Webroots.nl Google Search Engine Marketing: AdWords

Transcriptie

1 Webroots.nl Google Search Engine Marketing: AdWords Dit document bevat uitleg over het opzetten van een Google Search Engine Marketing (SEM) campagne met Google AdWords. De volgende onderwerpen worden besproken: 1. Doelstellingen en de start van een search engine marketing campagne 2. Verbeteren van uw website en het maken van marketing content 3. Search engine marketing campagne instellen en starten Optimalisatie van campagnes is belangrijk, maar is pas mogelijk na een aantal weken of maanden. Daarom wordt dit onderwerp in deze uitleg nog niet behandeld, we zorgen er wel voor dat optimalisatie in de toekomst gemakkelijk en mogelijk zal zijn. PUBLIEK: Het beoogde publiek van deze uitleg zijn online marketeers binnen een bedrijf die een SEM campagne willen starten met Google Adwords. DOEL: Een campagne te starten waarbij het mogelijk is om na een aantal weken of maanden precies te zeggen hoeveel euro gemiddeld uitgegeven moet worden om een nieuwe bezoeker, lead of conversie te behalen via Google s zoekresultaten. RESULTAAT: Aan het eind van deze uitleg heeft u kennisgemaakt met AdWords en een volledig geconfigureerde AdWords campagne. Vragen of opmerkingen? Neem gerust contact op met Arno Gregorian Doelstellingen en de start van een search engine marketing campagne SEM wordt vaak verward met SEO: Search Engine Optimization, SEM betekent Search Engine Marketing en betreft een betaalde marketing campagne terwijl SEO zich richt op het verbeteren van vindbaarheid en ranking in Google zoekresultaten d.m.v. slimme website-instellingen. Bij het tweede onderdeel van dit document kijken we kort naar SEO omdat SEM sterk afhankelijk is van SEO. SEM maakt het mogelijk om gericht gebruikers te benaderen die online aan het zoeken zijn naar relevante zoektermen. Uniek aan SEM zijn de mogelijkheden om nauwkeurig elke marketing keuze en uitgave te meten en scherp voor ogen hebben hoeveel uitgegeven moet worden om een nieuwe lead te generen. Dit bedrag kan daarna omlaag worden gebracht door campagnes te optimaliseren. Deze optimalisatie kan alleen gerealiseerd worden als van te voren duidelijke afspraken worden gemaakt over de planning, termen, budget, strategie en conversies. Dit is wat we bij deze eerste stap moeten bepalen: 1

2 1. Is al eens vaker online campagne gevoerd, zo ja via welke systemen? AdWords, Facebook, LinkedIn? 2. Wat is de doelstelling? a. Conversies verhogen (Online verkoop, nieuwe lead, invullen van formulier, etc.)? b. Grotere naamsbekendheid of onder de aandacht brengen van een bepaald product of concept? c. Concurrentie aangaan met andere online adverteerders? d. Of misschien iets anders? 3. Hoeveel mag een nieuwe lead of conversie maximaal kosten? 4. Wat wordt het maandbudget van de campagne? 5. Wat is een slim moment om te starten met de campagne, zijn er bijvoorbeeld seizoensinvloeden of bedrijfsprocessen waar rekening mee moet worden gehouden? 6. Hoe lang is er de tijd om de initiële campagne te optimaliseren, is dit (statistisch) lang genoeg om data te verzamelen ter optimalisatie? 2. Verbeteren van uw website en het maken van marketing content De antwoorden op de vragen van de eerste stap hebben consequenties voor de website en organisatie: - Als conversies belangrijk zijn, dan moet er een relevante code door de webontwikkelaar worden geplaatst op de website zodat de conversies worden gemeten. - Vraag aan de webontwikkelaar of de website gebruik maakt van Google Analytics en toegevoegd is aan Google Search Console. Neem na het afronden van deze uitleg nogmaals contact op met de webontwikkelaar, geef de logingegevens van de campagne zodat hij of zij Google AdWords kan koppelen aan Google Analytics. - Als het om een concurrentiestrijd gaat is het belangrijk om uit te zoeken op welke zoekwoorden en locaties de concurrentie adverteert. - Is het doel om vaker gebeld te worden? Leg dan eerst vast wat het gemiddeld aantal bellers is vóór de start van de campagne. Of spreek af om nieuwe bellers altijd te vragen waar ze het telefoonnummer hebben gevonden. - Is het doel om meer bezoekers te trekken? Zorg er dan voor dat het hostingpakket aansluit bij een flinke toename van website-bezoekers. Google vertelt weinig over hoe zij zoekresultaten sorteren, met deze informatie zou het ook te makkelijk worden om de resultaten te manipuleren. Om verder manipulatie tegen te gaan verandert Google frequent het algoritme waarmee zoekresultaten worden gesorteerd. Basisrichtlijnen zijn wel bekend, dit zijn soms technische trucs, vaak gaat het echter over inhoudelijke zaken die van groot belang zijn tijdens het schrijven van advertenties. Om op basis van zoekvolumes, concurrentie en klik-prijzen een advertentie te schrijven is de campagne-tool van Google nodig: AdWords. Dit is de website waarmee je op Google kunt adverteren. We gaan nu een account aanmaken, we hebben hiervoor betalingsgegevens nodig, er zullen echter nog geen kosten zijn. 2

3 1. Surf naar 2. Klik op Nu starten om een nieuw account te maken. 3. U ziet nu 4 stappen die doorlopen moeten worden: 4. Kies voor Nee, ik wil geen gepersonaliseerde tips en aanbevelingen om de prestaties van mijn advertenties te verbeteren. en klik op Doorgaan. 5. Heeft het adres nog geen gekoppeld Google account? Dan moet u dit account eerst aanmaken. 6. Bij de tweede vraag kunt u een doelgroep kiezen d.m.v. Locaties, Netwerken en Zoekwoorden. Als eerste kunt u Uw budget per dag invullen. Daarna kunnen we relevante locaties toevoegen. Verder richten we ons nu op zoekers, kies dus alleen voor het zoeknetwerk: 7. Google gebruikt de door u opgegeven website-link om alvast relevante zoekwoorden te selecteren. Deze gaan we op een andere plaats evalueren en kunnen we voor nu laten staan. 8. Kies daarnaast bij het bieden voor AdWords stelt uw biedingen automatisch in om zo veel mogelijk klikken te genereren binnen uw budget.. Bij de eerste stap Uw budget kunt u duidelijk de limiet aangeven, ons advies is om daarna Google per klik zelf te laten bepalen wat een goed bod is. 3

4 9. De eerste advertentietekst gaan we nog uitgebreid evalueren, schrijf als test alvast iets op. Let in ieder geval al op de limieten: Kop: 25 tekens, daaronder twee regels van maximaal 35 tekens. Gebruik niet te veel hoofdletters, dit is niet toegestaan. 10. Klik op Doorgaan en opslaan om de facturering in te stellen. 11. Kies daarna weer voor Doorgaan en opslaan 12. Controleer de gegevens in de laatste stap en klik daarna op: Voltooien en campagne maken 13. Klik daarna op Naar uw account gaan. 14. De campagne die we zojuist hebben gemaakt wordt nog gecontroleerd door Google voordat hij echt online staat. We willen dit nu nog niet, zet daarom meteen de campagna op Onderbroken : We hebben nu een werkend Google AdWords account, maar nog geen goed geconfigureerde campagne. We gaan er vanuit dat dit uw eerste campagne is, de volgende dingen zetten we op: 1. We gaan eerst een lijst zoekwoorden samenstellen met de volgende eigenschappen: per zoekwoord een hoog zoekvolume, maar lage concurrentie en dus lage kosten. 2. Daarna gaan we ervoor zorgen dat deze zoekwoorden op belangrijke plaatsen op de website terugkomen. Dus in titels, subkoppen, het liefst ook in de link van de website en op meerdere pagina s tegelijk. 3. Met deze zoekwoorden gaan we advertenties schrijven waar deze woorden in zijn verwerkt. Het liefst hebben we een groot aantal advertenties (4 tot 10). Als deze drie onderwerpen zijn afgerond is de aanpak als volgt, per week of twee weken evalueren we de verschillende zoekwoorden en advertenties. Slecht presterende onderdelen (weinig kliks of conversies) verwijderen of vervangen we. Zo kunnen we blijven optimaliseren totdat een gewenst bedrag per klik, conversie of lead wordt bewerkstelligd. Om te weten wat goed presteert is moet de campagne een aantal weken online zijn geweest, daarom houden we het nu bij deze eerste drie stappen. 4

5 1. Zoekwoorden Ga in Google AdWords naar de zoekwoordenplanner: 2. Kies nu voor Nieuwe zoekwoorden zoeken met een woordgroep, website of categorie vul het formulier in en klik daarna op Ideeën opvragen. 3. De resultaatpagina is erg belangrijk, hier gaan we steeds nieuwe zoekwoorden invullen en kijken of we woorden kunnen vinden met hooge, stabiele zoekvolumes gedurende het jaar. Daarnaast willen we graag ook de woorden vinden die lage concurrentie hebben. 4. Zit er een geschikt woord tussen? Klik dan op Toevoegen aan plan : We vullen nu een winkelwagentje met woorden waarmee we graag zouden adverteren. Aan de rechterkant zien we nu een schatting van het aantal kliks en de kosten per dag, op basis van historische gegevens. Zo kunnen we een gedegen schatting maken van de kwaliteit, kliks en kosten van de gekozen zoekwoorden. Klik nu op Planning beoordelen. 5. Het resultaat is een belangrijke grafiek. We kunnen hier aflezen wat een optimaal budget zou zijn: zoveel mogelijk kliks voor een zo laag mogelijk dagbudget. Dit 5

6 optimale punt zit meestal op de grafiek voordat hij afvlakt: 6. Tevreden met het resultaat? Klik dan op Opslaan in account in de rechterbovenhoek, kies daarna in de pop-up voor: Een nieuwe campagne maken en sla de nieuwe campagne op. 7. Klik nu boven aan de pagina op Campagnes, we zien nu onze nieuwe conceptcampagne staan: 8. Zorg ervoor dat deze ook weer onderbroken wordt, we willen nog niet dat onze campagna van start gaat en kosten maakt. 2. Zoekwoorden op de website laten terugkomen We hebben nu een selectie woorden waarvan we weten dat ze vaak worden gezocht en relevant zijn voor onze website. Deze moeten ook in de website teksten worden verwerkt, dit is het SEO gedeelte van het maken van advertenties. Zorg ervoor dat de woorden terugkomen op de volgende plaatsen: 1. In de paginatitel: dit is de tekst die je boven in het tabblad van je browser ziet: 6

7 2. In de grootste titel op de pagina (H1 tag), zorg ervoor dat er maar één dergelijke titel is om verwarring bij Google te voorkomen. 3. In de keyword tags, de meeste content management systemen zoals WordPress maken dit vrij simpel. Vraag uw webontwikkelaar naar de details. 4. In blogs of andere onderdelen van de website die frequent worden upgedate. 5. In de URLs van de website, gaat het bijvoorbeeld om de verkoop van huizen en heeft u hier een specifieke pagina voor? Zorg ervoor dat dit in de link te zien is: 6. Mocht het mogelijk zijn, zet het woord dan ook in de domeinnaam zelf: 3. Advertenties schrijven Zoals gezegd willen we meerdere advertenties schrijven zodat we kunnen kijken welke het beste werken. Zijn er specifieke subpagina s op de website waar de bezoekers naartoe moeten? Maak dan ten minste voor elke subpagina een advertentie aan en houd de link bij de hand. 1. Klik in AdWord op Advertenties -> ADVERTENTIE en kies daarna voor tekstadvertentie : 7

8 2. Vergeet in deze eerste stap niet om deze advertentie toe te kennen aan de zojuist gemaakte conceptcampagne: 3. Is deze advertentie gericht op een subpagina op de website? Vul dan de relevante link in bij Uiteindelijke URL. 4. Sla de advertentie op door op Advertentie opslaan te klikken. Herhaal deze stappen totdat er genoeg advertenties zijn aangemaakt. 3. Search engine marketing campagne instellen en starten Onze campagne staat nu in de startblokken. Bij het tabblad Campagnes hoeven we alleen nog op Ingeschakeld te klikken om te beginnen: Er zijn echter nog een aantal instellingen die van belang zijn. 8

9 Ga daarom eerst naar het tabblad Instellingen en kies de relevante campagne. We kunnen hier de instellingen die we bij de registratie zagen opnieuw bewerken. Zoals misschien als is opgevallen is er een gelaagdheid in de campagnes. Elke campagne heeft advertentiegroepen en per advertentiegroep zijn er verschillende zoekwoorden. Door op het tabblad Zoekwoorden te klikken is het overzicht van zoekwoorden te zien en aan te passen: AdWords gaat slim met de zoekwoorden om, wanneer het woord Makelaar wordt opgegeven dan houd AdWords zelf rekening met alle kleine variaties op dit woord. Zoals hoofdletters en meervoud. Mocht u echter alleen exact op een woord of combinatie van woorden willen adverteren, zet dan [ en ] om het zoekwoord heen zoals in het voorbeeld hierboven is gedaan. Andere dergelijke syntaxen: Wilt u graag gevonden worden op een combinatie van woorden, maar hoeft het niet exact hetzelfde te zijn, gebruik dan aanhalingstekens: Uw zoektermen hier. Mag AdWords zelf synoniemen verzinnen en toepassen? Zet dan een plus: + voor het woord waar AdWords zelf synoniemen voor mag aandragen: +huis verkopen. Zijn er woorden waar u niet op gevonden wilt worden? Voeg dan dit woord toe met een minteken ervoor: -, bijvoorbeeld: -antikraak 9

10 We hebben nu een compleet geconfigureerde campagne die gestart kan worden. Na het starten van de campagne zijn op de Startpagina de resultaten te bekijken: Op deze pagina kun u bijhouden hoeveel kliks er zijn en hoeveel geld er is uitgegeven. De optimalisatie van een campagne is een workshop opzich. De simpelste aanpak is om wekelijks de slecht presterende zoekwoorden en advertenties te verwijderen en te vervangen met nieuwe. Dit kan worden gedaan totdat de gewenste hoeveelheid kliks per euro is bereikt of alle overgebleven advertenties en zoekwoorden ongeveer even goed presteren. 10

11 Definities: SEM & SEO Cheatsheet SEM: Search Engine Marketing (SEO + SEA = SEM) SEA: Search Engine Advertising SEO: Search Engine Optimization CPC: Cost Per Click, Maximumkosten per klik CTR: Click Through Rate, klikfrequentie, voorbeeld : bij vijf klikken en 1000 vertoningen is uw CTR 0,5%. Tools: Tool Google Analytics (Gratis) Google Adwords (Betaald) Google Search Console (Gratis) Belangrijkste functionaliteit Website statistieken Search Engine Marketing Campagnes Zoekprestaties van website controleren Link analytics/ ools Gegevensuitwisseling Koppelen aan Search Console om zoekwoorden te kunnen inzien. Koppelen aan Google Analytics om analytics doelen en conversies te kunnen gebruiken. Upload sitemaps om Google snel op de hoogte te stellen van nieuwe pagina s. Werkzaamheden Wekelijks controleren Tweemaal / week controleren Eenmalig instellen en maandelijks controleren Website evaluatie tools: Websitesnelheid: Uitgebreide websitesnelheid en verbeteringen: Website mobielvriendelijk: Backlinks: Backlinks met Search Console: links in het menu zoekverkeer > links naar uw site SEM tools: Synoniemen vinden: Zoekvolumes en concurrentie: Ga naar AdWords en open Hulpprogramma s > Zoekwoordenplanner > Gegevens en trends met betrekking tot zoekvolume ontvangen Eenmalige complete SEO check: Campagne tools: Google Campagne URL-maker: Paginadoelen instellen: Instellen in Google Analytics: Beheerder > Weergave > Doelen 11

12 12