INHOUD AdWords voor de slimme ondernemer... 3 Inleiding: AdWords... 4 1. De voorbereiding... 5 1.1 AdWords begint met het bepalen van de juiste zoekwoorden.... 5 1.2 Zoekwoorden worden gekoppeld aan advertenties.... 6 1.3 Wat zijn je advertentiedoelstellingen?... 7 1.3.1 Meer verkeer naar de website?... 7 1.3.2 Verhogen van conversies... 7 1.3.3 Verhogen van de merkbekendheid... 7 1.3.4 Verhogen van de ROI... 8 2. AdWords hiërarchie... 9 2.1 Een succesvolle campagne opzetten... 9 2.2 Advertentiegroep... 10 2.3 De advertentie... 11 2.4 Het advertentiebudget... 11 2.4.1 Hoe stel je het ideale budget vast?... 12 3. Investering... 14 3.1 Uitbesteden aan IQ Leads... 14 AdWords 2014 en verder... 15 Aan de slag met AdWords... 16 AdWords WIKI... 17 Zoekwoord... 17 Uitsluitingszoekwoord... 17 Plaatsing... 17 Campagne... 17 Advertentiegroep... 18 Vertoningen... 18 Klikken... 18 CPC... 18 CTR... 19 Kwaliteitsscore... 19 Conversieratio... 19 2
AdWords voor de slimme ondernemer Wil je meer bezoek naar je website krijgen? Wil je werken aan je merk, zodat mensen jouw merk online kunnen vinden? Dan is deze white paper jouw startpunt. Deze white paper gaat over de do s en dont s van tekst advertenties in AdWords. Hoe en waarom je AdWords moet inzetten. En welk taalgebruik past bij deze advertentiemarkt? Als ondernemer hoef je niet alles exact te weten, maar je wilt wel graag weten waar je over praat. Met deze white paper krijg je meer grip op AdWords. Wat je ervan kan verwachten, hoe je kan meten of je budget goed wordt gebruikt en hoeveel ROI je behaalt op je campagnes. Denk eraan, het is niet alleen wie het meest betaalt die de hoogste positie behaalt. Het gaat om de kwaliteit. Er is geen minimum en je hoeft alleen maar te betalen wanneer er iemand op jouw advertentie geklikt heeft. In deze white paper houden we het enkel bij de TEKSTadvertenties. Andere opties kunnen zijn: Beeldadvertenties Mobiele WAP advertenties APP advertenties Video advertenties Advertenties met productvermeldingen 'De helft van het geld dat ik aan adverteren uitgeef, is weggegooid geld. Ik weet alleen niet welke helft.' -- John Wanamaker 3
Inleiding: AdWords Google AdWords is het verdienmodel van Google. In Nederland gebruikt 96% van de mensen Google. Ik ga ervan uit dat wij als ondernemer ook onder dat percentage vallen. 96% van de mensen gebruikt weliswaar Google, maar slechts 19% van de mensen klikt op één van de advertenties. Met alles wat Google aanbiedt (en het meeste daarvan is allemaal gratis) kunnen we als ondernemer heel handig gebruik maken van AdWords. Hoeveel procent van de mensen heeft jouw advertentie gezien in de krant, in een tijdschrift of op een billboard langs de weg? Je weet dat niet en het bureau waar je dit aan hebt uitbesteed weet dit ook niet. De rood omcirkelde tekst in de afbeelding hiernaast zijn AdWords advertenties. Met AdWords weet je het straks wel. Je weet exact hoeveel mensen jouw advertenties hebben gezien. Of ze het interessant genoeg vonden om er op te klikken, om door te vragen zullen we maar zeggen. Geheel transparant. AdWords is een veilingproces. Jouw bod, de kwaliteit van de advertentie en de opmaak van de advertentie zijn bepalende factoren voor de positie van je advertentie. Adverteren kan op verschillende manieren. Dit kan met tekstadvertenties, maar het kan ook met beeldadvertenties (displaymarketing). En zeer belangrijk voor ons als ondernemer, je betaalt alleen wanneer iemand op je advertentie klikt. 4
1. De voorbereiding 1.1 AdWords begint met het bepalen van de juiste zoekwoorden. Welke woorden zijn het meest relevant voor je product of dienst? Maak ze specifiek. Met algemene woorden betaal je alleen een hoop geld en heb je weinig rendement. Niet iets wat wij als ondernemer willen horen toch? Waarschijnlijk bied je ook meerdere dingen aan. Maak dan verschillende lijsten aan in Excel en categoriseer je zoekwoorden. Zoekwoorden worden gekoppeld aan advertenties. Ons advies is om twee a drie advertenties te maken voor elke advertentiegroep. De hoogste positie in bovenstaande grafiek is de campagne. Een campagne bestaat uit verschillende advertentiegroepen. Een advertentiegroep bestaat uit verschillende advertenties en elke advertentie heeft een groep zoekwoorden. Meer is er niet. Elke onderneming heeft hier voldoende aan. Maak het ook niet moeilijker dan bovenstaande. Voordat je verder gaat met AdWords is het dus belangrijk om het volgende te doen: 1. Bepaal in Excel de zoekwoorden waarmee jij gevonden wilt gaan woorden. Dat zijn de woorden waar jij mee wil gaan adverteren. 2. Bepaal en sorteer de zoekwoorden in categorieën. Hoe specifieker hoe beter. Meten is weten. Het kost wat meer werk om een en ander op te zetten, maar hierdoor kan je straks veel makkelijker aanpassingen maken, uitbreiden of zaken stopzetten. Door je campagnes te optimaliseren zal je op termijn ook woorden tegenkomen waar je niet op gevonden wilt worden. Deze woorden hebben niets met jou te maken en dus wil je er niet voor betalen. Deze woorden noemen we uitsluitingswoorden binnen AdWords. 5
Verkoop je herenkleding dan wil je dat jouw advertentie wordt getoond als iemand daarop zoekt binnen Google. Maar je verkoopt geen dameskleding, dus dan wil je niet dat je advertentie wordt getoond. Je wilt ook niet gevonden worden op kleding, dat is te algemeen. Hoe specifieker hoe beter. Hoe hoger de kwaliteitsscore en hoe lager je bod. Zelfs dames kleding is eigenlijk al te algemeen, daarmee zal je geen 10 scoren. Door de meeste relevante zoekwoorden te kiezen, kan je de prestaties van je advertentie verbeteren waardoor de kosten per klik laag (CPC) kunnen blijven. 1.2 Zoekwoorden worden gekoppeld aan advertenties. Google plaatst de advertenties op basis van een aantal factoren (formule) naast de zoekresultaten op de pagina. De plaats van de advertentie (Adrank) wordt de advertentiepositie genoemd. Belangrijk om te weten: jouw advertentie staat niet vast op die plek. Je kan die plek niet kopen. De plaats van jouw advertentie hangt af van meerdere factoren, waaronder de biedingen van je concurrentie. Zoals gezegd, het gaat niet alleen om je bod. Het gaat om je bod en de kwaliteit (qualitiy score) van je advertentie. De kwaliteit wordt bepaald door de volgende waarden: 1. De advertentie 2. De gekoppelde zoekwoorden 3. De bestemmings-url (de pagina waar de advertentie naartoe leidt). Heeft deze pagina een goede gebruikers ervaring? 4. De gunbaarheid van de advertentie is zijn geheel. Staat deze de bezoeker aan? Heb je een goede kwaliteitsscore dan hoef je minder te bieden om toch bovenaan te staan. Mooier kan ik het niet maken, makkelijker wel. Als ondernemer sta je voor kwaliteit. Dus verlang ook die kwaliteit in je AdWords campagnes. De beloning voor een goede kwaliteit worden door Google beloond doordat je met een lager bod toch een top positie kan krijgen. Google geeft je kwaliteit (quality score) in cijfers weer. Een tien is het hoogste wat je kan behalen. En alles onder de zes moet je niet willen. De meeste ondernemers hebben tussen de vijf en twintig zoekwoorden per advertentiegroep. 6
1.3 Wat zijn je advertentiedoelstellingen? Vanaf de eerste keer dat je een advertentie maakt, is het belangrijk te weten wat je wilt bereiken met de advertentiecampagne. Vervolgens kun je plannen hoe je het succes kunt meten. Wil je het verkeer naar je website meten? Of het aantal verkopen, het aantal conversies? Of wil je de merkbekendheid vergroten? Of de ROI verhogen? 1.3.1 Meer verkeer naar de website? Om dit meetbaar te maken zou de focus moeten liggen op het verhogen van het aantal klikken en de klikfrequentie (CTR). Het schrijven van aantrekkelijke advertentieteksten en het op de juiste manier inzetten van zoekwoorden is hierin essentieel. Afrekenen (bieden) gebeurt op basis van CPC; kosten per klik 1.3.2 Verhogen van conversies Wanneer je wilt dat jouw bezoeker op je website wat gaat doen zoals een aankoop, een aanmelding of een offerte aanvragen, dan is het belangrijk om ervoor te zorgen dat de bezoeker hier ook alle mogelijkheid voor krijgt. De advertentie dient direct naar de juiste pagina te leiden. Ook hierin zijn zoekwoorden essentieel. Bepaalde woorden zullen leiden tot betere conversies dan anderen. Het budget kan hierop worden aangepast. Afrekenen (bieden) gebeurt op basis van CPA; kosten per acquisitie 1.3.3 Verhogen van de merkbekendheid Hier ligt de focus op vertoningen, het bereik van de advertentie en de frequentie. De betrokkenheid van klanten geeft aan hoe interessant jouw klanten de advertenties vinden. Klikken ze echt op de advertentie of bekijken ze daadwerkelijk de video? Ja? Dat betekent dat ze betrokken zijn. Google Display Netwerk geeft hiervoor vele mogelijkheden. Met plaatsingstargeting kies en selecteer je 'plaatsingen', specifieke websites of gedeelten van sites in het Google Display Netwerk waar je de advertenties uit jouw campagne wilt weergeven. Je kunt sites bijvoorbeeld selecteren op basis van specifieke onderwerpen of de doelgroep die je probeert te bereiken. Je kunt ook sites selecteren die voldoen aan jouw branding criteria. Het Display Netwerk bestaat uit een verzameling websites, waaronder Google Finance, Gmail, Blogger en YouTube, waarop AdWords-advertenties worden weergegeven. Afrekenen (bieden) gebeurt op basis van CPM; kosten per 1000 vertoningen. 7
1.3.4 Verhogen van de ROI Vergelijkbaar met conversies. Hier ligt de focus op het A/B testen van de verschillende advertenties. Welke advertentie geeft meer conversies met dezelfde zoekwoorden? De ROI is voor elke ondernemer verschillend. Een en ander is afhankelijk van de marge die gemaakt wordt op het product of de dienst. Wil je dat de bezoeker via de telefoon contact opneemt, dan is het meten van conversies via AdWords niet mijn keus. Er zijn mogelijkheden maar ik vind dat echte een afrader. De bezoeker belt immers en zal verder niets op de site invullen of doen, waarmee we een conversie kunnen meten. Slimme ondernemers maken gebruik van het gratis programma Google Analytics voor het bijhouden van conversies. Dit is een gratis hulpprogramma voor webanalyse waarmee je kan achterhalen hoe jouw klanten omgaan met jouw website. 8
2. AdWords hiërarchie Ervan uitgaande dat de website een logische en duidelijke structuur heeft, adviseer ik om ook deze structuur toe te passen voor de campagne binnen het account. Richt de verschillende campagnes en advertenties in aan de hand van de thema s en of producten van jouw site. In onderstaande voorbeeld staat weergegeven hoe een goede opbouw en daarmee ook een goede kwaliteitsscore tot stand kan komen. Maak een advertentiegroep aan met exact woorden en een advertentiegroep met de modified woorden. Veel accounts kunnen het beste worden ingedeeld door één campagne te maken met verschillende advertentiegroepen, twee of drie advertenties en tien tot vijfendertig zoekwoorden per advertentiegroep 2.1 Een succesvolle campagne opzetten Een op ROI gerichte campagne kent in basis 3 verschillende fases. Elke fase kan worden geoptimaliseerd om zodoende een succesvolle en winstgevende campagne te hebben. Deze fases zijn Onderzoek, Groei en Succes. Fase 1: Onderzoek Alle nieuwe campagnes beginnen in deze fase. Waarom? Je hebt wellicht een idee wat er online mogelijk is, maar je hebt geen echte data. Je weet niet exact wat je doelgroep leuk vindt, doet of waar ze op klikken. Klikken ze direct op jouw tekstadvertenties? Meten is weten! 9
Je verzamelt prestatiegegevens om te bepalen welke combinatie van CPC-bod, zoekwoorden en advertenties voor jou het beste werkt. In deze onderzoeksfase is jouw voornaamste doel het bereiken van winstgevendheid door kosten af te zetten tegen opbrengsten. Maak je winst, dan kun je door naar de volgende fase. Fase 2: Groei In deze fase is het zaak om het met het budget zoveel mogelijk bereik te krijgen. Het verhogen van het budget is de eerste stap. Dit zal echter niet direct leiden tot dezelfde conversie en/of winst. Sommige extra advertentiegroepen en bijbehorende advertenties hebben niet hetzelfde resultaat. Het aanpassen of verwijderen van zoekwoorden maar ook het verbeteren van de teksten in de advertenties zijn werkzaamheden die hierop volgen. Fase 3: Succes Er komt een einde aan de hoeveelheid mensen die interesse hebben in jouw product of service. Wanneer je dagbudget niet meer op gaat en de winstgevendheid goed is, dan heb je de succesfase bereikt. Natuurlijk zijn we nooit helemaal tevreden. Maar aanpassingen hier zijn vaak arbeidsintensief en geven marginale verbeteringen. Afhankelijk van je omzet en je winst uit de campagne, is beheer van deze fase natuurlijk wel nodig. Een concurrent kan immers altijd opstaan. 2.2 Advertentiegroep Advertenties worden ondergebracht in advertentiegroepen. Per definitie heeft elke advertentiegroep 2-3 advertenties. De reden is simpel; een advertentie kan altijd beter worden gemaakt, maar hoe weet je dat als je geen benchmark hebt? De benchmark is de andere advertentie. Welke van de twee scoort het beste? Wanneer er één advertentie als beste wordt beoordeeld door het aantal kliks of conversies, dan pas ga je een nieuwe advertentie schrijven en probeer je de eerste advertentie te verbeteren. Andere tekst, andere aanbieding etc. etc. etc. Om dit goed te doen is het wel essentieel dat je in de instellingen alle advertenties gelijkmatig laat zien door Google. Bij default pakt Google namelijk de best presterende advertentie. Zie afbeelding hieronder. 10
2.3 De advertentie Het beste resultaat realiseer je door de advertentie zo relevant mogelijk te maken. Een relevante advertentie, de juiste zoekwoorden en de juiste bestemming URL worden meestal beloond met een hoge positie en vaak tegen lagere kosten. Het is mens eigen, wij klikken meestal op een advertentie die dezelfde woorden heeft staan als dat wij hadden ingetypt. Relevantie is een onderdeel van de kwaliteitsscore. Relevante advertentie hebben meestal een hogere kwaliteitsscore (1-10). Invloed van de QS op de CPC Quality score 10 korting 30,00% 9 korting 22,20% 8 korting 12,50% 7 - - 6 toeslag 16,70% 5 toeslag 40,00% 4 toeslag 75,00% 3 toeslag 133,30% 2 toeslag 250,00% 1 toeslag 600,00% 2.4 Het advertentiebudget Je betaalt AdWords middels jouw creditcard. Je kunt gerust de creditcardgegevens uploaden en jouw campagne daarna inrichten. Zolang de campagne niet live staat kan er niets gebeuren. Onthoud: je betaalt alleen wanneer er iemand op je advertentie klikt. Het is daarom raadzaam om te bepalen hoeveel je per dag wil gaan uitgeven, zoals 10 euro per dag of 100 euro per dag. Een budget stel je vast per campagne. Je kan dus meerdere campagnes hebben lopen, die verschillende landen of doelgroepen benaderen. Maak het zo specifiek mogelijk. Verder kan je instellen of je handmatig de CPC kosten zou willen invullen of dat je wilt dat Google dit voor je doet. Bij beide zal er nooit meer worden uitgegeven dan je dagbudget. Goed om te weten; Google verdeelt het budget voor die dag over de gehele dag. Wanneer het eerste uur al 50% van het budget verbruikt is zal Google de advertentie(s) niet meer tonen in de eerste helft van de dag, maar pas weer in de tweede helft. 11
2.4.1 Hoe stel je het ideale budget vast? Zoals gezegd gaat het bij Google AdWords niet om de hoogste bieder. Het is een combinatie van factoren en niet alleen de prijs per klik. Om dit te kunnen bepalen heb ik onderstaand stappenplan opgesteld: Stap 1: Bepaal hoeveel winst je maakt op jouw product. 300,- 200,- 100,- Verkoopprijs Inkoopprijs Winst (CPA) Cost per Acquistion Stap 2: Bepaal de waarde van een klik Helaas bied je binnen AdWords niet op CPA maar op CPC. Het bepalen van de CPC is dan ook noodzakelijk. Hiervoor hebben we bestaande data nodig. Data uit de onderzoeksfase. We dienen namelijk vast te stellen wat nu onze gemiddelde conversiewaarde is. Deze data haal je uit Google Analytics. Hoeveel kliks zijn er gemaakt en hoeveel conversies zijn daar uitgekomen? 5 100 5% Conversies kliks Conversie ratio 100 mensen hebben op de advertentie geklikt en er zijn 5 conversies uitgekomen. Resultaat een 5% conversie waarde. 12
Stap 3: De waarde van de klik vaststellen. Nu gaan we uitrekenen wat een klik waard is en hoeveel we willen betalen voor een klik. Wanneer we te veel zouden betalen voor een klik, zouden we onze winst kwijtraken aan kliks en niet aan de verkoop. Een klik is immers geen verkoop. 100,- 5% 5,- Onze vastgestelde winst Conversie ratio Waarde per klik Wanneer je de maximale waarde van 5,- (in dit voorbeeld) instelt in AdWords weet je dat je nooit meer zal betalen dan deze 5,- per klik. Je maakt dan altijd winst. Want al zou je het maximale betalen, dan nog is dat in lijn met je begrote winst. Stap 4: Maximale winst bepalen Zoals gezegd werkt AdWords als een veiling. Het precieze bedrag wat je uiteindelijk per klik betaalt is altijd lager dan je maximale CPC. Hoeveel hangt af van veel factoren, daar is het een veiling voor. Dit is wel een stap voor een meer gevorderde AdWords gebruiker. Hiervoor biedt AdWords de bod simulator aan. Bodsimulatoren maken een schatting van de prestaties van jouw advertenties op basis van gedetailleerde gegevens die specifiek zijn voor jouw campagne, met inbegrip van de kwaliteitsscore en zoekwoorden. 13
3. Investering AdWords vraagt een investering in tijd en geld. Een veel gestelde vraag is Wat kost AdWords?. Nu is dat helaas een vraag waar ik hier geen antwoord op kan geven. Een betere vraag zou zijn Hoe kan AdWords waarde toevoegen aan mijn organisatie?. Allereerst zal er een keuze gemaakt dienen te worden wie AdWords gaat doen. Ga je het zelf doen of ga je AdWords uitbesteden aan IQ Leads? 3.1 Uitbesteden aan IQ Leads Het maken van een goede AdWords campagne is uiteraard maatwerk. Jouw campagne wordt afgestemd op jouw onderneming, jouw website en jouw business model. Hiervoor zullen wij opstartkosten in rekening brengen, wanneer je dit aan ons uitbesteedt. Echter heb je dan wel een effectieve en efficiënte campagne die continu geoptimaliseerd wordt. Je betaalt éénmalig de opstartkosten om je optimaal te positioneren en hierna kan je zelf het budget kiezen voor het aantal klikken op jouw advertenties. Daarnaast betaal je per maand een beheersvergoeding voor het blijvend optimaliseren van de account. Kosten: Enerzijds heb je de kosten die je via je creditcard direct aan Google betaalt. Afhankelijk van het bedrag zal dit 1-4 keer per maand zijn. Daarnaast heb je dus kosten voor het beheer van het account. Deze laatste beheerkosten dienen natuurlijk wel in relatie te staan met de uitgaven aan Google. Immers, wanneer je 1000 euro per maand aan Google betaalt en daarnaast nog 1000 euro per maand aan beheerskosten aan IQ Leads, dan gaat er iets fout. De beheerskosten staan dan niet meer in verhouding tot het geïnvesteerde bedrag. Waar je rekening mee moet houden is dat een account bijgehouden moet worden. Een uurtje per week is zo voorbij, maar is wel a 4 uur in de maand. Wil je het account optimaliseren, een hogere CTR halen en betere quality scores halen? Dan zal het account geoptimaliseerd moeten worden. Dan is 8 uur per maand wel het minimum wat er aan tijd nodig is. Omvang van het account: De kosten zijn met name afhankelijk van de omvang van het account. De basis bestaat uit: 1 account 2 campagnes (exact + modified) o 2-3 advertentiegroepen per campagne 2 advertenties per groep 10-20 zoekwoorden per advertentie. 14
AdWords 2014 en verder AdWords is het verdien model van Google. Ze doen er dan ook alles aan om er voor te zorgen dat iedereen toegang heeft tot AdWords. Veel bedrijven maken gebruik van bureaus zoals die van IQ Leads. Waarom? De goede bureaus zijn gecertificeerd door Google. Ze zijn een Google Partner. IQ Leads is er trots op dat wij voldoen aan de eisen die Google heeft gesteld. Bekijk ook hoe wij bij Google staan geregistreerd. Recent heeft Google ook aangekondigd dat ze meer transparantie willen hebben. Niet alleen de partners, maar ook alle andere die menen AdWords accounts te kunnen beheren. Het zogenaamde nieuw beleid voor derden 15
Aan de slag met AdWords Wil je graag van start met AdWords? Neem dan vrijblijvend contact met ons op of vraag direct het Google AdWords Bonuspakket aan. Nieuwe AdWords klanten krijgen nu namelijk tot 31 december 2014 150 gratis advertentietegoed bij besteding van 150. Je verdubbelt dus in een handomdraai je budget! 16
AdWords WIKI In AdWords wordt veel jargon gebruikt. De termen en afkortingen veroorzaken vaak onduidelijkheid. Hieronder volgt een uitleg bij veelvoorkomende AdWords termen. Zoekwoord Het zoekwoord is de zoekopdracht die wordt ingevoerd in Google. Als een adverteerder een zoekwoord opgeeft in zijn account, dan wordt zijn AdWords advertentie weergegeven wanneer iemand deze term invoert in Google. Als een adverteerder bijvoorbeeld kleding verkoopt, dan kan hij herenkleding als zoekwoord toevoegen aan AdWords. Zodra iemand op deze term zoekt, wordt zijn advertentie getoond. Uitsluitingszoekwoord Soms zijn er zoekopdrachten die juist geen aanzet mogen zijn voor een advertentievertoning. Als een adverteerder bijvoorbeeld alleen herenkleding verkoopt, dan wil hij niet dat zijn advertentie getoond wordt aan iemand die zoekt op dameskleding. In zo n geval is het verstandig om het woord dameskleding als uitsluitingszoekwoord toe te voegen. Plaatsing Een plaatsing doet hetzelfde als een zoekwoord; het bepaalt waar een advertentie getoond wordt. Een plaatsing is een website waarop een advertentie wordt getoond. Als een adverteerder bijvoorbeeld kleding verkoopt, dan is het interessant om een website voor fashion liefhebbers als plaatsing toe te voegen aan AdWords. Bezoekers van deze website krijgen vervolgens de advertenties te zien. Campagne Een AdWords account is opgebouwd uit campagnes. Iedere campagne is een verzameling van advertentiegroepen met daarin zoekwoorden en advertenties. Het is goed te vergelijken met een map op de computer. Een campagne is als het ware een map, met daarin submapjes over specifieke onderwerpen die allemaal onder deze noemer vallen. Per campagne kan worden bepaald hoeveel er per dag mag worden besteed aan advertenties, op welke sites ze worden getoond, aan wie ze worden getoond, in welke landen of plaatsen ze worden getoond, enzovoort. 17
Advertentiegroep Een advertentiegroep is een combinatie van advertenties en zoekwoorden. Zorg ervoor dat de advertenties en zoekwoorden goed op elkaar aansluiten, zodat gebruikers een advertentie te zien krijgen die echt past bij hun zoekopdracht. Gerichte advertentiegroepen zijn daarbij onmisbaar. Tevens is het van belang dat een advertentiegroep inhoudelijk past in de overkoepelende campagne en dat deze niet teveel overlap vertoond met andere advertentiegroepen. Wanneer dit wél gebeurt, dan kan Google ervoor kiezen om een advertentie uit advertentiegroep A te vertonen wanneer er gezocht wordt op woorden die in advertentiegroep B staan. Hetzelfde gebeurt wanneer een zoekwoord meer dan één keer in een account voorkomt; Google zal zelf de best passende advertentie kiezen. Vertoningen Wanneer een advertentie verschijnt in de zoekresultaten of op een website, dan wordt dat geteld als een vertoning. Het aantal vertoningen wordt apart bijgehouden voor advertenties, zoekwoorden, plaatsingen, advertentiegroepen, campagnes en netwerken. Klikken AdWords houdt bij hoe vaak er op een advertentie wordt geklikt en via welk zoekwoord dit gebeurt. Als een gebruiker zoekt op het woord kleding en op advertentie XYZ klikt, dan wordt dit weggeschreven als één klik, die terug te vinden is bij het zoekwoord en de advertentie. De klik komt eveneens terug in de rapportage van de betreffende advertentiegroep, campagne en het netwerk. CPC CPC staat voor cost per click, oftwel kosten per klik. Hierbij kan onderscheid worden gemaakt tussen maximale en daadwerkelijke CPC. Maximale CPC is het bod van een adverteerder; het staat voor het maximum dat een adverteerder over heeft voor een klik, terwijl de daadwerkelijke CPC het bedrag is dat de adverteerder betaalt voor een klik. De daadwerkelijke CPC is naast het bod van de adverteerder, afhankelijk van de kwaliteitsscore en de concurrentie op het betreffende woord. De hoogte van de CPC heeft invloed op de positie van een advertentie. CPA De CPA (cost-per-action) is het bedrag dat betaald wordt aan Google per conversie. Binnen Google AdWords worden de variabele klikkosten per conversie berekend. Vergeet ook de vaste kosten van de campagne niet. 18
CPM CPM is de Engelstalige afkorting van Cost-per-Mile. CPM is een afrekenmodel voor online adverteren waarbij de adverteerder betaalt per duizend keer dat een advertentie is vertoond. Een vertoning van een advertentie wordt ook wel een view of een impressie genoemd. Bij CPM richt je je dus alleen op vertoningen en niet op kliks CTR CTR staat voor click through rate, oftewel doorklikratio. De CTR is het aantal klikken op een advertentie gedeeld door het aantal keren dat de advertentie wordt weergegeven (vertoningen). Als een advertentie bijvoorbeeld 500 vertoningen en 14 klikken heeft opgeleverd, dan is de CTR van die advertentie 14/500=2,8%. De CTR wordt voor alle advertenties en zoekwoorden afzonderlijk berekend. Kwaliteitsscore De kwaliteitsscore is een getal tussen één en tien, waarmee AdWords aangeeft hoe goed een advertentie is. De kwaliteitsscore is van invloed op de positie van advertenties en de kosten per klik. Als een zoekwoord een lage kwaliteitsscore heeft, moet er meer betaald worden voor een klik en krijgt de advertentie tevens een lagere positie, terwijl een hoge kwaliteitsscore de advertentiepositie opstuwt en een korting op de kosten per klik oplevert. De kwaliteitsscore wordt alleen voor zoekwoorden berekend. Conversieratio De conversieratio is het deel bezoekers dat converteert. Als een website bijvoorbeeld 500 bezoekers heeft die tien keer converteren, dan is de conversieratio 10 / 500 = 2 %. 19