunt dezelfde opbrengststijging ook halen door bijvoorbeeld de deliverability te verbeteren naar een afleverpercentage van 99%. Hierdoor bereiken 36.000 extra e-mails de inbox van je abonnees waardoor de webshop met dezelfde open- en klikpercentages een opbrengststijging van 3.600 haalt. Toch kan de opbrengststijging nog verder vergroot worden. 3
Laten we eens kijken wat er gebeurt als we de grootte van de database weer op 100.000 abonnees zetten, de deliverability op 90% en het openpercentage van 20% laten stijgen naar 25%. Dan maak je ineens een omzetstijging van 25% naar 45.000! In het volgende hoofdstuk bespreken we hoe je het openpercentage kunt verbeteren. Als het vervolgens ook nog lukt om (naast de stijging van het openpercentage) het Click to Open percentage te laten stijgen naar 25% zie je dat de rendementstijging nog veel groter is! De webshop behaalt dan een opbrengst van 56.250. Dit is een stijging van 56,25% ten opzichte van de originele situatie. In hoofdstuk 3 gaan we verder in op het verbeteren van het doorklikpercentage. Ook het verbeteren van het conversiepercentage zorgt voor een grote stijging in de omzet. Echter, het conversiemoment vindt plaats op de eigen website. We gaan daar nu niet verder op in. Dit is natuurlijk een theoretisch rekenmodel, maar toch is het een goed handvat om te bepalen welke factoren de meeste aandacht verdienen. Test nu zelf met dit rekenmodel. http://mm1.nl/forms/750/docs/e-mail_roi_ calculator.xlsx 4
Verbeter je openpercentage In het vorige hoofdstuk kwam duidelijk naar voren dat het verbeteren van het openpercentage een belangrijke stap is om zoveel mogelijk rendement te halen. Ten eerste is de relevantie van je e-mails natuurlijk belangrijk, maar je kunt het aantal opens van je nieuwsbrieven stimuleren door rekening te houden met de volgende tips. Tip 1: bedenk een duidelijke afzend-naam Nog voordat de ontvanger in zijn inbox naar de onderwerpregel kijkt ziet hij van wie de e-mail komt. Geef daarom duidelijk aan van wie de e-mail afkomstig is. Kies daarbij voor de naam van je organisatie of van je merk. Een compleet e-mailadres als afzend-naam is geen goed idee (bijvoorbeeld nieuwsbrief@bedrijfx. com). Een e-mailadres in de afzend-naam zie je nog wel eens bij aan- of afmeldmails. Probeer dit te voorkomen. Experimenteer daarnaast met het toevoegen van een persoonlijke naam, naast de naam van je bedrijf (bijvoorbeeld: naam medewerker bedrijf X). Tip 2: gebruik een goed afzender e-mailadres Niet in alle e-mailclients is het e-mailadres van de afzender even zichtbaar, maar in steeds meer clients is dit wel het geval. Zorg ervoor dat je ontvangers een e-mailadres te zien krijgen waaraan ze je herkennen. Kies bijvoorbeeld voor nieuwsbrief@bedrijf.com. In de drie voorbeelden hiernaast is te zien dat dit niet altijd goed gaat. 5
Tip 3: schrijf een sterke onderwerpregel Zie de onderwerpregel als de titel van je e-mail. Maak kort duidelijk waar de e-mail over gaat. Er zijn vijf verschillende vormen van titels (kopregels) en onderwerpregels: Nieuwskopregels: pure mededelingen van feiten Belovende kopregels: beloven een oplossing te bieden Intrigerende kopregels: een doordenker; je moet een klein raadsel oplossen Uitdagende kopregels: maakt de lezer nieuwsgierig Selecterende kopregels: spreken een bepaalde doelgroep direct aan Nieuws-, belovende en uitdagende kopregels zijn als onderwerpregel het meest geschikt. Een intrigerende kopregel is minder geschikt, omdat je vaak de onderwerpregel wel ziet, maar de e-mail zelf niet. Ontvangers weten dan niet bij welk stuk van je e-mail het raadsel hoort. Bovendien hebben ontvangers weinig tijd en zullen ze niet lang over je raadsel na willen denken. Selecterende kopregels hoef je als onderwerpregel ook niet te gebruiken. De selectie kun je zelf maken via segmentatiemodellen. Als je je hele database een campagne over dameskleding stuurt en in de onderwerpregel alleen iets vermeld over dameskleding, is de kans klein dat mannelijke ontvangers je campagne openen. Segmenteer je database en stuur je campagne alleen naar je vrouwelijke ontvangers. Zet belangrijke woorden vroeg in de onderwerpregel. Hoe verder de woorden naar achteren staan des te minder aandacht ze krijgen. Er is diverse keren onderzocht wat de invloed van de lengte van de onderwerpregel op het openpercentage is. Deze onderzoeken komen met verschillende resultaten. Bron: EmailAudience Bron: Mailchimp 6
Over het algemeen zie je een hoger openpercentage bij een relatief korte onderwerpregel (onder 30 karakters). Het belang van een korte onderwerpregel heeft ook te maken met de e-mailclients van je ontvangers. Worden je e-mails vaak bekeken op een mobiele telefoon, dan is het belang van een korte onderwerpregel groter dan wanneer je ontvangers vooral in Outlook je campagnes bekijken. Daarnaast kun je nog denken aan personalisatie in de onderwerpregel. Je kunt hiermee testen, maar pas wel op. Het kan namelijk nep en spammerig overkomen. Uit onderzoek blijkt dat personalisering met naam weinig invloed heeft. Pas wanneer je gaat personaliseren met bijvoorbeeld plaatsnamen zie je een stijging in het percentage opens. Tip 4: test je beste verzenddag en tijdstip Test wanneer je ontvangers het best bereikbaar zijn. Probeer je campagnes op het moment te sturen dat je ontvangers in hun inbox bezig zijn. Iedere doelgroep is anders en het beste verzendmoment is dus ook steeds anders. Je kunt hier alleen achter komen door te testen. In de Nationale E-mail Benchmark van de DDMA is te zien dat donderdag en vrijdag de populairste dagen zijn om nieuwsbrieven te verzenden. E-mailcampagnes die op zaterdag worden verzonden scoren het beste wat betreft het openingspercentage (34,2%). Echter, het klikpercentage is het hoogste op vrijdag (8,25%). Tip 5: versterk je onderwerpregel met de preheader De preheader staat vaak bovenaan de e-mail en is de eerste regel van de <body>-tag in je HTML code. Doordat de preheader de eerste tekst is, zullen e-mailclients als Gmail, Apple Mail en Outlook (een gedeelte van) deze tekst in de inbox of in een pop-up, bij de onderwerpregel tonen. Zorg ervoor dat de preheader, samen met de onderwerpregel, het openen van de e-mail stimuleert (afbeelding links). Vaak wordt er verwezen naar de online versie (afbeelding rechts). Goede en foute preheader 7
Tip 6: zet belangrijk inhoud bovenaan In sommige clients (zoals Outlook) zien ontvangers al een preview van de e-mail, terwijl ze deze nog niet hebben geopend. Zet belangrijke inhoud daarom bovenaan, zodat ontvangers je belangrijkste inhoud al in de preview zien. Dit vergroot de kans op het openen van je e-mail. Tip 7: zorg voor een goede aanmeldpagina De aanmeldpagina van je nieuwsbrief is niet alleen belangrijk om zoveel mogelijk nieuwe inschrijvers binnen te halen. Als bezoekers van je website op je aanmeldpagina komen is het belangrijk om direct de juiste verwachtingen te scheppen. Geef aan hoe vaak je ontvangers de nieuwsbrief zullen ontvangen en beschrijf ook welke informatie ze in de nieuwsbrief zullen vinden. Door beide zaken van tevoren aan te geven schep je de juiste verwachtingen bij mensen die zich inschrijven voor je nieuwsbrief. Tip 8: zorg voor een goede deliverability Een goede deliverability is noodzakelijk wanneer je wilt dat ontvangers je campagnes openen. Er zijn maar weinig ontvangers die vanuit hun spambox campagnes openen. Weinig marketeers zijn op de hoogte van de factoren die voor problemen zorgen bij het afleveren van e-mails. De belangrijkste factoren die problemen met het afleveren van e-mails kunnen voorkomen: verwerken hard bounces, verwerken complaints, voorkomen van spam trap hits, zorgen voor relevantie en e-mail authenticatie. Test, test, test Het testen van de eerste vijf tips kost weinig inspanning. Test ieder onderdeel apart, zodat je externe factoren uitsluit en verschillen in opens toe kunt wijzen aan het geteste onderdeel. E-mailmarketing is het marketingkanaal bij uitstek om verschillende onderdelen apart te testen. 8
Verbeter je klikpercentage In hoofdstuk 1 kwam duidelijk naar voren dat het verbeteren van het klikpercentage belangrijk is. Op welke manier kun je het doorklikpercentage het beste verhogen? In dit hoofdstuk geven we een overzicht van tips waardoor je meer ontvangers verleidt om door te klikken. Tip 1: personaliseer je e-mails Bij het personaliseren van e-mails gaat het niet alleen om het opnemen van profielgegevens zoals de voornaam, maar vooral om event-driven e-mails. Event-driven e-mails worden meestal verzonden op basis van een actie door de ontvanger. Voorbeelden zijn orderbevestigingen, e-mails in het aanmeldproces of de verjaardagsmail. Je stuurt deze e-mails op een relevant moment voor ontvangers, waardoor het rendement vaak een stuk hoger ligt in vergelijking met reguliere nieuwsbrieven. Het doorklikpercentage in dit soort e-mails ligt vaak twee keer zo hoog ten opzichte van reguliere nieuwsbrieven. Tip 2: zet call-to-actions niet in een afbeelding In veel e-mailclients worden standaard de afbeeldingen pas getoond als de ontvanger het downloaden ervan handmatig activeert. Het overgrote deel van je ontvangers bekijkt je e-mail in eerste instantie dus zonder afbeeldingen. Staat jouw belangrijkste boodschap in een afbeelding, dan zullen je ontvangers deze boodschap in eerste instantie missen. Vaak worden knoppen gebruikt om de call-to-action te verduidelijken. Als je deze knoppen als afbeelding in je e-mail zet, is de belangrijkste tekst van je e-mail niet direct zichtbaar. Gebruik daarom tabellen in plaats van afbeeldingen voor deze call-to-actions. Ontvangers kunnen daardoor de tekst in je call-to-action direct lezen, ook als afbeeldingen niet gedownload zijn. Doordat de zijkanten van de knop kleine afbeeldingen zijn, kun je de hoeken netjes afronden. De tabel ziet er dan uit als een echte knop. De belangrijkste links in je e-mailcampagne zijn altijd direct zichtbaar. 9
Tip 3: maak gebruik van responsive design Het optimaliseren van e-mailcampagnes voor mobiele lezers is een ontwikkeling die steeds belangrijker wordt. Steeds meer e-mails worden op een mobiele telefoon gelezen. Door responsive design toe te passen zien ook mobiele lezers direct goed waar je e-mail over gaat. Je kunt afbeeldingen weg laten vallen of kolommen onder elkaar zetten waardoor het voor ontvangers niet nodig is in te zoomen. Tip 4: zet links achter afbeeldingen Wanneer je e-mails niet responsive zijn is het voor mobiele ontvangers soms lastig de goede link aan te tikken met hun vingers. Maak het ze makkelijk om naar de landingspagina te gaan door ook links achter je afbeeldingen te zetten. Deze zijn ook op de mobiele telefoon makkelijk aan te tikken. Tip 5: vraag ontvangers om je nieuwsbrief te delen Probeer je ontvangers te overtuigen om je nieuwsbrief te delen. Neem daarom social media-buttons op waarmee ontvangers je nieuwsbrief (of onderdelen daarvan) kunnen delen met hun netwerk. Als dit daadwerkelijk gebeurt stijgt het bereik flink, waardoor je zorgt voor meer kliks vanuit je nieuwsbrief naar je landingspagina s. Tip 6: minder is meer Teksten worden steeds minder gelezen. Schrijf korte, eenvoudig te begrijpen teksten, waardoor je de kans vergroot dat ontvangers alsnog de moeite nemen om ze door te lezen. Wanneer je teksten de aandacht hebben getrokken en ontvangers bezig zijn met lezen, is het belangrijk om snel de boodschap over te brengen. Je ontvangers haken namelijk af bij lange introductieteksten. Hoe minder zinnen je nodig hebt ontvangers te overtuigen om verder te klikken, hoe beter. 10
Tip 7: wees geduldig Wees geduldig als je campagnes stuurt die gericht zijn op verkoop. Pas wanneer je ontvangers zo ver zijn om je product daadwerkelijk te kopen zullen ze doorklikken op een call-to-action als bestel direct om naar de bestelpagina te gaan. Je kunt ontvangers beter over de streep trekken door ze met een call-to-action als meer informatie naar een pagina met meer informatie te leiden. Op de landingspagina geef je informatie en probeer je ze alsnog naar de verkooppagina te leiden. Dit leidt niet alleen tot een hoger klikpercentage maar zorgt er ook voor dat je de effectiviteit van je campagnes en de landingspagina apart kunt meten. Tip 8: maak de voordelen voor de ontvanger duidelijk Maak duidelijk welk voordeel je aan ontvangers biedt. Waarom zouden ze doorklikken? Ga er niet vanuit dat ontvangers zonder extra informatie zien welke links voor hen belangrijk zijn. Gebruik daarom geen links als klik hier, want ontvangers moeten dan eerst de hele zin lezen voor ze weten waarom ze door moeten klikken. Gebruik woorden in je links die ontvangers iets vertellen over de onderliggende pagina. Tip 9: vermijd afleidingen Net zoals je alle afleiding weghaalt bij een landingspagina is het belangrijk om ook in je e-mail alle afleidingen te vermijden. Zorg dat afbeeldingen iets toe te voegen hebben aan je titel en je tekst. Test het aantal aanbiedingen of producten dat je per campagne aanbiedt. Weersta in ieder geval de verleiding om te veel producten op te nemen in de hoop dat in ieder geval iets de aandacht trekt. Dit is geen effectieve tactiek. Ga terug naar je doel en bedenk welke handeling je wilt stimuleren bij ontvangers. 11
Tip 10: gebruik een opvallende call-to-action Zorg ervoor dat je call-to-action boven de fold (dus in de preview), als link niet te missen is. Ontvangers hebben weinig tijd voor je e-mails en willen dus direct weten of ze iets aan je e-mail hebben. Als ze eerst moeten scrollen voor ze je call-to-action vinden, haken veel ontvangers af. Soms is het niet duidelijk genoeg dat er een link in de tekst staat. Een link moet dan ook als zodanig herkenbaar zijn en in ieder geval onderstreept worden. Tip 11: verleid ontvangers Verleid je ontvangers om verder te lezen aan de andere kant van de link. Maak goede introducties in je e-mail, maar geef vooral niet alles weg! Start bijvoorbeeld een zin en maak deze niet af. Of stel een vraag en geef een antwoord met de link. Tip 12: gebruik alternatieve teksten Gebruik voor iedere afbeelding een alternatieve tekst. Deze tekst wordt weergegeven als de afbeeldingen niet worden getoond. Ontvangers kunnen op die manier toch beoordelen waar je e-mail over gaat, zonder de afbeeldingen te hoeven downloaden. Een goede alternatieve tekst kan voor ontvangers een stimulans zijn om door te klikken. E-mailmarketing-software biedt vaak de mogelijkheid om eenvoudig een alternatieve tekst toe te voegen. Ben je gebonden aan werken met HTML, bouw de code dan als volgt op: <img alt= titel_afbeelding style= width: 30px; height: 60px; src= /source/source.jpg /> Bedenk welke factoren voor jou het meest belangrijk zijn en probeer verschillende manieren uit om het doorklikpercentage te verbeteren. 12
Segmentatie & Personalisatie - start met het verrijken van je database Door te segmenteren en personaliseren kun je de relevantie van je e-mailcampagnes verhogen. Het lukt je daardoor beter om ontvangers te betrekken bij je e-mailcampagnes en dit zou je terug moeten zien in de open- en klikpercentages. We zijn een klein onderzoek gestart om te kijken of dit ook daadwerkelijk het geval is. Uit ons onderzoek blijkt dat het openpercentage 14% hoger ligt bij gesegmenteerde campagnes in vergelijking met niet-gesegmenteerde campagnes. Daarnaast ligt ook het klikpercentage bij gesegmenteerde campagnes 5,5% hoger. Segmenteren werkt dus heel effectief! Toch zien we vaak dat er niet wordt gesegmenteerd, omdat er te weinig profielkenmerken beschikbaar zijn. Hoe kun je een e-mailmarketingdatabase het beste verrijken? De uitdaging om effectief te kunnen segmenteren ligt in het verzamelen van de juiste profielkenmerken. Denk daarom van tevoren goed na over de kenmerken die je gaat verzamelen. Hoe zorg je ervoor dat je genoeg profielkenmerken verzamelt, zodat je kunt segmenteren en extra betrokkenheid creëert? Er zijn verschillende methodes die je toe kunt passen. Het aanmeldformulier Vaak wordt er op het aanmeldformulier naar profielkenmerken gevraagd. Je kunt naar zoveel kenmerken vragen als je wilt. Aan de ene kant wil je naar weinig kenmerken vragen, zodat de drempel laag blijft. Aan de andere kant kun je beter segmenteren als je meer van een ontvanger af weet. Weeg de voor- en nadelen tegen elkaar af en kies alleen voor de profielkenmerken die je gebruikt voor personalisatie of segmentatie. Zorg er in ieder geval voor dat je aanmeldformulier gebruiksvriendelijk is. De Jong Intra Vakanties vraagt naar alle profielkenmerken die ze nodig hebben om te personaliseren en segmenteren. 13
Zalando probeert op een leuke manier de drempel zo laag mogelijk te houden en toch naar een belangrijk profielkenmerk te vragen. Door je e-mailadres in te voeren en op de juiste knop te klikken meld je je aan en geef je aan wat je geslacht is. Makkelijk voor degene die zich aanmeldt, maar vooral erg nuttig voor Zalando. Stapsgewijze inschrijving Als je de drempel voor bezoekers op de website laag wilt houden en toch achter verschillende profielkenmerken wilt komen, gebruik dan het stapsgewijze inschrijfproces. Maak op je website plaats voor een relatief kort inschrijfformulier waarin je naar enkele profielkenmerken of alleen het e-mailadres vraagt. Net als bij een normaal formulier is een bezoeker ingeschreven op het moment dat deze op de knop inschrijven heeft geklikt en komt die persoon op de landingspagina terecht. Normaal word je op die landingspagina bedankt voor je inschrijving, maar bij het stapsgewijze inschrijfproces kom je op een tweede formulier terecht. Hier kunnen ontvangers hun profiel verder aanvullen, terwijl ze al wel ingeschreven staan. Met deze methode houd je de drempel laag en kun je toch naar meerdere profielkenmerken vragen. De kans is groot dat ontvangers die zich net hebben ingeschreven ook dit formulier in zullen vullen. Wanneer ze het tweede formulier niet invullen, hebben ze zich in ieder geval aangemeld voor je e-mailcampagnes. TravMedia past deze methode toe in combinatie met een dubbele opt-in. Stap 1: op de website kun je je aanmelden voor de nieuwsbrief. Stap 2: Je ontvangt een e-mail waarin je de inschrijving moet bevestigen Stap 3: Na de bevestiging wordt onderstaand formulier getoond: 14
In de aanmeldcampagne Je kunt ook later in het aanmeldproces nog naar profielkenmerken vragen. Ontvangers zijn dan al geabonneerd en weten dat. Ze zullen alleen de moeite nemen om hun profielkenmerken in te vullen als ze er iets voor terug krijgen. Maak duidelijk welk voordeel ze krijgen wanneer ze hun profiel bijwerken. Voor onze eigen aanmeldcampagne maken we gebruik van deze methode. Onze ervaring is dat 50% van de ontvangers het profiel bijwerkt. Probeer ontvangers te overtuigen door bijvoorbeeld whitepapers of korting aan te bieden. Zorg ervoor dat ontvangers alleen bij de whitepapers of korting kunnen nadat ze hun profielkenmerken hebben ingevuld. Biedt whitepapers of korting aan Met de methodes die hierboven staan beschreven kun je de huidige database niet verrijken. Dit lukt wel door verrijkingsacties op te zetten. Biedt ontvangers iets dat ze graag willen hebben en promoot in je e-mailcampagnes deze actie. Vraag via een formulier naar de profielkenmerken van een ontvanger voor deze op de gewenste landingspagina terecht komt. Kondig dit van tevoren aan, zodat je ontvangers niet verrast worden. Beschrijf in de introductietekst van het formulier nogmaals dat ze na het invullen van dit formulier op de gewenste landingspagina terecht komen. Bij de bovenstaande methodes moeten ontvangers zelf hun profielkenmerken aanvullen. Door goed te kijken naar gedrag kun je ook zonder ernaar te vragen achter profielkenmerken komen. Hieronder noemen we twee voorbeelden van methodes. Links in je e-mailcampagnes In de meeste e-mailmarketingsoftware wordt per ontvanger gemeten op welke link er geklikt wordt. Door deze data goed te gebruiken kun je ontvangers verdelen in verschillende segmenten. In onderstaand voorbeeld van WE worden de verschillende segmenten gepromoot. Door per ontvanger te bekijken op welke link er is geklikt, weet WE welke interessegebieden haar ontvangers hebben. 15
Echter, deze methode is niet waterdicht, aangezien een vrouw op zoek kan zijn naar kleding voor haar man. Toch kan het geen kwaad om op deze manier naar de resultaten van je campagne te kijken. Segmenteren op basis van betrokkenheid De betrokkenheid van ontvangers bij je e-mailcampagne kun je als basis gebruiken om te segmenteren. Zo wil je de meest enthousiaste ontvangers misschien vaker mailen dan de gemiddelde ontvanger. Of misschien wil je ontvangers die al lange tijd je e-mails niet meer openen opnieuw betrekken door ze geautomatiseerd een heractiveringscampagne te sturen. Kijk daarvoor naar je rapportages. Kijk ook in andere systemen Kijk voor je begint met het verzamelen van profielkenmerken of je organisatie beschikt over andere databases dan jouw e-mailmarketingdatabase. De kans is namelijk groot dat je de e-mailmarketingdatabase kunt verrijken door de verschillende databases met elkaar te combineren. Als je organisatie niet beschikt over meerdere databases kun je ook aanvullende informatie kopen bij andere partijen. Door de juiste profielkenmerken uit je eigen database te vergelijken met die van andere partijen kun je een mooie uitbreiding op je database kopen. Dit zal je een hoop tijd schelen. Over Measuremail Measuremail is een professionele partner die ondersteuning biedt bij het efficiënt inzetten van e-mailmarketing. Door onze software en services gericht in te zetten, helpen we organisaties om van e-mailmarketing een belangrijk kanaal in de succesvolle online marketingstrategie te maken. Mis de tips in onze maandelijkse nieuwsbrief niet langer en schrijf je in op Measuremail.com/nieuwsbrief. 16