CRM in de podiumkunsten Pieter de Rooij pieter@customerbonding.nl i.o.v. Bureau Promotie Podiumkunsten 2012 Agenda Introductie CRM De gast: Consumentengedrag Data-analyse & klantgroepen De organisatie: CRM als bedrijfsstrategie De huidige inzet van CRM bij theaters Stappen bij de implementatie van CRM 1
Persoonlijke achtergrond Focus op CRM / klantgericht ondernemen in vrijetijdsorganisaties, m.n. podiumkunsten Onderzoek (proefschrift Universiteit van Tilburg) Onderwijs (NHTV Internationale Hogeschool Breda, Academy for Leisure) Advies (Customer Bonding Company) Publicaties (boeken / artikelen) Workshops en presentaties Wat is CRM? Géén ICT-systeem CRM in enge zin: vorm van direct marketing (marketingafdeling) CRM in brede zin: vorm van klantgericht ondernemen (bedrijfsstrategie) CRM is een bedrijfsstrategie die gebaseerd is op klantinzicht en zich richt op het realiseren van duurzame relaties met klanten door middel van waardecreatie Onderscheid: waarde van de klant & waarde voor de klant 2
Productgerichtheid - klantgerichtheid Filosofie: voorstellingen verkopen - klant bedienen Oriëntatie: transactie relatie Communicatie: zenden - dialoog Competenties: inzet massa-media - database-analyse Evaluatiesysteem: bezettingsgraad - klantretentie Consumentengedrag 3
Consumptiepatronen podiumkunsten Bezoeken podiumkunsten Bezoekers podiumkunsten (Ned. bevolking = 100%) 21% 23% 2% 7% 11> 6-10 keer 34% 20% 3-5 keer 22% 33% 1-2 keer 0% 38% niet bezoekers Bron: NIPO 2007 Consumptiepatronen podiumkunsten Bezoeken podiumkunsten Bezoekers podiumkunsten (= 100%) 21% 4% 11> 23% 11% 6-10 keer kernpubliek 34% 32% 3-5 keer participanten 22% 53% 1-2 keer passanten Bron: NIPO 2007 4
Bezoekmotieven en verklaring loyaliteit Bezoekmotieven op basis van diepte-interviews gasten Theaters Tilburg Culturele recreatie Sociale binding Sociale attractie Culturele stimulatie Cultureel genot Sociale distinctie Culturele transmissie Sociale verplichting 5
Bezoekmotieven op basis van diepte-interviews gasten Theaters Tilburg Ja, ik vind het ook gewoon een leuk uitje. Het is niet te lang en ook niet te kort. Het is even iets anders. Gewoon lekker geëntertaind worden. En ook wel de scherpzinnigheid van de cabaretier. Hoe die zijn kijk op de samenleving heeft. Toch wel die spiegel die er ook in zit'. Culturele recreatie Culturele stimulatie Voor de kinderen vond ik dat wel belangrijk. Ik vond Culturele transmissie wel dat ik ze iets cultureels mee moest geven. Daarom koos ik dus een paar keer per jaar een familievoorstelling uit. Cultureel genot Dus dat je echt met jouw vrienden, kennissen en familie ook echt iets onderneemt. Ze Sociale binding komen ook wel op de koffie en zo, maar Ja, echt dat gebeurt het samenzijn. eigenlijk altijd automatisch omdat je naar dezelfde voorstelling Sociale attractie gaat. En automatisch komen daar mensen op af die dezelfde interesses hebben. Sociale distinctie 'Iets moois zien is logisch, Overigens denk ik best anders ga je niet. Dat moet dat het vaak gebeurt. Dat Een vriendin sowieso.' van mij zingt ook Sociale mensen denken: ik wil in een kerk en zij hebben wel verplichting mee met dat gezelschap, eens van die optredens. En dan kan ik erover een nichtje, dat speelt bij meepraten en dan kan ik Factorium. ook op feestjes zeggen dat ik ergens geweest ben. Hoe kun je klantloyaliteit verklaren? 6
Ik heb niet speciaal een voorkeur of zo. ( ) Het is maar net hoe het allemaal uitkomt. Maar ik vind altijd gewoon als je binnen komt, ja het heeft altijd iets veel meer van thuiskomen. ( ) We zijn er weer. En dat voelt goed in Tilburg. Klantloyaliteit: attitude en gedrag Interesse in een specifieke activiteit Podiumkunsten in het algemeen, ik vind het wel echt een verrijking van mijn leven. ( ) Ik heb wel stiekem zoiets van, mensen die dat helemaal niet doen, die missen wel echt iets. Individuele factoren - involvement Ja, het zit misschien niet helemaal in je systeem of zo. Dat je er niet aan denkt, ( ) Gewoon, omdat je daar dan niet bij stil staat. - reistijd Interviewer: Enig idee waarom u alleen naar Theaters Tilburg gaat en niet naar andere podia? Respondent: Omdat ze hier mijn aanbod hebben en het is vlakbij ( ). Dus ja, waarom zou ik het in Breda gaan zoeken. - culturele socialisatie Klantloyaliteit Kernpubliek is vaker in het verleden door ouders meegenomen naar podiumkunst dan de passanten - zekerheidsfactor Ik ga niet mijn agenda al een jaar vantevoren al voorplannen. Ik vind het leuk om spontaan iets te kunnen doen. Op een gegeven moment in de krant: ja die voorstelling is geweest. En ja, daar waren wij dus niet geweest. Dus op een gegeven moment hebben wij besloten: weet je wat, aan het begin van het seizoen dan gaan wij dus gewoon inschrijven. Dan ligt het vast en dan gaan wij daar ook naar toe.' 7
Sociale factoren: - sociale invloeden 'Als ik nou vriendinnen had die zeiden van: zullen we naar het theater gaan? Dan ga ik wel mee'. Wij hebben eigenlijk drie soorten relaties. Dat is op de eerste plaats de voorstellingen die mijn vrouw en ik bezoeken. Het tweede punt is dat mijn vrouw enkele keren per jaar met onze kleinkinderen naar een voorstelling gaat. Dat kan zijn ballet, maar ook Nijntje. Het derde punt is, dat doen wij 1, 2 keer meestal met één van onze kinderen. - smaakovereenkomst partner Klantloyaliteit Mijn man is niet zo'n liefhebber van musical en theater. Anders waren we misschien wel vaker gegaan. Ik kan altijd voldoende dingen vinden die ik interessant vind. In Tilburg is bijvoorbeeld in de pauze, het water staat klaar, de koffie en de thee staat klaar, bonbons op tafeltjes, gewoon al die kleine kleine extra's. ( ) Het is gewoon goed verzorgd Klantloyaliteit 'Nou, ik had het seizoenboek gekregen. En ik had echt zo iets van hmmm, de mensen die ik eigenlijk zou willen zien, die staan er niet op. Theater: Tevredenheid: -programmering - secundair product Ja, en het zijn prachtige gebouwen. Architectonisch geweldig! En binnen een goede akoestiek. Ja, prettige plaatsen. Het zijn natuurlijk behoorlijke prijzen, maar je hebt er ook een hele avond plezier van. Nee, dat weerhoudt ons niet om te gaan. Ja, je moet toch keuzes, he. Je kunt niet alles. Of een keer naar de film... of een keer...op die manier probeer je alles een beetje een keer te doen. - beschikbaarheid ticket - prijs Cabaret is vaak uitverkocht. Dan houdt het op een gegeven moment ook op. 8
'Het theater doet het niet. Ik ga naar die voorstelling ( ), maar ik ga niet voor het theater. Aanbod podiumkunsten: - invloed van voorstelling / artiest Klantloyaliteit Ja, want wij baseren ons theaterbezoek vooral eigenlijk alleen, ja vooral, op de programmagids van Theaters Tilburg. Eigenaar van de klantrelatie & leidend in keuzeproces 9
Voorlopige conclusie proefschrift Beperkte invloed marketinginstrumenten: customer in drivers seat Routines versus toeval Met name vanaf mijn twintigste is dat altijd pakweg zo n drie voorstellingen per jaar geweest. 'Dat ligt er een beetje aan. Dat zijn van die impulsen, he. (...) Ja, waar je tijd voor hebt en waar je zin in hebt. Verklaring routines: involvement sociale identiteit en binding hoge tevredenheid Data-analyse vliegtuigmaatschappij (B-to-C) Frequente klant: Basis klant: Incidentele klant: Nieuwe klant: Prospect: Inactieve klant: Passieve klant: 4 boekingen of meer vorig jaar (excl. nieuw) 2 3 boekingen vorig jaar (excl. nieuw) 1 boeking vorig jaar (excl. nieuw) laatste 3 maanden, 1 boeking of meer e-mail inschrijving, geen boekingen boeking in laatste 12 24 maanden boekingen > 24 maanden geleden Combinatie van frequency en recency 10
Waarde klanten vliegtuigmaatschappij Klantsegment Waarde van 1 boeking Totale waarde (gemiddeld) Frequent 309 2483 Basis 328 752 Incidenteel 409 409 Nieuw 370 458 11% klanten Klantgroepen theaters: een indicatie o.b.v. data-analyse kernpubliek 7% - 12% 6> participanten 10% - 15% 3-5 keer passanten 70% - 85% 1-2 keer 11
Gebruik klantgroepen door theaters Rotterdamse Schouwburg Heavy users (5.000 personen): brochure + maandladder Light users (10.000 personen): 4 ansichtkaartenladders Parktheater Eindhoven: drie persona s Passant (Isa): 1 bezoek, boekt tijdens seizoen Cultuurliefhebber (Daphne):2 5 bezoeken, boekt soms vooraf Fan (Willem):6 keer of vaker, boekt vooraf, co-creatief Discussie Beschikken medewerkers over de juiste competenties benodigd voor database-analyse? Welke stappen zijn hierin gezet? 12
CRM als bedrijfsstrategie De huidige inzet van CRM bij theaters Stappen bij de implementatie van CRM Bedrijfsstrategie programmering marketing service & verkoop horeca ict educatie facilitair techniek administratie 13
Bedrijfsstrategie Waarde voor de klant Waardecreatie = creatie van voorkeurservaringen van gasten Het gaat niet om het programmeren van voorstellingen, maar om het programmeren van ervaringen (interne en externe samenwerking) Welke keuzes maak je in het bloemblad? Waar leg je de nadruk op? Communicatie van waarde: differentiatie naar klantgroep 14
Leveren van waarde Gericht op de differentiatie tussen klantgroepen: Welke klantgroepen biedt je welk voordeel? Koppeling met voorkeurservaringen Loyaliteitsprogramma: verwenmomenten (bv. presentatie programma, ontvangst achter de schermen, meet & greet, eenmalig gratis ticket) mogelijkheid om vooraf te boeken Hoe ga je dit gestructureerd (jaarplan) en gedifferentieerd (naar klantgroep) aanbieden? Van losse flodders naar relatieplan Sterkere verticale samenwerking in de bedrijfskolom tussen theaterproducent / artiest en het theater In hoeverre wordt CRM nu door theater toegepast? Onderzoek Van der Fange (NHTV): 28 CRM quick scans ingevuld door marketing medewerkers 10 diepte-interviews met marketing medewerkers 15
In hoeverre wordt CRM nu door theater toegepast? CRM staat in onze organisatie nog in de kinderschoenen versus Waardecreatie en CRM zitten verankerd in onze kernwaarden. Ik denk voornamelijk aan CRM als tool. Puur marketing in eerste instantie. Verschillende visies van directie: (I) iets van marketingafdeling (II) veel steun geven, maar het initiatief ligt daar niet, (III) gewerkt aan een visie en een missie (I) Meestal: klanttevredenheidsonderzoek (II) We hebben alle gegevens wel en we kunnen er ook bij, maar dat moet handmatig en dat kost tijd. Data-analyse is soms een zomerprojectje In hoeverre wordt CRM nu door theater toegepast? (I) (II) Meerderheid: sfeer is goed Verbeterpunten: foyer, te weinig zitplaatsen, pro-actiever front-office personeel (I) (II) Distributie seizoensbrochure: differentiatie o.b.v. recency en frequency. Slechts een kwart besteedt het grootste deel budget marketingcommunicatie aan directe communicatie + meet effectiviteit. (I) (II) Grote verschillen in beoordeling Minderheid theaters heeft eerst nagedacht over klantkennis, -relatie en groepen en daarbij ICT uitgezocht. 16
Conclusie CRM-stadia: toepassing op verschillende niveau s Complexiteit van toepassing CRM behoort bij marketingafdeling. Hier ligt het initiatief. Gedifferentieerde communicatie. Geen draagvlak andere afdelingen. Direct marketing gedreven Geen CRM-initiatief. CRM = ICT-tool. Data in systeem, maar door gebrek aan tijd en competenties: geen analyse. Dus geen gedifferentieerde aanpak klantgroepen. Databasebezitters Klantgedreven CRM verankerd in kernwaarden organisatie: klant centraal. Bedrijfsbrede aanpak. Initiatief bij directie. Goed klantinzicht. Strategische visie op differentiatie klantrelaties (communicatie en klantwaardebeleving). Benut volledig de klantreis. tijd Conclusie Meerderheid theaters past CRM niet toe als bedrijfsstrategie. CRM wordt door sommigen gezien als marketinginstrument (direct marketing) of als ICT-systeem Oorzaken: Dynamiek in organisatie (drukke werkzaamheden = geen tijd voor lange termijn; CRM-traject is arbeidsintensief; verloop marketing managers) ICT: beperkte kennis medewerkers en beperkte infrastructuur Tijd / prioriteit: voor sommigen tijdrovende bezigheid om data uit systeem te halen Visie op CRM: systeem i.p.v. strategie / filosofie Geen draagvlak directie Gebrek aan financiën (systeem, medewerkers) 17
Uit interviews blijkt ook omslag in denken Door het dichtdraaien van de geldkraan is voor theaters de noodzaak nu wel gekomen. Over een aantal jaar denk ik dat we één afdeling programmering hebben en één afdeling marketing voor een paar theaters samen in dichtbevolkte gebieden. Dus idee: horizontale samenwerking in bedrijfskolom, passend bij: beperkte share of wallet van individueel theater de voorstellingsgerichtheid in het keuzeproces van de meeste gasten en zullen we als marketingafdeling actief mee gaan programmeren. Dus idee: interne samenwerking Stappen implementatie: Case ANWB en dr. Anton Philipszaal / Lucent Danstheater 18
Case implementatie ANWB Member Relationship Management Bedrijfsvisie: Helpen+ (van productgericht naar ledengericht) Leden begrijpen: behoeften, communicatie- en koopgedrag Klantinzicht: leden tot leven brengen d.m.v. persona s Complexiteit reduceren Basis voor organisatieverandering Gerelateerd aan waarden en leefstijl Marketing-, verkoop- en servicekanalen Resultaten: Stijging verkoop en tevredenheid leden in retail en contact center Vermindering kosten marketingcommunicatie Case implementatie CRM / klantgericht ondernemen: dr. Anton Philipszaal / Lucent Danstheater Introductie / kennismaking met CRM Wat is de mate van klantgerichtheid? Invullen CRM Quick Scan door elk MT-lid Vaststellen visie in verschillende gespreksrondes MT Vergroten klantkennis: uitvoeren database-analyses en interviews gasten Gast in eigen theater : eigen medewerkers doorlopen de klantreis 6 banksessies : commitment medewerkers & 50 aandachtspunten vertaalslag in interdisciplinaire projectgroepen: Marketing, communicatie en verkoop (o.a. social media, on-line bestelproces, gebruiksvriendelijkheid website) Serviceverlening (o.a. ontvangst bespelers, pro-actievere frontoffice) Fysieke ruimte (toegankelijkheid, gebruiksgemak, uitstraling) 19
Inrichting marketingafdeling Wat is het vertrekpunt? Genre Marketingspecialisme (website, social media, pers etc.) Klantgroepgericht Vaak genre en / of marketingspecialisme Rotterdamse Schouwburg: Basis: Klantgroepen en marketingspecialisme (dus van productgericht naar klantgericht) Specialismes medewerkers sluiten aan op klantgroep Resultaten implementatie CRM / klantgericht ondernemen? Wat moet het opleveren? Hogere klanttevredenheid en retentie Reductie kosten marketingcommunicatie: effectievere inzet middelen In geval van externe samenwerking: grotere culturele share of wallet (t.o.v. andere vrijetijdsaanbieders) Wat gebeurt er al je niet inzet op de klant? Trend: - daling belang gemeenten - stijging publieksinkomsten Bron: VSCD, 2011 20
Eindconclusie CRM = bedrijfsstrategie = klantgericht ondernemen Gereedschap voor implementatie: Investeringen in competenties van medewerkers (database-analyse, ict) en mogelijk in systemen In gesprek met de gast en de niet-bezoeker Duidelijke missie en visie waarin de klant centraal staat Laat eigen medewerkers de klantreis maken Richt de taken van de marketingafdeling klantgroepgericht in Interne samenwerking: ontschotting Externe samenwerking: horizontaal en verticaal in de bedrijfskolom Meer weten over CRM? CRM als klantgerichte marketingaanpak Organisatie: Academie voor Podiumkunsten Dinsdag 27 november, 9.30 17.00 uur Marleen van Amerongen, Willem Wijgers, Pieter de Rooij Leertraject Get Connected Organisatie: Bureau Promotie Podiumkunsten Januari december 2013: 6 cursusdagen bestaande uit presentaties, workshops, kennisdeling en gastpresentaties Pieter de Rooij i.s.m. diverse gastsprekers Financiële bijdrage VSB-fonds 21
Opmerkingen en vragen? Pieter de Rooij www.customerbonding.nl pieter@customerbonding.nl 22